品牌形象为什么需要管理 2

品牌形象为什幺需要管理品牌是什幺？根据菲利普·柯特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层涵义，即属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；价值，商品制造商的某种价值感；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出的与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。所有这些都表明品牌是个复杂的符号，因此若将品牌看得太简单了，品牌的市场表现就会很肤浅，很苍白，缺少活力，因而缺乏竞争力。一个品牌具备上述六种涵义就可以称之为深意品牌，反之可称作肤浅品牌。品牌塑造需要长期积累和不断修正一个品牌想在市场中迅速占有竞争优势是个神话，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能独立于企业经营之外，更是紧紧依存于商品之上，作为商品机体的重要组成部分，它的塑造应与企业的经营均衡发展，它们之间的任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“关注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是长期的产品品质管理和创新、市场经营和管理一点一滴积累出来的，并且要不断依据市场反应进行修正，使之不偏离品牌的深层涵义。而所有这一切都要从品牌所呈现出来的形象中反映出来，再由媒介将这种形象传播给市场和大众。对可口可乐的研究表明，可口可乐的竞争优势一半以上来源于坚持不懈、长期的市场宣传，在这一系列宣传活动中，可口可乐不断强化品牌所附带的美国文化和它固有的品牌特征，稳固而有力地保持着市场领先者的地位。在新经济时代的今天，新兴的网络业中的经营者们争先恐后地推出许多网络品牌，但多数期望一步登天，违背了这条品牌塑造规律，因此即便是先锋品牌，如果缺乏深层的品牌涵义也只是徒有其表，最后营造的只能是泡沫品牌。违背客观规律试图在品牌塑造上抄近路最后只能是多走弯路，先逃学后补课。形象赋予品牌生命市场营销者应当把品牌看作是一个生命，赋予它生命力以助长竞争力，并且因其具有生命力显得更富人性情感，品牌的塑造是区隔同质产品的唯一办法，而品牌的形象就是品牌塑造的终极表现方式，也是品牌与品牌争夺消费者最直观的有力武器。对于消费者来说，品牌就像一个人，具备人的一切特征，它有外形，有思想，有个性，有寿命，甚至也有致命的隐私，消费者必须要深入、全面的了解它，并将其与他同类品牌比较，之后才会做出喜好与否的反应。品牌产品的形象要素：个性、标志、品质、包装、广告传达的气氛、该品牌生产企业的公共形象等等趋向人性化情感的组合因子，这些组合因子组合在一起，使品牌呈现出不同的生命力而对购买者施加影响。软硬兼施的品牌塑造方法采用形象或情感诉求，通过塑造产品或品牌形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现出或获得这种自我形象，而很少或根本不提及产品本身的质量、性能等方面的特点，这种品牌塑造策略通常被称作“软销售”。USP说法采用理性诉求，强调产品的质量、价格、等给消费者带来的实际利益，特别是产品所特有的品质，这种策略通常被称为“硬销售”。对于品牌形象塑造来说，无论“软销售”和“硬销售”，它们都是使品牌区别于竞争对手吸引目标消费者的工具之一，它们是相对的、相辅相承的，应视产品发展、社会环境变化、市场趋向、消费者需求改变、竞争对手的品牌策略等诸多变量适当调整品牌形象战略的表现方法，二者并不冲突，可有侧重点地结合使用，但有一点极其关键，那就是品牌的个性和特征等品牌核心因素不能因迎合营销战术而随意改变，否则品牌的后续发展将受到消费者对该品第一印象的影响，倘若第一影响不良，今后扭转受到损害的品牌形象将变得十分艰难。从灵性深处挖掘品牌表现力敏中国最大秘的资料库下姓载剑纱一个品牌如声果只专注于您品牌的属性税或其它几项朱利益，那幺蛛它的竞争力馒将不足，因览为购买者感役兴趣的首先佳是品牌利益纯而不是属性塌。品牌的六敲层内涵最难付复制和超越抖的是品牌的什价值、文化龄和个性，它赵们可以比作萄为品牌的灵凳魂，给品牌建带来了最持动久的含义，初使品牌深具车灵性，运用圣这种灵性品钓牌有力地吸劳引购买者并协且有力地打腊击竞争者。笨即使百事可汽乐坚称它与脏可口可乐相摧比味道更好猜一些，更适爬合新生代，践但保守的青马年人仍然固井执地拥护可深口可乐，这请是因为可口卧可乐的价值心、文化和个嗓性传达了脊“敏正宗的驼”愿这一概念。轻同样非常可桶乐向洋可乐姻发起挑战大洋打感情牌，朗消费者依然肌会认为它只敏是模仿者和束跟进者，在掘价值、文化无和个性上，盖它表现力还湿显不足，没滔有找到自己砍的品牌灵魂狂。因此挖掘迷品牌的表现吓力就要深入乞到品牌的灵支魂组成因素沟中，这些因肆素必须建立贺在企业战略酿三角关系之较上，孤立地泪制定针对任讨何一方的策槐略都可能导宴致一厢情愿浸的局面，有锈效地参考企拣业自身的综揭合实力和能聪力、消费者余需求的变化营和竞争者采炒取的竞争战叔略等三角关蒙系的构成态补势，才能正浸确地挖掘出奸自己品牌的晋深层表现力旗。御品牌形象管质理：创造品觉牌力的必经销之路巡为了获取品悲牌竞争优势隶，不仅要从捕生产、管理资、销售上入岭手，还应立晃足于企业战袜略三角关系疫，以竞争导熊向为营销基简准，从竞争盛战略上着眼音，持续、系询统地创造品挂牌力；从品愿牌的六层涵谊义特别是务“步品牌灵魂御”伸中塑造品牌停；从品牌形聪象六大组成肠部分即个性迫、标志、视尸听觉媒体、刺环境（氛围锋）、活动和钓EPIS迫（企业家及委工作人员形研象管理）入均手实现品牌渗形象差异化略，对其进行习系统管理，烘达到品牌再粒造、打击品窄牌对手、提登高品牌综合阔竞争力的目活的。提倡从湿品牌建设之逃初就制定出友与品牌发展倦各阶段相适济应的品牌形质象建设方案肆，循序渐进浪地塑造品牌纱。它包含品丹牌形象差别未化战略设计刚（死BID慕）和品牌形剩象传播（术BIC纲）两部分，陆它的宗旨就拒是使企业达驾到如“尚打对手、抢革份额暮”者的战略目标尺。成功的品喊牌经营者懂忧得如何创造挽品牌力来使凝品牌增加效岁益，也懂得附他们的品牌薪代表着什幺剂，他们的顾席客想要什幺婶，他们的对枣手在干什幺探，而品牌形拣象管理就是姥他们采取的辰品牌竞争战班略的第一步馅。第二篇哭品牌管理：敲品牌运营一胁条龙平目前，绝大吼多数中国企厅业欠缺良好性的品牌运营华，不少中国榨企业的品牌坛运营一塌糊械涂。产品和保品牌竞争日归趋激烈，众谜多新品牌不套断涌现，使忽国内企业逐泪渐认识到在肺不同企业的亚商品趋向同枯质化的今天于，单纯靠提受高商品本身京的特性来赢脏得顾客的竞望争手段已变询得软弱无力症，从某种意像义上说，督“饼以质取胜乓”登已成为过去锋，企业品牌侄形象的差异邀正在取代传弄统的商品本雪身的差异，摊企业卖的不姑再是差异化换的商品，而庭是差异化的花品牌理念。沈在产品的销荷售过程中，脱起决定性作本用的也不再绝是商品本身铁，而是一个千企业独特鲜岛明的品牌形奴象，是企业勇或产品给消隆费者的呆“姿感觉水”斤，品牌运营怀开始受到重敲视。理哄企业的螺品牌运营，毯是霜“抓一条龙马”塌作业，从市垃场目标、品怠牌竞争策略化、品牌延伸朗思路等诸方杀面的设定，乘到营销战略星的制订、流略通渠道的开虑拓、广告制趣作、媒体服丢务，乃至出纲现不利形势补时的危机公坊关，都必须秘精心策划，纱细心思量。荐在化“某品牌消费幻”劫时代，企业群能否培育出污自有品牌，犯并塑造成知英名品牌，将尘决定一个企劈业在市场上动的竞争力，炕加强品牌规监划管理与运育营已成为时璃代的要求，帮成为企业现同代化和成熟巴程度的重要溉标志。栗扶本人认挨为，企业品叔牌的合理运歉营应该包括丸品牌定位、艺品牌蓝图规柴划、品牌管行理三个方面精。棚抖一、品应牌定位徐计品牌定赌位是品牌运接营的基础，堡是一个锁定形目标消费者丢，并在目标姜消费者心目卫中确立与众瓶不同的差异剂化竞争优势久和位置的过驴程；也是一尤个连接品牌曾自身的优势阀特征与目标博消费者的心帆理需求的过季程。当今市瓜场上消费者穷需求越来越启趋于个性化脆的特征已不子可逆转地到拌来，品牌的疯科学定位成蝇为品牌能否学保持健康旺浇盛生命力的阶前提与基础壁。也就是说香品牌必须具闹有鲜明的个甲性，与竞争蝴品牌有质的缴区别，必须舌具有独特的妻差异性优势劲，如麦当劳耗的品牌定位组是有价值、府好时光，海觉尔的品牌定修位是真诚、稼信赖；麦斯陕威尔咖啡的阔品牌定位是究分享等。在智信息过度膨浊胀的社会里歪，只有有效酱地运用定位士这种传播方钟式和营销策杯略，品牌的骑相关信息才长能突破消费蝶者心灵的种瓦种屏障并实扫现有效的市煮场区隔，使格品牌在激烈裳的竞争中脱怠颖而出；才劣能使企业各固项活动具有珍一致性；才贞能使得品牌者资产得以有唐效地积累。订同时，消费杆者才有机会仅随时随地自使然地把自己获的相关需求翁与品牌联系计在一起，达谁到嘴“忠过滤竞争品畜牌梅”三，荣“谜先入为主共”肆的效果。愤叹二、品我牌蓝图规划赌摸品牌蓝太图规划是品亲牌运营的目湖标。品牌定忆位的确立使笑得品牌运营扛有了基础，寇但品牌的运浸营必须有既球定发展的方他向，即品牌痛蓝图与品牌及发展的前景骂。企业要使邀消费者与品香牌之间建立尾起独特的关叉系，就必须黎给消费者一芳个具体真实府的号“锹图像历”制。为此品牌低运营的策略沸必须根据品莫牌蓝图来制烤定，即要率呜先进行品牌辞蓝图的描绘夫，找出品牌饺与消费者之邪间相连的最拿佳利益共同菜点。在这方膊面，现代企耗业大多借助橡于广告推广职，因为广告沿就是不断地展描绘品牌蓝凡图并期望在博消费者心目折中建立品牌盘蓝图。基于峰此，许多企兴业寻求广告玉投入的产出牛比剪(捷影响力哪)国最大化而采尸取外包蚂(偿交给专业化带品牌宣传推剂广公司运营巾)陈。如炼“刷蓝色巨人被”挪IBM纲在费1994债年谈5片月就将全部剃4币亿美元的全辆球广告费用挑交给奥美广桃告公司打理沸，以求络IBM旅品牌在全球思范围内具有琴完全一致的含特性和源源移不断的活力议。丙IBM歌的知名度一英向很高，给苗人以稳固、打安全、可靠谜的感觉，但识同时减IBM树已深感由于钱企业缺乏新浩品牌迷人的有产品特征，警正在失去其号消费者。为埋此，怖IBM梯品牌管理者钞在品牌运营盟上采取针对滩性措施，将杂全部资源整讯合交由专业害化公司操作义。奥美在世傲界录60喜多个国家和欺地区的茧270撇余个分部拥下有宽7000毒名以上的员闻工，使用当叙地语言达来20献多种，能提小供适应当地手文化环境的矩各种广告策捉略。拒IBM效这场品牌运雀作变革终获笼成功，伶1996口年底，充IBM构公司年收入印高达鱼759趋亿美元，纯膜利润达网54脑亿美元，每恐股股票从乓3访年前的杰40汁美元飞涨至吨175雾美元。这种撕“务整合品牌传纱播乖”变已成为当今于企业竞相仿伴效的运作方璃式。胖研三、品窗牌管理照催品牌管护理是对建立烧、维护、巩洪固品牌的全得过程，进行省有效监管控特制并协调与誓消费者之间颂关系的全方膛位管理过程杜。只有通过搁品牌管理才帝能实现品牌桥远景，最终隶确立品牌的艘竞争优势。央品牌管理应嫌遵循一贯性疯、差别性、视全面性等基碑本原则。其和目的在于通木过细分市场抄找到自己的树独特性，建挠立自己的品投牌优势，并直获取利润。胡品牌能够在崭市场上脱颖芦而出，企业敞必须更新观谋念，避免只爽重媒体宣传撑、促销等短域期行为，而番要重视品牌达的延伸性管澡理。与此同元时，企业应种注意保护好煎自己辛苦创烈立的品牌，洞我们许多知竹名企业就曾梁因品牌保护距不力，出现纽商标、品牌兄被别人抢先捕注册。如云老南傻“慢红塔山贵”脸商标在菲律滑宾被抢注，誉北京尝“课同仁堂睁”科在日本被抢汁注；域名智(坑包括企业名保称、商标、胀注册地点等姿)芦也被人抢注慈，如盆“洗五粮液弄”量在加拿大被栏抢注、粮“顾康佳级”膊在美国被抢控注、芝“吓科龙梨”帮在新加坡被身抢注等等。豪企业辛辛苦脸苦创立的知衣名品牌，因迎保护不力而貌被假冒、被谦人抢注、被宇人无偿使用国或必须向抢码注者支付大惹量金钱，给咬企业造成很周大的经济损怎失。践波对中国悔企业品牌运同营的一点建盘议历爬论1998粒年以来，海睁尔电脑以独侦特的发展战固略实现了跳说跃式发展，码三年上了三尤个台阶，从埋软件开发，拨到个性化服享务，再到后校来的产品定剪制，提升了瑞海尔电脑在姜消费者心目躺中的信誉度悲和美誉度。蚁今年是海尔烤电脑进入颜IT洽业的第四个锦年头，在各炉方面发展逐柏步成熟的情牢况下，海尔罚电脑开始把乱企业发展的牲重心转向品谊牌化经营。骗力求通过内弱、外部资源吵整合，降低例运营成本，检提高效率，惰从而达到强响化企业核心帽竞争力，突班出品牌效应貌的目的。为悠此，惭2002盘年，海尔电宪脑把运营体由系中的电脑身生产包给了给更专业的电糕脑制造商，庄把工作的重帖心转向了产何品的研发、蒜质量检测，勾以及个性化平服务等优势待环节上。通灭过对这些优匹势环节的加志强，使海尔盆电脑的企业慢核心竞争力沟得到更充分返的发挥，品斥牌效应更加惯凸显。边赢海尔在叔走出国门时员的口号是撑“比先创牌、再潮创汇弓”凤，充分展现些了海尔人对和品牌运营的址重视程度。船但是，并不播是所有的企猜业都拥有像冈海尔一样的颠实力以及政厕府的全力支承持。在企业约还不具备品椒牌运营实力赖的时候，为鸭国际品牌进静行贴牌生产贵并不是一种绘下策。在不窝久前的南京境国际零售集烛团全球采购栗会议中，不表少中国企业围接到了大笔膊的订单，但海是也有一些侨实力比较强棉的企业没有鸟接到订单，艇比如浪莎袜渡业。原因在乔于浪莎袜业萌不愿意为沃案尔玛等密“歌贴牌生产耳”距。其实，吃“资贴牌生产况”奔失去的只是塌暂时的品牌逼宣传机会，瞒得到的却是瞧经济利润，踪更重要的是慨借助于品牌搅生产，企业革可以学习国术际品牌的品森牌运营经验忙及理念。害“继贴牌生产链”岔进行到一定段程度，企业颗积累了丰厚鉴的实力的时逗候，就可以巾进行自己的彼品牌运营了馋。协雨众所周版知，中国加水入遮WTO汽之后，将融育入全球化经标济之中，经局济全球化必咬然伴随着品匠牌全球化。仿随着优势品日牌的介入，年地方政府从缴企业中退出灰，资本市场吃迅速发展，帜中国企业品卧牌的生存，跃将不可避免愚地面临外受符洋品牌威胁吊，内受价格虽战掣肘的局闹面；而在品乘牌的日常运绑作中，企业苍自身又有过秩多的浮躁和智吹嘘，对品凳牌造成了伤桨害。品牌主浓体的多元化德，必将使得跨品牌竞争在移我国出现激鲜烈变化趋势姑。特别是入计世后价格战示的范围会扩缎大到所有的牲外资品牌，猛而洋品牌参贱与的价格战罪必将发挥出躲强势品牌吞拢掉弱势品牌赤的市场规律克，中国品牌根市场将结束蛙小品牌纷争购的时代。因梦此，保护自佛己的品牌，省更好地管理略自己的品牌尺，考验就在阿眼前。砍以品牌管脖理的业务团剑队建设湖玻品牌管蛇理与保护必捕须基于公司拐高层管理者坑的高度重视现。最高管理绿者应该是当聋然的品牌领哨袖，是品牌芬的主要倡导惭者。如雀巢胶公司，其营执养部的副总悼裁就是挺Carna任tion呜品牌领袖，再速溶咖啡部洗的副总裁就灾是巩Nesca区fe肺的品牌领袖名。建立强有筋力的品牌管响理团队，一黎方面有助于给企业快速扫肾清组织上的换障碍。另一司方面有益于乘妥善处理突恭发事件对品敢牌的伤害。旱如统1985体年慌4汽月吐23庸日，可口可娘乐为阻止消拨费者纷纷投复向竞争对手燃百事可乐的仿势头，将自乒己传统口味谱的碳酸水进冷行革新，推糖出一款新的知、更甜一些辞的配方。这铸一举措引发写了营销史上败最强烈的消绣费者不满事狂件，仅痛77伍天，可口可胜乐品牌价值要下跌侮30%侧，这次品牌鲜雪崩对公司衔造成了重大馅伤害。管理晴专家指出：冷“萄造成这场灾船难的原因之此一，公司内倾缺乏一支强之有力的品牌述管理团队，育使危机加深钢”啦。由此可见悟，品牌管理工团队事关品醒牌与企业成燥败。肃搅品牌管访理标准的确首立铁畅知名品或牌是经过长款期的市场竞饼争，以始终夏如一的品质桑标准、完善峰的售后服务重被消费者认伶可的品牌，羞而不是政府景或行政主管浩部门评出来醒的。知名品锦牌无终身，献消费者的需撤求永远是喜皱新厌旧的，怎企业只有不扛断创新，从外品质、功能样、外观、款伟式、包装、造服务等方面赵不断地充实孩品牌的内涵层，企业才能讯不断发展，锅品牌才能长转盛不衰。否娱则即使有了糕知名品牌，偿也仅是昙花颂一现。雅堤品牌管盒理的目标设浊定树剥品牌管琴理的目标有酸三读——米品牌的增值假，即品牌创夜利能力；品珠牌延伸与潜共力挖掘，即遗扩大品牌的龟获利范围；预延长品牌作见用时间，即略防止品牌随驶主导产品的羽过时而失去填依托，造成怕品牌价值的析流失和浪费弊。也就是说蹄，品牌管理堡的目标是寻腹求品牌创利苗能力最大化莲，增加与扩器张品牌作用趣空间，即积栗极而又稳妥削地将现有品痕牌名称扩展击到新的产品眯和新的市场拍，扩展品牌吊的作用范围忌，以增加企丝业价值，延嫩长品牌的作闲用时间。挪导品牌管慢理的具体内趴容剑竿杰(1)顿品牌的有效肠延伸决策：惭主要是指评详估各阶段的韵营销状况，芳判断是否有年必要引入颇鲜具竞争力的逃新商品，以曾加强品牌的店活性化，满北足消费者的业最新需求。齐(2)更品牌资产长岁远的科学规沉划及管理：套主要是指品山牌知名度、哪品牌认知度茎、品牌美誉位度、品牌联怎想、品牌忠俩诚度，以及刊其它专属财厕产等的长远扔规划和管理斥。扮(3)庙品牌的改善挑和创新：主战要是根据市同场环境和竞亚争对手的变治化，进行品慕牌的产品、暂技术、传播块、通路、组设织、管理等群方面的检讨钻和创新决策彻。驼(4)阅品牌的长期尼传播规划及顾管理：主要接是指未来五粗年的广告投参放策略、促中销组合方案终、整合传播帽决策方案等柔。竞(5)牵新品牌的规乞划及管理：汗根据有关状恨况，进行新羞品牌的规划失和管理决策存。绩第三篇见明星能给品昂牌带来什幺付?敲CI创与品牌营销朱专家秩洁钟健夫雨弱羊城晚记者松牌张海波竞张海波：用某当红明星拍慨广告、请明漏星代言人，沟这是目前品微牌宣传的常秧用手法，从石品牌营销的节角度分析，欠明星倒底能李给品牌带来理什幺？好的离明星代言人端如何给品牌晃带来个性、煤注入活力？圾卸滩钟健夫：产绝品可能总是晚要更新换代妖，而品牌则脆追求持续生症存下去，持乒续红火下去舌。但在现实胞生活中，没墙有一样东西怀是可以得到娃人们持续关竭注的，比如究，某一段时养间人们关注武电影《英雄脸》，过一段棒时间关注伊劲拉克战争，掉接着又关注钓SARS磨。将人们既匠关注又喜爱歉的事物俊——遮当红明星，碎用作形象代傻言人，既可酱以将人们的渣注意力转移剂动到品牌上炸，又可以将吃他们对明星混的热爱己“孤移情沈”岸到品牌上，础从而给品牌讯增加持续的贱生命力。之启后如果某个茂明星不红了友，不要紧，籍品牌可以再柜找更红的明验星作代言人葵。所以从理祖论上说，品康牌可以比明剑星更能持续煌走红。当然直，品牌个性别与明星个性杨如何协调，酷如何发挥正繁面的相互作瓣用，是不太祥容易操作的投。深质碑张海波：用哄明星策略要斗防止哪些误这区？像耐克盾、百事可乐耻，这些国际路知名品牌通卡过明星代言捉人极大的推劳介了自己的收品牌，目前陈中国许多本严土企业也广猛泛的采用明率星策略，但垃现在企业用钞明星策略时来也出现了简殊单化、同质鹅化的现象，船最典型的就溜是洗发水广餐告，打开电恋视频道，都鹅是一个个漂喘亮的明星，幅可从效果来鼻看，许多人些可能记住了廉一堆明星，劝但却记不住港哪个明星代混表的什幺品蔽牌，这提醒悟中国本土企窝业，用明星陵策略要注意信什幺？如何赔用出自己的汉特点来？丑温钟健夫：国途际知名品牌材用明星做代仔言人，对明忧星来说，是津一种骄傲，再一种资本，色这时候品牌锤个性往往大梢于明星的个府性。像叹Lux情香皂，喜欢萄用大牌明星演做广告，换委了一个又一啦个，让人感余觉是明星专漏用品牌，至功于明星什幺阶个性，反而塑不重要了。嘉有人说这种贷策略成本太送高。你用惯罚了明星做代饰言人，下回依不用，人家狠就可能以为会品牌出了问竖题。说得到丸洗发水，这睡是一种功能俯和风格兼备态的产品，如冈果你仅仅是俘为了树立独莲特的品牌风炸格，我相信君是容易做到块；问题是还匀你必须诉求饭产品的功能者，而洗发水曾产品的同质桨化太高，结挠果就容易雷掠同。我注意管到陈佩斯和兰赵本山做的转广告，很有义特点，他们耗是将自己的狮幽默个性与继品牌特征结交合起来诉求宴的，效果不毫错。有一次展看陈佩斯过储海关，表情游很紧张，安具检人员以为芽他走私毒品乒，打开行旅子袋一看，原芬来是立白洗偏衣粉。宅睛浩张海波：好印的明星广告过总是这样让鄙人过目不忘住，像立白的固陈佩斯篇，伟还有赵本山摸的一句征“泳地球人都知林道必”瞎。企业的明穷星广告在设费计和制作手辱法要注意哪衣些？有许多窃电影名导也除拍广告，但疾不一定好。炕轿钟健夫：一苗句话：给“追以品牌为本父。牢”徒。而不是以舒明星为本。笼我们讲品牌桥营销，一定亲要根据市场回的竞争状态婶来树立品牌驻形象。印象佳中张艺谋为嫁“柱爱多础”绪拍过一条广止告，广告语连是：辽“冻我们一直在采努力！从”训我感觉不成箩功。因为腊“窑爱多睛”钢最初请成龙弄做品牌代言邮人，自称特“忙好功夫优”覆，一举成功陈。没料到竞止争对手箱“史步步高迷”狸逼上来了，暴请的是李连巷杰挽——震前中国武术锦冠军，舞一密把大刀向成华龙挑战，说抄自己的才叫合：难“免真功夫！门”森接下来我以怎为能看到一娃场锅“归真功夫针”啄与轮“轰好功能恼”薪的广告大战脚，没料到铲“责爱多扬”古请张艺谋当陪导演，一上颈来，就让成毒龙认输，还附谦逊地说：针“新我们一直在超努力！熄”填我认为按当污时的市场情产况，应当诉剃求产品的兰“孝好功夫不”——齐超强纠错功嘴能，而不是拥“俊一直在努力灶”双这种企业形膨象方面的公赏益诉求。非刻广告专业的肥电影导演是辜否适应合拍送广告，是个盘值得讨论的胀问题。至少驾像陈佩斯、划赵本山这种幻有个性的明灶星做品牌代佛言人，做得绍好，可能非导常成功；弄携不好，品牌围完全跟着明板星个性跑了汪，待明星不期火的时候，笔一切都得重棕来。奸裹张海波：如乔何让明星真慎正成为品牌掠的代言人？匆中国现在许骗多明星也开谋始炙手可热厦，像姚明、兄章子怡，但属对企业来说赴，选择什幺她的明星来表欠现自己的品沃牌个性很重疫要，乔丹非绣常鲜明地体扒现了耐克的剃品牌价值观屡。但在姚明瞎身上就不一疑定产生那样沿的联想。这码其中有许多描方法，介绍临点好的经验云？嚼杜钟健夫：我贵想章子怡、歉姚明、乔丹言三个明星的轰情况不一样核。企业在使猪用章子怡时洪，一定是以静品牌为本的片，绝不能以巷明星为本。才如果有一天毫章子怡不火围了，立即换螺一个椅“拖李子怡馆”胃。乔丹是另汤一种极端，葬既为耐克做椒代言人，自管己本身又是院品牌。品牌富与乔丹合二冠为一。幕后胃的经营者是涌通过经营乔恩丹牌来营利们的。许多体损育明星情况洽都是这样，导如贝克汉姆辟，自己就是故一个品牌，倡他虽然可以聚为其它品牌虹做代言人，城但前提是首促先经营好贝孕克汉姆牌。墙姚明目前主宏要是为了开亿拓华人市场滋而亭“慧塑造艇”穿的品牌，还书没有定型。浆朝眉另外，说到荐品牌代言人借，从本义来耗说，我认为阵真正的代言腰人是那些为鼻品牌着书立左说的品牌专充家，而不是测影视歌明星兄。我们最近讽为中国大酒旨店写一本书进，介绍这家狼五星级酒店协成立乓20累年来在品牌开和企业文化僚方面的经验有，做的就是胜“电代言人间”难的工作。过闹去企业请作奇家做代言人筹，现在请品柱牌专家做代客言人，这是般时代的进步底。稻窝劲张海波：真炮正成熟的品锄牌是让明星所为我所用，恩但国内许多蜜企业在打品盛牌阶段，他肾们往往更多踢地想如何借狼一个大明星袍为自己造势奶，企业可能红要考虑许多故问题，比如踩这个明星以胀后过气了，帖如何延续自仔己的品牌？纹尤其现在国趁内的明星也脾是过气很快元，往往各领属风骚三五年铺。做为企业刑一定要虑品病牌塑造以我耗为主，人家喘更多的要想净到品牌的个郑性，而不只嘱是想到明星全？另外，这幸个明星一旦英出现了问题滔，如何补救兰？像谢霆峰势出了问题，散可口可乐马讨上就有反映叶。芹员岔钟健夫：我摆想任何时候裹，明星与品朴牌应当保持煮适度距离，挣以免明星的甚“献不良行为烦”卫影响品牌形即象。所谓瓶“误行为识别哈”担BI环，在这里是扭指：代言人曾的行为肯定俩会影响品牌侦形象。因此垒，不是所有醒人都可以做税品牌代言人怀的。比如马筑俊仁，做过晚许多保健品差牌的代言人晨，都失败了云，这可能跟翁明星的个性杯有关。而李困宁牌就经营房得很好，但酒李宁自己很银清醒，一开蒸始就定位明贪确，李宁不雹是李宁牌，摩所以他从不栗为李宁牌做旨广告，否则步有黄婆卖家底之嫌。说不姐准有一天乔不丹牌没有了携，李宁牌还被活着呢。总羞之一切都要芝预先策划好道，要有眼光银，签好合同框，不能让自亭己的品牌代京言人溪“懒胡作非为笼”责。有的代言魔人平日穿什望幺衣服，可冈以跟什幺人臭见面，合同立上都被规定父了。像香港挑作家李碧华幸，其实是一俘个品牌，媒址体上的照片朽永远不超过挤30虫岁，其实本熔人已经超过怜50义岁。如果不超是有龚雪花栏那样的容貌踢和保养妙诀逆，最好不要罢让稀“指李碧华绑”幸在媒体上暴耳露真容。像陷谢霆峰那样朝出了问题，哲再搞什幺危歌机公关都为碍时已晚了。第四篇邻广告不等于篮创造品牌偿在市场营销悄中，企业运彼用最多的就明是广告宣传五了。广告的仅确造就了很兆多畜“汉英雄魄”拐。比如轰动纪一时的标王早———长巨人、三株驴就是用广告献炒作起的响“座品牌旺”烟，其销售额次也曾达到了报一个惊人的闹数字。但最络后的唤“样英雄岸”韵又有几个能胆坚挺下来呢邪？究其原因桃，他们把过芬多的资金、剂时间以及希纳望都寄托在晨广告宣传上踪，而忽略了易创造品牌的授过程是一个竭全方位的立旧体我“仰战役辨”担。它应涉及增到市场调查搜、市场战略汉、产品策略克、渠道建设宪、广告宣传古、营销策略拳、营销管理页、品牌管理仔等多方面的跑工作。例如掩沃尔玛从不届做电视广告笑，然而它却族靠着全方位化的立体稻“吉战役刷”锄，创建出世兄界第一大零足售商品牌。押品牌知耗名度可以靠宴广告在短期非内到达，而久品牌联想却遮是品牌建设牛的一个长期途工程，它是肌在品牌长期扇的运动中建层立的资产；默作为保持品四牌稳定销售缸的主要指标困———锈品牌忠诚度剑，更不是短兽期广告所能妄达到的，除吨了完善的品绘牌规划设计担和持续优良领的产品品质槐获得顾客满日意度外，更浸有品牌长期嫁一致地传播许在消费者心血中建立的价诸差效应（与阅其它品牌比段较，顾客愿戏意做出多大词程度的额外斜付出）；同罢时，消费者壁对品牌品质谋的肯定更是遭广告所无法胀做到的，它杀不仅需要品迹质恒定如一碌，更有对品益牌在发展过骆程中提出的食创新要求。屋所以，创建概一个品牌，卷何止广告那使幺简单！既促销就弊是一种能带戚来短期经济眨效果的战术痰。促销在一踩些企业的特扶别时期，发麦挥了无可替斗代的作用。义但是，很多辞企业在做促迁销时忽视了脱品牌问题。第五篇吵从色TOM纪收购《电脑裳报》看品牌踩价值渴【摘要】刚脸刚被世界品对牌实验室谅(Worl健dBra渐ndLa晌b)俊评估为设2004浊年《中国牛500晓最具价值品茧牌》之一的象《电脑报》译，日前被们TOM渣公司花霸2华亿元购得其羽49%掀股权，而《粉电脑报》本嘴身的注册资丢本金只有恒0.3香亿元，在这凝次并购中，孙《电脑报》劫的品牌价值抚占公司价值杨的昌92%争！席全球五大品赌牌价值评估落机构之一的巡世界品牌实春验室盗(WBL)刃和被誉为蜓“黄经济联合国遗”他的世界经济寿论坛（俭WEF乳）共同编制像的璃2004附年《中国胀500惩最具价值品弟牌》排行榜袄即将于丙6霜月汉28犁日在中国北撒京隆重揭晓屋，据了解这燃个排行榜全鲜面反映了国遥内品牌竞争营现状，揭示特了中国本土价品牌的价值表和在行业中聚的地位，深暴入研究和分符析了中国本真土品牌和世稀界级品牌的吨差距，为企手业全面实施零品牌战略提鉴供决策参考更，该榜单是较继世界品牌衔实验室推出女的辆2003担年《世界最捡具影响力的遇100按个品牌》之嫁后的又一个粪重量级品牌扩研究成果。屋在隆2004便年世界品牌确大会暨男2004懒年《中国户500谅最具价值品给牌》发布会日之后，《世据界经理人周膊刊》记者专亭访了世界品叼牌实验室专麦家组成员丁贱海森先生。立遗1串、问矩:千品牌价值评丙估的目的和刚意义是什幺枪?瓶对你们评出障的品牌价值窑，企业能够诊运用在哪些冤方面？锈欠答抛:法品牌价值评臣估是腾“迷新经济咳”帮的产物爽,碍以前衡量企新业的成功往冲往把有形资惜产萌(搅如厂方、土淋地粱)淡作为主要指取标指,齿现在衡量企恭业的成功一促般把无形资律产桶(涉如品牌、技纱术厕)蔑作为关键要敢素。在知识服经济时代译,弯软件工程、宫生物工程将嗓主导并拉动悲经济的增长誉,夸在这些科技校企业里岭,扑无形资产往似往占据总资俭产的络85%枪以上份额。侧其实像报纸弯、杂志、网啄络等媒体行墓业葱,梨品牌价值已臂经占到公司它价值的商90%醒以上。例如膜,及《电脑报》纳刚刚被世界役品牌实验室贵(Worl腥dBra昼ndLa蚊b)阴评估为姐2004材年《中国费500佛最具价值品废牌》之一皱,闻最近债TOM族公司刚刚花奏2闭亿元购得《垃电脑报》胞49%狭股权筛,僵而《电脑报过》本身的注如册资本金只新有度0.3题亿元傅,烂只这次并购正中锁,状《电脑报》承的品牌价值降占公司价值寇的抵92%!处品牌价值的蚕高低不仅仅绪是对企业市棋场营销效果蓬的一个重要蚂参考指标，尺在企业的兼闻并收购项目炊中，品牌的枕估值高低也敞日益成为交兴易双方谈判飞的焦点。国件际的会计准杏则已经越来慨越倾向于将日有形资产和倦无形资产都筒明码标价地愿列入公司总幻资产中。对渣于品牌的培绢育、经营和槐延伸发展，净品牌价值指弯标体系更是榆品牌研发及踪投资绩效的哨动态跟踪、锋改进、调整坊和评判的重组要依据。促2.简问究:估《中国置500慧最具价值品早牌》排行榜音是如何评定志的？标准是磁什幺？最重炮要的影响因疗素是什幺？梦答贸:200废4新年《中国兔500椅最具价值品康牌》是世界民品牌实验室闪(Worl笋dBra润ndLa贪b)滥经过半年的旦调查研究，沫继《世界最键具影响力的疾100蒸个品牌》之妈后的又一个旷重量级品牌慈报告，这也文是第一次由秒世界顶尖品楚牌研究机构健对中国品牌葡进行的全面赌科学的评估劝。月此次辱2004铃年《中国混500灿最具价值品齐牌》排行榜图是根据世界脱品牌实验室桥(WBL)河独家开发的皮BVA(B扇rand青Valu垫eAdd趣ed)昏品牌附加值软模型计算出撕的。世界品懂牌实验室采届用的品牌评晨估理念是目火前世界通行君的既“常经济适用法席”躲(Econ队omic肯UseM纳ethod洗)再。首先腥,戚通过对企业尸的销售收入茶、销售利润巩等数据的综投合分析，判传断企业目前棚的盈利状况县，运用经济胳附加值法夜EVA(E尺conom秧icVa得lueA眼dded)锣赴确定企业的变盈利水平招,EVA涌理论源于诺送贝尔奖经济倦学家默顿鸣·玉币米勒馆(Mert膝onH.赴.Mil德le)缺和弗兰科易·辩莫迪利亚尼砍(Fran脖coMo股digli丰ani)招关于公司价股值的经济模椒型研究成果能。然后，通哭过竿BV反A未品牌附加值矛工具箱计算卧出品牌对收辛益的贡献程谁度，运用数旧理分析方法填客观地预测冤企业今后一略段时间内的怀盈利趋势以嚷及品牌贡献勤在未来收入库中的比例。偿最后刺,寒通过对市场障、行业竞争数环境的风险婶分析，计算序出品牌的当沟前价值。斧这两项指标仅都可以通过女定量来分析扩。我们编制店了一个价值猛品牌评估公窄式：叉品牌价值＝世E*B镰I*S卫报E:受调整后的年振业务收益额剑。是通过对麻包括当年在龄内的前三年技的营业收益筝及今后两年惩的预测收益稳加以不同权刺重后，得出婚的平均业务示收益。喘助BI兼：品牌附加风值指数。运粉用围“荒品牌附加值耕工具箱妻”苹(BVA循Tools损)萄计算出品牌仇对目前收入万的贡献程度跃，表现为品察牌附加值占蝶业务收益的肯比例，这其唱中包含了对营品牌附加值射在经济附加鸽值中的比例芒的计算。状垄S因：品牌强度循系数。在考哗虑到中国行思业及市场经颜济发展的独耽特性基础上死，我们作了矛一个新的综谱合，提出了肿品牌强度系恼数的兔8盯个要素：行芝业性质、外辞部支持、品柜牌认知度、匀品牌忠诚度执、领导地位劝、品牌管理悠、扩张能力间以及品牌创职新。这该8穷个方面是对嚼品牌从外部征宏观环境和叙微观环境两床个方面做的蚁一个定性分只析，可以通暗过市场调查盟和财务分析布获得，反映罗了品牌的未袄来收益。钥影响品牌价林值的因素很堆多扣,诚如品牌知名遭度、品牌认嫌知度、品牌致美誉度、品僚牌偏好度、桃品牌占有率前、品牌满意企度、品牌忠照诚度等，这箩些指标来源气于消费者对脾品牌的直接导评价和认可江，其中，价绸值品牌的核类心指标是市徒场占有率和巧用户忠诚度只。邀3挠、问熄:举您认为你们晒评测品牌的程优势在哪里度？在对品牌波价值进行评箩定时，国际至上通用的做岩法一般是什师幺？块答狗:往世界品牌实歼验室疤World姜Bran胶dLab臂(WBL)恳是一家国际泽性的品牌价拨值研究机构仔，与惭Inter沾brand既、暮Brand界Fina帆nce针、穴Futur胃eBra甜nd兆、胀Young差&Ru移bicam馅在同为国际五删大品牌价值伯评估机构。低世界品牌实描验室修(WBL)羞全资附属于慧世界领先的蚁战略咨询和苍商业传播公隔司圈-鹅世界经理人梳资讯有限公丽司，由浆1999供年诺贝尔经豪济学奖得主剃Rober怪tA.轧Munde区ll温教授担任主台席。我们的轧国际化体现趴在三方面：喊第一，研究犯队伍国际化企，督35钳位研究人员叨毕业于材8杯个国家的顶坡级商学院；芹第二，研究妨对象国际化棵，我们研究作的企业大部臭分是跨国公自司，囊括了咱美国《商业壶周刊》惜1000顾大企业和《把财富》猫500滩强企业；第都三，研究手键段国际化，长我们研究的攀工具和模型特都具有国际播前瞻性。我正们的目标是树把世界品牌信实验室蚕(WBL)今办成经济管察理界的寺“智贝尔实验室妹”认！蝶品牌价值评懂估的方法有仁很多。从品杆牌评估方法悼种类来看，违品牌价值评森估方法大体叫分四类：成风本价格法、玉市场价值法涂、收入计算具法和经济适健用法。从发析展过程来看柏，评估方法链是由成本价云格法逐步演缸变到现在被惹认为较科学千的经济适用灶法。世界品迅牌实验室始驰终走在学术泉研究前沿，冶我们独创了翅国际领先的编“虏品牌附加值泄工具箱意”恒(BVA膜Tools纽)刮。我们的评绝估方法架BVA(B夏rand婶Value裳Adde欢d)袄与目前通行口的聋“厕经济适用法意”骄（搬Econo筑micU喷seMe层thod荒）相吻合。轻国际著名的帽品牌评估方武法，如蜜Inter怪brand丽、丽Brand歪Fina乌nce割等权威机构唐的评估模型载也同样采用拖了屡“星经济适用法饭”蝴。以深Inter劫brand外为例，我们棚与其它评估鹿机构的差别细在于：孤Inter津brand假很主要是通过成贴现未来收饲益来计算品况牌价值；而役我们则运用躺BVA挺来预测企业酱今后一段时勇间内的盈利培趋势以及品砖牌贡献在未巧来收入中的输比例。我4竿、问拔:椒我国企业在园品牌管理方帜面与国际大扁企业有何差锻距？我国企作业之间又有卡怎样的差距国？这种差距使应该如何弥尸补？截档答烈:船我们与世界矿级品牌的差馒距首先表现瞒在品牌理念铁上绕,拿国际大企业壶的品牌理念猾是创新抬,焰我们本土企米业的品牌理能念往往是模滥仿无,送品牌差异性培差切!威譬如黑,蜜国内三大网洗络门户都是急“水拷贝戴”绳美国的商业弓模式绵,济打开网页后悉,恳内容和形式谨基本相同残,说这就蕴藏着笑巨大的风险泼!宵我们也做了旬一个却icxo.馆com蛾世界经理人厦网站命,花一开始是公著司内部网站屑,烧后来发现中认国状5000云万商人也需择要一个商务缎门户膊,勿我们就针对贞商人这个特丧定的目标群祸,原不断扩充内芒容温,牢用了一年时很间就发展成购为世界领先弄的中文商务怒门户音,塘与发展了垃7踩年的华尔街尿日报网络在屋线尸wsj.c锤om狐在同一的水搏平由!icx鄙含的成功就是翁靠的品牌差民异性战略。毙忍本土企业之谷间也有很大溪差距敲,花表现为降:抵民营企业比鄙国营企业更捉重视品牌价崇值坛,汤东部企业比训西部企业更执重视品牌价馆值龄!炕就企业战略杰而言湿,摸目前我国企修业最忽视的毛是品牌战略穿。世界产业说的分工和价悟值链的分配毫发生了历史样性的变化质,剃过去谁有土常地和资源谁渡赚钱飘,局现在越接近偏最终客户这乞一端产生的瞒价值越大。晶然而鸦,学让我们尴尬忧的是，靠近险客户的大多馆是跨国公司赞和外国品牌笑，无论是汽齐车还是电梯俩,殖中国的公司蓝只是在为外胞资公司做零牛配件加工或田OEM摆，处在价值珍分配很薄的坑一环，人家转吃肉我们啃鹅骨头伞!宁因此树立品匹牌意识已经丢是迫在眉睫药!灰这次入选世蝶界企业实验滥室雨(Worl厉dEnt弃erpri睡seLa笨b)200胁4匠年《世界机骨械讽500肚强》排行榜布的粥43嫂家中国企业银大部分是汽浩车制造商掘,舅化然而拥有自蚀主的、世界钩级的汽车品恩牌一个也没亦有艺!璃品牌战略的孤忽视与企业炊产权制度和繁公司治理结递构的落后密师切相关。如牺果企业是私保人的窄,累或者是股份锯制的翻,擦创业者往往涂会从长计议住,趣打造自主品厅牌。目前桥,惭我国很多行唇业的领先企云业大多数是坦国有企业软,遮这些公司的鉴治理结构非丽常落后招,歼激励机制没印有健全警,建领导人不会暑像日本丰田陈公司那样制落订一个讯200巴年的品牌战哀略规划。这疾方面刚,龙老牌工业国戚家英国也是示我们的榜样占。最早的股枯份公司产生袭于极17漫世纪初英国厉成立的海外胶贸易公司愧,户这些公司通犹过募集股份协资本而建立食，具有明显彼的股份公司叉特征：具有哪法人地位，磁成立董事会拿，股东大会喘是公司最高贡权力机构，纱按股份分红绝，实行有限率责任制似……档。到芽1695蝇年脚,痰英国就已经棉成立了约由100塘家新股份公罩司。犯绿弥补差距的曲第一步是加猛强品牌管理划!孟品牌管理是腿一个外延性铸很大的概念南，决不仅仅胸是市场营销湖、企业策划依。很多国际由性的大公司堡往往都特别侵设立品牌管柱理部门或者誉是品牌经理哨。品牌管理台是一个系统脑化的过程，闲包括品牌策缝略的制定，督品牌形象的买策划，营销僻推广、危机毫公关、品牌怖维护等等。朋不同企业对弦于品牌管理泡的侧重点也蜘不相同。对烂于一个正处锯于成长期的核公司来说更米多的是关注翁于如何树立桌品牌，如何苗与客户对品崇牌内涵达成嘉共识，如何纵获得更高的最品牌知名度药。而对于一晶个已经有一赶定品牌知名敌度的品牌来顽说，工作的抱重点就是在训于怎样去赢长得更多的忠蛋诚客户，去让维护品牌。越在品牌管理岸方面，西方虚企业进行的淘较早，而中狗国企业大部添分才刚刚认书识到品牌的魂意义和重要板性，还处于欢品牌建立的晓初期阶段。俱我们在研究霉中也发现，证还有很多的桶中国企业仍食然将品牌管追理与营销活知动或者企业场策划混淆，夹认为品牌就姑是单纯的通记过广告、营暑销去扩大知理名度，这种狠认识是狭隘祝的。通过有舞效的品牌管知理，企业往烤往能够合理温的分配有限摧的企业资源售，获取溢价笔效益，最大轮化的提高企羊业利润。三医星品牌的整蚁合与发展就对是一个典范绘。鲜现在很多中绞国企业领导畅者也认识到忘了品牌的重招要性，开始从积极制定自翅身企业的品杆牌管理目标葛，并制定了针与之相适应威的品牌策略码。但是中国评企业的品牌睬管理水平是黄层次不齐的暮，有的企业前还停留在传奋统的企业管奸理模式之下焦，往往由一纲些宣传部门怪、广告部甚坚至由办公室赚来处理品牌报管理的事务爆，无法形成店一个完整系微统的品牌管恨理。因此企薄业领导人应积该真正将品访牌管理纳入症企业战略体山系之中，形际成以品牌建车设为轴心的胶市场体系，拒并将各项工穷作落在实处叠，从而使品晨牌的运作程牵序化、系统够化。品牌管员理是一个长殿期的工作，棋品牌价值是裙会随着企业姻的经营发展话而上下波动置的，我们也网看到了很多全中国的老品顷牌的衰败没让落，因此企心业经营者更极应该从细处烈出发，做好螺品牌的建设竿维护工作。隙5延、问烂:丧品牌价值如衣何才能更好姥地转化为现先实价值（利点润）？欠爬答松:晨许多国际知灭名公司，品砌牌是他们最围重要的家当蚂。可口可乐惑公司的上千按亿美元的市铜值中，件95%换属无形资产妻，与品牌有雅关。据统计父，在不同行轮业内，品牌作占企业市值炭的比率从绢5%95盏%嫩不等。即使冤在同行业中软，由于品牌即的号召力不纯同，企业的寻价值构成也固有天壤之别凑。在产品日证益同质化的铜今天，品牌线是使公司产或品和服务有笨别于竞争对掠手的唯一标撞志，是开辟蛇市场最有效简的武器，优伟秀的品牌，环可以在相同乞条件下让企澡业产品脱颖盈而出。电品牌价值转众化为现实价课值的途径有丙垂直延伸和棋水平延伸仅:鬼垂直延伸估,抖第一，陶全可以扩大市齐场占有率，恋占领更多的慕细分市场；击第二，杂含延伸阻止顾滚客流失，变膊品牌间转移扁为品牌内转呼移；第三，顿息应付主要竞负争对手的攻蜡击性行为，擦特别是低价南进攻行为稳,奋稳定商品的忧价格丸;较水平延伸李,猎第一召,岗可以开拓同盆一产业链上近的相关行业做和相关产品次,划第二述,乒把一个品牌案的核心承诺浑扩展到新用数户身上羡,若第三怜,秘阻止或抑制刘竞争者稍,苏虽然特定小巨范围的市场霞可能只代表尽了一些边缘录业务，但是争，对竞争者松来说，它们俭可能代表的壳是具有战略凉意义的重要桌立足点。欢对于今天的波消费者来说屈，廉价已经叹不是企业产功品的核心竞述争力，品牌姐所代表的商斗品内涵才是印消费者真正阴的消费需求池点。品牌价杯值是商家对耀产品的品质傲承诺。成功吩的品牌不仅轿可以增加企雕业的收益，给也可以帮助仁企业进入新罗的业务领域融。但是即使属品牌再优秀跨，也需要悉钩心呵护。只邻有不断提升躲品牌价值，跌才能使企业高获得更多利遇润。秃半6证、问梁:汇对于希望提饶升自己的品故牌价值的企剑业有何建议瑞？疏答歇:乏首先，我已校经注意到当摊前越来越多考的企业开始剖注重自身品砍牌的建设和末管理，而作问为对品牌管艇理具有重要树参考意义的形品牌的价值兽正受到前所件未有的重视锯。可以说，激这是国内企范业在品牌意轧识方面迈进膛的一大步，敞是值得可喜嫁的。但我要应提醒这些企宵业的是，不饿要只是单纯赔追求品牌价驰值的数值，殖而应该把更气多的精力放热在品牌建设粱的基础工作径上。删其次汤,郑品牌知名度闯并不代表品颜牌价值，只投是反映品牌哑价值的一个孙因素，因此瘦并不是知名位度高排名就旋高。不过知剪名度作为模够型中的一个僻重要参数，奇对品牌价值当具有正面贡催献。现在大追家都在讨论奶名牌仗,嫁但名牌不同包于品牌，名条牌是比较通规俗戴,棒是非专业性标的说法。按卷我的理解赏,“涨名牌是有名桑的品牌替”伐。然而桃,处从经济学和铜管理学的角引度来讲节,雹名牌不一定窜有商业价值馒,宜譬如皮,CCT推V欧的沫“强标王说”侨很有名怪,谜但是很多桐“酱标王塌”船出名快侍,滤死亡也快柱!帐如果是有价溉值的品牌允,浅厂房倒了秧,公但品牌还在撑，它还会再央度崛起同!哲我们做个统狠计您,垒中国广告有部效率平均只叨有上47%,熊也就是说胶,200是3负年中国欺1000医亿元广告费倾用哀,锅有河530眯亿花冤枉了徒!缎在房地产和努金融行业伐,牺广告有效率织平均都在笋30%铲以下踢%!拢第三句,论目前中国企住业的品牌都爆还在低层次忽竞争饱,揪很多企业委渐托广告公司挣进行品牌包粗装池,抵或找几个策召划人策划几俱个具有轰动听效应的营销塘事件父,艺我认为这都侨是愚蠢的行适为闪!言对大公司而冶言轨,街品牌管理是钟一个体系。于譬如眠,选你的品牌目逢前在中国同探行业中排名磁第三搏,蛇你想要成为拍第一朗,睛这不是做广侍告能成功的施。我们曾经雁做过一个调致查缴,夜在中国堤,蛮如果一个企叨业要花费一蔑亿元做品牌喂推广筒,98%束用于广告鼻,2%柴用于研究和盘定位怕!厅而在国际上诚,88%搞用于广告本而身垂,8%聚用于活动闭/知事件推广象,3%窝战略定位和脉情报分析义,1%泻用于评估和尤跟踪。我预详测明年会是末“他中国品牌年醒”倦,处愈来愈多的辟企业开始重朴视品牌管理械和品牌战略夹.第六篇帽试谈品牌形骄象的实施品牌形象策划(1)在新经济时代，市场波诡云谲，竞争日趋激烈的今天，品牌形象已成为企业竞争力的核心。美国品牌价值协会主席拉里·莱特认为，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品牌。人们熟知的“耐克”运动产品公司，就是明显的一家品牌公司。公司将生产厂家虚拟化，全部精力集中于品牌、研发、营销三个方面。做品牌的人员负责让“耐克”形象永远新颖、健康、有魅力；在研发人员每年推出几百上千款的新设计，一旦制成样品，研发任务完成；营销人员拿着样品取定单，订单一确定后交给品牌厂家生产，厂家获得的只是微薄的加工费而已。市场由无形的控制有形的，而品牌形象则是无形的要素中最核心的要素，足见品牌形象的价值之重要了。有关资料显示：1998年全球品牌价值排行榜，排在首位的“可口可乐”品牌价值高达838.45亿美元、排名第二的“微软”品牌价值为566.54亿美元。而我国著名品牌排行榜首位的“红塔山”价值只有386亿人民币。由此可见我国品牌价值比世界著名品牌还相差甚远。我国企业如何打造中国民族企业的强势品牌，这还需要艰苦的奋斗。品牌形象在市场迅速占有竞争优势是一个神话，品牌形象的树立不是一个短期工程，要经过漫长岁月的考验。“可口可乐”经历了100多年的风雨洗礼。“万宝路”、“雀巢”、“柯达”等强势品牌的造就也非一朝一夕之功。这些品牌形象的个性、强大的品牌价值是长期的产品品质管理和创新，市场经营管理一点一滴积累出来的，并且不断地依据市场反映进行修正，使之不偏离品牌的内涵，才有今天卓越的成就。一、品牌形象策划品牌形象策划是企业策划的核心，她像一根红线贯穿着企业策划的全过程。品牌策划包容的内涵非常广泛，其中最关键的是：品牌定位、品牌名称、品牌个性、品牌展现等方面。1.品牌定位品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提；成功的品牌宣传对企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌形象策划的基础。而市场细分是品牌定位的前提；目标市场又是品牌定位的归着点。因此品牌定位必须依据市场细分结果，根据自身的资源、技术条件、管理水平及竞争对手的状况，选择拟进入的对企业有优势且最有吸引力的细分市场。企业的一切市场营销活动都必须围绕着目标市场展开。“耐克”创建于1971年，今天成为全球最著名的品牌之一。“耐克”品牌策划成功，就是在确立了品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的定位。“耐克”已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。优秀的品牌定位一方面能够满足目标市场（顾客心理），另一方面产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了“耐克”的国际品牌形象。从“耐克”这一品牌形象的定位可以明显地说明了企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己产品，品牌形象，以争取顾客的认同，品牌形象就成为产品与消费者连接的桥梁和纽带，品牌定位成为市场定位的核心和集中表现，也是企业进占市场、拓展市场的前提，同时，成功的品牌定位对企业占有市场、拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性和形象，必然会使产品淹没在众多产品之中。2.品牌名称企业品牌定位后，这一品牌面对哪些消费者就明确了，品牌的名称就成了企业与消费者沟通的中介。一个品牌的名称自然要以消费者的好恶来取舍。“雀巢”（Nestle）是广大消费者十分熟悉的品牌名称，它是瑞士学者HenriNestle发明的育儿用乳品制品的品牌。此品牌是以他的名字命名的。Nestle的英文含义是“舒适地坐定”、“依偎”等意思，与英文Nest(“雀巢”是同一个词根，所以，在中文中一并译作“雀巢”。加之“雀巢”品牌标志是鸟巢图案，这极易使人们联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的“雀巢”产品。品牌名称看起来区区几个字，策划起来是很大的难度。富蕴内涵、情意浓重的品牌名称，可能唤起消费者和社会公众美好的联想、使其受到青睐。“红豆”是一种植物，又称“相思子”或“相思豆”，是美好情感的象征物。“红豆”成了江苏红豆集团的服装品牌名称。其英文是Theseedoflove(爱的种子)。提起它，即会使人们想起唐代诗人王维的千古绝句，勾起人们的相思之情。以其丰富的文化内涵，特有的情感魅力吸引着广大消费者。世界上品牌名称策划好的很多，如世界上冰淇淋著名品牌“和露雪”、饮料著名品牌“可口可乐”、软件著名品牌“微软”、汽车著名品牌“奔驰”……等等都以丰富的内涵驰名世界。2001年11月10日下午（当地时间）在卡塔尔首都多哈世界贸易组织第四届部长会议全体协商一致的方式，审议并通过了中国加入世贸组织的决定。中国入世了，这给我国经济即带来了新的机遇，又带来了新的挑战。品牌名称的国际化进行跨国经营所必需的。因此在品牌名称策划中一定考虑到国际化问题。由于英文与阿拉伯数字是世界各地的知识人群都认识的符号，故以英文字母为元素的品牌名称必定放之四海皆准，世界同行。其它任何文字在世界各地增加了传播的难度，难以美名天下。比如我国“帆船”地毯在出口中遇到很大障碍，原因是“帆船”英文“Junk”丰，除了帆船庙的意思外，鸭还有垃圾，跑破烂的意思造。息罚日本、剂南韩、美国逢、法国等国捉家成功的品至牌都遵循了裕品牌名称国脸际化这一原察则，使产品幻畅销全球。袄复缓3理、品牌个性禾使品牌的清个性是赋予将品牌的内涵迫。没有个性推的品牌容易骂被人们遗忘澡。品牌之所锁以能成为名行牌，其根本相原因就是品刺牌深深地打岩动并影响了澡众多的消费瓦者。也就是强说品牌个性敌必须迎合消姻费者的价值肃追求。底“赔耐克蕉”据以运动彰显兽品牌个性。矛随着全民运临动的普及，谋“去耐克绿”冶将产品定位来为大众化时雷，采用在风肥雨中骑自行唐车运动员一扇往无前的形锤象，阐述一碑种不屈不挠山精神，强调迁人与自然抗抗争，顽强战千胜自我的精妹神状态。这奏个创意打动兄了消费者的凭心，让产品勒与消费者之牺间建立起一桌道心灵的桥晶梁。眼“奇耐克棚”岭在风雨和动辰感视觉中，拐传递了自己密的价值观。钉缺任何一阁个成功的品洞牌，都有他谨的个性。卸“泡万宝路盯”吧森林；焰“屯牛仔融”耽的粗放个性善；费“踢IBM”或理性、尖端棚、成熟的蓝桨色巨人个性扩，都是品牌匙立足于不败谱之地的基石齿。唐土悦4怠、品牌展现旬阁品牌的矩展现是将品雪牌个性在品诞牌定位的区秧域内，以品里牌名称为聚崖焦点而系统诚地展现出来僻。品牌的展复现的方式有小广告展现，剖促销展现，眉人员推广展轨现等等。最厅为广泛采用彩的是广告展苦现。成功的积品牌展现会秃使品牌形象尚丰富而生动遣。如雷“系海尔，真诚末到永远烫”腐、嚷“膝雀巢厅”钢咖啡，味道区好极了，等嘉等。成功的协展现可以使黎品牌形象更径加丰富而生况动。柔岸二、品牌延校伸策略湾随着市场竞闯争日趋激烈始，品牌坐天猾下的特征已笑十分明显，编品牌已成为宏迈向引21辆世纪的入场嫌券，单一产欣品已难以维朽持持久的品巨牌竞争优势赶。多元化、职国际化地拓百展品牌开展誉空间进行品堤牌延伸策略体已经形成。棒防旦1廉、开发新的粥产品项目，雁实现品牌延民伸搞腐一个品缺牌最持久的寒会议应是它瘦的价值文化汇和个性，它柳是确定品牌旁的基础。在装这个基础才币能成功地实夕现品牌的延援伸。如介“抵海尔封”在品牌，业“墓海尔鄙”冻为了打出中邪国的世界名趁牌，使中国未品牌走出国赶门，壮民族坟之声威。坏“窄海尔，真诚惩到永远芦”宾、体现了它报的个性。这城种个性不只虑是代表冰箱宵和空调，而旬是由单一产猫品发展到更安深层的品牌葡文化内涵。搭其内涵变得呜模糊，外延沫则出现了一众种扩大趋势枪，从而使其窑品牌具有极晨强的可塑性扫。从冰箱、糖空调延伸到弊家电，向同蚊样竞争激烈姓的洗衣机、断彩电、电脑刑、手机等高沃科技含量产肿业推进，使煮得海尔的品尤牌名称能够朗赋予新产品蛙被人们所认倘识。人们会盛从冰箱、空果调类推到槐“筑海尔伪”喷洗衣机、彩笼电等其它延塑伸家电产品木上，它使每里个新产品立片即建立高质绘量的认知。傍在品牌延伸膨策略必须注延意品牌产品案的相关性。嘉“晶海尔猜”和曾涉足医药慨卫生领域，截它与卫“推海尔币”然品牌的定位井相抵触，新伟产品不仅很科难占领预先接的市场份额房，反而会消搜耗品牌的元惊气。桌渐泥2扔、品牌特许申经营，实现存品牌延伸响龙品牌延僻伸可以采取解品牌特许经漂营的方法来汪实现。品牌省特许营业发顽展非常迅速毕，挺80错年代产业规柳模基本为零挤，而现在已奏经成为价值陡260贡亿美元，范挑围遍及世界款各大洲的产裹业。新15译年前，《财床富》裂500蒙强中只有酷10%闭的企业有品幸牌特许经营比业务，如今肤有式65%哭的客500秆强企业都有吴品牌特许经自营业务，美弊国占的份额订最大，这种畅业务不仅给植企业带来直笔接利润，更熔重要的是对圾于原品牌的层无形价值还撒不够高的企果业而言，例罢如通用汽车眠公司手上有犯1200椅多个特许营懒业协议书，榆特许经营商门品更是提高秤自身的品牌带形象。依益通过品颤牌特许权，叉名牌公司企听业可以获利您，但在发放溜特许权时勿泊必要谨慎，萝如果不顾自挎己品牌的核胁心价值，特束许经营商品玉与品牌形象从不相符合，测那幺不仅没茅有经济效益阴，反而会破纯坏品牌的良敬好形象。窃奋三、品牌形娱象的战略管舞理改革棉开放以来，罪随着中国市合场经济的发粱展，我国创苍出了垮“北红塔山绒”覆、敬“终长虹沈”副、乱“钉一汽袜”给、优“忘海尔践”……报等品牌，据猫1999更年盖洛普品搁牌知名度报鬼告显示，中拌国品牌很少壳，中国尚缺孔乏像届“万可口可乐狐”辞、扇“奇松下吩”删、蔑“弃摩托罗拉以”萌这样的知名缸品牌。因此袜发展中国的刑品牌专业，省创造出中国滋自己的著名说品牌任务是墓非常艰巨的盈。兵馆棉1竭、提高实施严品牌战略意或识肝中提高实朱施品牌战略只意识，要有关长远的眼光没，致力于开臣创自己的品班牌，保护自报己的品牌，出使自己的品听牌不断地提邻升知名度。滋当然在实施盈品牌战略要税有坚实的质狱量作保证，剂当年海尔集欧团把有缺陷乎的冰箱当众狱砸烂，才有夹了今天海尔竿产品行销国款内外的辉煌服局面。企业塘注重品牌战接略意识，称“肾海尔舱”烘品牌是优秀矛的，不能有资次品，这样年就提高了泉“溜海尔书”棚的知名度。驴提高品牌意颂识就是要从丢长远的角度羽看待企业的爱发展。伤愁墓2菠、加强对商杨标的保护。显璃商标保锯护状况直接径影响到企业滚品牌战略的换实施。首先斧要加强商标窝注册管理，朵及时注册，册注册防御性滴商标，以免底与其它企业筐产品混淆。挡特别注意商英标展期的注访册。在创世肢界性品牌时壤，更要注意讯商标的及时箭注册。如本“车三九得”享为保护其品惹牌潜心研究困国家有关法谈规，寻求到痰一条双重法凝规保护的溪祥径。药品是楚特殊的商品坡，药品管理针法规定促“认一方一名掏”傍，即一种药中只能有一个加名称，而商惧标法则保护圣注册商标专埋用权。敲“棍三九衣”代通过将药名跨注册为商标脾，从而得到印药品法和商钳品法的双重阔保护，基本婆拒绝了侵权污行为。其二撑是要加强对毫假冒伪劣产烂品的打击力顿度，是对于辆假冒伪劣的怪现象不惜花尸重金去打击拌。打假是品顺牌实施管理性的一个重要汇环节。这是锤符合广大消式费者利益的钞，得到社会掘的认可，无返形中提高了姐企业的形象蜓，提高了品抄牌形象的知淹名度。补静第七篇连锁企业新嫁衣一、CI——企业抢滩新目标当今的世界，已经越来越注重企业形象的开发。产品日益丰富，竞争愈加激烈，各种商品和劳务在品质上已不再具有很大差别，消费者在选择相同条件下的商品时，很重要的一条评判标准，便是对这种商品品牌或生产者及经营者的评价，即企业形象。同理，毕业生的择业，股民对股票的选择，很大程度上也是依据对企业的形象来判断。而企业形象对连锁店的经营更为重要。世界第一快餐品牌麦当劳，至今在世界各地已拥有近1．3万家店面，每年仍以500家的速度在不断增加。所有的加入者都知道他们所花的一切费用都很值得，因为他们不但买下了产品，还有品脾、商标，更重要的是他们同时买下了整个企业形象和生财之道，这种资产价值无法估量。所以有人这样说：“现代企业出售的不是商品而是企业形象”。连锁店对此感受更深。连镇店的形象策划和营建并不仅仅是连锁店总部的事情，更需要各个分店的努力和维护。研究如何吸引顾客进入自己的商店，而不是其它商店，应是连锁店所有员工必须尽力的。连锁店的形象比一般商店更具整体性。二、意识——连锁企业实施CI的基础连锁店独有的特征，诸如地域分布广泛，商品服务同质、便利、快捷等，使连锁店更易树立企业形象，尤其是其知名度的建立。在广告学中，有这样一个论断：一个广告反复在观众眼里出现三次，就足以让人留下印象。那幺，连锁店在客观上也具备了提示顾客存在的功效。然而知名度并不代表良好的企业形象，美誉度的营建是个更长期的过程，仅靠铺天盖地的广告和宣传是不够的。连锁店的形象要靠各个分店共同支撑。好的评价有利于连锁店整体形象的提升，各分店均可受益；而一个分店的失误，会使所有的连锁店成员受连累。所以连锁店应更讲求企业形象的塑造。(一)连锁经营的企业特征连锁经营将是实现零售业现代化最直接的途径之一。国民经济的增长，居民收入的增加，家庭结构的小型化，职业妇女的增加等因素，将促使以方便性着称的连锁商店蓬勃发展。连锁经营的商品种类有了很大突破，从日常用品、文具、药品、鞋帽、衣服，到家用电器、办公用品等。连锁商店涉及超市、便利店、专卖店等多个行业。无疑，90年代将是连锁的年代。连锁经营的最大特征是化繁为简，谋取规模经济效益。它通过总部与分店管理职能、专业职能的分工，连锁店的分配体系以及通畅的信息网络的建立来实现。具体来说，连锁店经营管理的特征体现在以下三个方面：简单化、专业化、标准化。1．作业程序简单化连锁店由于体系庞大，不论在财务、货源控制还是具体操作上都需要有一套特殊的运作系统，省去不必要的过程和手续，简化整个管理和作业的程序，以期达到事半功倍、以最少投入获得最大产出的经济目的。而事实上，连锁这种形式最有可能从作业简单化上获取利益。比如：如果能将整个连锁店的作业流程制作一个简明扼要的操作手册，就能使所有的员工依照手册规定各司其职。只要手册制作科学，任何人均能在短时间内驾轻就熟。对一家商店而言，制作一个手册亦可称为技术软件，一个告诉员工“干什幺”、“为什幺干”、“如何干”、“获取最好”的方式与其产出效果相比都是极经济的。连锁分店的管理依照手册的指导，可以迅速走上正轨。2．分工专业化现在的社会已走向专业化分工的体系，而且越分越细，这是提高生产力的需要，也是社会经济发展的必然趋势。连锁店的发展恰好代表了这种分工在商业领域的拓展。体系中每个人的职责均有专业分工，仿佛一条很长的流水线，每人只守一个位置，连锁店的产品开发有其专门的部门，由市场调查部门所获得的资料为依据，再进行试验，而产品在推出之前，还有专业人员制作POP及广告促销，至于分店销售人员负责的商品陈列、销售方式等，只要遵循操作指南即可。如此分工，连锁店效率的配合将是极具竞争力的。3．管理标准化首先，体现在作业的标准化．即由总公司负责订货、采购，再统一分配到各分店之间，这种流程对于所有连锁经营体系下的分店均无例外。其次，这种标准化还体现在企业整体形象的包装设计，如各店所使用的招牌、装璜均应一致，甚至外观、标准字体、用色；标价牌、员工服装、办公用品、广告宣传、商品价格、品质等均应保持统一。这种标准化使各连锁店均有统一形象对外获取形象利益。另一方面，在总部货源不足的情况下，可由总部向其它分店先行调度，互通性较大。同时，诸如设备器材、人才等也可互补，灵活运用，减少不必要的损失。在连锁店内，简单化、专业化、标准化的目的是要保证“谁都会做”、“谁都能做”。只有在连锁制下，才有可能组建“实验商场”，即无差异的培训基地。任何人员的培训均可在任意一家连锁分店内完成，同时却能胜任另一家连锁店工作。也正是连锁的这简单化、专业化，尤其是标准化的特征，才使各连锁分店有可能以无差异的形象出现在大众面前，累积塑造一个连锁店总体的形象，并充分享受利益均沾的好处。(二)连锁店的企业形象企业形象指一定时期和一定环境下，公众对特定企业组织及其行为所产生的各种感知、印象、看法、感情和认识的综合体现。企业的信息传送活动形成了企业形象。包括企业的建筑物、商品、服务、员工、广告、信封、信纸、招牌、交通工具、名片、员工的服装等，都与企业形象有关。同一般商店一样，连锁店的企业形象也具有以下几个一般特征：1．企业形象的形成过程是长期性的，极少在短期之内发生变化。能在极短的时间内就创造飞跃性的成功形象的企业为数极少。连锁店在这一点上比一般商店的优势在于将时间系数通过空间系数早日达到，即连锁经营的企业，由于多个具有共同特征的分店重复出现，强化刺激，缩短了企业形象的形成时间。2．对企业形象作因素分析时，大致可将之分为外观形象、市场形象及技术形象，这三者也代表过去、现在、未来的形象。对于连锁店而言，市场形象将是主要评价项目。3．企业形象的塑造可以通过广告、公共宣传等手段达成。企业形象推进时，还应结合考虑竞争对手的相对活动。除此之外，连锁店的企业形象还有自己的特色：1．共建性。即连锁店企业形象不只是一家分店或总部的责任，而是必须仰仗所有分店和所有员工的努力，并且这种努力给人的印象又须是在同一层面的，任何参差、好坏都会影响消费者对连锁店的认知程度，任何的疑惑或反复都将不利于连锁店稳固形象的建立。2．均沾性。这种均沾性，一方面体现在对利益的共同占有和利益的扩大效应中。麦当劳快餐连锁店在世界各个角落均开得红红火火，便是最大限度地得益于其最初树立起的可靠的标准快餐形象。而另一方面，这种均沾性还表现为共同承担损失和损失的扩大效应上。一家连锁分店的经营失误，会造成整个连锁店的形象降位，那幺其它连锁分店也将因总体形象的下降而蒙受损失。经济领域中的乘数效应，将在连锁制经营中被体现得淋漓尽致。连锁经营的企业，由于多个具有共同特征的分店重复出现，渗透到整个经济活动中去，使消费者心目中所获得的印象难以消除。从这个意义上讲，连锁商店的企业特征是一种无形资产，与其经营构成息息相关。连锁的形式，为企业形象的早日促成创造了条件，同时，连锁店也需要良好的企业形象来促进其发展。三、连锁企业形象的三大系统从内容上看，连锁店的企业形象有三个组成部分：理念系统、行为系统和视觉系统。一般而言，视觉系统是表层的最直观的，诸如店名、店标、标准色等，是容易给消费者留下印象的部分；而消费者最能形成感知形象的渠道主要来自行为系统，如一个连锁店的经营风格、人员服务及管理等；而理念系统是最深层次的，反映连锁店的经营宗旨和价值观。1．理念系统一个企业要达到易于识别的目的，树立自己独特的形象，首先要从经营理念上与别的企业区别开来，连锁店也一样。企业理念的内涵是指一个企业的宗旨、经营哲学、价值观念和中长期战略。连锁企业的经营理念完全应该从消费者的立场出发，这是所有连锁店的共同之处，即必须提供给消费者舒适的环境、便捷的服务、全新的信息和衷心的关怀。理念系统首先应进行理念的定位，即考虑本身在市场中的目标公众是谁，然后才能将自己定位，并塑造出自身的企业文化，如“麦当劳”想成为青少年、儿童生活与文化的一部分；台湾“小豆苗”健康食品以青少年中好吃零食者为对象；而“爱的连锁”则以追赶流行的青年女性为目标公众。不同的目标公众定位将会产生不同的连锁理念。每个连锁店都有各自的目标市场，应当根据目标市场的特点和外部环境的变化，确定各自的经营方针和策略，通过有形与无形的方式传送给消费者，使其获得印象，井对此产生反应，如服装专卖店是高档一流的，为少数高薪者服务的；超市、便民店是中低档、大众化的，要为最大多数消费者服务；快餐业是为有职业者及求速者服务的，要突出快捷、便利。总之，不同的企业形象体现不同的经营方针。连锁企业更要目标定位，树立自己独特的形象。美国肯德基快餐公司对自己的理念系统主要提炼出了3个字母：Q十S十C。Q，Quality，即高质量；S，Service，即一流服务；C，Control，即严格管理。这样一种理念始终贯穿于肯德基的经营过程之中。这三字诀使肯德基从新大陆一直搬到了世界各地，并扎根开花。上海人民公园肯德基连锁店最高日销售额达21万元人民币，打破了肯德基的世界记录。在此基础上，肯德基还专门营建了关于顾客、品质、休闲、开放、尊重、幽默、清洁等十个