广告学第十二章

广告学第十二章广告界有句很有意思的话：我明明知道投出去的广告费浪费了50%，却不知道那50%都浪费在哪了？在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。你知道吗？有关广告效果的数据……一、85%的广告没人看二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力三、如果不能在标题里畅所欲言你就浪费了80%的广告费四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍七、广告语8-12个字最易记忆八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1九、看广告图象比看广告标题的人数多20%十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道十一、图画比语言的力量强16倍十二、看三角形比看正方形的人数多2倍十三、打破常规的表现广告注目率增倍十四、绰号因特色而比名字记忆率高8倍第一节广告效果评估概述第二节广告运动效果评估第三节广告传播效果评估第一节广告评估效果简述一、广告效果的含义二、广告效果评估的特性三、广告效果评估的类型一、广告效果的含义

广告效果：广告作品通过广告媒体刊播之后所产生的作用，包括广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。具体来说，广告效果包括三个方面。（一）传播效果又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。（二）经济效果是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争变化、行业及宏观经济波动等。（三）社会效果泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的和间接的影响。二、广告效果评估的特性（一）迟效性（二）复合性（三）累积性（四）间接性（五）两面性

第二节、广告运动效果评估一、事前评估——指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒体效果等进行评价，通常对局部市场进行访问或实验。二、事中评估——指在广告活动实施期间随时了解受众反应，通常采用回函测定等方法。三、事后评估——指在广告活动结束后广告公司或广告主自己或委托评估机构，运用访问、统计、实验等调研手段，全面考核广告效果，是最常用、最普遍的广告评估活动。一、事前评估（一）专家意见综合法请广告专家、市场营销专家、有经验的营销人员对可供选择的几种广告作品或广告活动方案进行评价、比较，选择其中最优的一种。（二）消费者评定法“广告评分表”示例：

评分内容评分本广告吸引读者注意力的能力如何？()本广告使读者往下继续阅读的能力如何？()本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？()本广告特有的诉求效能如何？()本广告建议激起实际购买行动的可能性如何？()（三）仪器测定法二、广告效果的事中测定方法（一)销售地区实验法具体做法是：实验城市与控制城市如：假设选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城市，B为控制城市。在A市进行电视广告宣传，两个月后，结论如下表：销售额(实验前)销售额(实验后)销售额增加(%)A城市(实验城市)B城市(控制城市)8410292(做广告)108(不做广告)9.55.98（二）邮寄测定法（P256)适用于印刷媒体上的广告效果测定，以邮寄的方式分送问卷。1、回函测定法。在不同的纸质媒体上刊登两幅或两幅以上的广告，其中一副构成要素不同（文字、图画、标题等）；每副广告上都含有两方面的内容，一方面是消费者的评价和赠券，另一方面是便于核对广告及其媒体的编号。2、分割测定法。它属于回函测定法的分支，检测同一媒体上只有某一因素不同的广告效果。3、促销法选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动，第二个区域既发布广告，又进行种种促销活动，经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广告效果在促销活动中所占的比重。

三、广告效果的事后测定方法（一）广告心理效果的事后测定方法1、认知测定法就是在广告播出一段时间后，然后问被调查者是否见过该广告，如果回答“见过”，说明他对这则广告有所认知。斯塔夫阅读率调查法A、看过该广告，即能辨认出曾看过该广告。B、认真看过该广告，即不但知道该商品和企业，而且能够记得广告的标题或插图。C、浏览过并能记得该广告50%的内容。广告注目率=A类的人数/被调查者总人数*100%广告的阅读率=B类的人数/被调查者总人数*100%广告的精读率=C类的人数/被调查者总人数*100%2、视听率测定法A类：电视机或收音机的拥有户数B类：广告节目的视听户数C类：认知广告名称的户数

视听率=B类的户数/A类的户数*100%认知率=C类的户数/B类的户数*100%3、要点打分法打分项目打分的主要依据该项满分实际打分吸引力吸引注意力的程度(创意)20认知性对广告诉求重点的认知程度10说服力广告引起的兴趣如何？对广告产品的好感程度15行动力由广告引起的立即购买行为；由广告唤起的购买欲望15传播力由广告文案的创造性而引起的传播程度20综合力广告的媒体效果20（二）广告经济效果的事后测定方法（P258）1、广告费用比率法广告费用率=本期广告费用总额/本期广告后销售总额*100%2、单位广告费用销售增加额法单位广告费用销售增加率=(本期广告后的销售额﹣本期广告前的销售额)/本期广告费用总额*100%三、广告效果的事后测定方法3、广告效果测定指数法（P259)广告效果指数(AdvertisingEffectivenessIndex)AEI=1/n{a—（a+c）╳[b/（b+d）]}╳100％

项目看过某则广告未看过某则广告合计人数购买广告产品的人数ABA+B未买广告产品的人数CDC+D合计人数A+CB+DN=A+B+C+D项目看过电视广告未看过电视广告合计人数购买广告产品的人数502878未买广告产品的人数7092162合计人数120120240第三节广告传播效果评估一、传播效果评估指标二、传播效果评估方法一、传播效果评估指标（一）广告感知记忆效果指标（二）广告认知理解效果指标（三）广告行为影响效果指标（四）眼动轨迹描记图指标（五）视觉反应时间指标（六）瞳孔直径变化指标（七）皮肤电反应指标（八）脑电波图变化指标二、传播效果评估方法询问调查直接询问法反馈询问法问卷调查记忆与认知度调查态度调查从形式上分从内容上分自由回忆引导回忆态度设置法语义差异法（一）直接询问法通过或访谈等方式，由厂商或调查公司直接向购买者、专家或某产品可能购买者询问，了解影响其购买行为的媒体、信息和动机等，收集关于某一广告的意见，将询问结果统计整理，据以判断广告的传播效果。（二）反馈询问法根据广告刊播后，广告受众向厂商询问的数量、问题和情况来衡量广告的传播效果。厂商通过如咨询、广告附赠券、赠送商品样本或目录等手法，鼓励受众积极反馈信息，然后依据收到的、回寄数量等来评估广告的传播效果。（三）自由回忆即对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以测验记忆情况。目前普遍运用的是“波克日后回忆法”（Burk’DayafterRecall）：在电视广告播出24小时后，要求受调查的电视观众回答事先设计好的一系列问题，以此确定其记住了什么广告和广告的什么内容。（四）引导回忆

最经典的方法是“盖洛普－鲁滨逊事后效果测试法”，调查采用提示回忆的方法进行，受调查者回忆时可以从测试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及其他相关信息中得到暗示或提示。盖普洛—鲁滨逊事后效果测试法（一）测试要点（1）对市场上各广告的表现进行信息收集（2）分析广告活动及其策略的效果，并与以往的广告策略和其他相同商品的广告进行比较（3）针对同类型产品进行广告效果评估（二）测试要求（1）每次抽取样本，人数约为150名，年龄在18岁以上（2）样本分布于全美10个城市（3）被调查者可以选择自己常看的媒体接受测试（三）测试办法

测试人员事先不透露测试内容，首先提问被调查者在某一媒体上记得哪几则广告，以确定广告的阅读率。然后提问下列问题：（1）该广告的内容说什么？（2）该广告的销售重点是什么？（3）您从该广告中知道了什么？（4）当您看到该广告时，心理有何反应？（5）看完广告后，您购买产品的欲望是增强了还是减弱了？（6）广告中什么因素引起你的购买欲望？（7）您最近购买的产品是什么品牌？（四）测试效果

根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该广告的三种传播效果：（1）品名认知效果，即广告在吸引受众注意力方面的效果；（2）观念传播效果，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解程度的效果；（3）说服购买效果，即广告说服目标受众购买产品的能力，媒体受众看了该广告后，购买欲望和购买行为的变化。（五）语义差异法（P254)是一种测定对商品、品牌、公司、商标等印象或态度的调查方法。其操作原理是：准备几组形容商品或公司不同方面的正反义的形容词，然后让被调查者根据自己的印象在标尺的适当位置上做记号，据此可了解广告给受众留下了什么