旅游目的地意象研究进展与展望

旅游目的地意象研究进展与展望

F59A1006-575(2010)-04-0084-111旅游目的地意象Image本身是一个心理学术语，指的是个体知觉的结果，即大脑对信息进行处理的结果（李宏，2006）。旅游目的地意象(TourismDestinationImage，TDI)是指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，在旅游者的目的地选择与决策中扮演重要角色(Crompton，1979)，相关研究始于Hunt(1971，1975)。在过去的三十年中，旅游目的地意象研究展现出其在理论与实践领域的重要价值，逐渐得到人类学、社会学、地理学、心理学、符号学和营销学的重视(Gallarza，etal.,2002)，呈现出典型的跨学科研究特质。在促成消费决策方面，无形的意象所起的作用要大于有形的资源的影响(Guthrie，Gale，1991)。旅游者出访前的目的地意象决定了其对旅游目的地的选择，旅游者访问后的目的地意象则形成了其对旅游目的地的评价，而旅游者对访问前后的旅游目的地意象的比较就产生了旅游目的地满意度问题，所以，旅游目的地意象对旅游者感知、选择和行为具有重要影响(Beerli，Martín，2004；O'Leary，Deegan，2003；Buhalis，2000；Chen，Kerstetter，1999；Chon，1990，1991；Echtner，Ritchie，1991)，良好的旅游目的地意象是旅游目的地营销成功的关键(Baloglu，2001；Baloglu，McCleary，1999；Gartner，1993)。旅游目的地意向是旅游主体与客体相互联结的纽带，旅游目的地意象研究在旅游目的地研究理论和实践之间架起了桥梁。近年来，旅游目的地意象的内涵结构(Gallarza，etal.,2002；Baloglu，McCleary，1999)和形成过程(Baloglu，2001；Martín，Bosque，2008；Frías，etal.,2008)理论不断完善，旅游目的地意象测量与评价方法(Govers，etal.,2007；Hsu，etal.,2004)也得到一定发展。2旅游目的地意象的内涵结构研究2.1旅游目的地意象的内涵早期旅游目的地意象研究主要关注其认知要素，直到上世纪90年代末，情感要素才被重视。当前多数研究者认为，旅游目的地意象是一个由理性认知和情感诠释所构成的心理结构(Kim，Richardson，2003；Pike，Ryan，2004；Baloglu，Brinberg，1997；Baloglu，2001；Baloglu，McCleary，1999；Hong，etal.,2006)，其中，对旅游目的地感知要素的有关知识和所持观念被称作认知意象(Cognitiveimage)，而基于个人感觉对旅游目的地所做出的评价则被称为情感意象(Affectiveimage)，上述两个方面共同构成了旅游目的地的总体意象(Overallimage)（图1）。总体意象是旅游目的地意象的第三个方面，其功能大于所有要素之和。图1旅游目的地意象的构成资料来源：Baloglu和McCleary(1999)由于始终未能在认知意象的内涵方面达成一致，现有研究大多是根据研究对象的具体情况来确定其维度，被纳入研究的旅游目的地认知意象属性五花八门，这使得有关研究结论在一定程度上缺乏普适性。相对认知意象而言，研究者在目的地情感意象研究中有更多共识(Frías，etal.,2008)。其中，拉塞尔的“感情环状模式”（图2）被广泛用于旅游目的地情感意象分析。该方法采用“愉快的－不愉快的”、“唤起的－沉睡的”两个基本维度和“兴奋的－沮丧的”、“放松的－烦恼的”两个衍生维度分析旅游目的地情感意象，对旅游目的地情感意象测量提供了直接帮助（李宏，2007）。近期的研究指出，认知意象与情感意象之间存在连续性(Baloglu，Brinberg，1997；Frías，etal.,2008)。从旅游目的地体验的角度看，感知(Perception)和意蕴(Meaning)分别是认知意象和情感意象的作用结果。MacCannell(2008)提出，任何旅游体验均可划分为“模式”与“影响”两个方面，前者指旅游活动中具有代表性的方面，后者指在“模式”基础上形成的信仰或情感，而媒体是两者连接的纽带。这也进一步表明：在认知意象与情感意象之间存在某种意义上的连续，旅游目的地意象内涵研究不应过分强调两者之间的属性分异，而应建立在两者紧密联系的基础之上。图2拉塞尔感情环状模式资料来源：李宏(2007)2.2旅游目的地意象的结构在旅游目的地意象概念的实际应用当中，由Echtner和Ritchie(1991，1993)所提出的“功能－心理(FunctionalCharacteristics-PsychologicalCharacteristics)、总体－属性(Holistic-Attributes)、一般－独特(Common-Unique)三个连续体”理论成为旅游目的地意象概念“操作化”的依据（图3），该理论认为：从旅游目的地意象的结构来看，它包含了属性的(Attributes)和总体的(Holistic)两类要素，而这两类要素又分别具有功能的(Functional)和心理的(Psychological)两大特征，与此同时，旅游目的地意象是一般性(Common)及独特性(Unique)的统一体。图3目的地意象要素资料来源：Echtner和Ritchie(1993)该理论提供了一种旅游目的地意象概念的操作化路径，但当前的旅游目的地意象概念操作化研究在具体方法上尚存在一些分歧。在“整体－属性”连续体的研究中，这种分歧表现为结构化与非结构化两种观点的不同。近年来，结构主义方法论在旅游目的地意象研究中占据了主导地位(Pike，2002)，一些学者不仅尝试对目的地意象进行了有效的解构分析(Alcaiz，etal.,2009)，还基于结构主义方法论发展了一些目的地意象测量工具。在“一般－独特”连续体的研究中，这种分歧表现为定量方法与定性方法的对立。值得注意的是，在近期的相关研究中对于结构化方法与非结构化方法、定性方法与定量方法孰是孰非的争论趋于平息，有关研究(Martín，Bosque，2008；Covers，etal.,2007；Hsu，etal.,2004)开始尝试将上述方法相融合，一种混合(Mixed)的方法论呼之欲出(Bryman，2006)。“功能－心理”连续体是近期旅游目的地意象研究中的焦点。其中，功能属性指价格水平、产品形式等因素，并被认为可直接测得，而心理属性则是指好客、氛围等因素，被认为无法直接测得。因而有学者认为旅游目的地意象的内涵结构研究仍面临困难(Gallarza，etal.,2002；Grosspietsch，2006)，“功能－心理”连续体虽然有助于加深对旅游目的地意象概念的理解，却无助于对其展开直接测量（李宏，2007）。在实际使用中，以“功能－心理”连续体对旅游目的地意象加以分解是较为通行的做法，然而，这种简单的划分方法导致旅游目的地意象概念缺乏操作性，限制了其在实际工作中的理解和使用。因此，进一步解构旅游目的地意象的心理属性，使之变得直接可测，将有助于提高旅游目的地意象概念的可操作性。图4旅游目的地意象形成过程资料来源：Fakeye和Crompton(1991)3旅游目的地意象的形成过程研究Reynolds(1965)将意象形成的过程描述为“在全部信息中选择若干印象，并在此基础上形成一个心理结构的过程”，在这一描述中，信息的载体包含文字材料、口碑传播、大众媒体以及人们对目的地的直接经验等不同方面。Gunn(1972)提出原生意象(OrganicImage)和引致意象(InducedImage)两个概念，前者被用来指代非商业信息主宰的旅游目的地意象，而后者则是指广告、促销、宣传等商业信息所主宰的旅游目的地意象。随后，Fakeye和Crompton(1991)在此基础上提出复合意象(CompoundImage)的概念，用以描述旅游者在旅游活动完成之后形成的目的地意象，其基本理论可以用图4来表示。Gartner(1993)根据信息的来源和目的地对信息的操控度以及由此引发的信息可信度和渗透水平差异，提出以“明显引致Ⅰ（OvertInducedⅠ）、明显引致Ⅱ（OvertInducedⅡ）、隐含引致Ⅰ（CovertInducedⅠ）、隐含引致Ⅱ（CovertInducedⅡ）、自发(Autonomous)、主动原生(UnsolicitedOrganic)、诱发原生(SolicitedOriginal)和原生(Original)”八大类型对原生意象和引致意象进行进一步划分，这种方法可体现出不同信息源对旅游目的地意象的影响差异，为研究目的地意象传播与目的地意象形成之间的关系奠定了基础。Baloglu和Mccleary(1999)在总结前人研究的基础上提出：“刺激因素”和“个体因素”是影响旅游目的地意象形成的两个主要因素，前者指外部刺激、客观事物及先期经验，后者则是指主体社会心理特征（图5）；这其中，信息是影响旅游目的地意象形成的首要刺激因素，其数量和类型对目的地意象均有显著影响；具体而言，信息刺激直接影响着目的地意象的认知要素，而无法直接影响目的地意象的情感要素。因此，旅游目的地意象的形成是旅游者在外部信息等刺激条件下开展对目的地的认知，进而对上述认知要素进行情感评价，并在此基础上最终形成旅游目的地意象的过程。图5目的地意象形成的理论框架资料来源：Baloglu和Mccleary(1999)Gallarza等(2002)将旅游目的地意象的形成过程研究分为动态过程研究和静态过程研究，动态过程研究关注目的地意象自身的形成规律，而静态过程研究则瞩目于目的地意象与旅游者行为之间的关系。其中，静态过程研究已经在目的地选择和目的地满意度研究方面体现出其极强的应用价值，但动态过程研究目前仍然较为匮乏。不过，当前这方面研究的重心正逐渐从旅游者的目的地选择及满意度等静态过程研究转向以结构化、定量化方法研究旅游目的地意象的动态过程(Pike，2002)。此外，Gallarza等人的研究还明确指出，旅游目的地意象的动态变化取决于时间和空间两个变量，时空变化是旅游目的地意象形成的基础。这揭示出旅游目的地意象变迁的基本特征，为研究其形成的动态过程提供了视角和方向。Baloglu(2001)将熟悉度定义为目的地信息与旅游者先期经验的综合体，并以熟悉度指数作为中间变量来研究旅游目的地意象，其结果表明熟悉度与旅游目的地意象之间呈现显著的正相关关系。该研究指出：性别、年龄、婚姻状况、教育以及收入水平等人口统计变量对熟悉度这一潜变量并无显著影响，旅游目的地意象是由旅游者对目的地访问前的间接了解和访问后的直接经验所共同决定的；低熟悉度群体的目的地意象往往依靠商业信息来建立，而高熟悉度群体的目的地意象则一般采用非商业信息来形成。Frías等(2008)基于信息处理的视角对互联网和传统旅游代理商影响下的旅游目的地意象进行了比较研究，他们不仅明确指出口碑等独立信息源在目的地意象形成中的重要作用，还系统探讨了目的地“信息过载”(InformationOverload)的危害性，认为“信息过载”是目的地意象混乱的重要原因。这方面研究初步揭示出广告、代理商促销等商业信息与亲情、口碑传播等非商业信息在旅游目的地意象形成过程中的不同作用，为提升目的地信息传播效率和效果提供了参考。近来，Martín和Bosque(2008)的研究分析了旅游目的地意象形成过程中的心理因素，提出价值观与动机等心理因素对目的地意象的形成也有显著影响，这一成果使得Echtner和Ritchie(1993)在其著名的“三个连续体”理论中所提出的“功能－心理”连续体中的心理要素研究重新变得令人瞩目。在此之前，包括Echtner和Ritchie在内的多数学者普遍认为，“功能－心理”连续体理论虽然有助于对旅游目的地意象的理解，但其心理属性是无法被直接衡量的，因此针对旅游目的地意象心理属性的专门研究极少。在Martín和Bosque的研究之后，Alcaiz等(2009)开始在“功能－心理”连续体上研究旅游目的地意象形成的自身规律，以“功能的”(Functional)、“混合的”(Mixed)、“心理的”(Psychological)三个变量对原有“功能－心理”连续体作了进一步划分，虽然这一划分的科学性有待商榷，但其在旅游目的地意象研究中的开拓性意义毋庸置疑。4我国的旅游目的地意象研究TourismDestinationImage概念引入国内后，最初研究者多倾向于用“旅游目的地形象”的概念予以表述，近年来，随着相关研究的深入，一些学者认为“旅游目的地形象”这一概念已无法准确表达TourismDestinationImage的丰富内涵，进而提出“旅游目的地映象”（毛端谦，刘春燕，2006）和“旅游目的地意象”（白凯，2009）等概念与之对应。大多数学者是从消费者心理活动的角度来定义旅游目的地形象（李宏，2006），采用“意象”来替代“形象”则更多地表达了作为旅游活动主体的人对目的地各类信息加工的一种“意象图式”凝结（白凯，2009），更加接近于TourismDestinationImage概念的本质。我国旅游目的地形象研究开展已有十余年历史（李天元，2007）。早期，黎洁和吕镇(1996)撰文介绍了旅游目的地形象的概念及构成，并将Echtner和Ritchie的“三个连续体”理论引入我国，对其中“功能－心理”连续体进行了重点剖析。这一时期国内的一些研究开始探讨目的地形象的概念、内涵和认知规律（王磊，等，1999；李蕾蕾，2000；宋章海，2000），初步构建了我国旅游目的地形象研究的理论基础。进入21世纪以后，旅游目的地形象研究逐渐走向深入，一些成果开始结合实证研究探讨目的地形象的形成过程（周年兴，沙润，2001；黄震方，李想，2002）及其与目的地满意度和旅游者行为之间的结构关系（卞显红，2005），另有一些研究则结合实证案例深入分析了时间（刘睿文，等，2006）、距离（张宏梅，等，2006）因素在目的地形象感知中所发挥的效应，从另一个侧面表明了时间与空间要素在目的地意象形成中的重要作用。随后，李宏(2007)、杨永德和白丽明(2007)研究了目的地形象的概念、内涵及测量工具，对旅游目的地形象理论进行了系统的总结。我国旅游目的地意象研究是从目的地形象研究中演化而来。熊凯(1999)较早将意象概念引入乡村旅游研究，提出乡村旅游中的意象是指乡村旅游目的地的整体氛围，包括景观意象和文化意象两个具体方面。其后，文涛(2000)以审美研究范式分析了西双版纳这一知名旅游地的旅游意象。上述成果将意象作为一个新概念引入旅游研究，虽带有一定的偶然性，但起到了较好的启蒙作用。2003年，蒋志杰、吴国清和白光润将城市意象空间分析应用于对江南水乡古镇的研究，采用意象草图等研究工具开展调查，通过对比江南水乡古镇的意象与实际，提出了一些应用性极强的规划建议（蒋志杰，等，2003）。李瑞(2004)则将城市意象与旅游规划相结合，提出了城市旅游意象的构成要素和营造措施。这一阶段城市意象理论向旅游目的地形象研究的渗透，呈现出明显的学科交叉特征。2007年，庄志民在其论文中提出，将西方研究中的“Image”直译为形象，不管是从概念本身还是研究内涵上来看都是有失偏颇的；从研究实践来看，“Image”是形象与意蕴的结合，因此更宜以意象与之对应（庄志民，2007）。随后，庄志民(2008)又结合旅游文化设计实例对旅游目的地意象概念的操作化进行了探讨。白凯(2009)认为：“‘形象’更多表现出目的地营销者的主观意识和定位，但如果从个体心理活动角度看，‘destinationimage’更多地表示了旅游者对目的地各类信息加工的一种‘意象图式’凝结”，并在其研究中直接用“旅游目的地意象”替代之前一贯使用的“旅游目的地形象”。“旅游目的地意象”研究与“旅游目的地形象”研究的理论和范式趋于合流，使这方面研究得以继续深入。近年来，国内的相关研究不仅深入分析了旅游目的地符号和隐喻的关联（白凯，等，2008），还基于表征视角系统探讨了旅游目的地意象的构建过程（刘建峰，2009），内容分析法等非结构化定性研究方法被用于国内旅游目的地意象研究（肖亮，赵黎明，2009），基于文化背景差异的旅游目的地意象被测量和研究（贾跃千，等，2009），专门针对旅游目的地意象中的地方感的研究（汪芳，等，2009）和对特定旅游目的地意象开展的全面而系统的研究（田逢军，等，2009）也在不断出现。可见，国内学者对“Image”所指概念不断讨论的过程也是相关研究不断深入发展的过程，以旅游目的地意象概念开展相关研究，有助于推动对TourismDestinationImage(TDI)的深入理解。5旅游目的地意象研究展望5.1旅游目的地意象的时空过程研究当前，研究者对旅游目的地意象的内涵结构和形成过程进行了广泛探讨，相关研究成果为旅游目的地意象的理解和应用提供了依据。一些学者在此基础上尝试对旅游目的地意象进行测量和评价，然而，由于旅游目的地意象的概念内涵及其维度结构尚待进一步明确，因而这一方向的研究尚未找到令人信服的普适方法。随着旅游目的地意象静态过程理论的不断成熟，旅游目的地意象研究正走向对其动态过程的研究，这方面研究关注时空过程中的目的地意象变迁，分别从意象演化和意象扩散两个方面关注目的地意象时空变迁的动力机制和反馈机制，从而为以优化旅游目的地意象为基本目标的旅游地形象塑造与营销传播提供理论依据。前文已述，信息是影响旅游目的地意象形成的首要刺激因素，在目的地意象动态过程研究中，信息来源、信息内容及其运动方式成为旅游目的地意象时空过程研究的核心问题。这方面研究不仅有助于解释目的地意象的时空变迁规律，还有助于进一步分析目的地意象形成中从符号到意义的文化生产过程，是旅游目的地意象理论研究的未来之所在。5.2旅游目的地意象的学科交叉研究旅游目的地营销是旅游目的地意象应用的传统领域，旅游经营者将旅游目的地意象作为目的地产品设计和营销推广的依据。近年来，随着景观设计学、旅游地理学、市场营销学、城市规划学、旅游社会学、旅游人类学等学科在旅游目的地意象研究中的相互渗透，旅游目的地意象应用研究开始走向多学科融合，除目的地营销外，旅游目的地意象研究的应用价值在景观设计、创意策划和信息传播三个方面也将有所体现。旅游目的地意象是目的地景观设计的重要参考，是目的地创意策划的重要起点，也是目的地信息传播的重要依据。保持旅游目的地意象的完整性、提升其丰富性、维护其内在一致性，从而增进目的地的“可意象性”是目的地景观设计的目标，旅游目的地意象在景观主题设计、场景设计、剧本设计和符号设计中具有重要参考价值。分析并找出公众旅游目的地意象中的“甜区”和“盲区”，进而使“甜区”得到增强、“盲区”得以重塑，是旅游目的地创意策划的重要导向。对旅游目的地而言，无论是景观创意还是空间创意，公众旅游目的地意象特征都是其创意策划的出发点。