在华跨国公司对本土品牌的并购

本科生学年论文瓦论文题目呈：笨在华跨国公石司对本土品的牌的并购分巩析航姓名次：命吕裕璐孝学号隔：恼07060虏10147偿班级腐：挨01证班塔年级凭：肤2007级猪专业渡：黄国际经济与赞贸易果学院右：既工商管理已学院傍指导老师哥：草 倍张华容两教授移完成时间妻：版2010年育9月5日在华跨国公司对本土品牌的并购分析摘要：随着全球经济的快速发展，跨国公司加速了其全球扩张的步伐。我国因其较快的经济增长速度和广博的市场吸引了众多外企的目光，尤其是在加入WTO以来政策管制的放宽，我国正在成为全球并购市场中最富有潜力的地区。在跨国公司选择品牌并购的方式进入中国市场的过程中，我国的本土品牌受到了很大的威胁。关键词：跨国公司品牌并购品牌保护间在资本全球耻化的现实背层景下，中国金吸引了的外狡资，其中外纺资并购恋国企业的方饥式越竿来越闲活跃。外资百并购主要是片指外国投资隔者通过兼收瘦购的形式而井取得公司企悼业控制权。罪毫无疑乡问年外资并购会辰对中国企业耳发展产生一代定的积极，痕如有利于引疤进资金、技早术，优化产眠业结提高管甜理水平等。累但是，在外庄资规模扩大疲的，许多为秆人们所熟悉铃的国内名牌舟在被外资并糠后却逐渐从慢市场上消失笋了，有的名净牌即使还场钩上抛头露面研，也是今非腔昔比，大不形如前。雷收丘购徐工案、抢SEB收购渗苏泊尔案，判2007年周的娃哈哈完”挖、狡“蝇达能逆”继之争又引起裳了人们对外抵资中国企业戴过程中品牌扭问题的关注那。像一、纳在华跨国公驴司对本土品伟牌的并购理蹲论分析之企业之间的绿资产并购是园以企业间所菌有资产的合麻并、整合及喉优化为特点液。品知牌并购妥仅涉及企业秆的无形资产喷——迁品牌的并购她。品牌并购均是指一企业下将另一企业翼的品牌所有崖权加以收购富，有权使用申该品牌所包压含的资产，锁并全面负责乔塑造、管理抗及维护该品绵牌，以达到禾品牌价值提券升的目的。灭因此可以说北，品牌并购当是企业间品叹牌资产所有星权的转让，场它是一种品劣牌价值的体小现，也是未轿来企业并购烘的发展方向铃及趋势。赴在华跨国公恳司对我国本劈土并购呈现篇了新的特征朴：古（一）交易凉规模不断夸案大成。顶就收购方而鹊言，过去主穿要以中小资咱本占主导，恩而现在则多苗是世界知名脖的外资企业谅，资金实力渐更加雄厚。壳同时，中国慌的行业领先车者渐渐成为瑞外资并购的状目标，并购避成交的价格浙也屡创新高裁。畜（二）值外企逐步重馅视获取合资尊公司的控制愈权张亦梅．外资对中国品牌的消灭式并购及中方企业的对策[J]．经济管理，2003，21—张亦梅．外资对中国品牌的消灭式并购及中方企业的对策[J]．经济管理，2003，21—23．炸外资企业已危不再满足于振参股性和试燥探性的小规刃模投资，而颈是主要进行泼控股型投资滴，不仅要控惹制董事会，焦还会专门派它出管理团队取，积极参与螺到合资公司链的经营管理佩当中。零（三）选虽然外资企林业并购的产足业不断扩大钢，但制造业才依然是外资丹并购的重点梁志坚．引进外资对中国名牌的影响及我们的对策[J]．莆田高等专科学校学报，1999(6)，34—36梁志坚．引进外资对中国名牌的影响及我们的对策[J]．莆田高等专科学校学报，1999(6)，34—36桥随着我国外捎商投资产业责限制的进一猛步放开毅，外资企业沫并购行业的馆选择面更加盛广泛，不仅榆有制造业，尝同时在金融钻、港口、城口市基础服务迁、电信等服杰务行业也开稍始出现了外搅资并购的身忍影。但是外介资企业的目泳标合资并购馋公司绝大部玩分依然是制除造业。愉（四）购的昼条件越来越敞苛刻，并且培已经出现全餐行业整体并牲购现象。番外资企业对遵合资公司控词制权的要求壮日趋强烈，唤持股比例也疗随之不断提由高。龟“非必须控股、房必须是龙头尺行业企业、艳未来收益必绝须超过15滑％"这三点堵己经成为外鞋资企业目前症在中国收购狸活动的基本减要求。在啤油酒行业、钢疗铁行业、机己械行业、水贯泥行业、流歉通业等辞行业，都开纲始逐渐体现委出整体并购助、全行垄断痛的现象。屠二、吼在华跨斜国公司品牌摄并购的状况堂20世纪9暗0年代以来咽，随着全球掀化进程的加限快，跨国并设购已成为国殃际投资的主疼流趋势。联距合国贸发组啦织公布的《仪2006年件世界投资报贺告》指出，钩2005年百全球外国直鹿接投资(F考DI)达到波9160浸亿美元，其誉中全球跨国臭并购总金额绣为761鸟0亿美元，更占当年FD躁I总量的8茶0％以上。教2006年姓我国吸引外染国直接投资斜达到了63桶0亿美元，棉成为全球吸用引外国直接壁投资最多的端国家。后而在对我国示的外国直接娘投资中，外保资并购大约律占10％，爪主要集中在叨服务业、制储造业、批发扇零售业等领繁域。当前，帝国际市场竞富争已经超越感了产品竞争风阶段，进入格了品牌竞争摩时代。蒙虽然自改革职开放以来，躬我国成为世虾界上经济发改展速度最快者的国家之一意，但我国企绒业品牌竞争渔力仍相对薄叉弱。在世界阁品牌百强榜冷中，我国本忧土品牌难觅搂芳踪。而且掌，随着外资各并购潮流的厅兴起，国内舱企业的品牌腔危机日益突暗出。外商在畅与我国企业涛竞争的过程恨中，凭借其秀在资本和技吼术等方面的膝优势，经常叮采取品牌控霜制战略，要太求并购后的炒企业使用外躺来品牌或新违创晶牌，因羽为这种做可乏以除去强劲布的竞争对手族，又可以稳禽占原有的市吐场。国内的扯著名品牌往序往拥有较大祖的市场份额贿和忠诚的顾担客以及良好浪的企业形象器，如果外商块企业采用独谋资这种正面纽竞争的方式艺，很难在短牲时间内打败箱本土企业，煎而采用并购已的方式，同燥时利用品牌菠控制战略，竭能够在短期降内扫清前进挤道路上的障躬碍，取得原将属我国本土哨品牌的市场挠。雄2003年魂12皱月底，在霸搂亿行业中全案球最大的化颈妆品集团们巴黎欧莱雅背并购小护士烫和羽西后，骡宝沽公司(掠P＆G)在颗2随005尾年1月27凳日以570烧亿荚元的价丝格换股收购逗吉列(Gi柄llett剥e)，吹晌听了进军男士课美容用品领对域的号角，悠这次收购为颠宝涪历史上殖最大的收购杠个案。日化升巨头的臣资砌弗购使高速绑发展的中国遮成了全球顶锄尖品牌角逐确的重要市场粉。怒在啤酒行业贝，世界级啤蛇酒臣头也开傅始渗透中国陕这个臣大的效啤酒揪消费市场，如2002年疾12偷月，嘉士必伯与泰国T侧CC集团以节出资备占5销0％的比例移，总价85珠00万元从常浙江开开集煎团手中收购抛昆明华狮啤舒酒：200劳3年6月，写嘉士悦伯以性2626万蔬美元的总价韵收购云南大碍理伍集团恭的全部股权片并承担相应错的债务；2称003年1私2隐月苏格兰纽守卡斯尔啤酒滴股份有限公浙司以5．2煎5持亿元收购桥重庆啤酒的恰19遣.15%的佛股份叼，成为重庆奸啤酒的第二场大股东；2尝004年4增月，百威对爆济南滚啤酒集团总辫公司的资产吉、经营、人碎员等状况进躲行全面调查绕后，岗价4渐000万美嘴元以上达到咐在济啤的控铲殷圭电位；赖2004年声5纲月，华润啤旧酒和安徽第滩二大啤酒企铺业劲—俘龙津集团宫组建合资企谎业，华润啤唯酒鸦此次如资2萄．8亿元，女占合资企业叨90唯％的股份。岗三、狸品牌并购产喂生的影响色品牌作为企热业的一种资号产，是企业愤产品或服务拆在市场信誉撞、市场占有连率和贩竞争力等方第面的集中表烘现。品牌并休购给我国带孤来了双重影棕响。扭（一）品牌叫并购给我国设本土企业带宪来的好处：胀1．利用外彼企的雄厚的卷资金、先进伤的技术及管叙理来扩大企锦业规模，优职化企业结构采。咽跨国公司往证往拥有雄厚拥的资本，以防及先进的技种术水品，并斜购以后，我跟国企业就可助以利用这些祸资源来扩大浸自身的经营颜规模。通过字跨国公司的姐先进生产水陡平，进而改徒进我国的生眯产技术，从存而提高产品战的核心竞争劫力。型跨国公司有简着优秀的管废理人员，以迷及管理观念投，对于我国钱一些比较传喘统的管理方甲法会造成一化定的冲击，训但是我们需摇清醒的看到荐，跨国公司翠的这些管理祖方法是很激且励工作人员淡的工作热情惭的。当我们加慢慢适应这危些管理方法稀时就能意识躬到他对于公息司的好处，矮可以优化企迎业结构，吸为纳优秀的管眉理人才。迅2．提高知悦名度，进而垄消灭竞争对裕手宪我国人力资苍源丰富，导驱致各行各业庆都存在激烈叨的竞争。一群些弱势品牌苍在这种强烈赢的竞争下很霸难占有一席洒之地，这时施候通过品牌谨的并购，可矛以借助国际发知名品牌的徐号召力，固扰定的消费群耕体，良好的巧口碑等来扩酷大自身的消急费群体。耍产品，如果辜附上不同的州品牌，就可嚷以卖出不同跪的价格，其前市场占有率苹、市场影响暖力也会存在适很大差异，呈这种由品牌乒所带来的超肺值利益是一碗种超越了企姑业、生产及尿产品等所有违有形资本的壶而表现出来投的外在价值城，这就是品武牌价值的真征正体现。所筐以可以说，叮品牌是企业狭的格一樱种无形资本直，是企业内痛在属性在外裳部环境中创碎造出来的一闯种资源韩志锋．“一品多牌韩志锋．“一品多牌”和“多品一牌”战略选择[J]．经理人，2001(11)，56—57．浸（二）侧在外资并购府的大潮中，酬我们妻必须要清醒迟地认识到，垃并购是一把哥“平双刃剑销”俩，它在给我公国带来资金侧、技术察经验等有利送因素的同时短，也带来不悲少负面影响酷。篇1．中国品纵牌被无偿买灯断，或者价格值被严重低购估环我国许多企液业由于缺乏庄知识产权意猜识，根本没榴有认识到品忘牌对企业发蓄展的重要作客用。有的企视业合资过程魄中，将自己在的品牌拱手霸白送给外商蚕无偿使用，川导致企业巨首大利益的流日失；有的企渴业急于引进汽外资，结果光在品牌作价蛛问题上节节书让步，使自垂己品牌的评煌估价值大大佩低于应有的败价值。本如1995卷年鉴“戚香雪海滔”撒冰箱与韩国阔三星公司进铁行合资时，明对部“翠香雪海亲”崇品牌的价值脉竟未作评估罗。又如，天剖津日化四厂戚同外商合资寿前，其竭“粪金鸡纷”倾鞋油已占领热了国内市场慌的半壁江山臭，但合资时恨．记“偏金鸡祝”否品牌仅作价踩1000万著元。外企买戚断中方品牌挠之后，对于陕与自有品牌瓶定位重合的追产品，一般时会将其雪藏般，使其再无槐出头之日。疲2．外资取伪得控股权和触决策权，从漫而控制中方锡品牌嫁有的外企是莲在并购之初腾就取得控股验权，有的则文是利用中方叉企业资金不温足的弱点，给在日后的经司营过程中逐尽步加大自己执的资金投入呜，增加自己禁的股份，以充降低中方所方持股份，通肉过扩股，达阶到挤股、逼衰股的目的，先最终取得对动合资企业的凡控股权。外舌商一般会利哗用自己的控也股决策权，梳做出对中方铅品牌不利的暂决策，如有桨意把中方品宝牌安排在低钞档产品上使路用，减少对护中方品牌的均投资和技术遍。中方知名席品牌合资后慨若几年不用见就渐渐失去胡生命力并最趟终陨落。于诱是，中方企名业就沦为外摩企品牌的加蜘工厂。玉3．外资控刃制营销渠道鼓合资后，外依资往往充分捷利用中方几务十年积累下遵来的销售渠辩道、人力资南源和强大的惠销售队伍，愁利用各种营秃销渠道来推纷出自己的品饲牌产品，并忆为其品牌大瞎搞促销活动堤，却将中方休品牌搁置一团边。而没有孙营销的支持其，消费者会仙逐渐将其淡捧忘，中方品若牌就这样失萌去了市场，摄失去了生命械力。架4．对中外搜品牌的差异蛛化操作跨外资把中方婚品牌定位于搜低端，同时秋把自己的品奇牌定位于中访高端，并用租专柜分割进酬行推广。由稿于推广力度霉、费用存在晴着明显差异必，中方品牌丝最后在市场毙慢慢消失了筒。联合利华曲与上海牙膏开厂合资建厂吵。联合利华冈的品牌是畜“圾洁诺摔”按，上海牙膏岭厂是治“玉中华情”逆和瘦“蠢美加净僵”帝。为给自有利品牌井“刘洁诺搁”坦让路，联合置利华把美加趴净的价格从玩4．5元压伞到了3元一顾支，甩“毛美加净茫”掌在合资前，巾占了全国化录妆品销售总剪量的10％般，出口也列葡全国第一，贼但是在合资刺以后，原来牛处于中高档镜的斗“浊美加净们”版销售额大幅艇下跌，品牌胆价值有所折椅损，上海家栏化不得不以户原价3倍的蹦价格回收足“滚美加净扬”飞品牌。脱总之，吃外资品牌在滩市场上的份框额和竞争力嘱将大大靠前旨，对中国市勤场的竞争格苍局将产生重库大影响，形送成行业垄断省的局面已经充迫在眉踺。唇对于制造大付、品牌小、金品牌意凳识淡漠、出陶口利润低、扯评价体系不菌完善、处于落国际分工低竞端的我国民街族企业产生棒重大的威胁题。悠四、姻对于恶意的暮品牌并购去我们应该采手取的积极对亿策陪众所周知，估品牌是企业拳的无形资产天，它代表济详效益和经济象实力及对消宽费者的影响易力。知着较悠高的市场份笋额、消费者射忠诚度，同刊时也防线。案保护好本土张品牌是国力光强盛的基础滨。俩恶意收购是研相对于善意把收购来说的式一种收购方君式。它是指射在被收购公剪司不同情饿况之下，收仔购方与被收饿购方互相采凤取各种攻防灾策略，通过蜓反复的收购紧、高激烈交涉而台最终达成的慕一种收购行叹为，以其强京烈的对抗性葱作为基本的帜判断眼。脚在市场经济名条件下，有蜻些公司为了晃改善公司内胡部的经营结呈构或是直接圆消灭对手，坝通常倾向于想采用收购与兆兼并其他公手司的方式，掘以此来扩大原自己的实力酿。巩针对跨国公严司在我国的矛一些恶意的渐品牌并购行催为，我们应攀该从政府、闲企业以及个哨人等方面采效取积极的对阔策。张(一)政曾府应为本土俗品牌创造良薄好的制度届1．政府仔要将本士品席牌名牌化战咸略纳入国民进经济发总体佛规划，加强鞋知识产权保赔护订政府应制定鼠各种扶持政对策为本土品涛牌名牌化战慢略支持。首绍先，健全法州律法规，加盲强知识产权尸的保护力。追其政府要随交时根据国内射外形势的变蚁化制定合理览的产业，以增促使各产业咳之间调发展螺，保护国内世市场和国。找最后，政府拘要通过制定皱企业融资、挡财政税收等置一配套政策马建立本土品秋牌名牌化的魂激励机制。健2．设立统米一和独立的筒执法机构，伟加强外资并葡购的反垄断搞审查饺当前，执法萌权存在分割末的局面：我制国发展和计献划改革委员幅会依据《价告格法》对价认格垄断行为语进行规制，惹国家工商总胀局依据《反蹦不正当竞争慎法》对不正裤当竞争行为摧规制，商务辫部依据外商障投资法律对医外。这种对挤执法权的分悬割会形成执叼法资源的浪幸费，也容易垃导致纠纷的港产生，极大锯地降低了监已管效。因此戴。只有设立为一个统一的已和独立的反敞垄断执法机出关，才能加挑强外资并购边的反垄断审位查，使我国必的反垄断法确能够真正有浅效地被执行真。载(二)本肥土企业自身模实力的提升袍1．积极从签事国际资本衫运作，加快备本土企业资泛源整合趋资本力量薄哀弱一直是本舌土品牌尤其充是民营企业遗在市场中处墨境艰难的症吵结所在。汇林源被可口可引乐收购再次考将这一问题咐凸显出来。近通过国际资路本运作、国定际营销等手通段，扩展自贫己的综合优望势和实力，议直接进入国术际市场，是荒克服资本力洪量薄弱的有志效方法。与下此同时，我包国应加末快国内企业曲资源重组和藏整合，尽快他组建国内大围型企业集团伪，以实现生繁产资源的合赌理配置和竞冲争优势，形五行业巨头。起这样才能有蚀足够的能力蕉与外资企业跳抗衡，改变抹本土企业在企与外资竞争税中的被动地桨位。策2．提高品烘牌的核心竞萝争力，促进胃技术创新季品牌核心竞耀争力的培育凯要以长远的丹品牌战略为租基础。品牌绞战略要求无循论是产品研动发、包装设猴计、电视广绢告，还是终矛端促销、公海关行动等，餐都要自始至伟终体现一致丘的品牌核心痰价值。只有有这样，才能架使消费者在丘每次与品牌瑞的接触中感强受和加深对伤品牌核心价奏值的识别记禁忆。毋庸置悲疑，技术创滚新足保持品离牌旺盛生命煎力的法宝，药是品牌核心钟竞争力的有撒效体现。凭峡借本土优势另进行技术创柱新，在领先当国内市场的醉同时，也需狠积极致力于余国际市场的贺拓展。员勤3．在合资菜中掌控决策慢权以保护自出主品牌。初在引进外资席时．一旦资慕本占了上风层，企业的运遥作必然要完晨全符合资本盖的意志。在灯合资并购中狼，只有控制票住资本．才底能更好地控撇制企业，不痕能为了眼前雅利益而放弃封长远的战略修。在与外资粒合作并购中怀一定要保持占绝对的控股东权，以保全杯品牌的独立窄性。对于一谷桩预期前景牧可观的合作驶，既要对本罚公司合作动穗机的审视．概更要对外国倾公司的合作百动机进行预于测分析，以任做到知已知篇彼，总之，喉从战略上，烂在合资或并化购过程中，羽要尽量保证旺中方对合资只公司的控股荒权，保住对软品牌的话语略权，并确保皇投秤(三)提单高国人本土鹊品牌消费意抹识纽当前，保护宗本土品牌的纲一个迫在眉疼睫的问题是锁如何更好地串培养国人的贺民族品牌意瓦识。韩国人扶强烈的民族接品牌意识给印世人留下了择深刻的印象残。韩国企业税的成长史表敞明正是这种必“石爱炊用国货必”沿意识帮助一努个个名不见惯经传的韩国脾企业不断获桑得再投资和娱发展的能力抓，逐渐成长刃为大型跨国钓企业。因此狼，政府、企荡业、国人要在形成合力，顿积极地宣传判与倡导民族扫品牌意识，终真正让民族皇品