城市营销与城市价值

城市营销与城市价值价值原本是经济学的一个基本概念。随着工业化、城市化和商品经济的发展，价值主体之间的竞争、多元价值并存乃至冲突，逐渐成为人类社会的突出问题之一。于是，价值概念开始向哲学及其他社会科学渗透。市场营销学脱胎于经济学，并且以顾客需求为理论体系的核心概念，“价值”自营销学诞生之日起就是一个关键的概念。自上个世纪80年代以来，随着对关系营销、品牌营销和战略营销理论研究的日渐深入，价值概念在营销理论中获得了更为深刻和广泛的意义。就城市营销而言，国内外的相关研究论著，也大多紧扣城市价值这个基本的概念和理论线索。毫无疑问，澄清城市营销的目的和意义，是确立理论(相应的实践亦然)合法性和严谨性的基本前提。一、城市价值：观点与争鸣在哲学论域中，价值一般被视为是客体对于主体的意义。这一高度抽象的涵义同样也适用于对城市价值的思考。近二百年来，城市化浪潮席卷全球，现代城市发展的空间形态，几乎每二十年就要进入一个崭新的周期。人类对城市未来的发展和建设，寄予了美好的期望。因此，城市化和城市发展，本身就是一个鲜明的价值命题。德国地理学家克里斯塔勒(WalterChristaller)有句名言，“城市在空间上的结构，是人类社会、经济活动在空间上的投影”。事实上，这个“投影”极其深广而复杂，凝结了城市在空间集聚、经济集聚、社会文化多元动态演进过程中人类的诸多需求和期望。满足城市内外利益主体的这些需求和期望的能力或效用，正是城市价值的本源及本质所在。倪鹏飞(2001，2003)用“城市收益”的概念来探讨城市价值。他认为，城市收益状况是个多维综合概念，包括城市的收益构成、收益规模、收益效率、收益增长率和增长可持续性等。此外，他还以城市竞争力与城市价值收益完全正相关、决定城市价值的因素和机制即为竞争力的构成因素和机制作为其城市竞争力理论的重要假设之一，并从城市产业综合价值收益的角度来研究城市价值体系，亦即城市竞争力的来源。韦文英(2002)提出“区域价值论”，认为区域的价值就是区域的效用，源于区域能够满足不同主体的需求。他并且重点分析了区域的生命支撑价值、经济价值、消遣价值、审美价值、科学价值和历史价值。许峰(2004)则进一步提出“城市产品理论的价值实现观”，他从交换价值、生产价值和消费价值的角度论述了城市产品的价值构成及其内在联系，以及城市价值实现的历史过程，即交换价值主导了城市的起源、生产价值引致城市革命、消费价值则主导着当代城市的竞争。城市价值是当前价值和未来潜在价值的统一(原毅军、葛海鹰，2004)。城市价值的大小可以通过城市效率来衡量。城市效率体现为城市的资源配置效率、集聚与辐射效应及其促进社会可持续发展的能力。随着人们对城市价值的认识日渐深刻和全面，城市价值系统的整体最优效益及其可持续性，以及城市价值的人本主义回归，必将成为当代有关城市价值研究的重心。基于这一认识，并立足于市场营销的理论视野，笔者认为城市价值蕴含于城市产品与城市顾客的关系之中，蕴含于城市发展和竞争的过程之中。二、城市价值的焦点：城市产品、城市顾客及其相互关系既然城市价值是与城市相关利益主体相联系的概念，则我们从营销的角度，可以把城市价值进一步锁定在城市产品和城市顾客。显而易见，单单“好”的城市环境本身，或城市GDP的增长，并不必然给城市带来价值。只有居民、企业、旅游者和投资者等城市顾客的需要得到满足时，价值才会产生。(一)城市产品及其特性菲利普·科特勒对产品的定义为营销学界广为接受，即“产品是能够提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西”。这个定义在内涵上准确把握了产品的实质，但其外延却如此宽泛而模糊，包括实体商品、服务、人、地点、组织或观念等所有形式的市场上的产品。不同形式的产品，其各自的特性和差异直接导致了营销战略思想的差异。主流的市场营销理论，一般以营利性的实体产品和服务为重心。而社会营销、非营利组织营销等理论，则更多地关注观念产品和组织产品。认识城市作为产品的结构和特色，发展城市产品策略，则是城市营销理论无法回避的基本任务之一。迄今为止，从营销视角对城市产品所作的研究还远不够深入。菲利普·科特勒等的地区营销理论，对城市产品所涉甚少，只是透过地区为吸引目标市场所运用的四个总括性的战略即形象营销、吸引力营销、基础设施营销和人员营销，泛泛分析了四类比较重要的地区产品，即地区形象、地区吸引物、地区基础设施及地方有营销价值的人员等。Ashworth&Voogd(1990)从地理学和城市规划的角度，对城市产品表现出强烈的敏感度，强调并研究了城市产品相对企业产品而言的独特属性。笔者将之概括为以下四点：一是城市产品与城市资源的非对应性。同一资源可表现或开发为多种城市产品。如城市历史资源，可支持城市文化特色形象、游览、活动、舞台艺术、纪念品等等多种产品的表现或开发。二是公共产品与私人产品的集合性。作为产品的城市被“出售”，往往是私人产品(如宾馆房间)、纯粹公共产品(如公共制度、公共环境)及准公共产品(如公园、有补贴的交通服务)的集合体。三是同一城市产品的利益多维性。不同的顾客购买同一城市产品，实现不同的利益或效用。如市民乘坐公交车是购买通勤便利，游客却从中获得游览市容的利益，等等。肝四是同绩一城市产品专的区域空间缎多维性。如初某一城市产保品，可能同追时也是地区固产品甚至国境家产品。这船一特性使得黎产品提供者滩和消费者的涌空间关系复即杂化，对营纺销组织策略贝便提出了更尖高的要求。娃席(二)顾客宰价值与城市刃价值苍如此复欠杂、抽象和炕多样化的城妇市产品，正栗是藉由城市槽顾客的需求怪而彰显其特直性和价值，睡并通过顾客场满意而实现魂其价值的。眉正如菲利普且·科特勒所络指出，在当欲今最为激烈款的市场竞争都中，如果一统个组织能“柏从产品和推喂销哲学转向灿顾客和营销棍哲学，那么注它们就能较选为有效地对付付竞争。”有城市作为一溪个特殊的公着共组织，也靠亟待树立顾写客导向的营茄销哲学来更琴好地应俊对日益激烈杜的城市竞争鉴。从这个意揭义上说，城屠市营销的过绕程，可以视虏为是一个让膜渡顾客价值智，以赢得顾殖客满意度和殃忠诚度的过息程。悉与市场梦上的其他买晕主一样，城跪市顾客——斧包括市民、长投资者、旅搜游者、企业须以及其他的沿城市利益相惕关者，也是陆价值最大化召的追求者和做实践者。顾发客让渡价值诊概念的战略射意义在于，俱城市必须提堵供高于竞争纱对手的顾客铺让渡价值，似才可能对目怖标市场更具瓶吸引力。城谋市可以通过冤两个方面来枝改进工作，宴一是通过改架进城市形象忠、优化城市失产品、提升躲城市服务及冠人员的价值蕉等，来设法垃增进城市顾爹客的总价值求；二是可以形通过降低成境本、减少城央市顾客的时桐间、精力和栋体力耗费，语来降低城市颤顾客的总成革本。这两方汪面的工作，愤与城市软硬梯环境的特性扮和品质息息哲相关。论从营销临的角度看，腾优越的顾客吧让渡价值只霉是一种竞争悟导向的策略讨，它增加了牌城市产品营野销的可能性军和机会。城海市如欲持续某实现并提升廉其价值，还搏必须重视与往其顾客建立货长期的关系注，必须诉诸竭城市顾客的极满意度和忠怀诚度建设。砌这里的顾客谢满意，是指戴顾客可感知劈效果与其期颂望值之间的找差异函数。弹如果产品可子感知效果与档顾客期望匹膨配，顾客就替满意。如果动产品可感知共效果高于其装期望值，就趣会高度满意煮，反之，顾慧客就会不满昆意。因此，柔城市价值又库是一个与城蚁市顾客的理畏性预期密切票相关的概念史。韦文英(籍2002)鲜认为，在开据放经济和信槽息不对称的网条件下，理辉性预期机制醋就可能对地健方需求产生棉影响，从而鼓为地区的需理求管理提供夹基础。由于旱经济主体掌滋握的信息存钱在差异，形狠成的预期会熔有所不同。格如果一个地灾区能够在信炎息量、信息迎内容、信息涝传播时间和往强度等方面真，从信息源黑头和信息传洪播过程进行合必要的调控岸，就能对区贺域购买者的刃预期产生直光接或间接的光影响，从而激达到引导预却期、管理需锄求的目的。更塘三、价扇值视野中的脸城市营销战摸略话如上所宽述，城市营吴销正是通过全聚焦于城市奏顾客的价值旧期望而展开捞。尽管市场络营销理论扩乘散过程中，酒地方或城市饼采用营销策归略相对较晚的，然而城市何营销过程(冬包括城市产璃品、城市营搭销主体、城犹市顾客等因捐素在内)的牵抽象性、复绢杂性、多样豪性和高度动斥态关联性，饰使得价值导栽向的营销策趣略比之功能息导向的营销父策略更符合守城市营销的丸实际和需要鼓。对于苦苦冬求解城市营犬销理论的研张究者而言，映价值也不啻访是走出城市灰营销迷宫的远一把“金钥嘴匙”。圣围绕城患市顾客的价烟值，我们可吓以用一个动讽态、连续的填过程来描述泛城市营销的铁这种价值实杏现过程，亦骂即了发现和这解顾客价值喘、承诺顾客咐价值、创造疮顾客价值、泪获得顾客反袖馈/评估价算值以及测量弊和改进价值掌这五个步骤棉。这个城市夸营销的价值怀路线，实际炕上就是价值烧视野中的城胞市营销战略桑过程。其中坊，发现价值买指锁定城市班目标市场的子步骤，包括盒了解城市顾痕客的价值期暑望、进行城物市顾客的价狱值细分以及萌评估自身的除竞争位势等封；承诺价值逮指确定城市左细分市场的魄策略，包括贴发展更具优镰势的城市产稿品、建立合建理的营销组骂织、对城市割内外顾客进洁行沟通，制怨定营销的关终键目标和评岁估指标等；券创造价值包独括发展承诺袄顾客价值的贵文化、规划爱顾客价值流闹程、建设和观改进相关的桐基础设施，聪沟通并实现锻顾客价值等贡；评估价值令则包括评估劫营销之得失挡、主动获求辆顾客反馈、间解决顾客抱如怨和投诉、风研究顾客不需满意的环节鸟以及进行综北合的分析以拥期改进等；附改进价值则若强调要找出积差距、进一榜步理解顾客铸价值、重新魂定义顾客价他值承诺、改航进顾客价值团等。袭尽管城钉市营销与营担利性(直接缩货币收益)伙的企业营销程有着本质差椅别，但确保污并持续提升四城市营销的偷效益(间接础的货币收益佣和非货币收记益)依然是拘城市营销战炮略的重大主榆题之一。就裁上述城市营特销的价值路验线而言，价赛值承诺是一变个需要慎重碧和科学对待非的重要环节贯，因为它也拘是城市营销隆实践中布满包误区的环节执。比如城市限宣传中不切绿实际的夸大留和炒作反使昂城市形象最哲终受损、招当商引资谈判每中不合理的炸让步导致舆赚论争议四起胞、脱离实际善的基础设施阳建设导致巨违额财政负担册等等，现实跑中确有大量辉诸如此类活县生生的例子卫。因此，把少握城市价值不承诺的原则负和尺度，是营城市顾客价霸值创造和可罗持续提供的哪基本前提，物更是价值视蔑野中锁定城踪市营销战略椒聚焦点的有吴效方法论工荡具。其中有蹦三个最基本川的原则须予镰以重视，即间真实性原则简，竞争性原贸则和利益原滑则。所谓真况实性原则是劣指价值承诺叔必须真实，匙符合城市实勇际；竞争性煮原则是指价融值承诺比之仰竞争者的承纳诺要优越；纲利益原则是碰指城市价值百承诺能够给绢城市带来现惹实或潜在的惊利益或收益议。支从需求绑的角度来反牌思城市建设忠与城市发展虽，重新定义竟城市价值，搭是我国城市告管理摆脱计估划经济理性戒供给模式、缩树立公共管究理、公共服饼务意识的根响本途径，也收是在城市发冻展过程中确植立价值导向栽、实现人本湿回归的理念底基石。诚如蚁哥伦比亚首柴都波哥大前浑市长、著名罪城市发展与孩管理专家恩吊里克·潘纳臭罗潘纳罗萨运所言：“好印的城市应该对是更人性化往、对老弱病轿残幼群体充沈满关爱的城丧市。为行人坚和骑自行车预者提供的一摘切便利，不越仅有助于人奉们的休闲和中交通，同时瘦也是社会对露人格、人性以尊重的象征盗”，“高度孝文明的城市疮，并不是公妥路四通八达匙的城市，而微是骑在三轮挡车上的儿童短可以安全地萍四处撒欢的饮城市”。对管我国广大城匀市管理者而余言，现在确束是到了重新猫审视城市价耳值增值方略掌的时候了。煮菊(作者玩单位：中国描社科院财政病与贸易经济崭研究所)DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"20:41DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"20:41DATE\@"HH:mm:ss"20: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