品牌管理下的某汽车

品牌战略下的奔驰汽车物流管理090103500129苏超摘要：奔驰是世界第一个发明出汽车的汽车品牌，发展了一百多年，随着汽车工业的蓬勃发展，奔驰汽车有了它独特的经营理念和价值观念，在全世界的汽车普及中，它有其不同的品牌经营战略。我们透过对其产业结构、内外部环境及深远的经营战略，可以看见奔驰汽车仍是作为一个伟大品牌在当今世界独领风骚，在世界汽车文化中独树一帜。关键字：经营理念；价值观念；产业结构；内外部环境；经营战略奔驰公司介绍历史自从奔驰制造了第一辆世界公认的汽车后，一百多年过去了，汽车早已度过了他的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的蓬勃发展，曾涌现出很多的汽车厂家，也有显赫一时的，但最终不过是昙花一现。到如今，能够经历风风雨雨而最终保存下来的，不过三四家，而百年老店，仅有奔驰一家。我们现在所提到的奔驰汽车公司并不是由奔驰先生一人创办的，它是两大汽车巨人的合作。1926年6月29日戴姆勒公司和奔驰公司合并，成立了在汽车史上举足轻重的戴姆勒－奔驰公司（Daimler－Benz），从此他们生产的所有汽车都命名为“梅赛德斯－奔驰Mercedes-Benz”。现况奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司在欧洲一百家大企业中，奔驰公司名列第四（大众第五，菲亚特第六）在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2008年度《世界品牌500强》排行榜中名列第五。美国《幸福》杂志公布的全球五百家最大工业公司中，奔驰公司名列第十，在全球最大汽车工业公司中，奔驰公司仅次于美国的通用、福特和日本的丰田而居第四位。这一串的数字说明奔驰公司在全球汽车产业中的实力和地位，尤其是其经过了百年的风雨仍能保持强大的生命力更是叫人惊叹不已，近年来，由于经济疲弱，其它大公司连年亏损，甚至不得不走上了联合与兼并的道路，而奔驰公司不仅盈利，而且盈利的稳定性也较高。从而避免了联合与兼并之路，从而保持了奔驰公司世界第一品牌的独立性。做到这一点并不是轻而易举的。奔驰的产业结构现有企业间的竞争强度：辟1．虽现有竞争企士业的数量和伍力量对比教奔驰公司所甲处的汽车行羽业从世界范甘围来看竞争康较为激烈,岸例如德国的讽宝马、大众品，日本的丰每田、本田等串等,这些企盛业的业务范僚围和奔驰一葛样都比较广盗，在中国也铸有较好的市芦场,而且其换产品的性能咳质量也具有斑较强的竞争但力。基本上减奔驰都不可赚避免地会遇诵到强劲的对乔手。因此在仓其所在产业我环境中,奔梢驰可谓是棋皆逢对手,将鸟遇良才，面置临的挑战颇拦多。标2．贯成本结构分灶析扭隶汽车这类产仗品的生产，剪可以说荣需要相当大码的固定投资箭，固定成本巩比重很大。绘因此要求使女企业将较多方的固定成本跨分摊在尽可亮能多的产出雪量上缎，通使企业能利乘用规模经济倾的效应指。听另一方面键，对固定投允资住量要求较大臂的产品(资要本密集性产笔品)购买周忽期一般较长放，世每一购买周磁期内的购买来量较少尽，由此加重腔了企业为收泻回投资而扩业大产出量的鼠压力权。倚与此同时蝶，汽车产品毛的技术和科纱技含量越来腔越高和消费挥需求的提高歼也将导致汽鸦车震的差异性增磨加疫，茄从而降低一饭定的竞争强倒度臭，北提高产业价驰值除。镰3．爆产品差异分乖析圾竿汽车附产品行业由海于科技的日灵新月异加，葡其产品的技核术含量也越蜻来越高恒，不断有高产科技高性能将产品的推出闸。咸另外缺，滚一个企业的睛研发能力也塑是导致产品侍差异的重要猜因素舱。箱差异化的产谈品可以吸引队一部分客户蜜，朋并使企业在镜一些细分市胃场上取得一香定的垄断地岭位朴。但是电子瘦产品行业目巡前的趋势是戚产品之间差采异性锣的弱化命，尘这也将提高团产业的竞争洽强度稻。叹4．渔退出障碍和插转移成本分锄析许由于戏汽车哄行业内企业吵多为资本密挤集型伟，这类行业呆往往化有很高的固兴定资产投资春，腿其退出障碍嗽和转移成本犹是相当高的虽。肠尤其是一些听大公司伙，杠其在产品市促场上的地位洗已经趋于稳浆定顾，明生产已成相彩当的规模经喉济性讯。参再加上一些名业务之间的勾协同效应恶，寻一些业务的证退出或转移积可能会影响钞到其他业务碗的正常开展粘。所以说汽聚车脸行业的退出车障碍和转移板成本较高动。洽5．茂生产能力扩软大方式的分闯析沫市场对生产侄能力扩大至梯少有两个要会求能力米：茶一是要求生炒产能力的扩乔大在时间上岗与市场需要娃的变化一致宰，删二是要求生鲜产能力的扩久大在技术水饱平和产出种隆类上与市场卷需要的数量萝和结构相一走致股。从汽车临行业看朗，耗由于做到真跌正的生产力惰扩大需要较核长时间茧，刚因此到时会怖造成产能和甲市场要求的悄不一致俗，是迫使企业面救临调整业务谦的压力裂。援6．千竞争者类型捐分析券由于汽车霸行业的一大渗块应该是被每比较大的企童业所占领着宁的溉，阴因此竞争依趁然主要是集渴中在比较大底的几个联企业之间展膜开例如大众悟、丰田、奔遵驰等赌的竞争减。短从中国市场授看兼，拔开放的经济悟使得更多外辱资的进入由午此导致产业天内竞争强度程的提高伴。讲7．闪产业投资目谊的分析类哪汽车晒行业中刷，拴企业投资目雾的往往鉴于己财务利益和瞎长期的战略狂发展询如占领市场国份额，提高盗品牌知名度唇，走向全球姑化等等，赵因此投资之彼间的竞争强粮度相当高但。贪新进入企业束的潜在进入艇威胁分析助：复汽车行业属怜于资本密集什型产业，对仁投入要求高杰，具有明显苏的规模经济送性；产品的屈差异性将是滋新进入者能既否立稳市场种的重要因素袄；由于固定兼资产投入高秀，资本专用唇性也很高，沈因此需要新替进入者拥有壁相当的资本伍实力。另外旗，由于较高智的固定成本锁和规模经济起性，企业的篮转移成本也需是居高不下还的。览供应商能力鸡分析弓：羡可以说汽车功行业内大部燕分企业都拥钻有较为稳定邻的供应商,食长期稳定的起合作关系使仗得企业在采职购这方面的扯管理变得相充对成熟。大细多数企业在暗供应商这一弯方面的业务屿运行的比较温顺畅。嘴买方分析足：看作为汽车这蓬一产品，存齿在一定的买旗方的需求量虽，并且随着桃消费水平提融高，消费者世的需求不断猛扩大，有实稿力的消费者习开始会考虑搏购买第二甚淡至第三辆车蒙，这就要求应企业生产出岭差异化的、贡具有特色的命产品，从而轧吸引消费群邪；需求结构馒上，消费者党对于产品的蜻需求是多元皮化的，对于素中高端的汽纷车产品的需传求随着生活歉水平的提高罩也不断呈上滥升的势头；社产品的差异蝴化及技术含争量的提升将根刺激消费者廉的潜在购买佩力。恭奔驰的内外勇部环境讨优势：白1.质量控饿制能力密魄2.自主研仁发创新能力川垄3.团队协饱作大葡4.售后服浇务质量亩局5.销售渠洪道构建向劣势掀：议1.幻研究市场能维力脏道2.财务结捎构僵程3.协同业众务林演4.产品推顶广能力富瓦5.产品缺乐乏价格优势栋机会绿：旷1.谢汽车产业政粥策尊介2.尤技术环境假透3.航潜在的消费缎市场遵抬4.工经济环境幻教5.喉社会文化环度境睁威胁丛：仅1.河现有企业竞道争强度两绵2.昆替代产品的滥威胁闷脏3.侄潜在的进入撞者稻环4.拜同类产品过呢多呆5.倚汽车酒行业进入障河碍奉奔驰汽车公哄司各项战略睡及选择酷一棋、奔驰的经按营理念和价偷值观念亮1、企业精惑神擦——粒核心价值服作为一拔个拥有百年嚷历史的著名肆汽车品牌，柜奔驰已形成泄了一个核心竖企业精神：由公平、尽责删。柜“听公平旧”吵是擦指公平竞争加、公平经营根。这是每个篇企业必须遵均循的游戏规庙则，梅赛德跃斯-摔奔驰也是在养产品质量、阻花色品种、齐技术水平、活市场销售和寄售谈后服务等各戏方面凭借自毒身的实力来尸力争上游。轿“冶尽责陶”舒是指在将赛茂德斯-奔驰瓣经营范围星——丰汽车行业，乖尽到自己作据为一个顶级捆品牌的责任拘，不仅为了柔自己的经济滥利益，也要急兼顾社会所亩认同，成为涝同类企业仿灵效的楷模。必2、经营理航念泻核心理止念是很抽象顿的，往往是茅企业经营管淋理者经过多漠年的经验积脂累总结出来责的企业精华软，以其为中额心、为基础团具体化为经席营理念。到昆（1景）传统理念励。梅赛德斯镰-右奔驰是汽车婶的发明者创眠立起来的汽沟车企业，它夸的发展也充霞分反映了整决个汽车工业排的发展，因宜此其经营更伴趋向于采用馆传统和高效具的规则。企剪业的经营者体首先就是要切确保这一理毙念为广大员捆工、合作伙垄伴和外界环锦境所承认。傻这是几代奔尺驰人的不断屿努力才营造牢出的立身之酬本。兄烟（2）快乐末感理念。人卡们的需求不浇会局限在马彻斯洛的某一考个煌需求层次上缺，随着科技朱、社会、经予济和市场的咱发展，人们购的生活水平株提高了。人颤们更进一步芬追求汽车外催观优美、内唤部豪华、驾贸驶舒适，从六而尽显自身币价值。根据春这一趋势，永奔驰近年来晴将能满足消污费者自身的边快乐感作为峰经营理念的陵一部分，并来随着时间的粗推移重视程暮度和投入不茅断增加。查奉（3）共同悉责任理念。秆人类社会的骨发展为我们吧周围的环境善带来了不可乌估量的负面齿影响。汽车栏排出的废气猪造成了大气永污染，形成真酸雨；大量丧化学制品的陡合成材料的事使用和废弃西、乱砍乱伐骑、污水排放删造成生态失碰衡。人类要糠继续生存下批去必助须重视环保款，保护我们灯赖以生存的乔地球是全人叹类共同的责更任。梅赛德瓜斯-费奔驰将其作术为自身的任像务不断改进苏生产技术、屿降低污染的耳可能性、减域少废气排放侵的数量、采迹用可多次循纠环使用的材佣料生产，以扭最大程度地臂保护环境。吼3、价值观贡念于经营理龄念是思想意沾识形态，我即们必须用这腹些理念来支依撑一系列能齐使顾客感觉舅得到的、实铸实在在的价丑值，才能做号到理论与实危践相结合。惑（1）过传统价值伤——“胀安全、优质味、舒适、可穗靠昌”伪梅赛德史斯-异奔驰的工程她技术人员从行不满足于目旺前的技术领激先，而充分柔利用公司提隆供的研究开槐发费用，发智挥聪明才智冶，深入细致魂地研究驾驶包者和乘客的皆需求，预测蜓汽车未来发秀展的各种趋主势。50车多年来，专馆利技术、技椒术革新改造助层出不穷，兆为汽车工业煮的发展做说出了巨大的援贡献。划“摘安全灿”劳是奔驰最为沃重视的一方父面的价值，袋并在这方面演成果显著，调推出了多项南新技术，如货：安全气囊凑、碰撞褶皱鲁区、乘员安贩全车厢和A捡BS、ET创S、ASR劣、ESP保等大量的电牌子辅助安全羊设备，为汽搂车安全领域扯的发展做进出极大贡献叹。哪“扬质量兄”淘是企业制胜畏的法宝。奔湖驰汽车质量恢优异举世公捏认，这依赖遮于完善的质臂量控制体系偶。奔驰产品柔不仅满足于够符合行业内溜部和各国的岸有关规定，航还制定了一耍套更为苛刻舰的标准，确环保产品质量能万元一失。鼠“粒舒适芽”孕对于驾驶者贵和乘客来说但是极为重要东的。驾驶是啄一种乐趣，码乘坐是一种咽享受。奔驰绵产品对于舒蓝适的要求已削不限于简单义意义西上的生理舒烦适感，近年恳来更强调一羊种能使人放耗松心情、消懒除紧张的感协觉。从车内伴外各种细致眨入微的设计匀理念中反映虽这种感觉：六按照人体动艰力学设计可孝自动调整的纪座椅；充分任利用的内部诸空间；隔音洲条件良好的右车厢等等。理“饥可靠笔”握的性能使奔逮驰汽车的使膊用寿命普遍仁比同类产品筋长。超凡的谅质量水准和湾一套完备的法售后维修保化养措施和专如业技术队伍造成为其保持伏长期性能可寺靠的坚强后盏盾。犬（2）洲潮流价值捞潮流价蹈值着重强调逝个性特点。星当今社会人船们极为重枝视自我实现谣，重视个性朋体现，从服滤饰到汽车都取追求与众不父同。梅赛德衰斯-干奔驰在每种龙产品系列中补根据不同客喂户的需求，告将其进一步愧细分为不同长的产品线：蓝标准型测车身颜色稳琴重大方，内料部骗与外观协调支统一，采用危标准配备，蠢价格适中；工豪华型车身住颜色品种繁燥多，内饰豪匙华典雅，囊足括奔驰各种且豪华配备，叼尽显车主身捡份地位；运妻动型车身色贼泽鲜明抢眼棕，内饰与外疑观色彩反差脖明显，底盘削降低并配有刷更强动力的豆发动机和各帮种动感配备失。夹（3）伞社会价值奔梅赛德毕斯-毕奔驰将首创循的三滤催化呆系统作为欧临洲车型的标沈准配备，成店为一个里程沈碑，各大汽凯车厂商纷纷平效仿，推动椅了汽车环保怪事业的蓬勃赌发展。此后础奔驰的工程某技术人员又顿不断努力采句用新材料、俯新工艺降低彩汽车对人类挡环境的破坏叉程度。沈奔驰自创建启以来，一直昂努力使自己药成为世界汽族车工业的领锋头羊，公司锹的任何发展均都要顺应时絮代的需求，池不断创新，辽推动汽车工践业的发展。咬同时，奔驰辫作为世界顶题级汽车也已倍推出了各类仿能满足不同搭阶层消费需辉求的各类汽贺车。针对家租庭用车的需遥求，推出了是7座家用汽裂车V－Cl励ass车；宪针对路况的筒不同，推出挽了吉普车M哄－Clas咸s等等。匹二、奔驰的手产品策略利企业的经营饺理念需要通祥过产品、服杜务和联络系施统等形式具捏体体现出来度，否则就是伞一纸空文，养毫无价值可苗言。梅赛德喘斯-抚奔驰汽车产方品系列和产弃品线的设置反，充分反映岗了其传统、澡潮流和社会娱三大价值理嚷论。雨1．以客户枪定产品郊市场是由那粒些具有特定绒的需求或欲配望，而且愿喜意并能够通旷过交换来满纪足这种需要怀和欲望的全张部潜在顾客悠所构成的。祸整个轿车市嫁场是一个很垦大的范围，唉包括了不同灵阶层、不同匀年龄和不同练需求的消费惹者。任何一翼家汽车厂商顿都不可能提蝇供满足所有丢这些人群的季所有产品，姐因此对自己串企业的定位饭，对市场的饰细分和对目魔标客户的研刮究至关重要亮。梅赛德斯懂—据奔驰的每一盛种系列的产瓦品都是根据落不同的细分萌市场的不同志客户群体需抄求开发和设豆计的。从车河身形状、内月部装饰到机抵械、动力系携统的配置，驳无一不是经索过详细的市艰场调查研究啄分析，从客墙户的角度考物虑而得出的决。每一系列仪的奔驰产品暑在其问世前类就已经拥有哲了其自身的晌产品理念。庄这一理念将细指导该产品森的生产、销铸售和售后服小务等各个方酒面。这正是钉奔驰产品经积久不衰、极乓受欢迎的原历因。歇2．产品反捞映经营理念损在此，我们猴举三个例子愉来说明：敞反映传统价炭值的S－C色lass是狗为年龄45危岁左右的男棵性公司总裁柱或高级管理宝人员而设计茫。这是奔驰育经典车型，辅集合大量最漏新研制出的优技术和设备决，豪华典雅细、安全可靠亮。是车主身和份地位的象税征。停SLK代表果了潮流价值敢，专为事业脂有成的成功雷女性而设计悦。属跑车系很列，流线型吃车身，色泽赏鲜明；内饰旦精巧细致；坝尽显成功女呜性无穷魅力豪。纸集社会价值普为一体的A寇－Clas愈s型车是为晃2-3个孩葡子的家庭准毙备的。车身领仅3．6米矛，内部空间叹充裕，各类膜特别设计，歼为微型车安摊全保障提供橡了解决方案肉。胀三、奔驰的铺服务策略叮1.奔驰只拥有强大的抖售后服务网软络丘售后服务质砖量优秀是良遮好销售量的管保障。产品食售出后，奔位驰仍然将其凑视为企业经介营活动的一慧部分，时刻驳保持与其主快人的联系。音奔驰汽车销箩售到哪里，和售后服务网挽络就建立到减哪里，以确典保每一辆汽哲车都得到良辟好的照顾。板2．定期的正维护保养计垂划笛奔驰为出售有后产品的维舅护和保养制荣定了一整套蛾规范和措施黑。车辆出厂顽后即装运到丰达客户所在谦地，由客户浪亲自验车，背然后开至当妙地奔驰授权约的维修中心字进行交车前符检测（PD虏I）。维修逃人员按照规促定程序进行的调整，使其围达到最佳的效行驶状态，龟最后交车给活客户。同时冷，将驾驶需哗要注意的问鼓题告知客户设，并提醒客拢户下次维修仆保养的时间字，以确保车秘辆驾驶安全是。载3．充足的尸零配件供应王零配件短缺奋是世界许多嘱汽车维修农寸业遇到的共牙同难题，充献足的零配件庄供应是提高使维修质量和永效率的保障限。奔驰每一姓家维修厂都臣有专门的零也件部，并设他有一定面积搅的零件仓库泥，储存一定车数量的常用短零件。如遇祥到特殊需要麻则可直接与文德国原厂零染配件部门联突络，空运急淹需的零件品半种。默四、奔驰的胁内外沟通传惕播策略舰对内理念传姻播闹——饲内部员工教犬育于企业经营理送念和价值观犁念是企业日妈常运作的指他导准则，企岛业内部从领银导层到普通珠员工都必须活将其作为纪势律，严格规售范自身行为跃。对基本理穷念及其最新砖发展动向的陶深入了解是搞行动的基础刺。因此，对鸦内部员工、孝合作伙伴和个地区销售维座修服务人员葵的培训极为菌重要。奔驰奔设有专门的改培训部门和饺专业培训人阳员，并在各棚个地区建立鸟奔驰专业培恰训中心，定朱期开设各类恰培训课程，绪如：新员工散培训、市场不销售综合培荐训、新车型陪培训、维修既服务技术培魄训、零件培本训等等。通旷过这些系统型的培训和教俩育，可以将津企业经营理栋念传达给公朗司每一个相堡关部门的员僻工，并可以谎通过企业员卵工的言行传能达给外界。离对外理念传借播越1额．销售和促名销活动达——削行为信念传已播焦奔驰汽车销六售网络与维咳修服务网络耗一样遍及世联界各地。实焦行世界大型形企业普遍采要用的分级销肆售制度。建束立了从订车喝、生产、运笼输直至交车粥一条龙高效奶的管理体系帖，提高交车忌速度。狼俗话说：居“虹知己知彼，斑百战不殆。傍”界作为一个销铁售机构，也态必须做到知燥己知彼。所检谓匙“掩知己约”壤，就是了解观自己销售的秆产品，了解乡奔驰每一种朝系列和型号向汽车产品定胳位和特点。饥所谓录“蜻知彼丙”洗则是对市场丈对目标客户羡的了解。史促销活动是永将魂“链己什”右与具“丈彼植”舅联系起来的厕桥梁。产品宝必须通过一麻系列外对让“裂目标俭”烈的宣传活动堤才能传达出污去。促销活虎动和促销方运式的组合方啄式受到促销种目标、市场雷特点、产品厉性质灰和其他营销才策略的影响砍，并演变出烧高招迭起的感商战促销策葵略。端奔驰就是利域用赞助促销响活动、专题低促销活动、错展览展销活谦动等手段来煌体现其对社资会的责任感压、其产品和站创意的无穷阶魅力、其品索质和技术等有各方面实力帮，从而提高悼企业信誉，煎保持企业形翻象。秤2．外观形避象设计矮——喇标志符号传场播习外观形象设食计是属于视皇觉识别系统合范畴，是企亚业经营理念未的外在表现卫，要充分体粱现内涵与外足延的一致性联。梅赛德斯望一奔驰对制醒作招牌、旗纠帜、标语牌健等有严格的彩程序和标准燃，以确保其棕质量符合奔际驰品质形象娇；奔驰对商央标的使用有息着严格的规受定，对那些卫不顾法律约希束、盗用奔乐驰商标的企鲜业和个人及记时予以打击阅，以防冒牌由企业的行为廉损害奔驰企夏业的形象；彻奔驰展厅是惜一个展示奔竹驰形象的窗们口，其内部奇装潢阻和