市场调查行业

市场调查与预测教师：张琰飞电话一页，共五十页。2市场调查行业第二页，共五十页。教学目的与要求2.1市场调查与预测行业的产生与发展2.2市场调查机构2.3市场调查与预测规范第三页，共五十页。2.1市场调查与预测行业的产生与发展2.1.1市场调查与预测的产生条件2.1.2市场调查与预测的发展阶段2.1.3市场调查与市场预测在中国第四页，共五十页。2.1.1市场调查与预测的产生条件市场调查与预测是市场经济的产物买方市场的形成是市场调查产生的基础条件市场竞争日益激烈促使市场调查加速产生消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主因。第五页，共五十页。2.1.2市场调查与预测发展的三个阶段建立阶段从20世纪初至20年代是市场调查与预测建立阶段。巩固提高阶段从20世纪30年代到50年代初，市场调查与预测巩固提高阶段。先进数学与统计方法的应用发展阶段20世纪50年代以后，市场调查与预测进入了一个大发展的新阶段。计算机与网络的应用思考：市场调查与预测在中国的发展阶段如何划分？第六页，共五十页。2.1.3市场调查在中国的发展发展阶段萌芽：改革开放以后起步：20世纪80年代中后期发展：20世纪90年代中后期发展现状：（《中国经营报》)

一个极富增长潜力的行业一个更规范化的行业一个走向专业化的行业一个面向国际的行业就业机会思考：对此，你有什么打算？你应该为这个工作做什么准备？第七页，共五十页。4/28/20238中国市场研究机构根据中国市场调查行业协会2000年的一次调查，中国内地的市场营销调研企业接近1000家，其中专业调查机构有300—500家。到2003年专业调研公司已达1500余家，全年营业收入达30亿人民币。从营业收入的结构来看，有67%的收入是来自中国本土的企业。这个数字与10年前几乎全部来自外资企业相比，说明中国本土企业对市场研究的需求正在增加，中国内地市场调查的蛋糕正在快速膨胀。由于有关数据的缺乏，中国内地市场调查企业似乎没有一个权威的排名，在此我们给出《成功营销》2004年发布的一个调查结果。第八页，共五十页。4/28/20239成功营销发布的调查结果第九页，共五十页。4/28/202310成功营销发布的调查结果第十页，共五十页。镜头一：上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加回答的市民只要把答案填写后寄给厂里，就可以获得一份纪念品。镜头二：人称“江南第一学府”的复旦大学门口，多位穿红着绿的大学生骑车整装待发，正在接受某市场调查公司布置通过街道进行调查的任务。他们此行的目的是把上海某区的抽样调查问卷分发给居民。镜头三：一个初夏的下午，上海柏树大厦内的某市场调查公司来了两位心事重重的客人。原来，他们是某保健品公司的正副经理。这家公司的产品功效早有科学定论，但是，说来也怪，销售就是雷声大，雨点小。无奈之下，正副经理走进调查公司“搬救兵”。调查公司的职员愉快地接受了这家企业的委托。市场调查在上海的发展第十一页，共五十页。有人说市场是“斯芬克斯”的难题，有人说市场是“哥德巴赫”的猜想。为了扣开市场这扇大门，现代企业家殚精竭虑，他们有的“拍脑袋”孤注一掷，也有聪明的经营者想到借助科学的市场调查。由此，酿生了一批专吃“调查饭”的市场调查公司。“上海有中国最大的企业群，企业总数有10多万家，而且，这几年，上海一直是外商投资的热点，外商来上海，首先投石问路，进行一下市场调查。因此，我们的‘饭’是不用愁的。”被称为“中国的盖洛普”的中国市场调查所早在去年初就进军申城，谈起调查公司的前景，公司员工无限乐观。在这家仅10人的上海办事处里，所有员工都是名牌大学的毕业生，青春而有活力。思考：吉首本地你见的多吗？为什么？第十二页，共五十页。一定要掌握好敲门的时机，早上9点以前，中午11点到2点都不适宜进行调查。其他时间若主人仍有事情在忙，一定要争取约定一个适宜的时间，不要轻言放弃。主人开门见到一个陌生人，第一反应一定是惊讶，这时你应当微笑，消除他的戒备感，然后说你好，再用最简练的语言介绍自己和调查，要注意突出自己是学生，所做的是研究性质的调查，不要使他误认为你是推销员。要对所调查的问题十分熟悉，这样才能流利地提问。然而提问的语速一定不能太快，否则被访者可能来不及理解，注意不要用自己的态度影响被访者的答案，否则调查结果无法反映真实情况。要按照顺序提问，这样有利于被访者的思路清晰，也便于检查其答案是否存在明显逻辑错误。提问中可适当加入一些调节气氛的话，比如，被访者在询问感兴趣的报纸内容一题中选择了好几个答案，这时你可以赞扬他兴趣广泛，这对于消除被访者的疲倦感，增加他对你的亲近感都是很有好处的。调查完毕一定要对被访者表示感谢“，善终”与“善始”同等重要。思考：还有其他办法吗？一位学生总结的敲门术第十三页，共五十页。市场调研的发展趋势企业与调研公司战略伙伴关系的构建战略联盟（合作博弈，多阶段的博弈）需求趋势使用者越来越广泛：服务行业的参与调研边界拓宽：满意度，战略国际化供给趋势所有权集中：辛迪加式的连续调研兴起供给多样化：类型多样专业化：专门化服务国际化第十四页，共五十页。2.2市场调查与预测机构2.2.1相关组织层次2.2.2内部机构2.2.3专业机构2.2.4专业机构选择第十五页，共五十页。2.2.1相关组织层次

使用者主要使用者：企业营销部门次级使用者：广告代理商使用者+研究者：广告公司研究者调研与设计者：定制调研公司，辛迪加调研公司数据收集者：现场服务公司，专业服务公司其他：企业内部，大学，政府，研究机构第十六页，共五十页。4/28/202317行业结构第十七页，共五十页。4/28/202318执行机构分类第十八页，共五十页。2.2.2企业内部机构企业内部调查部门市场调查部属于企业的组织管理系统，是独立部门，它在业务上虽然需要与其他部门保持联系，但调查业务不受限制，调查部与经营主管负责人有密切的联系。内部市场调查预测机构类型第一类是在企业中没有明确的组织机构承担市场调查与预测任务，而是由某些人员实际上从事着一些必要的市场调查与预测工作。第二类是在企业中明确有某个或某几个职能机构或业务机构兼负责和承担市场调查与预测的全部或部分职能。第三类是在企第三类是在企业内部既配备专职的市场调查与预测人员，又设有专业的市场调查与预测机构，可以被认为是企业内部市场调查与预测机构的高级形态。思考：什么部门负责市场调查？市场部与销售部的区别是什么?第十九页，共五十页。企业市场调查部的设置影响因素企业的规模经营业务性质和范围企业的经营条件市场状况设置情况从规模来看，规模比较大的企业内部自设市场调查部的比较多。从企业性质来看，消费资料制造业比生产资料制造业设置的市场调查部要多，尤其是与消费者生活密切相关的食品、服装、家电行业更为重视市场调查部门的设置。思考：为什么？思考：市场调查部的经费来源和人员构成应该怎么安排？第二十页，共五十页。2.2.3专业机构概念市场调查与预测专业机构是专业的市场调查与预测主体，是专业从事市场调查与预测业务的独立的组织与机构，可以认为是企业以外受托的市场调查与预测主体。市场调查与预测专业机构的职能承接市场调查与预测项目提供信息咨询顾问第二十一页，共五十页。市场调查专业机构市场调查公司这是一些精通采访技术的公司，对市场调查特别在行，是市场调查行业的骨干和核心。营销顾问公司与企业咨询公司以办理企业经营指导业务为主，兼办市场调查与预测业务。资料分析公司专门分析实地调查公司搜集来的数据资料，具有自己的特长和专业性，拥有一些训练有素的分析专家。广告公司的调查机构其服务对象为广告主，同时也接受一般企业的市场调查业务。市场调查工作是广告公司的重要工作，广告前后均应做市场调查。

第二十二页，共五十页。联合服务公司定期地收集市场信息，并向他们的客户出售信息。产品调查公司，针对一个产品而言。大专院校、研究部门以及学术团体等。政府机构设立的调查部门如国家、省、市级的统计、审计和工商行政管理部门等所设的调查机构，各专业管理机构和委员会下属的调查部门等也都可以归属为专业的市场调查与预测主体。第二十三页，共五十页。一些特色信息机构美国：盖洛普公司、尼尔逊公司、阿尔比评级公司、布克市场营销公司以及各种通讯社、报社等。英国：路透社是英国最大的通讯社。国内逐渐成熟的优势信息机构国家统计局的USO。是国家统计局城市社会经济调查总队的英文缩写，不但提供物价信息、居民消费意向等信息，而且，还接受客户委托，作专项调查和民意测验等。万方数据公司。思考：你还知道哪些信息机构？第二十四页，共五十页。2.2.4专业机构调查与预测的选择专业机构调查与预测的优点专业性节省成本客观性及时性思考：你认为专业机构有什么缺点?第二十五页，共五十页。市场调查与预测专业机构选择步骤初步选择调查代理机构的声誉调查代理机构的业务能力和专业人员的水平调查代理机构的资历调查代理机构的营业方式与财力调查代理机构的工作设施状况调查代理机构对委托人调查项目的适应性比较选择签订代理合约思考：现实中企业一般会如何选择？还要考虑哪些因素？第二十六页，共五十页。是否购买信息经济因素经验与技巧特定设备政策法律或者促销工作繁忙程度保密要求第二十七页，共五十页。市场调研行业缺乏水平的表现拉选票，引导投票人支持（西方选举民调）以调研为幌子的兜售（伪装为调研的推销）措施：相关组织机构，如市场调研协会的协调和组织调查资格证书（处于争议中）第二十八页，共五十页。4/28/202329行业的发展和特点外部执行机构的发展形成有一定规模的行业。在该行业，中小企业占绝大多数，但是也有一些大型的市场调查公司，而且市场的集中度很高。在美国有数千个注册的市场调研公司，其行业市场集中度非常高，最大的市场调研公司AC尼尔森公司（2001年，AC尼尔森成为荷兰VNU集团的一部分，VNU集团是当今市场资讯、媒介调查及媒介资讯以及商业媒介行业无可争议的全球领导者。）其年营业额超过10亿美元，10家最大的企业占了全美在营销、广告、民意调查费用的59％，前20家占了72％，前30家占了79％。第二十九页，共五十页。我国企业怎么办?中国的市场基本都是一个套路，雇佣一批大学生或者长期从事调研的基础员工，拿着表格小礼物向人群征集结果。最近几年由于网络的发展，很多企业也采用网络征集的方式收集资料，用来指导营销和战略布局，这基本是中国营销调研的全部武器。一个空调产品上市，日本调研公司会派出上千名兼职调查人员去往各个小区，直接看室外机的品牌，然后得出占有率。甚至在每个大型垃圾场把包装袋进行分拣，然后汇总进行市场分析。可惜那是日本公司，没有一个中国的调研公司这样做，一是企业不可能拿出那样多资金。二是调研人员的素质往往不是特别高，会出现很多假的反馈单。使企业决策从错误的数据上开始，结果自然是错上加错。真正能做好的市场调研都得几十万的代价，这些代价对于中小企业是不恰当的，因为还有更好的方法。更好的方法就是直接要结果，向专业数据公司或者向专业人员。第三十页，共五十页。企业要相信专业的力量，相信智慧的力量。很多专业人员十几年在某一行业，对于行业的特征、市场的规律有着任何数据代替不了的敏感，以及对行业的准确把握，他们对顾客心理的研究，对产品概念的提炼、对市场走向的分析绝对胜过枯燥的市场报告。如果说市场调研是战争情报收集，那专业公司和专业人员给企业的专业策略就是直接可以用的武器，而且这些武器是很好用的，中小企业，当你资源有限的时候，你是花钱买情报再分析？还是直接买武器开始战斗？企业要想成功，有时候就得拿国际公司的理论不当回事，他们愿意调研是他们的事，他们讲究战略，讲究布局。在某一时期，我们的企业更需要做的就是利用专业公司提供给我们营销的方法，并且通过这些方法获得市场效益。

第三十一页，共五十页。2.3市场调查与预测规范2.3.1市场调查与预测系统工程2.3.2市场调查与预测的原则要求2.3.3调查人员素质要求和培训2.3.4市场调查道德要求第三十二页，共五十页。2.3.1市场调查与预测属于系统工程市场调查与预测是企业管理中的一个环节，涉及企业内部和外部的各种因素市场调查与预测本身是一个十分复杂、涉及面很广、要求很高、环节很多的工程，要以最省的费用、最快的时间，科学、正确、全面地对市场及其影响因素作出描述并得出结论。应该按照系统工程的思路和要求组织、安排、实施市场调查与预测活动。第三十三页，共五十页。2.3.2市场调查与预测的原则和要求原则实事求是原则系统性原则因果性原则动态性原则科学性原则要求及时准确全面使用经济第三十四页，共五十页。2.3.3调查人员素质要求和培训调查人员素质要求

对市场营销本质的理解统计学和定量分析知识、电脑操作、心理学知识书面与口头沟通技巧创造性思维职业道德其他要求要有强烈的事业心和责任感，具有较高的职业道德修养。要有广博的、多学科的知识、广泛的兴趣。要有高度的敏感性，具有良好的调查研究和收集资料能力。具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力。要有良好的工作态度，严谨细致的作风。要为人诚恳，具有旺盛的精力，健康的体魄。第三十五页，共五十页。市场调查与预测人员培训培训内容思想道德方面的教育。性格修养方面的培养，即在言谈举止、热情坦率、谦虚礼貌、平易近人等方面对调查人员进行培训和修炼。调查业务方面的训练。与市场调查有关的规章制度的教育。培训方法书面训练：要求访问员牢记调查的目的和任务，通过手册的学习熟悉业务，访问技巧，处理与道德问题。实战训练：在干中学。第三十六页，共五十页。2.3.4市场调查与预测伦理道德市场调查与预测中的利益冲突市场调查与预测的委托方、调查预测者和被调查者（信息提供者）等之间更是存在着直接的、复杂的利害关系，更由于市场调查与预测的各参与方在立场、目的、认识等方面的差异，在行动中难免产生分歧、矛盾和冲突。市场调查与预测者的伦理道德规范注重商业信誉尊重客户和被调查者的意愿，并保护其利益提供优质服务坚持公平交易第三十七页，共五十页。委托方的伦理道德规范应注重商业信誉，遵守有关法规、方针、政策，严格信守合同，诚实经营；尊重市场调查与预测者和被调查者的意愿，保护其利益；坚持公平交易。被调查者的伦理道德规范是否回答和提供信息自由，但一旦自愿答应就应积极合作应及时回答调查者的问题，提供有关信息。不应该弄虚作假、提供假信息。对商业秘密或其他秘密，被调查者有责任加以保密，不得泄漏。思考：这些伦理能够被遵守吗？第三十八页，共五十页。4/28/202339调查信息中什么是真的《华尔街》杂志的记者和编辑辛西娅•克罗森写了一本有关调研信息真实性的书。她的结论同时也是她的书名非常有趣，“被污染的真相：美国社会中事实的被操纵”。美国人对调研信息非常着迷。如果信息来源于调查、研究、实验和民意测验，并且被《新英格兰医药杂志》、《时代》、《纽约时代》、《网络新闻展览》或《华尔街》杂志所报通过，他们便会给予更多的关注。然而，用于购买、竞选、建议、履行义务、治愈疾病的越来越多的信息产生出来并不是为了增长我们的知识，而是为了卖出一体产品或推进一项事业。如果研究结果与主办者的实际意图相矛盾，那么，结果按常规来说会被隐瞒。第三十九页，共五十页。4/28/202340经过调查研究而报告给我们的大量的“真相”令人震惊。每天的新闻提列许多研究：关于健康；总统受欢迎程度的民意测验；“生活风格”调查人们如何工作、吃饭、娱乐、休闲；政策研究表明一项活动过程对环境和政治的影响；药物应用研究许诺对可怕的疾病实现了一个新突破。倡议者研究显示需要帮助的一群人的困难处境。但是，在我们每天所看到的所有事实和真相的背后，我们得知：62％的美国人要保持流通中应有分币的这个研究，是由锌行业主办的。摩托罗拉公司搞了一次调研：70%的蜂窝电话使用者反映说蜂窝电话使他们在商业中更加成功。主办研究现今大多药品功效的机构是出售药品的制药公司！第四十页，共五十页。4/28/202341克罗森相信，“被污染的真相”的根源在于钱。钱被用作引导(购买)研究机构。甚至曾经是独立的公正的机构，面对货币的压力也已屈服让步，例如大学。极少数的研究者逃过了财政支持的压力，但他们也受到了影响，不论是否是故意的，他们尽量取悦于财务上的保证人。结果被调查者用狡猾的方法操纵控制。考虑为了不同的回答，你可能会预计在调查的问题中出现不同的用词：税款还是收入？MX导弹还是维护和平的人?先选择还是先失败？战争部门还是保卫部门？克罗森已为研究调研行业提出了一个重要的道德问题。研究结果总的来说是独立真实的吗？第四十一页，共五十页。4/28/202342专栏文章——打着市场调查的幌子推销：违反联邦法律1994年颁布的《电话营销和消费者欺骗及滥用的预防法案》，使联邦贸易委员会(FTC)有权制定有关在电话营销中禁止欺骗和滥用营销活动的法则。这项法规同样也禁止打着市场调查的幌子进行推销的行为。打着市场调查的幌子推销：指任何需要人们参与的、通过电话向人们立即和清晰地表达销售产品或服务目的的电话营销活动，以及其他一些联邦贸易委员会认为与其所定法规相适应的表达行为。第四十二页，共五十页。道德和道德决策的5个特征

大多数道德决策具有深远的影响；道德决策很少是黑白分明的，多个可供选择的办法通常都能在不同程度上被接受；这些可被接受的办法都具有正负两面的后果，选择哪一个办法取决于评判者的观点；那些正面和反面的后果将会是什么样子，永远是不确定的和不可预期的；大多数道德决策具有个人取向，这可能导致多种成本，如个人、社会、财务成本等。4/28/202343第四十三页，共五十页。利益相关者和营销研究中容易出现的道德问题公众（不完全的报告；有误导的报告；有偏差的报告）被调查者（欺骗性行为；对隐私的侵犯；对被调查者缺乏关心）客户（研究者对研究设计、方法或结果的滥用；研究者对研究者—客户关系的滥用）营销研究人员（不正当的请求；骗取构想；泄露归研究者所有的技术；歪曲研究结果）4/28/202344第四十四页，共五十页。非道德营销行为的社会控制政府