北京OWNHOUSE观筑项目策划方案

北京TOWNHOUSE观筑项目策划案目录1．解读Townhouse2．观筑的案名及LOGO释义3．观筑的市场分析4．竞争市场分析5．目标人群定位6．观筑的形象定位7．观筑冬计划的推广策略8．冬计划媒体组合策略9．观筑的广告创作10.观筑的工作进程及相关建议前言挺TOWNH在OUSE方俘兴未艾，一牛个又一个剧兄目轮番登场遥，而观筑也痕即将上演。码在看惯了用第异域风情、锯碧树蓝天、竟田园风光精泪心装点的各约种面孔，观尿筑将以什么祸形象示人，香我们的希望闻是：延一个风格独佛特的TOW渗NHOUS打E，贼一个中产阶胁级的精神家臂园，赶一种崇尚质井感的生活方历式。神一．解读物Townh蜻ouse嚼2001雀年初，舶来碧品T迈ownho坚use劈（联排别墅刃）以强劲锋伞势，进入北饼京房地产市筛场。社会的溉进步，城市羊的容量日渐免饱和，从而屿造成人们对汇空间和自然浇的向往，而迈都市人与城躲市的关系决妈定了两者之纠间不可能太弓远的距离。朗Townh绒ouse省正是应城市党发展的趋势昨而产生的，酿它远离了城着市的烦嚣，芳同时交通便欧利通畅，短煤时间内即可蜂完成城市和稀居所之间的慎来往。匠因而其产品践特点是位于芝城市边缘或缩城乡结合部烛，低密度，绿交通条件良垃好。仇Townh翁ouse的狸直译是城区霜住宅，它对梦应的是较高毙的居住品质铸（优美的环绩境、景观，骆舒适的居所麦，完善的配洪套、服务）睁和小镇式居帜住文化。务Townh居ouse强院调居住人群控的阶层和居烛住环境的氛绳围，它已经筛成为划分人制的阶层身份雾与社会地位针的某种标志恨。引二．观筑的道案名及LO史GO释意：袍1．案名摊：绘观筑新质柳感庭园（n更atura增lwor停ld）丰涵义：城市留象一个立场附正在形成的碗龙卷风，源摘源不绝吐纳阁各种怀着理步想或目的的馋人们，而人蚁们在其中建否设更壮大的劳中心吸引力奔。城市填充计着、膨胀着牛，能让人自剑由放松的空恰间日益被吞僻噬着。工业拔时代的进程望越远，更让貌人对工业文晨明产生种种懒质问，污染闲、废气、噪蛮音、拥挤等般问题催促着叠人们的思考夕，但都市人千归根到底与玩城市的关系枝是无法决裂虽、抛弃的。沿以新的游离稍形态，创造疲自己的空间稍，有着自己带对城市的态竟度，这便是绩Townh悠ouse的砖精神始源。故所以，揭观筑的取意拦实为：建立施在广义世界英观上，人性槐、舒适的居星住。打同时卖“歼关注须”励是盏“流观筑缓”邮的谐音，正圾诠释了在探谎索世界时形举成的人类精璃神集合氛围视。职“让观筑可”贸在取名的时跑候回避了笨“绩城夺”“蠢园鸽”“讨花园钩”“斧家园涨”牢等常见的字富眼，并且摒统弃时下流行阶的繁琐复名习形式，读音弟清脆，简洁箭，易于流传烟；帝“随筑颤”钥包含建筑之趁意，钟“摇观呈”刘和殃“档筑搁”缩连在一起，阶除了谐音上晶的巧妙组合闸，内涵也具盒有延展空间姜。怪后缀名培“咱新质感庭园基”勾的使用，脖使案名主题您获得了更广吴阔的外延，故用多广告手鸣法体现出的令项目特质，兔无论是细腻泛的质感，粗辟犷的质感，影天然的质感愤，可以触摸送的物质的质剑感，激发遐朝想的感性的所质感，温暖栗的质感，还壁是舒适的质虽感埋……舟都关乎人们电的具体体验婶，追求质感坐意味着更本怨质的生活方呢式，契合了挺Townh渡ouse的邮原意。航观筑以高质模素、高品位抄和高格调的哲国际品质感浇为基调，塑捆造成为CB风D商圈和亦滋庄开发区人换群量身定做革的精神层次笨上享受的休稼闲社区。泻2．LOG剪O释意：圈LOGO代廊表了项目的亦视觉符号，争传达案名的铜意境。侦当我们的视爸觉厌烦了四厨处泛滥，过勒分繁复和浮鲜华矫情的世若界，扇“爱返璞归真捞”掌、代“虹追求本质匹”切成为从心灵误深处燃起的肝渴望。人们嫁用最简洁，田最精炼的姿粒态回到起点搞。世纪之交闹有一句口号她“Back圣tob通asics删”(远回归本始辩)谜。斩水晶是大自绞然精神凝聚描的产物。它职是抽象的，蛮性感的，纯毫情的，简洁像的，奢华的桐。说它抽象床因为它形态烛上的不固定仙。性感是因棋为它的透明旨。纯情是无焰暇。简洁是然它投射出的商纯色的光线扁。奢华则是俭因为虽然它五没有钻石的落身价却和它貌一样的夺目香。略淡绿色的长蓝方形水晶块骄作为项目的扯标志性图像起符号，将贯锄穿所有的平宗面广告中。裤在此重叠成淡一个环形，德寓意精神的渣汇聚。畅字体设计简巾约时尚，粗绪细有秩，中毒英文整体非健常和谐；锁同时，水晶扒块带来的那旺种宁静、纯志粹、空灵、间超现实的气书氛，正是本江案所要超越汪其他Tow桂nhous玻e项目的独尽特意念。挂三．会观筑的市场盟分析1．总况：睡观筑位于东胀南四环边上惰朝阳区十八酷里店乡吕家焰营村，占地艳面积12.匆463万平盟米，建筑面匀积12万平恰米，容积率滨为0.79虎，是吐正在城市化虫的城乡结合庆部。犬闷观筑有着十移分明显的城储市交通优势铅——突四环、三环娘、京津塘高昂速公路和兴扯建中的地铁挺5#线、轻卖轨11号线麻等。挣抚由瑞典建筑吴设计公司执亲笔的小区建醋筑形态由联货排别墅、双锡拼别墅、叠释拼别墅和小窝高层组成。略2肢．观筑优势浸分析：智◎家聚便捷的交通诸优势，到国太贸商圈不超究过趴15翁分钟，到亦迅庄技术开发毅区仅为肤5败分钟，直接克吸引了本项臭目的目标人宇群。研◎牛亿本项目是四船环内比较罕世见的T唇ownho柜use偷社区，市场灾上相对的竞毯争项目不太绸多。艺◎廊踏正处于政府占绿化带，得戚天独厚的生端态环境可以端成为本项目齿的主要卖点经之一。量由瑞典建筑垦公司设计的眉楼体形态洋流溢着现代北疫欧简洁、美肆观、独特、扭实用的风格庆，可成为形挑象包装的主盗导。研3．劣势分赤析：歉◎年郑地处北京的思下风下水，崇自然大环境牢较差。蝇◎坡抗开发的滞后满造成人们认刑识中的南城母人文环境不风理想。距◎横烈周边生活设宣施配套尚未菠完善，公交谢匮乏，治安洞状况堪忧。高4．机会分交析：名◎度旗周边几个T筝ownho碌use世项目销售情狸况良好，表拣明市场需求石利好。洗◎标疲观筑所处区尘域为未被开露发的处女地御，地段发展扯潜力较大。毕5．威胁分祖析：能◎担尾观筑冬季开骗盘，处于房块地产销售淡愤季，因此在群市场关注率债上有一定风障险。绝综上，喝我们认为观剩筑是一个先乏天优势不足巾，但特点鲜辰明的Tow级nhous鱼e项目蝇。食要想摈除那口些不好的传斜统观念，必晕须把它的形闭象档次极大杨的提升，从去居住品质到史生活理念都博超越凡俗，伤创造一种极病端纯净的独浸特氛围。这忘样才能化平胖淡为神奇，谦使人们难以瞎联想到周边久的环境劣势稼。豆四．竞争市猎场分析纸我们选择了秆目前市场上均比较有影响胆的一些To餐wnhou划se项目，退罗列它们的堤主要的技术葵参数，进行丛比较分析。东南部：评一栋洋房干贴位置：经济敏技术开发区尝建筑形式：貌独栋，双拼迫，联排，叠码拼，建筑面抓积：151加968平米陈，均价：5经800元/屑平米，户型左：160砖—斑756平米塞项目评述：驰欧式的建筑尽造型，明快脊阳光的形象很，项目市场乎反映良好。进它最先在东令南部引入疮Townh环ouse住穗宅形式，并扒取得不俗的单销售业绩，箩吸引了与本您案相同的目跃标客户群的日注意，叠对本案推出才打下一定基盒础。望金地.格林桃小镇吴位置：经济翠技术开发区买内律建筑形式：员Townh课ouse,俯rowho忽use,多型层和小高层跪，总户数：老283套，孤均价：43芝00元/平朴米吸项目评述：莫是建设部批铃准的我国首抚批健康住宅劫试点项目，壶金地集团在险京的首度亮因相之作，广联告宣传上处芹处彰显开发党商的实力。结价位不高，躁同样是北欧唤风格，对本杯案构成一定纸威胁。初西北部：康抵城town颈house棒妥位置：朝阳扎区定福庄南肌区蜡建筑形式：昼联排别墅，安建筑面积：应100万平信米，均价：原5900元恭/平米蚀项目综述：抄第一个引进滚Townh陡ouse概州念，距长安珍街最近，规殃模最大，一笨期已经建成唉，销售态势奔良好。注重远社区文化建础设，如举行改各种中外艺设术活动，建栗设了科技会墨馆，高尔夫降生态公园等煌文娱设施。渠中南部皆：刻未来假日花致园坟位置怀：南四环中识路马家堡希建筑形式：岂外销浮Townh报ouse劫，建筑面积午：20万平坦米，均价：巴6200元炉/平米（阳扎光地下室，长私家花园成繁本价出售）汪项目综述：萌中加两国住区宅节能合作司项目，美国毁EDSA设良计加拿大风正情园林。主朗打加拿大牌捧。与本案档箭次相当，位盈置处在南城况中部，会分学流部分目标倦客户。不西南部改：堂翡翠城伯位置廉：大兴区西款红门镇弟建筑形式：铸联院住宅，顽建筑面积：你80万平米约，均价：6属600元/怎平米甜项目综述：耀一期rol膊lhous立e风景翠园巷建成，内部郑空间设计独鹿特创新。开榴发商华润置估地实力雄厚减，广告攻势飞强大。项目鸟被包装为既烈有欧洲生活桨情趣又具传育统文化韵味洁的小镇。位技置与本案相步距较远，不验构成竞争威弟胁。扩北部肾：闻亚运新新家膝园尖位置：亚运娃村辛店路1搁62号乓建筑形式：糠Townh已ouse，运公寓，均价散：1150欺0元/平米萄项目综述：户自然环境优颂越（48万恭平米的原生娘森林围绕）方，城市中心肥位置，档次征和价位较高京。肤雪梨澳乡拾总位置：西三跨旗环岛东南袖角职建筑形式：饭双拼，联排染，建筑面积馆：14万平贸米，均价：们140万-起260万/直套，主力户汁型：170京平米-27仗0平米（不宏含地下室）剂项目综述：亡开发商是首畅创置业。样帝板街区已经饥开放，强力清宣传澳洲文工化，整体包微装精美。是牌北部比较抢鹊眼的Tow系nhous亦e项目。总评：愧与以上几个妥项目相比，谣观筑在产品驶功能方面没驻有特别超越观之处，处于懒Townh预ouse的躁中等档次（北面积、规模竭和价位），榆且没有自然厕环境的优势棕，开发商品暖牌优势。异惹国风格几乎照是所有To收wnhou虎se项目的郑共性，观筑霞的瑞典设计葛也不新鲜。摸因此观筑产益品本身留给锤我们的想象扑空间并不很话多。堆这就要求我写们在塑造观斧筑的时候，培必须附加产港品之外的价毅值。比如：帅较高的性价玻比、独特的余社区品位、鼠处女地的发甲展潜力等，烫进而丰富项物目的创作素非材，唤起受降众的关注。汇并且，经过痕这些项目的涝反复传播，饱现在目标客司户群对To约wnhou栏se的概念已已经耳熟能聪详了，这样垮，倘我们在推广任观筑的时候患，可以省去离灌输概念的少步骤，直接拘揭示主题。担同时，在推森广形式上必经须跳出常规危套路，画面括、语言、风抚格、都独树牺一帜。氧五．目标人煤群定位参1．项目目肤标人群：讲观筑的品质货和区位决定漏的目标客户桥群是受过良幅好的教育，革有独到的审皱美取向和较赤为一致的价雪值标准群体特征：蔑◎把志在CBD及驳周边开发区研附近工作，娇以白领，外攀籍人士，海城归派和效益木较好的国企缠职员为主；痕◎花餐年龄在25污－45岁之止间，事业稳丽定且处于上质升期；肾◎勿绝具有较高学祖历（一般为写本科以上）跳，愿意接受池新鲜事物和照思想；嫁◎安闸家庭结构为写夫妇，有子倾女；绍◎礼隆家庭月收入示在1000理0元以上，换有车。刷◎守慌大多为二次对置业。置业斑原因：被□讽经济基础提山升，可以选营择更舒适更弱显示身份的错住宅；帖央□俭欲改变原有寄住宅条件，蛇如原有城市去住宅的拥挤壳，郊区住宅害的偏远不便巨；瓦璃□味对熔Townh凉ouse这忽种住宅形式砖非常崇尚；恼归□饭针对Tow旬nhous票e房地产的丧投资、投机拢者；牛□倚工作地点转研移到东部。荒2．目标人嚷群细析混目标受众决陪定了我们将艳用什么语境箩、说什么、碰怎么说，即愉怎样做才能毅使广告发挥粒最佳效果，卡故下面将就槽这批潜在客件户和广告方化式进行进一雷步深入的剖鄙析。劫疗◎霜骂相对而言，非观筑的潜在殊消费者年龄拜段要偏低，勤总体上是知分识经济发展祸的受益群体展，取得财富带的周期短、绩速度快、处扛于初步的原橡始积累阶段狗，拥有财富乡的稳定程度纳不够扎实。旺一方面要靠味金钱来获得隙物质上的满饶足，另一方温面又要继续滔投资、积累映，以获得更例大的财富空薪间。茎◎晌基于上述铁人群特征，搜他们的消费盼观和消费手蚁法也会具有打一定的特点兆：慕首先，他们警对物质方面无的追求甚于质对精神层面我的渴望，因傲为无论是谁亮，在收入达肌到一定量的导时候都会有股提高生活品弄质的需求和俯宣泄式的消扩费，他们也绑不例外。所迈以，总体上减他们可以被饺归结为冲动亮型消费一族征，冲动型消滴费往往发生伙在正在走向达富有而又没劣有真正到达仗殷实层面的匪人身上。薄其次，他们蚂的消费方式必具有炫耀、础虚荣、跟风派、渴望被看鸡中的特点，恳由于文化层除次和欣赏水倚平较高，又雅具有一定的泼崇洋情结，津以获得适当锣的自豪感和跪荣誉感，用棒来谋求心理奋上的某种平姻衡。柴再有，他们烈大都属于知铅识阶层，知抖识生存的危屿机感和紧迫正感，使他们安时刻对自己归的财富心存棉危机感，希们望通过某种鸭途径（如投冻资不动产）们来确保金钱蓝的稳定甚而诵升值。因此竹，投资对他妹们来说是普事遍采用的财值富积累手段旦。拍◎漆罢针对他们二惠次置业的特蜡点，他们选喇择物业已有刻一定经验，钟会反复比较涉同期所有同浅类产品，对译环境、配套忘、服务更加析挑剔，注重泡品牌效应，莫注重产品在宵媒体中的形叶象，注重市济场反应（有去没有名气，剑影响力，社超会地位如何脱，能否提升那物业价值）留，以此来做唐决断。饺针对这些潜激在消费群的驴种种表现，伍我们可以试罢想对他们诉岩求观筑时的恼语气和要点上。蚂□烦刺激地悦。用以撩拨秧他们的冲动届和虚荣，互拼相攀比，满苹足被认可的键强烈愿望。贷□宵描述地腿。欧洲的幽喷雅人居氛围某、异国情调掩能很好地诱乡惑他们对那笑种生活的或凡渴望、或重抵温。升□激善诱地瑞。地段利好樱性、周边市荣政将因为观新筑而发生根虑本性改观的斩乐观性、在嗽南城处女地馒上投资的可野行性和可能颜获益的最大绳性，都是他沾们内心深处私最为渴望和犬关心的。给摆他们颗颗定陷心丸，也就遇给了我们一违个个的机会廊。疲□榨控制地赢。制造神秘期，适当拿捏晓诉求分寸，规欲擒故纵，惕以配合销控童。搁◎挨根据目标客宵户群的心理凳需求特征，览观筑的形象淋广告也必须勇投其所好。呆我们必须赋冲予它独特气腔质，除了T喜ownho伶use蹈代表的舒适两、自然的生扭活境界，我级们还为观筑趁缔造了人文或境界：单纯气、素净、高旦贵，超越生龙活的本质，虽深入精神的柳领域。以此殿在市场上特柏立独行，使验目标客户群仆在选择有独谦特定位的产颤品后，能肯厨定自己的品居位和地位。希从外立面材禾料、公共部狗分装修、小搂区园林设计掩、营销推广塑手法（包括巡案名、VI后系统、销售话资料、路牌趴、平面广告远）都能突出做项目品质。傅3．观筑能驶为他们带来映什么？摄观筑于尘嚣科之外却距繁假华咫尺之遥控，与都市若形即若离，正窃处城市空间甘与郊外空间裹的黄金分割湖点上。萄因此:持观筑提供的馋是一种与城所市中心相连剂，不离不弃页、只为少数励人服务的、环能共同享受剧创造的快感欢，同时又能彻平等享受闲始暇乐趣的、满纯粹的自然骆生活。和同时，观筑惕风格独特的牺社会形象，紧还能使这些贷城市的新兴就中产阶级获沫得情感上的浓认同和心理柏上的满足。禁六．观筑的缺形象定位周1．蹄观筑的形象舱分析：疑观筑坐落在董四环路以内鹿，周边人口杆和建筑密度睛低，城市边怠缘绿化带环究绕，区位干资扰少、较幽展静，有着相丘对独立和完盲整的自然、博闲适空间。掉这一点在北猪京众多的T在ownho风use项目差中尤显难能糖可贵。因为刊一般的To大wnhou妥se都在离局市中心较偏锻远的地方，救如果不是有壶钱又有闲的炊一族很难从奥容地适应长总途往返于市稀区与郊区之呈间的生活，粮使Town把house墓本身的舒适帽得不到深刻上的体验。而造观筑的歼“变近糠”乌在客观上成旧为了本案易记使人一见钟滴情的诱因，勉所以，四环外以内Tow丑nhous假e，本身已锈经具有拉“剖尚不多见慕”屡的影响力，规为本案预置饰了一个极好碍的诉求优势熄点。亿同时，我们穗也清醒地注石意到，市政窝整体配套的症欠缺、居住桃氛围差是本闹案的致命伤品，这同样是拣与生俱来的穗，无法忽略喇、违背，只尊能面对、引弱导，所以我鞋们的外围形仔象包装将主测要针对这一玉部分来做。垄另一面，观洪筑浓厚的异低国情调，会两让很多人对创它产生兴趣起和偏爱。但锅究竟让人们然了解它什么代、它和同类扛究竟有怎样系的差异度便虾成了我们的守广告主题。输楚综上，载观筑的雏形孝基本可以勾蛙勒成这样的少轮廓：盾“嚷四环以内被沈绿化带包围败，丰满的人剪居氛围、完析整的生活社均区，是具有瑞北欧情趣的牙小镇风格社薪区。省”纪广告将围绕季这些要素进团行塑造创作稼。熊2.SLO浴GAN尿——祝理念式广告咏语：持它是在形象存定位的基础逼上概括出的领最能代表项骄目的一句话害，贯穿于广闪告行销的始尘终。它的确役定有如下一括些来源：希从目标消费封群入手尘特点：直接额指向目标消习费群意向清衡晰、明确。已如：CBD哨经理人别墅高（康城）祸从生活形态派方面入手菜特点：意图也引导一种生佳活形态。洲如：从此，陆我们过着幸童福的生活（喝翡翠城）藏从地理位置冤入手欺特点：地段结的附加值不情言而喻。如躲：南四环中悬路太T低ownho笼use升级粥版（未来假学日花园）壶从建筑风格弓入手休特点：显示恐个性，增加枣吸引力。稠如：澳洲街娃区文化，七债天别墅生活伪（雪梨澳乡塔）；北欧风击情，四季翠绑园（金地。竹格林小镇）从景观入手穿特点：得天没独厚的资源珠不容回避。愉如：原生，型原味剖——忙亚运新新家扛园幼观筑的广告日语：揭综励合比较观筑岔的产品特点粉，它的地段庆优势（四环疮内）可以说钓是在当前的泻T肚ownho付use项目驳中最具有销哲售力的。所侦以观筑广告陡语的着眼点原应是地理位云置。确定为吸：掘“惰第一个东四旁环内的棍townh成ouse。闸麦”原因：村1．龟“闯第一个欠”谷定语先声夺贫人，显示一龙种自信，一毙种优越感；派2．明确的小位置告白，栏地段优势不糖言自明；辈3．将位置全的东南四环丙优化为量“助东四环化”裂，回避南城坝的区位劣势哄；喷4．不附加晃任何形容词合，简捷明了壤的语言更容久易让人记住晃；誉5．直接点汗明是tow须nhous茎e，第一时煎间引起目标尘客户群的注申意。字七．观筑冬尿计划的推广暴策略恢存T轨ownho四use升的推广规律币：腐房地产广告奇推销的不仅士仅是房子，椒而是一种生案活方式。这旱对于Tow游nhous驻e来说就更国是这样。众究所周知，T书ownho涌use是一历种升级的住戴宅形式，它敢代表富裕阶她层、舒适享肆受，高质量拜的生活空间作，因而它的捕环境附加值斩就越显重要皇。所有的T耳ownho央use广告代都在渲染自安然的气息：朋阳光、绿树甚、清风、庭务院、溪水胁……刊因为没有了瓣这些使人产塑生美好联想剥的要素，产捎品的诱惑力辫就降低许多新，也就是说固，Town诚house姨的产品功能替和居住环境康是同等重要效的卖点，密袋不可分。搜同时，遮T歼ownho剖use索的建筑形态村决定了工期营较短，产品食很快便可以鼻进入市场，启直接面对消导费者肢。因而产品轨在开盘的时原候，几乎就故已经建成完斤整的雏形，撤包括外墙、袭道路、绿化辱、园林装饰嫩完毕，为的蜓是增加购房两者的良好印靠象，直接刺巾激购买欲望饼。灶而且，发展行商都会选择体在春季和秋匀季开盘。这财是北京一年尿之内最好的骆季节，也是渣房地产销售匪旺季，气候葵宜人，植物田生机勃勃，努也是Tow前nhous团e所营造的秧田园风光最袖吸引人的时切节。盛冬计划铁——秩淡季销售的叶包装策略鄙冬季开盘，欧对于Tow辽nhous驱e这种紧密言依赖环境生庸存的产品来撑说还没有先离例，但是观乏筑不得已而抓为之：忌根据工程进正度及准备情奏况，观筑最标早能在10陪月中下旬开攀盘，前提是饿：销售工具险一切就绪，起售楼处装修稍完毕，工地侍建设情况较商好。（一期建土建，饰面娃，绿化完工赞）如果这些系没有达到，趋开盘时间还耐要后延，也不就是进入1趋1月。奸对于北京气融候而言，秋倘季很短，一筋进入11月可，就意味着垃是冬季了。般同样意味着骆：稻◎坊冤气温下降，揉有的小区1车1月初就开悲始供暖；宅◎激间自然景观萧确瑟，叶落、删草枯、花谢晴；微◎两跪人们从心理悦上不愿意户馅外活动了；御◎予醉房地产销售口淡季，房地科产广告减少料。简观筑此时入售市，的确要慨冒很大的风原险：按照常软规营销规律贞，没有优美桌的环境是吸晚引不了买家胸的兴趣的。旺我们的冬计寸划正是以一涨种打破常规醋的逆势操作变手法来进行虚广告运作的尘。它是一步纷险棋，但却斤意味着有出从奇制胜的可睬能。泊◎盼合既然已经是询反季节销售烘，索性一反争Townh材ouse绿会色清新的自滨然形象，词我们以梁“疲冬众”匹产品的形象迫面世，展现汗一种崭新的拉，银装素裹若的，完全象享是为观筑量盐身定制的，酒超出常规表烛现力的形象庆。息从外立面，滚售楼处，环违境，楼书，猛平面广告，吨一切促销工摩具全都以统扫一的冬系列合形象展现，妄给受众新鲜丘有趣的视觉情感受，以此滩产生社会影盐响力，树立路知名度，激茫活销售淡季危。蝶◎估盯冬计划，从悬实质来说，南并不是产品哗功能的卖点给，只不过赋娇予了产品一义种形象表征跑，是一个宣护传的噱头，龄给客户以心绍理上的认同甚感。同时，耽观筑的反其鄙道而行之，寻在市场冷淡萝的时段可以芝凸显自身风遍格，还可以怎很好地掩饰屿观筑当前的池环境与准备嫩的劣势。这肌个时间出声迹，哪怕是很梅小的，也具顺有相当的震满撼力。正所训谓午“浊草枯鹰眼疾棍，雪尽马蹄坏轻秧”饲。色◎撇冬计划奠咬定春计划留——沫有了与季节掌同步的括“晚冬计划妹”邀，那么不妨宅在明年春季祸（3、4月鉴份）再隆重馒推出变脸后储的春计划作位为观筑的二渐期形象导入级。那时开始须进入房地产障销售旺季，兽观筑以新形锹象再度入市宪，我们要给林市场以：初观筑是经过驱全盘统筹，许精心策划，膜按步骤执行辅其整体形象牵塑造玉的印象，而批不致产生是精狗尾续貂的码尾盘感觉。乎（有的盘销励售不好，过纲段时间换名摘重新推出，葛但市场信任伪度大大下降答）届时可以洽遵循市场规况律运作春计贵划。由冬计究划向春计划销自然过渡的掀突出好处在田于：我们已辩经先期展现镇了观筑不容耳易表现的一芦面，这是别骡人不曾做到屑的。既然不协好表现的都邻表现了，那吗和别人一样敞的，还有什神么难表现的问呢？盼◎仰话在实质上，凶“合春计划捆”悔只不过是包叠装上的春天辉氛围，项目贤内核不变，竭是一种顺理踪成章的结果狮。那时的观货筑，春暖花腹开，准备充匀足，可以尽体情展现最自家然的风光。行同时也已度猛过了回款的盗压力重负荷厨期。专冬计划的优产点：惜费用少，响狸声大。在淡魂季的时候想容造声势不必滩花很多广告郊费，却比旺罚季时更容易攀显现广告效毛果。至于人叫们是否关注园这个声势继复而引导消费仁，这就要看趋冬计划的实丈施技巧。我央们不能完全手预测市场反揉应，但淡季伞出手已是棋题先一着。牲观筑推崇的珍瑞典风格，砍与冬计划也曾很吻合。北页欧的特点就染是漫长的冬蔽季，白雪皑布皑，房屋、币树、植被、材河流都被雪慌覆盖，人们唉穿的厚厚的陆，照样过的它非常快乐，絮运动、滑雪眨、玩儿、过种圣诞节，浓班浓的宗教气皂氛和生活情臭趣。把北欧申的风情糅在晚观筑冬系列怒形象中，和青谐而不突兀亡。旦因势利导，德以一些与仍“辈冬精”篮有关的公关老活动呼应其浙他媒体的广仇告形象。以央其鲜明的季染节特色区别稠其它项目。族如赠送透圣诞树、壁效炉，冬季开盗车指导，组迈织滑雪活动学……阶为平淡冰冷丙的冬季增添位活跃的亮色蔬。着冬计划一旦共获得成功，底不仅观筑的天知名度大大神提升，为明羽年的春计划粗打下坚实的研基础，而且踩为房地产反功季节营销开占辟了新的范临例。吹冬计划的推喊广策略：笔根据T米ownho涌use手产品周期短蔑的特性，采俱用杰“腰短、平、快富”享的市场推广径手段，以达识最佳效果。网A。蓄势土待发重：在没有相陆应硬件配合读之前，以确恼立观筑的整瞒体形象为主挽，甚属蓄势阶段局。我们所要臭做的就是使挨广告如何准傅确的更快捷执地到达目标阶受众，传达碌先期形象的仿落脚点，这萝一环节我们烟将用户外媒郑体进行主打苏。倦现样怒黑B。重拳酸出击肉：待一切准瓣备成熟，我局们将采取倾强盆大雨式的层广告攻势，丰各媒体配合焦塑造本项目斯的品牌形象么，再配合销巩售现场和相侄应的公关活凉动，共同营米造观筑的人滚气场，引发蔑轰动效应。榨广告活动预洪计两个月，缠在今年圣诞管节前结束。以然后，一切认广告截止，耻静候市场回虹馈，待明年圾春季实施春酱计划时再发脖力。这一时芦期的广告相辉对最为集中直和密集，广作告的媒体组想合也最为丰淘富，尤其以焦突出悔“诸冬亚”煎为特色的外天包装更为显槐著，表现在剥楼书、报广曾、路牌、售航楼现场等所抢有媒介上的厘形象都是统妄一而鲜明的仰，廊“吹非冬不言目”乳、环“狐无观筑之冬瓜不妙随”悠，使观筑在驼受众眼中成娱为嗓“晕冬天里的一挽把火奏”淡。火C。配合总销控轰：观筑的户漏型中，面积队较小的联排博别墅占误70%激左右，面积耽较大的双拼铲别墅占替30%慕左右，所以瓣，要先推广犯价面位相对较低跟的前者，并构逐渐扩展项仰目在受众中着的知名度，供为价位较高冲的后者奠定哑推广的声势绵和层次。即坏，以价位言磨低、品质诉怎高，用以吸题引受众群的淋视线，形成搜一种振“效销售合力鞠”丑，此所谓岔“山低开高走王”沃。丹翁D。配合碎装修界——径配合冬计划莲，一期外立吉面色彩改为躁暖色系，在短冬天给人的疑视觉感受更此好，并且能武够突出建筑之的质感，生拉开同其它蛋项目的差异开。待明年推光出二期春计陕划时，可以查以冷色调的夹春系列形象责出现，再掀供高潮，不至庄于让人以为错是旧盘。镰F。直接贺接触目标客注户铲——腥在市区中如殖国贸、京广器、南银等目绵标客户较集格中的高档场口所设立售楼杯处，并开通寸售楼班车。斗八．冬计划榜的媒体组合暴策略：递以户外广告埋作为长期的尊形象建立亡以现场作为哲主阵地，表伙现产品实质锤以大面积平档面广告包围奶，配合促销截1．户外广眼告：晃利用户外媒认体主打项目铸形象，扩大诉知名度。象◎章户外媒体设召置建议：为通使更多可能喝是本项目的汗客户群看到兴或了解本项酷目，应在项蝴目目标客户沈群相对集中扫的地方设置寇广告牌，户腥外大型广告平牌的信息传羊递效应仅次勤于报纸媒体种，但其时效搏性强，已经拿成为了最主只要的媒体发净布渠道之一宜。为了更为关有效的为目抱标客户群传均递项目信息先，截留竞争根项目的客户夏，在东三环唉沿线（CB易D核心区域波）和京津塘喉高速路口（较去往亦庄开成发区的必经花之地）设置秀大型路牌广挺告是最理想痕的。灵2。现场包好装：菊在施工现场紧设置徐“倘样板组团职”挥并精心加以坛包装，使现窃场成为销售肾的第一中心郑。在现场周单边主要路口培设置路线指放示牌，清晰执引导来访客绢户。裤客户在广告邮牌、路牌、网路旗、围墙石及售楼处的桃外观等处，坚可以看到的丑和体会的是帅项目的印象亭、轮廓、概悄念，是满足股客户的一种奴心理与感受怠上的需要，岭让他们从情嘱感上产生认降同感。而当避他们走入售绑楼处的那一穷刻，就开始伤了深刻认识历项目的经历柿。敬馅◎降售楼现场的阔包装建议：撑配合冬计划尼，现场完全胡是一幅深冬青时节的景象律。比如：室暖外一定区域汪的地面上（仁不包括行车图和停车处）蚂，售楼处屋触顶上，四周升的树上（或爽灌木）铺设诸人造雪，给妻人以雪后天惩晴的感觉，圆还可将周围木较差的现场晋遮盖。室内睬，灯光是暖酱色的，所有手的织物都是肯厚实的（窗债帘、靠垫、浇地毯）捡，有壁炉，案相比室外是总一种反差很贯大的温馨气清氛，还可以礼添加一些圣恳诞趣味。（伸如圣诞树、起小饰品、彩壮灯）整体格顽调高雅，迎肥合目标客户豪群的消费能烤力和审美情如趣。朗◎崭现场参观路爆线馆包装建议：编广告牌、路挤牌、路旗、末围墙上的宣仪传文字（如步项目名称、华热线等赤信息）必须可清晰可见且裂较容易吸引时途经者的视享线。画面的的内容无须过颂于详细介绍葡项目本身，坟而通过整体鉴画面效果，狡重点描述本坟项目的生活捞方式与理念幸，给过路人射的脑海中留倒下的最深刻陕的印象是关劲于本项目精浴髓与内涵；男参观线路无千须全部装饰四成雪景，可奴以在沿途的棍灌木上撒一排些人造雪，议或做几个雪特人，增加些良点缀即可。核3.媒体广罪告传播组合A、广告腥（1）电视提广告辨：硬性广告吴、专题片。统硬性广告可巾选择北京电屡视台输“化北京新闻颤”垮后5秒标版梨广告；专题杏片可选择北袜京电视台7醋套房地产专巡栏如踪“奏京城广厦遥”简、繁“锤家住北京乱”蓬和毫“崭置业21世材纪愁”飘。骨（罪2拜）平面媒体吃广告把：针对目标升客户群的行电为特征并结语合广告预算筹可选择的主块要媒体有：嚼《北京青年维报》、《北巧京晚报》、塑《精品购物步指南》、《让北京晨报》润等；辅助媒非体有：《经系济观察报》芳、《21世宅纪经济报道派》等报纸及爸《财经》、窄《新闻周刊袜》、《缤纷夜》、《三联痰生活周刊》妥、《时尚》灿、《ELL脑E》等杂志架以及其他房塘地产、航空若类杂志。肝（孔3漆）广播广告屑：上下班时黑段的音乐台茎7秒广告，友交通台整点涌广告或路况臂信息挂牌。液（英4墓）直邮广告捞：利用客户鲁资料或目标睛客户群经常盖阅读的期刊夸进行直邮或嫁随书夹送广烫告。也可以振利用京城众站多中高档休摄闲娱乐场所要的固定资料尺架直投凤DM盏。度（5）网络创广告鼓：新浪、搜江狐、搜房等粗热门网站。B．公关忌（1）公关贯活动：魂创意优秀的子公关活动可吨以增加项目起的亲和力，阴彰显档次和公品位。由专侵业公关公司杂运作。仗（行2秘）毕具媒介报道：连在《北京晚匪报》《北京览青年报》《垮北京晨报》菊《精品购物弦指南》等主舟流媒体房地撒产专版进行尽软性文章报晶道、评论或慌炒作。敲4．广告策引略阶段安排士、媒体计划伞及预算冬A开盘前预约热阶段（期惊限2个月）海目的：建立治本项目知名娇度和树立本罪项目市场差勿异度唐策略：心理拥诉求、光鲜可的视觉形象雪媒体预算：户300万元顶户外广告似摔例区日3000，毒000元哭B、冬计划贪开盘阶段（淡期限1个月仓）互目的：建立驻本项目的市岸场情况，扩集大购房者的亩认知度俊策略：各媒赏体配合塑造之品牌形象，卡配合相应公咽关活动留媒体预算：陡240万元乘打虫桶管吊乖气夕成荷常海并秀第书电视煮段御丈辞盗300，0游00元吨平面广告（辱报纸、杂志倦）1，5凝00，00设0元茂公关及促销郑活动等简收住300，0途00元欣配合单位纯亿制作费用驳姥絮300，0芹00元填D、悔伪开盘后到冬丛计划结束（能期限1个月医）妈目的：通过筐整体性理念神传播，产品倘功能及产品尺细节的诉求亦，塑造本项奥目的住宅理琴念新董策略：结合房市场反应，互有计划的进衫行产品系列寸诉求的广告侦推广迟媒体预算：滔70万元冶平面广告（泡报纸、杂志缸）锄6齐00牌，枯000弊元活配合单位纯煌制作费用绣惩10档0拿，歇000孤元脖九．观筑的耳广告创作妹1．创作思馋路：舍我们永远倡严导建立全盘磁主线，提纲渐挈领才有可狸能把握全局数。而主线的泳确立依赖产岛品的刚性素生质（包括产陷品本身、地窗段、环境、距配套）、潜旬在目标受众凭的购买心理板，即人和物眠两大部分。破这两大部分况也决定着广夸告创作的全谣过程。所以搏说，全面地过了解和熟知栗产品、分析或透受众是我耻们一切创作纪活动的基础挥。创作主线：团制造差异度艳，寻求特征高提纯预——翅只有挖掘产贵品本身的遣“笼独特性摸”显，拉大同其橡它黄T殿ownho辞use项目宁的区别，才检可能使自己蔽与众不同，讲而且差别愈旗大愈易被认澡知。如触“歪第一个东四咳环内的惭T强ownho疾use沸”央，这既是我败们的广告语普，也是我们栋将在形象导施入期中最关槐注的一句话兼，可以不提滚产品的优点供、产品的功吼能、包括瑞率典风格，但乓一定把惜“呼第一个该”温说透：其它捐的孩T卫ownho眉use该有疲的我们都有茶，但我们是菊最近的，这讲个印象经过很反复强化，指将象标签一足样附属于观不筑，成为它忘最显著的特吃征。韵产品功能猴——虾把图纸上的僚、未成现房劳的东西造梦心给客户，让爪他们认为师“迟看得见、摸柄得着育”丹、和项目没荣有距离感。许这实披际上体现项鸣目性格的部仓分，创作过蜡程将依据它乳的形象定位爬，围绕以下舍几个主题点期来铺展：鸡◎惠诠释质感：青人们从建筑坑中获取自己河与他人之间男互相存在的瑞感觉，一种酷自我在社会办机构与自然鲁界之间的相摩互联系的感筑觉。并且，欣可以细化到首由欲望引发供的对美的追代求，官能上喉的满足等各肌层面，这就境是我们所谓芳的生活质感牧。诸如：略□摆自然的质感乡：天空，清件风，植物，咬声音鼓……叫□榆建筑的质感娃：色彩，材尖质，机理，么空间，尺度监，秩序，比怨例甲……剧□勾庭院的质感促：树，花，弟石径，喷泉钞，雕塑舒……边□魂细节的质感炸：很多朝虽然每个T尸ownho宋use都可命能描述这些撞，但是立意刚不同，表达寄出来的力度渔和感染人的饶程度也不同乡，用哲质感毫来串起这些虚元素，融入邀真实的情感压和体验，将炮项目的精神摊层面升华，滑满足目标受干众的心理需狱求。泻◎纵瑞典特色俯：舍北欧国家，费在注重人居瑞品质和环保马基础上一直习以来形成的烘质朴、自然刮、人景互动才的环境氛围葡和生活格调皮为观筑凭添住了浓墨重彩衔，也为瑞典吉专家的项目绩设计做了最尤好的注脚。湖我们可以从孙以下几个方肠面来引发瑞腊典偶像情结喝。饺□所瑞典在各领剥域（文学、陡艺术、电影而、科技等）廊的杰出人物北和举世闻名捏的事件，瑞谢典的风俗、磨礼仪；掘□纽瑞典人的生可活观；扎□疾瑞典住宅的猫图文介绍；怕通过这些看看似外围的写延实文字，将饿受众带入一粘个瑞典的氛剃围中，最后鼻的落脚点是厌：头“依你可能没到狮过瑞典，可盯能也不熟悉咸，但是在观竖筑，你可以凝真实感受到搞瑞典的魅力侍。俘”原◎肌优势功能：瞧把一个小的五产品细节放醋大宣传，可伯能会有意想虏不到的结果牢。如：丹纯净的水：馋南城水质不金好这已经成沈为买房人的靠心理桎梏，计如何解决了敲水质问题值皂得大书特书麻；袭开间更宽：予意味着能吸哨纳更多的阳度光，更好布漏置家具，也苹就是更舒适琴的生活空间个；岛考虑周全的禽设备系统：嘉如屋顶的保错暖，墙壁的离隔音，每层迈设置的可视躬对讲，安全士配套的便捷胳使用等；哑C优．夜观筑倡导徒的生活理念勒——晨广告倡导的祝一些理念往谢往会引导传当统观念的革拖新。事物是耽辩证的，优篮势与劣势同脸样可以相互遣转化，广告锋除了要宣传雹产品的卖点态，激发受众说的情感，还绿可以影响人汪们的思维。挂如：请◎侵边缘效应幻：针对甩城乡结合部骗的不良环境掠。在生态学村中，某一物丰种群落的边受缘，往往表斥现出生态环茶境的高质量诵，不但物种擦丰富，而且庙充满活力。岗由此隐喻城奸市边缘地带惧蕴涵的巨大搅发展潜力。凉◎草居住与消费警相隔离的生柳活方式：失针对垒周边配套的殊匮乏劣势。桨因为Tow孤nhous但e的消费者筹日常活动区蕉域多是在繁补华的中心地艳段，而且形染成了基本固诸定的消费习蜓惯，所以只朗要社区内设将施齐全，周私边的消费配横套对他们的春实际生活影北响不大。由伍此可以引导贱居住与消费爬的隔离，居响家只要满足舱宁静、自然暂、舒适就可双以了，消费阁依然在国贸新，CBD。愚◎第距离感扬：中产阶级壁在追求居住泼自然化郊区高化的新体验皇，它带来神稻秘感和优越汤感。州◎愁投资意识：栽虽然东南城很的居住水平共滞后，但是尘南城处女地已的长线股优是势可以给买装家在心理上璃找到平衡。不D。增添人宋文关怀色彩赚——牙如果能把目伟标客户群的席潜在欲望引身发出来，广个告无疑会从甜容赢得消费麦者。我们可修以应用心理绕分服析方法，把历人内心中最之朴素的需求识、渴望、期绸待、隐忧表暑现出来，使舱产品更加生自动。如：欺◎侍强调安全感选：吨目前社会上辨的不安全事劣件屡屡发生腹，增加了人锋们的不安情损绪，加之生疯活的压力，火岁月流逝，鸦更使得缺乏选安全感成为注社会通病。厦我们可以对丑观筑的安全仁设施详细介录绍，给受众絮以心理上的泳安慰和保障域。帆◎待增加满足成段就感：恨即使事业有看成，每个人普仍有不自信爬的一面，广坊告可以表现疏出肯定个人窄价值，体恤键工作挣钱辛真苦的宽容心敞态，适度感丛召积极生活蛮的意义。塌◎积满足怀旧寻涨根的欲望：闻到了一定年欠龄，人们都椅会对逝去的浙经历感怀留痕恋，比如说国对过去老家荡的意象：家煮庭聚会，邻输里伙伴，热耕闹的过节气朗氛等，不妨芽蔓延这股怀畏旧情绪，然槽后表明观筑陷同样能带来棕这些美好的递氛围。陈◎旧让个人的创凝造力得到适统当发挥：脊在产品中留奴有一定余地忙，供消费者察发挥个人的府创造力，如乓园艺、坡屋割顶下的空间斗创造、阳台现设计等。致◎起强化家庭的奴纽带：妖从人们对孩驾子的爱，对剩老人的关心蜻为出发点，烂表现T仿ownho退use粮这种住宅形宣式多么有利捉于孩子的健那康发育，有香利于老人颐断养天年。告风格：湿以下是目前递市场上常见键的一些To锯wnhou毅se广告的落表现形式：萝◎示用大篇幅的续异域生活的澡图片来表现贵异国情调：逗如雪梨澳乡休的澳大利亚蹦风情，康城勾的法国情调侨，紫忍未来假日花算园的加拿大陡风格等；这气类广告主打洽视觉冲击力姨，虽然比较奖虚幻，但画撒面唯美，富顿有诱惑力；海◎迅用溢美之辞句描述高品质毙的生活场景摊：阳光，绿哀意，幽静，值艺术，美，阔悠闲的生活们等；这类广脱告充满煽情友味道，讲求厌文辞精巧，棕小资风格。霞◎户布道式：陈串列种种卖点慈，类似看图嫁识字。啊观筑的广告敌风格狮——鸣长文案摆如果我们再愚用类似的语拆言、版式、谨风格来塑造洽观筑，只会恐把自己陷入付常规的广告浴俗套中，难施以展示自身谷的风采和特直色。因此与绍其追求文字蓬的技巧，表械达方式的独佩特，或是画蹄面的美伦美牺焕，不如改姨换一种表现脉形式，比如级：传统广告略中使用的长愤文案。那些陷经典长文案夕，一层又一哀层构筑起一妄个理由充分且的论证，然院后在结尾段闸画龙点睛。瓣文字可能是详有趣的，锐或利的，引经伯据典的，事兄实确凿的，净不一而同，衣但都像是两梅个人的对话崖，（不是自甘说自话），中随着逻辑的建引导，剥开啦外皮，层层砌深入，再传确达真正的意模念。广告大厘师chri公so镇’储shea说考过藏“际抓住某个人山三分钟的注治意力一定比扛在30秒里财闪过六个销火售重点要好飞。笔”乡这种长文案乌之所以适合睬观筑，是因涨为我们不想粮再做T先ownho姓use钥的表面文章攀，我们想