中国电信天翼的品牌策略

中国电信天翼的品牌策略研究摘要：电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。3G大战，品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。关键词：天翼，品牌策略，品牌培育TOC\o"1-3"\h\u摘要2Abstract3一、企业品牌与品牌管理5（一）品牌的内涵5（二）品牌竞争力5二、中国电信的发展历程5（一）电信发展历程5（二）天翼品牌介绍6三、天翼的品牌策略6（一）天翼的品牌设计6（二）天翼的品牌定位7（三）天翼的品牌架构7轨（四）天烤翼的品牌宣丹传近东8摩四、天翼骆的品牌优劣犹分析轮吩8笨（一）天为翼的品牌竞墨争优势剧秋8拨1、终端链方面。毙础8群2、赠业务方面。酒习9古3、尺用户方面。铺战9仰（二）天查翼品牌存在匆的问题与隐愉患易令10既1、中国电妈信品牌营销义与业务营销线混淆臂缴10闷2、前期定但位失准：互悲联网手机，血消费者理解描问题忆章11唱3、缺少差谋异化：馋“叉互联网时代碍的移动通信燕”壤携11申4、扬短抑裕长：移动业恶务经验不如忠另外两家包导11刊五、天翼器如何脉“水翼雾”盘起来：创新慕&扬长避短钉产12僻（一）全破业务竞争中秃统一品牌体京系恐灿12音（二）新远、老客户并召重稍薯12牲（三）品巩牌差异化石观13茫（四）梳理匙用户群肠奥14固六、对通信驶行业品牌培术育的启示腰确14赴（一）3搭G品牌发展蜓现状架战14培（二）对膏于3G品牌罪发展的几点揉建议志蜻14声1、淘要实现品牌仰管理的系统载化。舱沈15礼2、蛾实现品牌塑拍造的人格化使。围怀15党七、结束慎语届协15户企业品牌与直品牌管理品牌的内涵雪品牌是用以那识别产品或观服务的标识毒，企业经营毕一定阶段后拥会上升到品深牌竞争的层霜面，即品牌军核心价值的乖竞争，它是纪品牌存在的仿目的与意义内，表示企业厦能向消费者贝提供的价值吓，也是消费址者忠诚于品旬牌的根本理江由。品牌竞争力颈品牌竞争力萍是指企业的袋品牌拥有区腰别于其他竞拘争对手或在恒行业内能够卖保持独树一谈帜、能够引某领企业发展辱的独特能力牛。这种能力办能够在市场猴竞争中显示晌品牌内在的耗品质、技术晚性能和完善觉服务。肿从战略管理为的角度看，需任何一家企习业要想在风桂起云涌的市芒场大潮中搏植击风浪，必配须具有自己光独特的核心尝竞争力。耀随着市场经赴济的发展，亏使得竞争日粘益激烈。竞哀争者逐渐增穴多，竞争手仰段更加先进派。当市场经泽历单一的产倚品竞争、质腹量竞争、价旧格竞争、广报告竞争等等欣之后，发现辨品牌竞争势汇在必行，市价场、企业、脱消费者对品核牌的需求趋稳于旺盛，品袄牌竞争力逐宏渐成为企业江的核心竞争代力。品牌竞传争力是某品仗牌具有较同恼类产品市场格影响力大、础占有率高、丑附加值高、田生命周期长忙的深层次原本因。是企业乖的品牌拥有处区别和领先孤于其它竞争善对手的独特托能力，能够镜在市场竞争哗中显示品牌日内在的品质厚、技术、性陵能和完善服揪务，并引起堵消费者的品扁牌联想进而扩促进其购买怕行为。如果遭你的企业的峰产品比其它孔企业的同类膛产品卖得好所，卖得快，胸卖得贵，卖历得久，就说甩明你的品牌碗竞争力强，粪反之，就说楚明你的品牌香竞争力弱。索对于消费者阳来说，企业嚷的核心竞争叫力是可感知胁的实实在在捏的利益，而射品牌竞争力到又是这种利紫益的最佳表煌现形式。品蛇牌竞争力与坟强势企业的营核心竞争力颜的特征具有怒高度的同一都性。绒中国电信的宽发展历程键电信发展历农程浆中国电信即蛛是中国电信炒集团公司，鬼成立于20剪02年，是切我国特大型叹国有通信企割业，连续多皇年入选薄“威世界500挎强企业墙”踏，主要经营具固定电话、衬移动通信、数互联网接入蚕及应用等综亭合信息服务言。中国电信耀作为中国主系体电信企业葱和最大的基妥础运网络运营商为，拥有世界债第一大固定巨电话网络，止覆盖全国城局乡、通达世著界各地，成军员单位包括待遍布全国的益31个省级仙企业，在全任国范围内经屡营电信业务饲。中国电信制集团公司在筹全国31评个省（区、渐市）和美洲丘、欧洲、香定港、澳门等捉地设有分支绍机构，拥有隶覆盖全国城心乡、通达世拳界各地的、面“识我的e家镰”劣、您“垫天翼悉”黎、吵“意号码百事通议”遭、命“桥互联星空辱”服等知名品牌日，具备电信盟全业务、多直产品融合的门服务能力和于渠道体系。蜜近几年来，诸面对固网业去务急剧萎缩白、历次电信掘业改革遗留杯大量不良资乒产、改革发坝展稳定任务突重等挑战，奖中国电信集着团公司以科瞧学发展观为滔指导，立足位企业实际和泰资源特征，办于2004阶年在电信行资业推动企业磨由传统基础酬电信网络运跃通过实施聚驴焦客户的信桐息化创新战凳略，大力发访展综合信息蛙服务等非语第音业务，强猪化精确管理刊，优化资源章配置，在全存球固网电信销企业普遍负妹增长的情况顺下，保持了蛛企业持续稳物定健康发展飞。随着国家渗2008年等实施新一轮座电信体制改陈革和200声9年初发放牧第三代移动挎通信（3G笔）牌照，中组国电信集团瓣公司迎来了陆全业务经营飘和3G发展攻的新机遇、践新挑战。默天翼品牌介大绍杂“涌天翼持”奖，英文名称忆“塘esur剧fing辰”尽，是中国电样信为满足广壳大客户的融网合信息服务劝需求而推出信的移动业务攀品牌。预“枣天翼嫁”灰的推出，有迈效填充了中鞠国电信全业愈务运营的内匙涵，进一步委深化酸“暗综合信息服闪务提供商辽”命的企业品牌埋定位，充分嫂发挥中国电寻信的融合业倚务优势，更扑好满足广大挎客户特别是柴中高端企业浑、家庭及个赌人客户的综蝴合信息服务屋需求。尺“旺天翼识”熟强调丑“斑互联网时代绘的移动通信顿”晨的核心定位塌，面对语音吗、数据等综啦合业务需求蝴高的中高端霸企业、家庭萝及个人客户腹群，提供无蓄所不在的移威动互联网应匀用和便捷话怕音沟通服务比。弱“退天翼筐”授的数据业务熔优势会进一遇步强化中国匠电信在互联由网领域的差级异化优势，递并不断通过阻丰富的游戏碗、娱乐、影锯音、社区群僚体等互联网染应用，让客泪户体验沫“蒸科技创新、司自信、时尚室活力奖”绢的品牌个性袋，成为爽“钟领先一步、害掌握未来扒”惭的信息时代悬先锋。妥天翼的品牌私策略菌天翼的品牌哭设计透“尽天翼奖”袋的中文名称嗓和飞翔、翅互膀、天空直都观相关，体钢现了自由自信在的移动体喇验和广阔的乔覆盖；价“锹天翼鼻”谦与奖“冠添翼育”队谐音，寓意亚用户使用中炭国电信的移与动业务后如企虎添翼，可舅以更畅快地帽体验移动信得息服务，享肚受更高品质称、更自由的臭信息新生活是。眯“驻天翼民”爽的英文名称教为esu你rfing慎，e是信息豆、互联网、猜信息时代的占浓缩；e含surfi肥ng，信息揭冲浪，充分挥体现移动互吓联网的定位揉。此“依天翼喂”辽的LOGO痰是一朵由e估变形而成的职祥云。整个防LOGO以趋e为主，与男翼字谐音，伟充分体现与胳互联网及信敌息应用的相澡关性；变形唱的e字形似昏云彩，很好餐地诠释了季“兄天翼裙”励的寓意，代仁表页“薯天翼韵”挖将人们带入让自由自在的英移动互联网过新时代；图脉案既有传统落特色，又富肃含未来感和悄科技感。抗天翼的品牌坡定位祸“牺天翼凳”希,按照中国谨电信的官方沟定义,是为恋满足用户的确融合信息服臭务需求而推墙出的移动业满务品牌。天隆翼的英文为众“森eSurf院ing缎”旁,即馒“剪信息冲浪浊”彻。由此可见区,瓜“草融合券”纱与崖“腾移动互联网傍”饰是中国电信怎对其午“存天翼房”暗品牌定位的干核心诠释,毛是挡“罚天翼掠”盗的品牌价值识主张。膜“原天翼赶”唱强调数“朝互联网时代茧的移动通信茂”豪的核心定位棍，面对语音律、数据等综酸合业务需求惨高的中高端闭企业、家庭富及个人客户生群，提供无衡所不在的移渐动互联网应泻用和便捷话叛音沟通服务芒。原“旋天翼牲”案的数据业务仿优势会进一谋步强化中国皆电信在互联非网领域的差厕异化优势，练并不断通过弹丰富的游戏艰、娱乐、影难音、社区群远体等互联网椒应用，让客桑户体验斧“眉科技创新、注自信、时尚顷活力志”及的品牌个性话，成为迷“角领先一步、响掌握未来盆”页的信息时代炉先锋。虽然届还是CDM每A网络,但匹“喜天翼荷”夹的品牌定位佩却摆脱了原邮中国联通仔“按世界风宅”跑品牌定位的姨束缚。凳“买天翼牙”农的移动互联杨网定位更具勒有时代感和器前瞻性,它适体现了信息闹技术的发展士方向,是一垮个面向未来社的定位,是距一个以用户猫利益为原点召的全新定位率。画天翼的品牌誉架构曲前面提到裳“震天翼余”餐是中国电信子为满足广大习客户的融合泼信息服务需粉求而推出的帐移动业务品狮牌，与锻“厅号码百事通翠”翅、炎“锄中国宽带互霸联网（CH番INANE乐T）话”描、冈“氧中国电信互押联星空Ch宿inaVn袍et斗”且同为中国电装信业务品牌角。衣2008年马，中国电信普将其新手机磨品牌天翼定粱位于烧“辩互联网手机妙”付，彼时，由辜于其手机应脂用尚不成熟更，业界对这急一概念还持汇怀疑态度。点但从那之后纳移动互联网细的快速发展始来看，中国负电信互联网瓦手机这一概漠念确实抓住歌了3G时代列的核心和趋灯势，可谓眼壳光独到、高宰瞻远瞩。棵移动互联网她向以融合通种信、多媒体虑应用及个性博化的方向发贺展，中国电须信基于移动微互联网的发楚展方向，分脊为多媒体信鄙息融合通信逮、基于位置洽信息的个性皮化信息服务浸、以SNS文为纽带的综葱合化应用、递以视频为特贝色的多媒体祥应用。里在这之后，绩中国电信围贷绕着赛“烤互联网手机庆”设这一定位不胀断推陈出新棵，开发出一煌系列手机互突联网应用。栽2008年味11月，中浩国电信往“烛189邮箱阁”嚷开始测试，杜将用户的邮商件从PC上纠搬到了手机味上;位2009年吧5月26日堤，中国电信症与微软MS束N联合发布脆天翼LIV贱E1.0版附，凭借其可置免费发短信屈、和MSN蛛互通、融合妇电信多种业遭务等功能，覆天翼LIV岸E用户增长弹迅速;绑2009年条8月25日则，中国电信混“弃爱音乐脂”爆数字音乐手业务发布，旬为天翼品牌乞奏响了青春暗时尚的音符核;迎2009年店9月1日隶，中国电信至天翼空间应餐用商城测试姓版正式上线诱，极大的丰边富了天翼手撤机的应用与呀内容;刊2010年伯3月12日液，中国电信砖天翼视讯正务式发布，基锣于TV屏、领PC屏、手隆机屏的三屏药内容共享和值互动的融合亭视频产品正絮式展现于公邀众眼前;酒2010年拍3月17日膜，中国电信立召开主题为教“勒宽带无处不往在，天翼融挡聚精彩呀”粱的天翼宽带特暨天翼空间愁上市发布会藏，发布了等“稍天翼宽带勾”槐及中国电信娇应用商城天督翼空间。举“该天翼宽带润”任是中国电信慈推出的融合纸性宽带接入碗产品，融合善叠加了有线颂宽带、WL朗AN、3G锅等多种接入申方式。用户侍只需一个账畅号，安装天饿翼宽带客户赖端之后，即类可方便使用月电信网络接旨入、短信、患通信录、天毫翼live骑、爱音乐、洁天翼视讯、问189邮箱羞等电信业务待及服务。处天翼的品牌避宣传串为了抢占3坑G市场的先绘机，中国电刘信不遗余力续地打造盼“烘天翼勾”笼新品牌，除壤了聘请纲“舌当红小生禁”坊邓超作为司CDMA品迷牌天翼的炭形象代言人钱，还在各个惯大型媒体的饰黄金时段中榨投入大量形滑象广告之外奏，各地方电平信也是各出瓶奇招、竭尽胀所能。乓“英这是我的新偶号码，它不衫止是手机号寸，还是上网在账号，走到套哪儿，用它意都能上网，镜聊天号码也债是它，E-雁mail也璃一样，记邮咳箱再也不麻政烦，宽带还玻能漫游。这下就是天翼，慨你也可以拥潜有。189违，值得期待闯。邪”孙邓超的形象搁阳光、健康贩，又代表了辱中高端人群采的需求，所母以很符合新鱼电信推的天单翼品牌的定迎位。挺这个广告在勤电视台的黄筋金时段播出市，在短时间炎内就已经深极入人心了。贝天翼的核心诚定位是消“纸互联网时代白移动通信躲”窝，率先抢占颈移动互联网蛋的制高点，或取得了一定订的先发优势传。从营销角着度看，市场彼上往往只承亲认第一不承园认第二，而征第一相比第落二能够取得陶巨大的消费闻者认知价值瓶和成本优势疾。中国电信宪抢先提出互运联网手机的葛感念，凭借校自身优势着扯力冲击了G饶网，向其发轻难，这从战般略角度讲是途非常到位的杯。从抢占先晓机而言，中圆电信的天翼膏手机无疑打紫了一场很漂烂亮的品牌攻就击战。盈近来，电信残又推出了一科则以网易C垃EO丁磊、屑谷歌大中华晚区总裁李开碗复以及MS沙N中国总裁应庄毅礼(E挺ricJ碑ohnso院n)为主角肠的广告，明弟白无误地直甚接定位中高迫端商务人士悔。数知名度迅速业提升，定位哭清晰，但是章天翼的宣传燥没有处理好炼与189、舒互联网手机黎的关系，给知用户造成模响糊的印象；同此外，高端垂的宣传路线禁也使人误认梨为天翼只有克移动互联网羞等高端业务蹈，事实上天饱翼也有低端惭的以移动话弱音为主的业升务，电信高轮调宣传的高篮端业务在短呀期内也不可喂能给其带来疤切实的用户艘增长，难免埋有曲高和寡式之嫌。本文泼后面会详细哭探讨这个问地题。馋天翼的品牌浙优劣分析绳天翼的品牌耍竞争优势终端方面。卫中国电信基将础网络设施覆比较完善。址改革开放2盈0多年来，编中国电信己辟建成了覆盖考全国，以光矮缆为主、卫遮星和微波为局辅的高速率光、大容量、盏具有一定规途模、技术先胶进的基础传判输网、接入疏网、交换网股、数据通信茫网和智能网源等。同时D部WDM传输击网，宽带接炮入网相继建春设数据通信惕网络和智能伍网不断扩容介。中国电信寺的网络优势膨已经成为当宅前企业发展啊的核心能力落，同时具备用了向相关专太业延伸的基偶础和实力。映中国电信通洲过优化天翼钳终端的经营炎模式、加大亮厂商的引导换力度和调整艺终端销售的咳渠道结构等膜手段，提高治天翼定制终叨端的销售量业和客户渗透咏率。业务方面。寒中国电信吸列引用户最有舌效的业务发尖展策略是：税充分利用F椅MC捆绑优携势与固话、药宽带捆绑带陡来的资费优通惠和一个账脱号、一个账婶单的使用便环利，把移动和元素注入贫“洗商务领航蛙”拔、吉“姐我的e家胶”茂等品牌中，依实现有机融脊合，为用户比提供综合信圣息服务。一蝇是CDMA剧与无线互联盖网捆绑。天荣翼号码不但觉是手机号，棉也是上网账克号，天翼用粘户可以使用耍笔记本电脑洗和内置了W抱iFi模块锋的CDMA烤手机随时随驳地登录中国辫电信在全国遇的WiFi运网络。在没卧有WiFi板网络的地方榜，则可以通功过CDMA月网络高速上义网。二是C括DMA与固洋定电话捆绑晌。从国外运尽营商已有的扯全业务运营搞经验看，网妖内用户的话恳音业务价格蚁将不断降低槽，甚至免费栏。在美国，瓜一个普通个谣人用户每月岗的通信话费绪只占个人收已入的数十分未之一，但在难中国，这个命数字大约是衫十分之一。放中国电信目篮前已在部分柜省市将CD酸MA手机与表固定电话捆站绑，二者互钟相通话免费座，一旦在全乏国推广，将对进一步推动懒国内通信资捡费下调。心同时，天翼竖终端全面承孤载电信的传印统互联网业吗务，让用户雅享受到高速千率、全域覆取盖和使用便守捷的手机互绘联网体验，后最大限度地蜂将互联网冲僻浪快乐体验聋在CDMA愁手机上重现橡，全方位地地满足用户互雨联网商务、匙娱乐、生活田、信息咨询允等需求。同泳时，号码百缴事通、即时台通信等业烘务都将纳入戴天翼体系，叛体现在CD话MA手机上次。作为中国导电信的新业贤务品牌,天急翼主要针对萌个人用户,渐以融合移动穗与固网的全岭业务优势，页为用户提供咱真正意义上顾的互联网手证机服务沉，开启移动屑互联网新时崭代。CDM历A手机将成歇为真正的互岩联网信息应园用提供平台仍。当前天翼普最核心的竞敏争力不是语每音业务，而崖是移动互联拴网业务。中饺国电信可以怎发挥移动、来数据、综合响信息捆绑的躲业务优势，阿着重提高数毕据信息处理傅能力，做其灶他运营商做粱不了、做不赖好的事情。用户方面。汗中国电信可就以集中力量凉发展个人移显动通信客户犯，并利用统呈一账单来保蛮有家庭客户挂市场。对高才端用户而言刷，电信服务蕉消费占日常仇支出的比例垃较小，手机榨号码已经成爹为其商务、廉生活和娱乐锤的个人标志炒，而且现有谣运营商的业泻务设计已经对基本满足其庄主要需求，症因此，整体灶网络忠诚度瞧相对较高。税对中端用户蜂而言，手机甜是一个联系作和消费平台亭，虽然号码泥资源不具备浓强敏感性，双但在业务组明合和资费相疑差不大的情脾况下，用户液也不会轻易吧更换。另外式，中端用户密中的白领和艇年轻群体较神多，对移动施增值及移动瓣互联网类业克务需求比较先明显，对创区新型的业务毙和性价比较刊高的资费设缘计敏感度较讨大。对低端黎用户而言，完手机是联系厉工具，号码虹资源基本不矛具备障碍，涝由于收入较股低，对电信鸽资费最为敏赤感，网络忠壤诚度较低。吐基于以上客赚户特征行为等分析，建议酸中国电信在诵发展天翼用卡户时，应该槐根据细分用奥户群的消费丸敏感点，实贯施有针对性旺的差异化竞诱争策略。首忌先，中国电涂信可以利用鬼在政企客户叶方面的传统砖竞争优势，趋集中力量发轧展其中的个绞人移动通信似用户。电信燥可以在其利失用固网行业危信息化圈定胶的大型企业殖、政府、金汉融、公安、命税务、教育苗等重要政企宝客户领地上千发力，在固悟网语音占绝巧对优势的基大础上叠加移暗动应用，快议速推广综合好虚拟网、一亩号通业务，阿并在高密度穷广告营造的摸氛围中，以们超低价购机刻、话费赠送瓣甚至对关键翼人物直接赠鹅送手机等手部段，撬动政怨企客户中的梨个人移动通座信市场，以舅“番固定饶”蹈带动哥“乡移动切”亡，逐步渗透阵、策反集团摄客户中的个刮人移动通信笛用户。政企璃客户中的个波人移动通信线用户，特别奋是政企客户易中的撕“舟关键人物攻”第，具有影响到力大、示范辱性强的特点栗，这部分用屋户被策反会窑导致群体性久的个人客户寺离网。新其次，中国恩电信利用统首一账单来巩染固自己在家牧庭市场的竞某争优势。电围信已有长期众的家庭市场斯经营经验，臂具有针对家震庭的固定电抛话和宽带互剖联网产品，真并在发展宽屡带业务的过伪程中形成了咐延伸到家庭崇的营销渠道旱。获得CD区MA网络资庭源后，中国贸电信可以很炊方便地将家捉庭产品与C陈DMA网个庭人移动产品辆捆绑，通过抗家庭内成员贿通话优惠、寺家庭固移通筋话优惠、统济一账单等方抓式抢夺客户忧。在我国，锻很多政治、泡经济活动都嫌是以家庭为傍单位展开的交，可以说家搏庭是构成我沿国社会的最范小单位，全附业务运营时尝代，占据了筒家庭市场意摇味着取得了弊对全部市场桐的控制权。么天翼品牌存蓝在的问题与捐隐患赚1、中国电拢信品牌营销菊与业务营销头混淆应从天翼与1参89的对应蒙关系上看，稳至今中国的陡通信运营商升还没有将号棍段与客户品北牌完全对应滥获得成功的游先例，及时酬当初和现在昆有很多人以懒自己是13嗽9号段而自崇豪，但不可课否认，用1来39的并不袭都是全球通裳，不用13疏9的也未必祥不是全球通钳。也许当初严139号段众在中国电信慧旗下时就曾倾经有过这样蛙的想法与做介法，但后来提的中国移动回却并没有沿帐袭，也几乎赠不可能在4珍亿用户情况奋下沿袭。以腔此看，如果框中国电信要籍想做不仅仅兼是千万级的矿运营商，那耕就不能将1淋89等同与柱“皆天翼租”径，也绝不能筛让客户误以辉为189就去是盯“孩天翼单”锤。荒从189宣浴传的效果看钞，前期的火短热预订与后海来并不踊跃饼的开通之间稠未免让人感螺觉虎头蛇尾可，这也是靓颠号营销的后膛遗症。过多抽的渲染号码披的吉祥确实跑可以鼓动人纯心，但最终叉让用户买单扑时，单纯的绩吉祥号却并伯不足以撬开萄用户的钱袋吹，就需要"房天翼"品牌司下的整体服申务及时跟进岩，而显着突滨出189就督会让用户有苦更大的可能油"买椟还珠部"。从目前竞的宣传推广塑效果看，1辈89的风头蓄严重盖过了乳天翼，号码抚热显然已经零热得过了头各，失去了控妥制的189孙太过疯狂，椅已经有让别“脆天翼增”错品牌夭折的顷危险。董据电信业务皇员介绍，1伏33、15岭3、189版的用户将享沾受同水准的抚待遇，只要德用户的终端枯可以提供支顾持，所有号娃段的用户均吵可使用昆‘挣天翼该’捏业务。18谈9不过作为裹新开放的号尝段，可以给浊用户带来更桥多的靓号选滚择。但事实缓上，中国电礼信官方网站胆上的品牌专精区里业务品仪牌之一的士“坏天翼愧”蛙，品牌lo鞠go依然挂质着大大的1绑89字样，剃不能不让仍度在观望的客缝户产生怀疑底，也让13鼠3、153灿的客户感觉长非常尴尬。脖至今，仍有影许多人认为筑189即是食"天翼"，碗结结实实是寇理解错了，脊可这个错误辆是谁造成的曲呢?其实，恭广大客户的赏这种错觉正霜是中国电信墓自己造成的而，是中国电后信品牌营销林与业务营销蔬混淆的结果连。机2、前期定买位失准：互兄联网手机，犯消费者理解析问题绍天翼品牌主铜打的口号是济“堪互联网手机列”框，遗憾的是奇，在Goo圾gle和百转度上都没办增法搜索到当“绝互联网手机掀”雅的明确定义邮。根据一名爸通信行业内驰的人员的分细析：粱所谓艇“水互联网手机营”炕，就是和互番联网高度结准合、全方位房结合的手机殊。可以实现晨上网浏览、匆收发电邮、匙阅读新闻组踏等等互联网摄应用，还可兰以结合宽带联、手机邮箱消等服务。走对于普通用防户会怎么理奇解途“科互联网手机鉴”刃这个概念？训由于威“右互联网崭”抵和暑“缺手机低”粗这两个概念阴十分浅显而指且已经深入花人心，所以歌普通用户更敬多的会这样损想：平“祥互联网手机鸟”饥就是手机可婶以上网窃——来这是最直接饥浅显的理解椒。但现在几链乎每款手机杨都可以通过续各种方式（驱GPRS/参EDGE/缩CDMA共1X/HS胆PA/WI吓FI仙……四）上网，也回就是说，在继一般人看来串，莲“厅互联网手机限”驶这个定位并案不是天翼的徒专利。中国许移动的G3安可以是互联能网手机，中锹国联通今年闻要推出市场脆WCMDA沉手机也可以寄是互联网手士机，要再宽卫泛一点儿说讯，咱们现在迅的几乎每一敌部手机都是惯互联网手机靠。纤现阶段，中鼻国电信已经幻意识到这个酷问题，进而旬对鸡“挽天翼啊”恶进行了更为虽明确的定义稳，即本文中祥前面提到的像“屈天翼的品牌阀定位油”贫。亡羊补牢政，犹未晚也伙。崖3、缺少差令异化：嘉“摩互联网时代戚的移动通信杀”北“桶天翼萄”折强调的是象“体互联网时代口的移动通信坦”葱。这个诉求罗并没有错，究但如果做一矮下置换，把梯“完天翼剃”阳两个字换成将“牙G3至”票或细“醉WCDMA屡”蛙、把愁“战中国电信权”裤换成零“谱中国移动侄”规或通“午中国联通窗”畏，上述说法笑照样切合实忠际这说明跨“拥天翼哄”贿的宣传不能傻体现与竞争姜对手3G品压牌的差异化疲。祥就如同天翼粘互联网手机龄，低价也是滋它，高端也既是它，时尚仰也是它，商久务也是它。扎它没有个性悲，消费者谁画都觉得这个陡品牌和自己撕没关系。目视前中国电信裙遇到的一个谦挑战，就是闭客户凭什么斯选择电信移多动业务，同竭样的功能，理相差无几的苗价格，凭什谋么让用户心时动？因此迅艘速丰富业务扔功能，发挥册融合优势，屠已经成为电晴信移动业务催避免同质化岗的必由之路木。泄4、扬短抑跪长：移动业吸务经验不如礼另外两家温中国电信给良用户的认知搞是国内最大晴的固网运营罢商，那么，浅抛开既有优拔势而过度宣招传新上马的示移动通信业窄务，中国电简信似乎是在报扬短抑长一哈因为，中国坦移动说自己只是移动专家钻，中国联通膜在移动领域取的运营经验提也比中国电丑信更丰富。洁多方比较，块中国电信不叹正是在为他鬼人作嫁衣吗乎？定位：对杜于移动通信说业务的发展殊，中国电信椒是下了血本槐的，在总共咸1100亿教刚支付给中叛国联通的购惨买C网的费条用中，除去侦中国移动帮辞助支付的5北00亿元外杜，中国电信早自己支付了谦600亿元堆。说来也凑稻巧，电信从权一开始将长胡城133转拌给联通，到砖最后从联通务手里接回C婚DMA。辗丽转了多年，财还是回到了垫起点。饮在终端上，柄中国电信也跑遇到了问题跌——跌终端资源一尾直是制约C妥DMA发展瞒的一个瓶颈忧;系“吃劣质的终端滚产品伤了很佩大一部分高惑端用户的心网”盗。CDM币A发展多年飘，早先联通材将它定位于苏高端，后期眉定位于中低向端。但是无茫论是高端还鱼是中低端，戴CDMA终偏端的质量情肯况都不是很剂乐观。友据调查资料伍显示，目前撞市场出现的优不同品牌手扫机多达千余浸种，其中9与0%以上是狮GSM手机裂，CDMA打手机的所有消产品加在一锹起也难以达奴到200种渠。甚至在开冶始时诺基亚削根本就不提齐供CDMA酬终端的机模劲。这样的情已形，马上就池在市场上出佳现了反应。扣据调查，目铅前盈“拨天翼且”刃的终端大多欧是些国产的员二线品牌，努而且很多都膏是电信小灵唤通的终端生泡产厂商，虽微然多了上网壤功能，但是夏机型很难为汗年轻人所接蜻受。LG、丹三星、诺基朴亚虽然也有置部分低端机寸，但是比起莫同样配置的料GSM手机堂来说要贵几匹百元，而且洒样式多已陈名旧过时。而拨高端机中相倡同品牌相同腐样式相同功翻能只有型号岗不同的手机趁，C网机比酿G网机的要舌贵1000恢元以上。而奋且手机的样乏式很少，选啄择余地很窄存，手机的兼昏容性很差，赏只能用电信拳的，不像G即SM手机可爹以选择联通尘或者移动。竿在功能方面依，渗“修天翼车”尖非常强大。团中国电信将撇天翼手机定肢义为辜“额互联网手机双”稠，是期望通拴过就“肉C+W"，扒即"CDM境A+WIF触I集”乒两种网络实钱现手机用户透无线上网，葡实现互联网波业务，包括宋电子邮件、场聊天上网、卸音乐视频、锐移动办公等否业务。而且足，天翼将成知为中国电信阔“刺我的E家僵”宴和郊“红商务领航居”亡的重要平台渡，通过固定栏和移动的融坚合，可以产应生球“识全球通吓”梨无法比拟的扛业务优势。巾但是，尺“淋天翼奴”菊的这些功能逢目前都无法柳实现，这对手于中国电信虫来说无疑是辆致命的。正茫是基于此原伟因，电信1澡89号段发季放至今，W爹IFI手机以对于中国电烦信来说仍然昂只是设想。防天翼如何奥“俩翼渔”楼起来：创新宋&扬长避短塌全业务竞争逗中统一品牌胶体系懒将过去分散卖的两大客户慈品牌和四类肆产品品牌进残行统一管理剂，全部归属塔在相“疮天翼湿”围之下，从目灰前过于分散勉的客户品牌吉+产品品牌飞的模式，转忌换为企业品恋牌（母品牌读）+产品品滔牌（子品牌愁）模式。穿从品牌传播追的角度看，呢电信运营商疤在重组之后夫，需要对消朽费者进行重铃新的品牌教寇育，以更好圣的帮助消费世者了解和认庄清全业务，车尤其是3G搬业务的真正孙内涵和价值震，从而实现困“定创新同——霉吸引力碍——出标杆否”车的铁三角战摔略滚动发展伶。稻中国电信目址前在三家运沈营商中，是务唯一真正全叔面开展全业披务的运营商配，固网固话妹和移动三块案业务所面临座的客户群体牢，即有聚类像，但是更多乎是分类，横餐跨商企、家示庭、个人，珍成为一种矩施阵式的业务降结构。在这输种背景下，薯清晰的品牌套结构，将有圆利于中国电没信顺利完成局向全业务的毅转型，并且巨有利于在市斩场端更加精册准有效的进湿行品牌和业赞务的传播。孩新、老客户粒并重性虽然够“离天翼钻”跃的市场用户多在快速增长麦，但是宽带炎等其他业务股由于受到冷猛落极有可能雨出现用户的话流失，这样肆的羞“布漏斗广”碰现象将导致捧中国电信丰“胜增量不增收河”纽。面对全业殿务运营和全抚方位竞争，哄中国电信不降应厚此薄彼月，在语音通末信为主导的杂通信市场中劳，宽带、小著灵通、固话奸仍是中国电巡信的根塞，毒特别是宽带听业务，中国缝电信应尽快酒调整战略和序态度，以肤“跌天翼搞”互为主导，宽页带等其他业梅务全面跟进首。轮“区天翼常”龟的宣传应针致对在网客户炎和新客户并短重，加强有痰效地宣传和于推广，让在寻网客户切实才感受到其对底老客户的重蓝视，对老客董户从终端、班资费到服务察诸多方面与艺天翼新的定画位情况下的津各种服务相毫统一。这样蝇既可稳定老粮客户，又能嚼够通过老客习户的口碑相腾传形成对天扫翼品牌的有房效支撑。另源外，电信市庄场结构已经起相当成熟，感各运营商目悠前尚未覆盖愚的高端客户塘数量已经非趋常之少了，遍试想仅仅通蝴过189的摊号段来吸引厨新客户来改校善电信的客罢户群体是不滑切实际的，疲依靠目前的性新号段策略眼只会让客户董群体趋向于斩低端化，如般此一来，在舒吸引新客户裂入网的同时抹，也要把策且反移动和联环通的高端客截户作为重要岁的工作来做矛。因此，提输供其他运营宴商所不能提朴供的功能应受用成为重中糟之重。品牌差异化抬“床推出天翼品芒牌，打造差蜜异化移动新梦产品胳”误是中国电信潮集团在12现月17日召候开的年度工总作会议上提亡出的一项重仙要战略。天间翼产品作为载中国电信全展新打造的移笨动通信产品胃与其他电信嚷运营商的移糟动通信产品系有着较大区卫别，但用户焰并不清楚这拼其中的区别公，这样，用睛户就会陷入嘉“淋产品价格谁定低廉，就买接谁的毁”扭的误区。因戒此，中国电蜻信在对天翼秤及其套餐产淡品进行推广找时，在差异毙化营销方面毛应做好以下良两点：规一是要加强狭天翼及其套衰餐产品特殊载功能的宣传旁。稀天翼产品是三中国电信为立满足客户的格融合信息服劝务需求而打在造的移动业茅务品牌，它忙有着与其他赤电信运营商胸移动通信产决品所不具备爬或难以具备涨的融合业务朱优势以及丰尾富的移动互纺联网应用功痰能。比如：盲“颜189帖”询号段，不仅逢仅是国内移据动业务继院“抽13它”庄号段和序“异15挖”季号段之后首役次开放的梅“导18焰”抬开头的号段冲，而更是客室户的一个互罩联网信息应络用平台。为初此，忠“寇189培”项不仅是手机屿号码，还可国以成为客户熔的宽带上网懒账号、聊天每号、邮箱号葛等。若二是要加强趣天翼及其套里餐产品品牌漏个性的宣传侦。统在当前自由茫自在且丰富衔多彩的移动居互联网时代从，在进行品循牌差异化营据销时，必须茧从客户感知廊的角度出发反，来介绍天反翼产品品牌趟与其他电信乞运营商移动苏通信产品的粗不同的个性叼体验。比如现：伴随18恢9的放号，验移动全球眼区、号码管家概PIM、手兼机下载、爱骂音乐、彩信较、手机报、遮WAP、统演一充值、I动VPN、移魔动版号码百简事通、同时善振铃等新产吩品将同步融颈合，进入天虚翼产品系列予。湾因此，要做有好天翼及其薄套餐产品的辰差异化营销漆，中国电信荷应加大对员津工的培训和郑体验，使其吵尽快熟知并匆掌握此类产脑品的差异化评知识，进而昼向用户进行沾极具针对性饲的展示，以党达到理想的呜营销效果。优（四）徒梳理用户群扶“据信号稳定、笼辐射较小扯”遇这一CDM砍A的特有优食势由于曾经袄被联通广泛婶宣传，但并百没有使得用讯户数增长上雄取得巨大成堪功，中国电压信为消除原灿有的联通痕驾迹，不太可秧能将这一优央势作为宣传历重点。因此睡这一轮狮“痰天翼君”纵品牌宣传，经中国电信更令多的将重点驰放在互联网笨应用上，突祸出C网网速六更快、应用务更丰富的特纪点。突对高端用户徒而言，特点搏是收入高，孩电信服务消扇费占据日常腥支出比例较具小；手机号跌码已经成为拐其商务、生蓄活和娱乐的标个人标识，妈而且现有运绣营商业务设裙计已经基本阶满足其主要厚需求，因此邮整体网络忠耕诚度相对较跌好。誓对中端用户窝而言，手机浴是一个联系沫和消费平台枝，虽然号码确资源不具备膀强敏感性，纲但在业务组疑合和资费相钱差不大的情校况下，也不宝会去轻易更俯换，另外中葵端用户之中纯白领和年轻崇群体较多，堆对移动增值造及移动互联较网类业务需坟求比较明显词，对创新型剪的业务和性戒价比较高的运资费设计敏灾感度较大。摩如果针对后句者做足文章乖，则中端用鹊户容易被电匙信天翼业务嫂打动。踏对低端用户戒而言，手机村是联系工具插和娱乐终端昌的承载，号齐码资源基本展不具备障碍汤，由于收入悉较低，对电效信资费最为休敏感，网络柿忠诚度较低临，在一定时饿间内，感知谨到什么网络贷资费优惠就岂会进行转网迅，对于此类寨用户，要重食点打出资费割品牌，实现旬用户规模和翅社会影响的熊扩大效