市场方案共享s60v40促销

VOLVOS60、V40空气质量促销专案2013.10.161|专案目标2|整体策略3|整体计划4|执行细项目录专案目标结合“空气质量、雾霾”热点话题，增加并强化S60、V40核心卖点沟通与解读拉动用户到店试驾，促进销售转化整体策略以热点时事“空气质量”为切入点，传递核心卖点，快速提升产品知名度借助权威媒体的合作，以新闻角度、专业评测等方式，再度强化核心卖点通过媒体促销合作，推动到店试驾，促进销售转化PhaseI9.23-10.20PhaseII10.21-11.22-GIP:优惠购车改版促销信息更新-Searchengine优化

品牌专区调整SEM更新-媒体投放调整-Socialmedia全程内容调整及配合整体计划现有资源替换，快速曝光-OTO媒体合作围绕“空气质量”，产品力深入沟通-门户媒体深度合作-媒体强势曝光加强到店试驾促进销售转化-GIP:站内优化专题页面-SEM增加*分配比例：S60*60%，V40*40%PhaseI9.23-10.20PhaseII10.21-11.22-GIP:优惠购车改版促销信息更新-Searchengine优化

品牌专区调整SEM更新-媒体投放调整-Socialmedia全程内容调整及配合现有资源替换，快速曝光-OTO媒体合作围绕“空气质量”，产品力深入沟通-门户媒体深度合作-媒体强势曝光加强到店试驾促进销售转化-GIP:站内优化专题页面-SEM增加*分配比例：S60*60%，V40*40%已完成

PhaseI

PhaseI–媒体投放替换-现有媒体资源的投放调整现有媒体剩余资源已全部替换为S60产品卖点创意*已完成

PhaseI–搜索引擎优化品牌专区调整：-关键词优化：

产品词，S60创意中加强试驾、价格等销售导向信息

通用词，增加试驾、看车、优惠等关键词，并优化创意

竟品词，扩大S60竞争车型的范围（向B级车延展）；提高出价增加展示量闪图更换为S60*已完成并下线*已完成

PhaseI–GIP更新优惠购车页面改版最新促销金融方案更新优惠购车页面、最新促销信息更新：*已完成PhaseI9.23-10.20PhaseII10.21-11.22-GIP:优惠购车改版促销信息更新-Searchengine优化

品牌专区调整SEM更新-媒体投放调整-Socialmedia全程内容调整及配合

PhaseII现有资源替换，快速曝光-OTO媒体合作围绕“空气质量”，产品力深入沟通-门户媒体深度合作-媒体强势曝光加强到店试驾促进销售转化-GIP:站内优化专题页面-SEM增加*分配比例：S60*60%，V40*40%

PhaseII–沟通思考北京、上海、山东等各个城市空气质量、雾霾情况严重北京2013.10PM2.5,粉尘，颗粒……=不健康、不安全的行车环境

PhaseII–沟通思考VOLVOIAQS+CIZS、CitySafety=健康、安全的行车环境北欧般纯净空气，晴天般安全出行

PhaseII–沟通主题VOLVOOption1：雾霾天气双重守护解读：CitySafety应对车外行车安全，IAQS+CZIS应对车内空气质量，给予双重守护Option2：还原极致纯净解读：曾经，天是蓝的，空气是纯净的，VOLVO还原事物本质，还原极致纯净Option3：如孩子般呵护每一位乘客解读：孩子对于健康、安全的要求是最高的，沃尔沃对待每一位乘客都使用最高的标准，做到极致的IAQS+CIZS、CitySafety在雾霾天气也能给予健康、安全的行车环境

PhaseII–媒体投放创意Option1：雾霾天气双重守护解读：CitySafety应对车外行车安全，IAQS+CZIS应对车内空气质量，给予双重守护

PhaseII–媒体投放创意Option2：还原极致纯净解读：曾经，天是蓝的，空气是纯净的，VOLVO还原事物本质，还原极致纯净

PhaseII–媒体投放创意Option3：如孩子般呵护每一位乘客解读：孩子对于健康、安全的要求是最高的，沃尔沃对待每一位乘客都使用最高的标准，做到极致媒体投放选择

PhaseII–媒体强势曝光Interface深度沟通推广策略试驾专题沃尔沃S60/V40针对VOLVOS60V40品牌促销，在11月打造试驾专题，以丰厚奖励机制，为品牌收集销售线索，促进到店试驾。并利用网易门户、及网易新闻客户端优质资源推送。专题推荐炒作IAQS+

+CIZS卖点借雾霾社会热点，打造事件性专题，植入推荐VOLVO

IAQS+CIZS系统对车厢内部空气质量净化作用，提升车款及品牌推荐口碑，引发用户关注。专题打通互联推广目的：口碑塑造+产品促销1、借雾霾热点，主推IAQS＼CIZS内部空气质量系统，提升推荐口碑2、VOLVOS60\v40促销，礼让顾客，升级促销宣传；【金秋11月促销活动】雾霾事件专题以雾霾切入软性炒作IAQS+CIZS、CitySafety系统网易门户媒体合作为什么选择网易：1、网易作为权威性媒体，在内容营销上优于垂直媒体，借雾霾热点事件，引发网友对环境的关注与共鸣。2、在关注环境污染的热点事件下，引入沃尔沃产品的核心设计对于环境的考虑，强化IAQS+CIZS系统对环保优势。网易·雾霾专题事件合作专题呈现：1、策划雾霾热点事件专题，详细解读雾霾的危害与防范知识，软性引入沃尔沃开启北欧式呼吸传播诉求，并增加产品介绍与展示。2、在专题内开设活动入口，将消费者引入到促销活动专题参与活动。通过事件营销，让用户从对环境的关注到对沃尔沃产品的关注，最后落地到向用户提供环保的汽车产品和试驾好礼，征集试驾leads，促进到店转化。网易·沃尔沃试驾征集活动配合VOLVOS60、V40品牌促销，打造沃尔沃试驾征集专题；首次打通PC端及手机端，以丰厚奖项设置，刺激用户注册Leads,到店试驾。总价逾5万元试驾奖励，回馈网易用户【双屏联动提升销量】VOLVOS60、V40促销活动活动时间：2013.10底-2013.11底（在线征集时间）活动主题：沃尔沃倾力回馈，乐奖不停，iPhone5S周周送活动机制：以丰厚奖品设置，引导用户至线下门店参与体验试驾征集专题网易门户媒体合作品牌促销活动介绍、通过填写试驾信息，并前往指定4S店进行试驾，即可参与抽奖，赢取iPhone5S报名时间：2013.10月底-11月底奖项公布时间：从活动开始后的第二周开始，每周公布2位获奖用户名单；活动结束后，延续一周，公布最后2名获奖用户信息。（注：具体时间可根据客户协商进行调整）活动周期：活动规则试驾报名4S门店信息S60、V40车型介绍车型亮点TVC视频广告重点突出S60\

V40车型亮点、性能优势，及IAQS+CIZS系统介绍和推荐-活动期间，在线报名参与试驾，并前往指定4S店进行到店试驾体验，就有机会参与抽奖，赢取全新iPhone5S（每周2台）；-活动持续4周，每周公布获奖名单，提升用户参与热情。活动介绍：雾霾专题入口沃尔沃倾力回馈，乐奖不停！到店试驾，即有机会赢取iPhone5S活动规则每周幸运奖：每周从在线报名并前往沃尔沃指定4S店进行试驾的用户中，抽取2名幸运网友，获得iPhone5S一台（共8台）在线报名试驾前往指定4S店试驾体验参与抽奖赢取iPhone5S网易提供品牌方用户试驾信息品牌方4S店提供网易到店用户信息，由网易进行核对和抽奖以奖项设置，刺激用户报名试驾，并提升到店率没有中奖的用户，可累积进行抽奖奖项设置超强整合资源推广图谱——联合5大网易王牌资源震撼力推——（注：具体资源根据排期而定）网易汽车稀缺精华资源鼎力重推网易邮箱邮箱俱乐部活动撬动5.7亿用户网易首页超过1亿的单一页面日均浏览量一路领先，屹立不倒网易新闻聚集男性精准受众网易新闻客户端1.2亿安装量，覆盖更多目标人群推广资源PhaseII–GIP更新&站内优化PC端线索表单优化移动端线索表单优化-优化试驾表单，提高留资率；网络数据与CRM系统对接，数据实时共享:-空气质量页面增加：-网站导航、架构优化：123一、扩大展示量S60、V40在总展现量的占比提升主要竟品词增加：PM2.5，空气质量等;长尾词，如宝马3系试驾、奥迪A4上海经销商等。增加合资B级车竞品词，如君越、迈腾、天籁、帕萨特、凯美瑞等。二、保持转化率在展示量增加的同时，尽量接近CTR3%的水平创意飘红.增加S60、V40促销、试驾、金融政策信息闪投.现闪投图片改为S60、V40产品图片；增加闪投列表形式支持试驾蹊径子链.在蹊径子链中增加S60、V40试驾、促销、电话等信息新增闪投列表形式，能更直接地展示试驾活动信息

PhaseII–SEM推广

SEM关键词调整合作宗旨通过项目合作，利用到平安车险的数据同时促进平安车险保单平安拿出资源：车险优惠、合作伙伴资源、线上推广渠道&平安与博泰、安瑞索思建立了战略合作关系

PhaseII–OTO媒体合作

平安车险合作6,000万曝光量2,000万车险车主量600万EDM投放120万精准换购车主车主数据库媒体投放SIS进行名单筛选SIS邀约赏车/试驾购车需求提供车险优惠对象：车价15～20万元以上三年以上车龄*可依Volvo需求再加入汽车品牌/车型条件优惠方案：第二年车险，车主可享5折购险优惠执行方式：在平安的媒体上进行【平安S60专案】投放，邀请潜客上网登录由SIS外拨了解潜客需求后，进行赏车及试驾邀约试驾日前发送试驾提醒短信，凭短信至现场试驾者，可获得试驾礼(平安提供）赏车后购车者，主动回覆短信或通知者，可换得购车礼(平安提供）KPI:总预算2,250,000

PhaseII–OTO媒体合作

平安车险合作平安天猫商城平安车险平安二手车频道平安车险车主数据库50,000Leads15.000人到店300台销售10.15编主合作专项BBS微博博客W1国庆长假W2-W4以S60为主，全Social平台内容和量全面铺开S60

Life

Style主题S60与城市：中国五座各具特质的典型城市，契合S60不同的车型亮点WEEK1WEEK2WEEK3WEEK4健康校服行动竞品对比、产品详解、品牌支撑全月1/3的篇幅共5篇，从产品本身到与ABB进行对比，从市场角度出发由品牌对S60进行支撑产品力、品牌力传播S60相关内容占据本阶段每日微博30%以上比例（即至少两条）、Life

Style内容打通、微博车型测试题活动常规BBS微信百度知道S60产品解析及体验两周三篇：解析S60的外观内饰和卓越的座舱体验用户体验（口碑传播）、选车作业全月近30%的篇幅共4篇，以用户体验为主，构建真实生动的车主生活小故事，获得用户认同提车、首保、用户体验全月1/3的篇幅共10篇，以提车和首保为主，讲述第一批新款S60车主人群格调和特点，帮助用户进行定位，并通过首保对S60进行深度解读产品深度挖掘、竞品对比、网友试驾、专业评测、美食游记9篇编主文章，对产品参数表以外的特性进行深度的挖掘、在常规内容之外，加入自驾游作业和探访美食之旅等用户关注度更高的软性内容产品、渠道、口碑、售后、品质等问题点全面覆盖占比27%的S60问答共计20条，对车型配置、产品优势、购车网点、用车养车、安全健康、卓越品质、品牌口碑进行全面覆盖-Social平台内容和量的全面铺开，以沟通围绕空气质量，传递产品卖点为主，预计占整体传播内容的S60*50%，V40*30%-持续对产品卖点进行深度解析,更着重竞品对比、车主体验等内容的推广-通过BBS，社区等渠道，以车主、编辑等第三方口径推广到店试驾、促销信息SocialMedia全程配合

MasterCalendar全程配合传播：S60*50%，V40*30%9.2310.2111.22社交媒体媒体合作硬广投放搜索引擎现有媒体资源