汉斯啤酒区域市场整合营销策划方案

汉斯啤酒区域市场整合营销策划方案策划目的本方案通过对陕西渭南汉斯啤酒有限公司现有资源的整合，初步确定该公司下达的2005年销量增长五万吨的任务，确定2005年整体“以近养远，内稳外攻”的战略思想，在支配完成任务的同时，加强品牌的培育和企业管理的进一步完善。

方案内容

本方案将从以下几个方面做具体阐述：首先进行具体的市场分析，通过对竞争对手、产品、消费环境、潜在市场等的进一步分析，初步进行市场定位。在销售渠道建设方面，我们将对云岗公司现有的销售渠道作调整和对公司2005年广告宣扬实施管理作具体规划。分期分阶段地对2005年全年市场促销活动做具体确定。在运用资源、预期收益的风险评估中，我们对方案实施过程中人员需求及实施中的支配管理，以及市场监控体系的建立、费用的分析等作进一步支配和制定。在随后的跟进策略中，对质量监控体系的建立和确定以及售后服务等作具体阐述，以此来确保整个方案的顺当执行。

市场分析

一、竞争对手分析

在公司市销部所辖的十县区(包括澄城、大荔、渭南、合阳、蒲城、应县、浑源、广灵等）中，其竞争对手主要为河北的钟楼系列啤酒，以及其它省份及省内的几个厂家生产的部分产品。其共同特点是：价格低，经销商利润点高，促销力度大，但其品牌知名度在十县区还不能和云岗公司同日而语。鉴于此，该公司在2001年市场运作中，把培育品牌知名度和适度开发新产品、降低成本作为工作重心，以加强云岗公司产品在市场的竞争力。

二、消费环境分析

天镇县地处三省交界处，品牌繁杂，是厂家必争之地。其市场容量2000吨左右，云岗系列酒在此年销量近800吨，目前，包括河南的金星、月山等十几个品牌的啤酒欲在此争得一席之地，天镇市场增长幅度不容乐观。

阳高县由于地产的飞城啤酒退出市场，目前消费者还没有形成固定品牌的消费意识，现在市场上主要以钟楼、公牛啤酒为主。但随着阳高啤酒公司的重新投产，以及该公司同政府达成的协议条文来看，其行政干预将严峻制约云岗啤酒在该地销量的增长。

大同县人口不到10万，年销云岗啤酒近500吨，市场啤酒总容量约800—900吨。目前，大同县无总经销商，同公司干脆接触的经销商有七、八家。公司在大同县销售混乱，没有统一规划，销售员既同经销商接触，又干脆联系终端。多家经销与销售员干脆接触终端形成冲突，使经销商的销售主动性大打折扣，可以说目前的大同市场是一个失败的市场。因此，只要2001年执行正确的销售政策，其市场潜力有望发掘。

左云县市场总容量为2000千吨左右，年销云岗啤酒约800吨。目前，随着小煤矿的关闭及矿业的不景气，居民消费水平下降，啤酒价格偏低。因此，只要公司开发出8度低价位酒投放该市场，市场潜力可观。

怀仁市场总容量4000吨，年销云岗啤酒约2500吨。但怀仁市场也是众商家纷争的市场，目前的神泉、五星、燕京、金星、三禾等竞品竞争相当激烈。因此，2001年除了对该市场加强品牌知名度和产品市场亲和力的培育外，应刚好投放低于目前行销价的新品进入该市场，以增加市场竞争力和向农村市场的渗透力，其市场前景和发展潜力看好。

应县消费特点较其它县区不同。该县中间消费环节要远远大于终端消费。其消费主动权驾驭在中间环节。因此，增加中间销售环节利润点是确保明年销售增长的基本点。

浑源市场是一个比较成熟的市场。目前，该市场价格稳定，终端工作良好，市场秩序健康。因此，2001年在保证质量的同时降低成本、下调价格、推出新品冲击农村市场，其市场占有率有望接着扩大。

广灵、灵丘市场特点相近，2001年工作重点是解决好来自行政方面的干扰，适当增加销售利润点。

三、以往广告效果分析

我们通过正面接触和侧面了解发觉，云岗公司以往广告宣扬投入相当小，甚至没有。在十县区中，大多数消费者认可云岗品牌，但这种认可并不是一成不变的，它须要常常地培育和培育，在竞争如此激烈的市场环境，不留意品牌的培育和产品市场亲和力的培育，最终必将导致市场的萎缩。

市场定位

一、区域定位

2001年县销部销售市场为天镇、大同县、浑源、右玉、左支、应县、怀仁、灵丘、广灵九县及辖区农村市场。阳高、山阴为新开市场。

二、产品定位

产品生命周期的存在意味着公司面临两次重大挑战。其一，畅销产品终究会衰退，公司必需找寻新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期的产品；其二，公司必需知道如何使产品在其生命周期的每一个阶段实行适当的营销策略。消费者的偏好、求新、求奇以及技术的更新等状况都是瞬息万变的，因此公司决不行只依靠其现有产品。消费者要求产品不断推陈出新，竞争的形势也迫使公司尽力满意消费者的这种需求，所以开发新产品便成为该公司的必要行动。

该公司主打产品云岗干啤上市已久，取得了广阔消费者的认可，但其形象却一贯如初。目前，云岗干啤由它的成熟鼎盛期逐步向衰退期迈进。因此，适时的开发新产品便成了该公司2001年工作的重中之重。依据市场消费环节和消费特点结合该公司实际状况，我们要求该公司2001年适度开发低度、低价位云岗普啤，以适应市场竞争的需求。同时，云岗干啤仍作为该公司的主打产品，但要刚好更新包装，推出新品云岗干啤导入市场。

三、产品价格

依据大量的市场调查，我们对产品价格作如下调整：8度云岗啤酒价位1.4元/瓶;新品云岗干啤价位1.6元/瓶。同时，我们要求新品云岗干啤包装向精品化靠近，提高产品的包装质量，

说明：8度云岗啤酒价位1.4元/瓶，回公司款1.38元/瓶，每瓶提0.02元，计提50万用于广告宣扬、促销活动等。

四、广告定位

2001年县销部广告除协作全年促销活动外，应重点加大品牌知名度和产品市场亲和力的培育，以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。其具体内容和形式将在其后的促销策略作详述。

五、产品卖点定位

2001年产品宣扬卖点除强调突出“簇新度”外，结合该公司开发的8度云岗普啤，把低糖、低脂肪作为卖点。以“低糖，低脂肪，养分更健康”为宣扬主题，重点指出要健康不要脂肪的主见，在宣扬上大力推崇本产品饮用不会导致发胖的特点。

六、销售渠道建设

终端销售渠道可以给企业带来意想不到的效果，但假如一味地抛弃中间销售渠道而追逐终端渠道，也会给企业带来诸多不利。

2001年该公司销售渠道建设模式为终端+中间销售。其具体做法为：

1.

公司购进小型面包车5辆，统一形象，统一车身广告，成立直销队。

2.

直销队除协作促销、宣扬活动外，按支配进程在各县区目标市场进行地毯式、闪电式铺货，在短时间将公司新产品导入目标市场。

3.

打开后的市场交由经销商、助销员或驻地办事处管理，直销队移至下一个目标市场。

4.

“终端+中间销售”的优点是：

（1）它可以短时间内占据某一个市场或短时间内将一个新品导入目标市场。

（2）统一行动，其整体效应和广告效应大。

（3）可以在一段时间内快速回笼资金。（

（4）可以很好地执行公司的终端嘉奖政策。

促销策略

一、经销商促销策略

为激励经销商销售的主动性，充分调动一批、二批、三批的销售向心力，保证其利润点，以更好地调动利用他们的有效资源和网络，我们制定经销商年终返利0.03元/瓶的政策，但必需遵照嘉奖政策发放。

二、经销商嘉奖政策

1.

专售嘉奖

（1）

凡向云岗公司进货，不经销他厂品牌者赐予产品总进货量的1%嘉奖。

（2）

非专售者，赐予进货量0.5%的嘉奖。

2.

月份增长嘉奖

（1）

本销售期当月进货数量比去年同期进货数量，其增长率增加10%以上者，赐予进货量1%的嘉奖。

（2）

本销售期当月进货数量比去年同期进货数量，其增长率15%以上者，赐予以1.5%的嘉奖，增长率计算公式为：增长率=（销售期当月进货数量-去年同期进货数量）/销售期当月进货数量

（3）

新经销商（无去年当月进货数量）按每月进货量的1%作为嘉奖金。

（4）

当月进货逾期付款不予嘉奖。

3.

奖金的发放

（1）

各经销商应得奖金由云岗公司依据上列公式计算。

（2）

奖金发放分两期进行，为每年10月底和12月底。

4.

付款嘉奖

（1）

付款日期：每月月底结清上月全部货款。

（2）

嘉奖率见下表：

凡超过46天以上者，则以每天0.04%计算减发销售期总奖金额。

5.

本嘉奖方法内奖金的发放凭统一发票或合法收据领取。

2001年县销部市场促销活动分四个阶段进行，即宣扬期、扩销期、强销期、补充期。

一、宣扬期

宣扬时间为2001年1月--2月份。

宣扬期主要为2001年整体市场运作作铺垫，以便将产品有条不紊地导入目标市场。期间的主要促销活动为春联大赠送。

1.活动目的

依据市场的调查显示，在元旦、春节两大节日到来之际，各厂家新品粉墨登场，各种促销活动竞相绽开，市场竞争将越演越烈。

本促销活动目的在于培育市场，为新品导入市场作铺垫。同时也是该公司导入“CI营销方略”内容之一，旨在塑造该公司形象，沟通公司与消费者的感情，提高市场占有率。

2.活动内容

本促销活动以赠送春联和买一赠一活动为主。

3.赠送春联

春节是我国人民的传统佳节，春联自然是人们必备之品。我们在春联的上眉和下眉印上产品广告、公司形象语及公司产品图案，可以起到传单、报纸、电视等媒介所不及的作用：a、广告时效长。春联一般一年更换一次。b、涉及面广。春联一般张贴在大门、楼道，来往行人都会看到。c、投放收效率高。春联的投放，消费者接受率几乎是100%，而传单的接受率较低。

4.买赠活动

凡在元旦、春节两节日购该公司产品一捆，赠送套金印春联一幅，多买多送。

此活动针对春节期间人们购买春联和消费啤酒的需求心理，适时地加以购物赠送，可以起到很好的促销效果和广告宣扬作用。

5.活动费用预算（略）

二、扩销期

扩销期主要任务是吸引消费者对该公司产品的留意，培育经销商和零售商的举荐率，初步树立产品形象，引导消费。

扩销期时间为2001年3月--5月，主要活动为：亲善大行动和啤酒品尝大赛。

1.

亲善大行动

由县销部和营销策划部共同组织文艺演出队，深化到县区市场进行文艺慰问演出。演出节目经过细心支配，多以宣扬该公司产品为主。公司直销队随队进驻开呈现场免费品尝活动，现场销售，现场抽奖。广告形式以横幅、彩球等标的物悬挂。公司直销队随后对该市场进行地毯式、闪电式铺货，以期在短时间占据市场。

2.

啤酒品尝大赛

在文艺演出的同时，我们举办啤酒品尝大赛。现场将十几种啤酒倒在同一规格的杯中，让消费者在不知情的状况下品尝，品出云岗啤酒者胜出，现场颁奖，造成声势。

三、强销期

强销期为深度引导消费者，塑造对产品的依靠感与好感，进一步分割市场，深度促销，提升销量。

强销期时间为2001年6月--10月，期间主要促销活动为终端赠品大派送。

强销期间正处于啤酒消费旺季，也是竞争最激烈的时期，这一时期能否更多地吸引消费者，增加消费者的对该公司产品的认知度，干脆关系到整体销量的完成。因此，在这一时期，我们确定投入27万元用于终端赠品大派送，通过这些赠品的派送，可以很好地加强终端店销售的主动性和主动性，从而在旺季期间确保任务的顺当完成。

四、补充期

补充期以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年再次销售高潮作打算，树立完整的产品形象。同时在补充期，针对各个目标市场完成任务的状况加以综合分析，对市场销售不佳的地区加以补充，以确保任务的顺当完成。

补充期时间为2001年11月--12月。

关于补充期的促销活动，我们将依据市场发展走向及销售状况，对市场发生的一些不行估因素造成的市场萎缩或抵触制定相应的促销措施，费用投入约15万元。广告宣扬及实施管理2001年县销部广告宣扬由于受市场环境的限制和制约，对广告形式作如下制定：

一、广告宣扬

1.

结合新产品的上市和宣扬，印制POP宣扬品，以加强终端店头的宣扬。

2.

结合促销活动的实施，须印制部分形式的传单，以起到前期媒体宣扬的作用。

3.

在部分县区电视收视率较高的县区投放部分CF专题片，以协作促销活动的顺当进行。

4.

在部分县区投放制作户外广告，以增加消费者的视觉冲击力和购买意识。

5.

以上广告宣扬费用列支促销活动中。

二、实施管理

2001年广告宣扬按该公司宣扬管理规定执行，即：

1.

广告宣扬工作由特地部门主管。

2.

广告宣扬业务工作内容由以下几个方面构成：

（1）

起草广告宣扬方案和CF片的制作；

（2）

制作各种广告张贴画；

（3）

与广告公司交涉，联系广告制作业务；

（4）

对广告效果的测定与检验；

（5）

各种用于有奖销售、纪念品、赠品和礼品的设计、制作、选择与购买。

3.

广告宣扬费原则上不超过经费预算规定的范围，为限制预算，必需事先对广告宣扬的各项可能的开支（包括媒体的选择、宣扬对象的选择和宣扬频率确定）进行精打细算。市场监探体系

一、

人员需求及实施中的管理

1.

人员的聘请与培训

2001年县销部人员设置：整体市场协调员3人，驻地助销员12名。

协调员深化到各地市场，深化了解各地市场动态，驾驭和了解竞争对手的市场运作状况和销售政策，刚好反馈回公司。同时发觉问题、解决问题，确保销售工作的顺当进行。

助销员长驻销售市场，帮助经销商开展销售工作，对销售工作出现的问题刚好反馈，对于经销商经销动态加以分析和总结。刚好了解商品的销售策略，以便公司有针对性地制定相应策略，确保销售任务的顺当完成。

县销部现有人员8人，还需聘请人员6人。聘请工作随后进行。我们对重新聘请的人员刚好加以培训，促使其在短时间内适应销售工作，进入角色。

2.

人员管理及实施

（1）

驻地销售员帮助经销商定额完成销售目标任务。

（2）

一个月内，驻地销售员帮助经销商在辖区内新产品铺货率达到80%。

（3）

1月内各二、三级批发商、终端店新品堆头陈设率和POP张贴率达到80%。

二、

市场监控体系建立

1.第一个阶段，机关、行政人员抽调闲置人员组成产品推广组，集团公司营销总经理挂帅，营销策划部、销售副总帮助，深化各县区市场，进行产品的深度推广、宣扬，刚好了解市场动态，定期总结，每月召开一次听取汇报会，刚好解决助销员和推广组反馈的问题，并针对问题制定相应的策略。

2.

新品上市30天后，推广组到各县区市场检查各项推广指标的落实状况，对未完成目标任务的助销员和经销商、办事处进行督促，剖析其缘由并刚好反馈，以确保销售工作的持续和开展。

三

、窜货的限制

依据对雁同十县区市场调查，95%以上的经销商报怨窜货给该地销售市场带来的危害，并一样要求2001年实行应对措施，避开窜货的发生。

针对以上现状，我们对2001年的窜货限制作如下规定：

（1）太原市场不得经销县销品种，两地市场

可同价但不得同标。

（2）市销不得经营县销新品，如有必要，市销、县销经销品种同质不同标。

（3）

县销可销售市销品种，但价格必需一样。

窜货干脆危害到目标市场的销售秩序和销售任务的完成，公司必需对此予以重视，对发生窜货的市场，在查清窜货来源的同时，对发生窜货的经销商适当扣除其销售嘉奖金，对助销员进行惩罚，对窜入该地的产品进行处理，并等量计入该地经销商的销量。市场监控小组对此负主要责任。跟进策略

一、

售后服务策略

售后服务是销售环节的重要环节之一，假如进一步完善售后服务体系，干脆关系到2001年该公司整体战略的实现。我们对2001年售后服务工作作如下支配：

1.

该公司加强对客户的服务，并培育售后服务人员“消费者第一”的观点，特举办客户看法调查，将所得结果，作为改进服务措施的依据。

2.消费者看法分为消费者的建议和对该公司产品质量、包装等方