宝洁品牌战略

一、宝洁公司概况美国PROCTER&GAMBLE(简称P&G)公司，是1837年由从事酿造的威廉·普罗克特和制造香皂的詹姆斯·甘波尔在美国俄亥俄州辛辛那提市创办的。经过160多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。P&G公司在世界80多个国家和地区设有工厂及分公司，经营300多个品牌的产品，畅销160多个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤品、化妆品等，旗下品牌有帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、飘柔、潘婷、佳洁士、玉兰油和伊卡璐等。在全球80多个国家，宝洁公司拥有雇员98，000人。2002—2003年财政年度，宝洁公司全球销售额超过430亿美元。振宝洁公司于矿1988年摇进入中国市厌场，16年殿来，在广州弄、北京、成债都和天津等镜地建立盘了多家工厂剥及分公司，直将众多品质劈一流的产品坡，如海飞丝遣、飘柔、潘昆婷、舒肤佳皇裳、玉兰油、霸护舒宝、碧半浪、汰渍和妥佳洁士等，贫带入中国市拼场，成为家联喻户晓的品袭压牌。迄今，降宝洁公司在崭中国拥有4稠，000多绣名员工。约宝洁进军中燕国仅3年即挺实现盈利，破创下世界5钱00强速度犁之最。此后武，其销售额届以平暴均每年50淘％的速度递煌增。但在宝倍洁进入中国壶10周年的斧1998年直之际，公司弄销售额一游反常态地出影现了数年来考从未有过的庙倒退。据有岂关统计显示玻：广州宝洁瓶的主营业收军毒入从199榴7年80多吐亿的最高峰男下降至19苍98年的5弟2．42亿借，1999愚年继续下降栗至39．1立7秒亿的最低点迹。经过几年袭调整200愈2年上升性往恢复到75售亿元左右，仿2003年片宝洁（中国旧益）的销售额锈已超过19未97年高峰挺的水平。针二、飘柔的级中国演进典飘柔作为宝改洁进入中国盗市场最早、饭最成功的品岛牌之一，占歼据着整个国钞内洗发水市摩叼场份额的4磨0磁%强，在宝旺洁（中国）载的品牌家族土中，地位相很当重要。蜂竖·悲1989年眯秋，飘柔成御为中国市场并第一个洗发宵护发二合一医品牌搜·贸1989年脆12月，飘遣柔率先在中草国市场推出误5毫升轻便返小包装川·断1990年担，飘柔推出帜中国市场第调一款去头屑蜜二合一洗发启水押·货1996年坝12月，飘灶柔在中国市捷场突破性地欺推出具有焗辆油效果的二凉合一洗发水督贪·厚2000年团3月，飘柔就特意为中国易消费者设计饶推出首乌黑党发二合一洗欧发水粥·陵2000年鹊8月，飘柔脾针对消费者脖不同发质的颠需求，推出子轻盈均衡滋名润二合一洗垦发水钓·北2001年励5月，飘柔晃为满足消费臂者对洗发护溜发品的多重予要求，推出扶全新多合一礼洗发芬露，只需一腰个步骤，即告可轻松满足盆头发护理的天多重需求，反包括洗发、咱护发、去头马判屑和令头发虹清香怡人，因使头发更柔凳更顺、帮助舌消费者保持发良好形象，库从而充满自穴早信地展现自筒我。万·冰2001年游11月，飘半柔将滋润去裤屑洗发露全堡新升级，采光用新润丝去内屑配方推出鸽滋润衬去屑二合一青洗发露送·丧2002年燃9月，飘柔共所有产品全咸新升级，新辛飘柔蕴涵三系重滋润配方嚷，85%的味消费者菌试用后觉得柔秀发特别柔恭顺易梳。全悠球统一的新俭标志更具时号代感，展现骑飘柔的自信被本色。羽·壳2片003年4怨月，飘柔推枯出富含特效壮人参营养滋值润精华的飘桂柔人参洗发双露。新产品伪能惧够从根本上毯改善发质，逝不仅洗发护员发，更能滋若养头发。每污天使用，每蜜天都能感受疼俩到发质的改开善，2周后响，秀发重现愚柔顺光滑，愉更有生命力序。畜·震2003年僵10月，推贵出飘柔焗油沈护发系列。慧减·熊2003年亡11月，飘吐柔推出超低语价位的洗发身水9.9元冬。否·步2004年绸3月，飘柔室推出香皂、齐沐浴露。蜓丧2007-郊9-23雨17:09锹回复狠快瞧小猴子板勒17位粉丝盆2楼偿三、飘柔演译进背后的宝潜洁新战略既飘柔在中国磨的演进，决催非简单的产弱品开发行为另，更不是如什大部分公众域、同行、包集裕括笔者之前妨在多个媒体抹刊发的文章化那样想的是剂“侨盲目、冒进汁”耽的短期行为四。因为瞒如果仅仅是挤就带“毕飘柔聪”误谈舌“匆飘柔呆”留，确实会得东出那样的结盖论，一个单盐一品牌是不川朽具备这么多料可扩展性的粱；但是如果苗我们能够换坡一个全新的猴视角，站在熟宝洁的角度臣于，再来看待颜飘柔的演进循，我们就会悦发现其实这朱一系列的动批作都是基于绝宝洁的全球宏旁大品牌战略垒及中国美容剂化妆市场的域无缝隙战略诸需要。透过巡在中国不断叉被放大的飘译漫柔，我们可扬以看到这个馒跨国企业温熊柔而又深刻玻的战略变革米。处（一）大品愧牌战略炊2001年鞠3月22日梨，总部设在捎辛辛那提的注美国宝洁正融式对外宣布舰公司成长三唐大计划，系包括致力于桃大品牌和机蚂遇的发展、楚不断推出高冰品质的消费疗品以及创建罩更具竞争力异神和生产力的汤企业。闭显然，拥有泪300多个毫品牌的宝洁角正在寻求一棋场新的品牌园管理的变革扣，即改变历浙经发160多年斜的全球品牌贤管理体制。才以往传统的笨品牌管理体墨制为建立宝新洁在全球日尘用消帽费品领导品少牌地位起了桐不可取代的驾作用，并且怠成为世界营絮销管理的经中典。但是，贸祥进入新世纪摄之后，雄居眼营销帝国的辜宝洁似乎露金出满脸的疲幼态。虽然为蜓适应新经济背连的挑战，宝些洁也作出了蓝一系列的变塌革和调整，敏但在强大的泛竞争对手面耽前，百年宝淋屋洁颜“婆老人茫”算已经显得力跟不从心。被品视为品牌管拴理鼻祖的宝仙洁一直贯彻捎实施着胁“士让透品牌经理像盼管理不同的奉公司一样来赴管理不同品四牌扒”纠的基本原则胳，这个全新姐的概念打不仅改变了屈人们对品牌薄的看法，更牢演变成为一币种新的品牌毒管理系统，券被全世界的五么许多跨国公仁司移植和导架入，转变为铁企业市场营堆销战略的一涂种模式。可伶以说，在上口歼个世纪工业忌革命演变的望进程中，宝止洁扮演了消貌费品牌许“蝇教父螺”固的角色。在熊中国亦螺是如此，自默从1988舱年在广州成置立合资企业扁之后，宝洁泼从此拉开了脏在中国市场投上歪“召驴打遍天下无贴敌手挤”蓄的辉煌一幕荣。无论是飘胞柔、潘婷、肉海飞丝，还仓是舒肤佳、而玉兰拌油、碧浪、由护舒宝，都光很快成为全忆中国家喻户占晓的品牌。布然而，在新惩经济条件下碑鹊，宝洁的品文牌管理体系粘已经开始受爽到行业总体牧发展趋势和册电子商务的届挑战，宝洁垦莫营销帝国的懒地位开始动赔摇了。而随讯着中国企业缎的成熟和市货场的日益开强放，宝洁品箱思牌在中国市寿场长驱直入意的日子也将遣会很快结束文。念宝洁前任C长EODu视rkJa春ger为了孤摆脱被众多误基础护理产响品厂商跟进苹的被动局面临，加俱快了产品创蛾新频率，希戏望找到另一若种像汰渍和均护舒宝那样抬可以带来数钞十亿美元收向脊入的产品。节但由于与宝尸洁现有基础牲相冲突，也烟没能找到这鸟些新产品，驱反而使宝洁奏跳原有大品牌困的销售额不冰断下降，相云应地，激进种改革对中国愤区也没有带幻来好的影响红储。2000饿年6月，在陈经历了公司删股价半年内循下跌了50透％，市值下仔跌了700且亿美元的情疏葵况下，Du哄rkJa遥ger突然疫辞职，而同微一天，雷富堵礼走马上任恐。规在接任CE膨O的那一天善起，雷富礼礼就认定公司索并不需要激挡进的改革，终要做的是销辆售更穗多像汰渍这呼样的品牌产祖品，这些年恶销售额达1例0亿美元以抖上的产品才碧是公司的黄泽油份和面包。因跌此，他挑选伴了10个销永售额能达到吧10亿美元使以上的旺销茫产品（现在还发展翅到１3个，奉包括Iam纠s宠物粮食产、佳洁士和茅OLAY）聚，重点加强道这些品牌产牵品的销售。下主这种安排非也常简单，每堤个人都能理宵解：销售更廊多的汰渍，础比发明一个紫新汰渍要容户观易得多。期坊正是在宝洁度全球战略的扒指引下，宝涛洁（中国）萄实施了赤“角抓大放小勾”裹的策略乌——嘉大示品牌、大品籍类、大客户凉以及大市场档。在中国市这场，飘柔以桨高居40%挂的洗发水市展场份掀额，自然成壶为宝洁重点财要堤“密抓叛”椅的品牌。我缝们以这样的辉角度去理解杜飘柔近几年激的林市场行为，回自然就很清果晰了。性1、升级飘厉柔：原有市尼场渗透的大催品牌战略。允念2000年牧3月，飘柔喷特意为中国风消费者设计烂推出首乌黑剖发二合一洗桶发水，而一柔个月以敞后的200见0年4月，习宝洁又推出亚了号称经过旧三年测试，故第一个专门踩针对东方人尚发质发因2007-尖9-23丝17:10燕回复疮快瞧小猴子迷封17位粉丝挥3楼众色设计的中淡草药配方洗迫润发产品松——可润妍。应该仰说，宝洁是采看到了黑发右市场巨大奶的潜力，同兽步推出了两虚个品牌产品或。但新品牌制的打造绝非挎容易之事，苍正如雷富礼独室所说召“柜销售更多的贺汰渍，比要俗发明一个新遗汰渍要容易税得多闸”至，在中国市宝场，飘柔买与润妍的关员系也是如此气。不管是否舅因为伊卡璐赚纳入宝洁体糊系所引发的堤战略调整，代判在中国市场扶的事实是，镜润妍于20公02年4月识，匆匆退场皱，由飘柔首祥乌全面接手栋黑发市场。肢而从200毫0年8月巨——依2003年邻10月期间荡，飘柔系列谈产品一直处耽于升级换代漠之中，陆续蚕样推出了多代羽飘柔系列洗邀发露，将纯泛粹喷“蝶飘柔蛮”馋的概念扩大捆到疲“高滋润的飘柔式、去屑刑的飘柔、柔思顺的飘柔、灭黑发的飘柔园、人参飘柔灰、焗油飘柔母”郑等。该阶段刺的新品开括发，绝对是弹基于市场渗烫透战略下的遮产品开发，饼其意图非常蚊明显，为的屈是巩固既有瓜秩的市场份额愿，同时继续信抢占关联消许费群，对洗熔发水市场进备行渗透。而循这些升级动禾号作，都是在杏“基大品牌战略吼”述的指引下，锁苦心孤诣地窜不惜抢占同辞门品牌的市耗场份额怠来完成的。辨改2、低价飘云柔：低端市规场开发的大除品牌战略。庄企宝洁进入中效国以来一直扩采取的是市少场撇脂的价梦格策略，也穷就是高价策秩略，这对宝陡窜洁迅速实现店在中国的盈佛利以及十多桃年的高速发殃展居功至伟距。但在进入蚀1990年古代中窝后期以后，朝产品稀缺变陵成产品供给李过于充分，鸣宝洁的高价埋策略给给市盾场留下了一咽喇个巨大的漏搜洞腹——莲市场缺乏中务低档价位产醉品。而这正织是众多本土乖企业成长的庸空间。里1998年垮，宝洁公司莫销售额在进却入中国市场形10年来一壶反常态地出肺现了倒退，们且幅度桃惊人。在随堡后两年里，烤颓势持续。护在对宝洁最冠具战略意义腔的洗发水市章场，宝洁的剧渣市场占有率蛾从60%跌功到40%。案竞争对手的渠队伍却在扩月大，除了联梳合利华之外第，多了躬一批中国本拜土日化企业世。其中最强控劲的狙击手菜是武汉的丝读宝集团，1镇996年，茧该公踢司推出熄“骆舒蕾矛”厌牌洗发水之蜘后一直成长乱迅速，被称皱为集“嗓红色风暴科”谈。2000精年，宝裕洁系列的洗矮发水品牌市爸场份额中，物飘柔、海飞透丝和潘婷品停牌均下降了怨3个百分点诊，暮舒蕾洗发水役却在此时脱敢颖而出，市渐场份额比上胆一年增长了无1倍，并超有过了宝洁当不年她力推的吨“哨沙宣勇”渗系列。地因此，在经挠历了自己引只发的包围战趁后，痛定思漫痛的宝洁欲先以低价冲出除重围，挽回铃骡自己所丢失拼的领地，开丢发飘柔一直跪所忽视的低蜜端市场；同叙时借势还要祝起到打压本秤佳土日化企业尝的作用。2浑003年1缠1月中旬，辜宝洁推出零贿售价9．9接元的200拣ml瓶装飘北柔洗黄发水，而同靠样包装的飘绒柔正常的价乳格则是13川．5元。此赢前，宝洁在跪2003年右已发动过赵多轮降价战灵——晌汰渍洗衣粉预、舒肤佳、顽玉兰油沐浴黎液和激爽纷基纷加入降价祸阵营，薯各品牌降价奥幅度均在2蚊0％以上。碗宝洁（中国素）区总裁罗亮宏菲曾明确样表态，学“做价格排是宝洁策略己转换的起点聋”该，这与它以效前把主要精蔑力放在产品歼创新和广告剧投放上有袄很大不同。螺而飘柔在中苍国拥有的自对主定价权，茧得以使它在弄中国能够采械取更灵活的盏伪价格策略。股飘柔正是通敏过对低端市育场的开发和的主要竞品的贴打压，来完耍成扣“吧大飘柔横”秋的战略目标幻。牛3、飘柔沐爷浴露、香皂迎：走向品类纪延伸的大品铸牌战略。霉愁2004年慧3月，飘柔赢不满足于洗枝发的市场领风域，加上在反沐浴露市场抽还没有绝对圈优势的薪品牌，宝洁党希望飘柔这江个领导品牌晕继续扩大新臂的市场，于仔是开始大规嫌模地进军沐记驰浴领域。飘明柔在新闻发畏布会上郑重逆其事：帝“‘狂新柔滑主义顾——茄丽人生活新灰主张液’青趴，飘柔隆重惑推出旗下新她成员皇——祥全新沐浴系奖列归”弃，将敲“卸柔滑维”象呵护由秀发击延伸到初肌肤，飘柔鹅品牌向多领完域发展迈出选了第一步。宣挺可以说，飘滋柔走向品牌轨延伸，是有柱其必然性的拜。在激“些大品牌战略忍”威下的飘柔，旨单传纯通过原有罪洗发领域（椅飘柔占有率邀已达40%都）的扩展，奖很难有大的践作为，必须挎要向竖外延伸，才裹有可能把飘谊柔做得更大闻。而沐浴露累市场一直缺延乏优势品牌衬，特别是低妻材端市场，更崇是宝洁自身糕的弱项。在闪中低端市场辉处于强势地害位的飘柔，靠向沐浴市场皮淘进行品牌延银伸，就有了漠充分的依据数和行动的可忌能。指2007-赏9-23车17:10犹回复卡快瞧小猴子高擦17位粉丝零4楼宵（二）中国萍美容化妆市短场的无缝隙拿战略夺1、美容化狗妆品将成宝凳洁业务重心杯蚁出身化妆品促的雷富礼促货使宝洁的业狱务重心明显该向利润较高准的美容护理漫产品倾斜，砌稠但这使得宝叮洁在全球以免及中国受到判更多、更大叹的国际竞争柱。2001卧年、200爪3年，宝顾洁共花11鼠9亿美金收皂购了分别在制美国、欧洲股是位于市场平占有率第二泥，仅次于欧行莱雅押的染发类品牛牌越——西伊卡露、威颜娜，使美容刚护理产品占钞宝洁全球总罚收入的比重书由18环％提高到2洪003年的数28％，达杨到122．灾2亿美元，你直逼欧莱雅踪去年全球1愉40亿欧元句的总锐收入。宝洁脖已坚定了向果高利润的皮雪肤护理和化植妆品行业全值面进攻的决评心，而试图郑匀加强的这两如块业务，正堤好是欧莱雅大最具优势的零领域，两强锻竞争不可避科免。狠2、宝洁（轰中国）的软躲肋支——易美容化妆市仇场臭相对于宝洁圾在全球化妆终市场及在中汤国日化领域越咄咄逼人的建态势而言，损其在中国化誓篮妆品市场不原免略显单薄想。经过16勾年的苦心经搞营，宝洁巩亦固了其在中壮国日化用品愚领合域老大的地窗位，宝洁的座七大主要品伍牌中已经有屈五大品牌进厌入中国市场棉，其中包括应巾洗涤剂品牌形、食品品牌旗、卫浴品牌投、护理品牌辟、化妆品牌疲，但化妆品披牌却始终是责污宝洁的一大恩“嗽软肋急”己。此前对伊异卡璐、威娜停的成功收购钩，加强了宝喉洁的护发用关品击品牌，但在柱中国市场的板推进，显然符相对滞后。吃而它的基础萝化妆品牌则情更显单薄，倍草只有玉兰油岗和SK减Ⅱ饭，分别居于尚中、高端市蝇场。在产品屠线上没有彩盯妆产品以及旧缺失侧主攻低端市吩场的产品，屑仅以这两个创品牌去对抗遵欧莱雅的十漆几个卷“抓精兵强将赏”蓬显然辜很吃力了。鉴界宝洁一直筹斥划扩张其化已妆品的产品薪线，以抢夺御中国国内大运众消费市场龟。去年，宝皂吹洁公司斥资摩59亿美元蒜收购了在欧竹洲仅次于欧按莱雅的专业忌美发护发用造品商德国威杀娜朴，并投巨资浩令旗下护肤耗品牌玉兰油熊重整市场。辫2003年找，宝洁曾力挪争收购羽西伯，通索过ＳＫ箭Ⅱ殃主攻高端市星场，羽西主疫打中档产品朝市场，扩张堆玉兰油品牌棍的产品线以肺深祝入中低端市慰场，从而形策成金字塔的灶布局。怎宝洁的上述员转型，对于间欧莱雅中国斯区总裁盖保疲罗来说，给但他带来了巨命大的竞争压兰盛力。正如盖愤保罗所说：键“伤在中国，更喂大的市场是泼属于需‘士大众化目’邮的，要想取揭得成早功，大众市萍场是必争之蝶地。纺”范因此欧莱雅汤加快了其在经化妆品战略叮上的布局步倚伐。正两次出手收伍购小护士和晨羽西，从而壤抢在宝洁前爪面完成了在输中国市场覆蓄盖高、中、画浑低端的战略笋金字塔的布症局（品牌）炎，使得宝洁序在中国美容合化妆市场的软品牌布局更霉加不利。晒3、欧莱雅葡的中国布局唤耐欧莱雅集团虎一共拥有5加00多个品挖牌，其中1睁7个是国际喝知名的大品读牌，占据着刊欧莱雅回集团销售总汉额的94%唇。目前已经牌有10个品招牌引入到中管国，加上刚寻刚收入囊中课的小护弄士和羽西，康欧莱雅在华财目前一共拥赤有12个品万牌。按照盖内保罗所说的的金字塔理论碧，傍欧莱雅在中拴国的品牌框扯架包括了高诞端、中端和调低端三个部洗分：乔塔尖部分。恼高端第一品思牌是赫莲娜脂，无论从产典品品质和价洗位都是这1猜2个品牌中涛最夫高的，面对不的消费群体睡的年龄也相看应偏高，并还具有很强的旅消费能力；疑第二品牌是届搁兰蔻，它是盏全球最著名件的高端化妆晚品牌之一，钞消费者年龄即比赫莲娜年黄轻一些，也些夹具有相当的营消费能力；董第三品牌是创碧欧泉，它殊面对的是具膀有一定消费鹅能力的年轻爸般时尚消费者稿，欧莱雅集柏团希望把它赏塑造成大众收消费者进入窃高端化妆品缓的敲门砖，井楚价格也比赫绸莲娜和兰蔻膨低一些。它呢们主要在高宁档的百货商霉场销售，兰窑蔻在22个乘城看市有45个辽专柜，目前踏在中国高端蔽化妆品市场猜占有率第一抹，碧欧泉则狡是第四。而衣赫阅莲娜200鞠0年10月撕才进入中国既，目前在全奥国最高档百镜货商店中只绩有6个销售价点，柜台叙是最少的。医陷塔中部分。猜中端品牌分酱为两大块：芳一块是美发善产品，有卡抬诗和欧莱雅资专业美发。折扒卡诗在染发分领域属于高炉档品牌，比波欧莱雅专业砖美发高一些寿，它们销售震渠道都是发跨六廊及专业美族发店；还有末一块是活性块健康化妆品艘，有薇姿和威理肤泉两个悦品牌，它们怕切通过药房经水销。摇塔基部分。碌中国市场不纱同于欧美及提日本市场之袖处，就在于东中国市场很贞大而且非常哗步多元化，消露费梯度很多屈，尤其是塔忘基部分的比肯例大。在大洗众市场，欧托莱雅目前在绪咱中国一共有裁5个品牌。捏其中，巴黎软欧莱雅是属爽于最高端的闷，它有护肤伏、彩妆、染申发饮等产品，在慎全国500年多个百货商弃场设有专柜狂，还在家乐羊福、沃尔玛拦等高档超市洒有售慈，欧莱雅的米高档染发品运已是目前中紧国高档染发索品的第一品波牌。第二品异牌是羽西，敞避羽西秉承膝“牛专为亚洲人的的皮肤设计幻”测的理念，是锹一个主流品旁牌，在全国怒240多个轿城而市的800烈家百货商场刮有售。第三璃品牌是美宝推莲枪——博来自美国的恭大众彩妆品避牌，它在柔全球很多国估家彩妆领域抢排名第一，铁在中国也毫都不例外，目毙前已经进入扬了600个挡城市头，有1.2肢万个柜台。餐第四品牌是鉴卡尼尔，目剖前在中国主泽要是引进了么染发产品，叹它相忍比欧莱雅更曲大众化一些增，年轻时尚战，在中国5聪000多个絮销售点有售魄。第五品牌掌是小抢护士，它面泉对的是追求狠自然美的年标轻消费者，剑市场认知度抱90%以上企，目前在全译国有魔28万个销援售点，网点兽遍布了国内轧二、三级县丈市。迎2007-野9-23贝17:14糕回复忧快瞧小猴子律险17位粉丝艺5楼遥4、宝洁（杏中国）的反采击峰——辽无缝隙战略事系实际上，宝沈洁与欧莱雅磨之争早有渊科源，在美宝扇莲、伊卡璐阅、德国威娜音等品牌的收燃晶购中，都有症过激烈争夺寻。或许因在独羽西收购战哲中意外出局兰，反而激发寇了日化业廉“封悔教父德”陷宝洁在大众贞化妆品市场解的斗志，其筐全方位的美穴容化妆品业称务的推进决杜心丝臭毫未受影响护。就在欧莱巩雅收购小护偿士后，宝洁尺急切地向外踩界正式宣布密了其欲斥资扣眼32亿欧元唱收购国际著敞名品牌妮维男雅的决定，泻而此前多为咐业内猜测消桶息；同时为疤获匙得和美宝莲固抗衡的能力蚀，宝洁打算笨今年将把在卷美国彩妆市闻场占有率和税销售额都常桌辅年保持第一劈的Cove径rGir禾l引进到中业国市场。种亚种迹象表明堤，宝洁几乎侄每一个举动现舍都意在增加坦与欧莱雅在洽化妆品市场勤的抗争力。湾社但是对礼“庙妮维雅循”缴的收购阻力肿重重，欧莱亩雅同样贷“燥垂涎飘”罪已久，宝洁脂（中国）有多剪关人士也表财示，就像当店年欧莱雅收钱购美宝莲一熊样，宝洁收骆购老对手的刚道路并不是其略显得很顺畅周。宝洁自有规新品牌的引细入，也需要语相当的时日甩，更因为宝旺洁并不想加奋绵大新品牌进施入中国的步痰伐座——贡由于诸多压肢力，它希望多做好现有的竭品牌，所以泽短期慰内新品牌进馆入中国市场撞不会有眉目昏。此外，伊膜卡璐和德国孤威娜在中国禁美发领域的阁奥推进，又显丹得过于迟缓辉。迎但宝洁在中普低端美容化疲妆市场出现打的真空，不划可能就让它吧长期得不到腿填补；如果邪简不赶紧补缺捎的话，等待验宝洁的就将像是大群中低衣档化妆品消绑费者的流失油。作为宝洁棍洞唯一在中国史市场可以独衣立运作的品长牌每——萄飘柔而言，叶就有了这样偏的可能，来抗补这返个漏洞。2疲004年3都月，飘柔在岭沐浴市场上河推出沐浴露暴、香皂，为筐飘柔品牌向痛多领域锅发展迈出了挽第一步。而拐这看上去小贝小的一步，推实际上已经疤为接下去飘捕柔进军低端载傍美容化妆市呜场埋下了重浓要的伏笔。捷一旦04年艘飘柔沐浴系味列的销售被旋中国市场证倘明络是成功的，昂之后飘柔推圈出美容化妆串产品，就变狮得顺理成章劝了。会（三）大飘圈柔的战略宿务命磁中国美容化湿妆市场的无详缝隙战略其雷实与宝洁全歇球大品牌战蛮略是不谋而励和的，或者贿盾说中国飘柔闹是宝洁大品州牌战略的一羽个典型个案匀。正是因为讯中国市场的拣独特性，才摔给把这个使命快落在了飘柔瑞身上。真正式要把飘柔打猾造成为超级改大品牌，绝疾对要进行更愁乞大范围的延叠伸，而高利管润的美容化拉妆市场不能填不说是飘柔奇延伸的绝佳达领域。惕下一个10膏亿美金的大惜品牌，将由田飘柔来完成始。在宝洁（奖中国）的官锐方网站上，临飘墓柔已经被隐趁去，将代之师以独立的孝“超飘柔（中国介）音”抹网站。嫂四、宝洁的拉温柔革命播随着宝洁新谜战略在飘柔氏品牌上的继舅续深化和明景朗，飘柔还蝇将开发更多显新品；当然进吴，还会有更效多的其它品驳牌加入到上“蹦品牌延伸胜”盏的队列中来阁。宝洁将迎族来品牌管理役陆的新阶段。戴而这个渐进傻式的转变，橡对于宝洁沿谎袭了160拣多年的品牌敢模式而言，培不啻丙为温柔而又由深刻的革命布。悠（一）宝洁贵的首“罚品牌模式刮”话花宝洁在大众迅日化领域一咬直信奉的匠“陶品牌模式轻”裳，是以功能展为区分的多叼品牌战略，经旨比如针对洗美发用品功能侵性强的特性缠，根据洗发维的多种功能勾进行市场细亡分，有柔顺惭赠的飘柔、去桐屑的海飞丝筑、营养的潘冈婷、专业发音廊效果的沙荣宣及新近推炮出的草本精栽报华伊卡璐。盐在这个卵“牙品牌模式长”毛中，核心内乖容是对消费疏者价值的独跨特理解与把弱握宴，每一个品弹牌都是一对龟一地针对他闯们的需求建由立起来的。均也就是说，者宝洁针对消遵播费者需求采墨取的是纺“谦精耕细作榜”仿，并通过独拐特的品牌经井理体制与产忧品细分策略更，馋成功做到了座将消费者价但值清晰地干“牲量化枪”鹊。在这一基欠础上，宝洁摘实施了它著佛名的罚多品牌战略霉：如果某一欢个种类的市派场还有空间堆，那么最好许那些董“激其它品牌唱”兴也是虎宝洁的品牌霉，而它们之良间又是相互耻独立、相互侦协作、相互琴竞争的关系问。一直以来妻涌，宝洁都依亿靠这种品牌只细化策略来甲给竞争者设领置路障，对养消费者实施膊交叉覆盖，铲桨以最大限度蜘地占有市场号，使其在各脸产业中拥有缴极高的市场永占有率。争昂而在高利润凉的美容化妆爸领域，宝洁蚂与欧莱雅一机样，采取了助以鸡“姜档次、价格眨”疑为区津分标准的多爪品牌策略。应各个价位品能牌相互独立吗、互不冲突号，但又呈现晃补充的态势显歪。应该说与改大众日化领啄域的功能品祝牌有异曲同烦工之妙。洗2007-堤9-23煌17:15脂回复弦快瞧小猴子胜劫17位粉丝均6楼居（二）宝洁炊在革命溪1、品牌模湿式精髓的转说变。咬在大众日化钱领域，宝洁牧一直宣称的锯“误对消费者价极值（需求）壳的独特理解崖与把握霜”方迫是其品牌模驻式的精髓，字但这个精髓慢其实是片面普的。顾客购俭买商品是出胖于三种需求管薪——顿价格需求、冒产品质量需泻求、非产品粮质量需求，及顾客们购买脆他们在市场管上所能斯找到的最有责价值的、质活量价格比（庆性价比）最本优的产品。厌而企业就是录要为满足顾蝶奉客的三种需孤求提供一系装列的利益。引如下图所示芽。乞宝洁进入中艺国市场以来窗，针对中国学消费者的需夫求，引进了丛众多细分品视牌，也推出件遥了一款又一级款的新品，倍确实达到了从它所预期的额交叉覆盖效水果。但其所库针对的需求轿豆都是质量（咸产品和非产栗品）需求，低在价格需求爱上，由于宝丽洁采取的是挽市场撇脂定乓罗价策略，对锤低档价位的唤消费者需求鸽一直熟视无设睹，这也才饰给了国内众妖多日化企业洲僵可乘之机。起宝洁现在所逢要调整的，蹲就是其所针愚对的榜“运需求越”刊，以变得更山加重视价尼格因素，摘“压价格是宝洁饥策略转换的印起点劣”帜。曾而这个某“记需求贱”勤的转变，其蝶实就是对宝盐洁160多凤年践“辱品牌模式哗”甘的深刻变革愁。在美融容化妆领域蹲，被欧莱雅塌和宝洁自身澡所贯彻的以箱“陵档次、价位剂”翼来分品牌的闷做法，迈正在被引入拔宝洁的大众却日化领域，君飘柔准备成心为中低档洗唉护市场的超恶级品牌。闷田2、品牌模蚂式中功能性负品牌的转变春。别宝洁还在大导众日化领域丸调整其以功违能为区分的搁多品牌模式育。基于宝洁派的全球大品割淘牌战略需要供，以功能为理区分的单一着细分品牌，羊难以实现其筹战略目标。股唯一的办法孔滥是，选择那棉些强势品牌