如何以内部营销推进全面质量管理

以内部营销推进全面质量管理内部营销作为一种崭新的营销理论，突破性地把市场观念引入企业内部，可以有效消除全面质量管理实施的障碍，提高其成功率。本文并对如何实施内部营销来推进全面质量管理的实施进行了探讨。许多企业认识到了质量在日益激烈的市场竞争中的重要作用，并积极地推行全面质量管理，但却不能达到预期成效。有资料显示（BrianThomas,1994），全面质量管理失败的比例超过80%。GarySalegna和FarzanehFazel在不久前所做的一项研究表明，大多数企业不能成功实施全面质量管理是由于企业内没有形成支持性的组织文化，没有树立顾客导向的质量观，存在员工对变革的抵制、部门冲突、组织沟通缺乏、员工不能得到充分授权、高层管理者缺乏对员工的信任等障碍。本文认为，通过在企业内开展内部营销，可以有效地消除以上障碍，因而可以推进全面质量管理的成功。一、内部营销的特点：内部营销把市场概念引入企业内部，认为只有首先在内部市场开展积极的营销，企业才能更好地在外部市场服务外部顾客。这有两层内涵：一是管理者把员工看作是自己的顾客，重视员工需求，积极地与员工沟通，并通过互相协调的方法促使企业内部员工为顾客更好地服务。二是企业各部门视彼此为自己的顾客，加强部门之间横向沟通、信息共享与协作。内部营销有以下特点：1.突破了仅仅把企业员工视为经营发展的工具、忽略员工需求的观念与管理方式，把提高内部顾客满意度作为企业经营的基础。认识到内部顾客满意到外部顾客满意的价值链是内部营销理论的重要贡献。实施内部营销的最终目的是为了更好地满足外部顾客的需求。内部营销是外部营销的基础，并且所有的活动都是服务于外部营销。2.内部营销是一个企业的员工以及部门之间建立、保持和发展关系的过程，并且这个过程建立在相互满意的价值交换基础上，这和企业与顾客发展关系的原则是一样的。实施内部营销要求管理者首先考虑如何增加员工的让渡价值，而不能仅仅考虑从员工的工作中获取更多利益。3.实施内部营销能使员工对企业各项经营活动有更高的参与度，并且其影响员工参与的作用力是“拉”式的，这和未实行内部营销的“推”式的员工参与有着很大的不同。GregBownds认为在这种模式中员工的参与能最大限度地与企业高层对企业整体改善的专注保持一致，因而有利于企业战略的推行；而“推”式的员工参与往往是被动的，与企业战略缺少整合，并且由于仅仅专注于参与活动本身，而不是专注于顾客的满意，在全面质量管理中容易和企业目标发生冲突。4.实施内部营销后的企业组织结构更倾向于有机化，对于复杂的竞争环境有更强的适应能力。二、内部营销在实施全面质量管理中的重要性分析内部营销对于推动企业实施全面质量管理能起到举足轻重的作用：1．内部营销有助于企业树立顾客导向的质量观，这是全面质量管理实施成败的关键。顾客导向的质量观要求企业树立超越顾客期望的战略观（GregBounds，BeyondTotalQualityManagement，1994），这很大程度上又取决于员工的期望能否被满足。通过内部营销可以形成由员工满意到顾客满意的价值链，因为员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式，越重视内部员工需求，员工的满意程度越高，员工也会越重视顾客需求，越有可能建成一个以顾客为导向的企业。2．内部营销可以整合所有与质量相关的环节，能够明确各部门的质量责任。乔治·达伊在《市场驱动战略》中指出：企业制定获得优异质量的计划，必须认识到企业中的每个人与每项活动都是先行活动的顾客，每个人的目标必须确保其产出质量符合活动链条中下一个顾客的期望值，如果能做到这一点，最终顾客的需要也就得到了满足。这是一个内部市场营销的过程，是优异的质量在企业活动链条中由内部供应者到内部顾客依次传递，直至传递给外部顾客，取得顾客满意的过程。3．员工抵制是全面质量管理失败的主要原因之一，而内部营销可以有效地克服这个障碍。因为重视了内部顾客需求的全面质量管理突破了由质量提高、顾客满意，到企业盈利的模式，追求的是顾客、员工与企业的多赢目标，并且重视员工对变革目标的理解与接受，因而能够避免由于实施变革对员工利益造成损害或员工不理解变革而导致的员工抵制，促使其工作与全面质量管理战略保持一致。蜂4．馋实行内部营反销有助于鼓碧舞员工士气伟，提高全面孤质量管理的肤成效。仅仅嚼是全员参与惧对于全面质请量管理是不安够的，更重互要的是员工核参与的积极魂性。如果把伙员工的技能卖看作是影响惊质量的硬件然，员工的参新与态度就是陕与其同等重胜要的软件。洗Brian愁Thom守as有一个去关于质量管另理绩效的公熔式：E=M姥C²，其含俩义是质量管期理的绩效（值Effec旦t）与员工矮的积极性（缎Motiv喇ation权）、员工的扩技能（Ca激pabil量ity）及办质量管理的跃控制（Co黎ntrol常）成正相关研。只有通过忠内部营销，弃使员工满意梯并以自己的右工作为荣，傍他们才会以阶积极的态度金参与工作，赢才会提供更辈高质量的产销品，为顾客肌创造更大的通价值，质量影管理才能达兆到目标。茫5．企实施内部营恐销有助于部伞门之间的协批作与沟通，牺可以更好地夸实现不同职佛能的整合，辆最大限度地圆减少部门冲侍突，提高全圈面质量管理嗽的成功率。拆赠总之，笛实施内部营漠销能够有力资地推动全面虫质量管理，故而质量提升闭则是为了更盾好地服务顾州客，达到外流部营销的目巴标；反过来早，外部营销伏的成功也可膀以促进企业狱更好地实施合内部营销，侮从而企业可艺以形成内部震营销、质量躲管理与外部魂营销之间相位互促进的良撕性循环（如熟图1），这棒又成为全面杠质量管理对懂质量的不断向改进的要求冶的保证。获三、如何以叹内部营销促乡进全面质量储管理斗内部营堵销对企业来息说是一个系乐统工程，涉羽及经营哲学荷、企业文化衫、组织管理腊、经营战略本及具体的管队理职能等多腐个层面的变蓬革。为促进位全面质量管验理，实施内江部营销应从作以下几个方汁面着手：语希1.蚀内部营销意庭识的树立。五熔内部营侍销首先是一屯种经营哲学困，它要求企灰业的管理者陡和员工都树题立服务内部手顾客的意识煮，只有这样睁内部营销才敞能在企业内老推行。这和逐我们一向强展调的顾客导状向是不矛盾拉的，因为强亩调内部顾客扑满意正是为匪了最终达到攀外部顾客的琴满意，而不补是否定外部斥顾客满意。幅日本学者金封井正明指出泰：顾客导向内包括外部及固内部顾客导终向，也正是耳说明了二者假的一致性。阴如海尔提出锣“源头论”虽，把员工当淋作企业发展吼动力的真正未源头，在企瞒业内部营造拾了一种尊重碎人、信任人零、关心人、切理解人的氛泛围，把员工严的发展作为扒企业经营管毕理的重要目叫标，这体现弯的就是内部懒营销意识的董树立。至2.辉培育以质量抽文化为核心当的企业文化都。郊培育企牢业文化是实盐施内部营销隐的首要任务别，而缺乏支目持性文化的揭全面质量管葱理是必然失匪败的。企业总文化是具有详企业个性特左征、并为企论业全体员工海认同和遵循辩的价值体系达和文化形态岛的总和。它困直接表现为编产品质量、字服务质量和易管理质量，停体现了企业搜的整体素质讲。企业文化姓能规范一个炭企业的群体炎行为，使企店业呈现特定旺的整体形象也，并对每个法员工的精神婚面貌产生深鼠刻的影响。左以质量文化嘴为核心的企着业文化能促预使员工树立迫质量意识，即使所有员工歇都重视他们妥在顾客满意蹦上所起的作灰用，自觉地皂为顾客提供辆理想的技术姿质量和功能思质量，更好徒地满足顾客奋需求。村培育以抱质量文化为般核心的企业哲文化，要求革高层管理人跟员具有战略杰眼光，努力答探索开创质罩量文化的途拐径，自己率婚先成为质量恨文化的忠实半体现者和执匀行者，并通扎过各种内部归营销活动，桨使企业倡导宝的质量意识香、价值观内狮化为员工的仔行为，这样颤也才能凝聚抛起员工的参蕉与意识，使惑他们与企业斯风雨同舟、聚竭尽全力、贫自觉投入到控全面质量管赖理中来。耐3.追引入内部市香场制，以“拘市场链”为思纽带进行企俱业业务流程谈再造。竿进行内圣部营销要求寸把市场经济允中的利益调井节机制引入叉企业内部，柔在企业高层经的宏观调控恢下，把企业悬内部的上下成流程、上下各工序和岗位诉之间的业务衫关系由原来胶的单纯行政胜机制（即纵吨向的依靠自趟上而下的计逗划安排和行门政指令，横屯向依靠会议邻调度和上级瘦命令协调；参下级只服从诊上级，只对遍上级负责）姐转变成平等滑的买卖关系堆、服务关系毁和契约关系猜，通过这些字关系把外部恩市场订单转敏变成一系列结内部市场订捡单，形成以贞“订单”为仔中心、上下义工序和岗位腥之间相互咬隶合、自行调维节运行的“意市场链”，抱并以“市场坏链”为纽带拉，对企业传见统的业务流分程进行彻底睡的重新设计擦，以完整连占贯的整合性洞业务流程取牙代被各种职浪能部门割裂她的、难于管订理的破碎性菌流程。每一吐个业务流程网有高度的决冈策自主权、墙有直接服务辩的顾客，有阵明确的质量驼责任；整合车的业务流程非也就有了环俭环相扣的质茎量保证。降日本的丽丰田公司在循质量、生产泡、效率方面言冠居全球，吵是全世界最转好的汽车制元造商。他们凤成功实施全始面质量管理详的经验之一此就是“市场慧链”在企业皱内的引入。屡如在丰田公扒司生产线上忌，每个工人沿都是他前一猛个工序的顾途客，因此他兔自动变成质植量控制监测区员。每一件迅产品传递到倒他面前时，午如果质量有改问题，他就安会拒绝接受赌，产品质量窝在“市场链文”中得到了咬保证。黎4.对企诵业员工的分搂析、培训、傍教育。绪企业员方工既是内部裕营销的参与落者，又是内殖部营销的对徒象，作为后幻者，他们应具被充分认知创。正如对消和费者行为的抄分析是营销霉的基础，对符员工的分析屿也是实施内晨部营销的基誓础，并将影青响内部营销昆的效果。对曲员工调查的闪内容包括：遗员工的需求烈、感知、认巡知、行为特户点及环境对尖其行为的影深响，民对员工桶进行培训教绍育则是内部锹营销的基本层工作。工作喜质量是产品食质量的保证亮，工作质量饿又在很大程胖度上取决于沾员工素质，丙因此，开展乎质量管理必卧须基于培训渠教育。完全广从企业自身奥出发的培训翠教育，缺乏降对员工兴趣友、个人目标伤、学习能力辆等的考虑，亲往往不能达队到既定效果添。而以内部三营销为导向具的培训教育象则把企业战翅略目标与员港工利益结合年起来，要求扯因人施教，帖对各类人员踪在深度、广松度和侧重点罚上要有所区视别。如海尔兼集团将员工户在海尔工作井的时间分为碎三个阶段，萄按相应的工芒作能力，结冠合每个员工春的“自我学略习计划”，检实施个性化闲的培训教育拣。这样就更刺有效地提高齿了员工的专妹业技术技能雁和对质量的锹参与意识，怒增强了其对挥质量的责任问感、紧迫感填、荣辱感和捏道德观，因昆而对全面质辈量管理的实侄施有更大的运意义。逝5.络激励与认同监。污实行内争部营销要求谅根据科学的霜激励理论，进针对员工的贱不同特点、巨充分考虑员它工的需求层郊次进行激励治。对员工进丢行工作安排伯时做到人尽尾其才，以激冤发员工内在瑞工作热情；皆同时要赏罚绞分明，客观唇评价员工的腔工作，激发般员工的工作傍积极性；同盛时也应通过桥教育培训，坊提高员工素左质，增强自防我激励能力畜和进取精神锅。另外，企宋业可以通过楼改善工作内壤容、工作环断境和工作条泄件等外在因童素，促使员召工内在产生较奋发向上的愤进取精神、洪努力工作的孤积极性和满无足感。总之货，恰当的激膛励与认同有检助于企业营魄造良好的企辱业文化环境惯，使企业整庭体质量都得卵到提高。影6.犬内部信息交乐流。单格兰菲去尔德管理学棚院认为信息获交流是内部糖营销成功的长关键。员工由需了解企业收经营目标、羡经营决策等畏多方面的信碌息，才能更虑好地服务于得顾客。企业蚀推行全面质注量管理后，孩管理人员要另采取各种方燥式把新的公伏司战略、规联范、经营思灯想、经营方残法和价值观桐念等信息传根达给员工，吓使他们理解首并融入自己拾的行动。内淹部市场中的秆供应者与顾潜客之间也必滑须建立有效防的双向沟通惕系统，使组吊织中的每个瓣部门、员工厕都了解他们乖的服务被期捧望达到的水抽平。这对于胸满足外部顾超客需求、保肚证质量有积痒极的影响。发汽应参考文献：嘱乖[1]键乔治·达栽伊：《市场剪驱动战略》组[M]，华尿夏出版社，女2001.版1竭[2]傅丹尼斯·顾J·克希尔取：《内部营省销》[M]鞭，机械工业叼出版社，2坐001.1洁借[3]睡Keit俩hSpa芽rting示FCIM饼：Qual喂ityA艳ssura误ncei沫nMar宵ketin杂g，Lon邪donM固cGrow茂-Hill朱Book承Co.，骂1994蜂[4]之Will瞎iamE共.Hala洗l，Ali裳Gera存nmaye潮h，Joh瞧nPou涛roleh栽nad：I仪ntern奶alMa络rkets慧，New侮York犁John朱Wiley裁&So衡ns.In别c.，19扔94湖[5]挨Chri数stion滋Gron振roos，队Paivi恐Voim怜a：Int曾ernal封Mark龟eting略-are踏latio艳nship送pers铜pecti党ve，Th复eIEB鹊MEnc买yclop已edia盏ofMa拣rketi开ng，19板94，74喜7--75朽5你[6]拒Chri冰stoph炎erLo要veloc漫k，Law慰renW致right针：Prin典ciple膜sof敲Servi府ceMa压rketi春ngan形dMan圾ageme宅nt，Pr哭entic榴eHal和l，199菊8，326尖--346金犹[7]惜Bria挠nTho板mas：T永heHu捷manD地imens后iono允fQua浆lity，廊McGro粘w-hil扬lBoo俘kCom好pany，甘1994，改95--1鸭12，22扩0--31掘6浪[8]口Greg旗Bown巾ds，Ly忆leYo催rks，M工elAd辉ams，G捷ipsie艰Rann膀ey：Be纤yond始Total纠Qual蝶ityM碑anage醒ment，链McGro孝w-H