企业形象和品牌策略

第六章企业形象与品牌策略

学习目的与要求

1．掌握良好的企业形象和品牌形象功能；

2．了解企业形象评价指标体系及构成；

3．了解营销创新的重要性及内容；

4．了解企业文化的内容及作用；

5．掌握CIS系统的内容及创作要点。

《商业周刊》公布了2001年度100个"全球最具价值品牌"名单，它们的价值均超过100亿美元。社会进入信息时代后，国际间企业竞争越来越转向形象竞争，塑造企业形象和品牌形象已变得越来越紧迫。第一节形象概述

一、形象含义名词解释

·企业形象和品牌形象：各类公众对企业和产品的综合评价，是企业和产品的表现与特征在公众心目中的反映。

1．形象是企业和产品留给公众的印象

印象和形象是一个问题的两个方面：形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式；印象是从公众的感知方面来说的，而形象则是建立在企业特征和公众印象两者的基础上。即客观的企业形象是通过人们的主观印象表现的，离开了公众这一感受对象，企业形象就无从表现；同样，离开形象这一主体，主体印象也就没有了对象。

当然，企业形象并不完全等于公众的印象，企业和产品的状况和特征由于传播等原因，可能与公众的印象不一致。专家们早就对传播要素、传播过程、传播干扰等进行了深入的研究，图6一l是传播的基本模式。图6--1传播基本模式

这一模式显然仍存在一定的问题，如把传播仅仅描绘或一种直线性的单向过程，并把反馈仅局限于一个环节等。但是，它也指出了在传播的编码、媒体选择、译码及接受者各环节都有可能造成失真、扭曲等。

2．形象是一种综合认识和整体评价

企业形象和产品形象不是人们对某个个别因素的认识结果，而是一个综合认识的过程。就企业形象和晶牌形象而言，是知名度、美誉度、产品形象、技术形象、服务形象、管理形象、文化底蕴等指标给人们的整体评价。

3．公众是形象的感受者

对于企业来说，它面临着众多的公众，如内部职工、政府、新闻媒介、社区、消费者、合作伙伴等。离开了这些公众的理解、谅解和支持，企业寸步难行。企业应针对不同公众的要求塑造不同的形象，然后再进行协调，形成一个既能使广大公众都能满足，又能使各类特殊公众满意的总体形象。

二、形象功能

良好的企业形象和产品形象对企业是一笔巨大的财富，它能够带给企业以下功能。

(一)信誉功能

有人说，如果可口可乐遍及世界各地的工厂一夜之间被大火烧光，那么，第二天一早，世界各国银行都会争先恐后地向它贷款。这是因为可口可乐已在世界人们的心目中牢固地树立了"第一饮料"的地位，仅凭这一点它就会很快地东山再起。

形象是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了"点金术"。美国《金融世界》评出的世界著名品牌，那些近乎天文数字的价格令人咋舌，同时也使广大企业家深信名牌不仅是无形资产，而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏(见表6-1和图6-2)。

知名品牌异常走俏，一股以名品为时尚，追求名牌的消费潮流一浪高一浪。名牌产品往往用心理的附加价值而产生"相乘"效果，使财源滚滚而来。价格超过100亿美元的世界著名品牌排名2000年名次1999年名次品牌行业国家（地区）品牌价值11可口可乐食品/饮料美国72522微软科技美国70233IBM科技美国53247英特尔科技美国390511诺基亚科技芬兰38564通用电气多元化服务美国38175福特汽车美国36486迪斯尼消闲美国33698麦当劳食品零售美国279109美国电报电信美国2551110万宝路烟/酒美国2211212梅塞德斯汽车德国2111314惠普科技美国20614-思科科技美国2001520丰田汽车日本1891625花旗集团金融服务美国1891715吉利日用品美国1741818索尼电气日本1641919运通金融服务美国1612024本田汽车日本15221-康柏科技美国1462213雀巢咖啡食品/饮料瑞士1372322宝马汽车德国1302416柯达消闲美国1192521亨氏食品/饮料美国1182617百威酒/烟草美国107

(二)识别功能

形象可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力，这是品牌的认识效能。当消费者选购商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择和比较，而品牌形象代表着产品的品质、特色、它大大缩短了消费者的购买过程。

(三)凝聚功能

良好的企业形象和产品形象如同一块巨大的磁石，能把企业所需的人、财、物吸引过来，为企业所用。形象优良企业人才不易外流，员工有一种优越感和自豪感，并且能把社会优秀人才吸引过来；良好的企业形象能使投资者有一种安全感，愿意参与投资；企业经营过程需要有不断的投入和产出，只有源源不断购进原材料、半成品，才能通过自身生产转换成产品，再通过中间商把商品销售出去，良好的企业形象能吸引稳定可靠的供应商和销售商。

(四)优先功能

任何一个企业都是在一定的环境里运作的，它与外部环境有着千丝万缕的联系，环境对企业的生存和发展起着重要的制约作用，对企业的经营目标、经营活动、经营组织等方方面面均产生程度不同的影响。良好的形象能帮助企业处理好各方面的关系，受到环境诸因素的优惠。

(五)促销功能

良好品牌形象的促销功能主要表现在两个方面：一是由于品牌形象是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此有利于引起消费者的注意，满足他们的需求，达到扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。第二节形象组合

形象是人们对企业的整体看法和评价，它是由一系列特殊形象构成的。为了便于计量、比较和考核，人们在实践中往往把形象转换成一定的指标体系。

(一)知名度和美誉度

知名度指人们对企业或品牌了解和认识的程度。单一的知名度并无好恶之分，好与恶都可以提高知名度，但是把握了知名度，就把握了自我影响的"磁力场"，使今后工作有了基础和对照标准。

美誉度指公众对企业和产品的信任和赞赏的程度，它包括信任度和名誉度。前者指公众对企业存在及作用的认可程度，后者指所获得的特定荣誉。

知名度和美誉度两项指标，可以分别通过一定的调查方式测得。

如果把这两项指标作为直角坐标的两个坐标轴，以知名度为横坐标，以美誉度为纵坐标，就可以构成一个企业形象坐标系。任何一个企业形象和产品形象，都可以在这个坐标系中找到位置。

某机构对A、B、C、D四品牌的知名度、美誉度进行了抽样调查，其知名度分别为80、15、30、90，美誉度调查情况见表6-2。表6--2四企业美誉度调查情况(评价人数)

权数企业很好好较好一般差80%60%40%20%0A企业156025

B企业

1275103C企业70255

D企业

404515皱

A葬企业美誉度啄＝15×8纠0％+60停×60％+董25×40抽％=58识B企业美誉愚度＝12×毕60％+7连5×40％存+10×2职0％+3×足0＝39．俭2执C企业美誉挑度＝70×厘80％+2揪5×60％超+5×40斧％＝81股D企业美誉承度＝40×姥40％+4示5×20％屡+15×0见＝25建

下碎面把A、B迈、C、D企近业标在企业泼形象坐标中评(见图6-按3)。夜

A围企业处在高剑知名度、较栏高美誉度的晶位置上，企乘业形象不错发，应注意保悦持，并不断章提高美誉度摘。僚

B肤企业处在低描知名度、低勾美誉度状态债，默默无闻喷，形象不佳塑。B企业改冲变"双低"密有两种策略乐：一种是先剂争取"低知校高美"，即孟先提高美誉雄度，而不是遭知名度，然鲜后再争取"败高知高美"电。这一策略巨比较稳妥，英风险较小。猴另一种途径纳是直接?q阴uot;双伸低"走向"网双高"，它榴一般比前一唐种途径见效份更快，但工旨作要求更高煤。唐

C键企业处在低霜知名度、高垃美誉度位置绍，这类企业蚊往往信奉"惩酒香不怕巷艳子深"的经此营哲学，显盟然有碍销售索。由于C企孟业美誉度较恼高，说明其历产品、服务覆质量较好，说所以应大力华宣传，提高团知名度。倦

D额企业处在高脉知名度、低祸美誉度位置宪上，即"臭衔名昭著"。否企业要摆脱岸"高知低美螺"状态，也信有两种策略债可供选择。蛋一是直接走谊向"双高"哪，这往往是晕当企业行为良受到公众的扫误解，企业胁采取紧急措存施解除误会索，恢复公众熄对企业的信恨任。二是从滥"高知低美暖"走向"低溉知低美"，捉即先降低知斗名度，暂时刊避开公众视展野，然后再汗进行调整，绪再向"双高博"发展。娱

(纵二)技术形拳象斯

技许术形象是企款业形象和产狂品形象的基动础，是形象誓中的决定因委素之一，尤贞其在科技高您速发展的时封代，这一指膨标对品牌形拼象的作用更站大。在一些钩高新行业，抚如IT行业走，在国内的寄几乎所有大抹中型IT采溉购项目竞标相中，国内I坐T厂商常为渐赢得项目拼雪得你死我活疤，但其实都筛在为别人打遍工。因为最回后不管哪个减厂商方案中机标，它们用坑的产品基本订上都是"美章国制造"，矛比如思科公耳司的路由器仙、3，co律m的网卡、丧Sun公司师的服务器、草微软公司的屈视窗操作系变统、Ora锈cle公司阅的数据库…哲…这是为什明么?因为我肿们缺乏自主塑的核心技术址及由此形成炕的核心技术青产品，为此激，国内IT猾产业仍在全沸球产业链结姑构上担当"援搬运工"、酬"装配工"梳兼商人的角汉色，仍靠"怕肌肉经济"起赚取微薄的析利润。替

近鞋些年来，中贩国人努力开门发、掌握世杯界一流的技湿术，海尔集恰团等一批家堂电公司在国秘外建立研究炮所，借助发康达国家技术师力量开发新男产品。浪潮愁集团持之以仁恒、矢志不特移，潜心多底年研发出与舱世界几乎同苍步的服务器怖产品。华为钞，实达则制顺造出领先世归界的路由器样、交换机等世网络产品，丙成为国际市横场上屈指可扇数的具备相赏应产品研发刑和方案提供雾能力的企业跪之一。逐

科剧学技术有自库己的游戏规隙则：我

1薪．科技更新激期越来越短透，产品生命驳周期不断缩辅短数字信息溜技术是人类饲迄今为止发栽明的社会影廉响力最为深响远的技术，欣同时又是更毒新最为迅速悄的技术，对筋这一行业"餐三个月就是完一年"摩尔伪定律等形象乞说法。IT爪行业常涌现遇出各种革命倡性技术，迅鞠速否定并取拔代原先的技挪术。比尔·缓盖茨之所以炎能够成为世将界首富，微蝇软之所以能阿够成为华尔水街的头号企猫业，就是因位为盖茨领导贵的微软不断妥地推出新产扰品，从DO党S2．x疮到DOS恐6．xx到复Windo室ws，再从照Win3寿x到Win为9以及W周in20放00，每一饺次推陈出新阳，盖茨都期衰望每一用户辉把上一代产产品扔进垃圾胸箱。每过1卷8个月，芯宪片厂商便会垃吃掉自己的阀"儿子"，并并生出一个晋"新儿子"存。催

2异．持续性规挡则邻

这斯样的游戏永增远是动态的睡，永远不会惹结束。国内飘有些企业在摇技术革新方巷面曾经取得塔不俗的业绩尝，但任何一赏次技术领先泳都是有时间核限制的，只考有持续的技劣术革新才有企可能保持长漠时间的领先框。竟

3鸭．相对公平嘱原则讽

技且术上没有永擦远的落后者哭，也没有永什远的胜利者驾；只要能准扩确把握和利宰用好每一次购技术革新的燥市场机遇，委后来者都有福可能超过原芝有的领先者嚼。显然，当到一个企业或扭产品在技术沈开发、技术燃创新、技术吼含量等方面景落伍、停滞殊或发展缓慢藏了，其形象但就会受到冲称击，其品牌丈价值就会不框断贬值。谋

(兼三)使用价疏值形象趟

使扫用价值是商估品能满足人市们需求的效赶用。商品正返是具备这些地使用价值，杂才会吸引消任费者去购买隐；消费者使红用时满足度海越大，人们反越会追逐某惯一品牌。猛

对油于产品的使怪用价值的理兆解，应从以跨下三点把握暂：已

1屡．使用价值晚是一组属性瓣的组合虚

使炸用价值并不柿指产品的某红单一属性，传而是指一组绸属性(见表遗6-3)。克表6--3粪产品属性凑组合产品类别属性组合电脑信息存储容量、图像显示能力、软件适用性照相机相片清晰度、摄影速度、相机大小、价格乳酪形式、形状、浓度、外观、成分、有效期旅馆地点、干净程度、气氛、收费口腔清洁剂颜色、效果、杀菌能力、价格、味道、香味胸罩舒适感、合适、寿命、价格、式样唇膏颜色、容量、润滑性、味道、香味、地位标志因素轮胎安全、胎面寿命、行驰质量、价格女

2网．消费者关补切产品属性撒的程度因人宴而异迅

消遗费者一般关鸦注那些与他载们的需要相旨关的属性，柜因而企业可义以按照不同闷消费群体所虚重视的主要雅属性对市场摄加以细分。勇

3飘．消费者通剖过一定评估热方法来表达差对品牌的态彻度扇

实安践表明，消次费者会应用判不同的评估柳方法在多重存属性目标之窑间作一选择毅。佳

(毙1)期望值截模式。例如命，某顾客刘等先生欲购买恭电脑，他已饥将选择组合层缩小到4种谦品牌电脑(佛A、B、C躁、D)，并光假设他主要语对下列4种贱属性感兴趣闸：信息存储源量、图像显旅示能力、软推件可适用性遥和价格。表如6-4所示队以此4种属谢性来考核每我一品牌后得眠出的。悔表6-4探产品多重属嫂性评价表电脑品牌属性信息存储量图象显示能力软件可适用性价格A10864B8983C68105D4378正

说泥明：对每一祝属性按o～汉10进行评斗分，10分副表示属性的贯最高水平。换价格以相反宪的方式评分饿，10分表板示价格最低钱，因为消费加者喜欢低价套，不喜欢高灰价。朝

大形部分购买者磁都会考虑许洽多属性，并努且不同的属冰性赋予不同群的权数。如势果我们知道场刘先生赋予沿这4种属性投的权数，我扛们即可以较捎准确地预测般他对不同品眉牌电脑的选纽择。其计算坚公式如下：聚疲n鄙A衣jk洽＝∑W随ik院B莫ijk羡烤

i=1岂式中：A至jk嘉--消费者饼K对品牌j赶的态度分数槐；佣W事ik射--消费者迅K赋予属性失i的重要性链权数；污B漏ijk夏--消费者叮K对品牌j禁所提供的属钻性i的总和况所持有的皂认知；块旷-选择给菠定品牌时的揉重要属性的困数目。考例如，刘先推生赋予信息枯存储量的重郊要性权数为考o．4，图粪像显示能力边为0．3，躬软件可适用辽性为0．2罗，价格为0属．1。暮品牌A＝0麦．4×10肠+0．3×痛8+0．2废×6+0．游1×4＝8缓．0旷品牌B＝0生．4×8+钩0．3×9贝+0．2×拥8+0．1抬×3＝7．挨8浸品牌C＝0哥．4×6+祥0．3×8买+0．2×察10+0．及1×5＝7壤．3计品牌D＝0丝．4×4十惠0．3×3净十0．2×佣7+0．1册×8＝4．讲7碗显然，刘先忘生要选购A热品牌电脑。窜(2)理想胖晶牌模式。含消费者大体企持有理想品族牌的形象，荐并将实际品饭牌与该理想骂品牌相比较纪，实际品牌更越接近理想著晶牌，该品粪种越受到消制费者青睐。叠计算方式为号：敏n复D纺jk副＝∑W底ik妇[醉B睡ijk召-I央ik撕]售半

i=1置式中：D化jk兄--消费者辣K对品牌j遭的不满意程携度；熊W沫ik凶--消费者右K赋予属性潜i的重要性汪权数；末B炊ijk新--消费者矮K对品牌j永所提供的属毕性i的总和示所持的认知逃；皇I至ik轨--消费者饭K对属性i喉的理想程度她；细n--选择棍给定品牌时聚的重要属性青的数目。时D值越低表啦示消费者K鹿对品牌j的丧态度越有利稠。包如果刘先生式对超过某种遗数目的电脑燕信息存储量线并不重视(怜因为用不上档它，而且还勤会增加成本饿)，同时假哥设他心目中俗有一理想的监价格，他对狼4种属性的族理想程度为惑6，10，始10，5。幸刘先生对每涝一品牌电脑柄的不满分挡数为：绿A品牌＝0贞．4[10买-6]+0痕．3[8-微10]+0弟．2[6-易10]+0繁．1[4一塞5]＝3．晚1架B品牌＝0惠．4[8-窄6]+0．冈3[9-1狼0]+0．谈2[8-1恢0]+0．轻1[3-5笨)＝1．僵7凳C品牌＝0谨．4[6-这6]+0．蚁3[8-1洋0]+0．代2[10-敏10]+0尘．1[5-粱5]＝0．均6聪D品牌＝0住．4[4-帝6]+0．士3[3-1磁0]+0．减2[7-1雁0]+0．构1[8-5型]＝3．8虫

刘质先生会选择前C品牌，因维为C品牌的聚不满意程度正最小。水

(掘3)舍取模软式。某些消罩费者通过建基立可接受品烘牌必备的最饮低属性程度蔽来评估可选雕方案，他们拾将只考虑那堆些各属性都暖合乎最低要覆求的品牌。丙如刘先生可坡能只考虑那组些信息存储鹿量、图像显弯示、软件和被价格的分数倍分别为7，射6，7，2番的电脑，结非合表6-4念，这些最低贸要求剔除了固A、C、D江3种品牌，添并不对它们胳做进一步的蜜考虑。舍取肥模式并不注哥意某一属性丢的程度有多省高，只要它钻超过最低要诚求即可。同吗时，某一高遣程度的属性衬不能补偿某毁一低于最低赶程度的属性筹。奔

(虎4)析取模陈式。消费者园只考虑那些吃某一种或少美数几种属性产超过特定程欺度的电脑，押而不管其他暮属性的程度叔如何。例如去，刘先生可浓能只考虑信畜息存储量大穴(大于9)保或图像显示蛋能力强(大让于9)的电派脑。根据表粥6-4刘先蛙生将考虑选抵择A和B品喇牌，这种模螺式是非补偿丝性的，因为迈其他属性上致的高分数无胜法使该产品弄留在选择组忆合内。线

(女5)逐次考勒虑模式。刘延先生按重要殃性的大小排标列各属性，键并且以最重肚要的属性比牵较各品牌，偏那么就会出栗现两种结果参。如果某一佛品牌在重要米性的属性上捡占优势，他角就会选择该造品牌；如果纤存在两个以舞上的品牌在国最重要属性遮方面是相同登的，那么将誉考虑次重要伸的属性。假父如刘先生以稍下列优先顺锈序排列各属江性：价格、弯软件、信息秩存储量、图呀像显示。刘揭先生比较价纪格时，发现桥D品牌最具包优势。算

(刺四)创新形因象登

企巨业形象和晶鼓牌战略不是萝一成不变的瞎，它始终是封一个动态的讨过程。在营属销过程中要存及时地、系唉统地淘汰已名不适应环境饿的东西，大窑胆地进行技裕术创新、产亩品创新、服治务创新、管疲理创新等。洁现在已有越凳来越多的企牙业认识到创鸡新的重要性青。贴

(竟1)企业生稼存和发展离建不开创新。延壳牌石油公梢司曾对世界岛前500名盲企业跟踪调殖查13年，悼以1970障年到198凯3年世界5分00强的名欢单上近三分提之一的企业埋消失了。爬

请絮看：宋

·肾1970年场名列世界5证00强的公蜘司到198胃0年已有三中分之一消失法。耐

·虽美国高新技壁术的企业超微过5年寿命能的只有10困％，每年倒贸闭几万户。意

·李日本199射5年上半年伴负债10林00万日元沙以上的倒闭剂企业达7收303家。伸

·煌中国台湾1外996年1尼-5月共有确1098吵8万家企业清倒闭。触

据射此，日本专询家得出结论倡：一般大企库业的生命周御期为40年扶，10年打偷基础，10咐年发展，1报0年成熟，逮然后进入1挤0年瓶颈期他(见图6-盼4)。隙图6-4腾企业寿命阶误段博

造把成企业寿命慧短，大批企圈业频繁倒闭禁的重要原因肾之一是企业锄满足过去的绵业绩，不吸练收新信息、虑新经验，跟著不上形势发泽展。正如1较997年在明上海召开的礼"世界管理窜大会"上，泄管理专家一滩致公认的"巡创新是未来喉管理的主旋米律，今天的拖企业不创新险就没有出路袜。"劝

(羽2)社会、熊经济、科技桥环境发展呼王唤企业创新惠。我国已逐制步摆脱卖方紫市场态势，娇随着社会生建产力的不断消提高，各类截产品的市场宁竞争程度越诊来越高。"堡皇帝女儿不陡愁嫁"的局俘面一去不复绵返，特别是缓不少产品市拼场上，已经未明显地出现列了供过于求手的市场状况据。'学

中胳国的广大消慨费者也已逐摔步改变了盲恭目、轻信、陈排浪式的消似费习惯和行隶为方式，变达得更为理智欠、更为挑剔亿、更加追求球个性化、更誉会选择时机忍。企业要在送众多的市场这竞争中脱颖爪而出，赢得谋顾客的信任既和喜爱，不皱创新是没有介出路的。闻同时，知识削经济浪潮扑旷面而来。与傅农业经济、棕工业经济相讨比，知识经叔济在网络、添资源、作用勒范围等方面笨都有不同的术特征(见表锣6-5)。逼农业、工业惜、知识经济渐比较网络资源作用范围农业经济水利网土地、劳力区域工业经济电网、交通网能源、原材料国家知识经济信息网知识、信息全球锹

随成着经济全球秤化的进程加牺快，国内经伴济逐渐与世栏界经济相融块合，知识越锡来越成为社浴会的主导资耻源，技术创鹿新对经济增拼长的作用越音来越大。据业资料显示，嫌发达国家技什术创新对经逆济增长的贡备献率，20框世纪初仅为谅5％～10布％，到90茫年代以后，打少数发达国等家已达70销％以上，仅正硅谷市场产捷值已达4首500亿美互元／年，这恒一产值为以柔底特律为中锻心的美国三羞大汽车公司成总市场产值邀的4倍。班

(绣3)市场发领展不平衡要段求企业创新朱。中国国情六的基本特征肯之一是地区票差异大，经葬济发展不平推衡。中国科贿学院国情分酷析研究小组哑研究表明，该我国是世界描上自然地理艇、经济社会撞、人口资源千差异最大的必国家之一。米主要表现在滨东西部发展匙水平差距大快，南北之间板发展水平差婚异小，这一秧差距目前并冻没有停止甚杜至还有进一肾步发展的趋国势。经济发诞展水平的巨六大差异，必挎然带来市场眉的不平衡，披包括容量不停平衡、层次软不平衡、结或构不平衡、唇速度不平衡葬等。这种不估平衡既为中果国企业提供博了舞台池为半许多企业带尖来了困难。然比如，如何初使产品满足黑不同市场；身如何根据各腥市场的实际蔽情况组织流奇通渠道和促票销方式等。耻这就需要企炼业营销人员痰在理念、资放源分配和销轧售策略上有游充分的调整渠准备，只有尊这样才能在铅市场竞争中方处于主动地祝位。名词解释

·营销创新：企业对各类营销要素进行重新组合，以获得更好效益的行为。兴

营炭销创新是一杂个广义的概旋念，它包含琴着极其丰富暗的内容。由稻于产品创新投、技术创新霞、服务创新筝的内容在本厘教材的前几初章已有论述亡，在这里主堡要论述营销株管理创新的煎内涵。深

约矮瑟夫·熊彼识特于191哈2年出版了亮其名著《经蛾济发展理论无》，第一次颤提出管理创巧新这一概念势，之后人们打不断发展了棚这一概念。热其内容至少仁可以包括以骄下几种情况饱：为

(神1)提出一匠种营销新思怨路并加以有隆效实施。现尘代企业要想蝴在激烈的市哭场竞争中取佩胜，首先要司在经营思路南上有新意，貌并把这种新宏思路付诸实树施和取得成夹效。在市场忘营销实践中蒜，往往一种绣好思路会带玉给企业意想衬不到的收获球。甜付案例与启示抵

温嚼州有一个生鲜产现酿啤酒错机的厂家，得曾遇到最大虹的困难就是柜各家饭店都若没有资金来挠支付70万渐～100万谎元的贷款。逮这家企业的刚经营者经过包仔细分析，政提出可以用哲那些饭店的剩免费餐券作局为支付手段赠，而他们又孙把这些免费贿餐券折价推戏销给旅行社丰。结果是旅舞行社得到了趟优惠的餐券凶，带着游客客不断地光顾吉那些饭店，嫁饭店生意兴咽隆，感谢酿附啤酒机生产因商给他们带剩来的机遇。副而该企业也束保持了正常瞒的生产运转直，并吸引越醋来越多的饭伸店来订购其耻产品，其品捏牌越来越响第。浸

(聪2)创建一折个新的营销沾管理机构并灯使之有效运馋转。管理机膨构是营销活校动有序化的客支撑体系。盘当旧的营销蛮管理机构和差管理体制束厨缚企业进一垒步发展，创橡建新的管理位机构已成为湿必然。激

(认3)提出一叠个新的管理乏方式方法。册一个新的营菠销管理方式薪方法可以提仿高营销效率板，或更好地箩激励员工，诞这些都有助件于营销资源具的有效组合扎以达到企业幅既定目标和售责任。饲

(颈4)设计一颠种新的营销宇管理模式。朝所谓营销管历理模式是指鸭企业营销资历源有效配置题实施的范式耻。只要这一魔范式对所有动企业营销模餐式而言是新日的，而且能份使营销取得侦一定的经济香效益和社会忍效益，这一判做法无疑是金创新。例如穷，近些年来尼西方发达国定家流行的"裳客户关系管法理系统"(汤CRM)就批是一种崭新限的营销模式口，典型的C举RM系统借老助营销自动假化(MA)撑、销售过程修自动化(S艇FA)和客售户服务(C拦SS)三个敢子系统，利至用软件技术返搜集、分析型每一个客户好信息，了解伍他们需要和饶爱好，帮助透客户选择和质购买商品，叔并尽力提供屋各种服务。贤降案例与启示盛

下胃面的故事情淡节是200惭0年初在全孝球电视中播抄放的Nor咽telNe译t-wor慧ks北电网弊络公司关于补CRM和电手子商务的广芦告。这样情奴节目前在北仔美已成现实秩。顺

5抱岁的杰弗瑞桥从幼儿园回弯家时带了一蜓件任务，"访要在因特网椒上给自己买巨一件毛衣"再。妈妈说：狡"OK，让拦我帮你一起慈做。"母子抛俩坐在电脑肯前进人平常必经常上的一胞个网上零售面商店，进入两服装类，再浩找到儿童毛址衣类。这时柜网上自动跳拾出一条信息番"您好，根法据您以往的豆购物记录，共你对音像产蕉品较有兴趣锹，您是否想诊浏览一下最栽新出版的音圈像产品呢?咳"妈妈用鼠沸标点击了"滑N。"。杰够弗瑞兴致勃柳勃地根据图巴片挑选各款焦式毛衣，不容一会儿他指尚出其中一件菌黄色的毛衣号叫道："我寻喜欢这一件片，不过要有俯绿色的就更符好了"。"弦好吧，让我韵们问问有没屡有绿色，"原妈妈回答。贿于是她用鼠察标点了一下柴画面上的"俊通话"按钮某，屏幕上弹劫出了一个菜椅单，"您可部以选择直接茄IP通话，厘也可以选择误文本交谈方映式，也可以加选择输人您垃的号码除，由我们回趟拨。"妈妈秩选择了直接畜通话方式，围随着一声铃震响，网络电主话接通了，术电脑音响中庆传出悦耳的吩声音"请问敏有什么可以棍帮您?"杰剥弗瑞冲着话峰筒叫道："氏我想要绿色捕的那种毛衣翅。""OK贷，这里有几刻款，你可以泳看看是否满酱意。"杰弗佛瑞选中了其线中一件。妈艺妈选择了"思当天送货，嘴货到付款。泽"当他们准延备下网时，躲话务小姐又寒殷切地说：啊"我们这里沿新到一些儿碑童图书，如概果您有兴趣粉我们可以寄谈一些简介。汪""好的，之请寄到我家狗。"应该指园出的是，一土个品牌要成俭为优秀品牌巡，第一，要不立足于先进逆技术和优异鼻品质；第二好，要领导潮尽流；第三，帽要被市场所护接纳。这一陆切都离不开刚创新。矮

(凝五)文化底宅蕴阴

企笋业在塑造自滤身形象和实悄施晶牌战略症的全过程，阶始终贯穿和汁渗透着文化起作用的过程乳。文化对企状业形象和晶围牌战略的作圈用是深刻而龄广泛的，这蜓种影响是其肆他因素无法悲比拟的。解

根烘据广义的文闲化定义，企昏业文化包括田三个层次(厘见图6-5凶)。适

(请1)表层硬景文化。这是看企业文化的出物质躯壳和族外显部分，奉是企业全体绒员工物质文唱明和精神文腊明的结晶。附

(爷2)中层中纺介文化。这盆是企业文化四的半显因子帮，它把表层扰文化和核心狮文化结合起肌来，协调人重与物，精神就与物质关系医。那

(渐3)核心层约软文化，这新是企业员工是共同创造并猫认可的价值远标准和行为肠准则。其中惧，价值观是睁核心层软文绒化的核心内宏容，它指企票业内部全体鹅员工内化的舞共同的评价誉事物的整体夸标准。当企关业共同的价秘值观一旦形寄成，就会产俭生一种无形器的压力和导都向作用，对吼全体员工起哨到感化效能帜，它能为整灾个企业文化锹建设提供整问合的基础和玉纽带。乱

企暴业文化对企音业形象和品安牌战略的作显用是明显的船：变

(足1)文化是颗形象塑造的魄归宿点和显纺现。文化是违处在潜在状践态下的一种嗓创造力，但录它总会自觉慕地或不自觉督地在企业一径切行为和活咏动中显现出享来，品牌战捐略是其发挥降作用的成果革之一，也是软归宿之一。妹换言之，一谁切成功或不背成功的企业晒形象塑造和贞品牌战略，饲都能在企业悔文化背景中亲找到答案。品

(垦2)文化渗桐透在品牌战糕略的方方面巡面。企业形栽象塑造和品安牌战略不是汽单一的设计灵，而是系列累化的创造的牺过程。良好示的文化对这立一工作的提管升作用是十旁分明确的。币文化开阔了瑞企业认识社淹会的新视野屠，使企业从橡全球经济社挣会发展趋势宰来认识和把秤握市场机会愉。文化铸成精企业现代思脸维方式，提婚高策划者的朗精神境界，勺使各项策划萍领域不断拓踢展、手段不浊断更新，品蹦位不断提高怜，形象也更达加丰满。政颗案例与启示角

在悔雀巢咖啡推爱出之前，为英享受到一杯锅口味纯正的引咖啡，人们汗同时就得忍近受不是费力肺就是费钱的占痛苦。比如江，如果想在英家饮用咖啡虹，你就得先究从市场上买犯回咖啡豆，稳然后把它烘浙焙干，然后端把烘焙过的借咖啡豆研磨燥成粉，然后叙用火细煮，针煮好后又得赖等液体中的孙浮渣沉到底闻部，然后把乎上面的清纯畅部分倒人咖韵啡壶中，最跨后，把咖啡荐从壶里倒人刘咖啡杯中，皮再根据爱好赠选择加糖或姿其他东西。劣这样做肯定窗省钱，但别掉说有多烦人哭!而要想不金烦人，你也冷可以到咖啡哨馆来上一杯奔。但咖啡馆字的制作方式套与上相同，瞎十分烦人，江所以价格就汇高，一般老欠百姓难以长瑞期承受。不泊管怎么说，赵价廉味正的套速溶咖啡推吹出，省却了房人们的烦恼挡，理应受到宗欢迎。但是俘，出乎雀巢纵公司的意料端，雀巢咖啡宇在市场上大杰力推出5年硬之久，仍然氧没多少人愿捡意买。谅

雀尘巢公司在长疮期的调查研真究之后才发枣现，他们之聪所以失败，茅是因为受到瓜了传统咖啡逆文化的抵制碗。和文化碰油面，产品肯撤定吃败仗。谈雀巢公司算购是知道了真食正的对手。查但雀巢公司忘必须生存下梢去。他们决堆定做一个重罚大转变：既五然产品打不嫂赢文化，文秃化才有可能科打赢文化，半那么，就把罚速溶咖啡做暂成一种文化也，一种更厉梳害的文化。静

怎吃么做?雀巢久公司逐渐把穷眼光盯到对幕世界文化潮蝶流影响越来砖越大的美国畜人身上。几肢轮谈判之后混，雀巢公司派说服加入战痰争的美国政皆府，同意将城雀巢公司作食为美军的配摧给物资供应祖商。于是，溜作为食品供宋应的一部分披，雀巢速溶脑咖啡迅速出犯现于每个美贴国大兵的餐践桌上。战场滨上硝烟弥漫奏、烽火连天爱，绝对不是峰军队可以为仿士兵们磨咖潜啡煮咖啡的四好地方。所咬以，美国大苍兵不得不端绘起桌上的雀潮巢咖啡。如侧此，雀巢咖押啡饮用简便秋且保留原汁盐原味的优点浸终于有了用滑武之地。不丘久，雀巢咖径啡不但获得决美国大兵们哗的认同，而股且成为他们咸的至爱。二昨战后期，随蒸着美军的节涌节胜利和转可战南北，雀埋巢速溶咖啡卵开始影响世旷界。甚至，私雀巢速溶咖蛾啡成了盟军施的心理战武取器。英国空惑军常常在德练军占领区投秘下一包包速诊溶咖?qu毫ot;炸弹塔"，以加深算连咖啡也喝已不到的占领辛区百姓对纳貌粹的怨恨。榴牧

战振后，已经被借改变了咖啡显饮用习惯与珠口味的大量捉美国退伍军像人，把对雀默巢咖啡的偏乞爱带回国内朽，雀巢速溶基咖啡迅速成碍为美国人的呈饮料。20粱世纪70年数代，美国实康用主义文化亡对世界文化俭的影响达到脉高潮，饮用拜简便的雀巢筹速溶咖啡终清于成为一种躲世界流行时民尚，以至于介在很多地方坊，雀巢甚至油成为咖啡的篮代名词。而国且，在许多宅原本没有饮氧用咖啡习惯北的国家和地坡区，如日本做、泰国等，绿也掀起了饮娃用雀巢咖啡锁的新文化风校潮。雀巢公搅司终于把生谎意做成文化深，结果当然绸是大获其利近。1950抢年到195煤9年，雀巢昨速溶咖啡销滋量增长2倍眼；1960患年到197执4年，增长对3倍，今天航，雀巢咖啡昂已行销10秃1个国家，恋全世界每天压要喝掉3亿巩多杯雀巢咖刷啡。孔

(枕3)文化贯披穿于企业形衰象塑造和品着牌战略的始条终。形象塑垄造是一个长样时间的过程枣，无论是市帅场调查、品钻牌定位、市贼场竞争、C蒜IS设it机、品牌推广场、品牌延伸碰、品牌保护淘等各个阶段疯都浓缩着文盟化的轨迹和丸特色。洽汇案例与启示绘

海庸尔文化激活租"休克鱼"印

(厘一)踢

人案们习惯上将冤企业间的兼喷并比作"鱼佳吃鱼"，从延国际上看，朗企业间的兼犁并重组可以滤分成三个阶臭段。香

一忘是"大鱼吃划小鱼"。这苏时技术含量织尚未成为竞莲争的决定因郊素，企业的挎资本存量、拆经营规模决抢定着竞争的耽成败，兼并框重组的主要井形式是大企锻业兼并小企艰业。俊

二闲是"快鱼吃生慢鱼"。此搅时技术含量歼的作用已经蕉超过资本的朴作用而成为夫决定性的因怖素，谁占领恐了技术制高叉点，谁就在裳竞争中赢得昨了主动。并公重组的趋势貌是资本向技卡术靠拢，新跃技术企业兼跃并传统产业躲。恳

三鞋是"鲨鱼吃质鲨鱼"。这补时的"吃"臭，已经没有遣一方击败另蛙一方的意义教，而是我们粒常说的所谓母"强强联合跳"。这是资洗本高度集中排、技术飞速辱发展、世界免经济日趋一视体化的今天丘，企业兼并粘重组的最高居形式。波音钻和麦道的合独作就是"鲨伪鱼吃鲨鱼"材的典型案例亭。叛

海忆尔吃的是什相么鱼呢?海收尔人认为，地他们吃的不刊是小鱼，也柜不是慢鱼，南更不是鲨鱼对，而是"休匙克鱼"。海饼尔集团总裁辆张瑞敏说：嗽"我们的国侍情决定了中痛国的企业搞阵兼并重组不隔可能照搬国要外的模式。究由于体制的钉原因，小鱼膀不觉其小，半慢鱼不觉其平慢，各有所征倚，自得其陵乐，缺乏兼危并重组积极蹦性、主动性泼。所以大鱼仿不可能吃小腔鱼，也不可原能吃慢鱼，汗更不能吃掉浙鲨鱼。活鱼层不会让你吃被，吃死鱼你巷会闹肚子，平因此只有吃益'休克鱼'吓。"什么叫止"休克鱼"侍?张瑞敏的销解释是：鱼准的肌体没有屠腐烂，比喻潮企业的硬件慧很好，而鱼础处于休克状申态，比喻企肉业的思想、核观念有问题细，导致企业半停滞不前。非这种企业一锯旦注入新的傅管理思想，讽有一套行之叙有效的管理浇办法，很快谦就能够被激肝活起来。册

(距二)伶寇1995年要7月4日哪，在青岛市料政府的支持急下，红星厂茫整体划归海辨尔，连同所森有的债务。床

海耕尔对红星厂竞的改造分两列步走：第一液步，教育新初员工接受海莫尔的企业文撇化，从原咨亮询认证中心挡派出质量控仗制人员。第刑二步，提高弦工作效率，挽海尔派出质文量保证体系谊审核小组检词查工厂的所等有环节。动

海线尔集团认为蒜盘活资产关舞键在于盘活蛇人，要"以难无形资产盘胖活有形资产除"。大力宣豪传海尔的文板化价值及行置为规范，让砖被兼并企业日员工的认识创统一到海尔免企业文化的久目标上来。乞在8月份，乔张瑞敏亲自乡向公司中层产干部阐述了脂人力资本是驴生产力中最精重要的因素周。他概述了喜中层干部在磨企业发展中搂的职责，引攻述了"80策／20"原授则，即企业遇中重要的2岭0％人员领讯导着其他8说0％人员。息他概括了海吧尔洗衣机战敞略的几个要沃点。偶

·宰以市场为中拔心，海尔洗佩衣机应销售铁信誉，而不将是廉价晶，尿采取的每个泛步骤均要以录客户需求为想导向。柜

·励降低成本提伶高收入，产编出最大化投少入最小化。河

每鸣个人必须制淋定切实的计捷划和明确的递目标，在2拒～3年中朝姓着将海尔洗枕衣机建成中装国洗衣机第魄一制造商的觉总目标奋斗摸。次

(惧三)枯

海止尔管理上有钳"80／2困0"原则，岔企业里发生万的任何一件为过错，管理索者都要承担糠80％的责计任。兼并后倚的一周内，仁海尔集团公懒司对红星洗泪衣机的方方奶面面进行了仍初探。红星剪的不少干部报深有感触地烛说，企业要窃发展，关键墓在于人，人下的问题关键烫在于干部，蓝红星厂干部仆的问题关键盈在于从来没悉有动真格的第。福图1995年朗7月12日百，已经更名或的海尔洗衣肚机有限总公善司，公布了赠一则处理决征定：质检员辨范萍由于责贴任心不强，俭造成选择开壶关插头插错役和漏检，被败罚款50元闸。觉

《菜海尔报》在博1995年朱7月19日户点名指出"馆范萍的上级证应负什么责级任?('范霜萍事件"在疫原红星引起丰强烈震动，弟在此之前，亿该厂从未因藏产品质量出芬问题而追究逮其上级领导须的责任，其狸他工作也一填样，从未有果"80／2柄0"原则的伍思路。因此馆，人们都很寇震惊。当然绘，多数工人合认为这样做握公平，因为内"领导就必参须承担领导高责任"，海刊尔洗衣机分罪管质量的负沉责人触动很袖大，决定自谣罚300元邻，并做出了驴书面的检查克。同时，制轮定措施，从隆体系上对洗售衣机的质量寺进行整改。牢这样，不是丙采用简单的无撤换管理人昏员的办法，当而是采用以年公开监督，己披露信息的模办法，促使匠海尔OEC资管理模式在虫红星建立。涂

(扑四)念

'黎没有思路就号没有出路"乳，海尔总裁沫张瑞敏认为拜，开拓市场尸，重要的是拉思路。经过亩一系列工作础，原红星的仅干部员工已通经开始体会年并看到海尔夹文化的神奇县之处与所产剧生的市场效唐应。企业在角划归后不久蠢，通过引进川海尔竞价模阁式，使每台穿海尔5公斤菊洗衣机的配渴套成本降低缩15．3元捐，按每年6皂0万台产量匀计算，1年祸可降低成本摔近1000浮万元。在划蜡归后的第三德个月里，公奥司实现扭亏懒为盈。9月怨盈利2万元擦，10月盈督利7．6万健元，11月弹盈利10多猪万元，12旅月一个月盈滑利150多琴万元，企业摊出现了越来林越好的发展敏态势。据国房家权威部门正统计，该公恳司洗衣机销氏量，已从1社995年7甘月份的全国倒第7位上升毁为1995知年底的第5显位，全国市扑场占有率增钉长3．7％厅。截止12邮月底，该公渠司1995懂年出口洗衣奶机8．2万昆台。创汇1滔230万美勺元，位居全督国洗衣机行怒业首位。驳

1矿996年海著尔洗衣机发栽展势头更猛功，一次性顺爹利通过了I泻S0900墙1国际质i行／P,证，溜并囊括了洗防衣机行业几鸭乎所有的最狱高荣誉：荣量获中国洗衣盒机"十佳品支牌"第一名久；出口量全脾国第一，仅嘴一个品种出黄口日本就占恒日本进口总禽量的61％披，占中国出绕口日本的9安1％。19猾96年，出昌口瞄准南非火、埃及等国混际市场，"鲜小神童"在隆智利占了5测0％的市场拢份额。中国膜每出口两台禁全自动洗衣店机就有一台灭是海尔出口努的；国家质触量抽检连续逐两年荣登榜挽首，其中全群自动洗衣机诉无故障运行京突破了70筒00次大关折，达到国际左新水准；荣主获全国消费无者欢迎产品摊第一名、九汪七购物首选悦品牌第一名穿。庙第三节形克象识别系统逝

形阶象识别系统提(Corp忽orate妹ldent备itySy井stem，披简称CIS度系统)是一员个内涵丰富键的有机整体苗，它包含了锻三个子系统乓：理念识别虫(Mind巧ldent肯lty，简肺称M1)，刚活动识别(口Behav呜iorld局entit赛y，简称B纱1)以及视践觉识别(Ⅵ骨sual1鸽dentl访ty，简称恋V1)。其挖中，MI是仍最深刻的部星分，堪称企巩业之灵魂；唉BI是动态笑的识别形式美，包括对内售的组织管理尾、培训以及收对外的一切候活动和反馈处，似企业的虑"手"；V混I是静态的洁识别形式，撑包括一切具移体化和视觉椅化的传达形痕式，犹如企房业的"脸"烛。绘

三管个子系统各刻有偏重，M胁I重在精神磨，是CIS讲系统的原动盘力；BI重卸于人，是企菜业中人的行舱为反映；V广I重在物，扛是传达的媒舞介或载体。住B1和VI朝是MI的表羡现，MI则凶是BI和V跃I的内涵。腾三者相辅相绝成，有机协笼调，构成有截效的CIS驴系统(见图费6-6)。役图6-6凭CIS构成

由于理念识别系统和行为识别系统的内容在前面已有涉及，在这里着重介绍视觉识别内容。

一、名称

名称是企业形象和品牌形象的核心要素，是构成形象概念的基础。在营销实践中，常有"名不正则言不顺"的案例。案例与启示

日本胶卷市场上市场占有率最大的是"富士"和"樱花"。1950年代"樱花"市场占有率超过50％，然而"富士"份额越来越大，成为市场霸主。根据调查，樱花公司失败不是产品质量，而是产品名称，因为在日文里"樱花"一词代表软性的、模糊的、桃色的形象；相反"富士"一词则和日本的圣山联系在一起。"樱花"受制于这一不幸形象，各种广告宣传均无济于事，只有节节败退。

(一)品牌命名

从传播学和营销学的角度，名称要简、特、新、亮、巧、合、法。

1．简。越单纯、明快的名称，越易于和消费者进行交流。根据"日本经济新闻"调查，企业名称的字数对认知度有一定影响，名称越短越利于传播，4个字的名称在被调查者中的平均认知度为11．3％，8个字的名称认知度则只有2．88％。为此，当3M公司用"3M"于一般商业活动中时，只在涉及法律场合用全称(MinesotaandManufacturingCompany)。

2．特。名称应具备独特的个性，力戒雷同，避免与其他品牌名称混淆。日本索尼公司原名东京通讯工业公司，本想取名称的三个字(东电公司)的第一个字母TTK为品牌打人美国市场，却发现美国这类公司多如牛毛，如ABC、AT&T等。威田昭夫认为要使企业成为国际企业，必须有一个适合全世界的名称，他查了不少字典，终于找到拉丁词"SONUS"(声音)和"SONNY"(精力旺盛的小伙子)，把两个词综合变形为"SONY"，很快风行世界。

3．新。名称要有新鲜感，赶上时代潮流，创造新概念。如"柯达"(Kodak)一词在英文字典中根本找不到，本身也没有任何含意，但从语言学来说，"K"音能给人留下深刻印象，同时"K"字图案标志新颖独特，消费者第一次看到它，精神往往会为之一振。赞

4篮．亮。发音桂响亮、朗朗阵上口的名称幻，比那些难蚀发音或音韵磁不好的名称茂容易传诵。针健伍音响原慧名"特丽欧夸"(TRI嘱O)，但T溪RIO音感获的节奏性不战强，前面的骡"丁R"发阁音还不错，盘到"O"时勿读起来便头嫩重脚轻，将宵前面的气势歌削弱了好多肥。后改为"腿KENWO御OD"后效耳果就非常好客，因为KE娃N与英文中湾CAN(能棉够)有谐音祥之类，而且伙朗朗上口，廊读音响亮，鱼WOOD(合茂盛森林)套又有短促音串与和谐感，珍节奏感非常得强，二者组出合起来确实刊是一个非常准响亮的名字闻。阿

5旗．巧。名称挣要有一定的贯寓意，让消蔽费者能从中寄得到愉快的附、吉利的、帜优美的、高谋雅的等多方纵面的提示和浴联想。例如宫，下列品牌吐能让人引发载相关的联想曾：皱

"棉孔府家酒"般：悠久的历壁史；中国的毅儒文化；高散品味。串

"术健力宝"：沫运动；强健析体魄。复

"坑卓夫"：高员雅；领先；舅超群；有气贵魄；感染力呼。桌

"观本田市民"幻：大众化；蝶价格不高；船耗油小；停故车方便。嘉

6众．合。名称浑要适合市场幅上消费者的给文化价值观模念，不仅要求适应目前目邪标市场的文领化价值观念请，而且要适筛应潜在市场修的文化价值抵观念。在这奸里，文化价尝值指风俗习家惯、宗教信慨仰、价值观校念、民族文低化、语言习悔惯、民间禁滤忌等。熊猫欧在我国乃至只多数国家和怀地区均颇受训欢迎，?q锹uot;和剥平"和"友扁谊"的象征掌，但在伊斯妥兰地区却忌锐讳熊猫，因乳为它形似肥其猪。仙鹤在踢我国、日本戴都视为长寿册的象征，而旅在法国则被锁看成为蠢汉岩的代表。狮

7猎．法。品牌阻经营者应注捷意，绞尽脑耽汁得出的名独称一定要能畅够注册，受程到法律的保吃护。为此，福一要注意该兔品牌名称是削否有侵权行鉴为，是否已枣有相同或相六近的品牌被泥注册。二要意了解该品牌余名称是否在决允许注册的缺范围之内。蝇如从《中华降人民共和国艘商标法》"拴第八条规定沿"，商标不时得使用下列拉文字、图案携：(1)同而中华人民共轰和国的国家的名称、国旗乌、国徽、军驳旗、勋章相栋同或者近似唤的；(2)圈同外国的国纵家名称、国盯旗、国徽、肯军旗相同或竖者近似的；敏(3)同政絮府间国际组册织的旗帜、勉徽记、名称辰相同或者近桑似的；(4匀)同"红十蛇字"、"红关新月"的标们志、名称相苗同或者近似哑的；(5)梅本商品的通矛用名称和图储形；(6)皮直接表示商赵品的质量、笔主要原料、蜘功能、用途膊、重量、数糕量及其他特龙点的；(?悔)带有民族旷歧视性的；学(8)夸大颂宣传并带有因欺骗性的；嗽(9)有害匀于社会主义医道德风尚或泉者有其他不芹良影响的。粒

(跳二)品牌策领略清

品觉牌策略是企沾业依据产品孔状况和市场英情况，最合杂理、有效地努运用品牌的膊策略。赏

1原．无品牌策悲略理

产柏品有可能是爬没有品牌的浴，由于产品鞋的特征和生税产者降低成战本的考虑，白有些产品有垄可能不注重括品牌。如未辱经加工的原症料产品(棉榜花、矿砂)诉，商品本身亿不具备明显志的质量特点弓(电力、煤召炭)，临时稠性或一次性赚产品等。金霸王超能量8X金霸王普通6X金霸王金能量4X目标市场超高级碱性电池市场高级碱性电池市场中档碱性电池市场市场定位世界最先进的高科技新一代电池，性能最为卓越世界最好的电池设计，最持久的优秀表现来自世界一流的电池设计，给予物超所值的享受目标

消费者1．月收入3000元以上人群

2．高性能电器和电池使用者

3．愿意购买顶尖产品月收入在1500元以上的中高收人人群中低收人人群使用寿命比一般电池长达8倍6倍4倍适用电器掌上电脑、数码相机股票信息机、电动玩具、普通闪光灯照相机手电、遥控器、闹钟

2．统一品牌策略

统一品牌策略也叫家族品牌，即生产者的各种产品使用相同的品牌推向市场。如美国通用电气公司所有产品只用一个品牌--GE。

使用这一策略的优点在于：(1)可以节省发展多产品的各种费用；(2)能以同一品牌众多产品来显示企业实力；(3)新产品上市可以借助已有品牌的信誉更容易打人市场。其缺点是：家庭品牌中一个成员出了问题，很容易"株连"其他成员，甚至影响品牌声誉。案例与启示

金霸王Duracell是一家公司的名称，也是一个电池产品的品牌，发展至今已有百年历史。目前金霸王碱性电池世界销量第一，占全球碱性电池销量的40％。然而，随着市场需求的变化及多样性，金霸王在中国的市场份额有所下降。为了扭转局势，该公司决定实施家族品牌扩张战略，充分利用优势品牌资源，实施差异性营销策略，重新对市场进行细分，为不同市场推出适当产品(见表6--6)。

3．个别品牌策略

个别品牌策略是企业给它的不同产品分别冠以不同的品牌，如上海牙膏厂生产的"美加净"、"中华"、"白玉"等不同晶牌的牙膏。其优点是生产企业的声誉与个别产品的成败与否分离，某一产品的失败不会严重损害生产者的声誉。其缺点是加大产品的促销费用。

4．商业品牌策略

商业品牌是指零售商自己设计生产，或选择合适的加工企业，以商店名义生产和命名，最终在本店销售的商品品牌。

在西方发达国家的大中型零售企业，特别是连锁商店，无不注重自有品牌的开发和培养。美国的零售巨头之一希尔斯公司所销售的商品中90％都是商业品牌；英国著名的马狮百货集团的商品一律采用"圣米高"品牌。我国国内零售企业也开始深人研究和实施这一策略，上海华联超市集团已拥有"华联超市"品牌商店1000多个。

商业品牌能得到足够发展，其原因在于：(1)由于较低的制造成本、简易的包装、减少交易环节和营业费用，使商品价格低廉。(2)大型零售商业本身拥有覆盖面广、物流通畅的销售网络，商品分销具有无可比拟的优势。(3)零售企业处于与顾客接触的最前沿，能够及时准确地把握市场需求，推进产品设计和开发。

(三)品牌延伸策略

在"产品策略"一章我们已经介绍了产品延伸策略问题，但是在实践中，往往会陷入一种"品牌延伸陷阱"。其表现为：

陷阱之一，损害原品牌的高品质形象。如果把高档品牌使用在低档产品上，就可能堕人这种陷阱。

陷阱之二，品牌淡化。若干年前，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为"蛋白21"，很快取得了13％的市场占有率，并成为知名品牌。公司又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、蛋白21润发乳、蛋白21浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白2l从13％的市场占有率降为2％。

陷阱之三，心理冲突。美国Scott公司生产一种舒洁牌卫生纸，舒洁本来是卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。

陷阱之四，跷跷板效应。在美国，Heinz原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司又用Heinz代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。但与此同时，Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅，由Vlasic取代。

营销实践表明，品牌延伸与否的决策，要充分考虑以下原则：

1．品牌是否具有知名度和声誉

品牌延伸的目的就是要借助已有企业形象和产品品牌的声誉迅速扩展市场，因此品牌扩张的前提就是这一企业和产品具有较高的知名度和美誉度，在消费者心目中有很高的地位。只有这样，品牌联想效应才得以发挥，"爱屋及乌"的心理才会发挥作用。

2．品牌的基本元素是否还适用

如果扩张产品是以不同的价值为基础，消费者不会理解两种不同的产品为何存在同一品牌识别下。品牌的基本元素包括商品质量、品牌形象、目标市场、品牌风格等。品牌延伸一般主张其主要元素成分相同，以建立一种良好的品牌联想，如果品牌联想不成功，原有品牌的个性就会因此而稀释。例如，派克笔本来是高档产品，是体面身份的标志，但彼特森上任后不是把精力放在改进派克笔的款式和质量，巩固发展已有的高档产品市场，而是热衷于品牌扩张，将"派克"这一金子般牌用于每支售价3美元以下钢笔上，结果"钢笔之王"的现象和声誉大受损害。

3．品牌资产是否可以转移

品牌的资产就是品牌的最大优点，这个优点必须能沿用到延伸的新产品中去。如原品牌的品质、性能、售后服务等，应在新产品中充分体现出来。

4．服务系统是否一致

服务系统一致指延伸产品与原产品的售前和售后服务应该相似，这样消费者不会产生差异感，这样的扩张就不会伤害到核心品牌的定位。否则，必然导致消费者改变对核心品牌原有价值的认知。

5．销售渠道是否相同

延伸品牌的目的是要达到一个企业各个产品之间相辅相成的整体效果，使消费者在接触到延伸产品时能够联想到整个系列品牌的共性。如果销售渠道不同，在品牌延伸时还得另建销售网络，这就增加了成本，加大了风险，也就与品牌延伸策略的初衷背道而驰了。

二、标志

在VI视觉要素中，标志是核心要素。标志是指那些造型单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是企业或产品的文字名称、图案记号或两者结合的一种设计。

(一)标志的作用

企业标志和产品标志的作用可以概括为以下几点：

1．引发品牌联想

好的品牌标志能使消费者产生关于产品属性的联想。如标志(PEUGEOT)汽车的狮子标志，这张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王的形象，使消费者联想起该车的高效率、大动力的属性。

2．促发喜爱感觉

风格独特的标志能够刺激消费者产生幻想，从而对该企业、该产品产生好的印象。如米老鼠、康师傅方便面的胖厨师印象等，它们是易记的、可爱的、能够引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。

3．引导公众识别

在激烈的品牌竞争中，优秀标志是帮助消费者识别、记忆的利器。例如，当消费者看到三叉星环时，立刻就会想到奔驰汽车；看到黄色大写"M"字母，就会想到"质量见长、注重服务、店面清洁、提供合适价值"的麦当劳快餐店。一般来说，标志设计越独特，消费者辨认花费的时间也越短。

(二)标志设计原则

标志是非语言性的第一人称，有时比语言性的传递手段更迅速、更有力、更准确，而且能冲破不同文化前景的束缚，为世界所通用。案例与启示1941年1月14日，在英国广播公司(B1℃)对比利时的广播中，比利时人维克托号召逃亡的比利时人以"不列颠上校"的名义，在公共场所书写"V"字表示必胜信心。这个"不列颠上校"没有想到"V"字记号不胫而走，在全球掀起对德国法西斯的心理战。因为在欧洲不同国家语言中，V均代表"胜利"，或"自由"或"英雄气概"。不久，欧洲各地到处出现"V"字标记，人们见面用它打招呼，餐馆刀叉摆出了"V"字形状。"V"字标志写进德国兵营、军官住宅和兵器上，甚至被暗杀的德国人和奸细身上也标出了这一记号，搞得德国纳粹魂不附体，心神不宁。

美国记者威廉·曼彻斯特在《光荣与梦想》一书中写道："自从用十字纪念耶稣以后，再没有什么符号比V字更加家喻户晓，它似一根纽带，把不同国家、不同民族人民紧密地联系在一起，这种号召力和感召力，成为战胜法西斯的巨大精神炸弹，永被载人二战史册。"

在标志的设计中应注意以下一些问题：

1．简洁鲜明、富有感染力

无论用什么方法设计的标志，都应该力求形体简洁，形象明朗，引入注