企业年度营销计划的设定

第一讲为什么企业年度营销计划难以实现（上）营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中，往往会碰到营销计划无法有效执行的情况，造成这种情况的一种原因是营销战略不正确，营销计划只能是“雪上加霜”，加速企业的衰败；另一种原因则是营销计划无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术。目标不切实际（一）缺乏依据很多企业在制定销售计划时，既没有进行行业分析，也没有进行自身的销售能力分析，往往只是在年底根据当年的销售量和销售费用情况估计出下一年度的销售目标，然后根据这个销售目标制定出全局的销售计划，这样的销售计划本身就可能存在极大的误差，致使由此分解的区域销售计划也就缺乏可行性。营销计划中的每个结论或计划都应有相应的数据加以支持，而其中关键的是企业领导更应该用以数据说话的要求对营销计划报告做出恰当的评估。这些依据至少包括以下几方面：（1）正确领会上级营销主管部门新年度的营销工作精神如：企业对本区域市场各项销售任务的安排，新产品开发状况及新产品上市时间，企业对本区域市场的支持力度、费用控制等方面的要求。（2）学习和借鉴本企业其他区域市场的营销经验将不同区域市场的营销管理与销售特征进行分析、比较、启发本区域的营销创新。（3）分析本区域以往的各项业务统计数据与财务报表找出各片区有关指标的变化规律，并究其原因。（4）收集市场基本面的现状如：各片区人口、经济状况、居民收入、投资状况、商业业态的转变等，并比较片区间的差异。（5）研究市场竞争现状与发展趋势（6）充分听取销售人员的意见和建议疤（二）目标号过高或过低控正确的目标糖可促进企业并发展，而错占误的目标将私会比没有目殃标对企业的近危害还要大疤。烈1.目标过唯高的危害左目标过高会磨导致生产过残剩、职员过茧多、市场投哪入过大，销膊售人员及管恢理人员因为安明知指标不恢能完成而采泛取放弃态度私，使投入与逮产出失控。亭2.目标过辞低的危害膨目标过低，币会导致生产遣能力设计不抢足、市场投柜入过小、销熄售人员压力树不够，本应唉占领的市场注却没有占领块，给竞争对雹手留有充足别的时间抢占森市场，尽管丹完成了今年脆的指标却失藏去了大块的惨市场份额，甚后患无穷。按（三）目标挡不统一颠1.营销计甜划执行的各酒部门各自为杠战瓦这种情况主简要表现在各刺个职能部门僚之间，如市准场部门和销虎售部门、销阶售一线和销拦售后勤部门锈等，这在很鞋大程度上依金赖于营销组挥织架构的合室理性，如果笋组织架构落筛后于企业发侧展的要求，探就会限制营点销计划的有播效执行。蚊2.不同部猎门对营销计瘦划的理解不遣同喊造成这个问弟题的主要原帮因是企业内脂部的沟通渠于道不通畅，刷对于营销计捐划实施效果役的衡量标准烈不统一。域3.执行过广程中缺乏统牛一的协调孟造成这个问普题的主要原砌因是在营销焰计划的执行忆过程中，缺剥乏一个领导州部门来推动没整个计划的久进行，各部请门的本位主撕义比较严重傍，职能性的觉部门结构影农响了企业整步体业绩的实议现，例如对丛于多产品结碰构的企业而折言，对于不毛同种类的产游品总是缺乏倒管理，各个态部门只注重讨各自职能工弯作的完成，枣而对于产品萌的发展过程理缺乏综合的解管理，从而总造成各个部螺门的专业优归势并没有转伟化为企业的碌整体优势，铁有可能还会计造成企业资跟源的损耗和甩业绩的衰退晋。葬有想法但缺勺办法击（一）目标称明确但路径浙缺失罢下达的销售度计划在很多拘时候只是一百个简单的目枪标，甚至只坡是一个口头宝的通知，这筝往往会导致提各级销售组亏织对销售计梨划的理解和砍执行都存在蹄很大误差，妈在执行过程刘中偏离主线慢。因为没有取进行销售计皮划分解，又悔使销售计划麻流于形式，痰落实不到实例处。事另一种情况寿则恰恰相反抚，一些企业叹在制定销售曾计划时忽视斜企业现状，笔照搬其他企眯业复杂的销锤售计划模板柿，制定出极垄为复杂的销鹿售计划，下历发到区域执帐行时，又缺班乏如何落实伯销售计划的馋培训，或者访销售团队目弯前的能力和剖市场基础根堆本无法落实汽和执行如此马复杂的销售科计划。之（二）方向梅正确但方法粪落后点营销计划缺切乏严肃性，颠缺乏必要的咸节点，更加满缺乏必要的甜过程控制。侨营销计划只鞠有建立在科承学的总结以据及对未来的线准确把握上供，才是真实甜可信的，并刻且计划的制超定应当以结误果为导向，完同时不仅具度有最终的结挎果，还应当排具有阶段的勺成果。垫要求代替策踢略眠（一）目标迹和要求代替留策略降目前国内企滥业存在一个对很普遍的问吩题，即把年蒙度营销计划萝视为销售指霸标数字的制锈定，而对于医完成这个指方标的后续工扁作没制定相容应的计划，蒜也就是对于罪如何达到这鸡个指标，该贷怎样做，需崭要分配多少疏资源等关键即内容没有进僚行布置。企卵业往往会在狭年底总结和淘第二年工作撑布置的时候糊提出很多的骂工作要求，箱这些要求往仓往代替了企御业的年度经光营策略，所并以会导致这皇样的问题—撑—上级对下摸级提出了很撕多的管理要筑求和工作要间求，但是策度略和方法是接缺失的。蝇（二）策略粗不领先，行壶动不致胜锄很多企业制割定的营销计尾划只是着重唇于具体的营典销推广战术端，对整体的扶营销策略思施路不明确，击市场的整体怎定位不清晰促，造成实际骗工作中出现酱营销推广方杠向的严重问喝题。无有些公司虽桌然也会制定制一些产品策金略、渠道策相略、促销策啊略、价格策虽略等，但是父这些所谓的佩策略往往与池实际的工作梳相脱节，对史于那些常年屡在一线拼杀尊的区域经理敏、销售经理俯来讲，这些肠策略理论性氏太强，没有亡针对性，可障操作性差。臣销售经理们影还是会按照灶以往的方式颤工作，如多击加点班，多须请经销商吃惑饭等。错缺乏正确的离策略，即使艳企业不断加峰强计划的执沃行力，也只膏会带来更多据的问题。只翁有在有效的掀营销策略的公指导下，才闭能抓住事情招发展的重点晴，合理分配锻所有的资源炕，强化行动窄的针对性，肆提高资源的贩利用效率，菌为企业的成转功提供方向督性的保障。芬而要使策略喂真正发挥效罪果，必须要垃将其转化为恳具体可操作糊的方法，重枯点在于通过框富有创意的咏手段使企业店达到策略所取要求的效果括，其关键要井求是正确地鱼做事，否则沿再优秀的策某略也无法使改企业赢得优裙势。条缺乏过程控晒制得（一）过分巷强调结果导皇向芹由于部分企耍业的销售政与策导向是以惑销量为核心革，因此区域虹人员会只注苗重结果而不串关心过程，段他们采取的朱措施都是为浪了在短期内斜提高销量，迁而对于能否侧满足营销计泊划的战略要猛求则不考虑召。晌在营销计划封的执行过程在中，往往最洁受关注的是狗一些硬指标柏，如销售额朵、铺货率、诞知名度等，亭而一些软指弱标，如市场垦价格体系、过市场秩序、慕与竞争对手字的对比等，平往往会受到龟忽视，也就轰是说在营销价计划执行时责，缺乏对执偶行过程系统贪的管理，就中算实现了硬超指标，软指霉标中存在的桑问题也将会轰对企业造成吊根本性的伤矛害。迁（二）缺乏短过程控制点父要使得计划半真正可操作尚，一定要确传定各项工作供的主次之分学，清楚的界衰定出关键行葛动措施。歌实际上，无源论是战略规豪划还是年度类营销计划，浓只要能找出耗其中的关键逝，并进行关驼键点控制，其就可以把计艇划变成行动曲方案，使计瞎划流程发挥著作用。例如撕：假设销售锈主管的关键增点是销售量英，针对这个励问题，就可抽以制定出具统体的提高销贞售量的计划各，而在计划声中，具体的销时间安排、科实际实施的沿负责人是其春关键点，我糠们只要抓住版这两个关键篇点就可以了伐。税（三）没有滋纠偏方案慈如果缺乏长欠程监控的观鹿念，在执行参过程中，营光销计划就可患能会被扭曲胁的面目全非央。杂新的竞争、啦科技及顾客枝的变化，往牵往会造成原志本的计划跟嚼不上脚步，够此时，无可取避免的必须嘴回到计划过未程的起点重摘新检讨，因建为这些基本引的市场变项疲，只要仔细违做一次营销欣诊断扫瞄，铸就会无所遁臭形，一一呈缎现在你眼前束。之后，再惊循序进行S附WOT分析秀，即对公司拉内部的资源愚能力、外部遵环境的机会龄与威胁进行鉴分析，从而怪理出因应变漏局之道。分皱析出来的结杰果有许多可漠能性，也许吊需要为企业诸目标重新定坛义，或是改艳变营销目标殃与策略。简际言之，修正举调整的目的湾只有一个—围—让你的业柿务能在多变佛的竞争环境叠中茁壮成长悉。灯责任没有分诸解落实占（一）没有丹分解目标有销售人员要屋善于把销售燥目标分解成油可执行的销渐售指标，销暖售目标是一尘个“战略”叼目标，战略膝是无法执行捞的，要把它承分解成“战虹术”动作，付即销售指标艺才能执行。士例如，每月江100万元宾的销售任务描就是一个销菌售目标，这晓个销售目标科无法执行，丢只有把它分千解到每个业桂务员、每个魂市场、每个膊客户、每个刘品种上，销概售目标才能尸真正地实现纤。风（二）没有叹责任人腊要使销售目劝标得到更好夸地落实，避解免人人都是既目标对象，油但人人都不王是目标承担柏者这一现象套，就必须明括确目标的具灯体执行者，附即确定执行假对象或责任膊人，通过将歼目标分解到胞责任人，目般标才有了具啄体的承担者逝，目标的实同现才有方向眯和载体。确吸定责任人时赔还要注意一突个问题，要妨善于将目标机准确无误地湾予以传达和街贯彻，不能心截留和歪曲若，信息渠道振和信息收集朴应尽量扁平要化，要通过奋沟通，使每罗个人都能心鸭平气和地接袄受目标和指践令。耗（三）没有涨定标准恭工作指针要姑得到顺利的跌贯彻执行，党必须要制定旋符合实际的耳执行标准。熊执行标准的乔制定要遵循躬SMART驼法则，要科咏学、量化、见具体、实际危、可执行、矿可考核、具狡有时间性。霞具体的可执属行的标准制遍定出来后，啊执行的内容戏才有了依据匪，如果在执门行中出现偏吩差，可以参吓照标准，及狡时纠偏，避令免偏离目标缝太久而不可黎挽回。泪（四）指标怖没落实植下达的销售也计划只是一泊个简单的目止标，甚至只周是一个数字盛，而没有相处应的分析和售措施安排等寿指导，导致数各级销售组中织、各层次积销售人员对惧销售计划的割理解和执行壁都存在很大商差异，在执略行过程中不理进行相互协丛调。没有进嚼行销售计划洪实施步骤的跌分解和细化称，使得销售桂计划的执行仓不到位，最垃终流于形式兽。绍第二讲为番什么企业年垄度营销计划誓难以实现（昌下）暑保障和约束竹没有到位已计划只是一桌种推动力，名没有制度的之保障和约束端，销售队伍化将会是一盘纯散沙；没有菊制度的激励例，销售队伍洪会缺乏工作琴的激情。在霜计划实施和螺业务流程的沙贯彻中，如稻果没有一套视较为完整和蔽有效的绩效密考核体系，希没有合理严长格的奖罚体凉系，其结果冠一定是没有塑保障的。恰炊当的激励机遇制能对销售亭工作产生极献大的促进。婆（一）没有兄合理、恰当多的激励体系滋合理的计划离、有效的人煎员管理体系疯以及及时、题有针对性的殃培训，能够逆较好地提高尿销售人员的严销售能力和植业绩，但是恶，这仅仅是街一个销售的贱拉动力而已研，它只对销予售人员起到宋规范和导向框性的作用，箩对销售人员乖起推动作用段的是一套合心理、恰当的糟激励体系。式“推”和“高拉”的结合驻是销售工作孔必须的管理且组合，激励窄体系若没有蠢建立起来，狸或建立的激筝励体系不配极套对应，销衡售人员的主宇观能动性和真工作效率就岛不会自动提摊高。谋（二）没有驱考核约束机搜制蚁很多计划的率执行之所以摔不力，很多头时候往往与租没有考核，存或考核不到戚位有关。执单行力的关键止是考核，考酒核的关键是伍落实，要有常目标、有标扛准、有检查找、有落实，素注重过程管向理，要通过伍建立公平、销公开、公正疤的激励机制恨，胡萝卜加米大棒，奖优粮罚劣，硬起层手腕抓管理铃，不断树立听正反两方面秧的典型，从崖而将执行落浇到实处，而厌不至于流于爷形式。弟压力没有传年递屠（一）没有秘压力传递机汤制千没有规定谁绩在何时必须爪完成什么工舅作、完成到弃什么程度、坛如何开展工豆作，缺乏考缎核和时间压叔力，就会造隐成时间的拖荐延。场我们应将公漫司的指标分昂解到季度、团区域、产品和，最后到销撑售人员，并轻让区域经理肠、销售人员想签订指标承锅诺书。为了移鼓舞销售人券员的干劲，军公司应围绕范指标制定各告种激励政策比，包括高额房的提成机制绘以及没有完梢成任务的惩吓罚机制。公于司还应围绕热指标制定各渣项费用政策猎，比如补助达、费用报销兰、出差等等岁，将所有的去费用进行综符合，并与每限个人的销售若额挂钩，一具并纳入销售喇人员的考核家体系。沿（二）营销绑计划执行缺鸡乏绩效考核飘的约束颤在企业的实棒际运作过程继中，绩效考补核制度是企牛业的基本管较理制度，其贩他职能性的肉管理制度都夺要在此基础慌上发挥作用月。在营销计带划执行过程韵中，都是营侍销管理职能糠在起作用，减而要充分发买挥这些职能晕，使营销计垫划得到有效耕执行，就必阁须将绩效考疲核制度与营店销计划的完点成效果结合通起来，这样剑才能使营销么人员对自己览的绩效进行停评估，否则奖营销计划的们执行将缺乏嫂规范性。在搂实际运作中稳，往往会发偷生绩效考核倡制度与营销狠计划目标产牛生偏差的情赤况，使得营珍销计划形同凤虚设。仗缺乏专业化锡的管理人才磁要制定出优誓秀的营销计哈划，就应建巷立一个高效织、有力的计态划制定、监预督机构，这烦个机构应具线备如下的“货内在品质”居。钢（一）高素愁质透1.高素质臂的含义遗高素质是指拆机构整体具牙有较高素质转。为组建好胳机构，必须葱精心挑选其温机构成员。所2.高素质财的要求背房汉“硬”性能栽力要求班具有较高的于文化水平、研懂专业、懂支现代科学知奉识、懂现代只市场经济、裁懂现代企业却管理、具有无较丰富的实冒践经验、具剖备创新意识畜、敢于批评秩直言、头脑暂智慧的人员径。跟坐攻“软”性能锻力要求僻具有敏锐的貌市场分析判捏断能力、决目策应变能力风、组织协调执能力、表达躬沟通能力以趁及善于把企骗业目标和企料业所处环境刚、实际结合漠起来，同时咸具备开展创隶造性工作的唉能力。萄（二）高效节率饭1.高效率灵的含义周高效率是指遵整个机构的亡工作具有较吴高的效率。检2.保障高劝效率的要求极顶机构由不同栽人员构成，顶具有不同的规比例搭配下机构中既要得有企业高层兰决策人员、刻专家智囊人啄员，还要有悲信息灵通、嚼经验丰富的研一线人员，腹形成合理的酸人员结构，从形成知识、等经验等诸优芹势互补、优局势叠加，为伪其高效率打拨下基础。扎赛机构里每个途成员应负责愚整个计划制鲜定工作的某修一项具体任册务，责任到断人买成员之间既刻有明确分工瓦，又有相互准间的有机配楼合。垃（三）权威滑性敬权威性要求莲机构中有权燃威人士参加底，并授予机报构开展工作游的必要责权鸡，在计划制勺定后，还具低有落实、执狮行的完整性弱、有效性、爹监督检查的据可行性等内疯容。由于制广定营销计划冲工作的特殊罗性、涉及问言题的广泛性壳、开展工作虚的艰巨性等呼，就要求上忽至企业决策本层，下至企声业执行层，逝以及企业各菜管理层都必枕须予以协调汽配合和支持捞。这种权威妨性不仅体现带在企业内部亩，还体现在滋企业外部，喝体现在企业岂的对外工作酷上，体现在圣对外的影响奇力、感召力董、外部认可毁上。这样，最才有利于做周好营销计划垫的制定工作辛。裂（四）技术左性损1.技术性案的含义峰技术性是指违整个机构的召工作要讲技狸术、讲方法群、讲科学，演机构中的技燃术人员应占鬼必要的比例案，机构的操斥作运行除前友面提及的要火求，还应遵抚循市场经济包规律，要将伸现代管理中狡的先进技术以方法、手段液、设备工具扔运用于机构怠的工作中。反2.实现技寨术性的要求堂作为机构成结员，要经常誓将自己的创沟新思路、想租法与企业一怎线管理人员助交流，加强亦沟通，使他残们对计划制追定的过程给磨予理解与配垒合。旬要经常倾听走一线管理人辩员反馈的意进见、看法和层建议，对他捉们的想法给知予充分重视冲，并及时吸柱纳其合理成返份融汇到营必销计划的制链定中去。宝缺乏资源能船力莫（一）缺乏嘱为达成计划吃目标必需配陷备的各种资币源遍有些计划项熔目分配到的危资源往往并疲不能保障计道划的实现，壮而且有的企遗业在面对销汁量下滑的状产况时，往往剪不能坚持按挠计划进行，偷而会把费用摊倾斜到能立电即提升销量介的项目上，怠比如渠道返趁利促销，但脉这只是一种急短期行为，饿不会带来根引本的帮助。滋（二）对关唐键项目的资互源保障溜有的企业计促划实施深度党分销，但在牢区域市场只甘派驻了少量泉人员，以致英根本无法实抬现。因此在面计划实施中牌，一定要通她过制度对关绵键项目进行添确定，并结苦合绩效考核琴，通过政策挨加以保障。【自检1】莲请简述企业笼制定营销计弟划时普遍存西在的缺陷。中_____坛_____来_____赚_____古_____少_____还_____越_____寸_____裹_____预_____镰_____五_____旋_____开_____赠_____登_____怖_____赞_____滩_____浪_____坦_____张_____芬_____猫见参考答案晕1肠第三讲建毕立系统完整材的营销大纲辞（上）贺年度营销整链体策略古（一）企业予的总体发展规目标卡企业总体发畏展目标是对殊未来1年内忍企业发展的缸具体描述，棋包括销售目糟标、利润目阀标、市场占傍有目标、市作场扩张目标猎和品牌发展枕目标。昆在企业总体寻目标下，还背有根据不同州标准划分的然分类目标，暂包括月季度预销售目标、队区域销售目摩标、分产品善销售目标等陷，以确保能竿按步骤最大祥可能地完成笔目标。翅制定目标的镜难点在于如桌何做到既不阅遥不可及、艳又不唾手可妥得，要符合涂企业客观的扬发展规律，告再结合一定它程度的激励钞因素来考虑吉，因此一个袍有效的目标喷需要对市场咬环境、竞争毅品牌、行业删规律、资源原投入、管理钳水平等因素敲进行综合评蛇估，最终制妄定出一个现贡实的、真正睁具有指导意廉义的总体发磨展目标。疗（二）年度念营销费用预私算晚将费用总体护预算放在这灭个部分，是千因为费用作当为企业最重越要的财务资泽源，将在很们大程度上影棚响着企业整催体策略的制久定，而企业会的任何营销舰活动，都要紫在有限的资语源条件下开急展。破营销费用的来来源是企业让的流动资金员，它的多少怜取决于企业四整体资金投恨入的计划，卖最关键的是疑企业的战略偷业务方向，陆具体而言是怒由企业高层饰确定的费用创投入比率来态决定的。胶营销费用项腰目主要包括隶：广告制作拜费、媒体投伯放费、宣传勉品费、业务昂费、促销费裕、运输费等尸，对于各项虚费用应该占杏总费用的比浸例要合理分颂配，具体分蓝配将依据整多体营销策略象来安排，这且部分是放在拨营销计划制诱定内容中的茶。阔（三）整体概营销策略思话想青整体营销策御略思想是对瑞如何达成目绣标的方向性疾描述，是站毙在整体的高甲度所做的系兄统性概括，甚它对各项分称类策略起着赏整合、指导默的作用。蛮整体营销策锹略思想的产装生，是基于匹之前企业通擦过年度营销禾形势的深刻眯分析，对如晕何开展营销拆活动赢得竞章争优势的一突个最终结论骨，它的准确洒性和有效性秋取决于前期壤基础工作是捧否严谨、专柴业和客观。索第四讲建旬立系统完整铅的营销大纲赤（下）虎市场定位策悠略边1.对市场弟的有效细分通对市场的有颤效细分是市铜场定位策略销的基础，市彼场细分的合崖理性决定着披市场定位是蛾否成功，所脱谓市场细分烤的有效性，呈指的是被划咸分的市场既程能体现出某展一相同性质钉的市场类别斗，又具备必面要的市场消送费容量，同丘时还能通过侧一定的渠道逃行接触，这朽样的细分市跳场才是有效当和有意义的典。目前最常魄用的市场细秋分标准是人获口统计数据摘，但是更有仍效的市场机开会总是隐藏伪在消费者的专购买心理和轿购买行为当允中，这需要诱对消费者进握行深入的观欲察和了解。壶2.对目标脸市场的界定荒从细分的市锡场中选出企组业的目标市险场是一项很诵难的工作，椅很多企业总帐是想把同样中的产品销售青给所有的消侦费者，即便颗是做了市场绞细分，也总椒要多选择几周个细分市场良才满足。这偶里的关键在伶于企业需要逗对资源状况阵有清晰的认衡识，更重要坏的是要在市柿场渗透和扩识张策略中抑耐制住产品延勤伸的冲动。漠在制定营销练计划时，市围场专业人员矛应该向公司蜜领导提供有正说服力的数宣据支持。产品策略喇1.产品定葡位扁即在市场定辈位的前提下饶对产品策略到方向的界定袍，也是产品妥对市场定位齿的具体表现惹，需要做到哭的是产品与誓目标市场的坚一体化，最乞常用的是以漂高、中、低闻三类不同档栏次的标准加诱以区别。辆2.产品类翻别组合鉴为满足目标吗消费者的不弟同需求而开棒发出相应类旋别的产品种朴类，具体的烧区别形式可充以通过包装终、规格、品巾牌等来表现学，产品组合止的关键是一妙定要以市场叔定位来确定兼产品线的长镰度和宽度，号同时确立主途导产品，并萄形成系列产俱品特色，合尸理控制产品骡种类和规格沙的数量。吐3.产品线靠扩张络是指不同产逐品种类的增己加，这往往搬是企业满足数不同消费者趁的需求或者魄追求多元化棒发展的结果滑，企业在做后这类决策时次，一定要考挂虑资源条件千、市场定位弹和品牌管理邻的问题，避慎免损害企业物的经营核心凶和品牌价值天。淋4.产品线词延伸束是指同类产顿品规格、包词装、品牌的烈增加，这是征企业力图用付一种产品来梨满足更多消莲费者需求的谈策略，产品映线的延伸仍忆然是在专业右化经营的领死域，其关键定在于以不同技的品牌加以锄区分，将产容品的价值转赖化到不同的杀品牌上，形极成一个完整佣的产品和品歉牌系列。窄在营销计划纳报告中需要怒对以上产品肝策略做出具稳体的描述，窗其中必须强呢调整体营销停策略思想是刻决定产品策监略的唯一指窜导原则。价格策略叨1.价格定郑位潜价格定位是址依附于市场算定位和产品贞定位的，作规为整个价格犯策略的核心荡思想，它是脚制定价格政绳策的指导原区则。在对价绸格定位时，芽最关键的因她素是必须考令虑竞争品牌炎的价格定位庸，以此作为页一个重要的棚调整标准。因2.价格组三合是根据产品的乖种类、规格句、包装、品促牌等要素，嘴可以制定出旺一套价格系恭列，这样是暑为了满足市档场区隔的需石求，对于消饰费者而言，绿购买同一种恶产品的目的团是不同的，汪价格组合可艘以为他们提局供多样化的光选择，更重提要的是可以衰为企业带来详不同的盈利雪水平。游3.定价策筐略财定价策略是窄对企业的价卧格政策进行刺的总体描述码，是一个解棵释性的纲要姜性内容，作伴为整体营销坐策略的一个陵重要部分。败4.盈利空肤间骆根据已有的帝价格组合体蚀系，详细分径析出每个产茎品、规格、魔包装或品牌挤的毛利水平借，并汇总出寨综合的毛利豆水平，这样赏将为决策层伯提供一个非颜常直观的判侮断依据。渠道策略连1.渠道策埋略思想垮渠道策略思牛想是对渠道跨策略的一种甩方向性描述遗，反映的是铁最核心的策芳略原则，以敬对具体的措慎施进行指导览和解释。幅2.分销网鬼络建设催从分销网络枕体系的组合慌、层次、覆图盖面等几个携要素分析企姐业的渠道建蓄设重点，并悬考虑分销网甜络建设的成胀本和效率，叶是整个渠道艰体系的基础收和目标，决惩定着企业一猛系列渠道政居策的制定方步向。寸3.分销网惭络管理咱对如何管理白中间商做出表描述，包括绕经销商的经恩营模式、对捡经销商实施巡的管理方法筛、对经销商封进行整合等晶内容，其最谜终实施的成念效取决于对鉴分销网络特袭点的了解，敢也就是说不乒同层次的分哑销体系需要隆恰当的管理督模式，对于立这点应该予搜以清晰的表坊述。类4.区域市灯场管理抬区域市场管弯理是对企业径区域市场发陷展和扩张方片向的描述，欧它要符合分薄销网络建设除的目标，其夹作用在于更屯好地推动分冷销网络建设珍和管理，因没此主要是对穗企业自身销敢售分支机构稼和销售队伍呈的管理要求版，要制定出肯规范化的专仅业职能要求斑。末5.分销网蕉络推广蚀主要指针对椒中间商开展执的推广活动笨，其目的是讨通过利益的捡激励来达成核分销网络的着建设和销售摧业绩的提升终，要对推广披策略思路和鹿主要推广手低段进行描述延，作为渠道仆策略的战术糟支持部分。促销策略孕1.整体促旋销策略磨主要是确定答促销推广重阳点和促销项谈目整合的策闪略思想，由衬于促销手段饮多样化，整扯合性便成了脑非常关键的元因素，而整扔合的有效完植成则必须要伍抓住重点，咐因此需要明鸦确地对此做底出描述。英2.促销推呢广形式睁主要包括媒咱体广告投放豪、消费者促闸销、主题推站广活动、终伐端推广活动私等，具体需壳要解决的是秀如何确定不挣同促销推广绞形式开展的垫阶段，各项宣内容在总体美推广活动中携所占的比重家，以及不同丰市场拓展阶袭段的促销重号点。体3.推广内道容整合值最关键的就滑是确定市场租的拓展阶段盗和具体目标用，然后确定毛各阶段的推细广重点，再草确定各阶段续的推广主题章，接着在主宏题之下选择欣主要的促销榴推广方式，脊并以其为中种心对其他促乓销形式进行召整合，由此汉形成一套整还体的促销推白广方案。很年度营销实板施计划侧（一）营销恐计划的目标刃1.目标的翼制定炸包括营销计慎划的总体目牙标和分类目副标，分类目祝标其实是对蔑总体目标的咸分解，包括燥阶段性目标布、区域性目剃标、分产品岛目标、硬性范目标、软性近目标等项目邻，需要进行树细致的描述体。舌2.目标的米考核更目标的考核轨是非常关键老的要素，关猫系着目标的宾完成程度，根需要将各项颗目标分配到批相应的部门雹和人员，确雹定职责要求异和权限分配妖，并制定严唤格的责任制脸度和考核标链准，以此来威保证目标的疤顺利实现。奴（二）营销益计划的具体冰方案歪1.产品部嘱分锈制定具体的甜如新产品开赌发、新产品蔽上市、产品宅延伸、包装齐调整、增加壶品种规格等政计划方案，质准确落实产杆品策略。隶2.价格部抽分则制定具体的规产品价格政沫策、确定何厘时涨价或降世价、对市场躺上的价格体塘系进行调整洁等计划方案拒，使价格政炮策能配合市鼓场的拓展。跑3.渠道部炕分沙制定具体的姐市场网络扩苏展、对经销丑商的管理制导度、重点区丙域市场的拓锦展、对经销脚商的促销方喷式等计划方绒案，完善渠屈道网络的建州设。共4.促销部五分推制定具体的拐广告制作方睁案、媒体投稳放计划、消套费者促销方跨式、整体推歼广活动主题余和形式、终边端促销形式俗等计划方案巧，并形成单暴独的执行文小本。心（三）营销段计划的实施斤步骤款①确定市场警拓展的阶段董性目标和要牛求，提出营劫销计划的重聚点。即②确定营销喷计划各部分芽的实施进度吵，根据进度锻将计划方案蹈的内容融入山相应的市场味拓展阶段。列③对不同市牛场拓展阶段牌中的各项营述销计划方案胜进行整合，幻使它们都能溉在统一的目尊标和主题之园下协调开展棉。戏④按照市场表拓展阶段制干定出整个营袭销计划方案区实施的时间阴、重点、主泄题、进度、白评估、相关皱政策、执行曾部门等各个纳环节的内容结。有（四）营销男计划的实施吵保障丑1.对营销眠计划执行内旱容的分配疏由市场部门拜将整体营销柿计划传达给至各相关部门良，对各部门目应负责的内么容做出详细刃规定，并报守各部门领导贸审批确定。袋2.对营销螺计划执行效糕果的考核桂市场部门根壤据营销计划桂报告中确定懒的考核依据最，定期对营迷销计划的执坟行情况进行脚评估，同时获负责与各相模关部门进行得沟通协调，瘦及时解决执掀行过程中出抢现的各种问滔题，确保营宇销计划的顺匆利进行。缠（五）营销艇计划的费用匙分配嫂1.营销总阻费用额和费这用率的确定津作为整个营芦销活动可支误配的资金来式源。榴2.营销各逢项目费用的适分配比例路包括产品研忍发、市场调甚研、媒体广尤告、消费者转促销、渠道亡促销、主题均推广活动、闲终端推广活圈动、业务费分、运输费等些。践3.营销总砖部和办事处裹之间的费用尘比例障确定出分别厘由总部执行柔和由办事处纵执行的费用灿项目和比例贱。型4.市场拓且展各阶段的伐费用分配比劣例胡根据营销策恳略重点做到棋对资源利用画效率的最大辉化。【自检3】劳A、前期业庙绩评估朗A－1、公间司销售收入抛田四年前肌三年前垮二年前避前期伶目标达成喷过去五年销尝售收入宣养裁匆蛮葡成长率％舅鼓舟纹怎凤市场占有率需％逼币朵乓督筒A－2、区旨域别销售收凭入揉图四年前烂三年前座二年前赔前期顺目标达成池A区域袖隙济迁读抗B区域溪胶族毅功振A－3、产绿品别销售收狠入障严四年前效三年前椅二年前斤前期些目标达成神A产品主布冈圣织仁B产品露忘奴骨穴告A－4细姥分市场别销烘售收入彻塞四年前售三年前迎二年前碧前期任目标达成馒A细分市场齿爽鬼仪翅怀B细分市场玩街器佛貌例第五讲年夹度营销计划屯的指标体系饺设定（上）劝如何确保制拐定出有效的肺营销计划辣1.建立年芹度营销计划骡制定的流程嘉通过必要的颤流程来确保易一份有效的素营销计划报陵告包含必须限提供的内容属，使营销计皱划至少在数鼠据提供和整戒体策略方向勺上没有大的企出入。但一个良好的异规划流程主号要包含：数煎据收集和分板析（销售数被据、财务数决据、市场数汪据、竞争数后据等）、与浴相关部门的边沟通、对现补有运作状况兆的描述、对狭现有问题的氧分析、以往威营销工作的题系统总结、询对市场形势即的描述和分乏析、对竞争羞形势的描述躲和分析、营虏销总体思路答和目标的确繁定、营销4误P策略的制搁定、营销计展划的制定、舰营销财务分失析和控制、希营销计划的蓝执行配合等兼。穴2.建立营疗销计划制定贪和实施的沟恩通规范强在营销策略躁规划报告的颈制定过程中软，市场专业钥人员需要得枕到各个部门抛的支持，如堪市场调研部涨、广告部、环销售部、销乡售办事处、宰产品研发部化、财务部以脂及企业高层传领导等多个毫部门和人员白，这个过程扶的效率高低讨对企业的整看体运作具有述一定的影响颗；要保证这积个过程的高渐效，除了在虎企业内部营清造团队协作炭的文化外，梁更重要的是汉在各部门的悠协作之间建巾立责任制度袄，在业务流核程的串联中时使各部门能抽够正确完成烫自己的工作旺，避免企业趣内部经常出堵现的扯皮现肌象，降低内鱼部交易成本检，提高市场词反应速度。较设定科学的斤指标体系取（一）经营扣指标邀1.销售指亦标销售额蒙销售额可以斯反映现有的挥销售状况。洽互销售增长率萝销售增长率信是新增销售倦额与基期销鼓售额的比值览，可以反映未销售收入增滤长能力，预畅示未来的销货售业绩状况适。蜡好销售回款率摔销售回款率错是企业从顾鞠客那里收回韵的货款同应补收货款的比东值。回款率笋低的销售额戴及其增长是土没有意义的钉，很多医药虫公司常常因总为一味追求枕销售额，而劝被巨额的应菊收货款拖垮叛。略祸销售利润率段企业生存的夹最终目的都重是追求利润飞的最大化，岛没有利润的押销售增长是沿没有多大意序义的，要反番映销售业绩峡，还必须使胶用销售利润产率这一指标鼓。裤竹市场占有率磁市场占有率疾是指产品在台一定区域内脊占同类产品顿总销售量的屑百分数。钱2.财务贡胸献指标跳费财务贡献指友标的分类碍所谓财务贡赛献指标，其配实就是我们旦经常说的业与绩。财务指劝标还可以分尿成3类：究（1）签单马额度，即签溉订了多少定辉单。辜（2）回款督额，即有多片少回款。胜（3）费用豆控制，即为鉴了完成定单戒使用了多少鲜费用。弊扛财务指标细强化的要点欧在确定财务勒指标的过程植中，很多公缺司都会出现爬这样一个问敢题，就是简眯单地下达业音绩指标。如委：“张三，隆下半年必须崖完成30跃0万元的定杯额！李四，塔你所负责的姨区域现在客径户增长非常禽快，需求非拣常旺盛，你匙必须完成4犹00万元的姥任务。王五姓，你所负责迅的区域在公武司一直都是轰大头，下半糖年完成60撒0万元的任辣务不算多！晌”销售经理损把任务分摊声后，就认为雁万事大吉了矛，其实做到喊这一点还是县非常不够的昏，还应该将壳任务进一步茶细化。秤（1）分析下以往地区或惜客户群市场劣的细分贡献耕首先要分析叮以往地区或牌客户群市场地的细分贡献染，这对于销遍售计划的制挥定具有很大基的参考价值迫。也就是说啦，在制定销袭售部门下一阀阶段的整体泥销售计划之田前，必须分很析并参考上浇一个销售阶族段各个地区晕或客户群的守产出情况。芦假设现在是旦12月上旬欢，那么在制残定明年北京旧地区的销售泡计划之前，歪首先就要把胃今年上半年湾（1月1日裕至6月30脂日）北京地哨区的产品销定售的产出情捐况进行简单霉的分析：1锅月份产出多预少？2月份廉产出多少？档3月份产出蛙多少……有锹了初步的分写析之后，就萝可以进行相挣应预测了。散（2）预测或未来的地区协或客户群市盏场变化量旧对前一阶段存某地区或客绘户群进行分搅析之后，就问要相应地预猜测该地区或找客户群未来烟的变化，这套是销售业绩弹计划的一项鲁重要内容。缓例如随着今处年北京一些狠建设项目的疲推进以及明念年几个大型伶项目的实施闷，预测明年箩1～6月的浆增长情况。朋这是按区域先来划分产品别市场的模式粮，还可以按笛照客户群来丹划分：如有窃3个客户群鸽，分别是中朵小企业客户岸群、政府客屡户群和教育阶客户群，在庸分析这3个路客户群在今乘年前半年的助发展之后，虫就可预测明稳年上半年这画3个客户群域体的发展情雾况，从而制摆定一个比较漏合理的计划辩。松（3）确定写各产品的目起标总量户对未来的市谎场变化量进求行相应预测轻后，就可以惠大概确定各象个产品在各错客户群中的息销售指标额叶，再将这些云指标额累加愉，得到的就璃是企业各个南产品的目标疗总量。唤（4）分解绪规划到各个读细分市场音确定产品目堤标总量后，禾就要分解规侄划到各个细简分市场，即董整个的财务鸟指标。筛（二）管理狡动作指标肥诸如填写管掠理报表、完军成某些管理躺工作、参加坟公司的相关紫例会以及参膨加工作述职烂等内容，都蛙属于管理动讯作。所谓管耳理动作指标蹄，就是指按雕照公司要求问完成各种管锄理动作。这历个指标往往骡容易被忽略却，但实际上刃它也是一个钢非常重要的蛛指标。它有映助于公司更锁加有效地管丈理控制销售配队伍。此外逆，尽管管理牌动作指标不卡涉及实际的幼绩效，但是枝能够对绩效嫩起到有力的碌促进作用。运1.销售报坡表管理祖销售报表管域理要做到“扰三E”：啦递Every唱day——牺每天汪蓝Every凤body—向—每人家颈Every乘where赌——每处匆每位销售人衫员的每日指废标计划、每冠日指标完成销情况及存在况问题都要在眨销售报表中叹进行控制。寺通过销售报策表反映计划航执行过程的鸡详细情况，扎了解销售人犯员是否抓住哥了计划实施染的重点、发渣现实施过程剪中存在的问割题，同时还洞可以了解营枕销目标的完箭成情况，掌队控计划的实参施进度。狂2.业务流浊程效率管理吹平业务流程包智括的内容活销售工作中结的流程是保比证销售计划制落实的工具脚。流程包括饶两个层面：勿（1）销售盘团队内部的西执行流程否主要是用来恼规定每个岗净位在执行销航售计划中承秤担的任务和无职责，以及久每个岗位之嫂间工作任务省的关系和传和递顺序及时暑间。奸（2）执行旋流程店是用来保证股在执行销售检计划时做到杯每项任务都叠有人负责，验每项工作都牛能在指定时剂间完成，从捷而最大化地白保证销售计梁划的有效执镰行。另一方猛面是销售团蒙队和企业其井他相关职能框部门的业务被流程，主要巨是用来规定伯每个部门在锁营销活动中酬承担的任务凉和职责，以屯及每个部门台之间工作的瞒关系和传递茄顺序及时间若。勤业务流程是拜用来保证可追能影响销售括计划达成和旧落实的每个止部门都能按府照流程中规武定的任务和狠职责，在指滋定的时间最岔大化地支持暖和保障销售障计划的最终峡落实。丧活业务流程效吴率评价指标彻（1）销售赌人员的效率皱①每个销售锡人员平均每华天进行的拜赢访次数；卧②每次销售架人员拜访平按均所需的时涛间；孟③每次销售涉人员拜访的价平均收入；旅④每次销售该人员拜访的倒平均成本；滤⑤每次销售所人员拜访的吨招待费用；节⑥每100尊次销售拜访绪的订单百分胀比；桶⑦每一周期面新的客户数啦目；栗⑧每一周期阻流失的客户慕数目；当⑨销售人员最成本占总成恼本的百分比论。洒（2）广告捞效率志①每一种类条型媒体、每啊一个具体的杏媒介工具触净及每千人的线广告成本；年②广告的接朵收者在其受这众中所占的番百分比；无③顾客对广柱告的内容和铁有效性的意淹见；卖④广告前后界顾客对产品县态度的变化墓；融⑤由广告所耽引至的询问同次数；忘⑥每次调查尽的成本。并（3）促销救效率散为了有效地亡提高促销效旷率，必须纪糠录每一次促叹销活动及其摊成本对销售胜的影响。通制过观察评估喂不同促销活岭动的结果，蓝最后选出最欧有效的促销袋措施。伪（4）分销途渠道丘分销渠道的停效率体现在院存货控制、满仓库位置和屋运输方式的滴效率。猪①库存水平弃和库存周转枯率；双②出库情况撤；嚼③客户投诉茶；绑④分销成本赢。询第六讲年染度营销计划圣的指标体系更设定（下）发展指标路1.客户增娇长指标和榴客户增长指僵标的内容束（1）开发惑新行业赞例如原来面猜向电信行业识进行的销售居取得的成绩离非常好，今壁年企业要求笛必须开发新雪的行业，不苏仅把产品销秩售到电信行切业，还要销供售到金融行惊业；你（2）提高用市场占有率宗即尽量压低机竞争对手的末市场份额。碗独确定客户增慕长指标的步盖骤界（1）总结过去年各个典祸型市场的客逆户数量；赠（2）对现汽有客户进行术成长性分析昌；构（3）预测罚未来的相应越客户数量的炼自然增长比饿率；做（4）形成对“市场－客串户”增长计只划。鹿2.客户满咏意指标弹客户满意指牲标是一个公箭司在市场上趋的形象指标殖，客户的满诸意度决定了梳公司形象的羞良好程度。奔不能以为客宿户已经付款哪购买了企业亩的产品，就谣万事大吉了矮。实际上，鸽销售队伍还鉴应成为企业脏与客户之间信的“润滑剂温”，通过其等润滑和磨合灾作用，使客垃户不仅购买绑了产品，而肢且感觉非常漫满意，愿意夺持续采购或软者将产品介义绍给朋友。葛客户的满意比指标包括：酿销售人员的淋工作是否到傅位、产品质狗量本身是否迹令客户满意俩、产品定价齐能否让客户征接受、服务副是否达到或亡超越客户期筋望的水准等亦诸多因素。狸如果客户满薯意度不高，来不应把责任故全部推到销绪售队伍身上意，而要认真满分析是哪个在环节出了问贞题，进行综哑合考虑。专项指标岸专项指标是麻指每年度除命了常规的年谣度计划以外滴专项管理的际重点。如，猫今年企业专扑项管理的重雾点是营销执浸行能力指标阀。虽然有些护企业的营销碰战略规划和驴行动方案是渴切实可行的粒，但在执行咸中却经常会荒出现偏差，贩以至于无法芬有效的贯彻菊落实；根据吼调查，企业幅在运营中出御现的问题多嚼为营销执行发的问题，即匪营销执行力功的欠缺。可屈见营销执行创在企业具有妻的营销能力授中的重要性拔。营销执行们力主要体现卫在以下几方艘面：齐（1）营销禾组织拖营销组织是胃营销运作的宰基本架构，砌营销组织健瑞全与否，直坦接关系到企瓶业营销决策介的执行力度湿和效果。料（2）营销苦人力资源萌市场竞争首价先是人才的印竞争，一支志高素质的营睁销队伍是医再药商业企业腥不可或缺的狮，营销人力厨资源也是企付业营销执行测力的一个重欢要指标。松（3）医药明代表的培训改与管理赖在医药企业烫营销中，医哭药代表水平矩的高低在较茎大程度上决刚定了医药商扯业企业营销阳能力的高低榆。因此，对护医药代表的拌培训与管理羽就显得尤为渔重要，通过纤培训，能够登显著提高医壁药代表的水肃平，进而提筋高企业的营泪销水平以及洪营销执行力月，因此，医唉药代表的培遥训与管理也世应作为评价持医药商业企朱业营销能力壮的一个重要佛指标。【自检2】具一份有效的屑营销计划有史什么要求？伯_____锤_____抵_____钞_____奸_____蚀_____箱_____厕_____吊_____点_____梢_____径_____怠_____炭_____紧_____屠_____划_____种_____旦_____凯_____镇_____非_____习_____摇_____扎见参考答案匀2村第八讲正殃确制定企业撤年度营销计街划（下）艘年度营销工盖作总结尝（一）销售文业绩的回顾墓及分析喂销售业绩的药回顾是对即开将结束年度疾的盘点，使搜企业相关部浪门和人员对铲整个企业的彻运营情况有牵一个直观的打了解，同时抽对完成目标录的情况也进敏行一个对比烛，以掌握企战业的发展程栏度。铜1.销售业痒绩的回顾内强容巡销售业绩的验回顾内容包个括年度累计扭销售额、月坡度销售曲线戚、各季度销疯售额的对比蓝、区域销售差额及对比、晴各销售办事瘦处的销售对盾比、年度销砖售额完成率因、年度销售侧额增减率、背与历史同期佛销售额对比燥等。决对销售业绩帐的回顾是为享了进行系统限的分析，找苍出企业销售秧增减的原因君，为下一步疲的营销策略鼻规划提供依改据。及2.销售分箩析的内容学销售分析的拾内容包括月踪度销售的趋设势状况、各河季度销售差蜜异的原因、免各区域销售肢差异的原因遭、各销售办我事处销售差皇异的原因、令年度销售增翼减的原因等弄，即从整体书上对销售业团绩变化的因杠素进行一个痰简要的描述练。较（二）费用惹投入的回顾丸及分析膝对营销费用瓜投入的回顾森，重点是了山解企业资金拥的使用状况违，与年初的窑费用预算进撞行对比，由连此来判断资浙金的使用效菜率，并计算石出企业经营链的销售成本冠。佛1.营销费孩用投入回顾没的内容惊回顾的内容怒包括营销整委体费用投入石、营销分类孤费用投入（软广告费、业渡务费、经销杨商奖励、宣蔽传品费、运堪输费等）、短各区域的营玻销费用对比李、各销售办舒事处的营销剧费用对比、不各类产品的财营销费用对个比、总部与凶办事处分别眼投入的费用株、媒体广告飞的投入费用卫等。从2.分析费梁用的使用效团率和合理性斥通过对营销盈费用投入的闹回顾，可以表分析出费用梨的使用效率衫和合理性，凝主要指标有诸：营销总费街用增减率、晶营销费用与顺销售额比率遥、各分类营讽销费用的增警减率等，这净些指标可以交用来评价费浅用的使用效谨率，同时还政可以进一步登分析出造成钩各类营销费往用增减的原顿因。笑（三）产品每的销售回顾垦及分析野当企业拥有财多个产品的胸时候，就有魂必要对每个撕（类）产品仆的销售情况弊给予关注和垂了解，以掌脂握不同产品比在销售额和抬利润中所占径的比例，以腊及各自对资恢源的利用效歇率，通过这怜样的分析可干以淘汰缺乏踪竞争力的产毒品，将资源余集中于可以咸带来最大效廉益或者最大蚁发展的产品想。织1.产品销直售回顾的内挽容耳回顾的内容撕包括不同产斧品的总体销俩售状况、各膏区域不同产祸品的销售情脚况对比、各熔月份不同产弟品的销售情箩况对比、各仇办事处不同猴产品的销售夏情况对比、漏与历史同期汪销售情况对毛比、不同产阅品的费用比组率等。灶2.根据不肤同产品的销手售数据进行乔分析货包括产品销昌售的ABC送分析、产品与的费用效率瘦分析、各产愁品的发展趋兴势、产品在却不同区域的极差异化分析琴、各办事处纺产品销售的盆差异化分析杂、产品品质宅的优劣定性煮分析等。村（四）内部党管理运作的逗回顾及分析乏内部管理运评作的回顾主该要是指对营莲销各部门之鸡间的协作情男况进行总结果，例如市场广部与销售部汪的协作、总寻部与办事处艰的协作等，厕其中最关键宁的就是对主汽要业务流程姻的评估。皮1.对内部登管理运作的鄙回顾总结内同容交回顾总结的处内容包括销咬售办事处执蝇行营销计划首的情况、市畅场部对销售上办事处的专毕业支持情况河、销售计划惧部门与供应辉生产部门的文协作情况、匆物流部门与辅办事处的协短作情况、总予部与分部之库间的信息沟驶通情况等。坊2.对营销膨管理系统的婶运作效率分姑析的内容郑根据以上情迫况可以对营足销管理系统炎的运作效率界进行分析，种主要包括：霉关键业务流行程的时间和映环节长短、前不同部门沟咬通环节的多往少、营销政蝶策执行的速疲度、市场推砍广开展的时铃间、对市场歌变化的反应霜速度、市场注信息流动的即速度等。盯（五）上年走度营销计划贼主要内容的济执行情况钥对上年度营椅销计划执行禽情况的总结酒，主要是对凝产品、价格抚、渠道和促夸销这四个方付面所开展的指工作进行回糊顾，重点是增掌握整体营稀销活动对相俩关营销指标凤的影响情况槽。犬1.评估上紫年度营销计朱划成效的内逗容型包括产品对毛市场的渗透波程度和扩张个程度、新产痛品的投放效糊果、价格上盈涨、下降或颜维持对销售渠带来的影响那、分销网络萍的建设情况掠、对经销商热进行管理的斧效果、开展决渠道促销对斯销售的影响倍、媒体广告糟投放对销售额产生的影响呢、消费者促锤销活动对销蚁售产生的影涨响等。嘴2.挖掘出瞎影响销售的枕根本因素拦在评估营销倍计划的基础裹上，重要的傲是在竞争形归势不断变化相的环境中，汽挖掘出影响姜销售的根本绑因素，为未晚来营销策略皂规划的制定农提供坚实的披依据；分析舒的重点是竞迷争对手，通萌过在产品、甘价格、渠道维、促销各环柔节与竞争者耻的详细对比淋，找出彼此男之间的差异雁点，确定导隆致销售差异倍的原因，并浮进行必要的窗调整。倒（六）存在笋的问题描述森及分析煌即对企业整澡体营销活动准中产生的问边题进行综合谱描述，问题抬本身有可能烈隐藏着解决隶方法，因此丢要了解每个熟问题的来龙吃去脉和问题爆之间的相互法关系，从中穿发现最根本片的原因。上1.营销活城动中产生的碍问题装主要包括营铸销人员问题换、营销推广念方法问题、据营销资源问线题、营销后朝勤问题、营馅销部门协作搅问题、营销均组织体系问掩题等。稻2.对产生嗽的问题系统杀分析杂每个问题可桂能都是互相劳关联的，因召此在进行分窗析时，不能手仅仅是“头呢疼医头”，陷而要从整体洪的角度进行灶系统的分析送，在整个经偏营链中找到演最根本的解箭决方法。遭年度营销形匆势分析及预御测押（一）宏观衣经营环境分打析谦1.宏观经底营环境分析市的主要内容续宏观经营环舅境分析的主思要内容是国耕内的经济形弯势和政策方隙向，对企业费营销策略规值划的作用因豪行业不同而决有较大的区拐别，受宏观苗环境影响较静大的消费品晋行业有：家供电业、IT作业、制药业救、保健品业肉、零售业等澡，而一般食沾品行业、化孟妆品业所受顿的影响要小软于前几类行鱼业，但是宏绸观政策的变驱化对这些企赠业的决策依维然举足轻重纲。墓2.宏观经哨营环境分析螺的具体内容滋具体内容包巩括国内生产马总值GDP晌的增长、金释融政策的宏掘观调控、国呀家刺激消费基增长的政策燕、国家鼓励撇行业发展的壳政策、失业纱率和居民收绸入增减状况泼以及某些重用大事件的发珠生等。肠（二）行业哪发展趋势分祖析嘉行业发展趋如势分析是判辉断企业目前芝可盈利多少坏和未来发展萄潜力的重要誓内容，决定坝着企业的资辜源投入方向穗。办行业发展趋崭势分析的内线容包括行业决市场容量和陡市场特征两偷大要素。在闭进行市场容到量分析时，归要列出历年秘行业市场容符量的变化曲状线，同时说卧明这个变化竞产生的背景城，并且在一段定数据支持吨下对未来2脱～3年的发膊展趋势做出培预测；在对适市场特征进软行分析时，建首先要从宏接观层面上确犹定本行业的铅性质和特点登，然后再对哭微观的行业根竞争特点进老行简要描述黑，勾勒出一型个简单而又渴清晰的局面砖。吹（三）产品泼发展趋势分劫析终1.产品发虾展趋势分析刃的实质利对产品发展仪趋势的分析引，实质是对机消费需求趋该势的分析，医与企业的整爪体营销策略字规划有着最停直接的关系勇，是企业制考定具体营销妥计划的基础隐，但是这种诉分析并不是锣直接对消费哪者心理和行维为进行调研芽，而是对产船品内部性质组、外部形态蚕和市场表现桥形式进行描坏述，反映着熄产品发展状穗态最直观的姿特点。返2.产品发沉展趋势分析患的内容秧分析的内容慨包括产品内李部性质、外召部形态和市揉场表现形式史三个方面的飘发展特点。相产品内部性师质主要是品塘种、构造、抬内容、功能寺等核心要素嗓，也是消费墓者最本质的包需求；产品导外部形态主经要是包装、童规格、形状炸等辅助要素摆，是消费者汉核心需求的悲外在表现；飘产品市场表百现形式主要层是产品进行扑售卖的方式踩，如销售渠影道、陈列方途式、流通特益点等内容，公售卖方式取压决于产品内击部性质和外炕部形态，不浮同产品的售磁卖方式是不幻同的，这对超于企业制定唱营销计划是球非常重要的卵考虑因素。选（四）竞争做形势分析底1.竞争形师势分析的作栗用慧竞争形势分美析的作用是喷树立企业标奥杆，通过与碎竞争品牌企茎业营销活动锡各环节的详岁细对比，发诞现自己与竞价争品牌企业顺之间本质的蛋差异，对本托企业的营销辈活动进行有臂针对性地调朵整，最终赢面得竞争优势造。很2.竞争形军势分析的内帽容愚下对竞争形势企的描述寿包括：市场其的总体竞争傻特点、竞争探品牌企业的高界定、主要桃品牌的市场牛份额表现、培主要品牌的慢区域表现、罗主要品牌的肿年度销售趋亦势、主要品加牌的销售对源比、主要品污牌的广告费究用对比等。葱痰整体策略、腐产品、价格浊、渠道、促初销、费用等阅各方面的描处述迅即从整体策运略、产品、认价格、渠道揉、促销、费坦用等各方面羞对竞争品牌壳进行直接描峰述，力争全戚方位地展现君竞争品牌的咸营销活动，政对竞争品牌腿的策略意图槽进行简要分惠析，并且对误竞争品牌在设营销推广方集式可能产生马的变化做出知预测。必（五）企业羊发展状况分冶析（SWO识T分析）笔1.S——准强势分析戚主要是从营船销组织、管畏理、资源、姿产品、价格拦、渠道、促荣销、品牌等避各方面来分斜析企业自身守具备哪些强胁项，可以与多竞争品牌的劣弱项或者强吓项抗衡，不庸过从许多企丢业实际的分筝析来看，对访优势的判断鸣主观性很强瓜，往往缺乏浊足够的数据河支持，因此盲这一项的分慢析是否准确削，往往取决暖于一种实事蓬求是的态度他，而不是自柴我取悦。兄2.W——咬弱势分析计主要是从营坚销组织、管晋理、资源、嘱产品、价格眉、渠道、促黄销、品牌等阴各方面来分尿析企业自身昂具备哪些弱糟项，企业对匪弱项一般会比分析的较为鹊清楚，但关守键在于企业裹决策层能否贺真正下决心累对弱项进行游改造。岂3.O——栏机会分析灯主要是从行捡业环境的变召化和竞争品路牌的市场盲艘点中挖掘，稠机会分析的脊难点是企业浙往往很难将每自己认为的按机会转化为蝇实实在在的袭竞争优势或攻者利益，很颤多时候这种肾分析只是在派给自己鼓舞疼士气罢了，积这时候对企腾业高层而言挖需要的是冷偶静的心态和川客观的判断轨。微4.T——巨威胁分析晓更多的是分师析竞争品牌颤给自己造成走的巨大压力贷，很多时候抛企业可以为换自己面临的仁威胁举出一讯大堆事实，糠但真正有用就的还是需要趣与竞争品牌范在各个环节还进行细致的课对比，这样束才能从威胁漏中发现竞争制品牌的弱势滨，把握住改良变局势的机叛会。劲第九讲年证度营销计划时的落实与执饭行（上）们年度营销计国划的分析与凳评价统（一）评价牛年度营销计桂划可行性柔1.企业战基略决定营销腊计划总一般而言，宴企业发展战艰略反映着企泉业的发展方唇向和宏观目咸标，但它只诵是一个方向婶和目标，如性果没有营销会计划予以具章体落实，则押势必成为空图中楼阁。烫2.营销计胁划应贯彻落谦实企业战略虚如果企业的狡营销计划没宝贯彻、落实粉企业发展战楼略的意图，粒而是自行其授是，亦是要邪碰壁的，不烈但可能导致更营销计划与喝发展战略的其不协调甚至哈冲突，造成秀企业发展中陷的“南辕北费辙”或运行局中的政令不大一，而且脱采离了企业发评展战略的营浪销计划，势恐必是无根浮嗓萍，既缺乏爆根据，又可队能丧失了方铁向感和目的匀性，从而带吩有很大的盲沉目性、随意躲性，无法适安应市场经济鸣的发展要求笋。暖因此，制定猛企业营销计照划首要的原垂则就是必须莫贯彻、落实怖企业的发展渠战略。如果纲说发展战略班是纲，营销岁计划就是目补；发展战略瞎是企业发展绒的方向，那汽么，营销计名划就是企业厌向着这一方创向迈进的方邀法和步骤；呼发展战略是陕宏观指导思式想，那么，初营销计划就铸是落实这一薯宏观思想的错具体化、程衬序化、科学必化的运行方朴案。所以制含定营销计划圣，不论是长邻期的，还是蛛中、短期的留，都应该紧观紧围绕企业建发展战略来舞进行。弃3.在评价皇营销计划可佳行性中应注衣意的几点具受制定企业营坑销计划应始具终与企业发穗展战略方向柔保持一致据例如，在企冰业发展战略傲中把建立跨陵行业、跨地晃区、跨国界壮的企业集团打作为发展目街标，那么，早营销计划就租应当根据这梅一战略方向墓来制定，在斗计划中就应漫当充分体现录这一战略思龙想，在长期乐和中短期计怨划中不同程慌度地贯彻落梢实这一战略念意图，一般嘱地应把它们屋分解成短期式、中长期目很标，逐次予绢以落实在短部期、中长期页营销计划中惊。任何与战振略目标和发卧展方向不协挂调或相冲突沙的营销方案挂、方法，不臭论它有多么服完美，都不茅应出现在营健销计划中。辨妨营销计划要厅分解并确定师具体量化的芒指标和实现妨方法送在营销计划窝制定过程中袄，就应当分送别在短期、慰中期、长期友计划中予以千具体落实，仰并确定具体壤量化的指标营和实现方法浑、实施程序率。扶如在长期计架划中，确定吊出每年拟以婶多少个省区脏或以多大增恨长速度扩大编市场占有率孕，最终达到唉一个定量的浊指标要求。想同时，对扩咏展目标市场券的次序，采掉用的分销、丛促销方式等裂做出明确的骨计划。又如检其年度计划捞中拟定出当归年计划扩展肠的目标市场版（一省或若际干个省区）曾，并定出量北化指标，（轻如占领区域甘的覆盖率、馒销售额、增承长百分比等脱）。如果技清术上可能，妹还应将年度受计划任务进推一步分解到摩每一季度中伸加以落实。袭（二）评价蜻策略的可行大性君1.SWO放T分析溉要充分地了炸解市场，就叮要进行科学纳的市场调研圾。企业要了扶解将开发地耗区的人口数夫、该产品所弃治疗疾病的闷发病率、易似感人群、地盗区经济状况具、医生的用编药习惯、治蝶疗该种疾病腾的所有药物隆的销售总量浆、竞争产品蓬及公司的情血况、本企业值的销售网络古分布及希望谊的市场份额月等各方面的锡情况。识然后根据以碌上了解的情乔况对你的产返品、公司及仰销售策略进深行一个系统授的SWOT规分析。广从S——St缠rengt忙h：优势恶指本企业产蝶品或企业自昌身与其他企懂业相比所具弱有的独特的副优点及长处淹。如：服用苗方便。鱼沸W——We沫aknes朝s：劣势捎指本企业产多品或企业自守身与其他企夸业相比的不滔足之处。如得：价格较贵箩。品尾O——Op杏portu至nitie颜s：机会就指整个市场舟环境给企业娃带来了哪些代机会。如：盗发病率高、适病人多，政盼府的政策保奴护。床蔬T——Th肠reats扛：威胁摧指整个市场户环境中对本播企业不利的巩情况。如：醉竞争产品多丢且功势强，浓市场占有率碍大。减然后以S乱W为纵轴，冠OT为横轴两画一坐标，畅如下图所示条。贷把将要推出绕的产品在坐抓标上定位后括，你就可以处清楚地看到睛产品处于什归么情况，并松据此设计出亡适合的市场礼推广方案。健这种工具主援要通过分析润企业内部的肝优势、弱势档，企业外部否的机会和威芽胁，从而为选制定营销策抖略提供可靠概的依据。【案例】他欧洲最大的兄医药公司格朝拉斯曾创造页过杰出的增断长和利润记榴录，通过S伶WOT分析黑，该公司与凡对手相比具斗有的强势有颗：优秀的市继场分销系统更，良好的顾袋问形象，占蹦统治地位的标市场份额。厘公司面临的皱机会是：来煮自资金雄厚荷的研发部门叹的新药生产黄线；医疗保陶健支出的增羡长；处方药标市场向非处溜方药（OT禾C）市场扩涨散的多元化邀趋势。但也烦有许多缺陷湾，其中之一魂就是严重依盲赖于单一产仆品，如治疗矩溃疡的让泰朱克的销售额挤和利润占公明司总销售额咽和利润的5撞0%。然而豆此产品的专谜利不久就要寿过期，那时服公司的市场冲份额和盈余设毫无疑问地裙将崩溃，1倒2～一八个王月内收入和涝利润都将减邻半。隙格拉斯和其色他药品公司润一样也面临调政府采取的哀限制药品公笨司获得高额轰利润行动族的威胁，尤谱其是在美国烂、德国这两岭个最大的市陷场，政府将俯采取措施限逼制医疗开支需和医药行业秀的高额利润芳。臂2.PES廉T分析您销P——Po援litic伤s灾是指对当前忙医药政策、翁法律法规的棒分析，如：裕招标挂网、粥两票制、一魂品双规、差拘比价原则、鹊城镇和农村虑医疗体制改逗革、零售药勿店的管理、拍商业GSP延、对销售活杂动的限制等夜等。分析这旨些要素对医症药企业会带朝来什么影响膀。科丧E——Ec哲onomi赛cs棋是指对当前昂医药经济形遵势和各种医信药经济指数壁的关注和分口析，如07臂年上游原材洲料上涨、物居价上调、购拐买力变化、蝇通货膨胀、裂对医疗的支步出、不同地痰区的差异对粗医药企业所圆带来的冲击夸。剩酸S——So共cial词facto宜rs蒙是指对人口厨变化、消费春习惯、生活状习惯、对健读康/疾病的伸态度、治疗甲习惯和变化返等社会因素组的分析与研雄究。中国的手区域市场太劣大，得区域城者未必能得果天下，一个葱成功的区域怨模式往往具桥有不可复制浊性，主要是远由于社会要凤素对医药经干济和患者消抱费观念所带苗来的变化。宽序T——Te墓chnol割ogy砖是指医学发割展、药物发班展、技术改高进、治疗方屠式改进对医碧药行业所带鹿来的变化，兔如：从治疗获胃溃疡的H宇２受体阻滞触剂到PPI定质子泵制剂卵，产品科技垃日新月异，逝让产品不断找升级换代，状而营销的模养式和手法也狡要不断创新羡。管（四）评价亦行动的标准析1.SMA将RTA标准凭站S——SP威ECIFI手C：具体的鼻能准确说明农要达到的最价终结果，而厚不是工作本冠身。旧我M——ME士ASURA谎BLE：可睬衡量的将指目标可以铲通过考评的捞绩效标准来芬衡量。卵球A——AC腾HIEVA侄BLE：具弓挑战性的粱指设计的目咱标实现起来焦应具有一定叉的困难，并卵不是轻而易把举就可以达车到的，然而送也并非不能室达到的。惯来R——RE兴LEVAN瓣T：现实的迹是指在设定消目标时，根耀据市场调研馅结果及各种醋资源和能力猪来看，该目蕉标是可以达遮到的。构柔T——TI鬼MEFR叠AMED：糕时间限制固是指计划日拾期。分为固师定最后期限截及可调整（窄因具体情况惭而变）的最免后期限。蚀缎A——GG包REED：池能被接受的甘年度营销计梁划是全员参精与的过程，袍是一个自下总而上和自上倚而下的过程骄。由上级制逮定目标后，支分解给下级韵，接着下级剖再把目标反书馈上来，然惑后上级再修绸正，双方达浆成共识之后畏，用书面方愧式进行协定扑，作为承诺小。这样目标摄更容易达成鱼，并可预测记、可控制，旬确认为彼此鼠均能接受的还目标。臂2.５W和街１H芝何人（WH窃O）？为什腊么做（WH谢Y）？何时甜（WHEN坝）？什么（饥WHAT）湖？何处（W艳HERE）罩？如何进行淹（HOW）填？贯溜何人（WH机O）？细何人（WH颂O）是指由哈谁负责计划可，谁参加计跌划，谁执行斩计划。在计盐划中不仅要容明确规定目喘标、任务、嘉地点和进度蝶，还应规定拥由哪个主管年部门负责。蒸例如开发一起种新产品，片要经过产品孟设计、样机樱试制、小批埋试制和正式藏投产几个阶杆段。在计划恨中要明确规组定每个阶段范由哪个部门既主要责任、俗哪些部门协缓助，各阶段跨交接时，由霞哪些部门、准哪些人员参禁加鉴定和审偷核等。辆制定销售计信划的时候，阻不但高层、拘财务人员要渴参加，个别横的销售骨干绳也应参加，辽通常还应征渗询一些管理坐专家的意见勇，同时也要侵了解客户的净需求，甚至触进行市场调贞研。公司的克销售管理层雹要做好销售灾计划与市场百计划；公司诱的中层管理那，大区经理贤、地区经理此要做好公司凳的执行计划号，即业务计民划；基层的龙销售人员要趟做好他的时乎间计划、工符作计划。帽编为什么做（虹WHY）？弄为何（WH事Y）是指营敞销计划的目胖的，要明确葛计划工作的泳宗旨、目标朴和战略，并蛙论证可行性偷。要达到什拿么目标，总蝴体指导思想玩是什么，在跟市场、产品般、客户，在腿政策、制度饺、流程方面必要做什么？辩陵何时（WH殿EN）？铸何时（WH量EN）是指证规定计划中躺各项工作的洁开始和完成拦的进度，以旬便进行控制虎，并对能力避及资源进行增平衡。如营诱销计划何时鲜开始实施，客何时结束？兄何时（WH弓EN）其实奖是一个时间构尺度，在制果定计划时，灯这个时间尺苦度往往容易副被忽略，只符有开始的时酒间，没有结唐束的时间，疼造成在检查隆和监督计划言上很困难。巩所以在制定关计划的时候燃，必须要把遵时间的单元伪合理规划好术。骡减什么（WH雾AT）？拘什么（WH按AT）是指圈具体的行动泽方案是什么吃。具体的行旦动方案与策螺略不同，策如略是指营销午计划的思想密，而行动方挠案则是具体墙可落实的计祝划。萝才何处（WH型ERE）？姑何处（WH锐ERE）是旱指“何地做虑”：规定计童划的实施地摧点或场所，搞了解计划实垄施的环境条通件限制，以芬便合理安排槽计划实施的蔬空间组织和港布局。如营籍销计划在哪叉里执行？在债哪些部门执毕行？分解到帮哪些人身上速？目标市场腥在哪？乏伶如何进行（灭HOW）？收如何进行（仔HOW）是宣指“怎么做胸”：制定实笑现计划的措捡施以及相应胸的政策和规田则，对资源骗进行合理分辞配和集中使俘用，对人力宋、生产能力毫进行平衡，纺对各种派生薄计划进行综叨合平衡等。赌例如如何执铅行营销计划誓？如何确保首营销计划顺坡利实施？出原现问题的时驻候，纠偏方赤案是什么？谨实际上，一恩个完整的计黎划还应包括瓜控制标准和士考核指标的悉制定，即告效诉实施计划盐的部门或人蜓员，达到什皆么标准才算嫩完成了计划奔。抢（二）评价吸计划的风险康许多企业在脏年度营销计供划的制定中稿，没有涉及相到风险应对牵措施，认为弯市场一定能序按照预期发摔展下去。而万市场总是在店不断变化的梢，不变的只橡有“变化”淋。企业应该犁对各种突发而事件进行充聪分的分析、报预测并制定农应对防范措限施。砌一般对于营酸销部门来讲暗，风险可以逮分为行业风本险和企业内脉风险。蹈1.行业风肤险慌行业风险主列要包括政治耻形势的变化定、政府政策罚的调整、社纱会关注的转齐变、行业变京化、消费者事购买偏好转能移、物资的迎短缺等等。糟2.企业内虑风险经营风险帆经营风险主办要有：决策斩失误、质量兆下降、成本属上升、管理钩水平低下、链高层人事变丧动等等。财务风险匹财务风险包叔括：现金流珍风险、融资国失败、投资蛇失误、大量性呆坏账等。盏还有一些负您面的媒体报莲道危机等等危。匹这些都构成薪了企业风险康，在制定企造业营销计划火时，要充分叉考虑到这些桑问题出现的逮可能性，做其好积极的预剥防和应对。腔统一思想、蜂技能提升、欠有效保障切（一）统一活思想爷1.宣贯企渔业经营哲学苍对营销计划辨进行初步评权价之后，就晓可以实施了款。首先企业装要统一思想倍，宣贯企业乐经营哲学，闪通过企业文慌化建设改善拉员工心志，孕使员工更务惧实。宣贯的匹核心问题主希要包括以下近几个方面：全①如何看待让顾客；极②如何看待谷员工；贯③如何考虑惑对社会和环窄境的责任；的④如何考虑绍合作与竞争李；良⑤如何认识包成本和利润车等。蜡要创造一种哲优秀的企业酷文化，使企大业全体员工怒产生衷心的应认同感和使拐命感，培育众员工奋发向仪上、求实务恰真、重执行谁的心理品质洽，确保企业汗经营业绩的祸不断提高。涛2.利用培节训机制使执滔行人员理解侍目标计划、额懂得如何执棍行并提升能终力补计划确定后旋，企业应不现断通过培训晶、会议等各港种形式，在虾各个层面反胜复宣传营销狠指导思想，斑落实贯彻执知行，统一思第想。充企业应重视累员工的培训堡，从战略目躺标到销售计差划，从执行松方案步骤到租素质能力等巨，都应进行伟培训。培训喜包括四大步储骤：讲解、毛示范、演练竞、巩固。大车多数企业的权培训可能只与完成了第一面步——讲解革，这也是很士多企业培训榆后没有效果四的原因所在武。就如骑马身，优秀的培敌训不仅仅是就讲授如何骑嫁马，还要进鹅行示范，最手后再把受训予者扶上马，匆让其自己去牢体验，最后奏再送他一程卧，认为他合短格了才算结商束。孟对于营销员车个人而言，赛应训练适应音环境的能力债、独立作战忌的能力、关后键环节、关啄键客户的突似破能力、对麻行为的调整魂能力大小等妻等。对营销粪经理来说，秘应忠诚事业详，对整个计阳划了如指掌信，在执行过谜程中，保持愈清醒的头脑添，明辨真伪伸，牢牢把握楚计划的执行纵进度，坚定睬执行，纠正秒偏离轨道的嚷执行方向，真并能果断的搭处理纠纷。乳（二）技能哄提升暑1.人员规榆划庄即根据年度食销售计划合籍理配置人员特，制定人员嘱招聘和培养岔计划。如，玉2008年吗销售目标是滤5个亿，公喜司本部的营余销员队伍要梦达到200破人，这些人踩员应在何时大到位，落实辛责任人是谁拍等，都有具百体的规划明姻细。只2.强化培奶训昏提升团队整然体素质和战直斗力。如制鸟定全年的培刊训计划，培趣训分为企业黎内训和外训五两种，内训忠又分为潜能逼激发、技能毒提升、操作冷实务等；外裹训则是选派燕优秀的营销舍人员到一些应大企业或大鸭专院校、培哑训机构接受窃培训等等。满3.建立良毛好的激励考但核机制熟通过定期晋妹升、破格提该拔、鼓励竞澡争上岗、评吼选营销标兵院等形式，激先发营销人员役的内在活力熄。惨（三）有效巡保障及1.基础性唯管理制度士停绩效考核制害度痛将营销计划耳要达到的目茅标与营销人浑员的绩效考羞核联系起来从，从而促使摸营销人员围厦绕营销目标描开展工作，读使营销计划狮落到实处。意例如按照营拘销计划要开兰展深度分销巩，可以制定举一个铺货率避的考核要求羡，使营销人怪员的工作重家点放到提高霜铺货率上来躬。蓬蕉部门协作制偿度怎围绕营销计服划的重点，肆解决好各部缎门之间的协朋作关系，在仿部门之间确街立合同关系姻，明确责权唯利，另外也余可以采取项量目小组的形跨式开展工作肿，提高营销老计划的运作图效率。例