8月西安凯旋投资·西关街项目策划报告（提报版）

房商网—海量房地产资料下载！?2021房地产营销筹划大全?，QQ：1053527879影响力本次汇报核心：市场站位策略高度，决定视野和眼界；决定市场站位策略。壹高度1——于海拔1530m高度俯视站位策略：生活配套极其完善区域前景无限美好在售楼盘区域价值奉献极低地缘性客群为主已售及在售工程品质较低区域前景开展未能有效改变区域价值认知和提升区域现状对楼盘价值提升抗性较大市场站位于本层面，无论是对工程价值提升还是对企业品牌及愿景的奉献力均难以实现。NO！钟楼商圈西大街商圈西稍门商圈西门商圈土门商圈玉祥门商圈西北大商圈高度2——于海拔9730m高度俯视西大街——百年老街，重新复苏：西门——西安核心商圈之一：城墙——千年浮华，尽于一处：西关正街——火锅美食一条街：西稍门——日渐呈现的新兴商圈：站位策略：7大商圈区域价值产品价值企业价值开元落户城墙边外立面公寓酒店管理经验需—资源重新整合，方能实现现状突破站位于本层面，看似对工程价值提升有一定帮助但—对工程价值提升和企业品牌影响力的塑造仍显差强人意。NO！殿堂级配套圈及无可复制之城墙西安公寓类物业分布一梯队：高新区、城内、长安路二梯队：南二环、未央大道三梯队：东关正街、西关正街高度3——于海拔13000m高度俯视各片区区域价值研判：发展迅速道路交通及公共出行发达公建、生活、教育、医疗配套完善最具都市化的区域发展潜力依旧迅猛投资价值仍高于其它区域区位+地段+精装酒店公寓建筑类别：多层、小高层户型面积：共288套，40-50㎡一房约占50%，83-94㎡两房40%，134㎡三房10%

均价约12500元/平米，一次性付款优惠99折，按揭首付50%，现主体已封顶，预计2021年底交房。装修状况：精装修南门外全新城市综合体，总建筑面积15万平米，方案投资超13亿，除了拥有8万平米的世纪金花旗舰店外，还包括了带有豪华精装修的艾斯汀国际公寓，1.3万平米的5A级写字楼，近5000平方米空中花园、1.5万平米的广场园林，为西安公寓之首；典范的力量——珠江时代广场：建筑类别：小高层户型面积：共300套，30-90㎡均价1000~16-000元/平米，一次性付款优惠97折现主体已封顶，预计2021年6月交房。装修状况：精装修长安公馆坐落大南门外，生长于西安两大顶级五星大酒店：城堡酒店与金花豪生酒店之间，与西安高端时尚名利场：长安国际密紧相接，环视宏伟大南门、悠悠护城河，辐射钟楼、小寨两大商圈，为世界呈现出顶级阶层的极致生活。长安公馆邀请到为世界首富的“未来之屋〞做贴身管家的“宾至国际〞物管专家。典范的力量——长安公馆：各片区区域价值研判：商住集中区域道路交通及公共出行兴旺公建、生活、教育、医疗配套完善西安“城市金腰带〞、新城中心开展潜力依旧迅猛投资价值仅次于高新区和城内区位+地段西安公寓工程调研——海星·未来城：工程占地65亩，建筑面积20余万㎡功能组合涉及精装宽景公寓、精品购物中心、专业卖场、国际影院、会所的大型城市综合体。工程由4栋住宅塔楼和三层商业裙楼组成，住宅面积10万㎡。1#楼：精装公寓〔家具、家电〕2#楼：奢派精装公寓3#楼：品质精装公寓4#楼：阔景精装公寓各片区区域价值研判——东关/西关正街：起步晚，但开展迅速道路交通及公共出行兴旺公建、生活、教育、医疗配套完善原著居民及区域现状较前两个区域明显滞后生活配套完善自住型置业为主以自住型公寓为主，品质及操作水平低同区域工程调研——御笔华章：容积率：10.53绿化率：35%总户数：700户物业公司：西安方正物业管理物业费：1.20元/平方米月车位数：180车库设置：地下三层机械停车位工程位于西稍门十字向东100米路南，由两栋塔楼构成：A栋31层；B栋33层，A栋六部电梯25户，B栋三部电梯8户，户型范围从25-174O，约700户。更新时间价格范围项目价格描述2010-7-296100-6100元/㎡高层：6100元/㎡2010-7-85800-5800元/㎡高层：5800元/㎡2010-3-314300-5700元/㎡高层：5600元/㎡2010-2-264300-5700元/㎡高层：5300元/㎡2010-1-114300-5700元/㎡高层：5500元/㎡2009-11-214300-5700元/㎡高层：5300元/㎡2009-10-154300-5700元/㎡高层：5300元/㎡2009-9-154300-5700元/㎡高层：5200元/㎡2009-7-164300-5700元/㎡高层：4900元/㎡2009-6-184600-5700元/㎡高层：4900元/㎡2009-5-184600-5700元/㎡高层：4900元/㎡2009-4-144600-5700元/㎡高层：4800元/㎡2009-3-54600-5700元/㎡高层：4800元/㎡同区域工程调研——御笔华章：跻身一线阵营打造领导品牌树立区域标杆缩短梯队差距站位策略：颠覆价值塑造标杆*从一组值得我们关注的数据说起西安最贵商品房20强排名项目名称所属区域

均价地址NO.1.海珀兰轩经济开发区18000凤城九路城市运动公园北门NO.2.紫薇公园时光高新18000科技六路中段NO.3.大唐通善坊曲江新区17000慈恩东路NO.4.八号府邸高新16500丈八北路以东NO.5.宏府嘉会广场城内16000北大街和西华门十字西南角NO.6.钻石半岛曲江新区15500雁南三路路南NO.7.珠江时代广场城南区14000环城南路东段336号NO.8.曲江6号曲江新区13000纬一街NO.9.长安公馆城南区13000环城南路西段14号NO.10.公园天下城西区13000丰庆路与桃园路东南处NO.11.金地湖城大境曲江新区12000曲江池畔NO.12.曲江观邸曲江新区12000曲江水厂西侧NO.13.九锦台城南区12000含光北路23号NO.14.鸿基紫韵曲江新区11500南临雁南五路，西临芙蓉西路NO.15.浐灞半岛浐灞生态区11000东湖路与浐河交汇处200米NO.16.宏信国际花园城南区11000南门广场向东100米NO.17.华美达国际公寓城内11000北大街西华门十字东北角NO.18.兰亭坊高新区11000科技六路中段NO.19.紫薇永和坊曲江新区11000雁塔南路曲江宾馆正南NO.20.万科新地城城南区11000南二环西段66号均价10000元/㎡以上楼盘西安最贵商品房20强均价10000元/㎡以上楼盘区位产品气氛工程条件契合度有打造的决心？舒适、豪华的生活空间配套设施完善、高档视觉冲击力尊享的社区服务内外景观空间高端人士聚集跳出主流价格水平品牌知名度、口碑社区文化与圈层的专属性、领地性资源无可复制的稀缺性区域成熟度交通极为便利位于七大商圈核心地段城墙及环城公园景观环城路、西关正街城市豪宅标准契合√√√————现代、挺拔立面————√？？？？？？？？————————城北无豪宅，这是业界共识，是铁律！绿地说：不！于是，海珀·兰轩以每平米18000元售价问鼎豪宅桂冠销售一路飘红。宝马是贵族·MINI亦是！海珀·兰轩VS艾斯汀和长安公馆！在具备了首要的优越区位条件下，工程能否打造为真正城市豪宅，领跑酒店式公寓市场，最主要的就是要看产品打造水平，以及在产品根底下的豪宅气氛的培育……皇家礼遇·定制小豪宅叩响豪宅之门本工程必是凯旋投资在公寓领域的重磅力作，成为区域的绝对标高和领袖，是公寓产品的又一代言本案之前，没有产品为西关正街树立标杆，本案，将为西关街题名。必要性：工程实现价值飞跃的需要企业实现品牌树立的需要客群区域价值倾向的需要重要躲避点：快速抢占区域市场空白改变区域价值认知产品力提升，躲避操作风险产品出位策略塑造竞争力——树立标杆为影响力，注入价值贰3步提升，带来工程价值的3次飞跃NO.1.舒适、豪华的生活空间NO.2.配套设施完善、高档NO.3.尊享的顶级服务NO.1.舒适、豪华的生活空间公共空间的营造和私享空间的处理2000元/㎡精装修·定制小豪宅公共空间装修公共局部——精装修——增强文化内涵：公共空间除了大堂和电梯厅局部的精装外，地下停车场的建设亦是场所的延伸空间，可提升住户的身份品质感。香港嘉御山地下车库电梯厅公共局部——车库电梯厅：私享空间装修部分装修品牌推荐GROHE德国高仪水龙头、花洒世界一流品牌德国杜拉维特卫浴被誉为卫浴行业的劳斯莱斯德国柏丽厨具世界顶尖品牌马可波罗地砖行业内一流品牌特地陶瓷负离子釉墙砖圣像双实木地板博洛尼整体家装系统世界品牌家电世界品牌家电NO.2.配套设施完善、高档精装修·定制小豪宅断桥铝合金Low-e窗健康新风系统隔音系统ALULUX〔多功能自动〕卷帘恒大系列应用万科·金棫曲江应用晶城秀府应用高度舒适低耗能系统：内置MP3模块住户可以自由存储自己喜欢的歌曲，并可在DVD、FM、MP3之间相互转换。海珀兰轩应用家庭背景音乐系统：车库智能化及电动车充电系统暂无工程采用——暂属首家引用相关链接1.比亚迪世界领先的电动汽车制造企业2.比亚迪FE6已投入一线试点城市3.比亚迪独创“铁电池〞支持家用220V常规电压充电4.2021年西安将建设4座大型电动车充电站，城区内将建设200个充电柱3G无线网络系统覆盖荣禾城市理想等多个高档社区应用顶层会所设置——西安首家红酒雪茄沙龙CLUBNO.3.尊享顶级服务名企联姻、品牌嫁接精装修·定制小豪宅新加坡辉盛国际全球领先的酒店式效劳公寓业主和管理运营商宾至国际世界首富的贴身管家产品出位策略研判本案涉及的高、新技术或材料性价比高，可适当采用。NO.1.GROHE德国高仪的水龙头、花洒3500元左右/套NO2.德国杜拉维特卫浴面盆：600元/套坐便：2000元/套NO.3.德国柏丽厨具2100-3500每延米NO.4.马可波罗地砖50元/片NO.5.特地陶瓷负离子釉墙砖40元/片NO.6.圣像双实木地板300元/㎡NO.7.整体橱柜750元/延米NO.8.欧普照明120-230元，大灯700元/套NO.9.SONY液晶电视32英寸3500元NO.10.博世冰箱冷冻能力：20kg/24h，3000-4000元NO.11.美的空调1.5P3800元NO.12.外窗子系统

隔热断桥铝门窗450元/㎡，low-e玻璃450元/㎡NO.13.健康新风子系统

进口的单向流4000元/套，国产的2000多/套。NO.14.防噪音子系统50元/㎡用隔音阻尼毡+岩棉NO.15.家庭背景音乐系统2000/套NO.16.车辆出入智能IC卡系统50000元NO.17.3G网络WIFI无线技术覆盖系统150万专业研判11、工程性格与客户性格的交集：当消费者的个性与工程所表达出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味时，关注度和偏好就会增加。本案追求“标杆、精心〞的产品性格，注定同样追求“高舒适度〞要求的客群会有偏好。2、“本案〞的客户是有一定经济或社会地位的人，“本案〞对细节品质的执着是工程最为突出的性格，这种产品性格与客户的自我印象产生重合后，他会主动为工程下诸如细致、有品味、附加值高的判断。海珀·兰轩、艾斯汀、长安公馆的高价格、高品质从来不缺乏客户的认同。专业研判2“本案〞对细节品质的执着才能产生与客户自我印象相互重合。工程定位策略树立工程特色打造区域标杆实现区域突破叁产品定位描述原那么：立足于整个西安高端公寓市场，而非区域市场目的：树立工程鲜明的，不可复制的、独一无二的核心竞争力皇家礼遇·小户豪宅于产品：城墙边上的私人行宫于市场：比住宅更享受·比酒店更生活于生活感受：产品定位描述：价格定位描述价格定位：公寓价格——10000~11000元/㎡立足点工程需要——实现区域突破企业需要——树立、奠定品质生活倡导者的品牌形象七大商圈环绕——殿堂级配套圈城墙边的高端物业——无可复制稀缺资源市场高站位——跻身一线品牌阵营物业价值提升——产品细节考究，豪宅典范对价格的思考不被购房者的价格抱怨迷惑价格正是将我们与区域产品区分开来价格高不高，关键看价值价格高不高，关键看引导底商价格——15000元/㎡〔均价〕客群定位描述城市话语权的富贵阶层：对城市稀缺资源具有很强的占有欲；或将购买稀缺物业作为一种资产处置的方式掌控城市创造与享受城市生活的知富阶层：无论走到哪里，城市总是自己的家，凭借自身的能力享受城市优越的生活，支付能力强享受城市迷恋城市生活的核心阶层：对区域价值极度认可，工作、生活圈就在范围内，不想离开这个区域，支付能力强习惯城市向往成熟生活区生活的新锐阶层：支付能力相对较弱，但绝对认可城市居住价值，渴望与人分享，支付能力一般渴望城市看好区域未来发展的收益阶层：敏锐的判断未来升值价值，愿意为精品买单，支付能力强投资城市财富水平低高客群研究——从购置动机对客群进行分类近期对应客群中远期对应客群客群研究——构成重点客户核心客户偶得客户钟楼商圈区域，尤其是西大街至土门区域的私营企业主；西安其它区域私营企业主、商业集散地经营业主、中高层管理者、政府公务员投资机构外地投资客户西安投资客户客群研究——目标客群对同类产品的关注点客户特征关注点纯投资客户本地投资者有一定实力对地产投资敏感，尤其了解市场行情项目形象要好关注开发商的实力及管理公司的品牌高性价比产品品质异地投资者、机构投资者有投资西安的强力愿望，但对西安市场不了解在当地事业发展已形成了一定规模，并向往在西安设置分支结构扩大生意关注区域发展潜力看中物业增值潜力养老型客户以地缘客户居多投资稳健分析能力强高性价比，尤其是总价，偏好低总价看中区域发展潜力看中投资回报率他们是享受城市的现代中坚阶层事业观—多以事业为生活的重心，强调事业的长足开展，追求长期效益生活阅历—政府官员、企业高管、经商,，拥有较为广阔的视野和丰富的生活阅历投资观—精明/稳健，投资意识强，自主判断能力，具有个性，投资领域广，较具前瞻性品牌观—以品牌作为衡量身份与生活品质的标准，借助特定的符号标榜自我，习惯在固定的场所消费城市中坚力量，事业小有所成，收入稳定，处于人生重要的上升期、稳定期，企事业单位的中高层管理者、私营企业；自住型为主，局部具有保值增值型投资倾向。看好区域开展前景，青睐明城墙区域的城市人文气质；对房产价值已有相对成熟的认知，认为房产是标定身份的重要手段工作之外追求享受，不只满足于生活的品质，更注重生活的情调家庭状态西化，注重家庭生活，更注重子女的成长环境。渴望现代化、国际化生活。西安某企业技术〔研发〕人员、管理层、事业及政府单位员工、公务员等，以及城西片区的民航、军工院、医院等中级技术人员和管理层客户对位对应消费者具象写真他们是追求时机的上升阶层，区域对其最大的价值是时机/便利追求——处于事业奋斗的黄金时期，上进、努力，期望出人头地；繁忙——工作、家庭、亲情、爱情、友情，一切都很重要，分身乏术；小康——财富处于积累上升的阶段，四处赚钱并四处花钱，宽裕并拮据；小资——电影、星巴克、酒吧、互联网，追求有品质的生活。他们是城市向上的力量，不断追求卓越，享受奋斗的过程与成就感，陈天桥们的成功鼓励和鼓舞着他们向更高的目标进取；他们是充满矛盾的一群人，在务实的根底上又讲点品味，喜欢超值的东西却又喜欢时尚，会为适度个性的商品表现出惊人的消费力；他们活泼在各个圈层，在这些交往中，没有阶层划分，没有等级分割，平等沟通是最重要的准那么；网络是日常生活的主要局部：上网看新闻、交友、购物、学习……现实的一切都能在网络上实现；他们喜欢与有智慧的人交流，但不盲目崇拜，对事物有自己的见解。高级技术人员、写字楼白领、自由职业者、商铺经营者以及局部公务员共同构成了置业中时机取向的上升阶层，他们的特点是：客户对位对应消费者具象写真他们是生活的享受者，区域对其最大的价值是“城墙边的休闲〞客户对位对应消费者具象写真生活与工作外的“第三空间〞——高级酒店套房、酒店式工作室、商务行宫客户研究得出的工程开展的启示：1、工程目标客户主要是区域经营业主、私营企业主，附近经营业主，以及外地带来陕经营业主等；2、处于资金周转的考虑，不愿购置总价较高的产品；3、保持资金增值能力，主要考虑物业的升值潜力；4、注重投资回报及产品规划5、区域升值潜力及经营管理6、容易受到广告宣传和现场气氛的影响7、口碑营销在这类客户中比较看中营销出位策略遵循“影响力〞原那么并以此为前提肆营销前提条件一：1个月3个月12个月10个月6个月进场施工正负零封顶安装装修2021年9月10年12月底11年12月底12年10月2021年研判一：工程开发周期相应延长研判二：工程营销筹备周期长营销前提条件二：具备体验中心装修条件体验中心装修布置体验中心投入使用研判三：现场体验中心入场滞后工程到达地上3层45个工作日2021年3月1个半月2021年5月中下旬营销前提条件三：区域内确定前期营销中心区域外确定前期体验中心西大街租赁研判四：体验中心对工程价值的暗示起至关重要的决定作用*是认知、认可、提升的必要物理载体距离工程地近钟楼金花搭建现场搭建场外租赁因受工程施工及道路影响，规模受到限制对价值提升奉献缺失1.片区缺乏相应面积体量的底层商铺2.区域现状消弱价值1.人气旺

2.高端客群集中3.有满足需求场地距离工程地远营销前提条件四：9月进场，年前回款2000万元8月9月10月11月12月产品方案确定工程证件到位〔土地/规划/施工〕3.施工单位确定4.体验中心就绪5.营销公司确定6.营销方案确定〔价格策略推盘策略认筹策略······〕7.营销准备到位〔人员就位沙盘/户模/楼书······〕工程全面开工现场围墙出街推广全面出街〔围墙/户外/车体/网络报纸/杂志······〕5.销售正式进场6.开始咨询排号推广集中炒作客户持续积累推广集中炒作客户持续积累月底出正负零预售证到位开盘准备开盘解筹实现销售59套销售额4千万实现回款2000万=合同额4000万元*50%首付比例*备注：1.按销售面积平均套型建筑面积为68㎡计算2.多为2次以上置业，首付比例按50%计算研判五：销售准备期短，炒作铺垫缺乏，影响品牌树立，后续销售抗性大〔*年底因银行还贷期限制约，销售成交抗性大〕营销前提条件五：10月进场，年前回款2000万元8月9月10月11月12月产品方案确定工程证件到位〔土地/规划/施工〕3.施工单位确定4.体验中心选址确认5.营销公司确定6.营销初案制定工程全面开工现场围墙出街推广全面出街〔围墙/户外/车体/网络报纸/杂志······〕4.销售正式进场5.开始咨询排号推广集中炒作客户持续积累推广集中炒作客户持续积累月底出正负零预售证到位开盘准备体验中心就绪营销方案确定〔价格策略推盘策略认筹策略······〕3.营销准备到位〔人员就位沙盘/户模/楼书······〕10年1月开盘解筹实现回款2000万=667个客户收3万400个客户收5万200个客户收10万研判六：销售筹备期较充分，蓄客期短，对体验中心及推广要求高〔*力争实现，但，存在政策风险〕营销排期方案表〔简〕年2010年2011年月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月营销筹备期蓄客期开盘解筹持销期强销期持销期扫尾期完善前期手续施工单位确定营销公司确认产品优化调整确定装修标准体验中心定址装修人员物料方案公关销售进场预售证到位开盘解筹房展会商业推出物料准备期强势导入/炒作期持续炒作期2次集中宣传持续推广品牌维护100套100套180套100套40套营销出位策略一：钟楼·世纪金花西大街·百盛骡马市步行街外场体验中心选址营销出位策略二：“红酒雪茄沙龙〞替代“传统的营销中心〞〔200~300㎡〕营销出位策略三：高端营销之产品推介会营销出位策略四：国际物业签约新闻发布会营销出位策略五：品牌嫁接·高端发布会名车发布名表发布服装发布营销出位策略六：外展场巡展在线上推广营造大形象的支持下，锁定商场、停车场等人流量集中区域，进行外场巡展，直接与客户发生沟通，传递品牌信息并传递阶段销售信息。巡展时间：10月份蓄客阶段巡展地点：以各大商圈高端卖场、写字楼为主展场选择：商场：世纪金花、中大国际等写字楼：长安国际、旺座国际城等。酒店：金花豪生等营销出位策略七：大客户专案组成立大客户专案组，主攻政府机关、事业单位、大企业。为重点目标客户做专场推介酒会。全民营销，四面出击，拓展客户高端渠道车行/百货/美容会所等高端社区/卖场设点宣传工程即将上市，发放购物袋其他银行/报社/中移动/研究所等拓客工具电脑、工程推介PPT、DM折页等开盘前2个月，成立“夺金小组〞，开展丰富的全民营销活动：公司职员通过进企业、向亲戚朋友推荐，团购、上网传口碑等方式拓展客户。很有效的工程推介PPT方案回顾1.市场站位策略2.产品出位策略3.项目定位策略4.营销出位策略——脱离区域竞争·跻身一线阵营；树立区域标杆，实现企业“双赢”——皇家礼遇·奢华精装；科技节能·环保低碳；顶级配套配置——城墙边上的私人行宫；11000元/㎡公寓·15000元/㎡商业——体验中心·高端营销·大客户专案组·外场巡展皇家礼遇·奢装豪宅——树立项目气质、高度体验营销·高端活动——赋予项目精神·内涵影响力随案附件视觉延展经济测算伍NO.1.视觉延展视觉表现调性展示（一）视觉表现调性展示（二）NO.2.项目静态经济效益测算序号项目方案一方案二1土地面积42972容积率9.749.743总建筑面积47253472533.1地上建筑面积41855418553.1.1商业463546353.1.2公寓37220372203.2地下建筑面积53985398*单位：平方米〔㎡〕NO.1.根本信息：NO.2.投资估算：序号项目方案二计算基数取费标准备注1土地费用2578土地面积400万元/亩本土地费用为估算2建安工程费10241

2.1商业973建筑面积2100元/㎡

2.2公寓8188建筑面积2200元/㎡

NO.2.投资估算：序号项目方案二计算基数取费标准备注3城建费用1448

3.1城市基础设施配套费709建筑面积150元/㎡

3.2工程质量监督费9建筑面积2元/㎡

3.3工程定额测定费13建安工程费1.3‰

3.4劳保统筹基金364建安工程费3.55%

3.5新型墙体材料专项费用47建筑面积10元/㎡

3.6散装水泥专项资金7建筑面积1.5元/㎡

3.7工程勘察设计资格审查发证费0次300元暂不收取3.8消防设施配套费（公寓）11建筑面积3元/㎡

3.9消防设施配套费（商业）2建筑面积4元/㎡

3.10异地结建人防押金（10%）31人防面积