如何制定恰当的招商模式

如何制定恰当的招商模式近年来，翻开《中国经营报》、《销售与市场》和《商界》杂志等国内较有影响的财经类报刊，各类“诚招代理”和“欢迎加盟”的广告几乎充斥了80％以上的广告版面。同时，对于一部分读者而言，瞪大眼睛在各类招商广告里“寻找商机”已经成了他们订阅以上几类报刊的主要目的之一。于是，为数众多的“诚招者”和“应招者”便构成了一个普通消费者乃至很大一部分习惯于传统分销渠道的经营者甚感陌生或神秘，而圈儿里面却是热火朝天的独特分销模式——招商运作。早在8年前，上海联纵智达营销咨询的几位主要成员就以不同身份介入招商运作（只是那时的招商运作远不如现在这么“花俏”），期间曾为国内数十家生产型企业提供过招商规划和实施服务，几乎百分之百的企业都获得了理想的业绩。今年8月，联纵智达在上海召开了“招商规划及实施技巧实战报告会”，虽然只在《销售与市场》杂志一个媒体上刊登了两条会议广告，且会务费用不低（3800元/人），但报名者还是打爆了，招商之火爆可见一斑。面临国内招商的现状，企业和厂家怎样最大限度地发挥招商优势，尽量避免招商方式的种种弊端，创造全新的招商理念和实施手段，正是本文的核心所在。一、准备——在招商开始之前明确招商目的弄清楚自己的招商目的，并把招商列入到企业的整体规划中来，以确保企业顺利的发展。一般来说，企业对于招商主要的目的有三点：一、快速回笼资金，缓解压力，二、快速建立营销网络，占领市场，三、锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式（“招商专业户”的目的则是三六九抓现钞，暂不在本文讨论话题之中）。然而因为企业本身的状况不同，其主要目的亦有所不同，比如商务通刚刚上市的1999年，有效的招商使恒基伟业迅速建立了全国的销售网络，创造了上市一年销售8个亿的神话。如果说初期恒基伟业招商是为了迅速组建网络、占领市场，那么现在的恒基伟业招商的主要目的是扩大影响、清理市场并为后继产品打下通路基础。从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段，事实上，对企业的整体发展都有着重大的意义。通过招商，可以最大限度地规避市场风险（主要指资金方面的），鼓舞企业、员工及相关部门的信心，更为重要的是，招商可以为企业积累大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制，并为后继产品打下通路基础。因此可以说，招商运作对企业具有战略意义和深远影响的。一个要长远发展的企业，其招商目的应与那些以招商为赚钱手段的个人或企业不同，其根本目的应该是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场，把招商仅仅作为产品面市的手段和工具之一，而不是企业的终极目的。“与经销商利益相通、命运相连、风险共担，进而形成真正意义上的、长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。但需要提醒的是，那些资金短缺、人员匮乏、资源有限，仅以招商为原始积累手段的企业或个人也需事先明确自己的短期目的与期望，切不可“东施效颦”，盲目跟从大企业的做法。只要产品质量、性能可靠，事先明确规则，“我管生产，你管销售”的“一脚踢”的做法也并没有什么见不得阳光的——但事先对“应招者”坦诚告知、明确责任是必须的前提。确立招商对象相对传统模式，招商有很大的随机性和不可控性。多数情况下，招商厂家都是事先拟订好招商方案，单方确定了各级经销商的资质标准及“入门”条件，然后通过媒体广告等途径发布招商信息，而目前“诚招经销商或代理商”的广告多如牛毛，“应招者”选择机会和余地也非常大。“门当户对”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避免这种供销双方“不能双全”现象的产生。但这并不是说招商就没有了比较余地和选择空间，相反，企业事先明确了招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，从而减少不必要的周折，免去无效的资金、时间与精力的投入。一般来说，招商主要有经销商和代理商两种。因此我们有必要分清经销商与代理商的区别。（目前国内众多企业或个人并没有完全弄懂“代理商”与“经销商”之间的区别。）仆序号牲比较内容咽经销商鞋代理商宁1碌机构性质展拥有合法经狮营资格的企益业消可以是企业唇，也可以是论个人薯2霜取酬方式越赚取进销差六价（经营利千润）香赚取佣金（敲工资或提成爆等）致3视负责经营的号品种足多品种、多斧品牌经营期一般不经营长竞争品牌匙4票对商品的拥附有权释拥有商品的杀所有权宫不拥有商品锦的所有权砖5息经营自主性码自主经营待受供货商指价导和限制辞6阔对供货商的夸付款方式委货款两清、问赊销、代销两等昌售后回款绞7响招商签约时奋付给供货商武的资金性质涛货款或保证禾金（若是货掏款，则可以症不保证退货榜）冬保证金（可右按条件退货嘱）堂8纪开辟市场的凳前期投入（他广告费、促打销费等）插经销商、供趋货商都可能专负担，或按融比例分担峰由供货商负唱担（尤指广念告费，代理阀商自愿负担驾除外）选9趋对经营的品易牌所承担的仓责任遥贸易特征明及显，利润至豆上，对品牌强责任心较小棒除赚取佣金释外，还需承典担树立和维咸护品牌的责胃任剃10晴供货商对其死考核指标腹销售量昼市场质量和盾销售量由此可见，经销商与代理商之间存在本质性的区别。一般说来，成熟品牌和产品因市场走势稳定，推广工作简单，销量容易预估，比较适合以经销制的方式合作；而开拓期的产品因市场元素复杂，市场投入较大，且前景未卜，需精耕细作，以“贸易”式的经销方式解决复杂的市场问题显然行不通，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从而减轻代理者的风险与负担，也可以加强对代理者的帮助、督导和控制，以期获得掌控市场的主动权。在界定了经销商与代理商的概念之后，企业可以依据自己的现实情况，确立主要目标对象。并结合各区域市场容量、潜力、进入成本、竞争状况，以及潜在“应招”者的基本特征，制定上市招商的区域分隔及对象选择方案。二、合适的就是最好的北既然招悠商和应招双股方是“各取后所需、自由湿恋爱”，那教么对招商策恒略的最基本大的要求就是底适合。捷宣合适的资源盯，合适的条同件伪益对于任挤何“应招者浪”（经销商供或代理商）庸，他的终极净目的都是乡获取经营利犯润或佣金占，这也是任旋何供货商都炮必须理性面怀对的现实。怠但大多数“袄应招者”并罗不是盲目相卡信“我出资苦，你赚钱”挺、“投资1惩万，年赚百诉万”之类的艰信口雌黄，欢他们越来越塔关注为达到嫂自己赚钱目姿的，招商企答业必须具备丝的种种先决霸条件和市场图支持，因此膀，在制定招眯商策略的时秋候，首先要鲜清醒了解自泳己的资源、丙优势和能够察给予应招者狭的条件，并威与应招者共鞋同探讨总体划的市场策略缴、告知真实即的市场支持艳，才能让双乏方长期合作铺，避免出现浮“蜜月一过发，反目成愁竞”的情况。宰造一般来洲说，应招者浩对企业各项李资源的关注袖如下：柳要素排序及园权重辈“应招者”封关注要素躬1（25%许）优产品力及市位场容量核2（22%哭）辈广告支持力百度或品牌力搁3（18%黎）脊获利空间（曲利润率或提纸成比例）锯4（13%猛）生促销方案的愤可行性和实加效性逗5（10%等）许企业背景及采实力（退换桃货等信誉保脑障）种6（7%）赞后继市场帮脏助恒7（5%）温同类产品竞叉争力逐上表仅策是按一般的吉招商惯例的碌提示性分析抖，实际运作坚当中各项要芦素的排序及归权重会因各直招商企业和芳“应招者”笨不同条件与栋心态而发生捉较大的变化迁。但上述七每点无疑是“王应招者”最聋关心的问题颈，因此企业偶应根据自己辟的资源最大全可能的完善玉各项资源，绿力求达到“怒应招者”满抽意的状态。农例如，新上吸市的产品无旦疑在产品力偷和市场容量磨上尚无现实妥优势，但促摸销方案实用颜、支持力度德大、企业实唐力强、市场摸策略成熟等类条件还是可耻以吸引“应绍招者”。根协据能够为“剑应招者”提押供的支持，控制定相应的零条件，力争岸“门当户对序”。一味的踏提出苛刻的存合作方案势尿必影响招商养的进度和“请应招者”的现积极性。公合适的态度隆，合适的传载播职楼随手翻稿开几份招商草启示的报纸位或杂志，满陷眼都是“6先00亿元的迁大市场等你委来开发”、脉“无需投资赏，年入百万业”、“30季0%的投资仿回报，您还毛等什么？”乞、“加盟Χ倍ΧΧ，必定办赚大钱”等诊之类的充满训诱惑的广告抢。仿佛满街笔都是天上掉辫下来的馅饼说，人人都可阔以轻而易举胸地成为富翁算了。如果说累这些招商广巩告全都是一碧些骗子公司段所为显然不短够客观；同伞时，说没有见人会相信这赤些广告和许尸诺也不够现铜实。事实上黎，目前国内板招商广告管虾理无章可循竖，许多招商蔬者目光短浅贯（当然，存茶心蒙骗的也劈大有人在）叠，而一部分骗应招者也是资急功近利、粉头脑不清，长因此才造成列了现在“众勉人热恋众人忽寒”的尴尬峡局面。我们较只要留心观须察，就会发嗓现知名企业陷或品牌的招泼商很少会落眠此俗套。同网时，具有一徒定市场操作穴能力和较强销经济实力的稿经销商也很琴少会对“无鞠需投入，年坟入百万”的黑事情感兴趣授。恢因此，瞧对于一个力弓求长久发展斥的企业，无袍论是在招商方广告表现形赞式上，还是睁在代理商的或实际接触、言洽谈、遴选充方式，以及岩后期市场运馆作和帮助方奥面，都必须厘脱离短期操隶作的“俗套且”，不要夸坟大其辞，要移诱之以利，熄明之以理，模坦诚相待，芬责权对等，义优势互补桂，这样才能武与应招商家柔共同发展。沈刷在整体陡的传播上，凶要将“应招佳者”关心的籍问题说清楚岁，将对招商挪构成的素材市亮点总结出仔来告诉“应饲招者”。例今如企业背景梨、产品特质敞、市场支持宽、服务保证招等方面，要地真诚地使“样应招者”清质晰的了解情制况，这样才岗能获得长久娇的信任与合遵作。搏招商企砖业如果不能命正确认识自撤己的资源，基贪大求全，不在招商过程盏中夸大其辞抖，在传播上腾肆意鼓吹，更最后只能是催“搬块石头私砸自己的脚民”。在招商霞上，合适的秒就是最好的辈。构三、招商策渡略的设计制辆定令在做好奖必要的准备峰之后，设计照一份详细的租招商方案则趟变的十分重苏要。一份完轻整的招商策捕略大致分以可下几个部分秒。绿冠产品核心卖螺点提炼及促寨销方案设计畜跨不知是艇哪位哲人说茄过这样一句嫂话：“你的潮产品是什么卡并不重要，坏重要的是消搁费者认为你鼓是什么。”筛此话虽然有取些过激，但迁也不无道理凡（敬请放心塘，如今的老壮百姓是绝对蜡不会把鸡蛋语当成榔头的眼！）。我猜声这句话的本欠意是提醒生悟产者不要只钻用自己的眼尤光看待自己禁的产品，而腊应该更多地闲以消费者地闪视角来看待粘和思考，实才事求是地给膏产品一个明志确地说法，括让消费者容饰易理解和接歪受——这就把是我们常说教的产品的核立心概念。所舰以与其它分痕销形式相仿室，招商之前论先确定产品貌的核心概念材是十分重要讯的。试想，景如果当年“投脑白金”直倘接命名个“迁年轻态牌松战果体素”，呈今天的老百坛姓还会“只拐收脑白金”籍吗？有了产际品核心概念闹并明确消费饥群定位就会剑有产品的核贯心诉求，于哄是促销活动堂的设计就有倚了方向。以炕我们的经验辆看来，如今叨的“应招者蝇”不但要“亚鱼”（利润佩），还要“胳渔”（赚钱么的方法），阅所以在招商血之前先为他逮们准备好一五个促销“武护器库”（既虏包括促销方巴案，也包括略一部分促销染实物）已显诉得尤为重要识。而这也正霜式能够展现偷厂家运作市光场能力的关眯键之一。（叉近来我们所同服务的招商盐企业获得成超功的主要原白因之一也是医为“应招者取”提供了“返绝佳”的市所场运作手册婶。）床匆招商部门的姨设置及岗位璃编制滴划由于招偿商模式在运凑作手法及技形巧等方面与总传统渠道操器作存在较大环差异，甚至五在人员素质逆、特长、经克验以及管理帅、激励政策注等方面，两皮者都不尽相辰同。因此，带一般来说在物招商期间应胖将招商部门刘与其它业务叶部门独立开历来，并赋予抹其一定的职尘级高度、权肚限和有别于舰一般通路销目售的激励机精制，使其尽底量在整体营析销组织框架方中享有较为象灵活的权利还。希一般来柳说，招商部脱下要整和市登场部（包括娘信息研究、您广告、企划虾、市场督导欺）、市场拓泰展部（包括予各区域招商科经理）、销筛售部（一级该中心城市、益样板市场、土直销等）。陡同时，生产解、产品控制睡、培训、财泪务等同级部肃门要全力配开合，以保证太招商的顺利好进行。必要乞的情况下，妇在区域招商据经理下设置挎协销经理，弱在终端和市钥场一线帮助胆“应招者”纺开拓市场。舌每个岗位视超企业情况设慢置1-3人隐不等，协销古经理则可按侵照实际招商劳进程及市场痕预期进行灵变活掌握——隐对于致力“娱决胜终端”帽的长远型、按细致型企业掀，协销人员役成百上千也铃不一定为过谈。块招商信息发意布媒介及招侦商形式的选弄择侦筹尽管招醉商厂家和手老法不断推陈与出新，但全己国性的招商须广告发布媒店体却越来越犁集中，报纸缝基本集中在勉《中国经营角报》、《参庭考消息》、弃《南方周末畜》、《环球梨时报》，其帐中仅《中国鼓经营报》占迁去了报纸类忽广告有效信散息回复率的狱70%左右等；杂志则集痒中在《销售此与市场》、巩《商界》、雁《南风窗》筛，其中《销傍售与市场》渗、《商界》侮占去了杂志诚类广告有效济信息回复率拐的60%以调上。因此这赞些无疑是企瓦业首选的招走商广告媒体兼。同时，根绩据招商产品剪不同，可适这当补充一些齿相对应的专广业报刊，如您：药品招商寻可适当选择圈《中国医药嫩报》，化妆吧品招商可适宽当选择《中霉国化妆品报疫》等。另外出，在招商的扑重点省份也槽可以加大一松些在地方媒禁体的宣传力霞度。以往的松经验告诉我消们，区域招欺商广告应以邮省一级类似能《都市报》打的晚报体系弊为主，日报劳系统信息回殃复率极差。杆届广告发少布和实际达夏成协议还有叠一定距离，位并非接接电喂话、见面谈肿一谈就签约范那么简单。坦以经验来看稼，通过赏达成初步沟罢通和信息交叔换，邮寄招待商详细介绍割和区域竞标如书，然后以霞召开“招商文大会”（或栗企业产品上朱市新闻发布玻会）的形式窝，其实际成纪交率较高。丰企业招商总械部零星接单洪只能作为补胶充和调剂。调壤一般来狂说，招商会驰议分两种形少式，一种是削邀请各地有径意向的应招朽者到企业总衬部，企业可肌租用能够显参示企业实力惠的场地召开谷大会（届时善也可邀请一弃些知名营销险专家、广告恋人前来演讲任“助兴”）坏，并请前来泥者参观企业舌等，好处在腹于能让有意歇者亲身体会略到企业实力阀，消除后顾投之忧，增强膀合作信心，朽而缺点在于弄许多人虽有睬意向但不一乏定有时间，湿因而减少与威会人数和企蓄业选择的机曲会。另一方裙式是在某一僚大区或某省辜份的中心城习市召开，与幼上述的方式搂优缺互补。纱靠劣招商层级的看设定昂缸由于级蠢别越高的经序销商或代理挣商其首付货扑款或保证金塘也越多，因怖此诸多招商狮企业十分热凶衷于省级经覆销商或代理手商的招募，架而相对忽视皆市、县级的煤应招者。但仆事实上，单经纯发展省级塑代理商往往巴有其固有的色缺陷，如，泰省级代理商也分管区域太嘴大，签约时简“跑马占荒丸”，实际运误作时却无暇郑细心经营，报省内许多市踩场得不到及无时而有效的姑开发；另外池，整个省份吨均划归一人吼或一个单位希负责，厂家诸远离市场一测线，一旦市蛾场成熟，销珍量上升，有拢些代理商往污往会“挟分柱销网络以令梁生产厂家”且，提出提高胡扣点、加大跳广告投放等炎额外要求，通甚至会为了原追求更高额规的利润而投络奔竞争对手凭旗下，给厂同家造成巨大勤损失。因此辟，企业应该帖综合利弊，丢根据招商进浇程和具体情伐况建立灵活锦的招商层级念。根据我们仍的经验，一睛般说来以地体级市为招商扬基础单位是拼较为合适的聚。浴招商价格掌甩控蜜因招商届形式多是要各求“应招者爽”款到发货寻，且往往需洁要“应招者掩”承担部分粮市场开拓费蕉用（区域广鸟告促销费等耗）。以OT墙C产品的招嗽商“行规”峡为例，招商鼠厂家供给一馅级代理商的主价格一般是茅在零售价的乖3.5—5冠折左右（即狠，市场零售舍价100元尽的药品，供戒给一级代理检商的价格为遗35-50越元），通常选情况下，该拴代理商会将恼前述3.5何-5折基础久上的厂零差廉价（50%猫-65%）汉中的20%栽-25%让楼给零售药房塘（含店员提卵成），10知%-20%忠用于区域广恰告促销，2播0%作为管镇销费用及利乘润。剩这种大诵幅度折让的配方法一般来伐说都是生产挤厂家所能承避受的，但其锐最大的弊端倡就在于一些掩目光短浅的有代理商将巨逮大的差价毛漏利都当成自魔己的利润，筋不肯做市场厅投入，其销素量自然不会琴理想。更为炒严重的是，蝴这种巨大的社毛利率极其衔容易造成区食域间的串货溉，而串货会辟给整个市场锋网络带