《企业经营分析》

企业经营分析.一.企业经营分析的立足点（一）分析什么？“企业经营分析”是管理当局进行经营决策、业绩评价的基本前提；构造企业经营分析的一个基本框架至少包括以下五个方面的内容和步骤：1.外部环境分析；2.内部资源分析；3.竞争战略分析4.财务报告分析5.成长战略分析6.企业风险分析.1.外部环境分析；企业要从其所处的外部环境中寻找可以利用的机会及需要避免得威胁。因而需要对其外部环境进行分析、审视，制定相应的经营策略。2.内部资源分析；通过资源审计和资源评估，来分析企业的资源情况，判断企业竞争中的优势与劣势；来分析企业资源的利用效果，制定资源管理计划；找出企业是否具备在市场上超过竞争的核心竞争力3.竞争战略分析竞争战略分析包括分析公司所处的行业状况和企业创造持续竞争优势的策略。.4.财务报告分析：财务报告分析分为会计分析和财务分析会计分析：会计分析的目的是评价一个企业的会计对其经营状况的反应程度，通过分析会计政策和会计核算，可以知道公司会计数字的扭曲程度，可靠的会计分析可以提高财务分析结论的可靠性。财务分析：财务分析是利用财务数据评估公司当前和过去的业绩，并了解其持续性。比率分析和现金流分析是两个最常用的财务分析工具。比率分析着重评估公司在产品市场中的业绩和财务政策；现金流量分析则着重分析公司的资金流动性和财务的灵活性。.5.成长战略分析；通过评估企业的内部成长和外部和外部成长战略，重点分析当前经营业绩和经营战略对未来前景的影响，从而从战略高度上预测公司的未来。6.企业风险分析；企业风险是指企业遭受经营失败的可能性。企业风险分析是通过对企业的经营风险因素进行综合评价，拟定一个企业风险的临界值。企业风险是由企业经营的不确定性引起的，这种不确定性主要来自三个方面：总体环境的不确定性、产业的不确定性、企业内部经营管理的不确定性。企业分析主要从环境风险、经营管理风险、金融财务风险三个方面进行。.（二）.企业经营分析的立足点由于分析的目标是总结过去的经营状况来预测未来，所以经营分析应当着眼于未来，可以采取以下四种方法：（1）研究过去和现在的信息。预测未来的过程通常从研究过去和现在开始，通过分析一个企业经营活动的信息，有助于掌握企业面临的机会和风险，从而理解经营活动与经营事项之间的联系以及这些经营活动和经营事项对企业经营效益的影响，对于预测未来的经营状况是必须的。.(2)在历史资料中寻找先导指标。先导指标是指有助于了解未来的发展趋势的指标，通常指以下的三个指标：影响经营的趋势、绩效指标和关联指标。通过判断将会持续下去的经济、技术、社会、政治、法律等等影响，来预测未来的经营发展趋势。（3）注意有关未来的信息，有关未来的信息是指各种预测信息包括管理部门的计划、机会和风险的评价以及预测数据。（4）了解相对于竞争对手和其他企业的业绩。企业分析并不是在真空中评价一个企业。相反，通常要同时评价几个企业，在进行企业间的比较时，特别是在竞争对手之间进行比较，有助于衡量相对优势和劣势。.二.影响企业经营的因素（一）.企业外部环境因素企业外部环境，简而言之是指存在于企业周围、对企业的经营活动和生存发展构成影响的各种客观因素与力量的总和。由于它是一种外在的条件，因此，它就具有可变性、企业不可控制性，以及对企业的影响性。研究企业外部环境，主要目的就是要在外部环境可变性中寻找规律；在企业不可控制性中捕捉可以施加影响的机会；在对企业影响方面，要分析出对企业影响的积极因素和消极因素以及影响程度，从而做出不同的应变策略。影响企业的外部环境是错综复杂的，它来自于多个层面，并交织起来对企业构成影响。外部环境具体可分为宏观环境和微观环境两个方面。.（2）经济环境因素经济环境主要指企业所在区域的经济发展状况。包括：购买力因素：国民生产总值、财政金融状况、居民收入和消费水平、劳动力结构、产业结构、基础设施建设状况等。商品供给因素：供给状况直接影响到市场营销的规模和构成。包括供给总量、结构、时间和空间因素。商品价格因素：商品价格的变化直接影响到消费者的需求，因此是市场变化的敏感因素。除了总体需求变化以外，要注意商品之间的替代。.（3）社会文化因素社会文化因素左右着人们生活、工作和消费方式，几乎对所有的企业产生直接的影响。包括：生活方式、工作态度、购买习惯、消费方式、教育标准、价值观道德观、生活质量、环境保护等等因素.（4）人口及机具拥有量人口的自然构成地理分布人口的流动性机具的多少、种类、性能.（5）技术因素一种新技术的发明和使用，可能替代一种产品或产业，也可能创造出一种新的产业。相关产品的技术变化会给原来产品带来机遇和挑战。.（6）自然环境地理位置气候环境自然资源环境保护.（二）.企业内部资源因素

1.企业管理状况：体制机制、组织结构、战略规划、运作流程、业务环节、管理制度、企业文化等2.生产与操作生产规模、技术水平、产品质量、成本费用、库存周转、物流控制、服务水平等。3.新产品和新技术研发能力4.企业的品牌形象.5.企业的市场营销活动和营销水平6.企业的财务能力和投资监控能力9.企业的人力资源状况员工招聘、培训、人员配备、晋升、考核激励,员工的能力、素质、文化水平等10.上游主要原材料的获取情况11.企业信息沟通系统12.企业的公共关系能力.三.企业经营分析的方法(一).SWOT分析法：就是通过对企业外部环境的分析，发现影响企业发展的主要机会和威胁；通过对企业内部资源的分析，发现企业的主要优势和劣势；通过不同的策略组合发扬优势克服劣势、抓住机遇避免威胁的过程。.1、外部环境分析

（机会与威胁分析）营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。.机会与威胁可能的4种结果：理想的状况：机会多、很少有严重威胁风险的状况：机会与威胁都多成熟的状况：机会与威胁都少麻烦的状况：机会少、威胁多.2、内部环境分析

（优势／劣势分析）检查企业的营销、财务、生产和组织能力不是去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用

波士顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。.优势和劣势分析：营销能力1公司品牌形象2有较大市场占有率3公司产品质量好4服务水平高5生产成本低6物流成本低7营销能力强8研发能力强9占地理优势10拥有原料优势11有固定的客户群体12价格低特强强中弱高中低性能重要性.生产能力1设备先进2强大的规模经济利益3新产品新技术独享4敬业高素质的员工队伍5品种齐全6工艺流程先进7安全、损耗、计量准确8场地整洁、优美9服务操作规范整齐特强强中弱高中低性能重要性.组织能力1明智和富有领导力的经理2具有奉献精神的员工3灵活应变的能力4现代企业组织机构特强强中弱高中低性能重要性.SWOT矩阵分析：S机会W威胁O优势利用优势抓住机会利用优势避免威胁T劣势利用机会改变劣势避免威胁改变劣势.3、目标制定大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。

业务单位的各种目标必须满足4个条件：目标必须按轻重缓急有层次化地安排。在可能的条件下，目标应该用数量表示。一个公司所建立的目标水平应该切实可行。公司各项目标之间应该协调一致。.(二).经营指标分析1区域分析：经营区域布局、地理位置区域内经营同类产品的公司数产品的销售模式及销售网络布局过去的销量、利润、市场占有率预计将来的销量、利润、市场占有率区域内人口变动趋势、总体经济趋势、可支配收入、产业构成、市场规模、技术创新、产品定价和差别化、广告和促销、区域内政府部门影响、环境保护、社会环境消费者购买行为等.四.经营分析报告的编制经营分析报告是企业内部管理控制过成中的重要项目，必须定期编制（按月或季），以报道企业整体或部门的经营绩效，其主要功能为（1）使各部门了解本身工作概况及成果。（2）使各级管理人员了解下属的工作概况及成果。但不同的层次，分析报告着重点不同。.（一）经营分析报告编制的原则1.配合组织架构：分析报告的设计应与企业组织架构配合，每个管理阶层都可获得一份分析报告，列视其责任范围内所有直属下级单位的绩效资讯，此一报告遍及整个组织内部。2.着重例外报告：现代企业规模和交易量迅速扩大，管理当局很难全部了解每一个经营细节，内部报告的设计应能引导管理者的注意力，使其集中于少数重大的例外事件上。例外就是与原计划不同。.3.内容力求简明相关：报告使用者往往不是财会人员，各项数据应尽量列表汇总，并要加上说明。内容要与该层领导的经营决策相关相适应。4.划分可控和不可控项目；应将报告项目划分为可控和不可控制两大类。不可控项目是指管理者无权或无法改变的项目，因此不应该负责任。.5.报表格式的设计；考虑报表性质和可读性；根据管理者的阶层决定报表的项目和详细程度；将实际发生数与绩效标准进行比较，并显示其差额或差异率；区别报表的用途或紧急程度；用图示法以增进数字的传达能力。6.适时提供；一般情况企业多按月编制经营分析报告，如遇特殊情况可按要求进行编制周日报告。.7.协助而非批评；分析报告除传达资讯外，应具激励作用；报告中采用正面的建设性的表达方式，引导管理者改善自身的工作。.（二）、经营分析报告的格式一.《题目》二.概况三.正文:分析的目的、方法、步骤和时间；1.外部环境分析；2.内部资源分析；3.竞争战略分析4.财务报告分析5.成长战略分析6.企业风险分析7.实际材料与分析说明；8.数据汇总及计算方法；9.作出结论；四.提出建议和应对策略；五.统计资料、图表附件。.（三）、经营分析注意事项1、完善分析是非常必要的第一，形势分析中的每一个方面都要予以讨论；必须辨别出问题和机会所在；必须对形势分析和相关的财务分析作出评估；必须作出一个结论。第二，上述的每一个方面的分析都必须有一定的深度。2、作出合理的假设所有的决策都是在不完全的信息基础上作出的。要想收集希望得到的信息往往需要太多的费用和时间。关键在于使你的假设明确并且把它们揉合进你的分析中，这要比含糊地利用它们或者根本没有假设好得多。如果我们作出了明确的假设的话，我们以后还可以回过头来看看我们的假设是对还是错。.3、不要将问题与表象混淆在扼要描述一个企业的问题时，一个不好的分析会将表象与真正的问题弄混淆。例如，某人可能列出下面两个问题:（1）销售下降；（2）销售人员变动率高。你所要做的就是不停地问“为什么”，直到你辨别出问题根源让你满意为止。

.4、对待目标要实际

大多数经营分析都提供了从管理部门得来的关于它们的目标的叙述。例如，它也许说他们希望每年有20％的销售增长率。好的分析批判地估价这些关于目标的叙述，并在必要时予以修正。然后利用这些修正了的目标作为选择备选方案的部分依据。差的分析要么忽略了对目标的叙述，要么全盘接受。

.5、避免武断在一些经营分析中，作出的结论在形势分析的第一句话里就直截了当地告诉听众或读者。分析的整个剩余部分便成了设想的解决方法的理由。这种类型的分析极差。其实质上是在完成形势分析之前就断定了一个结论。这样一来，其它的备选方案要么被忽略，要么全被作为不好的看待。而设想的解决方案作为十全十美的来看待。正确的步骤是你应该首先完成你的形势分析和辨认备选方案，然后才能对它们加以评估并作出结论。

.6、有效地利用财务和其他数量信息，财务数据（盈亏平衡点等等）和从其他的数理分析中得到的可以使一件好的分析大为增色。

从总体上忽略这些因素或者不恰当的处理它们会导致一件失败的经营分析。这一分析应该在一个书面附页中详细列出，并且准备好在被问及的时候给出细节。

.7、得出明确的结论你必须得出明确的分析结论。你也许喜欢闪烁其辞他说：“也许这个，也许那个。”但是，分析技能的一部分就是要被迫在模糊微妙的条件下作出一项结论，并且随后准备好捍卫这个结论。这并不意味着你没能意识到你的主张的局限性或者其他观点的建设性的因素，你可以将几种可能出现的结论分别将以论述。

.五.国家有关部门的企业评价指标（一）产业分析；1.产业结构：按规模划分的企业数；产业集中度；兼并与收购趋势；地区布局；产品线；销售方式；一体化程度；进入壁垒；2.产业增长：过去的年增长率（销售、利润、市场占有率）；预计将来的增长率；影响增长的因素（人口、机具、整体经济趋势、收入、利率、产业结构调整、市场规模、市场占有率、生产规模、产品差异化、价格、进出口、广告和营销、政府干预、环境变化）.3.竞争：同业竞争情况及战略；来自其他产业的竞争；影响成功的关键因素；对成功的主要威胁；竞争五种力量评价；4.产业中的主要客户和供应商：列出向其提供产品的主要产业；最近几年是否存在有较大增长的新客户和供应商；是否有一体化发展的供应商和客户；是否依赖于少数客户和供应商。.5.劳动力：是否有完善的社区服务和熟练劳动力供给；地区工资是否有竞争力；劳动力素质如何；6.政府管制程度7.专利、商标、版权等.（二）营销和产品分析1.区域情况：过去几年里的销售收入、毛利；当年估计的销售收入、毛利；地区详细情况；销售方式和客户类型；2.主要产品：种类、价格、质量、原料供应和客户服务、市场规模、占有率、重要的变革、库存量、周转率、销售方式、顾客投诉、广告促销方式、产品差别程度；3.竞争对手情况：公司、位置、