广告策划完整经典广告策划写作教程

《广告策划》周鸿铎主编TOC\o"1-3"\h\z第一章绪论5第一节什么是策划5一、策划的涵义5二、策划的演进6三、策划的功能7四、策划的类别和运作过程8第二节广告和广告策划9一、广告和广告要素9二、广告策划12三、广告策划的地位和任务17第三节广告时机和区域策划19一、广告时机策划19二、广告区域策划21第四节广告策略策划22一、广告策略策划22二、广告方式策划23驶第五节姑愧广告策划组光织暑谁25扬一、广告策筋划者袍宽25扛二、广告策亭划小组妻闷25兰第二章及默广告目标与温广告预算础探27穿第一节谨馅广告目标迎蹄28将一、广告目馋标及其特点储耕28究二、广告目寨标的类型膝捧29晓三、确定广杨告目标时应狠遵循的原则于蚀35休第二节歪经广告预算别且36冒一、广告预助算的概念倾液36钻二、广告费眼的内容锋蓬37饱三、广告预意算的编制程参序绿滨38积四、影响广楼告预算的主补要因素歼刊39矿五、广告预件算的编制方匠法岂温43争六、广告预刑算的分配才为48婚七、广告预煎算的管理李畅50飞第三章墨付广告层对汽象擦与纠定位贸课52楚第一节冰幻广告对象厉剩52颤一、广告运某作钳倒52纷二、产品分晃析和竞争对疼手分析抄阻52守三、消费者迎分析核天56侄第二节斩逢广告定位粗尝58爸一、定位和绳广告定位丈万58揉二、广告定爆位的具体方醋法归系59犯第四章幻卧广告创意筝海63岸第一节脚狱什么是广告贪创意论行63扒一、创意和扛广告创意掩膊63尼二、广告创夕意在广告活盲动中的地位令戏65戚三、广告创研意在广告中肺的作用抢值65和第二节苹两创意策略的饥发展危心66棉一、广告创鞠意前的基本挎思考纯币66议二、发展创钩意策略靠劈67霞三、发展创殿意策略的格严式生嚼68充第三节决梦几种经典创稠意法势拾70岭一、李奥蛾艰贝纳的固有奏刺激法（或乓叫内在戏剧筹性诉求法）赛捧70畅二、罗瑟产因瑞夫斯的独仪特销售说辞攀什72杠三、大卫冶页奥格威的品盯牌形象法俯押73蚂四、威廉糟烂伯恩巴克的召实施过程重粱心法璃页74勒五、艾尔帆忆里斯和杰克法沟特劳特的定麻位法告畏76仔第四节果屋广告创意的闲核心过程刷立77发一、构思挥致78被二、广告创退意的产生过仓程演殿78治三、广告创悼意的管理田脾79爹四、核心创搜意的执行者毛——揭创意小组分鞋80野第五节劲讯常见的几种单广告创意蔬垫81被一、平面广巨告斥掏81桥二、广播广蝴告阵抓83歪三、电视广恢告划僚85疑第五察章唇广告策略麦厦89半第一节它翻制定广告策恒略的基本要涛求练智89炉第二节头润广告产品策酒略玉磁90泡一、产品定至位策略钞著90甚二、产品市锤场寿命周期女策略疏抗92峡三、产品附向加值策略扩拿93水第三节耗吹广告市场策驱略胞鹅94绣一、广告目烈标市场策略马律94蹈二、广告促菜销策略杀浸96虽第四节际语广告实施策舌略深僚97拖一、广告系乌列策略巷阀97蝇二、广告发渠布时间策略瞧往100胞第六章版迷广告媒介策赔划呼月104倘第一节失等四大广告媒敌介轿社104印一、媒介念晓104旱二、报纸炭短105代三、杂志幕炼107号四、广播评页109箱五、电视教循111究第二节壶鉴其他广告媒蹈介栋忠113盟一、户外广极告媒介燕获113萝二、交通广闯告媒介暑过113栋三、直邮广刺告媒介夸直113时四、具POP夹广告罩推114稠五、网络广查告成滋114掘第三节悬假广告媒介的打选择摔湿115舰一、广告活死动策略歉祝115叉二、媒介自幸身的特性狮蜜117具三、广告产竭品的特点楚怕118醉第四节霸弹广告媒介发合布态挤119腊一、单一媒铸介策略死舱119麻二、媒介组回合策略走与119心三、广告发深布时机泊动121导第七谎章准讨促销活动策屈划肉杀124蒙第一节畅趟人员推销育独124哗一、人员推鸡销概述适鸽124笼二、推销员辽菜126匪第二节句奶销售促进蔽卡130蜡一、销售促裹进概述盘矮130酷二、销售促兔进目标进哑131森三、销售促械进方法昌狂131络第三节怕累公关促销或鲜136处一、凳辜公关促销概继述院钩136千二、公关促化销的主要内调容障怨138计三、公关促尖销方式恳萄139摘四、公关促壳销时机搞订139挂第四节怒许其它促销活见动犹腊141姜一、赞助促景销物逗141张二、专题促炒销些陡142衬三、展览促绑销陕饺143衫四、零售促徐销漏厨144晌第八章劫采广告文案创行作铺已146喷第一节纠龙广告文案的脖特征与构成疾批146巩第二节呢茧广告标题沉唇148移一、广告标猫题的作用味雨148峰二、标题类黄型纠命149俩三、广告标符题的创作伟鱼151沫四、广告标沈题创作的原闲则甘症152坏第三节旬木广告正文杠秀154贵一、广告正景文的结构与优内容舌螺154却二、广告正崇文的类型钱求155桥三、创作广指告正文的原评则收蹄158趴第四节据恋广告标语匙廉158贷一、广告标指语的特点游葛159盆二、广告标温语创作的原万则仗师160蔬三、广告标析语创作的主投要方法互州161株第五节架换广告附文牧臣162即第九章兽鲜广继告籍制作标离163射第一节辆享报纸广告的戚制作息卖163宪一、报纸广货告的制作程享序退客163务二、布局报闸纸广告画面尝时应遵循的跃原则也涌166奔三、报纸广蒸告制作的要谋求访送168乏第二节欠吊杂志广告制拣作攻青170谎一、杂志广饺告的制作要乒求葱王170奶二、杂志广夸告布局设计命的技巧淡裤171密第三节娇厨电视广告制难作注哪173兆一、电视广跨告脚本的构恢成遭猴173竟二、电视广年告制作要求满忆174纯三、电视广魔告摄制类型型穗174便四、电视广捉告画面的景姥别与构图北咱176名第四节粱犬广播广告制孝作笔逆178蹈一、广播广近告的类型仗稿178雁二、广播广龙告的构成要帅素棵仇180蜂第十章负铅广告效果测育定狐绘185沫第一节越葬广告效果测大定概述错膛185内一、广告效浩果的特征右渗185何二、广告效衣果的种类溉膀187凯三、广告效己果测定的意景义洽慢187民四、广告效摧果测定应遵雄循的原则且慕188梁五、广告效违果测定的程帜序碧醉189绝第二节值盲广告沟通效撕果测定难仪192博一、广告沟夺通效果测定吩的内容走廊192辽二、广告沟槽通效果测定敌的方法卫找193逐第三节五缎广告经济效筋益测定煌播202色一、广告经蛙济效益测定何的含义呆念202化二、广告经摊济效益测定鲁的方法酱懂202型第四节擦咐广告社会效骆益测定拉恢208诱一、广告社拐会效益测定纪的内容梳绝208亦二、社会效书益的测定原辆则较置208夕广告文案写上作述要蠢黎209修市场调查报假告鸣诵209陪一、市场调脸查报告的格库式一般由：孟标题、目录拍、概述、正款文、结论与肿建议、附件集等几部分组迈成。雪牢210脉二、市场调亚查报告的内础容欠菌211勇附录二、福烛建营销研究很咨询中心《从冰津啤酒市悬场研究报告旁》式杯212川广告策划书嚷商212屡媒体策划书储廉214恩广告预算书庆种215译广告总结报闷告功示216老编蠢挎后纳混217碰第一章绪鸭论霜[内容提要失]本章从俩策划的基本杨理论入手，驻全面介绍和贿分析了广告妹和广告策划屠的最基本的胁理论问题，叶指出了广告框策划在广告乌活动中的地逼位及其任务荒，同时明确子了广告策划敏人员的素质驾和组织对广能告策划的意便义。本章是睛全书的纲，秆是学习本书朽必须首先掌委握的基础理太论。裙第一节什阁么是策划唇一、策划的技涵义饺在现代，策倡划不仅成为叫人们的常用灿语或习惯用历语，而且人强们借用策划尘这个概念作闲了不少文章剃，有写策划留类的文章和全专著的，也奖有人借用策捏划搞经营活推动的，并取需得了比较满诸意的效益。笨那么，何谓材策划呢？这这并不是已经敌弄清楚的问根题。有人说树，策划就是示计划。也有企人说，策划拥就是规划。天究竟怎样去疲理解策划呢雾？这既是研钓究策划必须烂弄清楚的问棋题，也是学塞习《广告策蜡划》这本书啦应该搞明白欢的最基础的智常识问题。衣策划是一种呀以现实为基沸础的对未来势所从事活动敞的筹划或谋胳划。这就是文说，策划活寺动是以已掌吓握的现实信托息材料为依多据，以人们瓣对这些信息猛资料的认知伐程度为标准雁，对未来的房行为规范所哭作的企划。超根据对策划棋的这种解释科，策划者要砖保证策划方滩案的合理性村和科学性，全必须进行深素入细致地调闸查，准确地槽把握第一手案材料，并在篇此基础上确废定具体的策号划目标；必状须有创新精撒神，善于通拾过调查和对只环境的分析牛产生新的创警意，进而拟赏定出有新意脚的策划方案史；必须善于霸听取和接受吗合理化建议商，认真地对沾策划方案进页行修正、调疮整和充实。躲策划既然是稳对未来活动段所进行的筹乘划，必须有助一定的预见侦性或超前性信，因此，它水要求策划者爷必须有超前身意识，必须闷有科学态度沫，并把二者母科学地结合疫起来，这是甜策划者应具勾备的基本素岔质。否则，锦就不可能有炸比较好的策纲划方案。渴从上述的分择析中可以看说出，策划不绍等于计划。纷计划往往是撞具体的、有弄可操作性的币，而策划一时般都带有全米局性的；计踢划一般是对提具体的处理蛋程序和细节趴进行安排，柔而策划是对炎具有方向性竟的问题所进盘行的描述，霞是一种原则逮性的指导；时计划只是一钳种常规性工拖作流程，而牺策划必须是遍创造性的，帐有新的创意稻，甚至是完兰全打破常规横的纯新设想银；计划只讲赚现实的可行吵性，而策划热必须具有很讲强的超前性嘱；计划带有改很强的指令很性，而策划接具有很强的渴灵活性；…名…。明确了糊计划与策划醉的区别，就钩可以纠正现器实生活中常湖常用计划代烘替策划的错属误作法，进宏而促使人们扭不断提高自仙身的策划能彩力。担人们策划能劫力的提高，杜意味着人们室整体素质的奖提高，能够眯根据现实对支未来作出科盛学地分析和虏判断，进而桃能够更好地拼适应社会经炭济发展的要如求，实现经婶济的持续稳瓣步发展；意苗味着知识产呢业已成为国洁民经济的支痕柱产业，为箭实现科教兴后国战略作好吐了知识方面玻的准备；意皂味着劳动力盒结构已从蓝鸦领劳动者为赢主体转向了颗以白领劳动讯者为主体，搁知识资本已蹦成为社会经幻济发展的基泊础。目前在谱我国，虽然广已出现了许意多以从事策叠划活动为主省要内容的公盖司，但是它究们与规范化锋的策划公司终的要求还有咱相当的距离淋，这种差距主，一方面表鞋现在策划人民的素质还比忙较低，另一技方面许多部唯门的决策者锡还没有意识涂到策划对其护事业发展的锁作用，或者破说策划意识苹比较淡薄。扣这种现象的迈存在，不仅么影响着部门利事业的发展嚼，而且对全渴局也会产生有影响。挽规划是较远记长的计划，戒从表面上看柔，它同策划屡有相同之处余，但是，就松其实质来分妨析，规划仍溉属于计划范把畴的东西，旅它同策划还防有许多不同忧的地方，其晕中最根本的训就是：规划宴只是一种较伐具体的方案废，并不具有烛战略性。帐二、策划的滤演进妹在人类社会牢发展的过程氏中，人们为惹了生存，必捧然会研究生抓存的方法。弃这一点无论扬是在古代，恒还是现代，剩虽然社会生您产力水平不侄同，但是人厌们的求生意智识是相同的挽，比如我国遵古代的《周仿易》、《孙滔子兵法》、推《三国演义律》等都是很羊好的策划学销方面的经典折之作，特别槐是《孙子兵粉法》，仅仅纸几千字，却浓能成为百世素兵书，充分笔显示出策划巨的特征。这代就是说，人氧易的策划行绩为并非现代愁才有的，在的古代早已积惕累了许多极旅为丰富的策死划方面的知梨识。尽管如器此，人类真法正重视策划朴，并把策划万作为一门科朗学去研究，江还是现代的萄事情。在古寻代，由于社粥会生产力水摇平较低，科枕学技术也不缴发达，人们这活动的范围悼也较小，策独划对于人类甩自身的作用黑还没有充分币地表现出来菊。在现代，蔽由于社会生京产力的发展讽和科学技术探的进步，策钉划对于人类客的作用超过冒了历史上任嫌何一个时期打，正因为这拌样，策划已润成为人们生驶活、工作、劲学习中不可同缺少的一项决内容。在我驼国，人们最弓先重视策划库的是广告界特，比如北京但广告公司曾怒于80年中绘期明确提出悬了“以策划猎为主导，以针创意为中心雾”的口号。都现在，策划艳已成为各行哀各业都十分馋重视的问题坛，企业要策互划，机关也问要策划，事槽业单位也要判策划。同这意种社会现象沿相适应，许详多以策划为泪主要经营内笑容的策划公蝇司也就应运清而生了。看虽然如此，适目前我国从应事策划工作微的公司还处肿于起步阶段寄，策划水平盏还比较低。各其根本原因通还是策划人蹄员的素质较策低，有相当宏多的人员并溪不懂得什么慧是策划，他如们是被策划拼热潮推向了拘第一线。也今有一些人，锦借用人们的纯这种策划热怀搞了许多同斜策划科学相醉悖的事情，安这是各行各毕业的策划人惕必须注意的扶问题。咸策划是一门撇科学，而且呜是同社会经岭济发展联系相极为密切的蓬科学。现在母，人类已进版入信息社会喉，知识经济碍已在我国初算露端倪，这所样，策划不产仅逐渐深入杰到社会各界岭和人们的思底想中去，而披且策划活动听也日益多样俘化。根据策沃划的特点，呆要保证策划运活动的规范患化、科学化穿，一定要加窑强对策划人醒才的培养，征要建立健全舞各种类型的筛策划机构或雾策划组织，狸以适应社会押发展的要求灶。丈三、策划的极功能塞在市场经济纳条件下，竞先争机制作为蔑市场机制的秒重要内容在孔社会生活中俊起着越来越扑重要的作用鼠。由于竞争组，加剧了人替们生活的危汇机感、紧迫渗感，提高了吃人们的策划薯意识。为了艇在竞争中获音胜，并创造脉良好的社会冲生活环境，呜策划就成为辫必然。锈根据对策划挠的理论分析扑和实践分析款，策划的主饲要功能有：瞒第一，预测敞功能。科学苏的策划方案蜜一般都是根牛据对事物的维深刻了解，庆并掌握其发杏展规律而制远定的，具有哀很强的超前裕性，能把握鼠事物发展的岂基本趋势。魔依据这种策狱划方案作出冶的决策，不凡仅能适应未惜来，而且能跑创造未来，牢增强和提高昏了人们在未将来事件中的迹主体地位。娇第二，创新罢功能。策划该的创新功能已是由策划的阻本质特征决枯定的。创新随是建立在对标未来科学预陆测基础之上甜的，而预测扔既是策划的永一种功能，罚又是策划本顿质的一种反包映。从这个赚意义上讲，忍策划的创新颤功能是预测隆功能的一种阻派生功能。山第三，决策袄功能。决策科是对诸多备孙选方案的选妻择。所谓策刷划的决策功慧能，是指策惑划为决策提碰供了许多有翼价值的备选疼策划方案，居供决定者选茎择。从策划损的决策功能信可以明白这蜻样一个问题屑，即策划不廉是决策，策壶划方案不是灰决策方案。捕从理论上分甲析，决策是响对备选方案爬的选择，但始是，决策并腊不是简单地谈对策划方案颗的舍取，而年是对策划方庙案的再加工荐过程。比如辰有A、B、般C三种策划音方案，决策开者选中了A查方案，B方偏案、C方案星虽然在总体窑上已被舍弃批，但是不等朴于这两个方储案中没有任片何可取之处急，肯定会有模一些很有价闭值的东西，叹这样，决策赴者便可以吸赔取B、C方洗案中的精华叼，充实或补给充A方案，欲既保证了A恐方案的完整侮性，又为A尤方案增加了才很有价值的贡内容。这样展的决策方案饥，既体现了脊策划的决策石功能，又体峰现了决策者缝的高管理水律平。幅第四，管理墓功能。策划席的管理功能覆表现在三个吩方面：一是稻策划本身就巨是现代管理洲的一个环节窑；二是策划位方案的确定援表明管理过锦程已纳入了所科学化的轨著道；三是策出划过程就是钢一种具有创橡新精神的管衡理活动。呀策划的管理赞功能的实现制是有条件的总，它随着现柱代科学技术紧的发展和广观泛应用，随汤着信息社会按的到来，将踩会表现的更跌加充分。涉第五，效益微功能。策划惜的实质是在雄探索或寻找结新环境条件逗下实现效益梅（社会效益饲和经济效益钢）的途径，厦一个比较好醋的策划方案洋可以节约时嫌间，可以优稻化结构，可闪以节省人力谅、物力和财本力。可见，喂建立在科学倾基础上的策宫划方案给社壁会以及实施森策划方案的代部门将会带米来无法估量夏的效益。正右是从这个角熄度来说，策筹划具有鲜明材的效益功能胃。群四、策划的门类别和运作任过程盯策划活动的吓范围很广，路它可以从不乡同的角度进碑行分类。如带果从宏观的吸角度，策划判可区分经济饭性策划和社铜会性策划。逆经济性策划释又可以根据臣部门的性质好、产品的性春质和市场的蜓差异性对策怨划进行分类斩；社会性策宅划同样可以愉根据部门、辫工作范围对柳策划进行分云类。如果从尊微观的角度倦对策划进行保分类，可以段把策划区分测为很多类型纠，比如产品粉策划、价格述策划、CI秀策划、公关街策划、社会北公益策划、祖广告策划、锅会议策划、悦媒体策划、鼠企业策划，乎……。总之涝，凡是人们亲从事的各类惑活动都需要送策划。喊由于策划的功种类繁多，锣每种策划都闯会显示其特恰殊性的一面丢。但是，不饱管有多少种坝类的策划，陵如果把策划摔作为一个独听立的范畴去封分析，其运捐作过程大致沸是这样的：形第一步，要道确定策划对奋象；第二步间，要进行认默真细致地调锅查，掌握策坟划对象的一亚手材料及其眠环境材料；冬第三步，认惕真研究分析彻材料，并在挨此基础上提折出整体策划蜂的初步设想霉；第四步，晕制定出完整狼的策划方案父；第五步，贫对策划方案湖进行修改；委第六步，对航策划方案进够行选择，即躁决策，选择趟最佳的策划态方案为决策佳方案；第七鹊步，实施策侦划方案；第混八步，对策研划方案进行捷评估。欧策划是一种仿高层次的脑最力劳动，其受运作过程虽甜然可以区分劈为若干个阶恒段，但是它岂并不能等同猛于生产物质揉产品的劳动粉，每一个阶崇段的界限都宜划分的相当抛清楚。正因骗为这样，人才们在研究策芦划过程时常漆常以自己的施认识把策划顷运作过程区尊分为不同的富阶段。美国突的Jahn息D·Mi患llett挽在论述政府面策划时，主数张策划过程握应区分为设刃定目标、测拳定现状、为扣明确的活动繁设计计划等殃三个阶段。骨①基英国的He召rbert拍Morr汉ison在端论经济策划瞎时，主张策狮划过程应区心分为五个阶遭段：沃1．树立计认划的决心，星把握策划的什意义。明2．确认计痛划能树立在圣健全实际的欧基础上，搜荣集实用的事栏实及预测将周来。想3．实际订秋立方案的计昂划，比较各躬计划所提示泛的内容，资鉴源及限制事星项，比较、言检讨各计划风所需要的费希用。完4．订立包誓括对计划所科包含事项，彼及从计划剔童除事项的计招划草案。证5．实际实澡施计划。夕①续美国哈佛大括学Edwa做rdC·创Banfi展eld教授脸认为，策划它过程应区分炸为四个阶段满：哀1．状况的归分析。毅2．目的的坐设定及具体垂化。且3．行动路链线的设计。贝4．结果的朝比较评估。碌②骂第二节广烤告和广告策央划俱一、广告和僵广告要素甜（一）广告然定义拆广告是商品伤经济的产物童。由于各国膊的商品经济舒的发达程度凯不同，广告赴对经济生活兆发生作用的胃程度不同，敞人们对广告桑含义的认识料也就不同。粉我国《辞海慈》对广告的镜定义是：“狮向公众介绍反商品、报道学服务内容或都文娱节目等蒸的一种宣传孔方式。一般竿通过报刊、篮电台、电视疗台、招贴、献电影、幻灯谢、橱窗布置先、商品陈列陈等形式来进峰行。”碧美国的小百灶科全书对广涛告的定义是片：“广告是养一种销售形蝶式，它推动滚人们去购买贴商品、劳务素或接受某种房观点。”选《简明不列粱颠百科全书和》对广告的恐定义是：“设广告是传播奴信息的一种落方式，其目兼的在于推销详商品、劳务娱，影响舆论低，博得政治狠支持，推进争一种事业或殃引起刊登广牵告者所希望悄的其他反应织。广告信息欣通过各种宣兰传工具，其棚中包括报纸浴、杂志、电若视、无线电剖广播、张贴推广告及直接倡邮送等，传赔递给它所想疑要吸引的观馅众或听众。多广告不同于袄其他传递信歌息形式，它邀必须由登广牛告者付给传挣播信息的媒寸介一定的报平酬。”地广告的定义吴很多。就其笨反映的内容姜来看，由于肚它的外延很洲大，囊括了铅大众传播的吧许多内容，肆人们可以从角不同的角度漂去定义广告率。就总体来陆看，广告的盐汉语字面意谣思是指“广键而告之”，喊即向广大公裕众告知某一颜事件。这种旷解释虽然不杯是广告的定促义，但是它顺说明了广告桌是一种向公脾众传播信息积的手段。肥广告有两种魄，即广义广酷告和狭义广备告。广义广织告包括经济惹广告和非经低济广告。经毫济广告又称头商业广告，捕是为了推销谎商品、劳务杜等而获取利吗益的盈利性良广告，；非锋经济性广告侦又称非盈利告广告，它是锤为了实现某君种非经济目卖的而发布的瞎广告，如政良府公告、启丝事、声明以悉及个人的遗需失声明、寻多人广告等。片狭义广告专奔指经济广告缓，这是一种尊由广告主付爬费，通过各移种媒体传递直商品或劳务俗信息，进而坟影响消费行拥为，促进销腐售，使广告错主获得利益叙的活动。商稼业广告的对仆象是广大消愧费者，内容盖是商品或劳奉务信息，手仍段是通过各牺种媒体进行集，目的是为樱了促销，获前取盈利。熔（二）广告见要素拢任何一种广勒告活动，都部必须具有四墙种基本要素闯，即广告主饭、广告信息泼、广告对象柜、广告媒体鹅。田广告主（又矛称广告客户脚、广告人）剩是指广告活稻动的发起人主、广告信息肯的发布者、管广告活动的饼法律责任的结承担者。广航告主可以是息企业、社会宰组织、政府戚部门，也可锯以是劳动者挣个人或其他尽社会成员。窃广告信息是遥广告活动的威主要内容，椒一般是指商旧品、劳务等名经济信息和灾某种观念信艘息。商品信觉息主要包括丈商品的性能独、质量、用价途、价格以滔及何时出售料，在何地可饥以购买；劳伏务信息主要掏是指广告发叛布人可向社编会或个人提游供的各种服培务性信息，威它包括为生性产服务的信典息和为生活搭服务的信息短；观念信息皮主要是指广绞告主通过某编种广告形式悟使消费者树侦立一种有利玻于广告主推宫销商品或劳剑务的消费观受念，使公众舱树立一种高处尚的道德观裕念或者使公祖众增加知识钥，总起来讲浅，也就是让酷消费者或公群众树立一种安有利于广告锄主并按照其总意愿产生某兽种行为的观身念。峰广告对象是竟指广告的服美务对象，主漏要是指工商乒企业的买主乡或经销、代疾销单位及其捕他用户和个材人。从地区拴来讲，广告惹服务对象包挪括国内客商维和国外客商遮、本地区的帆客商和外地疯客商。关于余特殊商品的去广告服务对珍象是专指某阁一特殊行业绑或部门范围谦内的客商。盲广告媒体又糊称广告媒介俩，它是广告获信息的载体腿，是广告主债与公众联系付的桥梁。目拌前的广告媒冻体很多，主窝要有报纸、歌杂志、广播阁、电视、电塑影、招贴画懒、广告牌、馅霓虹灯、交漏通工具等。肝广告媒体有筹两大类：一纠是自办广告刮媒体；二是算租用广告媒所体。枣目前，人们起对广告要素蹄的认识还不狱一致，有的倘认为是三要款素，有的认汽为是四要素苹，也有的认狭为是五要素扇。不管怎样开去认识广告够要素，对于处广告主、广蚊告信息、广民告对象、广休告媒体这四佩个基本要素国是不能忽视陶的。可以这炕样说，没有祖广告主，就网等于没有广丰告，它是广此告活动的主槐体；广告信燃息是广告的症内容和核心连，离开了广凳告信息，就公失去了广告觉宣传的意义馒；广告对象驴是广告效益究产生的基础兔，没有广告送对象的广告财就是无的放陡矢的广告，落是一种盲目羽的广告；广扶告媒体实际听上就是广告命信息传输的槽工具，是广扒告内容发挥虑作用的载体刘，离开广告来媒体的广告锄内容只是广购告主手中的音“广告”，途就不可能发尺挥沟通产销济渠道、促进斜销售、鼓励减竞争、促进匆生产、传授芬新知识和技幻能的作用。甩有的把广告争期望、广告刷费等都说成炼是广告要素锁，这是不科匙学的。广告芦期望是广告疑活动应该达算到的目的，痕广告费用是阵广告活动目晕的的实现的顽经济条件。肃它们均属于哑广告活动的另外部因素，共并不是广告志活动的内在细因素。雁（三）广告学分类章为了搞好广溜告策划，实肚现广告活动祝的目的，可衣以根据不同皮的标准对广稍告进行分类荐。通常使用舟的区分广告些的标准有：帖广告目的、睬广告对象、醉广告地区、秤广告媒体、津广告诉求方暗式、广告生静效速度、产桐品生命周期访等。迈按照广告目策的划分，广栗告可以区分牢为两大类：确盈利性广告龄、非盈利性固广告。盈利卵性广告又称年商业广告或激经济广告。途商业广告又配区分为劳务衫广告、商品品广告（又称婶产品广告）爸。商品广告渴的最终目的猜是通过促进秩商品销售而智获取盈利。歉由于为实现抚这一目的而抓采取的手段疲不同，商业否广告又采取险了报导式广迁告、劝导式嗓广告、提醒析式广告等形导式。这三种两类型的商业虽广告统称为爱商品销售广序告。除此以康外，还有企甩业形象广告颤、企业观念滚广告，它们三属于商业广客告的范畴。兵按照广告对启象划分，广沟告可区分为己消费者广告舟、工业用户席广告、商业眨批发广告、戴媒介性广告秀等。租按照广告地扒区划分，广肠告可区分为鲜国际性广告管（又称全球膝性广告）、办全国性广告其、区域性广觉告、地方性跨广告等。理按照广告媒本体划分，广炕告可区分为丹报纸广告、趣杂志广告、斑广播广告、判电视广告、疫招贴广告、书路牌广告、币交通广告、钉霓虹灯广告塌、邮寄广告手、店铺广告楚、人体广告钉、包装广告柜等。驶按照广告诉纯求方式划分瓜，广告可区消分为理性诉叫求广告（即甜采取理性说任服手段的广污告）和感性是诉求广告（制即采取感性祥说服手段的瓜广告）两种至类型的广告鲁。简按广告生效虹速度划分，赞广告可区分声为速效性广度告和迟效性赛广告两类。勺按照产品生趋命周期划分醉，广告可区扩分为开拓性斧广告、畅销倒期广告、维趣持性广告等京。蛾广告的分类弟标准是多种米多样的，因舞此，广告的布分类方法也偏是很多的。吨由于人们从码不同的角度生区分广告，窑有些广告可鞋以同时划分晌为各个不同提的类型。比抱如报刊广告辆、画册广告扔、挂历广告榆等统称为印围刷广告；广刻播广告、电庆视广告、电殖影广告、电闪子显示屏幕汪广告、录像赢广告、幻灯稳广告、霓虹看灯广告等可膊统称为电子种广告。崖二、广告策施划性（一）广告窃策划涵义详广告策划是勉根据广告主专的营销计划扯和广告目标乖，在广告调鲜查的基础上剧，制定出一秀个与市场情套况、产品情知况、消费者纵群体相适应卖的经济有效煎的广告企划障方案，并实论施之，检验随之，从而为猛广告主的整屡体经营提供盟全面服务的旨活动。广告觉策划是一项日复杂的系统腾工程，是一伐个动态的活焰动，它要完搞成一系列的殃决策，包括希将广告目标扭具体化、数于量化，确定黑广告对象、于广告战略、定广告策略、形广告主题、足广告媒体选袍择、广告评堵估、广告费如用预算等。名广告策划工辜作，从工作骗形态上看，健呈现出小组菊性工作状态集。在现代广秘告活动中，馅单凭一个人猾的能力和精或力，不可能则完成广告策苦划的全部工无作，必须得头有一个无形脖或有形的广较告策划小组棵，集中集体祥的智慧来完壮成广告策划晨工作。祖广告策划是吃现代商品经蹲济的必然产德物，是广告秧活动科学化命、规范化的夺标志之一。倚美国最早实钟行广告策划洲制度，随后较许多商品经颜济发达的国油家都建立了毒以策划为主勒体、以创意布为中心的广纸告策划管理或体制。19冒86年，中蜻国大陆广告战界首次提出其广告策划的辟概念。这是桑自1979叮年恢复广告悄业之后对广算告理论一次南观念上的冲源击，它迫使潜人们重新认鄙识广告工作愁的性质及作讨用。从此，天广告工作开层始走上向客领户提供全面齐服务的新阶换段。浙（二）整体略广告策划洲整体广告策价划是一种具拼有系统性的梯、较大规模女的，为同一狱目标对一连乎串的各种不堆同的广告活民动所进行的愈策划，整体袭广告策划是洞广告业务专垄业化水平不中断提高，专睬业功能不断挥加强和广告贸代理制度不鸭断完善的结悲果，是现代显广告活动的耀必然发展趋温势。它从市胶场调查与市受场分析开始努，根据消费全者的需求，龟对企业的生绩产与产品的椒设计进行指隐导，协调企排业组织以消矛费者的需求介为中心的生语产活动，并坦通过广告推辛销企业的产咽品。同时，板根据消费者怀对产品的反划应、组织信秘息反馈，为楚企业生产、见经营的各个宁阶段提供信佛息服务的过甲程，大致经冈过：市场调主查渔消费者需求长产专品设计--颤--促销-争消费瘦者反应--城--信息反摇馈挺新产品的设鼻计开发或产止品改进等阶劲段。包整体广告策诊划的内容主点要包括市场熄调查、广告氧战略制订、帆广告策略制婶订、媒介计被划制订、广包告预算和公兼共关系、促敞销协调等。房市场调查的狠任务是了解阶消费者的需判求，市场调泡查是整体广瓦告策划的基脾础，不了解著消费者的需顷求则难以制此定准确的广碍告战略。广观告战略制订冒及广告策略锡的制订是整握体广告策划碌成败的关键羡。除此之外擦，公共关系秃和促销活动近的配合更能纺帮助整体广丑告策划达到微完好的效果数。怕整体广告策鄙划的程序一择般分为：市自场调查--醋--研究分堡析缠确定广告目学标傍制订广告策隆略虾广告计划书纪广催告创作--论--广告实男施沟广告效果调痒查桥总结报告。杠整体广告策捉划有单独广诉告策划无法箩比拟的准确屋性、系统性庙，它能较好凤地把握消费寸者的信息并泻准确地制订盟战略、策略殊，使广告活颈动能够有的匠放矢，并取载得较好的效内果，提高商脏品的知名度超和购买率。他同时广告策麦划在统筹广卷告主的广告介活动、集中笛力量树立商闻品品牌形象竟方面具有重循要意义，在顿整体广告策犁划中以树立闲品牌形象为率中心，通过质周全的市场紧竞争意识和密全面的通盘偷考虑，组织且系统的、以亲商品品牌为窝中心的广告挽活动，迅速券树立商品的称品牌形象，贺创造有竞争堪力的“品牌福先锋”，从万而开拓市场缩、占领市场自。而且整体悠广告策划对节广告活动的拔统一运筹，乔可以节约广值告费用，提疯高广告效益资，对企业的的生产和产品票开发具有指岗导性的意义寄。膨（三）广告负策划内容软广告策划是帜对整个广告蓄活动的全面沉策划，内容肃很广泛，包姑括对广告目慈标、广告对映象、广告媒唤体、广告时鄙机、广告空蛾间、广告创师意、广告策仍略等的策划躬。赔广告目标，尝是指广告活螺动要达到的才目的。它可驾以归纳为三灿种类型：（站1）创牌广尖告目标。创各牌广告多用拣于新产品上厚市前或产品刃刚刚上市时劳期。目的在应于开发新的趁产品和开拓肯新市场。在良广告宣传中区，着重通过分产品的性能职、特点等方劣面的宣传，吉提高消费者荒对产品商标行厂牌的理解楚度和记忆度家，从而提高摩产品的知名仰度。（2）寇保牌广告目途标。这类广欠告目标主要桥是巩固已有刷的市场，在龄广告宣传中峡，着重于劝蔬说和诱导消挎费者如何对新已有商品增父强好感、信担任和信心。杆（3）竞争鹿广告目标。糊目的在于提盒高产品的市延场竞争能力镇。在广告宣凳传中，把重樱点放在宣传铺本产品与同撒类产品比较皱的优异之处音。亲广告对象，缺是指广告信荒息的传播对馅象，即广告扣信息的接收沫者。不同的资产品要销售约给不同的消问费者，所以付不同产品广晃告的诉求点卫也是不一样免的。因此，突企业在做广套告之前，首疏先应寻找出免现实的和潜警在的消费者匆。针对这些间具有不同的鞠年龄、文化剖、生活背景访、经历的消巾费者，进行是有的放矢的斑广告宣传，漏这样广告才糟有意义。卷广告媒体策治划，就是对亡广告媒体的鸟恰当选择，昼由于不同媒坡体具有不同分的特征，不临同的消费者颗对各种媒体趟的接触程度评也不同，所扬以企业的广乓告活动必须沙对媒体进行贺策划，目的冶是能用尽量情小的成本取先得尽量大的抹广告效果。糕广告活动可刘以使用单一幕媒体，也可杆以使用多种掩媒体组合。要广告时机策糟划，是对广掌告发布时机持的策划。从炮宏观上讲，快由于产品销答售具有时间辰性，对产品勾具有促销作陆用的广告活扣动也具有了株时间性，所姻以应注意广粒告时间与其旁他促销活动派的配合。从斩微观上讲，党就是要注意沈广告的黄金满时间段。铺广告空间策袋划，是指广菊告位置与范冷围的策划。查任何一种产傍品不可能面调对一切市场肃、一切消费孔者，它的销地售在客观上掀呈现为明显涝的区域性。咬所以广告必械须与此相适璃应，针对不尺同的空间就敲应做不同的武广告。生广告主题策橡划，是对广元告主题的选妙择。广告一民般都是选择喊产品的独特屠个性部分进浮行多方面的掀表现，既给廉产品定了位鞭，又突出了下产品的意义捆，这样易引馆起消费者的筋购买行为，疼以达到广告址目的。桂广告策略，羞是实施广告肯规划的手段恭和方法。它饿贯彻在广告稀活动的全过监程，主要包洽括广告产品葱策略、广告李市场策略、浆广告心理策聋略、广告媒美体策略、广参告时间策略认、广告表现覆策略。广告匀策略策划，涂实质上是对职广告具体战杆术进行的选摩择。火（四）广告典策划程序羞广告策划是台企业整体营撞销活动的重坡要组成部分僚，它是按照耀一定程序，遗有计划、有蛛步骤地进行酷的。友一个完整的威广告策划，奉一般是按下季列程序进行碑的：塌（1）分析揭环境，明确庄要求。由于铁广告环境对律广告活动有努直接或间接弱的制约和导彩向作用。所界以首先应对霜它进行深入伏细致的分析动研究。掌握谨系统的企业宽内部资料和昌企业外部资阻料，并明确月企业整体营改销对广告提隐出的要求，料以摆正产品伙在市场上的岂位置。宗（2）分析响广告产品。棋对广告产品灰或劳务进行坊深入地了解注和研究，目垂的在于掌握糠住产品的个档性。这样就热明确了该产兰品做广告的机必要程序以瓣及该怎样做吼广告。但（3）确定闷广告目标。眼不同的企业感在不同的时结期，由于广薄告任务不同鱼，具体的广竖告目标也不事同，所以在提汇总广告环路境和广告产韵品的有关情迈况的基础上骆，由企业的惜最高决策层驳会同营销部序门负责人一毁起确立广告晨目标。形（4）确立姐广告主题与译创意。广告扭主题是广告该所要表达的潜中心思想；驳广告创意是颤在广告策划红全过程中确天立和表达广煌告主题的创复意性思维活穷动。所以应制对广告产品停或劳务和广尝告目标进行奸全面的考虑胸，通过一定涝的方法，提截炼出广告主诊题。隔（5）广告导策略选择。区为了将广告愉主题和广告叮创意付诸实秀施，并取得文理想的广告待效果，必须州对各种媒体闻、表现方式摸、地区、时奖机等进行多客方面的研究锈，从而选择女最合适的广讽告媒体、广讨告方式、广续告的范围及呼合适的广告幼时机，从而畅更好地实现梨广告目标。挂（6）确定邻广告预算。测广告预算的娇确定是广告桂目标确定之凤后更为重要搬的实际工作泪。它要求广站告部门与企邪业营销部门寸、财务部门叶一起确定广昨告预算总投列资，进而对液广告费进行雕具体的预算刻分配。师（7）广告伪决策。在各模个环节分析销确定后，从智总体上进行域广告决策，众选择最佳组命合方案，从樱而制定广告罚策划书，确轮定广告活动逆实施的步骤贩、方法。旁（8）广告蹈效果分析。疮在广告策划聪以及实施的哭过程中，要省及时地进行躁信息反馈，议经常对广告滚效果进行科谁学地、准确义地分析，以奴调整广告整胶体策划。广徒告效果分析秩，可在广告邪前进行，也踩可在广告后碰进行。它既么有阶段性，育又有连续性柿。赠由以上各程生序可以看出卵，广告策划袖程序的模式枯是从环境分挽析开始，中桌间还包括有挪很多的步骤岸，并且它们疏之间是环环俗相扣，紧密显相连的。撤（五）广告俗策划的原则勿广告策划是牌一个创造性枝的思维活动宝过程，有其痕自身的规律筛性，遵循一流定的原则。变根据现代广监告学的基本笼原理，广告长策划应坚持标以下原则：房（1）信息栏原则。广告围策划者必须炕建立多层次势、多渠道、盲多角度、多语类型的信息狱网络。从收兄集信息内容着看，应分为羡：环境信息苗，包括政治地和经济形势肯、市场动态鼠、科学发展组状况、产品宣换代和发展任趋势、广告卷主的广告战萍略等方面；箩市场信息，愧包括市场需德求信息和产杀品供应信息午；消费群体宪信息，包括胖消费结构、叙消费习惯、似消费态度等滤方面；竞争藏对手态势信保息，即竞争冲对手有谁？剂能力如何？摊包括竞争对寿手的资金、扶技术、产品旬、人员、管角理等。剑（2）系统坦原则。在广敬告策划活动狼中，要从系奶统的概念出兼发，坚持策扩划活动的整泊体性和全局热性，注意每揭一个变量的粉变化可能引倚起的其它量魂的变化及其付产生的影响运，比如广告暖量的变化会怒影响销售量箭、市场占有亏率、知名度跑、利润率的黄变化。闯（3）综合甜性原则。把删策划对象视佣为一个系统桑，并以确定勇系统的整体鞠目标为核心阶，对整体目闸标进行综合痰分析、预测两、评估、最肃优化。在广律告策划中，蜻善于运用系饿统的综合原抢理，策划活永动就能把复黎杂的层次组海合成一个综筋合的整体，呀并以最小的冤消耗取得较谦好的经济效狂益。蔽（4）可行足性原则。广克告策划者应杂在计划选择竹之前，对达近到策划目标斜的可能性、戴可靠性、价皱值性和效益凝性等方面作员出分析、预坟测和评估。粗可行性分析符的内容包括英决策目标的瞒可行性、实衫现目标的内撇外条件的可毕行性、对各残个环节的实搜施方案之间技的相互配合惨和协调的可详行性和对社汁会效益、经胆济效益的可额行性研究。口（5）效益昂原则。广告举策划的任务屋，就是要使劲企业产出大言于投入。但贱除了追求经协济效益之外魔，广告策划园应同样注重剖社会效益，坊顾大局、识料整体。倍（6）优化蛇原则。即将谊广告运动中驻的各分支系垮统的目标对疏象，视为广禽告策划目标诞的一部分，袖以整体最优保化为目标，园建立可数量地化的目标函诊数；通过调很查研究，运安用数字或逻裹辑分析的方肾法，求出广睁告目标和广柿告指标的最猪优方案；同离时重视人的冶主观能动性姐，发挥广告松策划人才的园集体智慧；哗在广告活动去中，强调运漏用现代科学焦技术成果和独有助决策的岭方法论来编枯制广告计划楚。郑（7）小组典原则。广告箭策划活动由扯经验型向科稠学化、决策卷化方向发展织，需要各种刘各样的专家快和人才参与旺集体的策划畜，决非一人溪所能完成，谷而需要集团考的配合协作途。题三、广告策捏划的地位和厅任务到（一）广告倒策划的地位超广告策划对页于整个广告扭活动来说，匆处于核心地酱位。首先，呼它对广告活透动的目的、直内容起决定各作用。广告券策划既以广梦告调查为基松础，又为广此告调查提供晋指导，离开缘了广告策划尸的指导，广谦告调查也就前失去了它的革意义。广告仆计划是广告呀策划的结晶提，是广告策滑划的具体体赏现。广告制奇作要具体体局现广告策划复的意图和构扮思，离开广唇告策划，广兔告制作难免踏盲目行事。负广告效果测影定的标准，遗原则也是通贝过广告策划认加以编定的贪。其次，广榜告策划活动趋的成果也能固说明它的核凤心地位。广虾告策划回答碗了为什么做惩广告、对谁录做、在什么予时机什么地匙区做，怎样判表现等问题呼。而且正是衔因为它对上概述问题的回拌答，才产生滥了广告目标恐、广告对象略、广告主题赌、广告时机许、广告媒体钻、广告效果门等成果。再宵次，从广告偿管理角度来袍看，广告策稀划处于广告化管理的核心坊位置。因为台广告策划必净须由企业决属策层亲自掌感握，这样才坛能保证广告族活动真正为累广告主的利搏益服务。筒广告策划以足企业营销为才基础，研究呜企业的整体玩营销活动，膜即市场调查塌、市场细分扎、市场选择消与定位以及带产品策略、唉渠道策略、包价格策略和灭促销策略。宜企业根据市巧场营销环境俯以及自身的率条件选择目紫标市场，作略出营销决策键。企业的营委销环境包括乓政治法律、船社会经济、诞科学文化以板及竞争等不于可控制的因袭素，也包括载产品、渠道困、价格和促泊销这四个主页要的可控制哭的因素。这兵些可控因素赤的结合就是姻企业市场营思销组合，从倒而形成企业悟的整体战术故。而广告作驰为促销的重秆要手段，应左该从市场营坚销环境的分静析出发，服久务于并服从村于企业的营冬销目标，发鞠挥它应起到翁的作用。也符就是说，广卷告是一种促殖销手段，它尘是以整体营厌销为基础的哑，如果没有秆整体营销，领也就不会有倦广告策划了静。养广告策划必择须为企业营虹销服务。首哥先，广告策盖划要体现市累场策划的意名图。不同的鹅企业有不同泼的目标市场饶，所以，广雨告策划要做旷的第一件事否就是要为产劈品选择一个室相应的目标符市场，而且圣通过广告，能为产品树立温一定的形象丈。其次，广英告策划要体酒现产品策划组的意图。它垂既要体现产抵品广告的必振要性，因为近不同的产品门对促销有不级同的要求；赞又要体现产西品的差异性千，因为不同则的产品有各混自的与众不死同之处；还兆要体现产品乞的阶段性，召要在产品的矿不同生命周趴期阶段，实宜施不同的广另告。再次，接广告策划要揪体现价格策笼划的意图。志一是要体现谜产品的观念掀价格，在观籍念上为消费乓者进行价格贞定位；二是夹要体现产品怖的价值观念籍，展示出产酿品的价格所窄代表的意义顺、象征、身骨份、地位等辅，以满足消由费者的精神汗需求。还有夏就是广告策粮划要体现渠处道策划的意灿图。广告必丑须与企业的战销售渠道相攀适应，为社浴会提供有益恨信息，建立盟良好的企业每形象。扇总的来说，辟广告策划作食为广告活动舟的核心必须爱以企业营销宏为基础，为籍企业整体营被销服务，为竞实现企业目泼标服务。但窑广告策划又中具有一定的丧主动性、创斩造性和进取滥性，对企业汗营销策划具视有反作用。擦所以，广告醉策划对于实向现企业营销巾计划来说，浅是不可缺少粥的先导和辅负助手段。艳（二）广告值策划的任务顿广告对于经嫌营者，一般丽而言具有这柱么几项功效血：（1）开昌拓市场，促想进销售；（虫2）促进经绑营生产和流鸭通的发展；周（3）指导粘和推动经营漏者从事新产被品、新项目明开发；（4辅）推动经营污者改进经营配管理，提高右经营者整体正竞争力；（维5）改善经户营者公关形迫象，提高经各营者的社会攀地位；（6奋）维护经营勾者声誉，保孩护经营者合贺法权益。广绿告策划，就横是通过科学冤、合理地安姓排广告活动伍，为经营者伍取得较好的亚经济效益和半社会效益。微“广告策划鹿以为经营者羡服务为宗旨架”体现在经慨营活动的各京个环节。悄首先，广告宫策划以促进灭产品销售为摄直接目标。胖经营者可以咸通过有组织览、有计划和漆有目的的广洽告活动，在产新的目标市检场上树立产著品的品牌形沸象，刺激消约费者的消费非欲望，促成应购买行为，职在新市场打孝开销路；经怎营者通过计喜划性的广告券宣传，在现堂有的产品销曲售市场上，屠树立和强化缸所经营的产北品的品牌形构象，巩固产汤品销售市场挺，提高市场恳占有份额。给广告策划不胡仅可以帮助透经营者达到术直接扩大产逆品销售的目公的，也可以嚷达到降低成扯本、增加利财润的目的。份其次，广告乐策划具有促表进产品市场雨销售的作用戴，又影响了漆经营者的生茄产。主要表俱现在：（1寒）推动生产床发展；（2犬）影响生产煮计划的实施反；（3）降啊低生产成本掩。广告策划脊的实施可以匪有效地缩短路商品的销售做周期，加快叙资金流转，夺迅速回收生舍产资金，投隐入下一生产稳过程。资金害周期周期越抵短，生产成救本越低。同袋时，由于广叛告具有开拓中和巩固市场头的功能，能列使产品销售滑量提高，市逮场对产品需刃求也就加大眠；从而扩大版生产规模。甘通过广告策抗划活动，还治可以获取制趣定生产计划甘所需的市场征信息，并用扰这些信息