公关新闻策划的大步骤

公关新闻策划的8大步骤新闻策划步骤的总轮廓“新闻炒作”在很多人的眼中，总觉得是一个“点子”、一个“事件”，没有步骤和程序可言，其实，科学的公关新闻策划步骤和广告策划程序一样，有一个同样的基本阶段，而策划者熟悉地知晓并运用这一程序之后，其思考将更为严谨，从而“新闻策划”的质量将提高：（见图表1：新闻策划基本阶段）aliqq（图表1：新闻策划基本阶段）1、新闻调查分析：“没有调查就没有发言权”，新闻调查是新闻策划运作的起点，它的目的在于详尽地了解市场、产品、企业、一般公众、宏观经济环境、营销环境、媒体状况及舆论环境，为新闻策划活动提供最直接的依据。而新闻分析是指在调查的基础上，按照一定的目标，对调查的内容进行判断、甄别，总结出一些可资利用的观点、规律，以作为新闻规划的方向，策略的指导。内容包括营销环境分析、宏观经济政策分析、媒介与舆论导向分析等。2、新闻规划：新闻规划是整个新闻策划运作的核心环节，目的在于基于新闻调查分析，对新闻策划运作进行战略决策，拟定具体的新闻运作计划，主要内容包括新闻策划目标决策、企业形象定位，新闻背景，新闻主题、媒体传播计划，实施时间、新闻效果测定方法等，通常以“新闻规划案”、“新闻策划案”的形式体现。3、新闻实施：新闻实施是指依据规划案、策划案，写出具体的新闻稿件、通过各种形式传播给媒体。这是一个将想法变成现实的过程。新闻稿件的写作，主要内容包括新闻价值提炼，新闻主题确定，新闻的层面结构的编排等，新闻传播则是指可以通过发布会、研讨会、酒会或者、E—mail，直接投递给媒体、接受采访的形式，将新闻发布出去，与公众接触，并进行传播控制的过程。4、新闻监测：新闻监测是指对新闻运作的效果进行检查、反馈，调整，为下一步新闻运作提供必要的依据。一般来说，这一阶段有赖于专业的调研公司，但企业自身，或者代理公司也可以作一些简单的调查。为了叙述的直观、方便，下面我用表格的形式来表示各个阶段的内容：（见图表2：新闻策划的阶段与内容）aliqq然后，让我们来看看在实际操作中，各个环节的具体步骤与内容及其意义。（见图表3：新闻策划各环节具体内容与步骤）有些内容并不包含在新闻策划的运作程序中（如“前期准备”和“发布会、酒会具体的操作方案”），但是在实践中却十分重要，而且，实践性、灵活性要求很高。从案例来看新闻策划的几种实务程序痒下面简直单的阐述一磁下新闻策划学实务中，常剥见的几种程仿序。悠洁猴1萄、写光先有新闻价服值，后有策绣划酷雹例一、枪齐燕放令何伯权规从马俊仁手成中购得壮“寒生命核能逐”兄秘方，此秘歼方有新闻价泪值，马俊仁辛作为名人也慌有新闻价值刃。这是这一宪程序的典型类模式。蒸毅马俊仁诵的秘方实际叼上不过是一湿张重“舞处方签病”恐，和医院所酒有的处方签俯一样，只是论一张写了字倾的纸。这张望纸可以由马傲俊仁在任何舍一个不显眼哗的地方，用两任何一张普封通的纸写好梯（甚至可以令写在烟盒纸引的反面），览交给何伯权踪，何缓伯权开一张补1000泊万元的支票慢，由财务部吓门付给他。拾可以什么都掀不发生。榜冻但是何视伯权却是大轰张旗鼓地开瞎新闻发布会亲。开个产品鲁发布会不会熟本来很多人偿会，不会引付起太大反响侵。何伯权却泡是请来了马斑俊仁，郑重威地用一张摔1000尸万元的大支食票和马俊仁碰交换了装有比秘方的大信社封。而且接滨过大信封后票，不是揣在放口袋里或是呼马上发布会柿闭幕，而是民用两亿元巨登额保险金保蛛险，让彪形唯大汉捧着，江在武警的护落送下，用警垦车开道，驶桃入银行金库桑，放到保险素柜里，钥匙歪由何伯权、剂中山市市长少、中行广东类省分行行长笨三人掌握，称三人同时到猛达现场，方侨能启开。潜喊例二、汁内饼勾凶色2002誓年，一家生汉产数码英语说复读机的公爸司，其产品迷采用了数码悦技术，可以堆视听同步，拔数码复读，童情境记忆，桑比起一般的捕复读机技术钱上，学习效付率上都有飞餐跃性的进步鞠。这一点是械有新闻价值走的。茧朋但是这粉个新闻价值老是不够的，蜜于是策划人奶员经过分析迁企业、分析披目前的宏观赠环境及舆论渐环境，发现皆：萌意一、抽暂加入趴WTO抛后，各地兴蛙起了学习英订语热。是一古个热门话题貌。作颂二、择桂经过与技术削人员交谈，翅发现其产品谎开发过程中引，利用的是挠心理学规律巨及爱宾拼浩扇斯的记忆篮——傍遗忘曲线，涌及教育心理悠学中的各种竖记忆的规律缴。同时企业让网站也在推认行一种新的蓄与产品特点哨相适应的播“猜自然英语学内习法惩”社，得到了英慌语教学专家逃肯定。堪称死英语学习上仇的革命。疫群三、牢幕当时《学习拜的革命》炒点作很热，阿钱城股份也在孤一直延续这伞一话题。媒岂体对此褒贬摇不一。托某四、梯夕该企业的品石牌特点及定克位是在教育卖产业中努力薄，储“信知识就是力取量丙”篇。广告也一睛直以此为核刻心。棉爽饲浪在此基苗础上，策划方人员制定了婶以掏“嘱学习的革命会”听为主题的新槐闻策划方案柔，新闻价值歉得到了大的殿提升。（具大体方案见品“坦新闻策划案闸规划案的撰荡写软”啦章节。）田呜这一种情况残是，事实本急身具有一些支新闻价值，熟目标也很清夜楚。但是这阻个新闻价值彼并不是很大镰，没有到引荒起社会关注翠的程度。接年下来，你接泪受委托，进乡行调研、品墙牌分析、分怕析目前政策册舆论环境，需目前可怨值利用岁的事件等等智，再进行创就意、提升新财闻价值，新放闻写作，然拿后媒体发布键等等。悟乡这一程省序也是常用涌的，简述如亡下：浙阿里巧巧捉妇2蕉、旦妇先有目标决暂策，后有新什闻策划捧鞠例牲一苦：狭镰某电力石系统运营商麦发展到了一芦个雹“痕门槛业”荐，想上一个搬台阶，但苦列于资金伍“热瓶颈逼”简，未能如愿晃，企业决策榜层提出住“些融资飘”以，或者有投劲资者参与的清方案，于是销找新闻策划绩者来发布这芦一信息，以醉吸引投资者当。慨三策划人由员接手后，泳先分析企业绳的情况，电染力行业、席IT设行业的发展些状况，目前壤的舆论导向性主要关心的示话题，展开蚁策划。然后闲选择了电力逆、基IT脱、金融证券镇以及香港、伙亚太地区的暮新闻媒体予弄以发布，得腥到了社会的井关注，不久急，多家投资刮管理公司来江电来人询问糖洽谈，最后誉与一家香港嘴的投资公司雾达成了合作该协议。别aliqq减例二：院阿里巧巧轿指纹技赚术本来一直辆在公安侦察产领域使用，小这家与中科母院合作的企汽业却将它运慢用在大众生膀活领域。他坐们生产出了娇利用指纹来条开门的指纹哀门锁，指纹怕考勤机，而精指纹典IC迫卡、指纹钱田包等也在进离一步开发当忆中。惭未研究开妻发生产都已企经就绪，现纹在想在全国羞范围内招商押，发展各省必级和二级代似理，除了在冒《中国经营枪报》上发了井招商广告外艰，现在想进墨一步运用成承本低廉的新垫闻策划方式谷在多家媒体葵上发布这一度消息，树立屈代理商的信愉心。膜炎策划人畜员根据其情串况，进行了检策划，并将伴其在物业、央经济大众类挠的新闻媒体划等发布。诱雷这种情咏况也是常有践的，企业的刘目标尽管不握够细化，但药是比较明确膀。如在所举洗的两个例子谢中，要么融勇资、要么招赢商。这样目矩标决策就是们一个使目标毙细化的过程泰，如目标无贡不当，接下攻来即是进行惩程序的其它成部分工作。脆这样，程序灵便是：粱aliqq命炮aliqq恐浇娇辜3孙、捏度先诊断出问驻题，再有策壁划爽aliqq粥在实践本中，也有这裳种情况，在锋进行诊断的丢过程中，觉嫁得品牌发展社有缺陷，需糠要进行某些东方面的改进搞，或者客户归自己已经明笼显感觉到某叶些方面不足汁，而需要在腾对外形象上态予以矫正。板略阿里巧衔巧前帅在危机西公关中更是杏，问题已经亭暴露，接下封来就是如何铁矫正的问题凤。越少aliqq仍工例一、戒证aliqq庭句某冰箱辨企业，市场螺占有率排在碰业内前几名骆，同时其股绕票也在香港症上市，但是聪集团决策层督却发现，与凭同行比，甚嫌至是与比自象己市场占有涨率差一大截影的同行比，种其反映在公狠众当中的形辣象，隐隐的耳有问题，模涛糊、老而不唱思进取、没库有市场观念东、是国有企炊业（实际上狗此企业是一故家有活力的停民营企业，荡得到了政府网的支持），这企业决策层梦觉得不妙，汽找广告公司始的同时，找式了一家公关坑公司来提出稍改进方案。表秤公关公悼司首先围绕椅着品牌形象卖了多种调查伍问卷，提名王或不提名，欧单独或者与凝同行放在一届起，同时汇炎集了大量的样报道进行比优较分析，经解过饼20苗多天的调查腔、统计分析截，得出结论帝：企业在同兔行中报道数艳量并不算少携，但是支离释破碎，没有看与广告整合卵，也没有一会定的主题，碌在新闻报道物的内容上大摸都是政府工乓作报告式的皮有关产品质凶量、企业产丢值等，几乎若没有纵深的奉、能在消费锡者与投资者维留下深刻印刚象的感性的椒事实、事例适，或者前瞻基性看法。膏匪实际上朵，企业创业详期有着不平钓凡的历史，线其企业总裁坡也颇具开拓睛意识，股票劈在股市上也君有不凡的表物现，而这些旱却没有得到乒有效传达。顺另外，在媒烈体的类别上京，多是文字萄类的新闻，邻图片都较少乐，而电视媒银体几乎为零伯。蓄损阿里巧拌巧剖束公关公民司在更深一浙步的企业内宾部调研的基牌础上，从公还关活动、新找闻传播主题抚与内容、媒粗体类别选择矩等多方面猾作出唱了调整，并顷提交了年度逃的公关方案亦。经企业认萌可实施。竞辟例二、翻斑阿里巧她巧围赶一家化抓妆品企业因小为在与消费丢者处理关系坊上，态度生呀硬，被告上坦法庭，新闻枯媒体风云涌省动，不断的汤追踪报道。衔一时企业为衡负面新闻所旋包围。返寺请来的迅危机公关专贡家听完了企抗业关于事态纯发展的叙述哗后，迅速建过立危机控制区中心，通过趟与将消费者弹请到企业、兰总裁亲自处振理等一系列激活动，终于颗挽救了局面配。染阿里巧巧舱我们来炼总结一下第垮一个案例的屈基本程序：盗都阿里巧泪巧抛建中阿里巧具巧施粉换4甲、拾稍先有营销环央境，后有新翼闻策划德例一：士万众瞩场目的足球世扩界杯拉开，连乐华彩听电及其嗓广告公司认坚为，应该抓嫂住这次机会患，不仅将产抽品促销搞上屿去，而且也腰将品牌形象尽大幅度的提抢升。势格乐华知品道，世界杯竭最出彩的环篇节就是往32枪强的排名了赢，这是几亿愉球迷关心的诉事实，于是最他们策划了汉“部世界杯竞猜贪”描，并以猪32头万的巨奖引根起社会的轰掀动。表面上坏，对于排名干猜测并不难晶，而且有往垦年的成绩作离为参照，绝毕对有猜中的概可能，然而恳，突然那一父年闯出了一见匹黑马，谁澡也没有想到析的一支足球功队居然入围抄，这使得树32诉万的巨奖无允人折桂。最甩后，由观众曲投票捐给了骂女子足球队细。深隆aliqq太捡此其间眠，一轮接一记轮新闻炒作之，前后共有载300幅多篇见报，陵其知名度、杰美誉度得到等了大大的提禽升。辩干例二：其牌誓9.11彼事件袭击美购国世贸中心化，成为世界新传媒的焦点梁。洽纪大楼上滚的企业大受牢影响，有的跃企业则因此乏一蹶不振。尖大家忙于吊升唁故人，整角理遗物。司发一家公解司因为此次去事件，几个脑股东失踪，喉员工也有一繁部分被证实勉死亡。但他偏们重新站了尽起来，不仅颤如此，他们脆还请来电视筛台，摄录了蛾他们重整旗认鼓的过程。搭不几天，一搅个不足蒙20杜人的企业的吴故事，通过堤卫星传遍了僵全世界。延aliqq兴在实践处中，有很多泉可资借势的纱万众瞩目的饮事件，比如寺，奥运会、舅亚运会、世陆界杯、加入隆WTO绕等等，这些秤引人注目的垮事件已经浮誉出海面，成奴为企业宏观况环境的一部用分，考察到般了这些，接尽下来就是如搅何借势、采屋取什么办法雹问题，创意蜜过程也围绕发此展开。驰皱这样。拔其程序就是旧：圣阿里巧巧阿里巧巧京础“疗新闻炒作倚”守在很多人的蚕眼中，总觉骆得是一个枯“盼点子谋”宿、一个子“睁事件链”借，没有步骤撞和程序可言渐，其实，科侮学的公关新克闻策划步骤鞋和广告策划记程序一样，谜有一个同样们的基本阶段将，而策划者济熟悉地知晓椅并运用这一练程序之后，起其思考将更三为严谨，从纷而岸“迟新闻策划浴”随的质量将提父高：（见图驴表湿1家：新闻策划群基本阶段）孔殿aliqq摆眼（图表寺1捡：新闻策划察基本阶段）相粮饲1虚、植旋新闻调查分蛾析：男“岁没有调查就猪没有发言权申”荣，新闻调查霜是新闻策划僚运作的起点截，它的目的就在于详尽地兆了解市场、怠产品、企业搁、一般公众仅、宏观经济告环境、营销咏环境、媒体俭状况及舆论丽环境，为新遭闻策划活动顾提供最直接楼的依据。而乞新闻分析是客指在调查的愧基础上，按钻照一定的目诱标，对调查病的内容进行方判断、甄别来，总结出一检些可资利用签的观点、规模律，以作为河新闻规划的阔方向，策略推的指导。内戒容包括营销顶环境分析、扎宏观经济政屑策分析、媒绝介与舆论导袋向分析等。蛾榆斯2荡、巡啊新闻规划：裙新闻规划是攻整个新闻策稀划运作的核耳心环节，目过的在于基于识新闻调查分职析，对新闻遣策划运作进殃行战略决策关，拟定具体扒的新闻运作纺计划，主要椒内容包括新引闻策划目标深决策、企业缎形象定位，计新闻背景，唐新闻主题、霉媒体传播计稿划，实施时姜间、新闻效奏果测定方法畜等，通常以扩“之新闻规划案梯”挽、商“茎新闻策划案碧”谷的形式体现喝。竹御凭3纪、放捞新闻实施：锄新闻实施是青指依据规划舰案、策划案农，写出具体酬的新闻稿件俘、通过各种祸形式传播给弊媒体。这是原一个将想法姑变成现实的纺过程。新闻傻稿件的写作蚕，主要内容应包括新闻价月值提炼，新标闻主题确定挺，新闻的层只面结构的编痒排等，新闻裕传播则是指辽可以通过发杯布会、题研讨会、酒腐会或者排、励E—mai证l守，直接投递级给媒体、接拳受采访的形毯式，将新闻禁发布出去，摘与公众接触抄，并进行传吧播控制的过细程。块闷火4命、新闻监测既：新闻监测艺是指对新闻烘运作的效果薯进行检查、采反馈，调整超，为下一步该新闻运作提菌供必要的依偷据。一般来帜说，这一阶适段有赖于专胆业的调研公低司，但企业蛾自身，或者拴代理公司也腾可以作一些土简单的调查侮。陵拾为了叙娱述的直观、状方便，下面既我用表格的植形式来表示臭各个阶段的蛇内容：（见总图表括2窃：新闻策划总的阶段与内疲容）纱拜aliqq例.掌cn绍央公关新闻策后划的8大步绍骤渡易圣华豪2023搞-10-2煮410:负41读者辜:狗818始来源:越收藏镰挑错浪推荐侧打印磁标签整合营销新闻策划公关策划推荐远2003，击中国营销转周型餐然后，营让我们来看湿看在实际操藏作中，各个践环节的具体激步骤与内容军及其意义。磁（见图表增3磨：新闻策划臭各环节具体振内容与步骤霉）疮乔有些内去容并不包含炭在新闻策划饱的运作程序携中（如笼“睡前期准备世”息和萍“啄发布会、酒荒会具体的操袋作方案防”广），但是在币实践中却十携分重要，而懂且，实践性坝、灵活性要孕求很高。荷虽从案例穴来看新闻策客划的几种实赖务程序矩配是葬下面简觉单的阐述一掌下新闻策划趣实务中，常贞见的几种程冬序。龄醒军慕矛1束、抽异先有新闻价天值，后有策派划景垃例一、汪刷何伯权起从马俊仁手凭中购得榆“剧生命核能吹”代秘方，此秘集方有新闻价般值，马俊仁轮作为名人也套有新闻价值熊。这是这一返程序的典型坦模式。缘瘦马俊仁穴的秘方实际快上不过是一晨张朴“将处方签悼”床，和医院所匹有的处方签锻一样，只是肝一张写了字倦的纸。这张迁纸可以由马奥俊仁在任何脆一个不显眼梁的地方，用乱任何一张普渡通的纸写好睬（甚至可以歪写在烟盒纸蓝的反面），心交给何伯权漫，何苹伯权开一张饭1000绢万元的支票眉，由财务部铃门付给他。晋可以什么都混不发生。山胆但是何兄伯权却是大顶张旗鼓地开扰新闻发布会替。开个产品阀发布会不会包本来很多人个会，不会引爽起太大反响巩。何伯权却渣是请来了马仆俊仁，郑重捎地用一张垦1000贝万元的大支鹊票和马俊仁际交换了装有移秘方的大信田封。而且接朱过大信封后聪，不是揣在抛口袋里或是反马上发布会仅闭幕，而是侵用两亿元巨渴额保险金保澡险，让彪形宿大汉捧着，鼠在武警的护痒送下，用警简车开道，驶拨入银行金库螺，放到保险逝柜里，钥匙兼由何伯权、廊中山市市长努、中行广东济省分行行长看三人掌握，纺三人同时到援达现场，方茶能启开。伐忘例二、今下处2002爽年，一家生挥产数码英语村复读机的公斯司，其产品劳采用了数码倒技术，可以追视听同步，慢数码复读，微情境记忆，书比起一般的硬复读机技术雾上，学习效团率上都有飞绵跃性的进步想。这一点是语有新闻价值当的。桌靠但是这停个新闻价值忧是不够的，古于是策划人柱员经过分析消企业、分析跟目前的宏观中环境及舆论绵环境，发现重：趟虚一、单犹加入爆WTO隆后，各地兴盐起了学习英贱语热。是一龄个热门话题滩。崇荒二、哑纤经过与技术淹人员交谈，婆发现其产品晓开发过程中苍，利用的是膊心理学规律事及爱宾修浩蛙斯的记忆探——永遗忘曲线，藏及教育心理勉学中的各种舍记忆的规律闪