市场营销学案例从现代城看房地产企业的营销活动

从现代城看房地产企业的营销活动提要一、前言徒由于房地产凉市场竞争的庭加剧，奶营销理念逐董步被谅房地产企业拐了解、认识布和谎接受羞，并发挥着伶越来越重要困的作用。本曾文将通过对妻SOHO现耐代城的分析填，了解房地乎产企业市场衰营销的整个舟过程和主要迎特点。缎现代城项目瓣的基本情况辨。弃二、营销环展境分析卖（一）行业朋分析古北京房地产湖市场总量庞冠大，房价畸掏高，竞争激听烈，盈利不萍易。鼓（二）宏观需政策分析栗1．产业结盘构政策对房砍地产行业的扒影响。目前塞国家对房地单产业有一定饭程度的限制成，但发展趋胜势是逐步的着开放和松绑饮。耍2．经济政税策对房地产僻业的影响。拢目前经济处疗于扩大内需叨阶段，政府遗陆续颁布了首一系列房地春产的扶持政垫策，意图通烂过全国启动絮住宅消费，附拉动经济增挪长。教3．社会政税策对产业的符影响。政府绞加大对经济真适用房建设海的支持力度托。所4．土地资啊源的供应方升式及成本。饲北京的土地牵供给逐步市年场化。魄5、政府对东市场价格的坑干预和管制图。妙6、政府的必城市发展规连划。北京大偶规模的拆迁屡改造和城市牛发展重心的演北移为房地萍产企业提供增了新的机遇念。渴7、行业管肝理制度。拆8、政府税情费。最近国年家取消了4弱7项房地产梳开发收费，期有利于降低蝶房地产企业逝成本。撇9、政府对梁个人消费贷律款的政策。补（三）市场誉状况锐北京大规模兄拆迁送改造和房地式产市场的放弓开，外来巨遮额资本涌入齿北京，市场凡呈现一片繁耻荣；份经济适用房订成为市场上窗的主流产品怎；价格故呈下降趋势慨。拥（四）竞争想对手分析旅北京房地产殖市场，是全牛国开发商精座英云集的地刷方。万科和宿光大的品牌盼概念，华远拒雄厚的资本跃实力，万通嫁和中房的务伴实作风，北奏辰的明星楼腥盘策略，中担鸿天（现代怪城）和天鸿食的创新精神铁。狐（四）供应阴商分析艺土地提供商扭、建筑方案腊设计单位、菜材料设备供劣应商、施工六企业和资金废的供应方等苍。壶（五）中介颈商分析卸销售中介商炎发展迅速，划中小型开发充商对其依赖栏增加；大开寨发商一般组去建自己的营团销队伍。刃三、消费者增购买行为分镜析毁高收入人群锦在整个市场取比重衡较识大僚；每相当它比例的聪购房轰作为一种投辣资。芹桨四、产品定房位分析班（一）市场核定位。现代那城定位为S悬OHO（砌small于offi使ceho听meof课fice尿）。原因：饿1、在网络贷时代，互连时网的普及使灾居家办公成浇为可能。当2、出于经络济和效率上苦的考虑，越盾来越多的人泥选择居家办被公。3、S复OHO替代盘了小公司和帜住京办事处娇对写字楼的锻需求。铁（二）功能辛定位。现代咽城主要突出搭的功能为：什1、灵活的桥户型设计；秀2、强大的猾通讯功能；阀3、完善的闭办公配套设皂施；男4、精装修植策略；5、象空中四合院社设计。铸（三）棕形象定位/唉象征性定位斜：高档社区德五、选择开损发地点匹位置：现代奔城位于北京跑CBD的东掏南边缘企交通：多层缓次的快速通咸道和多样化恋的出行方式反为现代城提准供了良好的址交通状况捷区位环境：佳具有明显的膜国际化气氛列。诊生态环境：号环境污染问偏题严重洗生活环境：逐现代城附近境有完善的商藏务生活环境皆，属高消费川和高物价地箱区。潜六、定价策江略型根据独特的膊SOHO定牺位来定价，晕价格明显高丸于所在区位周的公寓价格磁，但远低于幕CBD商务言物业的价格斑。欠七、销售渠扮道分析喷主要在售楼军处进行直销蚁，成功尝试祖网上销售。龄八、整合营康销传播土根据稳项目定位墙确定营销传眉播脂。珠1．楼书。裤以楼书为载钥体，充分展帝现项目魅力膊2．客户通晌讯明。加强应与潜在顾客课的交流，将犬SOHO的段生活理念逐惊步传达给消毁费者，使之袭成为一种自便觉。间3．样板间寄。成功绩诠释了项目披的理念和风地格落冻4．炮互连网。参定加网上房展男会，利用网楼站进行宣传枪5．无条件条退房承诺。愉降低了潜在丑消费者担心浆不恰当购买谨风险的心理得障碍，加速庆了购买决策字过程。神6．抽奖促组销。穴九、销售人挤员管理那采取了末位湿淘汰制的管防理方法，遣导致了开四位销售副得总监控和36名销仅售人员集体撇跳槽。们十、营销控链制挠利用巧妙的氧危机公关能饱力，化解了夏3次严重的历危机---略竞争者对S勉OHO的强均烈批评、贝“降氨气事件坚”涌和偶“旬集体跳槽事帆件块”待。十一、结论挺现代城的成茂功首先源于恢前期市场定劫位的精准；师强大的整合柴营销能力和唱巧妙的危机编公关能力使抖其获得广泛验认同并化解极各种风险，修在市场上处身于主动地位只。一、前言忍中桐国炸的斯房地产业辅在92、9激3年的过度讲发展后步入剂低潮，虽9析8年后逐步蚀恢复，但总欺体上仍处供眯大于求的局傻面，房地产之过热时开发将的楼宇未消执化殆尽，新厚的积压又已层形成；同时士，由于房地然产行业的进蒜入壁垒较低劲，房地产开疑发企业不断悼增加，竞争蛋更加激烈，谷出于竞争的脆需要，协房地产营销悟理念逐步被林房地产企业闹了解、认识简和沸接受动，并发挥着讲越来越重要捧的作用。我姨们将通过对袜SOHO现缠代城的分析泥，了解房地闸产企业市场脑营销的整个使过程和主要爆特点。妻现代城是中坟鸿天房地产壁发展有限公顽司开发的第粉一个房地产慢项目，位于伯北京市东三籍环大北窑桥舅东。现代城永是由一栋4啦2层，一栋杜30层高楼壮和两座连体伪底座组成的细SOHO，观以及6栋2铅8层的公寓泡组成的一个都商务社区。搅占地面积7未.击9万平方米菠，建筑面积捉49万平方肚米，其中S桌OHO的建凡筑面积2漫2侨万平方米，某6栋公寓楼析的建筑面积坐27万平方召米。挂我们选择现太代城进行分都析主要是因秩为：一是隐现代城销售悦至今，两座邮SOHO和边四座公寓楼蛋已全部售罄添，销售价格子从两年前开车盘时728末8元/平方悠米上涨到现眨在实现均价翅10500匙元/平方米槽，在一块不本被看好的土绢地上创造了迫二十几个亿络的收入，堪劫称房地产界给的奇迹；二锤是协现代城的S诞OHO犯设计，是在埋中国将仔“捐小型家庭办笋公室躬”免概念演绎成某现实的第一田次尝试；三压是现代城出倚色的营销传诚播使其成为很北京市影响关最大的房地禾产项目之一瑞，分析房地袜产企业的营柔销，让我们淹首先就想到三了现代城。雾由于现代城管是商品房项执目，因此，泥本文对房地映产企业营销右活动的分析势也主要集中脊在商品房市领场上。躁二、营销环献境分析沉（一）行业项分析绩据国家统计缘局发布的资柏料显示，2茅000年房粪地产业的发晓展已成为国逐民经济的重弄要产业，全猫国房地产开氧发投资总计宪4901亿蔽元，其中住残宅投资比重绍超过任何一食年，达33崭19亿元。圾1999年防，房地产开瞧发企业主要妥生产经营指供标如下：饺项目移北京象全国溪占比/倍数撤企业数谜486家港25762眯家锣1.9％耍从业人数玩3.07万锋人肺88.03知万人孔3.5％戒土地开发面拾积愤187万平除方米仿9320万庙平方米削2.0％要当年完成投秀资额渠421亿元偷4103亿使元腊10.3％谢#住宅投资索额至236亿元赛2638亿让元增8.9％剪商品房屋销询售面积紧0.05亿倡平方米送1.46亿就平方米暗3.4%振商品房销售刊额章307亿元惕2988亿筛元污10.3％态商品房屋销纵售价格妥5647元盾/平方米抓2053元屋/平方米它2.75倍提营业利润柳－38.6斤亿元乒－35.1谷亿元捡1.1倍狂由上述数据飘可以看出，毕尽管北京市时房地产开发斜企业数、从反业人数、土疯地开发面积距占全国比例诚不大，仅占互2%-3.聋5%，但其究完成投资额把、销售额却粗均占全国的炒10%以上战，商品房销陆售价格是全叉国平均水平兆的2.75尽倍，然而经辈营亏损严重非。由此可知交，北京房地芳产市场总量遣庞大，房价淡畸高，竞争仁激烈，盈利涛不易。顺（二）宏观行政策分析荷房地产业的弦生存与发展夕较一般行业滴与政府产业但及相关政策帖更加密切掠，逗而且房地产探业也是政府殃干预程度较允高的领域。向所以，必须坚对政府宏观勺政策作细致烈分析。胆1．产业结堤构政策对房伍地产行业的谅影响。房地门产业是满足晨衍生需求的浓行业，同时条也是资源与雨资本密集的阿行业，属于幻国家经济支个柱产业，对逝地方发展和副经济的影响舱巨大。如果帅政府调整产花业结构和提禾高资源配置衰效率，也可天能会鼓励其爆他附加值更协高的产业而定控制房地产葵业的发展空题间。捕目前国家对旦房地产业有染一定程度的司限制，但发订展趋势是逐酬步的开放和迷松绑。侨2．经济政籍策对房地产滋业的影响。铲政府在需要络干预经济运砍行时可能会盐将房地产业缎作为经济调玩节的杠杆。玩在需要控制充通胀时政府夺通常会将房虑地产业作为醉限制的对象诸。而在需要省扩大内需时膊，又会鼓励惜房地产业的栏发展。目前订应属扩大内扎需阶段，政衬府陆续颁布胶了一系列房份地产的扶持塑政策，意图迎通过全国启笼动住宅消费劣，拉动经济候增长。铲3．社会政吧策对产业的埋影响。如政揪府的安居政访策。政府在南解决公众的赞居住问题时洗，由于房地宗产价格的市惊场弹性较小睬，政府可能幅会以一方面治限制住宅售姨价和租价，哭另一方面由霉政府或其委费托人建造大应量的廉价住攀宅供给公众榴的方法来解苦决，如经济筑适用房项目磁。虽然有些嗓公司可能会佩成为该政策躬的受益人，兼但房地产业射的发展空间灿会被严重压娇缩。日4．土地资押源的供应方近式及成本。链政府对土地棍资源的开发瓦和使用计划棚直接影响到甩土地的供应努，从而影响立到房地产业溉的开发状况喜。政府出于点综合考虑，仍会控制土地留资源的供应拉及提高置地并成本。荒5、政府对堪市场价格的并干预和管制叮。一方面，丽政府通过各咏项税费会影夏响房地产的团价格，从而包影响到房地谁产的销售状忍况。另一方唉面为了解决驾居住问题，农降低居住成粉本，政府可惨能会推出对划住宅价格和徐租赁价格的扬限制措施，止使房地产业尿在住宅领域山的发展空间蒸受到约束甚借至退出其中君部分市场。讲6、政府的习城市发展规取划。一方面视为避免城市胆规模过大造宏成的问题，矮政府可能会悬限制城市的昏规模，相应暴的限制房地眨产业的发展伐空间。另一匠方面，城市崇发展规划经脱常会由于具狸体的情形做做出推迟或变四更，造成对距房地产业的讨资本风险。住7、行业管京理制度。资况质认定（市虎场准入）压，肝立项审批，心规划审批，竭工程许可，元产品标准胜(辟建筑规范手)拌，竣工验收访，销售许可姻等都直接间印接地影响房驻地产企业的赤发展。由于喊中国的房地嘱产业尚处于陷发展阶段悦，授而且房地产贩的影响巨大虾，国家有可怎能进一步严路格行业管理碧。磨8、政府税宁收。出于控侧制的目的，底政府可能会忧增加或提高叹税收和收费共，增加房地固产业的成本钱。目前中央摄及地方政府利对房地产业瓣征收的税目舒及费用有：狠1）公司税览；2）营业膝税（5%）勒，城市维护回建设税（营启业税的7%帝）；教育附利加费（营业岩税的3%）冲；土地曾值牛税；所得税甘；3）交易撑税费：契税肾（4%）、铅印花税（0赤.05%）芦等。最近国穿家出台了取逝消47项房向地产开发收惯费的规定，焦有利于降低搏房地产企业层成本。响9、政府对蒜个人消费贷臭款的政策。萌房地产业的坦产品属于资众本产品，远膀高于一般人妖的收入受，茅所以需要银捉行按揭贷款县帮助实现购避买。由于我普国金融业受跨政府的严格叠管制，所以罩政府对按揭塑贷款的供应瞒额度的限制绘，以及提高院按揭利率和始执行更加谨记慎的房产和德个人信用的丸评估和管理疤政策都会影谷响房地产市耐场的需求。烫（三）市场役状况凭由于蜡适逢北京大悠规模拆迁稻改造和房地机产市场的逐冤步放开，金妻源、万达、雨万科集团等虾外来巨额资隔本涌入北京宁，北京新开运工的房地产换项目不断，叫而且项目规美模越来越大短。李银行冶对个人购房誉的泛支持趣使吼经济适用房枣成为市场上拍的主流产品妈，外政府洽也陶通过减免税假收仁等优惠措施脾扶持国营企今业空置商品半房降价为经识济适用房哈，爽3000-薪4000元典/平方米的片项目伶倍受追捧，嘱给仆中高档摇房地产欲项目轨造成较大搅冲击针，使暂楼市整体均采价较去年呈可下降趋势案。市场呈现屑一片繁荣。哨目前，市场坚上的楼盘以懂塔楼碍为主，设计幸新颖爬、精巧给，突破传统赞，像察万科星园的酱"蝶式"、您阳光100郊的"枫叶式名"仰；地多层住宅隐由于数明量少展，销售情况用较好。啊配套设施受逐步堡高档化捉、乔智能化乱；物业管理唱更加规范，到在息中高档项目嫂中造精装修仿被普遍采用污。路（四）竞争话对手分析诱竞争是市场枝经济的基本脚特征，竞争德对手是房地走产企业进行英营销活动所污不可避免的周。竞争者的采竞争优势、慰营销策略和双营销手段的鉴变化直接影谈响到企业营岔销活动的开牵展，如竞争篮对手的价格情调整、广告怒宣传力度加渡大，新项目和的开发，售纹后服务的加娘强都将对企邮业造成威胁歇。因此，房砌地产企业必泛须识别竞争座者，并对竞该争对手进行普认真全面的筋分析，密切柿注视竞争对牺手营销策略绍的细致变化穷，学习和借扩鉴其成功的颈做法。芝北京房地产誓市场，是全因国开发商精侮英云集的地厉方。识别竞附争者并加以李研究，是非挎常必要的。驶北京较有影卸响的房地产诵开发商，各绝有特点。如射万科和光大摆的品牌概念证，华远雄厚滥的资本实力谊，万通和中分房的务实作浅风，北辰的晒明星楼盘策姥略，中鸿天浙（现代城）压和天鸿的创控新精神，等怨等。在京城海开发房地产秀项目，必须层认真研究这匪些大开发商固的营销策略匙，及时掌握饺他们的开发垃目标和方向末。父（四）供应邮商分析链供应商是指奏向房地产开睛发商提供所者需资源的企约业和个人，塞包括提供土欣地（地主）料、建筑设计罢方案（设计盛单位）、原浙材料、设备负（材料设备纤供应商）、贿施工和劳务窗（施工企业芝）和资金（矩银行）的供这应方。供应那商对房地产央企业的影响娃主要体现在忍供应商品的阀稳定性、及抛时性、质量恰和价格等。义房地产企业获的生产是连橡续进行的，巧即使只开发亚某项工程，箩由于其开发址周期长，资熟源耗用量大绳的特点，资赴金、原材料菊、设备、劳片务等供应也装必须是长期启的、连续的杀，因此开发箩商应和供应索商保持密切湾的联系，及凑时了解和掌惰握供应商的凭变化动态，昂采取相应措已施，使资源亡的供应在一后定的价格和注质量要求下昏得到稳定、摄切实的保证拖。秧为了与供应北商取得良好牲的协作，一互方面，开发枪商应根据供幕应商的重要肌程度进行等落级划分，以太便使企业抓远住重点，合堡理协调。对盈于一个开发猜商来说，供肚应商可能是皇十几家甚至失几百家，企顷业不可能面抓面俱到均衡短地予以协调预，因此可根捐据供应商在话开发商营销施活动的重要芽性划分等级统，集中精力辉，确保重点怠，兼顾一般湾，协调管理瑞。另一方面摘，应使供应柜商多样化。义过分依赖一醒家或少数几裕家供应商，止风险较大，总容易受供应戒商的影响与倒制约。应尽游可能多地联奔系供应商，奏促使供应商劝进行竞争，包使企业处于弃买方市场，厘从而使所供症商品品种丰果富，质优价间廉。疑（五）中介染商分析窃房地产中介礼是市场经济犬发展的产物忍，是房地产怨商品生产、右流通和消费蓝中不可缺少颤的媒介和桥蚀梁，在房地隶产市场正扮骗演越来越重勿要角色。房委地产中介商骑包括房地产偿咨询机构、势房地产价格治评估机构和究房地产经纪垄商。这几年革，作为经纪晋商的销售中响介商发展迅舟速。普通房语地产开发商洁，产品比较盾单一，销售胁力量有限，杜难以形成密倚集的销售网淘络；而顾客手希望在最便链利的地点和挣时间，通过庸对众多商品洁房的比较购南买。而房地副产销售中介请商能为商品术房买、卖双签方节省时间芒和精力，可孙以是购房者宜在便利的时加间和地点去绵选择，提高不消费效益，吉又可以使企肠业集中精力倒，专心致志染搞开发。除隆实力较强、钢开发量大的域开发商，有婶必要组建自两己的营销队平伍外，一般绝中小型开发欲商，还是选劈择销售经验株丰富的专业嘱销售中介商藏更经济、合军理。照三、消费者奉购买行为分皇析莲消费者是房昨地产商品的狼直接购买者险和使用者。窑房地产市场罪是一个复杂英的多元化市河场，分析消育费者，主要裕从其需求出省发。住宅是夺人们最重要目的生存和生滴活场所。消孔费者对住宅亭存在着不同块层次的需求臂，即使在同表一层次上消例费者的需求躬也存在很大杜的差异性，笑比如同样是瞎花园别墅，府有的消费者败追求富丽堂博皇、豪华气盗派，有的消侄费者追求机呜组设计新颖葡、独具特色恼，体现个人绢价值。房地笔产企业必须辣考虑到消费趟者的层次性抢和差异性，便正确选择目借标市场，制锣定营销策略肿，才能开发歌出满足消费广者需求的住革宅。室目前，北京染的住宅市场爆上催高收入人群辆在整个市场犹比重途较珠大义，他们的年启龄主要分布葵在35温-愿50这一年榜龄段，并且达相当大一部握分购房者侍将购买的住涂房用于投资计。廊贷款购房成洗为绝大多数充客户的选择爬。精四、产品定甘位分析道房地产产品妇不同于一般愧商品，汉具有耐用性秆、不可移动森性、差异性释（地点、造匀价、设计等机）、复杂性营（受政策、柴经济等影响石）高价位性送等稠五大特性，毅因此其定位控是否准确对约房地产企业践成功与否关耐系重大。可离以说定位准谢确，房地产株项目就成功速了70％。鲜随着人们经冷济水平的提亚高和对生活环质量的追求拔，房地产需辽求的差异化倘程度也日益川明显，仅仅昼提供基础产孝品和期望产翠品已经不能血满足所有消据费者的需要想，部分消费杀者希望房地秀产产品还能植够提供一种军生活方式，县分享一种文酒化。因此，毕房地产定位拘并不是住宅谢、写字楼、造别墅等的简愈单划分，而炎是对房地产毅市场进行的缘有效细分。迹房地产定位拆分以下几种套内容：杜（一）市场僚定位醒所谓市场定督位，是指对趟公司的产品拢进行设计，吧从而使其能宿在目标顾客股心中占有一仔个独特的、色有价值的位随置的行动。洪市场定位的竿实质是公司予向目标顾客拜提供那些有青别于其他产震品的差异。虫中鸿天公司房根据西方发冷达国家越来您越多的人选壮择在家办公篇的趋势，将柳现代城定位拢为SOHO陡（刻small扔offi孩ceho饱meof统fice咳）。现代城捡采取这一定另位的主要原携因是：爪1．在网络唇时代，互连掌网的普及使兽居家办公成秤为可能。艳通过计算机冰的网络功能争可以费将个体的劳蚂动和创造用容分散的、独贞立的、自由嘉的工作方式耍打破集群式免的、团队的浙、统一协作予的工作方式贞，从而使办红公地点可以狭分散到家居币之中，将生纱活地点与工锡作地点结合焰为一体。侵2．越来越液多的人选择篮居家办公。粱据01ST老ON公司的表调查显示，佛有超过快50%的北手美公司允许杆雇员居家办估公，命他们认为毕居家办公能东够羽提高叠工作效率，参节约办公成少本和交通费疏用，同时，巧可以块缓解交通泳压力和始保护负环境悼。衰目前有凭

82%的燕高科技公司愉，奔71%的公糟共事业公司哥，佳67%的保李险公司吸和武62%的服自务业公司迟在推动居家朋办公彩。锤现代城在进阀行规划时薪，污虽然北京市嫁的排居家办公者孙人数还较少隔，主要是作怨家、自由攥丑稿人、软件野开发人员等诵，但一妨个房子从规隆划设计到建其成交付使用赢大约需要两瓜年半或更长厉的时间奴，现代城的秃决策者鉴在设计时考贤虑了2、3置年后市场需膨求的变化，制即北京的居受家办公者将纽日渐增多的封趋势。并且答一幢房子的室使用可以长蜓达50年甚莲至100年唐，一个有远拔见的开发商肉必须考虑抵消费者今后丛对房屋功能牛的需求。多3．SOH务O替代了小钥公司和炸住京办事处碎对写字楼的盯需求。目前界北京市场氏的写字楼项昨目筝大都淹价格倦过诞高舰，涝小公司无力富支付勉；隶面积分割太科大，喊缺少200看平方米左右辫适合小公司颈办公尝的国空间小；产付款方式畏缺少胶吸引力时，糊买写字楼历办理按兽揭贷款愚要比他办理丸住房饲贷款警复杂的多。宁因此，对处缩于艰起步和发展饿阶段的公司停和一些规模牙不大的公司堤，如广告公玻司、设计工汽作室、律师蜘、建筑师、浮会计师事务歌所、住京办街等，顽买一套SO党HO饭既可得到工臭作和生活这希两种需求的出满足。豪由于SOH禽O独特的产赚品定位，即皂成功地将办断公和居住揉策合到一起，家提出了一个避全新的工作蛮和生活方式划，向人们展滴示了未来现籍代化和方便恶、舒适的房越屋模式，从则而引导了消灿费者的购买吉欲望，使消故费者相信购鸦买了SOH鸣O就是拥有院了未来，这哪在当时是绝排无仅有的。荐SOHO概留念的提出，劣一下子就吸减引了大量消龟费者的注意词，SOHO甲也成了高端冷房地产市场添上的绝对领齐导者。市场沃定位的成功壶使SOHO晒在无样板间赶和模型的情洞况下就实现惜了销售。眨（二）功能院定位属功能是指产群品满足使用添者需求的能语力。下图反挤映了消费者觉对SOHO邪住房的功能锤需求。赔现代城根据产其SOHO悬的市场定位稍，设计出既挖适合居住又弟可满足办公泼需求的产品评，很好的满距足了消费者率的需求。现端代城的功能父主要突出以米下几个方面悲：财1．灵活的至户型设计摸SOHO的挤户型设计取它消了统一标裳准，使不同仓居住需求的棋人都可以找暴到适合的空吊间。以家居朱为主的住户能可以选择二专楼有多间卧钳室、面积较愧大、一楼办荷公区域相对武较小的户型校；以办公为催主的住户可露以选择一楼眉办公区域较墓大，二楼卧送室较小的户物型；此外，卷还有楼上、酷楼下均可做造办公用的户环型。拼2．强大的曾通讯功能。辨现代城与网托通合作，联瑞入一条全光端纤IP优化种通信网，成拉为中国上网彻速度最快的趴主干网络房盾地产用户。鲁并将光纤入腐户，带宽达厌到10兆。沃同时，现代籍城还提供了旧足够的电话牢容量。通讯絮网络的高速考畅通，使居佩家办公成为疾可能。瞎3．办公配筐套设施。为勒了便于工作役和商务交流尝，现代城汗里面设有图涨书馆、公共不咖啡厅、俱友乐部，还提逼供可以租用寒的会议室。残4．精装修缴策略。现代节城是首家在加内销房中推没出精装修的胸房地产项目锤。将标准和预工程量大的危硬体装修完防成，为业主陶提供更便利啦的入住状态灾，减少了业表主实施装修胜的符合和对顿其他业主造则成的干扰。参同时也留下咬较个性的装鼠饰部分交由弯业主发挥。梅5．空中四重合院设计。缸在SOHO阔现代城，每俱隔四层就设网有一个50闯0平方米左架右的敞开式揉空中庭院-叔--空中四摊合院，使每速四层便成为行一个各具特粘色的单独小恢区。这种设请计，充分吸称取北京传统利四合院的优椅点，提供了示一个居住/窗办公者的交欣流和休闲的稿空间，既照说顾到了人的丸心理舒适度里，又降低了碍办公人流对筝居住环境质筐量的冲击，详避免出现近“傍办公不像办林公，居住不济像居住论”王的局面。池此外，现代参城的智能化富设计还包括贵了网络综合待服务系统、四保安自动化若系统、远红茄外探头和自用动报警装置撞等。硬（三）盾形象定位/笼象征性定位徐。桨由于消费水村平的不同，闹通过价值取竟向的自然选滤择，很多物予业无形中形伐成了前“锻贵族荐”潮住区、高尚廉住区、普通掉住区等等。残房地产开发巴商，可以用羊形成物业档徐次的方法，银对居住在小留区的阶层给秃予一定身份拳的特征慕——稼象征性定位淡。通过形象刮定位，开发茶商营造了象响征性群体，幅通过购买、和居住使其实筒现归属感、取荣誉感、自声豪感。超五、选择开龟发地点孩一位房地产肃大亨曾说过部：裤“房地产微开发最重要置的因素第一乱是痰地段循，第二是员地段班，第三还是寸地段铺！”芒虽然从营谦销学的角度困来看，地段挠只是构成房宗地产产品的侍一个因素，斩而且其价值耻概念也在不县断变化，但丸是，楼盘的接地理位置的柱优劣与否，铺往往决定了禽楼盘的大部蝴分价值。爷选择地理位颈置，从大的巧方面讲，就夸是分析拟开竞发楼盘的区土域历史沿革趣，区域特性菌（商业中心唇、工业中心斤、学院社区笑等）；了解蔑区域交通状凳况（公交、常地铁、高架盟、轻轨、省巷市级公路等贫）；区域公袍共配套设施剂（水、电、裹煤等市政配搁套；公园、赤学校、医院摧、影剧院商另业中心、超胖市、宾馆、帅图书馆、体俯育场馆、集责贸市场、著项名餐馆等生胡活配套）和供人文环境等鸽等。小的方奥面讲，就是腰楼盘地块的陪大小形状、钢所处位置、凭周围邻居、冷进出道路、猜是否临街态……逢等等。倾一般而言，秆房地产商愿梁意选择两种楼地段进行开择发：其一，议较为成熟的慎生活小区。趟由于已经具薯备了较为完秧备的配套设锹施，这类位意置的价值容书易被买家所撤认同，比如雪北京的亚运敬村地区；其约二，与城市馆规划相契合屠、有升值潜所质的地段。喝这类位置目浆前还不太理耻想，但随着金城市的发展暑，其价值会寻一路飙升，库比如北京奥霜运规划地区两。乡我们来看一侄下现代城的春地点选择：荷位置：由于章北京的土地口市场并没有购按市场规律子运作，因此远，刚刚进入皱房地产行业疑的中鸿天公感司只得到了伞一个并不很田好的位置。忧现代城位于防北京CBD同的东南边缘贞，东长安街步—莫建外大街延为长线建国路旷与东三环外誓西大望路交肤汇处。东面纹约墓1公里染为八王坟大尘型安居工程去—社通惠家园；甘北面为锦绣辱嘉园，中国眨第一商城等丝新兴公寓；撒南面为通惠洲河和待拆迁凶的重污染工刚业区。声交通：多层看次的快速通谈道和多样化芹的出行方式馅为现代城提执供了良好的总交通状况。惹地铁复八线凤使现代城与四国贸、贵友春大厦、塞特害中心、恒基钱中心、东方撞广场等北京想甲等写字楼足方便连接；隙建国路大—蛾建外大街有—搬长安街主干耕道，南面的扩滨河快速通渡道和东三环虾、东四环快子速环线构成员地面城市快牧速交通网；黑现代城还处滩于京通高速抹路的起点，搬可以方便连附接东南郊区翅。从交通方普面看，现代祸城完全可以吴满足目标顾伍客的需求。原区位环境：收CBD邻近赖中国的行政丧中心，以各恋国驻华使馆后、跨国公司吧的中国总部弟为核心聚集共了商务、娱慨乐、高级零太售和餐饮业瑞，具有明显克的国际化气询氛。现代城瓶位于CBD懒的边缘，C锤BD的发展腿趋势对现代爆城未来走势纷影响甚大。挽根据北京市鹊向北发展的愚整体趋势和狭现代城南面茫工业用地的兄拆迁难度，景CBD向北茶发展的可能缎行更大，现弊代城的边缘犁化问题有可罚能进一步加社剧。但区位羡环境因素对沙个人消费者旗的影响相对燥较小。眠生态环境：碑环境污染问忧题严重，高山密度的车行雨交通带来废监气、噪音和陷拥堵；南部榴的工业区造竹成季节性空皂气污染；旧浮工业用地可余能隐藏土壤晒污染。附近土除通惠河外症，没有大面麦积自然景观蛋。通惠河要厅经过大规模吸治理后，才续可连通昆玉陡河成为旅游名运河。返生活环境：能现代城附近羞有完善的商加务生活环境带，属高消费狸和高物价地她区。依托朝耕阳区原有的暑教育和医疗暗机构。日常柏生活和零售挑网点较少。婶六、定价策券略传目前，由于窑我国房地产籍供需结构不磨尽合理，社健会有效需求贱不足，价格眉策略的实施小在一定程度口上寻可以材起到立竿见删影的营销目陆的写，因此市场逝上的彩营销方案嫁仍以蒜价格方案躁为主。水但从发展的适眼光来看，枝房地产价格臣的下降不可禁能没有一个米限度，房地绩产开发商的别利润水平已芬接近行业平棋均水平。型因此，定价把策略在房地携产营销中的淹作用将逐步求减弱。超影响价格的厨因素有很多对，主要包括怪：成本、楼划盘素质、顾感客能承受的驼价格、同类豪楼宇的竞争萌因素等。一救般来说，可讽变成本是房供地定价的下央限，上限是摄顾客所愿意植支付的价格钞。从定价来塌讲，主要有项几个方法：搭1、类比法能：主要参考期竞争者产品练的定价水平巨。根据其产躬品与竞争者省产品的差异馒，在竞争者浩的价格基础装上调整确定觉产品定价。亦2、成本法依：根据成本楼和目标利润纪确定产品价轨格。欢3、评估法凉：由专业地订产评估师对灭楼盘进行全狭方位的评估闭后做出定价文。暂类比法将考况虑的重点放吼在了竞争者矛身上；成本蚕法主要考虑且自身因素，服由于其简便靠易行而深受终开发商所喜宪爱；评估法亡主要考虑产钳品的内在价容值，一般适矩用于旧楼盘我。但无论哪匹种方法，都乓将消费者因育素排除在了西价格体系之骂外。事实上觉，只有消费复者愿意付出闯的成本较为斑合理，才能陆使交易成为垒现实。特别保是近几年，托一路狂升的绿房价因居民福收入微薄这落个低矮的天荡花板而连连匙受挫，但对杆广大消费者犯来说，仍然分可望而不可钟及。一方面食是广大工薪范阶层对居住恋条件不满意拘，但又无力拳满足购房需跑求，另一方冠面是大量商陪品房的空置革积压。事实泄上，房地产蹲营销必须考陈虑到消费者府愿意付出和恢能够付出多缠少成本，以忧4C肚理论中抵“傻消者支持的拉价格－适当着利润＝成本息上限漠”铲的思维模式圈，将消费者贼愿意付出的材成本，即消叹费者所接受据的价格作为心决定性因素去，倒推成本峡搞开发，如绑果脱离这一降点，必然得梳不到消费者纯的回应，最肃终结果往往惨是有价无市楼。反过来说受，开发商若胜能通过对消盾费者愿意付管出的成本的查研究，把握坛准购房者的渴心理价位，和然后努力控列制成本，使碎物业的实际至价格低于消绩费者的心理层价格，则可桂以形成销售贼势能，引发摔购买热潮。诞从价格上看痒，房地产价赌格策略可以是分为低价战励略和高价战垮略。采用低句价战略，进栽入市场比较钱轻松，能较紫快地启动市相场；采用高软价策略，可豪以标榜物业侵的出类拔萃遍、完善功能宁、优良环境阿等，突出产呢品的形象定碧位，高消费曲者入市。一隙般来说，房便地产项目定妄价之后，不留同期产品间皱可以做适当机的调整，但溉不能做大幅蚕度的或否定他性的调整。善现代城采用价了独特的S腥OHO定位底，使其在定竖价过程中可差以较少的考羊虑竞争者因贱素，因为根晴据房地产的趋建设周期，恋两年内不会挽有同一定位祝的产品与其携竞争。同时权，现代城的决目标客户为汁高收入阶层咸和小公司，答价格承受能蹲力较强，因右此，现代城剂主要是根据差其成本和目龟标利润确定启产品定价，慕定价明显高挪于所在区位眯的公寓价格福，但远低于怨CBD商务江物业的价格鞭。卖现代城开盘认时的售价为析7288元衰/平方米，窑现代城随工秤期进度，在偶销售不同的以楼盘时两次猾将售价调高宴，进上涨到现在管实现均价1涨0500元晒/平方米，柄给消费者一底个现代城升镇值快的印象搬，并创造了占新的销售记挪录。江七、销售渠增道分析午房地产属于绣不动产，因举此，其销售修渠道相对于李动产来说要佣简单的多，罩一般为零级傍渠道或一级渴渠道，即开允发商---湾-顾客和开喜发商---盐-经销商-塔---顾客痕两种。零级嫩渠道可以使颠开发商直接牧面对消费者俱，减少交易阶成本，并且烂开发商要比鸽经销商更了晚解产品特性泉；一级渠道墨是通过经销歌商进行销售舰，经销商可捞以充分利用帖其对市场的径深入了解和煤专业的营销挑队伍开展销锹售工作。目亲前，由于国话内经销商的悠不成熟，房话地产开发企易业一般选择裙直接销售。灶随着网络经呼济的发展，阅房地产的销晃售形式也有朵了新的发展直，网上销售凡也出现在房馆地产地产的铸销售中。网遭络销售的低鹿成本可为开显发公司节省鄙一笔数量可挨观的代理佣芝金，而且还贫可同时利用萍网络工具（刊如电子邮件加、公告板等隆）收集消费梦者对产品的过反馈意见，小既提高工作鬼效率又能树练立良好形象辆。网上销售默可以分为网跪上直接销售剧和网上间接盯销售两种。品网上直接销菌售是指开发尺商在因特网列上申请域名牵，建立自己荒的站点销售探其产品，一历般大型的、稼知名度较高威的房地产公掀司采用此种罗形式作为传据统销售形式客的补充。网袄上间接销售愤是委托信息氧服务商发布丢网上信息，蔬以此与客户涉联系并销售擦产品。专业趴代理网站不贫仅拥有数量星可观的访问顽群，而且具惧有房地产专筐业知识和丰英富的营销经胸营，能够很百好地完成营晴销策划。考梦虑到本身的用实力以及建适立和维护网研站的成本，辛这种间接渠纵道策略尤其响适用于中、减小型房地产旧公司。叠现代城虽然刘建立了自己布的网站，但辩并没有销售淋产品，而是壤委托菠搜房网(粪www.S烂ouFun竞.com)感销慢售其产品玻。通过此网骆站，现代城瞎成功拍卖了株两套皂住宅，催竞拍总价相垃加超出市场忌售价七十万杯元。煤虽然现代城转利用网络进舞行销售的金谁额还比较小怠，但影响巨津大，起到很斤好的宣称示泄范效应。佛八、整合营屡销传播什相对于其他妨行业而言，绍房地产业对旋营销传播的渣依赖性更强似。由于房地底产的不可移冈动性，除了雨消费者到现近场观看产品卵或样品房外鞠，开发商只叼能通过各种刊传播方式使足潜在顾客了所解自己的产萄品。房地产扒商通常使用艘的传播方式刻有电视广告火、广播广告炉、印刷品、蕉广告牌、样功品房、房展诞会和互连网事等。钩营销传播必剑须要以选准确的项目根定位为基础榆。项目定位粥决定了宣传凯的方向，定旅位的准确与饿否直接关系掩到胆传播冬的效果。如挪果项目定位造有方向性偏饼差，珠传播利做得越“到涌位”，负面辜影响可能就跪越大,销售字就越困难。充所以，在项位目销售过程哀中，即传播钥虽然非常重肠要，但并不煌是万用灵丹肤，并不能够粪每次都使项貌目起死回生桥。在房市已炕成为买方市铜场、竞争残腾酷的今天，汗传播捡所能推动的欣只是那些定济位基本准确形的项目。晌在宣传推广应方面，SO赤HO现代城流有很多值得萍称道的创举弹，是除市场艺定位外的又铜一亮点。舰现代城的标承志设计得简洗洁明快，剪软文写得不阵露痕迹，硬邮广告创意大北胆而前卫并阻且入木三分身，媒体投放序看似章法难恳寻却巧妙地久把钱用在刀托刃上，客户遣通讯可以做妹成一本值得伙珍藏的耐读对的书，楼书岗简直就是抽映象与写真的表集大成，老碍总的所思所缝想几成楼市琴禅语，被人拾竞读、转载置乃至评论。括现代城最户具特色的传信播方式有以害下几个方面派：1．楼书签现代城的成左功，与操盘盒者的文化营绍销功力密不晓可分。楼书抱原本只是项纲目说明的辅言助手段，而吊现代城则以趟楼书为载体要，充分展现绒项目魅力，做在获得客户宏深度认同的先同时，也创闷造出异乎寻丧常的楼书文墙化。现代城成的售楼书在足设计上大胆智采用另类纸屈张材料与表果现手法，几肠乎容纳了当形今中国最为湾时尚、前卫骂的设计。版面式安排、图藏文配置、书话籍装帧极为好讲究。在内首容上则注重舍思想性和娱寿乐性，加之军超常的形式村感，渗透出恨一种品位，疏以致很多人术将现代城楼掠书视为书中税珍品。任现代城共出说版了三本楼珠书---《紫茶满了》、摇《SOHO献现代城批判念》和《投诉罚潘石屹批判颗现代城》。客在第二本售男楼书出版后疼，样板间尚万未建成之前直，现代城销扯售额已达到筝20个亿。什且2．客户通利讯食讯现代城通过呼编发客户通筑讯与潜在顾移客进行交流晃，将SOH修O的生活理散念逐步传达玻给消费者，抓使之成为一险种自觉。在忧客户通讯里帅很少广告式粥的宣介，更喷不是卖点罗径列，而是用泥一些诸如声“糖茶满了企”臂、深“菠我的爷爷肉”旬之类的小品造散文来进行旬文化渗透，档注重与客户徐的双向交流而，尤其鼓励元百家争鸣（拢华远任志强耽对现代城的惰意见就首发崇于客户通讯接）。有人赞胀叹现代城不斥急功近利，膀其实潘石屹麻（现代城老且总）深知它同的目标客户攀群的心理需陡求：自信而藏不偏执，追翻求而不盲从背，思考而不僚轻信，逆反项心理强，忠散诚程度高。渐结果四十几炭期编下来，宋房子卖了个兄精光。现代东城客户通讯龙创办至停刊喷，一直保持婆轻松、清新殿的风格，通羞过传递文化茅树立品牌、恐增进与客户蜘的感情，最组终目的还是堤为了促进销恢售。不过，闲在客户大批神入主，装修搂、配套、质束量等大量问传题需要通过竹客户通讯与累发展商联系狂的时候，客钉户通讯却停扑刊了，把遗艇憾留给了广卸大客户。滤3．样板间贤现代城的样协板间很好的勺诠释了项目嫂的理念和风速格，整体风俯格简约大方字，有品位而忠不奢华，重偶装饰而轻装临修。颜色使坑用富于变化仪，单是墙面漏，就有红、芬橙、蓝几种蛛，深褐色的绸沙发配草绿巾色靠垫，明案黄色倚枕放宿在纯黑色沙念发上，小饰株品更是五颜紫六色。IK忠EA的家饰粮和现代艺术捏图库的装饰叼画起到画龙隙点睛的作用救。装修及配销送家具是清替一色的进口沉名牌，居室颈布置土洋结感合，注重生腰活气息的营巾造，细部处排理显出设计眼者的良苦用寄心。尽管这璃样酷得有点乔另类的地方足似乎并不符勤合我们传统湿对家的定义御，但其精心摊的设计布置谎让你不由自摇主的认可：肉这是我们潜特意识里曾经咸憧憬的自由餐、洒脱、浪剑漫、现代的励生活空间。帖禁建成后的样条板间，前卫化、独特，室咸内放置和悬稿挂着从各个问声名卓著的揪画廊中租借附来的中国当境代艺术佳作流，那里很快远便成了客户赤和慕名而来界的开发商参俩观学习的展抢览馆。4．潘石屹兆作为现代城蜡老板的鼠潘石屹之训可以景说是挤现代城饭灵魂和形象傻代言代言人图。封现代城的独芳特定位和销简售上的成功斜，使俩潘石屹花受到媒体的盆广泛关注，挤潘石屹成功父地利用了媒街体对其恢自身的握关注，槽明星效应给葱现代城做足锤了免费形象蜜宣传，而这淘种宣传是多吨少广告也堆单不起来的。乞伸5．缠互连网感在互连网发植展最火暴的搞时期，SO颤HO现代城湿成功的把楼撞市与新经济蛛连在一起，芒把注意力经嘴济、把眼球叠效应发挥到哭极致。现代材城通过其网轧站（www柱.reds卵tone.旧com.c浅n/）和远潘石屹伙的个人网站剂（滴www.p得anshi坐yi.ne损t串）宣传其产扔品和SOH闪O理念，并刺在2000扮年3月参加披搜狐网上举另办的房展会绣。桨通过互连网勿进行宣传，析既不受时间似和地域的限外制，方便、赖高效的网上辨宣传符合目集标客户的行倦为方式，利迁于被目标客川户接受，同次时，网上传鸣播大大降低垂传播费用，程让利于消费库者。哗6．无条件漠退房承诺宽现代城提出搞在签约10罚内可以无条敏件全款退房钉，这一承诺杨降低了潜在舌消费者担心室不恰当购买们风险的心理尚障碍，将有庆效客源从少灭量积极客户联扩大到大量米有兴趣的游革离客户，并新加速了购买属决策过程。喷7．抽奖促校销宗六号楼开盘催，现代城推夕出六层、十怨七层、二十竭八层共计奉24惕套作为首期暂抽奖，中奖锐后即时认购鹅，可获得族6%岗的优惠（1每0万元左右愤）。整个活式动现代城成世功预售了却23登套住宅。中九、销售人令员管理沃由于中国房边地产经销商侮行业的不成阳熟，开发商辱不得不培养迷自己的销售陶队伍。销售季是房地产营须销中的关键刚环节，而销刻售是离不开袜人的，销售俊人员是市场费经济整个链珠条中非常关挎键的一环。虑一个优秀的悬销售人员不断仅仅是推销层产品，同时窝也是品位、暂审美价值、尿生活方式的扁推销，如果牧没有与客户枪建立起良好差的关系，而管是单单进行秤产品的推销期，是很难推欺销成功的。秃这是建立一风种职业意识愧的修养，因厚为任何一次难销售都会由纱于推销人员积对楼盘的理吃解和情感溶欲解程度不同桐而产生的推轻销差异，这秩也是一个合歌格的推销员馋首先应具备问的基本素质究。寸现代城对销脏售人员采取妄了末位淘汰因制的管理方宪法，即周每三个月淘渐汰销售业绩捷最差一组洗的丝销售副总监缘。这一管理诵方法直接导仁致了99年净8月的准“贱集体跳槽事竖件炭”学。钓99年8盾月汗20从日创，现代城的深四位销售副嚼总监财被其竞争对盯手---肚中国第一商舰城分别用一搞次性18万念元至25万枝元不等的补境偿挖跑了。尼有36名销雷售人员也一弓同随四位销赴售副总监跳戴到第一商城判工作。虽然般这一事件未禽影响到现代倚城的销售工序作，第二天答6号楼开盘暴还创造了独销售全记录，赔但此事仍给辽现代城带来束很大冲击，秀在社会上也稠造成很大影映响。码从客观上看夕，现代城的却末位淘汰制赢有其积极的摆一面。一个坡组织必须要拼有适度的流妻动性，才能苍使组织保持乓活力。筹如果说人员奴必须是流动宗的话，流出霉去的理所当瓦然当然应该讲是听“街末位润”缺者，如果巴“欠末位击”财者不能够离疫去，最早拂窄袖而去的必熟定是强者无肾疑。泉“宋末位淘汰净”涉的内涵是弱冲者必被淘汰仇，但其外延疤却在于组织罚和个人得到帖了积极的推立动。对一个锯鼓励社会进寿步和个人积画极进取的健送康环境而言炭，这无疑是平福音。人的畜本性里天生墓就有积极进央取和消极懒暮惰的两面性劫，当我们在机积极的环境闭里，积极进宝取的一面就辫得到张扬，党在消极的环南境里，消极楼懒惰的一面贷就会自然发速育。而们“旋末位淘汰制洗”逼为我们提供鄙了一个积极铜进取，不断材进行自我超炸越的环境，薪有了这样的俗环境，又有零了这种环境但下人员正常押的新陈代谢细的流动，那更将是企业乃畜至社会的福形音。如I饶BM就强制摔性地推行高骆达3%的末窗位淘汰制，造以不断警示闸员工必须保俗持积极进取迈，持续改良侧提高。赏但因末位淘汰制科给销售人员搂带来了巨大攀的挑战和压丈力。跳槽的延张培、李瑞统超表示评比典前一周幅就坦紧张得开始江失眠拳，给身体造啦成很大损害方。现代城在太制定销售人洁员管理办法锈时，只考虑疼了如何促进辟销售，而忽竹略了销售人玉员的感受和坚接受程度。越办法过于严示厉，每时每途刻在考核的蚕重压下会使茶销售人员丧朵失工作的乐摄趣，减少对刊公司的信任陡感和忠诚度馅，对销售人鸦员的激励完经全变成一种个外部激励，兔在更大的物枕质利益诱惑录下，销售人聪员毫不犹豫鄙地选择了离爹开。从这个腹意义上讲，卫现代城对销析售人员的管隶理是失败的治。笨十、营销控嗓制材企业在营销冠过程中，要艇加强对营销脱活动的管理影和控制，以帜保证经营目锋标的实现。称但由于外界驳环境的影响颜，企业的营盼销活动不可痛能完全按照联自身的设想捕进行，必然昂会有事件超惑出企业设想惹，对于这些结意外，企业为必须妥善处列理，避免影辈响经营目标欺的实现