市场营销课件 第1章 概述

第1章市场营销概述

主要内容市场营销学的产生与发展市场营销的内涵营销理论的发展市场营销观念第1节市场营销学概述

一、定义与性质：

※“市场营销学”定义：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

※市场营销学的性质及研究对象：性质：属于应用学科，属于管理学的范畴。研究对象:企业的市场营销活动过程及其规律。二、市场营销学的产生与发展

市场规模扩大买方市场的初步形成分销系统独立◆产生的背景材料：西尔斯的创立1884年，理查德·西尔斯就开始尝试向农民邮购商品，以补贴他作为明尼苏达州“北红木”车站工作人员收入的不足。后来，这一年被定为西尔斯公司的创始年。

1886年，创建了西尔斯邮购公司，开始专门从事邮购业务，出售手表、表链、表针、珠宝以及钻石等小件商品。

1896年，西尔斯公司第一家大型综合目录商店开张。

1900年，当货到付款的销售方式刚刚兴起时，西尔斯公司很快实行“先货后款”的方式，这一变化给西尔斯带来了大量订单。

1911年，西尔斯公司建立测试实验室，开始重视自有名牌产品的制造，自有名牌占西尔斯公司销售产品的24%。

1925年，西尔斯公司开始进入百货商店的经营，陆续开设了300多家百货商店。

1931年，西尔斯公司零售业务营业额首次超过邮购的营业额。

1945年，西尔斯公司的销售额超过10亿美元。二、西方市场营销学的产生与发展◆产生的过程：

※

最早产生于17世纪的日本（三井家族）。

※19世纪中叶，美国国际收割机公司把市场营销作为企业的中心职能。

※20世纪初，市场营销成为美国学术界的研究课题，并走上大学讲堂。二、西方市场营销学的产生与发展萌芽时期规范时期发展时期重构时期市场营销学的发展过程中国市场营销发展的过程启蒙阶段传播阶段拓展阶段自我创新阶段吴健安观点：中国市场营销发展的过程导入期20世纪70年代中期菲利普·科特勒的《营销管理》已经被台湾学者翻译成中文（《行销管理》）。到1978年才被引入内地，最早开设市场营销课程的是广州的暨南大学。1982年，全国一部分大专院校开始将“市场营销学”列为正式课程，中国人民大学、上海财经大学等少数院校开始招收“市场营销学”方向的硕士研究生。这个时期的研究主要是介绍国外的营销理论。而最早进行营销实践的是广东等南方的企业，如80年代中期一些企业出资几百万在中国第五届全运会上展开广告宣传。普及与发展期从1983年开始，受外资、合资企业的影响，国内一些企业开始运用营销理论。90年代末，中国一批在营销活动中取得重大成效的大型企业，如海尔的营销实践得到企业界和理论界的重视。从而促进了研究的进一步深入。1984年1月，中国高等院校市场营销学教学研究会在长沙成立，标志着市场营销学的学术地位在中国确立。1991年3月，中国市场学会在北京成立，标志着中国市场营销学的发展开始走理论与实践相结合的道路。晁钢令观点：中国市场营销发展的过程有待走向成熟大多数企业仍然停留在推销观念阶段市场营销在不少企业内并没有被看做是最高层经营者的经营理念和指导思想，并没有被看做是一种管理职能，只是作为一种部门职能。很少有企业具有营销策划的意识和行为，经营的战略性很差晁钢令观点：第2节市场营销的内涵需要、欲望、需求市场交换和关系市场营销产品和服务顾客价值顾客满意核心概念：核心概念：1、营销主体包括赢利性组织与非赢利性组织2.营销对象包括产品和服务3.指导思想是顾客导向（需要、欲望、需求）4.市场营销的核心功能是交换5.市场营销是一个过程，而不是某一个阶段“市场营销”：是个人和组织为满足顾客需求而对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。核心概念：市场营销者：是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。核心概念：需要欲望需求人们感到缺乏的一种状态.是对具体满足物的愿望。有购买力支撑的欲望.核心概念：产品能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物经历人员地点组织思想信息服务一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益什么能够满足顾客的需要和欲望？——产品、服务核心概念：价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客满意

人们期望从某一特定产品中所获的利益。顾客在购买某一产品时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值.顾客为了购买和使用某个产品所付出的全部代价，表现为货币、时间、精神和体力成本。顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客通过对产品的感知效用与其期望效用比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客如何选择产品和服务?——顾客价值、顾客满意核心概念：交换关系交易营销以提供某种东西作为回报，从他人手里获得所需物的行为买卖双方由交换而产生的供求关系及互信互利市场营销关系营销

仅与交换有关的市场营销，买卖双方的关系由交换而发生，随交换结束而结束。企业、顾客、分销商、供应商等相关买卖各方（组织或个人）建立、保持并加强相互间的联系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方更方便地实现自己的利益，达到双赢的一种市场营销。顾客如何获得产品和服务？—交换与关系核心概念：交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的“交易营销”与“关系营销”的比较核心概念：具有需要的人交换的资源

交换的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical潜在购买者市场—--具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的全部潜在顾客.实际购买者谁购买产品和服务?——市场第3节市场营销观念的发展市场营销哲学传统观念市场营销观念社会市场营销观念生产观念产品观念推销观念以顾客需求为中心为顾客创造价值使顾客满意社会市场营销观念的提出兼顾三者利益绿色营销的兴起五种营销观念2产品观

新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。

4顾客观

科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。3推销观

没有不成功的产品，只有不成功的推销。

5社会营销观

天利医药天地良心

1生产观

我们的车只有一种颜色，那就是黑色。生产观念（卖方市场）

案例：福特T型车的成与败

20世纪初，美国汽车工厂都是处于作坊式的手工生产状态.

这种生产方式使得汽车的产量很低，成本居高不下，一辆汽车在美国的售价大约是4700美元，这相当于一个普通工人好几年的收入。1908年10月1日，福特公司推出T型车。最初用于生产T型车的流水线使得福特公司装配一辆汽车仅仅需要12.5小时，而其他公司需要700多小时，这使得福特公司最初推向市场的T型车定价只有850美元，远远低于市场价格水平。甚至在十几年后，每十秒钟福特公司就可以生产一辆汽车。福特公司把单一型号大批量生产的潜力发挥到了极致，先进的生产方式为它带来了极大的市场优势，成为当时美国最大的汽车公司。

但到了20世纪20年代中期，由于产量激增，美国汽车市场基本形成了买方市场。当其竞争对手通用在汽车的舒适化、个性化和多样化等方面大做文章时，福特仍然顽固地坚持生产中心的观念，他甚至不愿意生产除黑色以外其他颜色的汽车，只是以不断降价来应对竞争对手。但当降价也不再有效，库存大量积压时，福特不得不在1927年停止T型车的生产。产品观念（卖方市场）

案例：柯达：跑赢新技术输给旧梦想

2012年1月19日，柯达及其美国子公司向美国破产法院提出破产保护申请和业务重组申请。有130多年历史的胶片巨头柯达，就此走到了末路。在过去的一百年时间里，柯达胶片一直是历史的见证者和记录者，记录二战风云、随阿波罗号登上月球、第一时间拍摄美国总统肯尼迪遇刺事件……民用胶片市场在20世纪末发展达到了顶峰。

2000年数码相机在主流市场开始迅速普及，而此时的柯达，仍然对利润丰厚的胶片业务一往情深。柯达并非没有意识到数码技术的流行，恰恰相反，全球第一部数码相机就是由柯达制造的；柯达也没有放松对数码技术的研发，只是将数码技术成果秘而不宣，也不积极地将这些技术转化为应用。其意图是，尽可能延缓数码相机的发展速度，从而延长传统胶片业务的生命周期，巩固自己在民用胶卷领域的“垄断帝国”。

但数码技术的发展和应用并没有像柯达所希望的那样停滞不前。如今，柯达虽然拥有不少数码专利技术，甚至有分析师估算柯达所掌握的数码技术专利价值可能超过公司市值，但因缺少强有力的产品，只能眼睁睁得看着佳能、三星等企业后来居上，自己却一步步走向末途。

案例：天价理疗床的温情陷阱

2012年12月，有消费者向中国经济网投诉称，“喜来健”中心以体验为名，向老年人推销价格高达万余元的“喜来健”温热理疗床，并号称该床可治疗多种疾病。自06年以来，“喜来健”单因涉嫌虚假宣传就曾被多家媒体曝光十余起。近些年来，老人被“洗脑”执意购买某种理疗床或保健品的现象早已不是什么新鲜事，大部分营销手段均靠“哄骗”二字，“哄”是靠打亲情牌取悦老人，“骗”则是藉由老人医学常识不足，通过暗示、刺激等手段，夸大保健效果。“喜来健”理疗中心通过日复一日的免费体验，让这些老人在不知不觉中接受了床能治病的说法，必要时他们还要用夸张的说法刺激老人，促使他们下定买床的决心。然而，当一个又一个老人把这张床请回家以后，他们才发现这张床的功效和当时销售人员所说的相差太远。据国家食品药品监督管理统计，2012年前三季度被查处的违法药品、保健品广告次数近17万条，同比增长260%。中国广告协会学术委员会主任金定海曾表示：“违法药品、保健品广告猖獗更多的在三四线城市。”

推销观念（卖方市场向买方市场转变）市场营销观念（买方市场）

案例：微信背后的顾客观2011年1月21日，腾讯微信上线，经过短短两年时间的产品革新与发展，至2013年1月，用户数将突破3亿。微信的立项在很大程度上是受到了kik的启示：kik作为一种免费短信，很有可能成为QQ在移动互联网时代的强大竞争对手，从战略角度，腾讯必须开发一款移动通讯工具。但由于国内运营商提供了丰富的套餐服务，以省短信费为卖点的微信1.0并未引起较大反响。考虑到移动互联网是一个以图片为王的时代，微信1.2的主体功能变成图片分享，但也并未获得市场的认可。直到微信2.0的出现，才真正奠定对竞争对手的绝对优势。微信2.0从用户手机输入的便利性出发，产品的重心完全投入在语音通讯上，微信3.0更抢先竞争对手米聊，推出“查看附近的人”和“视频”功能，微信4.0推出“朋友圈”，建立手机上的熟人社交圈，开放API接口打造移动社交平台，微信4.2推出视频通话功能……在微信用户快递增长的同时，微信也逐步确立了其移动互联网时代生活方式的产品地位：只需一台iTouch和网络就可以完全改变以往有电话相随的生活。微信的创造者、商业化的探路者张小龙认为：移动互联网的天然属性决定了产品的主要服务对象是人群而非个人，移动互联网产品营销者的主要工作是研究人类群落的行为模式，预判人群卷入之后行为模式的变化。微信未来一系列新功能的演进，都将围绕生活方式这一核心价值进行。社会市场营销观念（买方市场）

案例：麦当劳大叔的麻烦

2011年5月18日，美国《华尔街日报》18日撰文指出，逾550个健康专家和组织已在一封针对开心乐园套餐生产商麦当劳的联名信上签字，要求麦当劳停止以任何形式向儿童推销高盐、高脂肪、高糖分和高热量的食品，包括通过麦当劳大叔形象和开心乐园套餐的形式进行推销。根据美国联邦贸易委员会、美国食品和药物管理局、疾病控制和预防中心以及美国农业部发出的健康索引，要求销售给2岁至17岁未成年人的食品必须达到健康指标和一定限量的钠、糖、脂肪和热量。而“高脂肪和高热量”一直是麦当劳标志性产品组合“汉堡+薯条+可乐”的代名词。美国公众利益科学中心认为，麦当劳以玩具为诱饵，鼓励儿童食用营养不均衡的“开心乐园餐”，可能导致肥胖。这家机构的负责人还指出，麦当劳每次推出一款“开心乐园餐”，都是利用儿童成长过程中的弱点，带有欺骗性，对孩子和家长而言不公。麦当劳这种向儿童推销垃圾食品的营销方式在其他国家也曾遭到诟病。早在2005年，瑞典主管农业、食品和消费者事务的大臣克丽丝廷·尼奎斯特要求麦当劳之类的快餐厅停止以玩具为诱饵，向儿童销售不健康的垃圾食品。她指出，麦当劳套餐中免费送给孩子们的玩具都是成套的，孩子们为了收集全套玩具就要不停地去吃麦当劳食品，用这样的市场战术营销垃圾食品是非常可悲的。传统观念与现代营销观念的区别表：产品导向和需求导向的差别企业产品导向的理解需求导向的理解星巴克来这里喝咖啡这里是第三生活空间耐克高品质的运动鞋竞争、胜利的体验迪斯尼主题公园创造魔幻之旅麦当劳快餐快捷与便利万科住宅建筑无限生活第4节营销理论的新发展核心知识的进化4P、4C与4R4P1960年杰罗姆·麦卡锡4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）1986年菲利普·科特勒4P+2P（权力Power、公共关系Publication）12P第4节营销理论的新发展4C顾客Consumer成本Cost沟通Communication便利Convenience第4节营销理论的新发展回报Reward关联Relevance顾客关系Relationship企业4R第4节营销理论的新发展4P、4C与4R的比较4P4C4R把营销作为企业谋利的手段，策略体系围绕企业赢利展开，满足顾客需求只是赢利过程和手段。强调从顾客角度看问题，其策略围绕如何有效满足顾客需求展开，企业赢利被放到次要的位置。强调企业与顾客的共赢，其策略体系围绕双方共赢展开。第4节营销理论的新发展CI与CSCI（CI(CorporateImageStrantage

）企业形象战略MI(MindIdentity)：经营理念识别

BI(BehaviourIdentity)：经营活动识别

VI(VisualIdentity)：整体视觉识别CS（CS(CustomerSatisfaction

）顾客满意顾客满意度=顾客总价值∕顾客总成本战略营销

一种观念认为：企业要把营销放到战略高度，而不仅仅是实现企业战略的手段；另一种观念认为：营销本身既包括战术性内容，也包括战略性内容。战略营销就是营销的战略性内容，即通过市场细分确定目标市场和品牌定位，强调在战术性4P的基础上再加上4P（市场调查、市场细分、目标市场、产品定位）。本质上都是从战略的视觉认识营销。营销行为必须符合战略。一是营销战略要服从企业战略；二是营销首先是确立营销战略，然后才是确立为达到营销战略而必须采取的营销策略。关系营销价值关系营销沟通交互基本观点：

关系营销强调企业要与交易伙伴以及其他重要相关群体建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系；关系营销注重的是交换的长期性；关系营销部不仅仅是针对顾客的关系管理，还包括与企业各种重要相关群体的活动。材料：香格里拉的八项原则

作为国际知名的大型酒店连销集团，香格里拉始终如一的视顾客满意为企业经营核心，其八项经营原则是关系营销理念的直接体现：（1）我们将在所有关系中表现真诚与体贴；（2）我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多服务；（3）我们将保持服务的一致性；（4）我们确保服务过程使顾客感到友好，员工感到轻松；（5）我们希望每一位高层管理人员都尽可能地多与顾客接触；（6）我们确保决策点就在与顾客接触的现场；（7）我们将为员工创造一个能使他们个人、事业目标均得以实现的环境；（8）客人满意是我们事业的动力

网络营销

定义：就是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

网络对企业营销活动的改变主要体现在：

对竞争环境的改变

对顾客主权的改变

对企业交易方式的改变

对企业生产方式的改变对企业生产要素结构的改变从凡客体、聚美体看多元化互动的网络营销

2013年2月，由聚美优品CEO陈欧亲自上阵，亮相新一季的广告视频，面向社会发声：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！”。该广告被广大网友戏称“聚美体”，继“凡客体”之后再次成为一种流行。当越来越多的网友不自觉地就各种版本的“聚美体”、“凡客体”进行创造并积极传播时，在这场看似娱乐无意义的网民狂欢中，聚美优品、凡客的品牌推广也获得极大成功，并充分演绎着网络营销的多元化互动的强大效应。显然，为了实现这种互动，企业在网络营销过程中必须要充分挖掘并利用好网民的表现欲，从而为营销提供丰富的传播内容，让传播具有新的价值。当然，其前提必须满足两方面内容：要有娱乐元素、传播内容可以模仿再生。只有具有娱乐性，网民才会喜欢，才会分享，传播内容才能模仿再生，网民才能轻松创造，才会产生趣味性。

绿色营销20世纪90年代以来，绿色营销理论风靡全球。定义：绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。简言之，就是企业在开展营销活动时，要把企业利益、消费者利益和社会利益统一起来考虑。体验营销体验指因某些刺激而使消费者产生的内在反应或心理感受。体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联等方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销管理过程包括：设计理念、策划道具、激发需求、实现目标。口碑营销口碑传播：是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为。口碑营销：是把口碑的概念应用于营销领域的过程，即吸引消费者、媒体以及大众自发注意，使之主动地谈论你的品牌或公司以及产品，并能够在此基础上获得消费者认可，自发、主动地进行传播，由此形成良好品牌效果的过程。数据库营销数据库营销：是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息对产品进行精准定位，有针