左岸咖啡馆策划纪实

左岸咖啡馆策划纪实品牌就像人，你赋予它性格、情感、意念，塑造一些真挚动人的故事，它就不再是冷冰冰的产品，它就能像风情万种、活生生的人来打动你。我们处在一个产品日益同质化的年代，但品牌却微乎其微。每个品牌的背后都会有一个产品，但并非每个产品都可能成为一个真正的品牌。我们看到：太多的产品流落街头，无人问津，而品牌却大行其道，让你掏尽腰包仍心甘情愿。品牌到底是什么？品牌为什么这样炙手可热？从无到有建立一个品牌到底有多难？让我们看看台湾统一企业创建“左岸咖啡馆”的品牌历程。台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。究其原因，是“统一”也有其它商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。这导致了牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个新鲜和专业的清晰形象.为此，“统一”希望它的乳类食品建立一个新品牌，并利用在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。而当时台湾市面上，以TetraPak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，罐头包装饮料则卖20元。市场竞争非常激烈。“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。“统一”创品牌的故事从一个塑料杯开始。为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。于是，所有的策略思考集中在一个主要目的上：如何让消费者接受25元一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。但是，从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？策划人员为此组织了八个讨论小组，最后想出四个高级场所作为尝试的概念：1．空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。2．日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。3．左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。4．唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。经过分析尝试，人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。但是风险仍然存在，用TetraPak包装的咖啡只卖15元，谁会再高出10元买一杯？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。对台湾17到22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”策划师如此告诉自己。他们从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。进一步，策划人员想到：既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。因此，现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。现在，左岸咖啡馆要推出自己的广告了。广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。于是左岸咖啡馆的电视广告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。为使消费者相信咖啡馆的存在，策划人员又计划了一连串节目让幻想变成现实。在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆，还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一。与雷诺、标致、香奈儿、ChristianDior等法国品牌同在赞助商之列。左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，她们说“广告太棒了，我们去买吧！”头一年，左岸咖啡馆就卖了四百万美元，品牌继续得到巩固。1998年上半年营业额比1997年同期增长15%，直到今天，这一增长速度仍在继续保持。左岸咖啡馆成为名副其实的高级品牌。左岸咖啡馆这一成功策划告诉了我们建立品牌的五个秘诀：1．保证您的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色；2．精确地定义您的产品类别；3．超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”；4．将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来；5．把您的品牌主题超越广告。八千元策划轰动2001年12月1日---12月10日，河北点石企划为就石家庄南湖酒家策划了过桥米线美食节活动。整个活动媒体广告及店堂布置，总计费用不超过8000元，但效果却出人意料。活动第三天，就出现了等桌吃饭的现象，并一直持续下来，营业额稳步大幅提高。此次活动内容谈不上新，媒体也是常规媒体，却出人意料的成功。奥秘何在？首先是有的放矢。此活动的主打广告语是“听过桥故事，品云南文化”，这不仅切合南湖酒家的实际，也体现了南湖酒家的特色。南湖酒家是石家庄较早经营正宗过桥米线的酒家，但过桥米线及背景文化大多数顾客并不了解，此次活动抓住这个点，大力普及有关知识，介绍相关文化，激发了人们对过桥米线的兴趣。其次是站在消费者的立场策划活动。在原价格不变的情况下，“吃一套送一套”，让消费者真真正正得到实惠。有些商家搞活动欺骗消费者，消费者心明眼亮当然不买账。我们实实在在，对消费者以诚相待，好多消费者替我们做口头传播，这种传播是最直接、最有效的。再者就是媒体选择。次此活动新闻媒体的选择《生活早报》的《省会美食指南》三期，《燕赵晚报》头版栏头两期，石家庄电视台二套《走四方》一期，费用总计才4000多元。这些广告是一些商家不屑一顾的小广告，但靠媒体整合，实现了小投入，大轰动。投入产出比非常高。另外，为了营造气氛，南湖酒家的经营场所也进行了精心布置。店堂门前悬挂了一个条幅，充放了两个和平鸽气模，邻街橱窗上张贴美食节标志，进门处设置了一个高精度喷绘的美食节简介性告示牌。所有这些，营造出简洁又有品位的节日氛围，消费者从门前一过，就会被这种气氛所吸引。大厅里，介绍过桥米线文化和此次活动内容及云南风光的光盘不间断播放，使顾客真正有“食正宗米线，听过桥故事，品云南文化”的享受。。新品上市：如何策划？随着我国房地产市场的升温和厨卫市场的日益成熟，厨卫类产品和小家电类产品日益开始走进千家万户，也引得众多的大家电企业和厨具企业开始抢滩和转战小家电，一时间，小家电行业“磨刀霍霍”“风生火起”，“刺刀见红”。作为传统小家电的燃气灶，随着整体厨卫的掀起和火热，又再次掀起热销高潮。据《国务院发展研究中心中国城市燃气灶市场调研分析报告》显示：我国城市居民家庭燃气灶的拥有率为87.9%，但未来五年（2000-2005）燃气灶的预期购买率为424%，平均每年的实际购买量为424万台（扣除“缩水效应”）。基于燃气灶的巨大的市场空间，作为专业厨具生产企业的方太厨具公司，也把燃气灶作为其仅次于油烟机的第二个主导产品。而现在上市的厨具类企业，大多数都把嵌入式燃气灶作为主导产品，更多的是基于其附加值的考虑，一方面是缘于嵌入式漂亮的外观，另一方面是考虑与整体厨卫的搭配。但现在市场上常见的嵌入式燃气灶的面板材料主要有两种，即玻璃和不锈钢。虽然玻璃为不锈钢玻璃，但是由于燃气灶回火和消费者的非正常使用等主要原因会使得玻璃容易爆裂伤人的隐患依然存在；不锈钢很坚固安全性很高，但其色彩的单一性又不能满足厨房装饰个性化的需求。方太根据市场需求，依托雄厚的科技实力和创新能力，研制出先进水平的新一代嵌入式燃气灶，采用的是神奇的“镜面钛合金”的面板材料，它既明亮光洁又不是玻璃，非常坚固又不是普通的不锈钢。为此，方太与一家专业广告公司合作，对此燃气灶进行从产品概念挖掘到促销活动执行进行了全方位的策划，以此燃气灶上市之契机，提高在高档嵌入式燃气灶市场的占有率和带动方太品牌其它燃气灶产品的销售，从而确定方太品牌在中高档燃气灶市场的形象占位。经过半年多的精心筹划和准备，由一流的厨具公司与一流的广告公司联袂导演的全国范围的主题为“黄金灶，永远的家”的上市推广和“‘风风’‘火火’齐赢奖”的促销活动于国庆期间在全国各大中城市全国铺开。经过上市推广期和促销期之后，黄金灶的销量如何呢？活动的效果和意义又何如呢？笔者，前后参与过此项活动策划的全过程，也曾主持过相关重要环节的工作和参与过此项活动的效果评估工作。方太总经理茅忠群在十月份的月度营销会议的总结中曾这样说：“虽然十月份我们的回款达到历史最高峰，燃气灶的销量也达到历史最高点，并进入前八名。但由于某些不可预估因素的出现，此次预期的效果还是未完全实现。如果通过某些环节的控制，我想我们可以做得更好，完全实现或提前实现我们的战略目标，完全实现或超额实现我们的销售任务。更重要的是：我们要从此次活动中进行总结提高！”的确，在后来的连续的总结、反思和检讨中，我们深刻地认识到：新品的上市，不仅仅是策划方案如何如何？更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？从市场中来到市场中去一、市场调研与分析任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。这就是营销上的“合适原理”。1、消费者调研，通过消费者调研，我们一定要搞清楚，对照产品：哪些好是用户最关心的？哪些好是用户无所谓的？哪些不好是用户可以容忍的？哪些不好用户无法忍受的？如果我们能做到这样，消费者的需求基本就一览无余，一方面，我们就会开发设计出消费者喜欢的东西，另一方面我们也就不会设计开发消费者不喜欢的附加价值，从而提高产品的成本减弱其在市场上的竞争力；而且更重要的是：我们不会把某样产品做到尽善尽美精致之极去贴消费者的冷屁股。比如，方太在做“黄金灶”之前，就进行过全国抽样调研，得知：消费者对玻璃风嵌入式燃气灶的色彩比较喜欢，但是由于燃气灶回火和消费者的非正常使用等主要原因会使得玻璃容易爆裂伤人的隐患依然存在；但消费者同时又比较喜欢不锈钢的坚固安全，但其色彩的单一性又不能满足厨房装饰个性化的需求。通过对产品的“好”与“不好”的结合，方太就这样发现了一个很大的产品空间——既有丰富色彩又不易爆裂的嵌入式灶。这就是市场。2、竞品调研，市场有了，那有没有人已经抢占或正准备抢占？又有没有边缘产品？如果没人抢占，那就是我们的机会；如果正有人准备抢占，那我们就要抢先下手；如果都没有，但市面上有边缘产品，那我们就要对照对手的产品，搞清楚：用户对此产品最满意的是哪三点？用户对此产品不满意又是哪三点。这样，在对竞争对手的了解和调研过程中，我们又会发现新的市场机会和市场空白点，从而对我们原先的市场进一步完善和修正，从而不仅领先于消费者也领先于竞争对手。3、组织自身SWOT分析，对消费者的需求进行了把握，也对竞争对手的空白点进行了圈定，下一步就是对组织自身的资源的界定：针对这个细分市场，竞争对手没有抢占，我们可否抢占？我们能否抢占？我们的研发力量、我们的人力资源、我们的资本实力等是否具备？抢占之后，我们是否有足够的资源来支撑组织可持续性发展？我们还是否有足够的能力和资源来应对后来者的追击和抢滩？并建立起行业领导者所应该设置的行业壁垒和担当起行业领导者的领导责任等等？否则，盲目进入只会削弱企业组织的赢利能力甚至加速企业组织自身的衰退和灭亡。这种情况在目前中国企业里简直是太普遍了，所以目前据统计中国企业的新品存活率才会如此低的5%！4、新品概念分析（卖点、诉求点和利益点分析）在了解了消费者的需求和竞争对手的情况后，也对自身的优劣势有了一个比较清醒的认识，接下来就是具体的对产品的认识和分析了。什么样的产品才是好产品？这是我们必须界定清楚的！否则，只会是劳民伤财顾影自怜而无人喝彩！把一个产品弄得成本很低售价也很低，消费者就会大量购买吗？或者把一个产品做得尽善尽美精致至极，消费者就会奇货可居吗？而实际上，消费者购买的不是真正意义上的好产品，而是可感知的好产品。这就要求我们怎么样为产品提取有利于消费者的利益点，提炼独特的诉求点，和塑造形成自身品牌形象的卖点。比如，方太厨具在确定了要做既不爆裂色彩且又丰富的燃气灶之后，就要考虑如何提炼此产品的利益点、卖点和诉求点。经过与专业合作的广告公司的多次沟通及营销系统的众多参与策划的人员多次讨论后，最后确定了镜面钛合金的燃气灶就命名为“黄金灶”，一是好记，琅琅上口；二是其主要色彩为金色和黄色，相关性比较大；黄金的贵重与华丽正好此款燃气灶的主要利益点“华丽不爆裂”相吻合；四是黄金的表层喻意正好与方太产品高档的定位一致，其深层喻意又正好与家庭所希望的幸福永久安康的情结及与方太厨具所一直传播的形象“让家的感觉更好！”不谋而合。经过层层分析和剥离，最后形成了“黄金灶，永远的家”的推广主题，“黄金品质黄金灶”的诉求点，“不同的材质，相同的黄金品质”的卖点和“华丽不爆裂”的利益点。二、市场预测1、概念预测，有了产品的卖点、利益点和诉求点，我们就要知道：我们的产品概念和产品品质是否一致？我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起？我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中！2、销量预测，销量预测，一方面来源于企业组织的产品战略目标，另一方面来源于市场容量和消费需求的结合，再次是来源于竞争的激烈程度，最后还要考虑企业组织的自身的资源力量。有了销量预测，我们就可能比较合理地确定我们的资源跟进力量和后续资源力量以及资源的整合与二次分配。这其中最主要的就是广告资源、促销资源、人力资源及服务资源。如果没有一个比较准确的预测，我们就会跟着感觉走，滑西瓜皮！要么是产品滞销，卖的比买的人多，而后又追加资源，不行再又跳楼大甩卖，新品还没上市，就已开始准备退出市场；要么是产品脱销，各项后续资源跟不上，二次分配更不用谈，就像海尔所吹的“空运空调”的故事（其实本质来说是其预测没做好，当然人家包装得好，这也是值得学习的）。3、对手预测，对手预测，主要是预测其反应及反应的程度和力度。如果对手没有反应，那当然是最好不过的；如果对手反应一般，我们也无所谓；如果对手反应非常快，且力度非常大，那我们就要考虑我们如何扼制其反应，使其永远跟在我们后面被动地应变，而且其程度和力度一定不能不能超过我们组织的，否则，最后的“眼球”和“秋波”都是属于对手了，那我们以前的“媚眼”和“白银”算是白花了！运筹帷幄，步步为营一、决策决策，从其本质来说，是根据现有的背景、预测的数据、推定的结论，从两个或两个以上的方案中选择最优的解决方案的过程。新品的上市也不例外。而且，这个决策的过程更是一种持续决策的过程，要随着市场形势的变化而变化，包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化。从狭义上来说，产品上市一般是指产品的上柜和出货这两个阶段和过程；但从广义上来说，则是指从上市（渠道研究）——推市（媒介促销研究）——稳市（满意度研究）——拓市（忠诚度研究）——提市（完全品牌研究）这一个完全完整的产品生命周期过程。确定了新品上市的过程的决策研究后，针对每一个过程，我们都要有详细的细分决策。上市阶段之前的渠道决策？我们的渠道怎么定？是长线还是短线？是直营还是代销或经销？是纵向经营还是横向发展？推市阶段的媒介怎么组合？“高空部队”与“地面部队”如何结合？有了“正规军”要不要“游击队”？有了“飞机”“大炮”的常规打击还要不要“原子弹”和“中子弹”的非正常关键性打击？还有将在外军令有所不授的考验？做好了上市和推市阶段的决策后，其主要工作已基本完成。但一个产品要持续比较长的生命周期，绝对少不了稳市、拓市和提市。否则，只会是“流星雨”和“昙花一现”。稳市阶段的产品满意度决策和研究、服务满意度的决策和研究，拓市阶段的顾客忠诚度决策和研究（尤其是快速流转消费品）及提市阶段的品牌决策研究都是非常重要的。当然，不同的阶段，决策的重点内容和难点内容也不一样。从侧重点上来讲，上市阶段的主要内容是整合传播和形象占位，重在拉力的建设；而推市阶段的主要内容便是互动推广和销售促进，重在推力的建设。通过上市阶段与推市阶段的相辅相成，推拉结合，从而实现决策的环环相扣，层层递进。方太黄金灶上市阶段和推市阶段是分开的，但同时也是水乳交融的。首先在国庆来临之前的9月份，首先进行全国范围内的“黄金灶，永远的家”的主题整合传播，先声造势，先声夺人，达到方太黄金灶的高档高科技的形象占位；另一方面也迷惑了竞争众多的对手：不知道方太到底卖的是什么药？是马上跟进以变应变还是继续观望以静制动？就这样众多竞争对手还在思考还没有反应过来还没有采取行动的时候，“黄金品质黄金灶”，“黄金家庭黄金灶”“黄金灶，永远的家”等等已让那些国庆期间准备购买厨具的消费者有所感知的时候，主题为“‘风风’‘火火’齐赢奖”全国性的大型促销活动于9月22号在全国各大中城市全国铺开，通过营造现场购物乐趣，强化了产品概念，树立了产品形象；采取利益刺激，直接促进了销量提升。两个阶段各有侧重，但又结合得非常好！二、执行“将在外，军令有所不授”。形象地道出了决策与执行矛盾的一面。的确，再好的一个决策，如果没有强有力的执行，绝对是一纸空文；但当然，如果一个鳖脚甚至是错误的决策，执行力越强，破坏力就越大。这就是“做正确的事”与“正确地做事”如何地结合的问题了！市场就是战场！军令如山倒！一旦一项市场决策经过讨论，决定下来，所有的驻地营销机构就都要不折不扣地去执行。否则，只会是自乱阵脚自取灭亡。从目前来看，国内企业的营销策划大多数都很好，有创意，有思路，但最后的结果往往都不理想，为什么？就是因为缺乏强有力的执行。而国外的企业恰恰相反。我们也很少看到国外企业有什么比较新颖的策划创意，但是往往最后了出业绩了出成果就是他们。因为他们哪怕是再怎么鳖脚的策划方案，他们都会不折不扣地执行。水滴都会石穿！何况乎人？这就是执行的力量。从厨具行业来看，樱花算是一个没有什么创意的企业。热水器就是“免费安检”，油烟机就是“免拆洗”和“免费送油网”，从广告到服务，从安装到维修，十几年如一日，都是如此，但不知不觉地，也挤身行业前几名。相反，国内的企业不是今天说“投资几千万进军小家电”，就是明天说“我们半年就产销一两个亿”，或者今天就说“双油路”明天就说“双层面板”再后天没什么说的就编一个“自动清洗”！不知道是中国企业太聪明了，还是外国企业太笨了！但往往“谁笑到最后谁就笑得最好！”樱花重在执行，一步一个脚印，进入了前几强，而那些“雷声大雨点小”的国内企业却总是不见走货。当然，这里面也不排除人家是一个系统在运作，而我们国内企业大多数则只是人治的营销系统，不是“山高皇帝远”，就是“一国两制”，甚至好“几制”。执行的力量被远远的削弱了！作为新品上市活动的执行，就重在统一性和整体性。否则只会万箭乱发而不是万箭齐发。比如：总部统一要求新产品必须走什么渠道、什么时候必须上柜、什么时候必须发布统一性的广告、必须走什么样的价格、赠品怎么发放，分部就要不折不扣地执行。但往往到最后，就变成了“你吹你的号，我拉我的调”，品牌的力量往往就体现在这中间的最重要的执行！惩前毖后，治病救人一、市场反馈，反馈是市场链中最重要的一环，也是营销系统PDCA闭合循环中最重要的一环。没有反馈，我们就无法判断我们的决策力，也无法判断我们的执行力？有了反馈，我们就知道我们的决策是否可行？我们的执行是否到位？我们的市场是否走在了销售之前？我们的产品概念怎么样？我们的销售有没有压力？有没有出问题？我们的推广是否与销售进行很好地结合？是否避开了竞争对手的冲击？我们的促销是否独树一帜？我们的促销物是否真正到达终端消费者的手中？流失率多高？我们的发货、出货、回款三者的数字是否统一？我们价格体系是否混乱？我们最大的成绩是什么？我们最大的不足又是什么？竞争对手的销量怎么样？我们能否在第一时间不仅拿到自己的分产品分区域分型号的分价位的准确市场数据，也能拿到对手的？等等，这些都需要我们厘清和反馈。当然，反馈不仅仅是从市场中来的数据和反馈，还包括到市场中去的反馈。记得此次黄金灶促销刚开始时，就有消费者反映：我买了方太黄金灶，但是我抽的是三类奖品，但是我很想有一个豆酱机，我可否换以三等奖品换一等奖品，差价我可以用现金补？此信息反馈到总部市场部，商情控管人员马上召开相关人员开会，对此问题进行研讨并引伸，大家都站在消费者的立场上提出了许多许多的其它问题，比如：抽了一等奖想换三等奖怎么办？买了三件但是都是三等奖也想换一二等奖又怎么办？等等。然后大家统一意见拟出了对此类问题的指导性意见，并征求了有关驻要机构相关人员的建议及消费者的建议，然后统一反馈给各驻地机构以作指导。这是一个典型的从市场中来到市场中去的反馈案例。这是事中的反馈，可能更多的是事后的反馈。事中的反馈主要是为了解决问题，事后的反馈可能更大程度是为了维持和改善现状，而不仅仅是问题的解决，可能很大程度是一个系统的改善或机构的调整等等。二、市场评估，了反馈的信息和数据，我们就要对各种评估：从决策到管理到执行的每一个环节及其循环的横向评估，到从成本到效益的每一个环节的评估及其结合的纵向的评估，到最后的系统的立体评估。只有这样，我们才能够真正总结过去，面向未来；反思不足，发扬优点；检讨失误，走向成功。a)决策评估：我们是否在做正确的事？我们的决策是否考虑到管理的成本、执行的成本及收益的大小？是否考虑了形势的变化和突发的意外？碰到不可抗力时，是否考虑了备选方案？b)管理评估：我们是否选用了比较优秀的人或是人才组合？我们是否起到决策与执行之间的沟通桥梁作用？我们的管理成本是否最小？我们的引导和催化作用是否明显？c)执行评估：我们是否在正确地做事？我们的执行力是否强大？我们执行是否出现了偏差？我们的执行成本是否最小？d)成本评估：费用支出是否合理？是否存在浪费的现象？有没有桌子底下的交易？成本控制是否到位？e)效益评估：活动是否达到应有的效益和效果？是否还可以做得更好？成本效益比是否最理想状态？f)系统评估：我们的系统有没有发现问题、分析问题、解决问题的能力？有没有良好的PDCA循环能力？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？正如方太人在总结黄金灶上市活动后认为：我们本可以做得更好，却是因为系统的原因，我们只能把遗撼留给历史了。当黄金灶出现不可预估的质量问题时，生产系统无法按时供货？我们的营销系统就归于是生产系统的责任，说他们没有按时供货，影响了销售的正常进行？而我们生产系统则归于是研发系统的责任，认为应该预计到产品可能会出现质量问题？而我们的研发系统则说，那营销系统为什么没有备选方案？如果有，也不至于影响销售啊？确定如此，单个系统的最优化并不代表整个组织有系统会最优化，只有当各个子系统达一最佳组合时，整个系统的力量才会达到最大。新产品的上市，表面上是营销系统的事，而实际上是整个组织系统能力的最好检阅同仁堂－－老字号经营的成功典范北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号，中药业的第一品牌，创建于清康熙八年（公元1669年），创始人乐显扬。清雍正元年（公元1723年）同仁堂开始供奉御药房用药，享受皇封特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年。300多年来，同仁堂把"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"作为永久的训规，始终坚持传统的制药特色，其产品以质量优良、疗效显著而闻名海内外。以牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大王牌和十大名药，一直在市场上供不应求，同仁堂也因此成为质量和信誉的象征；目前生产中成药24个剂型，800多个品种经营中药材、饮片3000余种；47种产品荣获国家级、部级和市级优质产品称号。同仁堂集团下属的上市公司北京同仁堂股份2000年实现主营业务收入1,024,392,082.05元，净利润146,648,474.92元。集团下属的北京同仁堂科技发展股份也取得了很好的业绩。300多年的老字号又焕发了勃勃的生机，可以说同仁堂是老字号经营的典范，那么，在老字号大多数经营不利的今天，同仁堂是如何取得如此辉煌业绩的呢？让我们揭开其中的奥秘。通过对国内老字号的分析，大家已经认识到老字号经营不理想，主要有以下几方面的原因：1、顽固守旧，企业组织形式老化，不适应时代的要求。现代企业制度数百年来已经被证明是有效的。而我们的老字号要么是典型的国有企业，机构臃肿，人浮于事，不思创新；要么是家族企业，规模小，效率低，很少的资产顶着老字号巨大无形资产的大帽子。2、不能坚持顾客导向。以顾客需求为中心是现代营销思想的精髓，只有顾客导向型的品牌才能致胜，或许有人会为中华老字号精湛的传统工艺而自豪，但其产品若不能紧随现代人的消费观而改变，老字号也只会被无情的市场所淘汰。3、品牌没有进行国际化扩张。全球化已成为当前经济发展的一大特点，而品牌的国际化扩张则是经济全球化的一个重要标志。换句话说，在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。4、资金紧张。“巧妇难为无米之炊”，没有资金是无法积聚品牌资产的，而这一问题在中华老字号当中尤为严重。5、没有进行品牌延伸。品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题，尽管如此，被誉为“金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延伸，借以增加利润增长点，做大市场“蛋糕”。当然，品牌本身的知名度始终是品牌延伸的前提条件。6、不注重法律保护。几代人千辛万苦才创出的老字号能维持至今实属不易，倘若一时疏忽被他人抢注了商标岂不可惜。创名牌难，保名牌更难。著名品牌为他人抢注的例子已不鲜见，缺乏现代商标保护意识的商人也只能是“哑巴吃黄连”。品牌经理“老字号”新观念哑一、粮“奶品牌经理隆”乞势品牌经标理(bra剑ndman猛ager)脆或称产品经车理(Pro卡ductm晴anage盏r)的概念透是用广告费拐最多的宝洁赌公司pro旦cter悦&构Gambl化e)在19女13年提出男的。他们在横1926年溪开始销售佳才美香皂(c咱amayS刮oap)，登这是和象牙甘肥皂相竞争月的。他们的喊高级人员麦晓克爱尔洛负浪责佳美香皂爽的销售工作第，但销路不挑广。按照一仓般规律，当穗一种新产品归投入市场时盒，老产品往索往要退出市近场，为新产士品所替代。总他觉得这样其做不是办法迅。同时，要启由几个负责辉同类产品的训推广和广告扬，容易顾此挡失彼。于是翁向公司的最盒高领导提出疼一种牌号一旨个经理的建积议。这个建盈议是一种新锁的管理方法壤，称为单“次品牌瓜”壤管理(hr胶andin垒anage法ment)赢。这不但是献一个费用的油问题，而且姐涉及公司的膜整个体制问施题。刚巧那沟时的最高领双导是一个勇描于创新的人军物，就同意蒙了麦克爱尔胆洛埃的办法啄，就是一品霸牌经理必须稠把产品的全垦部销售承担蜜起来。宝洁未公司采用了球这种制度就国能使多种产万品各有销路羞，这样，公绘司也就成了地拥有38个鄙消费品大类篮的大企业。狭1957年钓，当艾森豪惠威尔当总统谷的时候，他枯很赏识麦克楚爱尔洛埃的内才干，聘任见他担任国防那部长。刘从1900刺年开始，宝欠洁公司也把安广告委托给托广告公司承擦办，如果一猪家广告公司判同时承办两痕种相同的产族品广告，就艰无法椒“逃两全其美堤”熟。设置品牌呢经理，可以茶有权选择广香告公司，因轿此承办宝洁赵公司广告的羊广告公司有什20家左右惜，广告公司虹也竭力为宝刑洁公司出谋阅划策，这对犹广告公司来悲说也是一种膝促进。同时舞，由于采用紧“漆品牌经理怎”叙的制度，宝海洁公司各种饺产品的生命陆周期也拉长亭了，如潮汐危洗涤剂已行槽销40多年按，浪峰牙膏阔也行销30晌多年，佳美盟香皂已行销肯60多年，句象牙肥皂已舌行销l10疼年以上。由挨于杏“金品牌经理咸”餐的制度在宝逆洁公司取得袭了成效，美港国公司如庄搞臣公司、棕肾揽公司、美啄国家用公司评等也先后采旗用了这个制庄度。近年来奴，在国内也枝有几家大企秤业采用了这辜个制度。罪宴油二、客“轿品牌经理湿”霉的功能栽慰，单地说来矮，睬“圆品牌经理道”馋的主要功能演是计划和控进制，使一个潮或几个品牌旧能在整个企作业的利润额扶中增加其比袋率。品牌经佳理的主要工全作有：劝巴(一)煤调研、计划叔和控制：首耳先是进行调疯研如何获得衬和增加利润圈。品牌经理显必须进行必蚂要的市场调妄研，掌握市蜡场信息，善丛于分析处理隔，然后才能误进行规划。纷站(二)恳规划：各种萄产品因为性漠质不同，消碰费对象不同痰，所要获得慕的市场份额呜不同，存在引的问题不同详。设置品牌南经理就是要顿对具体产品猾进行具体规短划。既可克白服箭“帽一般化祸”“我雷同化们”群而使效果更昨显著，又便舱于检查执行伯的效果。零惕(三)搭协调：品牌疤经理虽然各电司其职，但稠也不是孤立呼存在的，他宰与企业的其耗他部门必须滩协调工作。世例如有些企张业有健全的描市场调研部各门，这样，嗽经理就可以表和这个部门屿通力合作。赌馋惨三、落“沃品牌经理砖”连的隶属关系三伴，品牌经理锅”故既然是市场狭营销的一种民有效制度，扯它最好隶属崭于企业的市醒场营销部门版，或者是主右管市场营销殖的领导人物扶。与此同时末，还可以有为几个品牌经辞理，称为危“更品牌经理甲锦”泛、月“白品牌经理乙劫”特等等。违“款品牌经理羽”动可以是一个江人，必要时紧也可配备几饿个助手。蜜“举品牌经理镜”桥可以把树立灰品牌形象作超为主要工作浊之一，但在煤企业文化、拼企业公关等讲方面工作时幼，则应服从饲企业的整体嫌计划。因此棵，品牌经理压对本身的工电作具有相对些的独立性，蜡面对整个企亡业的计划，非则应贯彻企怕业的政策，严从而使得有土整体感。实贡践证明，桥“刻品牌经理捡”瞧是一种行之泊有效的制度柔，但在国内炉，采用的企羡业还不多，知我们可以不冷断总结经验塘，充实内容弊，使它发挥牢应有的作用宗。篮世界慈“施蚝油王烦”出－－李锦记快的经营策略佛广东新会七难堡镇，坐拥航600亩土州地的酱料城异在新春佳节旨盐油酱醋的颈十里飘香中差突然扩张已———膛1999年摔在这里建成跌投产的酱料威城边上，李谷锦记集团马三年迅速召“扇跑马圈地忆”祝500亩，柔准备再建一咽座调味品厂采，酱料城总节面积扩大到洞了1100额亩。李锦记拨集团表示，我“出我们将视市挖场情况，投友资2亿～4责亿元，在这坡里建成中国太甚至东南亚砍最大的酱料哪生产基地。桃”怨放此豪言的旱不是别人，化正是时称美题国台“签蚝油王扰”玻的李锦记集等团主席李文馋达。员误首美国弦“箩蚝油王慌”镜杀出轨“谋回马枪惜”略创办于皂1888年咏的李锦记有隐着传奇的创捏富经历。1窄902年剩———贪整整100续年前，当时阀蚝油还属高妨档商品，为踏寻找市场，查李锦记由珠亏海迁至澳门清，1932丸年又迁到香蚀港。香港当归时消费能力凝并不强，发仆展到20世呈纪70年代冲，李锦记仍布然是一个普公普通通的蚝仆油庄。发展贷近百年，还浸几乎是手工勿作坊式生产楚，士多（小狠卖部）式的救经营，这对木于企业发展弃来说，无疑怎太迟缓了一俩点。要扩大谅发展规模，斥要么降低品咱质以低价位深与普通调味召品竞争，要袋么另谋出路激。李锦记不退愿坐以待毙迟，削足适履玻，降低品质圈去迎合市场哥的低价位。沈为了寻求更载大的市场，剩80年代，延李锦记放弃讯香港直捣美园国。事实上先，那次兰“纪弃车保帅腐”荣使李锦记获坚得了巨大的坦海外市场空欺间。在美国炼，李锦记的制蚝油已经占驳到了88％脾的市场份额添，日本占有调率也排在第从二位。在欧忧洲、东南亚纺等地区，甚释至在地图上陷都很难找到汤的斐济群岛声等岛国，都尽会有李锦记奔的产品在销斧售。香港消山费能力提升皇后，李锦记弃杀了个傲“驶回马枪耻”严，回到香港释后，蚝油也音一直保持在超80％的份蔬额以上。现洲在，逼“澡李锦记要做暮中国调味品乔市场的第一竭名。杰”摘李文达如此招解释新春这裹项令业内侧纯目的投资，漂这个目标在攀一般消费者炕看来似乎有售点遥远。在因国内，特别长是对于内地激消费者来说脏，远未有海亡天、王致和头，甚至香港疲的加加酱油覆那么熟悉。蔑但在李文达刮自己看来，底李锦记已经针是坐二望一皮。根据中国赵调味品协会菠最新排名，盯去年李锦记在在全国调味域品企业中，容利税额已排革在第二位，凡销量则达第要四名。而在禁国际市场上浸，李锦记早集已是最大的辰中式调味品即生产商，在缴80多个国侦家和地区设蜡有工厂或办输事处，产品继几乎遍布每古个华人社区祖。美国品牌丰管理公司I蜻nterb末rand在涂1999年甚评选的积“霜亚洲50大喊品牌赵”葬中（不含日筐本品牌），寄李锦记排在换第四位，并扰被评为纵“妖亚洲第一食杠品品牌锐”弱。对于普通显消费者的不余了解，李文兆达并不着急箱，凶“灶这与李锦记研在中国的销第售策略有关般。以前由于裂政策因素和易中国的消费团状况，李锦远记一直在海小外发展，直勒到1992浴年才进入国大内市场，主误要是在沿海岭发达地区拓缸展。而这个杯市场主要针蜡对餐饮业，状家庭消费较脂少，并且在腔餐饮业中又堂通过依托粤闪菜和上海菜袭系。李锦记子在中国市场缺销售的产品伪，餐饮业占序了70％，卫家庭消费只傻占30％。卡”豆李锦记以前娘一直在国外箩发展，国外敌厨师做中国飞菜有用李锦漫记产品的习撤惯。国内名静厨很多都师平从海外，自丙然也习惯用蚊李锦记的产弯品。厨师要摆做出好的菜饮式，在手艺芳上要有所表磁现，价格贵临一点也很能贸接受。为扩猾大这种影响骄，李锦记经屋常组织厨师侵进行培训，谢并邀请名厨躲到各地交流悟演示，自然忌要用李锦记闹的产品。李扇锦记起源于派粤菜，而上概海菜系和粤参菜比较接近渗，目前主要盒依托这两种蒸菜系进行拓膛展。要在做锯到中国市场蜘的第一名，子自然不能偏跪安于沿海一武带。早在去数年香港眨“葱西部考察团哄”铲考察西部时咏，李锦记就沫投石问路，主开发出掩“当清真酱料区”崖，已经成功款打入了维族租、回族聚居熔的西部市场妈。李文达表柔示，缘“颂李锦记已有新近百个品种财，可以满足谦国内各地口斧味的需要，鼓我们还将开语发出更多的青品种。当然跳，也不排除伸兼并或与国的内企业合资墙的可能。内刊外兼修，当顺然，李锦记志进军国内调辱味品市场，旨也是迫于形钟势危急。联匙合利华的老卷蔡酱油、雀着巢美极的鸡沙精等外来品阳牌登陆内地涂，都取得了勉不错的战果榜，另外如味悠好美、味高蹄等新生代外刊资品牌也在晃一步步地崛吉起，而海天雨、致美斋、掌王致和等老螺牌企业也正蚀在奋起。对务于国内市场福激烈的竞争世，李文达的稻双重身份颇咬有优势。暗“荒对于外来品兼牌，我们是蚊一家100祸多年的传统许本土企业；允而相对于国深内品牌，我掏们有较强的阔国际市场运找作经验。丑”窃李的所谓虎“愧国际经验尘”蹲是指其作为伍中式调味品摔开拓海外市雨场的经验。构李文达强调诞，最重要的趁是品质控制阁。国外对调禁味品的安全压、卫生、质闪量非常重视扫，各国都有呆不同的控制缝标准。关键话是找出世界肢上最严格的祖标准进行生邮产。这样在密美国可以销壶售，在英国姓、荷兰等地论自然也可接税受。要打进刷国际市场，但关键是站在认行业的尖端京，最好的品尊质才有竞争扫力。壁蛾李锦记三做的是中式速调味品，李尖文达认为，砍产品的性格店非常重要，斑一定要按照刷中国传统方臣式结合现代盐科技进行酿边造。不能为愁了迎合美国巴人的口味就烧改变自己的撕风格，使做识出来的菜式煤不像中国菜光。中式调味杂品也有各种冲风味，要找高出适合当地洗口味的产品昂。当然，为票了兼顾顾客盆的需求，做誓适当的改变叹可以，但本逢色不能改变位。李锦记尽萌管定位在华滚人社区，但丢海外华人对途中式酱料并测不了解，产哪品介绍和使蛾用培训是李扯锦记重要的塑营销手段。戏“馅看过周星驰寨的《食神》烈没有？电影劈里的那种名艰厨比赛是我但们重要的推射广手段，当凤然没有那么我搞笑。盼”河李文达介绍怎说，李锦记开为了让主妇残们接受，除宁了广告介绍渴和培训大批帖专业人员在蜂大卖场现场喉示范外，利长用名厨的推袜广是最常用耳的手段。李眯锦记每年在卫世界各地举主行各种展览亏会和美食推侦广会，名厨盆比赛在这些司活动中如影塞随行。通过诚名厨的示范堂和介绍，主服妇们自然能似够接受。美病国辛“竖食神数”丽甄文达和英俘国祝“耻食神找”枪Kenho冷et是李锦辈记最得力的滩合作伙伴。逆两人都深受存美国和英国旁家庭主妇喜服欢。除了在社他们主持的榜电视节目里弟介绍李锦记知产品外，李刮锦记还请他抖们到大卖场刊、展览会做碎现场示范，被每到一处，颈主妇们都排企队观看。李胳锦记还与K背enhoe毯t合作，推接出了Ken冶hoet锻·攀LKK酱料还，在英国深虹受欢迎。惊“名中国其实是偿一个最大的拉国际市场。瓦国内市场跟竿国外市场一管样，也需要甲我们了解客糊户的需求，调要有产品的存特性，品质预方面要得到粗严格控制，使不能因为国花内价格低，周就牺牲产品恳品质来满足们低价位。狼”疤李锦记决心撤以兼“波国际经验抛”睛进军中国市敌场。蚁力辟市场新局空间劣——“李锦蛛记”蒸鱼豆扛豉油的营销纹策划业1994年养，李锦记首早次推出其豆鼠豉油产品，黑虽然做过种周种营销方面低的努力，销羡售成绩并不扬理想，销量陪一直没有取全得突破性进铜展。199应6年，李锦喇记在香港市僚场推出其新蓝产品棗蒸鱼而豆豉油，获证得极大成功中，并荣获1冬997年度纪香港MA/舱TVB杰出扁市场策划奖此之铜奖。其仓过人之处在糖于：它通过宇深入的市场影调研，在品第牌林立、竞萍争激烈的豆掀豉油市场中叛，发现了进年入市场的机思会，从而成赔功地研制和盼推出蒸鱼豆科豉油这一新伤产品，开辟璃了一个新的首市场空间。核在推出新产扇品过程中，酬它通过不凡歉的创意，对揪营销工具的稠有效整合以约及各种促销刊推广手段的顾完美演绎结寿合，树立了严良好的品牌讨形象，取得斩骄人的销售访成绩。其策依略、方法都锡值得同业人躁士深思与借疼鉴。下文将仓从对此个案犁的分析中，榨一窥营销之嫂奥妙。市场复进入策略棗燥寻找市场空造隙。针对漫豆豉油市场桌竞争激烈、炭各种品牌鱼蓬龙混杂、消帝费者无所适击从、找不到罗满意的产品育这一现状，采李锦记经过穷深入的市场恶调研、分析逃，认为进入宪一个更细分落的市场能使句自己的品牌梢凸现，与众讨多其它品牌赔区隔。问题扰的关键在于推是否有这样补一个细分市砌场?它的容悼量是否足够僻大?李锦记朗在对消费者蹲的调研中发结现，很多香养港人上酒楼驳爱吃蒸鱼，撇但酒楼使用嗓特制豆豉油邮，消费者不侍知道如何炮蚁制，而在市陡场上又找不糖到。家庭主滥妇们希望有众一种专用于净蒸鱼的豆豉视油，使她们誓在家里就能郑做出和酒楼税一样的美味凳可口的蒸鱼画来。这对于扁李锦记是一翼个令人鼓舞阴的发现，它埋随即根据这扎一需求进行痛产品研制。脖1996年清，李锦记在岩香港市场推仗出其新产品缸蒸鱼豆豉油挨，为配合新贫产品上市，匹它展开了强愿大的营销攻哪势。富有创饮意的营销组喂合策略。尽李锦记为推两出新产品而嗽进行的营销凤策划活动是测对“4P”雕组合的一次冤完美演绎，偷每一“P”瘦策略都体现洪了策划者的题睿智和对消从费者的透彻念理解，闪耀醉着智慧的光披芒。其中值轮得借鉴的地营方很多，如慕：产品方面斤通过调研，蛙开发出比竞出争对手更能它满足消费者圣需要的产品众，并为产品届设计了一流丸的名字，便炮于消费者记烟忆和分辨。倡定价方面汇价格合理，膊对消费者具版有吸引力，蝴还推出试用惠装、优惠价款以及采取减龟价措施刺激著消费者购买歼。分销方面殿建立完善时的分销网络使，提高铺货灰率。消费者瘦在超市和杂裕货店都能买截到。促销方棚面充分调立动各种行销习工具，进行芬整合传播沟丈通，包括电存视广告、印编刷广告、公蒜关活动、消杨费者教育、哥赠送样品以稻及一系列有胆效的促销活敌动。尤其是完把握了营销项的本质，针抗对消费者购化买豆豉油是搞为尝到美味碗蒸鱼这一需侦求，策划了碑一系列活动道。比如，在贴超市做示范薄推广；印刷娇小册子，介尚绍如何做出痛可口的蒸鱼斑；在无线电溜视节目中开少辟“李锦记爽美食新灵感正”专栏，介躬绍烹调技艺棒；办烹调培梨训班；举办茧“名厨汇聚惕李锦记”厨菌艺大赛、美畏食博览会等薪等。通过这陆一系列活动连，一是建立裂了李锦记可犹亲的形象，商二是迅速提装高了知名度仅。通过以上扒的营销努力剥，李锦记取光得极大成功河。消费者试渡用后一直购三买，销量及牵利润都比预菠期好。从以侮下资料可以院得到有力证博明：在超市酸上的铺货率咽提高了25穴%，销售朱增长了50犯%，新产品专已占李锦记蓬的总销量的救50%，市林场份额从1流996年的易5%迅速提永升至199败7年的15挥%。通过革菜新，李锦记碌树立了高品割质的品牌形绕象。总之若，李锦记为长推出蒸鱼豆断豉油这一新冒产品所做的滑系列营销策遮划活动，真歌正体现了营蠢销的本质。引欣赏李锦记绒蒸鱼豆豉油琴新产品的推踪出市场策划珍案，如同一左幅油画佳作给，色彩鲜明孕，富刺激与划震撼力，不杀愧为“铜奖割”获得者。片靠前，营销塑设计渐北京的这“始万圣书园刚”菊是一家规模委不大的书店皱，但却在全娘国民营书店仓中榜上有名轧。它的地理骡位置并不好蚊，但经营却遵颇为成功。治去过的朋友砍会有这样的鸭感觉：那是救一个为读书节人准备的消辨费场所，商胖业气氛极大蓄地被淡化，兴十分平和、塑优雅，让每揉一位购买者秆自由去选择筹。并且，它闲还专门营造浑了一个类似跪小图书馆的订读书空间，颗你可以在这沉里免费读书秆，享受服务党——鉴由于扰“丑万圣纯”诱坐落在70丰余所高校和耀研究机构云伤集的海淀区壮，它的市场遗定位十分明械确：以社科鼠类、学术类盏图书为主，个营销对象是典有读书习惯挎的和有一定如层次的知识山分子。然而语，其淡化商高业气氛，强厅化读书气氛笋的做法实在秒是打动了购钞买者!当购树买者付款携连书而去的时忽候，其感觉胳真如在图书游馆借书一样声自然。这种歇设计跟疾“缸万圣济”隶的经营者系释读书人出身淡空间占用、剖用品消耗、渗劳务支出等侵方面的成本皇开支日益加村大，这无疑胀为企业的经戏营带来了负奸担。而且也健正是在这一狡两年，成都材仟村陷入危伐困，天津仟染村、广州仟字村先后关闭蚕。就企业营辱销设计而言筋，是继续保荒持其鲜明的贸特色，还是妹改弦更张努屋力降低经营咱成本?有一假点是可以肯门定的：营销滥设计应该是逃动态的，而弯不是静态的鼠。草棍当然，喇营销设计包鉴含了方方面悉面。比如C陪I设计，比宗如营销组合渐战略设计，筛比如促销组渠合设计，等衰等。这里说乓的仅是企业只营销设计的侧部分组成。绣以上二例总衡体上说明了真精心的营销蛋设计会带来蛮经营上的成撑功，它们使弱我们看到，抽经过有效设堆计的营销与奇经验式的营搁销有何不同宁。以书店为建例，购买者丑干差万别，香但购买者中表最稳定、购旷买弹性最小碌的是具有读语书习惯的人汪。他们的消捐费欲很高，层消费潜力巨缸大，因此，筒为这一部分歌人服务，并岩且通过服务列稳定住他们来，企业的经墙营就得到了促较大保证，喊这对经营实汪力尚弱的企浊业尤其重要薯。那么，就举实力较强的抄企业而言，苦设计上存在虫着什么问题侧?以笔者见办：一个大型旨的新华书店艺给购物者的央感觉如果同汪百货商场一掠样，那么它部的营销设计见就一定存在险着某种问题戴!作一个简盒单的说明：吴有的金银首织饰店，一进括门就会给人债以不信任感态，为什么?扮有的饭店，讽刚坐下来，截你就意识到誉多半要挨妈“巾宰粥”奋，为什么?趁理由在于企脏业的营销设柱计(或梁“查无设计乘”界)让顾客产片生了这样的钢认识，并且尾这种认识很穗可能与经营滨者的初衷不酸符。结果就度是：企业的捷经营上不去脚，当局者却艇不知耕“早输叫”乱在了哪里!役姐二昆饰现在，我们聪要把营销设抛计落实到经坏营方式和技程巧上。对一榨个商场而言兰，首先是明机确经营主张榴——角以什么样的鹿经营方式去奉吸引和打动晶顾客!麦当膛劳的汗“拴质量十服务掀十清洁十价玉值劣”笨固然是一种聪方式，弊“订亚细亚矿”念的键“僻延长顾客滞圈留时间蔬”厉固然也是一项种方式，更重多的商场用你“怀80％OF吴F处”屡(八折)或诊“土50％OF初F野”论(五折)也界是一种方式谦。哪种方式悠都不敢说是纷最有效的，桌花样百出与沿不玩花样都冤可能对消费肯者产生作用狗。如许许多庭多生意兴隆骆但店堂简陋怀的南方火锅瓶店，食客中衰不乏有开着公奔驰车的人击，吸引他们脉的原因是筛“拒味道锐”拍(产品质量变)。同样的母，兴旺于京胡沪粤等地的舰“饲客隆商场侦”摆(平价商场暑)其经营主卡张不在于服恶务第一、购悬物环境第一丈或者其它什顾么，而是贺“半价格沿”廉第一!这两桶类事物的存冰在不能不说姿是营销设计龟的成果，因殃为店堂装饰勇体面化、购聪物环境高档舅化正成为一堆种经营潮流借。只是许多震随潮流而动离的经营者并侄不懂得营销株设计是什么干，包括一些崖经营成功者惠也未必意识少到装饰装修撞并不是商场芒(或餐饮)纪的唯一盈利证条件。因此格，从辩证的字角度来说，健企业的经营蓝方式选择是东以目标顾客独的要求为最冲大原则的!择以南方火锅别而论，其最亏大比例的消眼费者是普通键居民，其产净品亦属扯“疯家常特色礼”姐，因此，营打造一个下里恶巴人的就餐普环境就成为据买卖双方共镇同认可的标介准。而且这宜还不影响有竭钱人在这里烫找到温暖、赤朴素，文化决人在这里找蜡到自然亲切短的感觉。其汉次，企业随皮时要用动态散的眼光看待甩自己的营销兔设计。如什“征男士休息厅新”射里人满为患剃怎么办?顾第客把这里当委作凉亭、咖挽啡屋、小旅魔馆怎么办?认企业良好的驱用心却没有盯产生良好的抓经营效果(腿1996年累10月开业裤的6万平米文亚细亚五彩旱商场就出现激了这样的问周题)，不进镜行设计的调克整和加强设于计的落实是窑不行的。在票银行部门，化“酱限时服务，聋超时罚款阔”露的主张并末绳让服务对象军如何动容(效服务对象事组实上要替银波行承担监督傅工作)，但肠“幼一米线释”税制度，提供业高脚座椅却旗让顾客体会饭到了好处。房这种经营方掘式的进步并昆不难，但首估先要在营销平设计中考虑臭到!在超级脊市场中，我头国的硬件水跨平普遍偏低遵(实际上，庸多数营业面番积小，硬件茧水平低的迅“似超市粗”肾属名不符实炸)，防止商挥品被盗，减狱少人为损耗条是每个超市哑业主都十分耀关注的。这桌便涉及到拿畏出科学合理摩的苹“虽营销设计传”矛：要不要求蔬顾客存包?地要不要张贴践“捷偷一罚十尽”酿的警告?要持不要采取对享顾客贴身式隶服务?要不吃要动辄对可画疑分子进行条全身检查?豆理论告诉忙我们：超市医中商品的人嫌为损耗是不质可避免的，吃需要避免的惊是这一损耗迎的比例不能漏超过某个阈维值(我们硬观件水平低的痒某些踩“租超市钳”暑阈值肯定要消高一些)!俩达到这一点揭，除了加强衡管理，更重质要的是营销辽设计乔——颠这里面有一猪个前提，即羡经营者是否卖具备办榴“弓超市究”宏的条件。在涛这个条件下围，惬意方便苏仍是吸引购叨买者的总原啊则，忽“朴如临大敌厚”市绝不是有效查的经营方式派!严讨因此，犯作为经营者首应该经常思狡考经营中可恒能存在的问渡题：为什么胡某些思路是控不对的?为梨什么某些做践法是事与愿校违的?甚至待，为什么好拆心没有好报悲?营销设脆计的内“窜模式假说串”远：毯合1．企零业市场定位尿准确；2．伶人员分工合背理，配合默回契。信息传挺递快，反馈串有力。3．或具有较完善坛的制度和制匪度管理意识统。4．把握锤市场，居于绍主动地位。撞晌5．真正做款到了谊“破卖的比买的扬精鲁”咸。6．能够件团结顾客，横引导消费。逃7．不再将戚销售行为单医一化，而是分不断将经营唐要素整合，战有实有虚。陪8．不要用冤漂亮话去掩井饰窘境。宜宰9．时为刻想着顾客戚再来穷——妄他们没有带过来麻烦，只稿是带来了机库会。10．因不担心同行歇学习自己。情他欢绒——愉这是笔者对邻商业企业营律销设计原则饼的思考。根遭据这一原则克，企业经营劫方式选择的曾合理化成份蜡会大大加强魔，经营的有姥效性会大大烟提高!以这人员分工来炎说，人员数逆量、人员素钢质、人员的叫积极性和工规作状态，岗浪位分工与协叼作都关系着警营销设计的逼好坏。因此输，激发起员肝工的状态，州形成团队，勉使之成为企昆业营销设计匀最有力的实究施者。这需史要大量的事鞋前工作，没允有相对稳定轮的和经过良度好训练的员草工，企业无合论有怎样完踢美的经营设婶计都会大打藏折扣!因而桑，训练出制泉度化的员工浸本身即是营窜销系统所应捕包括的内容绝。我们可以知再作效——规个简单的设苦想：顾客可挎能会因为喜蝶欢我们的员副工而到这里朱来，可能会眉因为喜欢我占们的一个包忧装袋而购物毒，可能会因咸为这里的某迎种氛围而经誉常光临!嫁……脱只是，这一钢切，离不开绿经营者的营匪销设计。矛蚝油大王也——愿李锦记停一向以勤秘制蚝油虾魄酱著称的李仅锦记是香港之数得上的老智字号。它于座1888年本由李锦裳在占广东省南水鸡镇创办，1猛902年总要部迁至澳门性，1946位年再度搬迁敬，从此扎根朝香港。历经隔了112年亭风吹雨打的庆李锦记并未图被现代市场型的大潮所淹危没，恰恰相厅反，老而弥愁坚，目前李幅锦记的事业三正在第四代骨家族成员的夹领导下蒸蒸脖日上，焕发歌勃勃生机。路在李锦记发良展的起步期就，香港的消方费力还较低莫，对高价的讯蚝油需求甚坟少，因此李铸锦记采取了抄与众不同的茂市场发展策歌略：先以海饼外市场为起砖点，而后再砍致力拓展香态港市场。这旧与当时塞“京攘外必先安碑内抄”域的企业理念指大相径庭，泥而正是这样属的变通使得餐李锦记有了局良好的国际毅声誉。自7吸0年代以来絮，李锦记大劳力发展香港毕市场，起先姨是在皇后大校道的一家零恼售店以及几煮家杂货铺里北出售，后来恒得力于迅猛拢发展的超市涌而广泛铺货瓶、大量销售瓣。70年代总以前，李锦箭记还只凭借速旧装特级蚝抚油和虾酱两泼种产品打天显下。进入7警0年代，随瓦着市场需求涛日益多样化克，李锦记即爹时转向市场萍导向的营销纽观念，实施栋现代营销管烧理，将原先和的品质保证图部门独立出佳来，专门成辰立了20多谋人的R贡&直D部门，以庄加强产品研酸发的力度。朴为获得一个箩优秀的产品精概念，研发查人员常常要往做大量工作象，如作目标而消费者调查井、向烹饪专绒业人士以及逆零售商家取成经讨教等等丛。20多年辜来，李锦记抚不断推陈出奇新，推出了恰如熊猫牌蚝假油、XO酱败、辣椒酱、决鸡粉、瑶柱泪蚝油等酱料队以及豉油鸡堆汁、卤水汁贸、蒸鱼豉油星等一系列方劳便酱，产品药由原先的两返种增至现时茶的150多继种。其中，约因蒸鱼豉油阁的成功开发袖和推广，李户锦记荣获了乖1997年肃度香港杰出敢营销奖HK么MA/TV笼B铜奖。俗废话说焰“脊三分长相七接分打扮货”猴，为使老字敲号的产品不嗓显陈旧，李猴锦记不失时狼机地设计新禽的品牌标识榴。不同于早镇期土气的外盖观造型，新霸包装瓶采用李了国际流行沟的直线设计屋，因而更富堆时代感和美增感，更易为旨消费者接受散。1992绕年，公司还煮特意聘请专距业设计顾问旗公司为李锦尚记重新设计节一套包装标融识系统，把贼招纸和标签裕统一，从而杀给消费者耳药目一新的感域觉，并便于头识别。为增产加卖点，招资纸上除印有顷基本资料如杏成分及重量导外，还提供刷了菜谱及使炊用方法。另材外，公司也装在招纸上印扭上外文以显肿示国际化利毕于外销。李路锦记注重现章代营销传播友,曾开展了器一系列的广皂告宣传及赞赚助活动：邀皆请香港歌星底叶丽仪拍摄鬼电视广告，么每晚在电视床上大唱日“缺餐餐陪住你王……”昆,增加品牌冶知名度，；尺独家赞助某柱马戏团在香分港海洋公园际的表演；为包烹饪界知名借人士方太、盗Marti位n位筛Yan的电钻视烹饪节目定提供酱料赶……库这对一个有埋着百年历史风的老字号来兽说是个富有扁胆色的尝试凭。李锦记是陕个名副其实乱的家族企业请，但其决策改层通过世代走的四次更替隆,实现了企葵业管理的现偏代化和国际榴化。第四代塞家族成员在造国外深造后乏于80年代赌先后回港，割在集团的不餐同岗位上发独挥所长，使放李锦记的管条理走向正规朴化和科学化掠。现时李锦别记在香港的仰员工有50灿0人，而国疼内及海外共班1000多邪人。劫亦90年代初扭，由于不满貌足于调味品问事业上的成羞功，李锦记涨利用品牌知鲁名度展开品导牌延伸,致利力拓展地产栽、餐饮、健勤康食品和运拐输等业务，细以增大其市棕场零“满蛋糕诵”滚。径且北京烤鸭功——不全聚德犁中华老独字号数北京叔的最出名，炒北京的老字阅号数全聚德夺最出名。1魄998年初还，京城几家缎新闻媒体就叨“堡哪些产品能词够代表北京礼的经济形象胸”枣的问题进行膏公众调查，锈结果有51狐%的北京市蓬民和50%侮的外地游客局首选全聚德俩。1999悬年1月5日奉，全聚德成终为了中国服戒务业首例息“汇中国驰名商蚊标摄”山。烤百有关人士估召计，全聚德苏现今的品牌痕价值逾10烘亿元人民币凳。经历了百部余年风雨的冬洗礼，全聚拆德依然屹立慧不倒、风采英依旧。18附64年，河姜北冀县人杨杠全仁到北京寇谋生，而后贸买下前门户“立德聚全朗”昂干果店，遂根将店名颠倒鸭，成立了一菊家烤炉铺。慧当时市面上园流行的是蠢“妻焖炉烤鸭沟”更，为打响招吹牌，慧眼独并具的杨全仁充重金礼聘一忽位曾任清宫雨御厨的孙老炼师傅，将蓬“尘挂炉烤鸭净”日这一御膳名是肴引入民间惜。经苦心经挖营，全聚德鸟的生意如日攀中天，20政世纪30年横代中后期曾驴辉煌一时。葱随后战争爆便发了，全聚鹊德一度濒临具倒闭。新中棕国成立后，止全聚德赶上盲了发展的好糠时机，先后容在王府井、醒和平门、前例门等闹市区厌开设新店。掉1993年宗5月，以前狗门全聚德、祖王府井全聚肃德以及和平演门全聚德烤搅鸭店为骨干利，集53个慌成员建立了凡中国北京全串聚德烤鸭集佳团公司。1沸995年3鼠月，全聚德救联合上海新屠亚、中国宝恐安等6家企住业创办了北袖京全聚德烤拢鸭股份有限迫公司，发行捷股票七千万维股，成为北捧京市餐饮服辜务业第一家屑股份制企业执。1998暴年9月，根益据现代企业次制度的要求恨，中国北京议全聚德烤鸭急集团公司改智制为中国北颗京全聚德集企团有限责任剑公司，成为扎市政府授权岸国有资产经宽营管理的国婚有独资公司拨。为便于集蹲团向规模化宫、标准化发壮展，全聚德疲人加大科技厅的投入，采缝取了几项重繁要措施：一今是改造爷“羽明烤炉号”简工艺为蜜“唉科技鸭炉格”——“煌复合式鸭炉赶”椒；二是建成晒一座大规模洞的食品加工桐厂，把鸭子港烤制前的多险道工序上生承产线，实现久了工业化生毒产；三是全喷聚德真空包培装系列风味帽食品，连同婆传统配料都面加了不少的渗“买科技含量担”汽。全聚德产顷品和工艺的挨标准化为其齿品牌连锁化标扩张及集团得规模的膨胀钥创造了条件苏。现今，全么聚德已在世斥界25个国洗家和地区注阁册了足“敏全聚德搬”纱商标，并在煮中、美、德装、英、日等沿国开设了特箭许连锁店逾料60家，形序成了较大的愈经营规模，谋使得老字号燥扬名海内外咱。这一重大脏举措表明全趴聚德正走上冻国际化经营闭之路。顾客评导向开发新笑产品的营销注理念在全聚兴德得以体现顶。从顾客的城调查中发现弄，传统的雨“特鸭四吃山”竿和克“召全鸭席赵”交已不能满足干现代人的口磁味。于是，降全聚德人虚仰心向粤菜、目川菜学习，膀打破原先纯婶山东风味的凯模式，引入积了其它菜系食的制作工艺铃，不拘泥于硬“棚鸭子菠”打，同时仍以猎鸭料为主，避推陈出新，咸独创出柠檬场鸭柳、铁板染鸭心、香辣铲鸭肠等新菜养，深受中外行宾客