市场营销学(3)电子课件 第三章 市场营销环境

第三章市场营销环境4/28/20231学习目标掌握市场营销环境的含义；掌握企业的微观营销环境和宏观营销环境分析要素；熟悉竞争对手评价法；熟悉社会购买力对营销环境的社会购买力影响；了解环境给企业带来的机会与威胁；了解一些分析市场环境的方法；了解营销决策支持系统。4/28/20232第一节企业营销与营销环境一、企业营销环境的含义二、企业营销与营销环境4/28/20233一、企业营销环境的含义从企业营销管理的角度来思考，可把企业的营销环境界定为与企业营销活动有关的外部因素的结合。从企业市场营销战略策略的角度来思考，企业的市场营销环境是在企业营销战略形成过程中创造出来的未来环境，我们将其称为市场营销的战略环境。菲利普·科特勒（Kotler,2006）认为：营销环境是由工作环境和大环境组成的。竞争仅仅是营销者所面临的机会中的一个环境因素。4/28/20234二、企业营销与营销环境

微观环境（直接、行业）和宏观环境（间接）。非并列关系，为主次关系。

不利环境和有利环境。形成威胁的环境和带来机会的环境。

长期环境和短期环境。宏观营销环境微观营销环境经济自然

政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客4/28/20235市场营销环境对企业的制约作用

营销管理者虽可控制企业大部分营销活动，但不得超越环境限制。营销管理者虽能认识环境提供的机会，但不能控制环境变化和控制竞争对手。基于决策和环境之间的关系复杂变化，营销管理者不能直接看到营销决策实施的最终结果。营销活动所需的各种资源需在环境许可下去的，企业活动也需获得消费者认可。4/28/20236企业对营销环境的反作用

企业一方面可以发挥组织成员的智慧并运用各种可控因素反作用于外部营销环境，影响并引导外部环境朝着对自己有利的方向转化。这里最重要的是改善微观环境。企业另一方面也应认识到外部营销环境变化在形成制约条件的同时，也为企业创造了新的发展机会。4/28/20237宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。第二节企业营销环境分析

一、宏观营销环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境企业4/28/202381、人口环境分析人口总量（全球人口持续增长、发达国家人口出生率下降发展中国家相反）年龄结构（老龄化加速、市场需求变化）地理分布（人口城市化）家庭组成（见下图）人口性别文化程度4/28/20239未婚期：单身新婚期：年轻夫妇满巢期（１）：有６岁以下幼童满巢期（２）：６岁以上儿童满巢期（３）：有独立生活子女空巢期；老年夫妇，子女不再身边孤独期：孤寡老人家庭生命周期4/28/2023102、经济环境社会购买力一定时期内社会各方用于购买商品(包括劳务)的货币支付能力，即社会购买力。1、社会购买力与市场营销的关系。2、社会购买力的实现与市场供求状况的关系。3、社会购买力实现与通货稳定的关系。

4、社会购买力与储蓄增减的关系。4/28/2023112、经济环境11、收入消费者收入：消费者个人从各种来源所得到的收入。包括工资、红利、租金、退休金、馈赠等。个人可支配收入：指扣除消费者个人缴纳的税收和其他经常性转移支出后可用于个人消费和储蓄的数额。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。

个人可任意支配收入：指个人可支配收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（房租、保险费、分期付款、抵押借款等）所剩下的数额。是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。4/28/2023122、经济环境22、支出恩格尔定律：随家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重会降低，用于住宅建筑和检务经营的支出占家庭收入的比重大体不变，用于服装、交通、休闲、卫生、保健、教育的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。恩格尔系数=食物费/总支出×100%。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

影响消费者支出模式的其他因素：家庭生命周期的阶段；家庭所在地点；城市化水平、商品化水平、劳务社会化水平；食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致。4/28/202313二、经济环境33、消费者储蓄和信贷储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。信贷是消费者凭借新涌现取得商品使用权，然后按期归还贷款。信贷包括：短期赊销、分期付款购买住宅、分期付款购买昂贵消费品、信用卡信贷。4/28/2023144、经济发展状况美国学者罗斯托：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段、大量消费阶段。术前三个阶段的国家成为发展中国家，后两个阶段为发达国家。4/28/202315三、自然环境（物质环境）影响：自然环境对企业的企业选址、原材料供应、设备和生产技术的采用有密切的关系。分类：取之不尽用之不竭的资源、有限但可以更新的资源、有限但不能更新的资源。动向：自然原料日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强。4/28/202316四、政治法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。案例政治风云导致“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。4/28/202317五、科学技术环境

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律4/28/202318六、社会文化环境社会文化主要指一个国家和地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

1、教育水平

2、宗教信仰

3、价值观念

4、消费习俗

5、审美观6、消费流行消费流行：由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求得以执行。在服饰、家电、某些报价品表现突出。4/28/202319二、微观营销环境微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。对企业的市场营销活动也有一定的影响，主要是影响企业为目标市场服务的能力问题。包括：企业本身营销渠道企业顾客竞争者公众4/28/202320营销渠道企业—供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需要资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。对企业营销业务有实质性的影响：资源供应的可能性资源供应的足量性资源供应的及时性资源供应的价格水平供应资源的质量水平4/28/202321营销渠道企业—营销中间商中间商：协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。包括商人中间商（购买商品，拥有商品所用权，主要有批发商和零售商）、代理中间商（介绍客户会与客户洽谈签订协议，但不拥有商品所有权，包括代理商、经纪人、生产商代表）。实体分配公司：协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。营销服务机构：为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等），财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，银行、保险公司等。4/28/202322顾客

企业服务的对象

是企业最重要的环境因素。4/28/202323竞争者欲望竞争者：提供不同产品、满足不同欲望的竞争者。普通竞争者：提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者,也叫属类竞争。产品形式竞争者：生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品形式不同品种之间的竞争。品牌竞争者：产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者4/28/202324公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。4/28/202325企业企业内部领导集团是否和谐得力；各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐；广大职工能否精神振奋，做到心往一处想，劲往一处使，直接影响到企业的市场营销的成功与否。4/28/202326第三节企业营销机会和威胁一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的评价方法三、营销环境的回避与减轻四、应对不同需求状况的策略4/28/202327一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。4/28/202328二、威胁与机会的评价方法产业魅力评价法地区魅力评价法

竞争对手评价法

4/28/202329产业魅力评价法

产业魅力是指某一产业的产品的市场综合状况，通过该产业对企业吸引的程度来评价。某一产业魅力越大，对企业参加该产业市场的吸引力程度也就越大。1、产业成长性因素。2、收益性因素。3、竞争性因素。4、制约性条件因素。4/28/202330地区魅力评价法

地区魅力是指某一地区对企业的重要性和利用性的指标。产品销售市场。产品生产基地。国际市场的状况。4/28/202331竞争对手评价法现实竞争对手。现实竞争对手是在特定产业和地区中，与本企业生产、销售同类产品并直接进行竞争的企业。潜在竞争对手。潜在竞争对手是指从外产业、外地区渗人本企业市场进行竞争的企业。4/28/202332波特的竞争优势理论图2-4行业中的竞争力潜在进入者现有企业间的竞争购买者供应商替代产品生产者讨价还价能力讨价还价能力威胁威胁五种竞争力4/28/202333潜在进入者的威胁经济规模大

投入大、管理复杂、技术开发能力要强。产品差异性大

建立起特色、信誉。转换成本高

培训、辅助设备、检测、产品重新设计。分销渠道健全

新建分销渠道广告。4/28/202334替代产品的威胁

替代产品：能满足同一市场需求的不同产品。

替代产品增加了用户选择的机会，但同时给生产者造成了威胁。4/28/202335供应者讨价还价的能力供方有较稳定的市场，买主多，讨价还价能力强；供方产品具有特色，讨价还价能力强；供方能方便地实现前向联合，而你又很难后向联合，讨价还价能力强；供应量占购买者购买量的比重大，讨价还价能力强；供应产品对买方很重要，讨价还价能力强。4/28/202336购买者讨价还价的能力购买者的集中度高，购买量大，讨价还价能力强。产品的差异程度低，购买者可任意选择卖主，讨价还价能力强。购买者转换成本小，讨价还价能力强。购买者容易实现后向一体化，讨价还价能力强。供应者的产品对购买者影响不大，讨价还价能力强。4/28/202337现有企业之间的竞争数量多且力量相近，竞争很激烈；市场成熟，需求增长慢，竞争激烈；产品和服务差异化程度低，竞争激烈；企业多样化经营的程度低，竞争激烈；进入障碍低，竞争激烈；企业固定成本低，竞争激烈。4/28/202338三、营销环境威胁的回避与减轻对抗策略，也称抗争策略，即试图通过自身努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略，也称消弱策略，即力图通过改变自身某些策略，达到降低环境变化对企业的负面影响。转移策略，也称回避策略，即通过改变自身受到威胁的主要产品的现有市场或通过转移投资方向来避免环境变化对企业的威胁。4/28/202339四、应对不同需求状况的策略负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销低营销反营销4/28/202340第四节企业营销决策支持系统营销决策支持系统的功能市场营销决策支持系统的建立营销决策支持系统的基本内容营销决策支持系统的基本功能模块4/28/202341营销决策支持系统的功能

含义：营销决策支持系统是计算机技术、人工智能技术与管理决策技术相结合的一种决策技术，它涉及到计算机软件和硬件、信息论、人工智能、信息经济学、管理科学、行为科学等学科，旨在支持半结构化决策问题的决策工作，帮助决策者提高环境分析和决策能力与水平。

功能：分析市场机会。研究与选择目标市场。制定市场营销战略。制定市场营销战略。营销工作的组织、执行与控制。

4/28/202342市场营销决策支持系统的建立

确定目标阶段：问题识别和问题诊断设计方案阶段：理解问题，建立模型，进行模拟，获得结论，提供方案。评价方案阶段：从可行方案中选择出最优或满意的