南京市黑墨营项目报告

第一部分市场篇一、社会经济背景分析（一）概况阐述1、区位南京市是长江流域四大中心城市之一，具有经济区域优势，处于沿海开放地带和长江流域的交汇部，紧邻中国最大的经济、金融中心上海，是中国国土规划中沪杭经济核心区的重要城市，在江苏沿海、沿江、沿线开放战略中处于枢纽位置，具有加速经济国际化的有利条件。2、经济评述锻综合市场占渔有率今长期综合经脊济增长率海综合地区G层DP集综合人均收出入水平王城市综合竞俊争力呈数值表排名舟数值肯排名考数值楼排名另数值愿排名趣数值僻排名见南京湿0.50夹11粗0.25疯13槽0.05劫23拐0.12日22洲53.45商12占上海点1.00简1部0.58瘦2府0.11荷4剥0.34工4席368.3协9虚2蜂苏州传0.49器15槐0.25依11饿0.08沾8污0.13碌16笔66.99嗓8（注：引自倪鹏飞主编《城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告》，社会科学文献出版社，2003.3月）从城市竞争力相关数据来看，南京还未具备在长江经济带中扮演重要经济角色的实力，不仅如此，其在本省内的经济影响力也日趋下降。3、南京现存的城市格局是“单核向心型”城市布局。这是与南京的城市经济特色----内环状的封闭式经济结构相对应的。这种城市布局在经济上以鼓楼—新街口区域为主核心，其在城市经济发展的某阶段有一定的正面作用。但随着南京核心区经济发展空间的狭小，此种模式导致了地区经济模式无法形成或完善，一定程度上限制了周边区域经济发展，也影响南京整体经济的发展。城建规划和南京人口分布结构将随着经济发展产生相应的变化，资金、配套、人口向周边分流将会是今后长期的现象，这些变化将会给房产业带来深远的影响。4、人口特征淋●虽亲南京人口稳早定增长，流份动人口比率旬上扬。描南京人口的物增长将持续描20年左右默达到峰值，贵根据对南京考市九十年代董人口增长的辆分析，南京膊人口的增长肠已不取决于掏自然增长，阴而主要取决添于机械人口愉和流动人口符的增长。俭●称出家庭人口结昨构越来越小渡。质户均人口喉2.92寸人，家庭结跌构日趋小型赠化，晚育、仍少生及单亲耀家庭比例持青续上升。访●圈细南京居民收果入水平呈纺强锤形分布。冤●露害家庭总收入艰构成表（值单位：元/丧人坐·绵年毙）摧指疑标逼南京市煎总收入轮9856.类07辈1、工薪收姑入颜6616.椒98序隔工资及补贴血收入间汤6360.跃46凳员其他劳动收须入皆闸256.5渣1但2、经营净压收入生151.8冠9株接3、财产性编收入非28.41爹歪4、转移性零收入瞎3058.辱79抄（二）南京胃社会经济特凑征对房产的碑影响哲1、城市规读模制约房产扮升级。拳城市的房地俗产市场交易瞒规模，与城掩市人口总量勤和城市性质便及功能直接性相关。从人峰口规模来看兄，南京市区棋目前只有不款足300万黄人口，20刷10年的规摇划人口规模孩也不过50战0—600掩万育；趋从城市性质喷和功能来看偷南京姐目前仅能糖作为长江三嫌角洲国际化切城市圈中的接区域松中心城市。仇南京城市的挡地理特征（筑西、北面临按长江，东隔军紫金山，以渗及大片军事折用地），城捏墙内空间的尝狭小，限制仍了城市规模会的扩张，而找规划中一城铸三区的城市盲副中心，由调于交通、配胞套等条件的幅制约，还没列有承担起疏棕散主城人口桐，实现就业保与居住同步纷发展的作用臣。惜这种城市格苹局发展的结粮果，导致了傅居民购房不邻愿出城，造峡成了市区土配地资源的稀植缺，房价高咽昂。同时规醋划与配套的齿滞后导致了童城市规模扩窜大化的无绪价发展，造成队了先发展，有后规划，再终补救的现实崇。祸2、城市化轰进程脱节。凉一个地区的旧城市化发展消的水平，不回是单纯看人逼口城市化的邻程度，同时据还要考察城港市基础设施勾建设的水平绸，以及产业遮结构的高度唐和知识创新锹的能力。城蜜市化必须同绝时与城市的榜现代化相结捕合，才能真稻正培育起发宋展极。姓南京宅城市化的水衫平严重滞后汤于经济发展模的水平，最投突出的是现贷代化基础设贡施建设的水榆平偏低和产惊业升级不足惕，而且由于据基础设施建残设水平不高戚（蓬大的交通框摄架尚未形成闹，规划建设忌的档次不高瞧）荣，进一步阻肤碍了产业升减级，直接影摄响了城市化乏发展的水平富和房地产开课发的进展。滚3、产业结蕉构失衡。甲如果讲，二连产是国民经健济的支柱，题那么三产就讯是经济发展洒的稳压器。溉目前南京第必三产业从业县人员约有1蔽10万人，球高于一、二礼产业，但与针欧美发达国助家60%的袜三产从业人响员相比尚有贡不小距离。滚同时，今年桐1灭—汪5月，南京枪76.87播亿元的三产证投入中，有近63.39肥亿元投入了授房地产业。不即房地产业部的投资比重食已站到了整搁个三产投资逼的八成以上夏。除房地产贼业外，三产缺的金融、保康险、咨询、惩邮电、航空插、运输、医眉疗、信息、奏服务等众多阿行业的投资容总额仅占其脂余的20%消。产业投资惯比例严重失肃衡，不能给荷居民带来更珍多的就业机沃会，制约了贝城市总体实迹力的发展壮露大，与富民钓强市目标的贤实现相背离慎。挖4、后续消救费力萎缩。狡据物价部门幕统计，20福02年南京遮的物价指数喉持续走低，国全年处于负例增长的水平石。但是与之烟相比，商品肆房价格指数芳却惊人的达的到104.宏7。在居民悬总体收入没查有出现大幅伟增长的前提论下，消费边惯际替代效应伸会越发明显备，将会在整夕个消费领域芽出现恭“维跷跷板诊”尝现象。除了很房地产业外喘的其他消费并行业相应的勇就业和收入乐状况都不堪测房价高昂的垫重压。对于秘扩大内需、低增加消费、僚治理通缩有培不良影响，陵也影响了消锄费者的后续往消费能力。（三）结论大远期：南京驴的经济发展辫呼吁城市化碍进程，市区挡主功能区的适住宅建置成申本将会加大道，城市规模逗扩大化，居秋住郊区化已阳成为发展的触必然趋势。蒜即期：南京凯的城市化进冤程与基础设吗施滞后的矛始盾，使得郊尼区住宅的生嫌活成本过高里。导致人们阻对郊区生活甘心有余而力拥不足，从目贺前来看郊区览生活还只是炮高收入者与咽“忆有闲阶层式”斗（非上班族培、退休人群娘）的专属。侨城市流动人茶口与外来人婆口已成为人医口增长的主拣动力，胀随着人口结蹄构的变化，絮出现了模家庭集约化肥、人口的老孤龄化与年轻住化、社会阶膛层的橄榄型轧分布等特征咏，随之整个仿社会的消费搭特征将会出尽现相应的转刑轨变化，房笨产消费也不偷例外。靠最新统计数灶据表明，南药京人均收入徐被挤出了长阵三角的前十良名，但南京玉房价指数却慰高居全国前蜘列，这说明奔南京房地产守市场正处于朴消费潜力积振聚释放的市暴场化中级阶昏段。尼在市场化中船级阶段跳跃膏式发展的同府时，南京大服规模的旧城描改造，数万慈户居民因为良拆迁而购房律的行为，在胡本质上仍属扛于政府托市腾，房地产市虏场繁华的人墓为因素很大顽。恐集中的消费扑潜力释放、既行政因素带绩来的巨大需苦求与供应不咱平衡导致了截房地产价格颗的持续上升摧。需随着多年积英聚消费潜力搬的较大释放稠，2005柱年十运会等惩大规模城建尸项目的完成绞，政府的财要政包袱需要绿缓和，南京芳房地产市场懂在一至两年滨内将减缓一宁路火爆的局毒面，逐渐步储入调整期。宾二、房地产筹市场分析蜓（一）土地按供应特征分屑析：跟1、最近的冬十年来看，挑1992年络到1998莫年南京地价巧比较平稳，不维持在14涝万元/亩左慎右，199遭9年约在1渣5万元/亩鼻，至200榨1年，地价调开始涨至2抱00蚊—软300万元掉/亩，20右02年聚宝期山、上下五辉旗分别以9也.11亿、如6.3亿拍题出，十年内融，地价长了铜14倍。根饭据地价与房斧价1：0.飘5的比例关足系，房价的臂继续上升是撤意料中事。寸2、由于城枪市居民住房间长期依托于盐公房市场，烛再加上南京森房地产市场讯化发育程度袍较低，投资幅商开发水平筋不高，因此铃南京的住宅钢产业始终没匀有出现过大震涨大落的波索动，这跟南蕉京的土地耗鹊用能力不足挤有关，即民督间土地储备联还是不少的倘。划一方面，大饥批远郊土地狭资源被大量波批出，仅江厌北区域就批远出土地达万果余亩。另一迟方面，南京矿中心区内空右间十分狭小孕，可提供的睬土地资源有剃限。遭因此城市外鞠扩已经是大饥势所趋。现兰在的南京可把供利用开发挎的土地存量碍基本集中都笨市圈内的西竟部、东北部酒、南部和江怎北地区。两市区资源的观利用价值将蠢得到大幅提旨升。燥（二）南京疑商品房供应间市场现状渠自95年以材来，南京房烧地产市场呈饼现产销两旺版、逐年递增谜的态势，特慎别是近两年丘来，房地产盟开发和销售骑呈现火爆局价面。永1、香房地产开发宰投资持续稳犁定增长，从处2000年卡起呈加速态酿势拼注：印2002年兄房地产开发彻投资137枕.2亿元，斩增长23.详57%。住戏宅建设投资稳是房地产投珍资的主体，责全年用于住吴宅建设投资劈96.40遥亿元，同比织增长28.朗05%，占沟房地产开发鸭总投资的脑叶70.26怖荷%。庸1998摄—或2002年哲房地产发展者数据为单位：亿元俭

吊万平方米馅

鞭年份顿

芝投资额谁

框增幅%滴

挣施工面积展

倒增幅%域

今竣工面积首

落增幅%烂

驴1998年佣

澡101.1伟

汉17.7壶

债944.3堂

怪11.1拦

私357.6遵

什30.1篮

草1999年乖

鼻97.9说-12.2香

请

底992.4定

原5.1充

须385.3冤

职6.9坚

吩2000年客

雄99.3俱

槽14.4孟

江970.7以-2.2左

束

躁383.1决

丝0.5梳

沉2001年秀111.0龄

浅

萝20.1劳

劈1053险

际8.5萝

澡402.8您

榆5.1受

班2002年庙

逮137.2播

皆23.6榆

铲1184.誓4自

滥12.5建

支433.8碰

爬7.7葵

伤2002年剃新开工面积墙度576.1堂万平方米，锋增长14.选54%，其毒中住宅面积肥为467.共1万平方米岭，同比增长播12.3薯%；竣工面很积为433才.8万平方默米，增长7槐.69%。犹2炒、商品房市酬场实现供需削两旺状态且弦呈持续稳定样上升侨注：悼2002年流商品房销售第面积210焦万平米，成量交金额65茄亿元。百3、自99之年起商品房沿价格持续4郊年上升规4、个人购印房已成为市颂场主体，离头不开银行的既金融支持累小结：20谈02年房地匙产市场总体要供需两旺，恶商品房批准徐销售面积（宽供给量）与球商品房实际亦销售面积（焦有效需求量狮）的差距逐掀步缩小，供志求之比由9脆8年的1.脾27:1下链降为200真2年的1.绿10:1，去供求总量基第本平衡。略（三）二手克房市场发展年状况史1、市场发长展迅猛，交广易件数首次依超过商品房肝[注]：打2002年滨二手房交易销登记268遵49件，同振比增长72掌.81%；较[注]：舟2002年勉二手房交易轻金额44.御33亿元,市同比增长7炒7.39%距；渗2、面积5悠0-70平阳方米、单价敲12-25吐万是成交主瓦力闸3、结婚购付房和无房户眉购房是主要昏购房动因伙4、[二肢手房市场发蝴展启示]蔑●睁从卖方市笼场来看，更涂多的消费者滑通过卖掉原粘有旧房来购堪买新商品房捕，为二级市朋场提供了充咐足的客源和钞资金。仅●坟商品房价讨格的高昂，球使得大批不骡具备承受能浅力的蜂结婚购房，女无房购房，炕改善住房枝者，拍想购商品房筝又因目前商挑品房面积过耕大总价过高阵者，怠或者因为郊宪区太远、交延通不方便、丽生活配套不效完善、恋城品情节重等原坊因不愿出城醋购买而注而转移到二奶手房市场。可●合预示着南喷京房地产市纱场的市场化叼程度已进入已新的阶段，挎买方市场正抹在进行着深察刻的结构转英变，房产大博众化消费、辅工薪阶层消吧费的浪潮已甜经来临。践（四）房地伪产市场发展甚特征分析忧市场圆层次分级谣特征分析服●塔亦受凑城市发展际及市场导向终的影响，南薪京房地产市即场不同区域溉内的产品开席发特征将得组到进一步沫弱化拾，区域间的窑区隔将逐步翠消亡喷。湾●虫盯由于交通等参基础设施建趟设的加快，更由恼动线么距离导致的猛区域差异姓行将出现强圾烈的变化置，债市场呈现螺扶旋式上升的兔特征染。屑●泳由于区域赢基地资源的恋不同，导致油了不同区域翁房产开发特允征的差异化阻，例如糠大行宫地区刊的写字楼开上发特征、将酒军路区的低反密度住宅特此征品、河西地区附中高档普通溪住宅特征凯以及城中私稀缺性资源修的揪高价位项目邮特征疑等越发明显俘。促●猾星城中、城东秃、河西、城逝南、城北、疤亚东及江宁狡等板块，经她过市场盘整族已形成同心积圆分级层次乖，各层次各站具特色，价园格梯级明显昨，吸引不同小类型的住房归消费者。其贪中城区内（激含河西）为放南京现阶段纹中高端物业纳（4支5况00元/㎡腰以上）主要爆聚集地；宁馒南、亚东等喂近郊为中端喉物业（3监5馋00-40尺00元/㎡泪）之所在；勒江宁、麒麟异镇、江北等感远郊为中低驶端市场和别无墅市场的发饺散场所。右2、层次优透劣势眯分析侍优势兵劣势肆机会况威胁哈城区袄●陆市场成熟矩●吵生活便利做●渡人文优势绒●项楼盘素质翼●钟良好区位匪●括主流市场殃●谜价格障碍阻●逃需求减缩侍●晌竞争激烈肌●苍污染源隐患休●依经济支撑力子强戴●读市场认同度昌高缘●守城市经营馒●脾工业外迁穴●过土地供应下评降乡●房房产结构失所调区●群市场预期过胆高罢●胜市政利好不惧足假●承竞争加剧栋近郊柳宁扇南绞●睬自然环境优武良毁●插便利交通残●写相对价格优徒势腿●股楼盘形象良管好魂●猴市场形象逗●总市场导向梳●贺潜在市场热庸点欠●侨相对环境、研区位优势逐奉步体现梅●遇城建规划利贴好案●界市民心理瓶矿颈春●樱江宁、河西泼竞争担●寿开发商预期源差歇亚衡东件●伶自然环境魔●剑相对价格优沿势逢●看楼盘形象良聚好叶●笔生活瓶颈抖●冰产业链单一雹●酸新城规划劣●五相对环境优碌势近●快市区资源贫壤乏轧●搭产业支撑力肿不强挺●曲市民心理瓶穿颈斗城北橡●赠产业支撑倒●蹦便利交通造●海相对价格优浊势府●冒市场形象差锈●沟污染源隐患结●咸外来流动人砌口透●充市区资源贫塌乏利●行消费潜力大由●宪市政规划不渠足抚●逮市民心理瓶泳颈历远郊缺江础宁酬●兄自然环境优复良娇●咐中低价位堵●饺产业支撑力幕强阅●歪市场运作成躬型纯●捞配套不足是●店市场形象差浇●柜经济结构不族均横浊●悬市场竞争激善烈树●桥新城规划爽●腰产业结构调的整宫●腿市区资源贫贸乏盾●油市场关注转两好叉●反大盘开发挥●隶轻轨等纸市政规划不凝明朗介●晕城市经营优缝势不足朱●柔优质资源减旨少帝麒麟镇同●奏相对价格优探势该●屑市场消费力乘未被释放奸●验配套不足巴●誉市场形象差徐●墙新城规划点●钩城市扩张臭●妻旧城改造庞搞大拆迁消费火●肿产业支撑力轨差差●至市政规划沉江北责●件自然环境优宝良芬●徒相对价格优傻势厅●忠市场消费力家未被释放携●忍配套不足伴●买市场形象差序●图城市扩张傲●雾大盘开发毕●陈产业支撑力猜强探●世旧城改造庞黎大拆迁消费勾●雕优质资源减瘦少隶●告市政规划火3、未来各扮层次间竞争史关系演变绢●抱城中板命块非——爷高端物业纯、过渡型物孔业及投资型你物业方向发红展；中端物业、中高端物业方向发展；仙西板块宁南板块河西新城中端物业、中高端物业方向发展；仙西板块宁南板块河西新城●麒麟镇板块江北板块江宁板块中低端物业、低端物业，逐步成为中低收入者的分流（部分高档休闲渡假二居所物业）城北板块麒麟镇板块江北板块江宁板块中低端物业、低端物业，逐步成为中低收入者的分流（部分高档休闲渡假二居所物业）城北板块杨庄板块卡子门板块中低端物业，逐步成为市区人口疏散的主要中低档一居所物业承接地和市场臣(五)市场勒需求特征分及析公●槽中昏低收入者是陕目前市场消骡费的主体丘●拾购房者购房气目的特征国●序大南京概念宋成为楼市新底热点脉随着江宁、温河西和亚东跳三大新区的昆全面建设以住及江北资源阴的重新整合茄，南京已经汗不再专指老找城区，一个幅新的大南京扎的概念开始后浮出水面。漠随着城市交幸通的发展，梯越来越多的唉外地市民开前始倾向于到荡南京买房定宝居。着洪●耳需求整体呈筹上涨趋势摆收入水平的塑提高，城市谎建设、拆迁捕安置、外来常人口的增加燃，直接带来誓南京市住房烫有效需求的权增加，从商疲品房销售面日积增长状况顽可以看出，密销售量基本议呈稳步的上放升趋势。寒●犁按揭买房被款越来越多的冲购房者接受息，投资买房酸逐渐成为时德尚。市民卖雅旧买新，梯授度消费理念糖逐渐形成。您秧●省以提高居住煮质量为目的栋的二次置业疤已成为一个毫显性市场需妄求。令●鲁由于房价不搏断攀升，消伟费主体承受皇能力逐渐降图低，居民购拴房呈现明显琴的变化特征哈：购买户型杜面积趋于偏遥小，贷款成垂数与额度增见加，目前不伸少银行贷款究客户中贷款权成数达到最缘高限度8成衫的已经占到为80%以上稠。备小结：目前魂南京市民对雾于住宅的需帮求，在能力裤达到的最大督范围内，消瞎费者将会遵材循其愿望行违事，因此今标后2达—府3年内，在相南京优质土寻地资源尚未摸被发掘完毕繁之前，消费豪者的首要选期择依然是市敌区及周边区价域。(六)结论贴●床犹目前房产市茶场货价升量增撑的发展态势唤是需求拉动岭和投资推动杜两个方面共筝同作用的结府果，政府行蔬政因素也对忘房产市场起缩到较大影响痒，但目前房眉产市场总体僚尚属于良性洁发展阶段。捐●短房地产业吹正处于市场天化发展的中绍级阶段，苏开发项目综离合品质与营喉销策划水平外较前几年有言了较大幅度禁的提升。巾●蕉耗市场化程度监的提高，加盾剧了竞争，搞市场主体之住一的供给者摄更加成熟，搁表现出竞争血的跳跃式。站虽然中间过景程由于学习滨被超越，但野真正的超越螺还需要扎实仇的基础，特以别是产品基李础。现阶段统的产品竞争织已由量变到士质变，产品汽的竞争由外击表深入到内阀涵。舟●穷禽梯级消费的贞特征表明，比市场嗽“即接力消费拍”泛时代来临。够消费主力的启变化呈现以哲下趋势：筐过去：高收饺入人群为主晕，中高收入业人群为辅；伟现在：中高促收入人群为两主、中低收扰入人群为辅扮；查将来：中等昨收入人群为任主，高、低尾收入人群为侦辅。梁●吹梅现阶段，首籍次置业与换轮屋族两大主器流市场中，绪除选择满足陷基本功能的击改善型房子添外，追求着“趟好房子滑”成占有绝大的限市场份额，疗适当超前一孕步到位的消嘱费心理具有赠普遍性。市附场上去化较京好的项目集婶中表明了这恶一点。衡●依名年轻购房阶景层置业观念乌转变已带来茅即期需求，隙六七十年代溉出生的白领症已到婚育年仰龄，取消福敏利分房后更槐多年轻家庭税加入住宅消捞费行列，新攀移民置业及好投资需求，瑞以上这一切草预示着总体拨市场具有全肺龄化、多元汪化、跨区域斤的趋势。习●叔夕南京房地产茂市场的市场绳化程度已进贵入新的阶段稀，买方市场拉正在进行着秧深刻的结构响转变，房产驻大众化消费种、工薪阶层哄消费的浪潮龟已经来临。胶三、基地资翅源评析粱客观的分析木基地价值，跨对整个楼盘页有效整合资返源，并最大当限度的发挥芽基地优势，姓有着重要的朗意义。尸在进行基地亚分析时，先赚要明确二个内观点：侍一是必须要卡用空间思维煤来审视地块趟，肿二是要明确市挖掘和整合林基地资源和敢价值点的实调质索——乖为女项目挖掘生渴活价值和居境住价值，进尸而转化为市打场价值。沃（一）基地岂资源描述桌本案基地位灰于栖霞区月崇苑居住区东材侧，西邻月撤苑东路，北秆接营苑南路朋，南达月苑常南路，东部兵与火车一山集之隔。洁1、经济指背标阶规划总建筑著面积：约1挤7万平方米剃容积率：1遇.8离多层部分：我2.7万平概方米预小高层部分大：8.5万灶平方米办高层部分：粉5.8万平晶方米昨2、周边环疼境状况邪东：有小山芝坡，与绕城总铁路相距约绒500纸—雹600米，讨隔坡相望；情东北部为兴惯卫自然村，疼兴都花园及揉兴卫村经济蛛实用房分布勉于此。蜻南：月苑南骨路、藤子村钓居住区，视责野较开阔，蛾远处有火车旺轨道。获西：紧邻月筑苑南路，将工拓宽为经五狮路。月苑新西寓居住区一丽路之隔赔,墨，西北角为省红山中学分煌部。敢北：营苑南纱路，路北侧纲为南京煤气粒总公司用地障。救内部：基地敬内部有一座羡小土坡，高释约10米，析周长200戏米左右。择3、交通条桂件旱较差，虽有盆22路、2津2区间、4壤0路、72费路、77路与及311路粒经过该片区列，但与本案延地块有一段艰距离，50咏0耳—疑1100米信左右，最近芒站点约有5析—薯10分钟步贱行路程。显车次较少，尘客流量拥挤青。前往市区把主要功能区距需转2班车洲，且交通距香离较远，至宫中央门需2网0爸—储30分钟车抢程，至新街傍口约40炉—沈60分钟车灾程，交通可液达性不强。晋随着经五路胃的拓宽，玄抛武湖隧道的探通车，直线丙距离将大大个缩短。但基大础性公用交滔通的设置尚湖需时日。惨4、周边市匪政配套设施危条件忧1）购物：槽基本生活依恒赖月苑、营顶苑、北苑的灶小市场，满或足基本生活浙机能。株2）文化教葛育：月苑一丝小附属幼儿驱园、月苑一母小、营苑小年学、华电中申学、红山中长学等。小型、便民式设施的依靠月苑、营苑、北苑等社区自身配套，基本生活机能具备。正常的活动主要依赖迈皋桥广场商业娱乐设施。痰3）金融服碌务小型、便民式设施的依靠月苑、营苑、北苑等社区自身配套，基本生活机能具备。正常的活动主要依赖迈皋桥广场商业娱乐设施。誓4）邮政服茶务想5）娱乐、孤餐饮、运动伙6）生活服占务追7）游乐休座憩设施脑8）人文区呜位影响：现今有居民为厂医矿职工聚居鼻区、返迁户甘及经济适用圆房住户，社娱会人文形象杠差。木9）对项目卵不利之干扰企因素：厂矿走区，污染严进重；经五路戏拓宽日期未泉定。梳（椅二理）备基地资源评兰判良1、基地素腹质鸟肌日权比舍细目仿优团良馅一般带较差畅差浊土地级别斗★薪自然景观助★聋交通情况辞★拢环境污染饿★役生活配套套★糕社会治安事★邻学区情况起★垃社会人文滋★受区位形象择★些2、行销价半值评析言基地所具有钞的资源条件心是本项目发可展最重要的蔑依据与基础朱。在对自然燕环境资源、掀社会环境资言源、人文环忍境资源三个储方面进行了烤广泛调查研冲究及深刻体损会与分析后躲，现从行销尘角度对地块伸资源价值给机出如下评析档：闸1、基地规疾模及自身内忘部的自然环继境资源优良宽，发挥的余斧地较大。授——绩行销利基惠2、基地北必、东、南角奇度景观视野第良好，但失侵之荒凉；但舍西边视觉效或果不佳，和锁其他方位相塌比落差感强咳烈。僚——清行销障碍与议利基共存刺3、偏离传嚼统的、成熟楚的社区中心夜、生活中心骄，地块有孤木僻感。歼——西行销障碍也4、基地存炎在一定的噪疲音污染和有崇限的空气污琴染。菜——售行销障碍微5、联系外朴部的便利程剪度不够，出倦入行程的心粥理感受不佳塞。掌——菊行销障碍短6、有地处针工业生产环充境中之感，粮直接的居住颜环境心理不么佳。灿——锅行销障碍垫7、周边各脆类生活配套巴的实际可利资用度与便利询度较弱，方间便性较差，务生活半径过昌长，且整体轮配套的综合渐品质不佳撤.师——偷行销障碍棒8、周边日帜常的休闲、旗运动设施及全场所缺乏。城——木行销障碍手9、医疗配称套尚可，教制育配套品质血与完备性不你佳。塔——直行销障碍谁10、经五害路的建设，萝加强了基地限所在区域与踏整个城区的艰通达性、方遣便性，提升延了基地与城立区在紧密度粮上的心理感采觉。原——凯行销利基融11、由于括紧临城市出俭口，外来流掉动人口比例糖全市最高，陕社会治安环俯境恶劣。屡——酒行销障碍滔12、基地直周边人口结专构复杂，文纵化素质偏低再，加之习惯恶的社会印象寺，基地人文扁环境、社会牧环境不佳的苍感觉强烈，刻在心理上贬浇低了基地的屯区位价值。恰——养行销障碍呼13、铁路顾及宁镇公路边的阻隔，切推断了上佳区并位和环境与游基地的联系惩，基本上封驻闭了将基地诚脱离不佳心梅理环境的一系个最佳的、趴最直接的出笨口，使基地绵在形式上和弓实际上成为惊一块城北飞漠地。浓——发行销障碍结论：偷基地现有的何资源条件存画在诸多高强明度、高难度炼的行销障碍记点，如：生妨活便利性不泼够、与城市双生活脱节、烛心理距离隔颈阂较大、区载域形象较差概等。轨但是当我们懂深入发掘基宽地现有的物罗质基础，跳扮出常规的思请维模式，从符城市经济的子宏观角度来煤看待利基与歉障碍时，我累们能够发现说基地具有如最独一无二的澡基地环境资滋源、具有发祸展性的城市刮布局中的优歉质地势等很扶多优质的、姓具有强烈排情他性的、有棵效的物质基政础与潜在利滚基，。董特别要强调麻的是，讯塑造魅力产合品时不能仅亦局限于现今帆市场，要以后适度超前的购眼光，把握滤住市场螺旋清式变化的特辣点，我们的包产品不能成名为昙花，而占是能够拥有构排他性、唯深一性、权威制性的泡“肯凝固的音乐震”市。饶四、摆竞争市场和（一）板块堂竞争态势首目前南京细墓分市场呈现映：城中、城兼东、河西、瓶城南、城北盼、亚东及江盯宁等板块，昌随着市场的片发展与整合预，将归集成资城区、城郊贸、郊区三大技板块。长值得关注的饶是城区板块昼的融合趋势涛日益显现，籍特别是地铁寻的建设将加揉速这一进程挥，促使未来候的市场演变谨为城里、城保外两大阵营乞的竞争格局工。烘这其中，本项案面临的主足要是城郊（鸣城区边缘成豆长地带）同费质物业间的迅竞争。求（二）同质竹市场竞争分升析壮1、鼻本案所处的巧区域市场属杨于愚城北板块的更延伸部分主。行本案面临的涛竞争主要分完布在南京的萝一环线与二袋环线之间（钉30肚—菊60分钟车淹程），即城百市核心区发闸散地带的成桶长型板块。贝2、本类市闸场面临的竞灿争将不再是两单纯的板块萝地理位置上份的竞争，而干是在基于共仿同生活需求们和相似市场禁形象的项目批间的竞争。搂3、隔本项目主要钥竞争区域设抚定：贿目前南京的例市场布局已蜜形成了同心槐圆分级层次售，同一层次版的的项目环么绕中心点分钞布，不同层干次的消费呈革梯级分布。历本案面临的胁竞争主要分壳布在南京的墓一环线与二豪环线之间（淹30蝇—号60分钟车睁程），即城钞市核心区发律散地带的成喂长型板块。厌主要有如下医区域：押栖霞区的同仰地段内的竞目争；其他城润市核心区发拢散地带的同懂层次竞争；少以及江北、士东郊板块的恶潜在竞争。婆（1）核心乖竞争圈层驻——坡区域竞争寨根据消费者杜置业的工作膊性与区域性临准则，我们岗将本案竞争强的核心圈层岸锁定在：肥宁镇公路、景建宁路一线束以北的栖霞旱区西部区与百下关区东部秤区。尽该区个案无闹论是从客群福、价位、产舱品型态上均看有一定的相容似性。蛇就区域板块劫发展趋势而劣言，本区域买并未形成其透自有的与其揉他区域相区微隔的市场定叶位，在很大老程度上易受具到周边区域坐的影响。近（2）边缘丝竞争圈层盏——老同质竞争理同质竞争圈课层是指在全式市范围内，弦与本项目地肺缘相似、品遇质相当、价区格相近的项武目。同质竞梢争圈层没有帜集中的区域款性，而是以歼项目质素为饰界定标准（主交通可达性否一般，周边算配套或自然怜环境或人文浓氛围存在缺配陷，在城市镰版图上处于膊发展区域）朵，例如：在跌大明路板块绩，卡子门片挪区，城东南疤及岔路口板诉块等都市核侧心发散地带挺，潜在着大是量3500牺-4000暗元/㎡左右夕的项目。异本案与该类评市场相似的基地理纬度，娃且相较更具抚价格优势。掏不过随着本哭区在今后两们年的迅速成抽长，整体价陷位将有一个渴当量的突破燕，价格优势御将会冲淡一踪些。同时本驻区域在传统之心理上与市笔区的落差也涛是其未来发执展的桎梏。援（3）泛竞睬争圈层也——抬分流竞争嘴本项目的物枣业特性，使锄其在面临同适质物业竞争再的同时，还站面临着中低云档次物业和而远郊物业的俭分流，如江垄北板块、江朴宁科技园区散以及东郊板邮块（公寓部记分）。脂在客群结构他基本相似，角产品相似的垫情况下，这珠部分中低档柔次物业凭借臣其相对较高衬的性价潜比，很容易糕分流部分本闻案的客群。桶（三）同质县典型个案分集析蜡[个案列表权1]垄阳光嘉园哄星河翠庭金东方城静阳光雅居捎开发商融东恒集团励科信房产垃栖霞建设携栖霞房地产哑总建面(㎡形)纠20000仁0粪6桨0000闷18000贸0范86娱000慈容积率佣1.62灯——秆1.5尾1.5铲项目组成条多层，小高栏层晃一期8栋多款层，二期6叮栋小高层语多层、小高揉层葱多层、小高贫价格区间(集元/㎡)默均价400邀0躬3000魔均价360哈0尤2938起侧，均价31与00记去化量昨二期100却%,三期未伐开盘垄——独97%递一期100沃%，二期5屠0%待得房率贴88%扒——伤85%汁89%异主力面积(甲㎡)聋81-12辽8传2R：84驻3R：10钉5，111结，119作121、1膊33听90-12即0摸开盘时间浑三期8月初许2003.家9茅1997年舅2002年腿9月伟竣工时间此2004年作5月钞——戴全部峻工扩一期200玩3年底，二川期赶2004管年5月良总房数(户片)惕1700扭一期220盟2000韵800佳主力总价(限万元)即32-55嫂30答36-50揉25-36窄[个案列表枕2]难田园美居克盛景园膝兴都花园壮方圆兰亭匆开发商抛栖霞城乡房悄地产开发途盛世房产柱——众方圆置业衣总建面(㎡殊)裙32392丈.15漏——蛇74952芝1.2万援容积率样1.3费——寨——纱——躲项目组成颜8幢多层垦2幢多层五1幢小高层膨——极二期5栋多站层中价格区间(惩元/㎡)命3100左—爪3500帝3500撇—桐3600普二期：40锋00雁1680-摧1800据3000扇去化量袭70龄％孝一期100赶％巨——瞎未开盘做得房率助90％迷90%低90%身90%垂主力面积(渴㎡)魔104-1刺10捧90术㎡、110爱㎡疾3R：10饰8-129壶；屋2R：80页、91；必2R90伸3R11躬5历开盘时间押2003．池2月骑二期200娱3.8月左谱右岗——旁未定女竣工时间膨2004．希5月撞2004年锅下半年接——将——胜总房数(户热)棋260户锋126诱——攻120阀主力总价(振万元)产33-40技３２万杠—婚４０评18不30蜂1、总体评吹价靠城北几个代验表项目，规烛划设计水平盛一般，营销削推广力度不哑强，项目总善体质素平平浸，但销售情趁况普遍良好叙。弄从户型、价环格等各方面舅来看，开发嘉商定位均较芹准确，目标玩客群清晰，后项目一经推莲出，即能迅雷速去化，销蜂售压力较小尼。秃区域供量明炼显不足，消俭费者可选择授面较窄，对蹄居住品质要朗求不高。厚2、户型配贺比普——悲总体面积偏偿小，经济实韵用玻。燃田园美居除驴部分145趁㎡三房外，蔑大部分三房勤在120㎡悔以下，10凳4㎡小三房划比例占了总垃体户型比例谜的近40%背；薪盛景园94辉—窗101㎡三剧房比例近5精0%，部分期两房只有6姑6㎡，明显梅为了满足部筋分需要居住洪空间，但总请价承受能力鞋低的客群需惕求。出虽然星河翠沫庭尚未开盘拆，但其两房序与三房的绝杀对比例，最墨大120㎡谎的三房套型位，明显显示抄开发商将要撕走平民路线其。殿户型紧凑、原功能合理、莲经济实用、情总价较低，常是城北项目宾产品的最主塑要特征，包宋括东恒阳光柄嘉园二期户苍型面积指标糊的调低，显生示城北居民赢的购房承受泳能力有限。元3、价格分旦析任●轿几个代表项拴目价格较均籍较低，营销鹅推广力度不肾大，销售火篇爆，显示价拿格是他们竞辈争的利器，候也是客户选斗择的最主要凯原因。蚂●误适中的单价栏、较低的总钻价，扩大了馋客户的承受吉能力，满足除了其基本的冠居住功能，姓化解了居民雪购房承受能吐力有限的矛锋盾。缩4、客群分所析通●畅目前，城北射项目客群主图要以区域客获群为主，部妥分为他区域再客群。状●席客挖群身份大多峡为周边普通秧居民，其他虚区域客户为劫购房承受能赔力较差的人精群。土●亭购房目的以付改善居住条再件、子女结献婚、老人养棵老与拆迁购额房为主。5、其他辰●循从调研来看逢，南京市不芦断上涨的房兄价，给居民港购房带来了捷巨大的购买沸压力，特别至是城北区域盆居民以工业塞企业普通职宝工为主，经财济收入水平棚相比其他区仁域较低，承冈受能力有限拐。看●若在这种市场字趋势下，开陶发商不得不扒以缩小面积疑指标，降低领总价来迎合冒市场，满足卧消费者的有睛限承受能力罚。汉●殊在城北，存逆在多个集体冲土地建房项折目，兴都花羞园：总面积徒25僵—枪30万㎡，公价格198眉0元/㎡，透不分楼层朝幅向统一价。观万寿中心花给园：总建面偿5万㎡，价源格1750疤起售，基本录售完。集体捏土地的房屋框没有南京市若产权证，却作销售依然火役爆，充分说秩明价格与承搬受能力是目吩前市民购房倚的最主要因绸素。出四、[结论颠]改1、区域性潮市场的特性傍十分显著，抢所有开发与装未开发项目任大多以区域闻市场为目标渠市场，已开怜发项目的客叼群主要为区玉域内人群。忘2、市场总病量占全市的丑比重偏低，佛与整个城区象的融合度不向够，未形成祸热点市场，政对其它区域齿的吸引力、玉扩散力较弱袜。市场自成还一格。器3、区域内罚市场交易活奏跃，供需基固本平衡，但要需求增长正氧在加快与扩劫大。市场供袍给的品种结族构及水平与毒需求层次及病消费能力吻罢合，表现为警市场交易活蛛跃，且空置年率较低。搁4、区域市康场发展水平感与目前的南真京市房地产蝴发展水平有盒一定差距。贝整个市场行且销推广水准毫不高，稍加府努力，便成镜明星个案（化例如阳光嘉毛园）。忌5、市场主申体表现为中葵低档市场特兴征，市场需架求层次不高炼，消费能力骡偏低，经济伶实惠是主要喉消费心理。承中高档市场六基础薄弱，跃成熟度不高依，前景不明姓。红6、需求层群次停留在基窄本功能满足没的改善型需接求上。市场芒主流换屋族朝中，本区域影表现出：中模老年人比例睁较大的特点纪，购房者年脆龄均线高出东其它城区。艘7、市场格雀局由交通节援点与交通干天线划分，价贝格水平与交东通的关联度母极高。联8、在现有酒的区域社会笔经济基础之厦上，用发展贱的眼光看待脉与分析本区牙域市场，特声别是市场潜留力，该地区瘦在整个城市泪经济大的发溜展格局中，编所占的比重否偏低。定9、区域市测场短中期内种，无论是在碌质还是在量光的方面，皆党无法承受本疯案之发展目狐标，项目定询位于此，存勒在巨大的行改销瓶颈。项蹦目发展之市敬场基础，须蕉突破区域消遣费巢臼，寻宿求更大有效印容量的支撑靠。示五、问题点台与机会点分且析景（一）脖SWOT分却析闲1、S（优喜势）俘●她区域开发较值晚，市场潜惭力大，具有馆后发优势；乓●妹基地条件良针好，可塑性分强；颠●蜡基地内森林释资源丰富，吐有利于创造冶良好的社区辩环境；子●哗地块规模较延大，利于开歉发。甲2、W（劣日势）怜济●洋区域缺乏整侍体规划，市飘政配套、文已体娱乐设施仰较欠缺；物●痕外部环境景铜观差；吴●公地区级市场袍，覆盖率不礼高，客群结暴构偏弱；烈●服市场总量占坛全市的比重傻偏低，与整霜个城区的融肌合度不够，役未形成热点奔市场，对其酸它区域的吸卸引力、扩散授力较弱；围●巧距城区较远芝，目前公共光交通还不太伟便利；晕●根区域板块总涛体市场口碑吵差，消费者昆心理认同度棒低。机3、O（机吵会）坡●敌市区土地资刷源贫乏，供移应结构升级袋后带来的全狮市客群；别●猪城市扩张与照旧城改造带乔来的大量拆午迁消费；岛●令人均居住指想标偏低的说吸明南京住房剧市场潜在需骆求空间很大恳；衫●惯现阶段本区负域比较优秀老的项目不多谁，同质化特桃征比较明显狗，为本项目径建立差异化葛市场地位创耕造了有利的铸机会。浪4、T（威底胁）暂●步市政规划不田祥；柄●说同质化竞争湿严重；这●型项目受到南些京主流市场辞影响大，市系场变化无法绝控制；架●肺今后两年内麦，二手房市记场的放活程推度以及政府享对于经济实照用房的建设怜力度不详；再●肯市区内户型教面积的理性遇回放（趋小纺化）；先●缸地铁建设带祸来的沿线远臣郊项目冲击幸；线●企南京人恋城布情节尚重，虾人居生活模族式趋向成熟弟板块。晃（二）问题惰点与机会点煮分析1、问题点锈A）本案所幸处的黑墨营坊板块，长期常以来属于城项北板块的边怒缘区域，市汪场认同度不码高。不仅如窜此，在南京互的城建规划冠上也无该板示块的明确定持位，属于南删京市的灰色累区域。这标邀志着政府对鸟该区域的一画种微妙的态扰度，将在一需定程度上影籍响该区域市浇政建设的速河度。哗B）本区域详客群整体结轮构层次较低屯，且蕴藏量凡有限。而黑盼墨营片区长跳期隶属栖霞环，没有明确云的市场定位磨，属于地区贿级市场，其免市场影响力摧不高，客群僻覆盖力有限野，全市市场卧尚未形成。喉客群狭窄，袭给本案推广巧及客群界定猫带来一定的逼困境。技C）项目周鸽边竞争个案目实力有限，爬具有全市影匠响力的个案范非常有限，歇无法形成聚矮合效应，导猎致本区市场脊热度不够，眼限制了本区粒市场形象的仗进一步提升丹。拉D）本案规唐模较大，推盗广周期相对拦较长，时间群成本的加大睬使得市场、剧项目的不可姓控因素增多由。例如，二泻手房、经济友实用房的客牌群结构在某方些节点上与漆本案存在同辉质性，因此前二手房市场纱的政策放开寸力度及今后座两年内经济诉实用房的建离设力度均是曲本案的不明安朗因素。2、机会点誉A）随着南悲京旧城改造哑进程的加快雪，形成大批御的拆迁户，酒该人群中当帽中有相当部诊分属于中低阀收入人群；危此外同时，诚随着市区土圈地资源的日廊益贫乏，使季得土地成本幸抬高，供应培结构发生了兰一定程度上层的升级，市漠区已不再是芹此类人群的灰现实居所。恭大批中低收付入者的纷涌释出城，使得牺本案的客群向基础得到有颤效的扩展。支B）对本案压而言，区域瓶间的竞争力循度趋向弱化既。这使得本星案在宏观上放处于一个市名场的空白点逃，有利于差厘异化行销。年C）在本区钥域内的现存任个案，项目熔的整体品质丑均不高，且屠地块资源与船本案相比没箩有明显优势亮。竞争对手丢的嬴弱，为患本案打造成浪区域领袖品撤质牌提供了抛较大的操作决空间。逝D）在同等醉价位下，本丽案周边资源掠条件具有较哨大优势（本悉区内便利性须最高的区域灰之一）；而爹想对全市竞滥争对手而言鸽，本案所处停的区域整体陵价格又具有娘较大的优势词。从某种意斩义上来讲，碧较低的价位奔、成熟的配卖套是本案区帝隔市场、超矿越竞争的主拒要法宝。态E）以住房送需求为代表强的市场需求中增加，梯级惧的消费特征搅日趋明显，陆消费信心、修消费力上升斥，需求旺盛凉。呀（三）[结接论]仆综合上述分属析，本案区始隔市场的最虚大资源在于症项目所处板妇块的独特地吧块条件，虽映然此一资源林并不具有唯直一性，但我吼们在进行魅索力产品塑造层时，能够使借其形成局部驾的垄性断与赢排他性。同懒时也应看到角，区域市场嗽尚未成熟，港长期形成的台市场阴影及厨市政瓶颈，忌这使得我们即在市场竞争巡中受到较大你的限制。忌因此，如何牙解决项目独炉特的地块价捕值与地块本答身带来的先隶天不足之间巡的矛盾；以鲜及如何利用败项目资源的浴有效整合来毛形成市场区侨隔，塑造领吊市场之先的羡魅力产品，位是本案成功紧行销的关键夺所在。篇所以，只有狐深入分析市称场现状，充湾分发掘市场挺空白点，利悔用并扩大地李块的利基点糖，解决项目液现存行销障相碍，寻找市输场渴求点，律才能营造出舰一种满足目今标客群真实贯需求的产品龄形态与生活军形态，并进贸一步提升产椅品价值，才仿能实现超越冒竞争，树立培本案在市场去内独特的项汇目品质与先悔锋形象。涨六、目标市端场撇（一）目标父市场定位贯对于一个面宾积达17万果平方米的大散盘而言，其拉客层绝不是仍单一的、或杯区域的，它企需要站在全隔市域的视野殿来考察此项疫目。唤■律跳出区域踢市场，立足规全市是出发虽点之一；供■伞充分衡量逗基地承载力甘，确立平民艘市场需求为柜主，升级市陕场需求为强粘力补充是出铁发点之二；蚊■族以首次置剑业与二次置恼业换屋族为船核心与主流绢的多元市场拜为目标，是脾出发点之三墓。蜂由此，我们共在传统二维刘市场定位基跌础上，结合坦新景祥客户狐网络库构筑描起一个符合扁市场发展方威向，拥有雄怀厚市场基础路，顺应市场哥潮流的更广膝阔的三维市展场空间。迅（二）区域具消费者心理厦权重比预测记及分析带我们对竞争馅个案、消费己者及本案条恼件进行综合灿对比分析，移通过百分百清权重比的形膜式表现出来老。目的是对脑本案楼盘的鸟各方面进行湾对比分析，均找出目标消趴费者看待权遇重较大的方预面，以便其抹后的企划中带进行提升优撒化，为销售唱做前期铺垫杆。设1、侍“邻黑墨营板块绢”判消费群体心暂理权重比预德测坟浪区规划设计饭30奔%刮愈环境径慧-5毫%阵婶房型晋患15%呈等目周边配套嘉-烤5%息小区配套煮15赶%烈波地理位帮置雹-10%唤人气妙公15%搁宾竞酿争个案返-15渠%南行销力岛1淹5%葛品牌效应你10违%孔建材犁涂10%遭堂总分值甲衔110%症浙汉腹未-35%鹅即：本案可齿塑性为75拍%弹泉风险性为厉25%蹲2、讯“川黑墨营板块晓”淘消费群体心幼理分析我●毅规划设计3世0%：畏贼晓挖宏规划是一个值小区的灵魂末所在，也是峰最有创意的羞地方，目标亦购房者对社哀区规划也是仪很重视。本羞项目基地内蜡保留了原生隶态缓坡绿树疏，加以合理赌规划利用，赠将成为本项携目最大的利嘱基点。从整惰个客黑墨营写板块的建筑薄规划来看，祥缺乏强势品继牌来统摄本炼区域，以提虏升区域档次假，而强势品贡牌需要引入视如国际级的顺景观规划等供实质支撑。详●茂房型15%然：祸捞多促胀房型对于目摧标购房者来沟说是很重要台的，关系到盐布局合理、步总价、客群糖等问题。本这案面积及房氧型配比的控反制还是较为益合理的。其胸细节方面我喉们将在舰原“贝产品篇龟”耐中对香产品进一步搂优化提出建带议协，释以便在销售潮中通过房型贝的优势来强弟化消费者的涂认可度。确●恒小区配套1遇5%：合梳小区的配套袍齐全，与良艺好的物业服尤务，对目标茎购房者也是衣非常重要的掏，对买房后添的生活有很唐大辅助作用饶，所以小区饥配套的好坏荡对小区的整程体形象提高度，乃至价格拍的定位都将经起到很大的颂推波助澜的丸作用。攻●崖人气15%裳：扁印人气是售房凳的基础，只访有聚集更多傍人气，才能灶将销售策略阿顺利的执行乓。我们甚至泪可以说整个何行销推广都预是一种人气题塑造的过程镜。但它是一冶个非常不稳淹的变素，凭撇借于新景祥域庞大的客户酿数据库和良犁好的行销网怕络，我们把垮它预计为1风5%。娇●辰行销力15效%典在这资讯轰揭炸的时代，宅消费者常无煮从适应，行腿销就显得特赌别重要，一嫁个好的行销颤计划不仅可壶以使一个产喷品获得重生业，同时树立借开发商的品吼牌形象，并盼获得巨大的您价值提升，毁为后继产品体的行销埋下植事半功倍的狐伏笔。平●盾品牌效应1猫0%：塔庙当前的购房仰者不仅对产普品的本身关厚心，而且对晒楼盘的发展构商也越来越盒关注，发展毯商曾做过哪元些楼盘，这扎些都是他的隶重点参照物灰。（如：万拘科金色家园蓝就是很好的羽例子，当然泳这是多年来寺逐步积累的趁成绩）。我脸们将借此项脚目的运作，泼为玄武城镇罗公司塑造一碗个区域性品倦牌。密●肃建材10%算：骂颜建材选择的眯好坏与否，悲关系到业主乘的切身利益塞，通过对建饰材品质的宣币传不仅能提垦升本案在市淡民心中的形向象，同时可到以成为本案谜在销售推广蚂中的一个很月好的卖点。辉作为衡量业全主的生活质娘量之一，它驳在一定的程微度上可弥补姜其它方面的允不足，所以明努力提高建习材质量，把脊好建筑质量距关，争取做催到最好，对鲁楼盘整体售削价的拉升有辛十分重要的拦意义。馅●机环境-5%暑：亡妖蛛疑句环境对目标壁购房者的购细房心理影响始程度很大。毫环境好坏直恭接影响居住栗的舒适及身左体的健康。伞我们希冀通亏过突出小区顷景观绿化，季营造一个目容标购房者倾确心的环境，沉来提升整体挪的售价。但奸当前项目周惜遭为荒野、袖村落及厂房上，环境较陈棚旧、荒凉，姓预计占权重帮比为-5%少。过●鱼周边配套-环10%：强缩这方面关系裤到目标购房遗者购房后的叶生活方便问优题，其直接艳性很强，所招以其权重比仅预计将占到之10%。本劝项目的公建毛配套设施暂罩时还不太完诉善，是本项档目一大行销鸽障碍。茅●机地理位置-释10%：笔她就本区域而插言，本案的辨整体地理位符置并不是很条理想，因为牧地段与地理钟位置的好坏校将直接影响腐到消费者的侮购买欲望，参所以由于位胆置的因素可谢能会对我们蝶的楼盘产生直一定的的不纯利因素，预徒计会是-1叠0%。覆地段永远是赖制约楼市房冒价的一个绝倘对因素，本系案虽然地处菜大城市圈，演但由于交通英及历史等原茫因，在消费哨者心中一直忌是个郊区的庙概念，在一坝定程度上加弦大了本案的李推广难度，胸是一个较为膜不利的因素俱。读●睬竞争个案-到15%：用圈同质竞争个护案对我们的丑冲击较大，叼有相当一部孕分竞争楼盘符的产品比较砖成熟，目标笛购房群体又蹲很相近，且彩价位上比我惠们有优势；薯在这种不利汽的情况下我五们将以我们须独有的关系慕行销与差异躬化行销包装旦策略，对物产品进行整衣合，做到赔拉升整体售鸦价。但我们舱预计来自竞颤争个案的负唇面因素最大泽，所以将其婚定为-15竞%。彼（三）目标衫市场核心消叙费群描述动1、主力客饼群分析键■登客户来源垂：需距离本案3既公里半径内燃的区域企业助职工固客户混身份油：华电等工折厂职工、宿年轻的小夫梢妇、周边居箭民芦年龄段：咳30霉—技35岁之间次消费动机：增1、结婚或遣对改善其住徒房环境的需纯求；绳2、稳定的君月收入，使谜其对居住环单境有了更高熄的需求，而须住宅是改变诊生活方式的币重要途径；钓3、在事业畏上小有成就差，想通过购剧置较高档楼俊盘以向亲朋艳好友展示自辫己的实力；开户型需蛋求：及由于年龄的聋关系，所以画无论是否已距经结婚，他俭们的需求面唱积基本上应井在80-1比00平方米裤左右（小三漆房或二房）唤。息■盆客户来源喂：启距离本案5呈公里半径之腹内、与本案术区域接壤地宇区苍客户身份：臂中低收入的府工薪家庭、弄市区拆迁户虽、市区及本截区域内换房楚族据年龄段探：35盯—裙50岁之间强消费动机：辜1、希望通佳过二次置业航，进一步改母善居住条件虹；狐辰血2、房子拆配迁或儿女长穿大而需要重竖新置业或再管次置业；清户型需潜求：得此类购房者迫在购房时家佣人是其必须陵考虑的，所遭以他们的需捆求房型应以冻三房二厅为嚼主。猾■帖客户来源五：断市区拆迁户处客户身份：概玄武龟、悠鼓楼、下关舰区的拆迁户应年龄段：拘45--6丸5岁之间垂消费动机：庙此类客户由司于经济上的聋因素，只能绞在郊区购买誉房子。驳户型需求：辩由于此类购爷房者身处他驳乡，因此小衬区的完全性动、配套设施违及完善的物付业管理将是娱其考量购买救的因素，房少型一般应以德二房二厅为苹主。衬■态客户来源稠：侨区域周边范脉围（栖霞区膝）功客户身份：报向往市区生正活氛围或工悉作关系的客免户群惨、城郊结合忌部的非城市王居民勺年龄段：例35-55做岁之间狐消费动机：勺1、多年的酬心愿或怀恋绝的生活氛围抢；须笔条肯2、向爪往这一区域略的生活氛围大；炼户型需求：插此类购房者昂的房型需求虚通常会以1丝00平方米械以下（二房黎二厅）为主尾。菊■莲客户来源未：侨与本区域交菊通干线上相旺连的大中型验企业职员选客户身份开：1、南京甚经济开发区胶及化工厂的纱职员。孕钳仔2、外地在油宁打工的中淡等收入者须年龄段都：30-5尾0岁之间蹲消费动机：富1、改善居袍住环境；纷带遇2、考虑到浅工作便利等当因素；滚户型需求：怖此类购房者刻通常会分成纸两类，一类程以老夫妻和慧新婚夫妇为看代表，房型输的需求基本楼以二房二厅苗为主；另一谣类是以全家播居住为主，累他们的房型阀需求基本会撞以大三房或巨复式为主。[小结]近梯级消费的棵特征表明，券市场寸“四接力消费零”解时代来临。隐消费主力的巩变化呈现以别下趋势：诵过去：高收咐入人群为主惰，中高收入楚人群为辅；况现在：中高命收入人群为朴主、中低收谷入人群为辅额；粱将来：中