台湾“斑尼顿”山东市场企划案

台湾“斑尼顿”山东市场企划案企业经营中应把各种营销策略组合成一个整体，才能提高企业的实力，从而在市场竞争中取胜。因此，企业的经营计划要有创意，有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的判断，我们山东客户服务中心根据台湾总部及大陆总部的市场运作模式及方案，特制定出本区域内市场运作企划案，以降低加盟商及加盟店的经营风险及确保具有足够的利润空间。未来的市场，经过自由竞争的结果只会有“极大化”和“精细化”两种形式的公司或店家能够活下来，部分公司或店家将经由“合并”“并购”“策略联盟”的方式来扩大自己的企业规模，以形成竞争优势，在市场上取得领导地位，另一部分公司或店家则发挥或突显自己的独特的技术、产品经营理念或营销方案等特色来扩大与其他竞争者的差异性存活与市场中。台湾斑尼顿国际化妆品连锁机构创设与1995年6月，总部设于台湾，经过近7年的努力，我们已经成功的在台湾、泰国、新加坡、马来西亚等地区建立了完善的连锁加盟行销网络，并与“欧洲世界医学组织”合作成立了美容医学研究中心，于2000年6月于珠海成立了中国总部，希望将我们在国外的经营成果与成功经验带入中国大陆，与全中国的女性朋友，与美容同行们共同分享。一、市场环境分析1、据有关的文献记载，在中国有生产基地的美容化妆品公司，大约有4000余家，而仅一个广东省就有3000多家，在今天看来，中国的入世，国外大型化妆品公司将进入中国市场，市场竞争越来越白热化，台湾斑尼顿的beneton（水莎莲）品牌已在台湾、泰国、新加坡、马来西亚等地区取得成功的行销经验，将引导中国化妆品市场进一步深化、发展。2、据有关官方消息，国家今年将对整个美容化妆品市场进行广泛而深入的整顿，使市场进一步规范化（目前，在广东省已有数十家化妆品公司因为价格虚高，产品不合格，某些成分超标及盗用国外品牌名称等原因受到影响或直接被关闭），台湾斑尼顿作为在国外行销比较成功的化妆品公司，秉承产品品质、价格的稳定性及独特的经营方式，在大陆市场将会有充足的发展空间。3、山东市场由于自然环境、经济环境以及消费观念等因素，成为国内外化妆品公司争夺的重点市场，我们斑尼顿也不例外，把山东市场作为重点操作和试点市场，以建立强势品牌为导向，以保证加盟商和加盟店的利润，达成公司和加盟者“双赢”为原则，以“丰富女性内在美，打造高品位享受”为经营理念，以“结合重人之力形成群体力量”为合作精神，以“集体促销”为方式，共同努力开拓整个美容化妆品市场。二、定位宗杰树（一）、商奸品定位屋椅benet财on碎系列护肤品活系由台湾斑匙尼顿国际化李妆品连锁机梁构在台湾的殿开发部（由鹊台湾伟恒科栗技公司与法宣国腾R&D娃实验室联合欣开发部联合润组成）与型“普欧洲世界医盖学组织熟”斩合作建立的抓护肤美容研类究中心专门剂针对东方人幼的皮肤而研神究开发的高界档护肤品，陵以系列化、昏高质量、中坊档价位的形上象进入大陆险市场，以服盛务于大陆的跨广大女性朋瞎友。徐咐滑（二）市场搜定位项我们经剖过对大陆市现场长达半年吃之久的科学躺调查研究，伐benet缴on券拟选择年龄手在掉25-40天岁之间，月秆收入在敌1000碑元（或家庭彼收入在孔1500历元）以上的怖居于大中城糖市的广大白燥领女性为其benet速on亲品牌的目标娃市场。起白领阶谦层应该算是血社会中的中仔上阶层，在知社会中有较物高的收入，疏有充足的支普配空间，因壮为工作性质绕及社交需要溜，特别注重声自己的形象雄妆扮及所用而产品的档次稠。对于次阶驰层的消费者径都有阅读报西纸、杂志等恐刊物的习惯祥，如果我们添对此阶层进光行引导，必呜将产生较大丸的品牌效应握。通厦三、山东市因场的规划渔庄男1垦、经销商：成在山东省内伙做杜3-4庸家市级（区喉域级）经销忽商，主要分弟布在山东的岔东部、西北猪部、西部、雕西南部等地娇区，有自己吸的推广网络嗓和运作资金辰，配合公司趴的市场运作庙。缴枯2裂、加盟店：疯在山东省内嚼除了有经销捆商的地区（河包括划给经隔销商的一部排分地区）以厉外的其他市条场开发大约点30-40拢家加盟店，厦由山东客户晒服务中心直号接运作。谅凉3我、这样作对料经销商的好猜处：劈顺a夫、经销商不啦必担心串货亏问题（这样蓄把各经销商狸分开），保班证在自己的南区域内的独冠家经营权，障拥有充足的尊利润空间。蜻沟梳b拥、办事处自压己在整个省睬内运作，可东省去经销商峰的宣传费（超包括广告费伏、促销活动铁费用、展会卡费用等）。眼胜贼c证、通过办事怎处的品牌运经作，经销商男可得到许多疗新的加盟店广及消费顾客睡群。垦俗d陡、经销商是盛公司的合作强伙伴，与公番司共同研究城运作市场的跃策略及新产之品开发策略搂，以适合本锡地区的市场超需要，增强伐主动性。喇班4烛、对加盟店蜂的好处（指赶的是由客户佩服务中心直彼接开发的）兄：砖腹a脱、加盟店不抄必担心由于蚕价格战而影租响自己的利虏润空间，客院户服务中心桂对市场进行秃区域分割，扶并将严格控胆制零售价格雅体系。楼睡b滤、客户服务魄中心直接对抵品牌进行运硬作，直接降吓低了家门店射的经营风险汪，降低促销丹费用及广告衰宣传费用，慈并因为品牌密运作而扩大肤和提升店面脖的在当地的驱知名度和影袄响力。违禾c舌、同时能够组亲自参加客亭户服务中心恳组织的研究伯市场运作策乖略及新产品崭开发策略的什研讨会，增畜强主动性。租禽峡四、价格政库策点山东市高场在开发期炮（指杂6氏月份以前）贼加盟的经销佩商和加盟店槐实行公司制膝定的价格体司系和一定的腿优惠政策。钢在理6志月份童-8胁月份之间加医盟的严格执次行公司价格拆体系。同时成为了提高前巾期加盟者的窝合作热情，祝维护加盟者清的利润空间拆，维护市场雷价格不至于计因为市场开乏发而导致价冰格战，以及惊增加宣传投缘放力度，对只于哭8堂月份以后加粗盟的加盟商荒和加盟店实舱行在公司价但格体系的基背础上上浮未0.5筹个折扣，用须来作为市场淘开发费和广鲜告宣传费用惯，以保证扫benet米on烦品牌不打折丙，不降价的恰原则，保证叨加盟者的利铃润空间。率锦五、营销方挽案夫没清（一）、建深立山东客户修服务中心及谨山东客户服乳务中心网站个，以指导及喉加盟者的在表运作中的问套题，解答消云费者的咨询岩和使用过程枝中的疑问。随帆绩榆（二）、利翁用省内知名贩的报刊、杂允志等适合白领领女性广泛键阅读的媒体掠金性消费引帜导，设立护胶肤专栏，指黑导、引领白厅领女性对护滨肤品的选择隶及运用、解档答消费者的乱护肤咨询和线使用过程中使的疑问。本撇栏目每月设找4回期，长时间街引导消费者革逐渐认识、剧收集信息、奉对品牌进行惠评估、然后粗决策的消费许过程，以展发示无benet亭on徐品牌的形象两。浅贝钥（三）、不跟定期的组织该产品展示会源（经销商可酸带正准备加于盟的家盟店队或者已加盟核的共同参斤),撤由台湾总部悉董事长亲自之解答大陆市纯场的操作方驾法害;简由台湾总部惩美容护肤研违究中心的带动头人碍,伐亲自解说最牲新研究成果功,浊解答加盟者眨的专业提问晶,酒由专业美容便讲师亲自做尖模拟操作和虎解答在实际氏操作过程中退的问题卫.诱同时共同研趁究适合本地院区的新产品橡开发和广告夕宣传方案。良许只车（四）、与廉行业协会组晨织专业护肤达产品学术研词讨会，共同总研究美容行针业的发展前叹景及公司的少发展计划，碎并与媒体接钢触造成一定茶的声势及宣衡传品牌形象贤。咸圾寸（五）、定安期组织加盟辽者的美容导捐师集中培训跪，让美容师涝充分了解玻benet贺on纯产品及斑尼主顿公司，能脾够灵活的掌土握操作技巧还及促销技巧杰，提高美容酱师的素质水打平。驻荷有（六）、自礼9定月份开始每堵月组织一次运大型的促销爸活动，但所艰组织的促销裹活动必须遵光循跪“炮不打折，不炒降价喇”岁的原则进行缴（若有打折具需求的加盟跃者必须在征渡得山东客户慰服务中心批向准后方可进锤行），由客嫌户服务中心递组织的促销孙活动的费用绩由客户服务抖中心承担，店公司保证加敞盟者的利润废空间的稳定牧，本年度组杜织以下活动塔：仆域1免、推出陪“券白领消费者巷皮肤调查活爹动呈”卫，组建翠“饥斑尼顿美莲祥会腊”肆长期稳定消身费者。果丽2引、推出招“搏十月一，让巡皮肤放个假弹”感活动。改搅3突、推出落“叶冬季么benet广on罗护肤月殃”声活动。滨任4落、推出弄“矮圣诞送礼，探benet稠on避送福啦”凑活动。财应5溜、推出悦“筒庆元旦、迎合新春，辆benet伍on私养肤月剪”陕活动。丈鲜6族、推出她“党送漂亮，给俩情人不”侨活动。拥节7糕、推出尺“蹄集护肤知识恨，得例benet爱on叠大奖隔”价活动。凉吉8彻、客户服务谢中心不定期纸推出加盟商级和家盟店销运售竞赛（必响需在不打折貌，不串货的林前提下进行塑）增加加盟误者的销售热粉情。仓备注：秋骨一、各理项促销活动昌的目的：霸期1冻、了解白领虫阶层的消费骨者的状况；汪倒稠2边、了解竞争迹品牌的情况忆；耻栗3湿、收集消费民者对护肤品脚的渴望；匪萄4虹、让消费者啦由免费使用皱的机会；抱百5返、扩大宣传彩力度，让更粮多的人知道伤、认识，了倒解洞benet臂on对品牌；秆冰6桐、提高加盟梢者在当地的盐知名度、影补响力以及美闯誉度；物泥7疗、收集顾客煤反馈信息；煮蓄玉8浇、给忠实顾驶客带来意外毫的惊喜和附桥加价值，并核稳定忠实顾拉客；酷蹈9蛾、建立良好枣的口碑；别抬10汁、达成公司秘和加盟者悟“积双赢竿”爷的原则。崭二、在耕活动的过程禾中，加盟者姜应协助客户涉服务中心组鸡建阻“激斑尼顿美莲删会买”寻，对购买砌benet姐on少产品的顾客趟，客户服务袜中心将不定婆期抽奖，并乓不定期送出怖礼品或生日荷礼物，并不竭定期组织会身员参加各种郑活动，以维万护忠诚消费轨顾客，给加恨盟者带来稳细定的收入（奏费用由客户绕服务中心承糖担）。宾三、以迷上相关的活良动的具体操讽作方式和操年作时间，客岂户服务中心款将在运作之股前通知加盟伍者做好各项蔬准备，或者暑召开研讨会乓。距欢迎您月与作者探讨匠您的观点和疲看法，联系污电话：徒13031袍66660羡5隶；电子邮件绪：损benet译on002泪3@sin柴除慌塑造红酒中榜的绅士－－秧华夏长城催1995圾干红上市策再划案壶难[宫王利侠祥200伞2束年锡5喷月滔14咐日，阅读人蠢数砖50棕人葬]悟狮中国的干红壤市场，长城昏、张裕、王扩朝分庭抗礼土，占据了大牙半江山。其食中鸦“点长城横”添干红更具风龄骚，独占鳌膜头。尤其是幻在干红消费骑重地出――狠华南地区，胸很多消费者爪在终端直接腔指名白标长氧城捧――附华夏长城友98乡年份酒。汤2000堵年华夏长城永更是占据了筋75竹％以上的市燕场份额，品生牌知名度、慈美誉度和忠体诚度高达兰83.5腹％，具有绝痒对的市场优口势。逝丰奇俗话说：厅“取逆水行舟，仁不进则退权”臭，面对我国科葡萄酒撕30狼％的年增长做速度，华夏引酒业也感觉矩到了成功光鲜环下隐藏的肆竞争压力。期采纳就是在银这样的背景球下，开始攀微登兼“胶长城锁”面。慢雁和以往泻服务过的企膨业和品牌不乡同，华夏长腥城干红没有甩什么明显的坝症状，首当受其冲的工作睬就是不断界砌定和发现问锣题，找出营腊销木桶中的恭最短板块。辞通过企业内橡部访谈和消企费者座谈会纱以及终端走疲访，我们发数现华夏长城米的营销隐疾烧集中在以下恩三个主要方转面。培自首先，熔长城品牌的牛使用是授权柿制。其所有劈权归中粮集息团，而使用票权分属于几赵个子公司，睡这种返“芝一个品牌，吹多种策略筛”漂管理模式导距致的长城品三牌形象的不荣统一，消费馒者对长城品边牌的认知比浸较模糊，只私感觉它是一伏个老牌子，租值得信赖，托缺乏更丰富文的联想。其湿次，和众多它的国产品牌拍相比，华夏倦长城的诉求扰有趋同性，置形象也比较总模糊，缺乏匹鲜明的品牌沙个性。再者层，华夏长城缩市场基本处惠于自然销售扛状态，终端摔建设相对薄拨弱，销售推省力和拉力明碑显不足，给趁竞争对手留胸下了很大的心进攻空间。盲袖综合以激上的分析，扯需要解决的筒问题就很明氧显：如何利铅用强大的资卫源平台将华竭夏长城的产欧品力转换为暴品牌力？如阿何稳健的解烫决长城品牌盲之间的内耗继问题？如何贡树立壁垒，探让竞争对手尚难以跟进？核画我们的积战略总方针闹是：推出新葱产品，建立盼子品牌，活呢化华夏长城丽品牌。棕限际1剥、通过子品攀牌的建立，通赋予华夏长兄城新的品牌烈内涵，塑造槐华夏长城全响新的品牌形射象；交汽损2皮、通过子品帽牌的建立，盛将华夏长城吼从整个长城敞品牌中剥离穗出来，真正注实现现代企辞业港“位谁投资，谁员受益讽”塞的原则，让蓝华夏酒业不桨再为其它长丹城品牌的使晕用者做嫁衣揉。笨帜形3照、新产品的秧推出，对于脖华夏干红的污销售体系和关销售网络也腾是一次刺激余，让它们从厨老大的优越狱感中走出来滴，培养它们秘的市场反应刺力，提升包骗括整体的营寄销能力，对仔网络渠道进循行精耕细作日，在通路上抛给竞争对手述设防。哭蚀这个建功议立即得到溜了中粮集团停和华夏酒业臭的一致认可供。我们决定酱利用华夏长烘城叠1995卖年年份酒上刚市作为一个越契机，打一筑个漂亮仗。已接下来的时命间里，采纳帮长城项目组奶马不停蹄，毕广泛收集国够内外资料，贺走访夜场、军酒楼、买场赠，请教华夏渣长城的酿酒蛛师，召开消暗费者座谈会右，一次成功率的策划已经妻在酝酿占……鄙佣一番市场研来究后，我们归对干红市场戚有了更细致信的认知：卡斜粥1摔、国产干红爷的竞争主要喉集中在中低药档干红上，舌价格多集中料在森50爸元以下。其刷中，华夏长图城疏属于第卫一梯队，是飘中低档干红赤的领导品牌梁。补独把2宪、一些商人拦唯利是图，奸利用消费者昼青睐进口酒击，又缺乏认停知的机会，胖进口一些低名品质的葡萄鄙酒原浆，在劝国内罐装，车以高价位谋计取暴利。这孕些酒在行业威内被成为洋款垃圾酒，无漠论是从葡萄丢品种、生产带工艺等方面制都无法与国荡内知名葡萄姓酒品牌相比药。赖格寄3幸、纯谨消费者对干吼红的消费还方处于跟风阶书段，真正会诊“魄品诞”渣酒的人还不棵多，对干红扯的认识在于器“浴调节气氛，华有情调厕”近，对酒质不挣讲究，对低蚕劣品质的酒赠认识不多。配茫总体来索看，我国干星红市场的市葬场细分还没谱有形成，国红产干红大都摘挤在中低档恼区间，而洋养垃圾酒霸占初高端市场，嫂却不能够给甚消费者提供灾名副其实的序好产品。辛仗国产优刺质中高档酒付是一个真空絮区忆――郑这就是长城醋新品要进军纠的领域。俘陪经过对巷华夏酒业公典司各项资源玩的充分了解韵和评估，我薪们创建了向“灿华夏葡园鱼”滋这样一个产米地品牌，突模出华夏长城脊的产地优势龙和其酿造干虫红的专业性钢，为高档产超品做支撑。辉罢华夏葡币园是一个专疾业、规范的护葡萄种植基总地。地处河沟北昌黎县，张位于北纬兄39赛度随25泛分至系47耐分，其自然往环境，无论锋是日照时间叶、降雨量还浸是昼夜温差红，都和干红演的故乡农――族法国波尔多救地区极为相舞似，被誉为昆“厦中国的波尔惊多鸭”星，是葡萄生番长的沃土，岂属于我国葡界萄酒原产地脂的保护区。督消华夏葡邪园有着渊源何长流的种植绕葡萄、酿造编干红的历史拥。在和煦的袄阳光下，华广夏葡园一望撒无际，栽植凉这一排排宝秤石般晶莹剔圈透的赤霞珠抢……旨破这里还芹有一位传奇餐人物耗――斥华夏葡园首键席酿酒师。第他懂得每个珠葡萄品种的壳特点，知道驴怎样栽培，旬深谙葡萄榨商汁酿酒、的扶每一个环节偷，是干红的刺专家。正是轿因为有这样违一个负责权丙威的酿酒师费，让华夏葡极园出品的每否一瓶酒又多超了一重品质却保障。斥志今天，壮华夏葡园首魔席酿酒师亲式自开启了第禾一瓶华夏葡今园赤霞珠依1995裤干红。华夏灶葡园要以这包支酒发起对杏洋酒的全面寒挑战，肃清戒中国干红高组档市场，让腿消费者真正委知道什么是徒高档的、好僻品质的干红洞。华夏葡园牲首席酿酒师浅要揭露进口缴干红的真相绩，产品品质双没有保障，违供应渠道不驶稳定，与其喘高昂的价格保不相符。让脖更多的消费降者知道购买尘干红的标准渣：好产地，最好品种、好页年份。弓妨新的品牌已绪经确定，我株们要通过华刊夏葡园赤霞们珠码1995谜干红这样一托个高端产品稠，来挑战洋贞酒在消费者币心目中的鸭“题高势稳”桐地位，展示袭华夏长城的搞自身实力。非这样的举措鸭，同时也把结国内的竞争狐对手留在后纹一个等级，晋从而突显出砖华夏长城的吹品牌地位。僵此番挑战行妙动的最终目泊标是有高档坊干红的挑战称者向领导者合转变，再一扑次确立华夏否长城的制高逮点。冬常一、脊懒结合整体品路牌策略，对滩华夏葡园赤无霞珠谊1995敢的包装进行标突破，突出塑品质感，增评加附加值。鹿旬效1趴、新产品的师前标在传承堤白标的基础钥上，凸显华骨夏葡园的形鞠象。洁稼消2务、背标上要猎体现出首席厅酿酒师的形扎象和其本人症的签名。喝包廉3常、给每瓶酒近附加一本出润生证，由首上席酿酒师亲御自签名，显蜂示产品弥足江珍贵。睬者携4含、每瓶酒系达上红色的小贤领结，彰显挂品味的同时沫，在终端形倚成明显的差旧异，吸引消天费者的目光骄。友支驾5睡、编撰干红涨酒典，附在竭产品上，赋有予品牌更多吉的文化内涵训。颗费二、写乳制定具有挑篇战力的价格的。在经过多速次的消费者倡测试后，我乡们将华夏葡盘园赤霞珠岁1995且干红的商场拼零售价定在仇95暗元，一方面棚，和国产中坊低档酒拉开取差距，使消姜费者对品质键有所认同，隐另一方面，喷这个价格相大比进口洋酒察是有竞争力季的。起秧三、铅酒渠道：调研羊发现，消费穗者消费干红洁最多的终端荡是餐厅、酒滑楼和夜场，霞这些地方以铁直接消费为烛主。其次大窜型商场、量岗贩也是干红座的一个重要技销售窗口，懒这些地方的仇消费行为主宵要是送礼和置自己储藏，拼销售量相对节较小。因此乏，我们直接锅切入主要终痛端怒――粉深圳市高档舒餐厅和酒楼布，并快速展申开了短期的安形象建设和柳长期的系统布培育工作，耐这也是华夏尊葡园铁1995售干红成功的鄙一个创新之聋处，后面有插章节点评。近宋四、候吨终端建设：红我们将终端缘进行了弦A\B\C徒分级。根据耻不同的终端薯的重要性，脉进行遥POP涌、促销品和永人员的支持肤。终端建设头是华夏长城见营销工作的板薄弱环节，迁我们希望承垦借华夏葡园互赤霞珠餐1995阶干红推出的烛契机，加强甘华夏长城的躲终端建设工繁作，让竞争遵对手无可乘泻之机。瞒践五、烟荒传播饥及推广：利短用整合传播库利器，进行封广告、公关骆、促销活动摔的整合，借年助于整体力弱量，迅速打摧开华南商场见。立足于区对域市场，启绍动地方性媒阴体，围绕公色关事件展开使传播。悟哑功1需、粱踩广告：诉求例购买干红的宽三大标准，责诉求华夏葡障园赤霞珠友1995释干红的好产教地、好品种成、好年份，客挑战进口干惠红。在表现佩形式上，分站别以长城、务高尔夫球、绳桌球来表现叛长城品牌的遣品质感和高吓档形象。软筋《今天层，洞1995“撑三好绅士赞”律亮相》毒龟《认准挥这三点，你姥才是一个有废品味的人》拘冬《认准怕这三点，你疏才是一个不朝随便的人》虫派《有它牧，你会喜欢吹这样的背后粘议论》紫……讯网2棚、王城公关活动，展采取软性文辛章普教形式跟进行宣传。深教育消费者竿认知干红选脱购标准的同吗时，揭露洋躺垃圾酒的真洒实面目，实洞施挑战策略们。皆坟《打破燕洋酒神话》卡蛋《选购侧干红究竟有协没有标准》盖勤《葡萄嘱酒七分原料筑，三分工艺染》续讨《购买牌干红的三大产标准》尼……最吊3应、朗掉促销活动，趟在产品上市脆期间，我们猴将新品和消或费者接触的冒地点首先锁糟定在酒楼，起展开试饮活锄动，让消费粱者直接感受毙到产品的口袍感和品质。柜同时，由导干购人员对消怕费者进行红签酒知识的普见及和灌输。粱缠谋定而美后动愚.2001伞年佛11装月，华夏葡茂园赤霞珠嫁1995苏干红全面登疲陆深圳，迅企速掌握了重袭点销售终端训――嘱高档酒楼餐浑饮，掀起销哀售热潮。截姐至摧2001苦年年末，销螺售量达近导2汽万箱。华夏提酒业又乘胜赔追击，推出势华夏葡园赤愤霞珠舰1992阻年干红现在粘产品库存量必有限，已经望限量发售。滤华夏葡园系戴列报广也先津后获得《广珠州日报杯》面食品饮料类桶铜奖、第准8症届广告节入堤围作品奖、杯“姓金帆杯插”揉深圳平面广符告双年奖优松秀奖。蜘回顾华夏长哲城干红的整形合策划，主够要有以下几窝个亮点：喘咳小1誓、广蝶营销策略的闻导向赠填抓住干匙红市场高端晕空位的契机团，制定挑战饲攻略，向与欣自身档次、县品质接近的鲜进口干红发先起挑战攻势埋，借助于消景费者认为进醒口干红港“跟非常好鸟”猛的心理区位灶，边破边立艰，在来提升钱自身的品牌僚形象和价值产感的同时，戒成功的将华彩夏葡园与一封般国产品牌顷区格开来。杏留秀2控、帆春广告策略的络成功选择套资督“卵消费者之所痛以喜欢你们斑公司的产品唯，是因为产绕品使他自己皇更觉尊贵，伟也在他人面较前尽显身份恩”――辱这就是井B/W卡模式中的身料份动机圈。医在制定华夏农长城瓦1995泻干红的广告燥策略时，我乓们成功的运再用了这一模残式，赋予华冒夏长城监1995冷干红格调和肌品味，并通图过高尔夫、哥桌球等金字味塔顶层的人夫们享受的高愤尚运动来凸妈显，完美的慨塑造目标消它费群的气质维、身份和优激越，给目标蓝消费群传达肤这样一个信悉息士――仪这就是我的桶追求，这才议是我的生活籍。对身份模贺式出神入化供的运用，使张我们成功的桌赋予华夏葡萍园与生俱来稼的品牌魅力恰，引起消费肥者内心深处壁的共鸣和高娱度推崇。淡穴贼3哀、费棋形象的差异渡顶形象的拜差异化，对毙策略有着传妇神入化的作揭用，华夏葡将园通过品牌要形象、产品销形象、终端叨形象和传播奸的差异化，限突出华夏葡李园赤霞珠乘1995焦的高品质感友，彰显出华对夏葡园高档渔的品牌形象袍。酒典、出虎生证充分显责示产品的弥夕足珍贵。红瘦领结让人过素目不忘，记剖忆犹新。长阁城垛口的产嘱品陈列更是仔气势恢弘，再无与伦比。杠学西4核、哀蓝战术的整合进每充分抓疮住传播中的缺关键要素，哑在利用常规丢报纸媒体进辨行传播的同像时，另辟蹊央径，对最为雪经济和长效秩的传播途径甲进行整合。渡如前所述，柄我们发现餐帽饮酒楼是消敌费者消费干北红最主要的凶场所。而酒拘楼的楼面部宇长和经理在挽点菜的同时谊就可以有效孤的向消费者叉介绍酒水。沾如果这个群仗体能够成为规华夏葡园口创碑传播的中女坚力量，将乘大大增加产谎品销售的机炼会，并可以伤节约更多的泽传播资源。店因此，我们诵打破常规，盏将对酒楼楼翅面经理和部醉长的公关工旦作纳入华夏狸葡园整合传膊播的体系。撕做结合深卖圳的就业环性境，我们认齐为这一群体会有着非常大云的竞争压力辩，需要进行烘自我的提高青和突破，以辅便有更高的头发展空间，想对于高档酒罩楼来讲，他谊们也非常希艇望自己的员秤工能够快速金成长，给消程费者提供更爬好的服务。疏因此，我们色超越了一般齿酒业公司庸厨俗的公关行敢为。联合深逆圳市餐饮协前会推出了共“狱首届餐饮业统职业经理人印培训班盏”净，面向深圳浑市酒楼的楼染面部长和经智理进行免费崖的培训和教皇育，邀请香溜港知名的培泡训讲师系统蔽的进行红酒款知识、管理劲技能、沟通阴技巧等方面纪培训，对于酒成绩合格者莫还颁发结业眨证书。第一罢期培训班，杀来者踊跃，俘座无虚席。景通过的培训笑班，建立了仰近乎深圳军70机％以上高档前酒楼的餐饮火部长和经理慕的档案。很甲多学员都期挽望能够针对滴他们的不同渔阶段，进行瞎分级培训。急此次事件，辟深圳特区报逮、深圳商报挡都进行了跟贤踪的报道。迎终端关系公糟关的创新，奶给华夏葡园齐在主力通路限的销售起到宫了很好的推牛动作用，使阻华夏葡园在蛾深圳的高档窜酒楼形成良展好的口碑传铅播力量和销汁售态势。击慕华夏葡辜园品牌的成碑功推出，只启是整个长城陪品牌整合的浮第一步，面邪对中国加入微WTO微，华夏葡园疤品牌将要面监对更加惨烈洽的竞争。我酷们也相信，压作为中国干隙红的领导品衫牌意――凤长城在市场撒的洗礼中将虹会变得更加浸伟岸。屹立熄在中国板块虚上长城，也仓必将成为世琴界干红品牌涂中的瑰宝。烈娘欢迎您理与作者探讨绵您的观点和透看法，作者讽为深圳市采真纳营销策划皱有限公司高拾级文案；电卖子邮件：软sunny忠xa@si兰na.co洒m鸦忘“戒金眠酒稍”竭策划案（一论）向弊[充徐嘉锴览200辨2滴年耽5荣月养14悔日，阅读人载数卸76劝人哀]佩第一部分：地基本概念创夫意与分析扯一、产嘴品名称：险(堂金眠酒核)捕品名基柜本含义：金颜，在中国民针俗文化里，纯一般是指最润好的东西，训金色的，金斩子般的，在傅应用方面如什金品、金报浩。《辞海》隆里说：金恶……吐.拒其寓意泛指旁上等品质。斗眠，顾名思臂义，实指睡傍觉，是中国黄对睡觉最传裂统的称呼，秧古文上常说览“净眠床纽”株就是指睡觉叫的意思。金榆眠，隐指金您色的睡眠。撑而睡眠成为盒金子一般，址就意味着睡富眠的质量很滑高。让消费磁者从品名上彩就能发生出屋一种联想。抢二、狼猜使用商标：驳(焦金眠牌康)诵实现产顶品名称于使瞒用商标得统鸣一。在应用粥上，不再出泉现特别的标父志。只是惜“盗金眠酒咱”晴三个字（名释称），在以“令金眠拉”颗两字得后边甩打上眉“斗R”肤。在以后的匹联合应用上回，就是戴“绪金眠酒句”承，落款为居“佣劲牌有限公胞司荣誉产品睛”斗。（在爪“而金眠细”队商标尚未注饭册前，仍然艰使用谜“供劲臣”掀商标，全称绘“号劲牌金眠酒帐”揉。怨“辟金眠伐”壁一旦注册成痕功即去掉广“喇劲绳”浮牌。）息钻虑贪台做三、市疤场分析：许雪支1降、从公司进深行的多次市抓场调研中发黑现，在消费找者希望保健朝酒具有的保泄健功能的调耻查中，补肾易壮阳是居于唤第一位的，检改善睡眠处瞒于第二或第智三位（普遍松的感觉是喝酬酒后好睡觉惰。另外一个蚊提及率较高容的需求就是锁祛除风湿和鹿关节痛）。耻在目前中国弊的保健酒市贡场中，由于婚中国劲酒的夺品牌影响力捉，许多消费吩者在选择保纹健酒的功能侍上基本以中艘国劲酒为参蔬照标准。由胜于中国劲酒宽的功效在消惩费者的认知轧观念上是补君肾壮阳，而洪缺乏明显的裹专一的改善含睡眠功效，义所以市场上定的专业改善哗睡眠的以酒章的形式出现假的产品目前却看是空白的至；兽重点2宫、实际上市苗场对功能型忠的具有明显览的改善睡眠群类产品的需敞求是比较大钱的。近两年妻风行一时的筐某口服液就悬有力地表明凡这个市场的望广阔空间。驻从常规品牌菠运营其贿理论上说，形我们做好堵“滩强身健身的筝补肾产品叙”残的同时，再丈开发具有明众显改善睡眠皆、延缓衰老戒功能的保健惩酒，可以弥档补市场的不侍足；挣桂逮3佳、从分析消雾费者的实际散需求来看，通随着社会经纵济发展和人责们整体素质絮的提高，现瓶代人的生活叔节奏加快，拍工作和生活水的压力也进锹一步加重，陵失眠或不能鹅正常入睡越籍来越严重地陆困扰着人们不，导致工作镜质量效率下艺降。据相关饿资料显示，颤在我国，目弓前约有据30玩％的成年人养曾经有过失映眠史。约有钱7埋－欲9通％的成年人宪有较顽固的犯失眠症状。劳而这个群体蕉中，从事脑效力劳动的群雾体所占的比浸例大约在飞80习％以上。分完析失眠的原呼因，主要有冈如下几点：除也摊a寄、由于运动慈量不够，机次能紊乱，身纠体过早出现未老化；串币彻b领、承受过重什的工作和生浓活压力，心锄力交瘁；迁附言c普、生理或心龄理有不健康肾的因素；臂鸽叶d拉、体质虚弱坑；予浑（处在缎亚健康状态伪的群体）宋严非病因申失眠现象者再，一般没有缸购买药品用通于改善睡眠喂状况的经历痰，其原因是繁害怕对药品倾有依赖性和合惧怕药品的菠副作用，但歪失眠者潜在旬对可能出现鸟的针对失眠紫的非药物解谢决途径有浓汤厚兴趣。设亩想如果有一思种改善睡眠室功能的保健籍酒，采用传屈统药食同源教的中草药，妥并以极具营风养保健价值扣的葡萄酒调罢制而成，既等酒且具有改蚀善睡眠功效锡，又无任何嫌副作用，口傲感较好，将心会深受广大饥消费者欢迎圾。因此从市璃场需求导向摧的角度看，联开发改善睡匀眠功能的保还健酒是可行旅的。傍次郊四、目标消要费群的基本裁特征：插伪意1坚、金眠酒的唤目标消费群昨具有如下特狠征：晚帽酸a送、睡眠质量位较差，经常率出现失眠或执者顿“鼻睡没睡、醒扎没醒母”功的状况，引逗发愈来愈烦搂躁和愤怒。婚进而渴望改兰善睡眠质量惩；奴习堤b芬、认为改善迅睡眠的药品唤有副作用或死者会产生依骄赖；垫抗振c徒、认为改善应睡眠的药品达价格过于昂山贵；罪滨币d雅、对于可能杀改善睡眠的须途径很感兴大趣；景裤级2僵、喜好情况幻：滔抗描1)破白领消费的贫趋向是：时糠尚、高档、唐效果，决不平会敷衍了事害。而且非常窃理性。在选绪购物品时，朽首先是产品易的质量（功随能），其次廊才是产品价垃格。与常规侧消费心理正典好相异。我闹们开发具有惰改善睡眠功馒效的产品是获“酱酒粗”茎，所以，只套能针对这个遭群体中的部骄分能适应酒随精并具有对堵酒精不敏感休的人。不胜屑酒力的妇女逐、学生、商决、政界人物榜实际排除在悔这个群体之构外；冰泼樱2)接市场消费渠瞎道简析：们赔扬·压产品的购买抽：大型购物川中心内的保张健品超市、相药店、逝OTC索类药品专柜拴，在线购买仁；觉耐禽·伐购买方式：锹患者自己购广买或者礼品喉赠送为主；哪剪形·鼻消费场所：愿家庭消费者堆居多，一般丰是照说明使称用；摧灿温·趟至少在产品甚上市一年后刚，再考虑在赠普通的购物看场所上架零弱售；队剥五、产森品设计定位爷：快殖滔1污、基本定位饼：新型保健翠酒或洽功能明显柱定量饮用伟羡1析）因为金眠时酒具有改善笼睡眠的作用知，它的产品害定位是：特差定功能保健畅酒，主要效疫果是能改善喊睡眠质量，长从而实现延坊缓衰老的效在果。传播点馒就是改善睡社眠，延缓衰课老：茫晴什赢恋改善睡眠脱潜津具餐延缓衰老膊裤绑----依-----忽-----飘-----劲-----剪-----沫-----粘-----描---旦→暴宝狮塔现在效果（鼻首先解决）玩屿潜在效果（注目标）他2谱）从其保健宾作用来看，漏它更应像一循种跟药打擦罗边球的功能曾消费品。但室因为是保健惑食品，我们狭就不能将其防做得过分像攻药品：奉肠镇缘保健酒绿办不能随便引遭用刑债最好在家里慨袋最好在睡觉根前姑榆霉伞-----罩-----两-----慨-----舰-----蚁-----碗-----蛛-----浴-----肥-----慧----反→冒练释鬼明显的葡萄惧酒特征借犁解酒瘾（精茧神）协缩获得生理调墙节（物质）山3利）因此在市宰场宣传和推冤广的时候，慌要突出其功叔效宣传但是速不要使消费鸦者误以为是厘一种药，避晴免实际使用划后如果不能行达到期望值蹄（很多东西毁是因人而异俩的）而产生眨副面效果。来这样就会导歼致消费者对购这个产品的军信任（在这昆方面充分汲套取劲酒的成兼功经验）：纷踪老宪统金眠酒海-----旷-----放-逢→孕改善睡眠制4咽）所以在宣疑传时，我们凉要反复提示龄消费者烤“邻长期饮用，毁效果更佳坟”卸；次热损5涛）由于金眠霞酒是一种功也能酒，是经绿过精选药材题通过新工艺碧新技术研制校而成，因此攀口感好，饮摩之要求控制绑量，不能暴步饮。而且，桃功效会很明狗显，所以，烘我们的终端链目标是目标逐消费群体的是家庭消费。聚我们不能试闲图将先“需金眠酒纺”艘向餐桌上引慰导；专缴躲6妄）消费形式旋基本上是自孙己（或者妻蚂子儿女）和慢礼品购买；阴俭抱2叹、对酒体要祥求：吓窜侧a/凯酒的粘度要涛稍高，能挂翁杯；冷塞丘b/尤酒的颜色要局偏深；阔妻宴c/膨酒精度（醋V/V作）：泼18——2捎5%奋；益底覆3餐、特别卖点兄：恐退捡·魂酒体高雅，众具国际品味饭。而且用葡混萄酒做功能鹅型保健酒基秤酒在中国乃消至世界来说加，是一项创幸新（中国保脂健食品协会叨常务副会长谅庄先生说）置。在保健酒腾领域，是领用先的技术。晌使产品更具追有天然、绿残色的特征；扒孟著·农生物技术的船应用，能迅贵速产生睡眠牺需求；饱侧忍·糊基本具备新悄一代保健酒浴的特征，即导时尚性、科蜻技性、功能衡性；阳瘦六、产品基盛本内涵：拦宜老1暮、特殊功能改型保健果酒晕。概念结构魂：优质葡萄钓酒尿+吊现代生物技叫术谱+体传统中药养衡生文化；扎伙菌2故、建议使用羽国际流行治粱疗失眠的新跟功能因子，五有改善睡眠摇质量的效果陪；隙逝话3奏、酒精度低附，口感具有掏天然浓郁的胡葡萄酒风味剧；驼依损4抵、坚持长期触饮用不仅可挽以缓改失眠忽的痛苦，还谁具有较好的而养身（延缓捎衰老）效果费，是一种物涂有所值的健束康饮品；呈七、产浇品组成成分这：倍牙释1尿、基酒：优庭质原汁葡萄留酒；扛予秘2菊、成分：黄性芪、枸杞子胞、五味子等甩具有药食同沙源的中药材起。瓣理八、包领装设计格调闭：宗晃新1寻、基本分析休：包装的风低格与目标消亩费群体的文矮化背景应是膨相统一的关延系。我们产升品生产给谁灿喝？就应该辩按照谁的欣悔赏水平定位级包装风格以寇及设计产品刑的外观。绝榜对不能按照屑我们生产者泰自己的喜好拒而设计。根迈据我们现在朱掌握的信息突，要求我们青的产品必须罩具备表现蜂“勺科技含量高局、效果明显恋、物有所值汤、美观（值举得鉴赏）系”碍等信息；背茂斥2谣、创意思考货：刊诚润·太走信“臂洋简”