广州分公司市场工作规划

广州分公司:周小康2006年10月对广州分公司市场工作的思考及

个人工作规划

第一页，共四十八页。目录广州分公司市场现状分析线上品牌推广构想线下终端推进计划销售提升支持渠道开发计划详细工作进度表第二页，共四十八页。一、广州分公司市场现状分析第三页，共四十八页。广州分公司市场现状分析2005年各种销售渠道份额占比情况：第四页，共四十八页。广州分公司市场现状分析零售销量占据一半的份额，而且随着外资连锁超市和本土连锁超市的壮大，零售份额还会进一步上升。批发的销售份额比较合理。餐饮渠道是我们的一个软肋，也是家乐的强势渠道。但我们的上升空间很大，随着鸡粉的上市可以抢占部分餐饮市场。第五页，共四十八页。广州分公司市场现状分析2005年各区域销售份额占比情况：第六页，共四十八页。广州分公司市场现状分析广州市场占据60%左右的销售份额，而东莞、佛山、惠州加起来只占40%左右的份额，这与正常的经济总量以及消费能力不成正比。东莞、佛山、惠州，特别是佛山还有相当的潜力可以挖掘。粤西北属于新开发区域，目前占比只有3%左右，随着总部的高度重视和市场投入的加大，粤西北在量上应该有大副提升。第七页，共四十八页。广州分公司市场现状分析2005年产品结构情况：第八页，共四十八页。广州分公司市场现状分析由于华南区域市场的特点，目前的销售结构不太合理，酱油与其他新品所占比例过小，未来1年内期望由鸡粉使销售结构更加合理。最终在未来3年形成以鸡粉、鸡精为主，味精、麻油、其他类产品为辅的销售格局，其中鸡粉的销售占比要达到30%以上，鸡精的销售占比要达到35%以上。第九页，共四十八页。二、线上品牌推广构想第十页，共四十八页。线上品牌推广构想我们的目标品牌餐饮零售农贸确立在区域内鸡精老大，鸡粉老二，多方面发展的地位。逐步改变粤菜使用家乐的固有传统，使我们的餐饮鸡粉与家乐产品在餐饮终端形成抗衡局面，建立较专业的餐饮业务人员和配送网络。通过3-5年时间确立第一品牌形象。形成以罐装为主，袋装为辅，并在小规格麻油、酱类等产品形成一定的销售规模。处处可见，处处有售，并向二、三级城市的镇、村深度分销，办事处配有固定的车辆铺市。第十一页，共四十八页。线上品牌推广构想

区域特色媒体组合产品公关活动特色促销展卖系统小区推广农贸店招软广告魅力终端鲜美亲情科技，时尚我们的手段第十二页，共四十八页。线上品牌推广构想——衡量指标：指名购买率未经提示的品牌知名度第十三页，共四十八页。线上品牌推广构想象广州这样的一级市场，和部分象东莞、佛山这样的发达的二级市场，在ＫＡ渠道家乐的指名购买率是相当高的。这样具有明显品牌倾向性的消费者受产品本身、价格、促销等因素的影响很小。所以对于这部分消费群体的教育首当从线上品牌推广开始，提高太太乐在华南市场的品牌知名度。第十四页，共四十八页。线上品牌推广构想——推广措施：１、提高大众媒体的曝光率，在权威媒体平台宣传太太乐品牌。考虑到硬广方面由总部全国统一投放，华南区域可以以软文形式在《南方都市报》或《广州日报》等大众媒体操作。可以以太太乐产品交换媒体资源的形式进行.第十五页，共四十八页。线上品牌推广构想消费者教育企业实力展示鸡精对比味精的优势中国名牌／行业标准内容第十六页，共四十八页。线上品牌推广构想２、洽谈联系广州地区电视台餐饮节目的贴片广告或产品赞助。在家庭主妇心目中树立良好品牌形象。——推广措施：第十七页，共四十八页。线上品牌推广构想３、在广州、东莞、佛山、粤西北地区优选一批农贸市场，与批发经销商积极沟通，力争在每个区域选出两个农贸市场做经销商的形象店招，尺寸不小于２米＊6米。在农贸市场点对点的树立太太乐的品牌形象。——推广措施：第十八页，共四十八页。线上品牌推广构想４、清查大的ＫＡ卖场和部分有实力的Ｂ、Ｃ类场，保证陈列台ＶＩ的统一，陈列的整齐。以此为基础,在制作包柱、二次陈列台时，参考快销行业国际品牌，优选广告公司，加入更多的创意，达到陈列的生动化和灯光的亮化.——推广措施：第十九页，共四十八页。线上品牌推广构想５、在重大节假日考虑联合相关行业做联合促销活动。一是目标市场相同或相近的产品，比如厨具用品；二是价格相当的快速消费品，比如饮料，食品。都能很好的优势互补和扩大目标消费群。——推广措施：第二十页，共四十八页。三、线下终端推进计划第二十一页，共四十八页。１、社区推广活动。社区宣传，是一项长期的市场基础培育推广工作，目的是让消费群体充分认识和了解太太乐的产品，消除陌生，提高认知度。以广州市区和东莞为试点，寻求物业公司的合作，在２－３个有代表性的社区进行。线下终端推进计划第二十二页，共四十八页。线下终端推进计划２、在广州、东莞、佛山、粤西北等地寻找新的广告公司，统一下达终端陈列台、店招等物料制作要求，保证广州分公司终端ＶＩ形象的统一性。３、积极配合总部推进魅力终端活动，ＫＡ二次陈列—ＬＣＤ的安装—农贸品尝活动—社区推广活动，有条不紊的推进。第二十三页，共四十八页。线下终端推进计划４、随着全国性ＫＡ卖场在华南地区的扩张，我们的终端导购队伍会日益壮大。应加强对导购队伍的管理，完善招聘、培训、考核、晋升等日常管理体制，提升导购整体战斗力。建立三套流程——见附表第二十四页，共四十八页。线下终端推进计划Ⅰ招聘环节：电话沟通笔试应聘申请表市场专员面试市场督导面试职业能力测试业务面试淘汰合格商场面试卖场实习商场入职证明入职手续正式上班招聘完成第二十五页，共四十八页。线下终端推进计划高企业忠诚度低不足导购技巧优调整人选最佳人选（导购精神状态好、商场背景有优势）待培训人选（导购精神状态好、商场背景有优势）加强引导培训或调整（1、导购精神状态好加强培训，2、导购精神状态不好调整）Ⅱ导购资源跟进分析第二十六页，共四十八页。线下终端推进计划Ⅲ、导购员职业规划C级导购员终端督导B级导购员理货员市场专员A级导购员零售主管C级导购员：导购基本功扎实、诚信、敬业、忠诚度较高，任务完成率保持在80％-100%之间。B级导购员：导购的各项素质突出，诚信、敬业、忠诚度极高，有良好的沟通能力和执行能力，经常能超额完成销售任务，为广大导购员所认可。A级导购员：导购的各项素质十分突出，心理素质过硬，适应能力强，到任何卖场都能迅速提升销量，非常敬业、忠诚度极高，沟通和协调能力极强，能担当内部导购技巧和产品知识的培训讲师，为所有导购员所认可。第二十七页，共四十八页。线下终端推进计划５、加强分公司市场部与各渠道业务主管的工作沟通，整理促销计划申报、促销物料申请、广告品制作／验收／维护、市场费用核销等工作的规范流程，并统一下发告知知晓。第二十八页，共四十八页。线下终端推进计划6、建立健全市场费用监控体制，制作一套促销品审领、广告品制作费用、零售卖场费用的费用登记台帐。以广州市区零售、批发、餐饮、东莞、佛山、惠州、粤西北为七个单位每月登记各渠道市场费用发生情况，以此数据为基础在下月有针对性的进行费用控制。第二十九页，共四十八页。线下终端推进计划7、目前广州分公司的业务人员市场意识较薄弱，今年内引导他们积极配合市场工作将是重点。为此我将制定业务人员市场工作考核方案，以广州市区零售、批发、餐饮、东莞、佛山、惠州、粤西北为七个竞赛单位；以市场流程规范性、市场费用利用效益、新增魅力终端数量、终端陈列质量与形象、特色区域市场推广活动为五个考核指标，每月进行打分评比。评分结果直接与各业务主管每月绩效工资挂钩，此事以得到管立敏经理的支持，计划从11月开始实施。第三十页，共四十八页。四、销售提升支持第三十一页，共四十八页。销售提升支持目前调味品行业的竞争越来越激烈，仅仅依靠产品自身的特点来促进销售已经不能满足公司的需要，而且基于调味品行业利润有进一步下降的原因，我觉得有必要建立终端销售分析工具。以数据为支撑点，确立销售任务分解、销售过程控制、销售完成情况评估的数据系统。第三十二页，共四十八页。销售提升支持销售数据系统解决的问题：销售数据系统提升销售人员素质提升解决问题的能力提升与卖场的对接能力控制费效比改善销售结构第三十三页，共四十八页。销售提升支持我考虑以广州为试点，未来一年内在整个广州分公司推广，形成制度流程，达到销售结果的透明化和销售过程的层次化。以几大核心数据指标为导向，力求公司销售数量、销售结构、销售利润的最合理化。第三十四页，共四十八页。销售提升支持分公司的年度财务预算；分公司市场部拟订的推广方案及预算；各门店信息整理；办公室建立销售日报板报；各渠道业务主管科学分解每个系统、每个门店的年度任务、月度任务、周任务；大渠道业务主管科学制定各个系统销售结构任务（高、中、低规划和产品组合规划，根据全年不同的阶段进行细化）。需具备的数据：第三十五页，共四十八页。销售提升支持资金周转效率分析大客户毛利分析连锁费用分析单店分销效率分析零售产品结构分析零售量分析零售系统第三十六页，共四十八页。销售提升支持资源投入/产出分析资金周转效率分析库存结构分析代理/直营毛利贡献分析有效渠道数量分析销售结构分析合作年限分析渠道市场第三十七页，共四十八页。销售提升支持以目前广州分公司的组织架构和人员素质，推进销售数据化管理会存在很多困难，短期内可能也不会产生大的效果，但只要去做，一点点去改善，更科学的去零售，我相信不远的将来会对销售产生积极推动作用的。目前已在广州、东莞、佛山、惠州、肇庆的办公室制作了月度销售数据看板，从了解各自区域的整体销售情况开始做起。第三十八页，共四十八页。五、渠道开发计划第三十九页，共四十八页。渠道开发计划

领先的终端形象先挖渠，后放水高频次现场活动五大措施社会/文化热点促销特色饭店开发第四十页，共四十八页。渠道开发计划渠道市场的推广工作是针对二、三级市场拓展的计划。将根据各地实际情况，实施“一地一策”。市场推广费用将合理调配，伴随市场拓展行为而进行。先有渠道，后做推广；先卖产品，后有广告。第一大措施：先挖渠，后放水第四十一页，共四十八页。渠道开发计划第二大措施：领先的终端形象一、店招系统二、陈列柜系统三、POP系统四、导购五、商场展示资源包装六、售点促销第四十二页，共四十八页。渠道开发计划一、户外品尝促销活动二、户外路演活动三、现场人气活动第三大措施:高频次现场活动第四十三页，共四十八页。渠道开发计划第四大措施:社会、文化热点促销在县镇级市场，社会、文化活动较少，可充分利用热点事件进行促销，往往能取得较好的效果以冠名、赞助的形式借用热门事件。比如说送戏下乡、福利彩票，当地政府举办的美食节等.利用当地的集会，举行户外演出、促销等活动.与地方强势食品经销商合作，特别是调味品经销商合作举办促销等.第四十四页，共四十八页。渠道开发计划第五大措施:特色饭店开发在各个区域选择有地方特色的连锁饭店,争取与之合作宣传太太乐品牌,合作方式有:太太乐鸡精——**饭店厨师专用调味品。以“太太乐”命名饭店菜肴的名称。在饭店大堂搭陈列架，陈列太乐产品，饭店代销（利润和饭店平分）。欢迎消费者试过太太乐产品做出的菜后选购太太乐产品。第四十五页，共四十八页。六、详细工作进度表第四十六页，共四十八页。时间进度

工作内容

9月下旬10月上旬10月中旬10月下旬11月上旬11月中旬11月下旬12月上旬12月中旬12月下旬输理广告公司，在各区域选择1-2家建立长期合作关系

东莞、佛山、粤西北等地出差，了解各区域市场特点

整理第三季度市场费用申请、使用、核销情况

申请第四季度市场费用,并合理分配到各区域

检查广州市区卖场终端形象

抽查各区域市场终端陈列形象

建立广州市区销售分析数据库模板

改善导购管理流程