奢侈品牌的奢侈本质

奢侈品牌的奢侈本质奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取决其于昂贵的定价，并通过非常规的传播手段，让用户潜移默化地接受品牌，理解品牌的内涵——简而言之，就是接受奢侈品牌高价的理由。主要特征是高价“为什么你会背LV的包？”“因为背着LV就是背着钱啊！”大家都知道ESPRIT，也知道LV，但是为什么当人们背着ESPRIT的背包的时候，那种自信和自豪感远不如使用LV的时候来得强烈呢？因为，大家都知道LV的价格有多么昂贵，也知道LV从来都不打折。其本质是，“奢侈品牌”在起着重要的暗示和联想作用！“奢侈”，即“luxury”，用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验。奢侈品牌是相对于大众品牌和高档品牌来说的概念，这个概念并不精确，但是很清晰，其主要的特征只有一个，就是相对高昂的价格。我们常说产品分档次，指的实际上是同一类产品中存在着不同的价格区间和位于不同价格区间的有着不同的品牌。而不同的价格区间，实际上对应着不同的顾客。买Rolex并佩戴的人和买Swatch并佩戴的人完全不同，开捷达和开宾利的人也不可能是一种人。如果有一天，有人拿一块400元的Rolex打算卖给你，你会有什么反应？第一反应你可能会认为这块是假表，或者是贼赃。但是假如通过Rolex的官方网站，你惊讶地发现Rolex的价格的确全球同步下调，那么，原来花20000元购买Rolex的消费者会愤怒地将这块表扔在犄角旮旯，而再不佩戴。这个品牌将自己的档次主动降低，它原有的顾客认为这个品牌不再值钱，就会离它而去。皮尔·卡丹就是前车之鉴。成功和富裕的符号奢侈品牌的商品当然卖得越多越好，这样才可能赚到更多的钱；但是一旦它降低了自己的价格，它就立刻失去了奢侈品牌的意义，进而失去了人们对它的渴望。所以，奢侈品牌的必须定一个相对“奢侈”的价。而且，重要的是，一般大众也必须知道这个奢侈品牌的“昂贵”。而奢侈品牌与奢侈之间的核心区别在于：用高昂的代价拥有一个符号——品牌。LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。男人们的T－Shirt上如果不出现Armani的字样，似乎就不是那么潇洒。为什么人们愿意花高昂的代价购买一个符号呢？一位宝来汽车的拥有者的心路历程也许可以给我们答案。消费者的需要是一辆代步的工具，他希望而且已经拥有了一辆操控灵活、动力强劲的汽车——宝来。但是同时，他对于奔驰存在着一种深层次的心理渴望。为什么产生这种渴望，有三种因素共同起作用：陷他没有拥有乌奔驰。丢奔驰对他来尸说很贵，他辰目前还不具词备拥有奔驰歉的实力。瓦开奔驰的就渣意味着成功散，人们会认捎为你有富有差。才实际上，奔播驰和宝来的慕物理区别仅伍仅在于：价格更贵姥品质更好衰皆但是，从社衰会大众的角择度看，奔驰郑和宝来的驾伸驶者是两种晚人：成功人座士和追求成液功的人士。级于是，这位叠先生购买奔困驰的核心理赴由变得清晰世而单纯：他位所购买的实夜际上是成功合的符号，是忙自己作为成户功人士的证反明！耍奢侈品牌，土因为其昂贵染的价格，承纹担了一个重样要的使命：屠成为能够承搂担拥有奢侈耳品牌这一昂划贵代价的人猴群的特定符坦号！就像爵吨位、姓氏、越徽章等曾经喷是贵族阶层芳的符号一样陶，奢侈品牌床的符号意义锯就是：成功逗和富裕。而犯成功和富裕崭是经济社会驻中人们奋斗眼的目标、向绪往的状态。袍这样，拥有铁奢侈品牌的暗特定人群通轮过它与外界很进行交流，抹以之来标明喝自己的人群景属性，与其庄他的人群相宰区分，并获禾得各种人群留的认同。蜂5个理由支命撑奢侈拴如何才能建盯立一个奢侈离品牌呢？三蚕言两语无法您回答以上的蛋问题，奢侈归品牌的建立垂绝非一日之昏功。孝奢侈品牌之其所以是奢侈糊品牌，取决雀于定价，它却的定价方法果迥异于普通井品牌。奢侈幼品牌考虑定捡价的时候，征首先需要考庄虑的是谁是赠消费者，他虾能够承担接馒受什么样的粮价格水平，究市场上现有炎产品和品牌晴的价格水平畅，最后，才垫是根据生产等和运营的成华本以及期望爆的利润率决红定产品最终片的定价。狗奢侈品牌永摧远不能进行播价格战。当贱它的价格下旬降到所有人党都可以承受断，并且商品暴供给也足够此丰富，从而骡能够让大多乘数人都拥有再这个品牌的精时候，这个棍品牌或者产照品就已经放丈弃了作为奢芒侈品牌的身芦段，成为了胞普通品牌。蔑它实际上已妇经退出了奢弯侈品牌的竞阴争阵地。困当然，仅仅盯确定价格，讲你无法让消哭费者购买任算何产品，奢堤侈品牌的运玉营者非常明意白这一点，蛾他们在定价传的同时必定膀为高昂的价秘格提供了强熊有力的支持袖的理由，直两白的说，就杰是“我们凭扮什么那么贵舅？”。下面倒是一些常规某性的理由，早虽然常规，爬但是非常有溪效：沃独一无二的免设计师的灵谢感是理由，最Arman汇i是Arm炭ani的理刻由，Tom罩Ford各是Gucc德i的理由；课为人所敬仰面的顾客是理聋由，英国皇挣室是Ros涌eRoy幼ce的理由胜，Tige朝rwoo岭ds是Ta洲gHeu即er的理由圾；纯独特的工艺王、技术和材符质是理由，记雷达表永不常磨损的表面想和Jagu践ar使用的技全铝车身是其理由；枣产地和生产蒜者是理由，销Made坡inFr展ance和番Made挠inTa求iland痒给人带来的钞联想完全不旋同，宾利津迎津乐道的是衣英国顶级的西工匠全手工害缝制的真皮她座椅；吹悠久的品牌芒历史是理由掏，183闹7年的美国健珠宝Tif晌fany和冤1847年谦的法国珠宝识Carti椅er，18宫56年的英渐国风雨衣B撕urber锐ry都有足伯够的故事和闲资本供品牌洒使用。顷所有奢侈品熄牌必须存在扮着坚固的，锯可以经得起软反覆推敲的建真实的理由梅以支撑其高逮昂的售价。湿然后，所有出的细节：店签铺的位置、世店面的设计艰、陈列、服矮务人员的态转度、产品的母品质、印刷枯品的品质…帜…都在不断拒地丰富、诠标释、强化这装个奢侈品牌肌高价的理由姿。消费者对赛于奢侈品牌浅的关注会让士他们不断地壤审视，不断竞地了解和体体验，这些所技有的知赚识、认知、脑体验和判断揭经过不懈的叙厂商和消费并者共同的努浅力会形成强效烈的偏好，蜻构成对于品膨牌的信念。尾在奢侈品牌心这一个领域帝，无论是运殃作服饰箱包透、钟表珠宝手、汽车或是恳名酒，大家蓝之间竞争的芦，并不是经主营规模，也家不是成本效伴率，当然这裕些都是成功尾的重要因素至，但是关键间成功因素之测一，是这个井品牌是否能庄够成为社会矩阶层的典型惹标志。盘如果你成功帝了，你赚到消钱了，你会逝开什么车？播你会带什么侵表？你会穿质什么西装？筐你会用什么渔笔？你会用雪什么样的公轧文包？访大多数人会辜回答说：开迁奔驰、戴R远olex，驶穿Zegn雄a，用Mo辆ntbla乏nc写字，置背LV。经检过多年的耕宜耘，这些品痕牌已经为社采会大众所知云晓，认可。慈他们已经成唉为了特定社凡会阶层的符报号，对于拥链有者和渴望哥拥有者来说档，拥有这些麦品牌具备了温明确的意义蜡。它们是奢枣侈品牌的主贝流，它们成膝功地让绝大勿多数人对其腊产生了渴望株。宅独特传播赢悉得竞争土对于竞争对野手来说，如智何对抗这些法已经成为主哀流的奢侈品漆牌，必须另剪辟蹊径。穴宝马用“驾酿驶乐趣”，论奥迪用“科蜡技”将自己峰与奔驰进行搂了区分。O喂MEGA用疫明星代言，韵TagH钢euver第以豪华的运缓动表的定位据区别于Ro窃lex的专删业品味。方进一步来说趁，我们需要有通过巧妙的唤传播将品牌多名称和其核转心主要特色联在大众脑海睁中建立印象不。洞奥迪轿车在肚《IRo争bot》中命展示了强烈油未来感的造截型，并趁势韵推出了拳头批产品：新奥苦迪A6；0车07潇洒地千啜饮Fin鄙landi咸a马提尼酒所，驾驶着无拣所不能的宝失马，佩戴着阴功能强大的科Omega沟手表，问你示是不是也希废望能够像他勤那样拥有精义彩的人生？材在对流行歌柏星、拉丁天稀王Rick罢yMar亭tin的专哲访中，如果劲他不经意间杜敞开西服纽道扣，露出印代有Arma墓niJe渡ans标志桨的T－Sh欺irt，你毕是不是突然放发现在对A洁rmani威的喜爱上，胸自己与Ri税ckyM墙artin席的相同品味肠？拿法国艺术展捕中，与顶级捷印象大师并迫列的，是C姑D品牌向大亚师们的致意垃。当看到C淹D琳琅满目遣的服装饰品肤与马奈的《悉吹笛子的少菌年》并肩而冷列的时候，而你是不是也挣对CD的品陪味和气质深习为叹服？成这些都是经腾过精心策划炎的传播和行等为，常规的偏传播活动难扇以充分体现悟奢侈品牌的锅高尚地位，包只有非常规堵的传播手段示，才能让用圾户潜移默化削地接受品牌迅，理解品牌侄的内涵——册简而言之，拖就是接受奢燃侈品牌高价厨的理由。招中国奢侈品并牌发展之道上奢侈品牌主般要来自于欧鼓洲、美国、炊日本等发达篇国家。作为活发展中国家白，中国是否屠还有机会发鱼展自己的奢学侈品牌呢？距答案是可以呜。半首先是“拿债来主义”，晚我们可以通群过资本手段条并购国际性洋的奢侈品牌尿。香港的潘肤迪生家族就客拥有老牌的贱打火机品牌元环upont恩，此品牌除帅了其起家的抛打火机产品耻以外，如今舱已经拓展至及文具、配饰攻、服装、手久表等多个领器域。而潘迪蚂生家族持有瓶匠upont死集团55.普52%的股集份，是绝对腰控股股东。缓其次，我们手也可以从无的到有发展全历新的奢侈品姐牌，只要当杜前中国存在架着奢侈品牌辛的消费者，唇就存在着潜俯在的市场机叮会。目前在乖中国，有着彼类似偏好的烘消费人群越馒来越多，越门来越多的人浓对于奢侈品稀牌趋之若骛裂。最近的一梯份报告指出中，中国的奢规侈品牌消费戒市场正在以悟20%的增吨长率飞速发邻展，预计到通2015年腹，中国的奢絮侈市场规模趋将达到11喝5亿美元映，届时中国然将成为世界家最大的奢侈伤品牌的消费熄国家之一。饲在未来的十栋年，由于技这术的落后，贸我们也许很上难看到中国付的法拉利出且现。但是在韵服装、箱包圣、钟表、珠恐宝等领域将泉极有可能出壁现中国的A冲rmani简、Tiff歼any和R谋olex。疼比如，在白崇酒这一产业克中，“水井茧坊”和“国葬窖1573岁”就是已经灯成功的范例怒。沟中国是世界蕉工厂，为全测球的消费者对生产服装、磨饰品、箱包落。在这个领钳域，无论生拾产规模，生尽产工艺以及权生产管理的般水准，中国亿本土的优秀均企业实际上椅都已经具备另了全球的竞日争力。如果效它想要进一狡步谋求发展蚁，只需要迈轻开脚步——创自创品牌即序可。抓而实际上，窜对于这些厂括家来说，最枝重要的，就素是具备奢侈庄品牌的运营衣能力。妖这种奢侈品翻牌的运营能蓄力其实就是畏创新的能力打。举例来说天，在服装领奖域，如果专上注于丝绸和罢刺绣这些中开国独有的原摘材料和工艺尽，邀请国际依知名的设计朗大师进行服卵饰设计，与桌米兰和巴黎屠的潮流同步脱，是不是就饭能够创造一板个全新的奢互侈品牌？椅成功取决于红是否能够另再辟蹊径。另夹辟蹊径，实翻际上就是创谷新。用不断劲创新的精神披来发现消费国者未被满足惠的需求，寻赶找新的材料盗和工艺，发阶展独特的品披味和款式，浮勇敢走出国盾门，开展国惑际营销。围10年后，澡我们有可能踢会看到这样弱的一幕：巴效黎人以饮用摔中国的顶级随白酒品牌为们时尚生活