习俗文化对国际市场营销的影响

习俗文化对国际市场营销的影响内容摘要习俗文化意味着国际市场营销方案的某些因素或全部因素存在着标准化的机会，在国际营销活动成功与否中起着至关重要的作用。准确理解习俗文化和国际市场营销的内涵，并正确把握习俗文化对国际营销决策方面的影响，才能使营销人员制定最佳营销策略。关键词：习俗文化、国际市场营销、营销策略CUSTOMCULTURE’SINFLUENCETOGLOBALMARKETINGABSTRACTCustomculturemeansthatcertainfactorsorallfactorsinglobalmarketingprogramsexistthechanceofstandardization,whichplaysavitalroleinsuccessornotinglobalmarketingactivities.Comprehendthemeaningofcustomculturalandglobalmarketing,andtheinfluencewhichcustomculturebringstotheglobalmarketingstrategyexactly,willmakeglobalmarketingstaffhavethebestmarketingstrategy.KEYWORDS：CustomCulture,GlobalMarketing,Marketingstrategy,目录第一章引言……………1一、习俗文化的涵义………………2二、国际市场营销的内涵…………3第二章习俗文化对国际市场营销的影响……………4第一节习俗文化与产品策略…………4一、习俗文化与新产品定位及设计………4二、习俗文化与产品改进………………5三、习俗文化与新产品测试及市场调查…………………5四、习俗文化与产品包装设计…………6第二节习俗文化与渠道决策…………7一、习俗文化与销售渠道安排和网点选择……………7二、习俗文化与营销方式选择………7三、习俗文化与分销渠道选择…………8第三节习俗文化与沟通决策…………8一、习俗文化与国际广告制作…………8二、习俗文化与促销方式选择…………10三、习俗文化与国际市场公共关系及人员推销…………10第四章结论…………11参考文献………………12致谢附录第一章引言习俗文化是指存在于所有文化中的一种行为模式，其意味着国际市场营销方案的某些因素或全部因素存在着标准化的机会①[美]沃伦·J·基坎马克①[美]沃伦·J·基坎马克·C·格林（著）傅慧芬等（译）.全球营销原理（第4章）[M].北京.中国人民大学出版社.2002年3月第1版.111国际市场产品策略是国际营销组合中的核心，企业经营的每一方面都必须与产品相配，一个公司的不同顾客和竞争者也是由公司的产品决定的。因此，制定一个一致而连贯的全球产品策略是国际营销人员所面对的最大挑战。国际市场营销渠道决策也很不容易把握，因为渠道结构因国家而异。在很大程度上，渠道是在驻某国营销管理组织的指挥下，具有地方导向的营销方案的一部分。营销沟通方案和决策也是公司在国际市场营销大战中取胜的关键，其实施环境也因国家而异。习俗文化对于国际营销策略的影响往往借助于消费者的行为模式，决策过程体现出来，而以上三大决策都深受习俗文化的影响，因此，要创造出符合国际营销人员本身的营销模式，需要正确把握习俗文化对国际营销决策各方面的影响，并从实践中不断总结经验。一、习俗文化的涵义文化是什么？文化是人类的整个生存环境中的人为部分——知识，信仰，艺术，道德，法律，习俗和人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总和。文化也是某一社会里人们所共有的各种价值观念和社会规范的综合体，也就是人们社会生活方式的总和胡介埙.国际市场营销[胡介埙.国际市场营销[M].新疆.新疆大学出版社.1996年6月第1版.65习俗又是什么？本文认为，习俗是人类调节适应生活的一种手段和方式，它起源于人类为满足需求所作的努力。它意指一种独特的一致性行动，这种行动被不断重复的原因仅仅在于，人们由于不假思索的模仿而习惯了它。它是一种集体方式的行动，任何人在任何意义上都没有“要求”个人对它永远遵奉。从另一个角度透视习俗，可以说习俗是一个群体与同一时空相结合的必然产物。空间意味着我们讨论过的“领地”和存在于领地之上的群体与社会；时间则意味着历史，而不是当下之瞬间。本文认为，风俗习惯是人们自发形成的习惯性的行为模式，也是一定社会中大多数人共同遵守的行为规范。习俗文化属于企业在进行国际市场营销活动时所面临宏观环境中的文化环境罗辉道陈涛.应否入乡随俗［J］.北京.国际市场.2001,(20).16-17罗辉道陈涛.应否入乡随俗［J］.北京.国际市场.2001,(20).16-17刘白玉.国际市场营销与文化关系研究［J］.北京.商场现代化.2006,(8)（上旬刊）.193-194GeorgeP.Murdock,“TheCommonDenominatorofCulture”inTheScienceofManintheWorldCrisis,ed.RalphLinton(NewYork:ColumbiaUniversityPress,1945),p.145.二、国际市场营销的内涵国际市场营销是将公司的资源和目标集中于利用国际营销机会的一个过程，它从全球市场的共同需求出发，采用统一的营销组合，实现对国际市场的占领和全球范围内的资源配置最优化吉庆华.从营销环境的变迁看全球营销观念的发展［J］.昆明.昆明大学学报（综合版）.2004,(20).17-21；是指企业把产品和劳务营销到其他国家和地区，满足消费者和用户的需求，以获得利润的活动胡介埙.国际市场营销[吉庆华.从营销环境的变迁看全球营销观念的发展［J］.昆明.昆明大学学报（综合版）.2004,(20).17-21胡介埙.国际市场营销[M].新疆.新疆大学出版社.1996年6月第1版.2市场营销是一个策划和实施构思产品和服务的概念，定价，促销和分销的过程，从而创造能够满足个人和组织目标的交换。公司以其具有竞争价值的产品和服务来满足顾客的需要和欲望，营销活动正是围绕着这个主题活动开展的。从事国际市场营销的组织将其资源集中用于寻找和利用全球的市场机会并规避其中的风险。“常规的”营销和国际市场营销的一个差别是营销的范围不同，从事国际市场营销的公司往往在国外市场上开展重要的商务活动，属于跨国界的经营活动，跨越国界本身决定了后者具有更大更多的差异性，复杂性和风险性丁秀清.国际市场营销文化环境和法律环境分析丁秀清.国际市场营销文化环境和法律环境分析［J］.青海.青海师专学报.1996,(3).48-51第二章习俗文化对国际市场营销的影响第一节习俗文化与产品策略产品策略是整个国际市场营销方案中最为关键的因素，也是国际市场营销组合策略的核心。国际营销组合策略中的其它策略都是以产品策略为基础的，从很大程度上来说，一家公司的产品决定了它的经营业务。公司的顾客以及竞争者也是有公司的产品决定的。而产品策略必须使以下两个因素保持平衡：一是适应当地市场消费者的偏好改进产品所产生的收益；二是公司集中资源于有限的标准化产品而产生的相对优势。国际营销人员所面对的挑战是为他们公司制定一个一致而连贯的全球产品战略。高技术和高情感定位可能是对全球产品比较有效的两种战略。高情感定位例如在产品设计偏好方面，习俗文化的影响显而易见。全世界在诸如颜色等方面的差异是显著而重要的。中国人视棕黄色为贵族色，而巴西人则忌棕黄色；阿拉伯国家的穆斯林最喜爱绿色；而日本人，法国人则厌恶绿色王先王先.各国文化环境对国际市场营销活动的影响［J］.湖北.对外经贸实务.1993,(1).39-40一、习俗文化与新产品定位及设计一家美国公司花了几百万美元进军英国蛋糕粉料市场，它提供了新奇的美式覆霜蛋糕粉料。这家公司并未考虑到英国人的生活习俗，在该产品推出后，公司才发现英国人会在午茶时吃蛋糕，但他们喜欢干而松软，适于左手拿取的蛋糕，因为右手是用来拿茶杯的。另一家想在英国销售蛋糕粉料的公司组织了一些家庭主妇来烘制她们最喜欢吃的蛋糕，该公司在获知英国人对蛋糕的偏好后，研制了一种干燥而多孔的蛋糕粉料，从而在英国市场上获得了主要的市场份额[美]保罗A·郝比格（著）芮建伟等（译）.跨文化市场营销[M].北京.机械工业出版社.2000年1月第1版.3。两家公司完全不同的新产品定位与设计，结果后者[美]保罗A·郝比格（著）芮建伟等（译）.跨文化市场营销[M].北京.机械工业出版社.2000年1月第1版.3产品必须适应不同国家的习俗的变化。在1982年到1985年期间，莱路（ErnoLaszlo）公司试图在世界各地销售同一种护肤品，然而，白皮肤的澳大利亚人和有细腻肌肤的亚洲妇女毕竟是不同的[美]保罗A·郝比格（著）芮建伟等（译）.跨文化市场营销[M].北京.机械工业出版社.2000年1月第1版[美]保罗A·郝比格（著）芮建伟等（译）.跨文化市场营销[M].北京.机械工业出版社.2000年1月第1版.137二、习俗文化与产品改进目标市场国习俗文化的差异不同往往需要对产品进行修改，使之适合目标市场国消费者的习惯偏好。各国消费者对食品的偏好往往有相当大的差异，多半需要作适当改变使之适合目标市场消费者口味的需要。美国通用食品公司在向国外市场推销速溶咖啡时就根据当地的消费习惯对产品作适当的改变。在英国市场上推销速溶咖啡时，就销售英国人喜欢的，加入了牛奶的混合咖啡。在法国市场上，则销售不加牛奶或糖的浓咖啡胡介埙.国际市场营销[M].新疆.新疆大学出版社.1996年6月第1版.200胡介埙.国际市场营销[M].新疆.新疆大学出版社.1996年6月第1版.200三、习俗文化与新产品测试及市场调查咱们再来看一个例子，脱水汤料在欧洲汤料市场具有主导地位，所以CPC的经营者相信，他们的诺尔脱水汤料（Knorr）在美国也有一定的市场机会。于是，一个有缺陷的营销设计方案导致了对这种产品市场潜量的错误结论，品尝小组测试结果表明了其对诺尔脱水汤料明显的偏好，CPC决定在美国市场推广他们的产品。但不幸的是，他们并没有考虑到脱水汤料需要15分钟到20分钟的烹调时间，而在美国，人们总喜欢喝现成的，不加调制的罐装汤料，在他们的生活习惯中，更倾向于享受“即热即喝”的便利[美]保罗A·郝比格（著）芮建伟等（译）.跨文化市场营销[M].北京.机械工业出版社.2000年1月第1版[美]保罗A·郝比格（著）芮建伟等（译）.跨文化市场营销[M].北京.机械工业出版社.2000年1月第1版.91斯奈卜（Snapple）果汁饮料的销售量从一年前的每月240万瓶跌落到每月12万瓶（1990年4月）。日本的魁克公司（QuakerOat）也停止向日本运输斯奈卜。为什么会这样呢？这又跟日本的某些生活习俗密切相关。一些使斯奈卜在美国流行的特性却受到日本消费者的厌恶，如饮料的外观，甜果汁调料，对一些日本人太甜的漂浮物。然而魁克公司的市场营销人员忽略了市场研究和市场调查，他们也并不想改变他们的饮料以适应当地口味。起初，斯奈卜饮料由于其奇特的瓶子及显著的美国形象吸引了数以百万计的好奇的日本消费者，销售势头也非常强劲，但无奈得是，这些顾客没有成为回头客[美]保罗A[美]保罗A·郝比格（著）芮建伟等（译）.跨文化市场营销[M].北京.机械工业出版社.2000年1月第1版.39为此，一个国际营销企业不仅需要根据消费者的需求向市场提供性能优越，功能完善的产品，能满足他们对产品的需要，而且，企业也应当提供适合目标市场国文化和消费习惯的形式产品及多种独特的延伸产品，创造产品的特色，满足市场需要。四、习俗文化与产品包装设计各族习俗文化上的差异往往需要国际营销者对产品包装设计等作相应的改变以适应对方国家文化的需求。日本的日清公司在开发美国方便面市场过程中，为了适应西方人不善于吃长条面的习惯，他们将方便面改为一段段弹簧状的，放在塑料杯中，并在口味上采用美国人喜爱的牛肉味，鸡味和虾味等，取名“杯面”（CupNoodle）,并以“杯装热午餐”(HotLunchinCup)广为宣传，果然成功地开发了市场胡介埙.国际市场营销[胡介埙.国际市场营销[M].新疆.新疆大学出版社.1996年6月第1版.200第二节习俗文化与渠道决策国际营销要想取得成功首先必须激发中间商的兴趣，争取他们的营销积极性，这就必须得研究国际市场营销渠道。国际营销渠道是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的整个流通过程，它必须与全部营销方案中的产品设计，定价和沟通等方面相适应。国际市场营销渠道决策很不容易把握，因为渠道结构因国家而异。尽管如此，一些与市场发展相关的变化模式为精明的国际营销人员提供了新的渠道方式。其中，顾客，产品，中间商和环境特征都影响着渠道设计和策略，顾客特征对于渠道的设计又有着重要的影响。顾客特征的有关结论虽适用于市场发展程度不同的各个国家，但由于不同国家的习俗文化也会带来差异。美国一家化妆品公司“门到门”的直接推销方式在自己国家大获成功，在欧洲却吃了闭门羹，因为受自国习俗的影响，欧洲女子认为上门推销是对她们本人和生活的一种侵犯丁秀清丁秀清.国际市场营销文化环境和法律环境分析［J］.青海.青海师专学报.1996,(3).48-51一、习俗文化与销售渠道安排和网点选择在选择最有效的渠道安排时，公司的营销人员首先要集中研究目标市场的习俗文化以确定其需求和偏好。潜在的消费者在哪里？他们偏爱什么？必须十分详细地了解当地习俗文化，细心确定顾客的偏好，因为创造过多或过少的效用都会对营销计划的成功与否产生影响。销售渠道的安排和网点的选择更是深受习俗文化的影响同11。由于外国的商品交易会在地理上位于国外，而且大多数参观者也是交易会所在国的当地人，因而参展商在展览期间最好要适同11二、习俗文化与营销方式选择由于遵循的习俗文化规范不同，世界各地消费者的需求和要求是不同的，而满足这种需求和要求的过程，即营销人员销售的过程，在世界各地也是不同的。在国际营销过程中，营销人员会由于在习俗文化上的失礼或者忽略了这个文化失礼而陷入困境。请看下面这个场景：一位美国的营销人员为介绍新产品去拜访一位沙特官员。沙特官员给这位美国人端来一杯咖啡，于是美国人坐了下来并架起二郎腿，鞋底也就露了出来。他用左手把文件递给沙特官员，又询问沙特人妻子的情况，并独断地要求交易。在这次商业会议的前十分钟，这位美国销售人员就在无意中已经冒犯了沙特官员五次[美]保罗A[美]保罗A·郝比格（著）芮建伟等（译）.跨文化市场营销[M].北京.机械工业出版社.2000年1月第1版.202在日本的习俗文化中，营销人员同买方交往过程中应表现出对买方的一种恰当的尊敬态度，并应尽可能多地满足买方的要求。在他们的文化中，销售方或供应商必须接受他们在交易中的从属的，以服务为导向的角色。在中国社会中，一位咄咄逼人的营销人员也许会使消费者感到害怕，消费者或许会觉得被羞辱和丢面子。中国的顾客喜欢在一种没有干扰的环境中购物，假如营销人员对某个还未决定买什么的消费者过分热情，这个消费者将会感到很不自在，进而走开。三、习俗文化与分销渠道选择在选择分销渠道时，必须考虑目标国及其文化因素，从而为目标市场所接受并保持信誉。传统上富足的欧洲市场对美国零售商来说已过于饱和了，人们很难找到成功的机会。对于对当地习俗文化不敏感，缺少差别优势和良好市场进入策略的公司来说，这一市场几乎没有他们的空间。第三节习俗文化与沟通决策营销沟通包括广告，公共关系，营业推广和人员推销。例如创作广告时，必须确保艺术总监和文案适合目标国家的目标受众。此时，习俗文化又在其中起着举足轻重的作用。中国消费者总希望能够看得见他们所购买的商品，英国联合饼干公司将包装材料改为一种透明薄膜，既卫生，又迎合消费者消费习俗，在亚太地区消费额猛增。国际促销从某种意义上来说，是一种跨文化的信息交流，因而面临着习俗文化差异的广泛影响。习俗文化与国际广告制作以营销沟通中的广告为例。在日本，人们几乎从不与竞争对手进行直接比较，承认自己竞争对手的存在是禁忌的。有礼貌的谎言比反面意见更易为人们所接受，虽然日本公平贸易委员会在20世纪80年代后期放宽了对对比广告的限制，但绝大多数日本公司和媒体网络仍不愿采用它们。百事可乐公司制作由百事可乐和可口可乐的广告试图来对抗这种文化习俗，虽然此广告在其播放期间被评为最受欢迎的广告，但由于来自媒体网络各方的巨大压力，百事公司不久就撇下了这个广告。百事公司于是在一些报纸上用整版广告登出其电视广告的剪辑，并注释道：“遗憾的是，我们不能在电视上给你们播放这些。因而，应你们的要求，我们在报纸上发布它。”[美]保罗A·郝比格（著）芮建伟等（译）.跨文化市场营销[M].北京.机械工业出版社.2000年1月第1版.155因此，[美]保罗A·郝比格（著）芮建伟等（译）.跨文化市场营销[M].北京.机械工业出版社.2000年1月第1版.155国际广告更应尊重东道国的风俗习惯。“菲亚特127-帕里欧”型家用轿车在英国做广告时，广告公司因为其车身尾部的流线型很好，就采用了这样的广告：“如果它是一位女士，一定会有人在它的屁股上掐一下”，这则广告播放后，立刻遭到了很多人的批评，还收到了34位女权主义者的来信，认为这个广告是对女性的侮辱，并要求更正，因为其造成了严重的不良后果胡介埙.国际市场营销[M].新疆.新疆大学出版社.1996年6月第1版.278。在市场国做广告，除了自身研究市场国当地的习俗文化之外，还可以依靠当地的广告代理商，国际营销公司的广告管理人员，同市场国的广告代理商直接接触和交流，这些为国际营销公司作代理的广告商中，往往有胡介埙.国际市场营销[M].新疆.新疆大学出版社.1996年6月第1版.278在英国，人们认为热奶饮料具有催眠，安神，解乏的作用，按传统习俗是在临睡前饮用的。泰国人则相反，他们认为热奶饮料具有强身，补气，提神的功效，因此是在早上上班途中饮用的。而美国人则往往在天冷时，或者在早晨或晚上饮用热奶饮料，同时，由于种种理由，在一天里的任何时候也都可以饮用胡介埙.国际市场营销[M胡介埙.国际市场营销[M].新疆.新疆大学出版社.1996年6月第1版.278风俗习惯是一个民族，一个国家在较长的历史时期内形成的，一时不易改变的行为，倾向或社会风尚。不同的国家与地区有不同的风俗习惯和不同的文化传统，从而形成了各国不同的观念，感情和习俗，这就造成了对广告表现的不同要求。以花为例，意大利奉菊花为国花，但在拉丁美洲一些国家，菊花被看作是妖花，只有在送葬时才会用菊花来供奉死者。荷花是日本的“丧花”，巴西人把绛紫色的花用于葬礼，法国人把黄色的花看作不忠诚的象征。再如我国多把孔雀视为“吉祥”的象征，但在欧洲却把孔雀视为“祸鸟”，作为蔑视的象征，因而带有孔雀图案的商品均被排斥。因此，在设计广告图案和颜色时必须掌握各国的风俗习惯，才能取得营销效果。二、习俗文化与促销方式选择习俗文化与促销方式的选择更是密切相关。商业习俗的不同还造成了在不同的国家，中间商的责任和义务往往是不同的。在法国，批发商在习惯上不负责产品的促销，他们只需了解零售商需要什么。因此，在法国开展营销，不能把促销活动寄希望于批发商。在德国，批发商对促销表现得积极而有力。在德国开展营销，必须借助于批发商才能有效地与多家零售商进行合作，打开市场。三、习俗文化与国际市场公共关系及人员推销各国生活习俗的差异也造成了人们在道德伦理，心理和行为方式方面的不同。各国人们对待约会和社交的态度就有很大的不同。跟欧美人约会，必须按时赴约，否则他们会感到受了侮辱；拉美人约会让对方久等并没有什么关系；非洲人认为时间是有伸缩性的，严格地限定时间会引起他们的猜疑；在阿拉伯国家，是否按时赴约要由双方的关系来决定。在意大利，某个客户将很有可能一下子同推销人员闲聊几个小时，因而推销人员应为会面做好充分的时间准备，这样才能达到事半功倍的效果。在中东地区，一个人不能太冷漠或太不合群，因为在那里，人们认为接触就意味着沟通。由于文化习俗不同，在日本，推销职业缺乏社会的尊重，在日本的商业文化中，通往公司高层的路径是生产部门，而在美国公司中，则是营销和销售部门。中国人喜欢花费大量时间讨价还价，提高他们产品的价值并计划在以后的时间内缓慢地提高产品价格，日本人则不同，他们希望尽可能快地完成整件工作。标签和整个的包装都是连接生产厂商和消费者的桥梁，标签则是产品促销的最好手段。产品根据目标市场国文化背景设计出适合于当地环境的标签，就能使消费者喜欢，吸引他们购买，增加他们的满意度，并能引导他们重复购买。第五章结论显然，习俗文化会通过对产品战略、渠道战略和沟通决策影响到企业的国际市场营销。企业在开拓其国际市场时，在营销战略的方方面面重视习俗文化，将会使企业的国际市场营销取得预期的效果，反之，则可能给企业带来风险和损失。企业国际市场营销是一个过程，在这个过程中，企业要有意识的重视习俗文化，并不断的将习俗文化融入营销。我们认为：第一，外销企业和国际营销人员在进行国际市场营销时，必须要特别注意不同国家，不同地区的习俗文化。如将目标市场所属习俗文化的特性设计到企业产品中去，以适应他们的文化个性，在产品包装和广告宣传上也都要尽量注意使用目标市场的习俗文化，否则不但不能达到市场推广的目的，反而会造成一些意想不到的不良后果。第二，习俗文化对消费者的影响最终是通过消费行为流露出来的，所以成功的营销活动总是与对目标市场消费者及潜在消费者习俗文化的了解分不开的，要想国际营销活动顺利进行，还需在此基础上制定相应对策以适应不同习俗文化环境下目标顾客的需求。第三，对他国文化固有的标准，习俗要保持高度的敏感性。国际营销人员在国际市场中，更需具备极大的忍耐力，即尊重那些即存的文化上的差异，一旦了解了这种差异的实质，营销人员就应该想方设法去适应它们。同时也应努力寻找那些文化上可能存在的共同点，并和自己的合作伙伴共享这种喜悦。【参考文献】[1]刘白玉.国际市场营销与文化关系研究[J].商场现代化,2006,(8)（上旬刊）:193-194.[2]于晓言.国际市场营销中了解文化差异的必要性[J].辽宁税务高等专科学校学报,2005,17(5):61-64.[3]刘津元.试论影响企业国际市场营销的文化因素[J].经济技术协作信息,2005,(1):41-41.[4]罗辉道陈涛.应否入乡随俗[J].国际市场,2001,(20):16-17.[5]马勇赵波.国际市场营销中的文化适应[J].企业经济,2001,(8):75-76.[6]郑秉秀李玮琳.国际贸易中的跨文化营销策略[J].宁夏大学学报（人文社会科学版）,2000,22(3):39-43.[7]高建侠.文化环境与国际市场营销的关系[J].华夏文化,2000,(3):64-64.[8]邹静婷.国际贸易中的跨文化营销策略[J].市场论坛,2004,(4):34-35.[9]宋东涛杨鹄.国际市场营销与文化环境[J].经营管理者,1996,(8):47-48.[10]王先.各国文化环境对国际市场营销活动的影响[J].对外经贸实务,1993,(1):39-40.[11]丁秀清.国际市场营销文化环境和法律环境分析[J].青海师专学报,1996,(3):48-51.[12]张家瑞.入世后文化环境对国际市场营销的影响及对策[J].河北经贸大学学报（综合版），2003,3（2）：49-51.[13]王月根.HYPERLINK"javascript:EnterDetail('7998480','~-~KeyW