企业品牌策略的含义及意义

浅论企业品牌策略一.品牌的含义及品牌化的意义1.品牌的含义及相关的概念商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。2.品牌的分层品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年之内不用再买车了”；昂贵的熟悉可以转化为情感性的利益，“奔驰S600让我备受同行的尊重”；制作精良的属性可以转化为功能性和情感性的利益，“万一出现交通事故，我很安全”。3）价值。品牌也需说明一些制造商的价值，例如摩托罗拉，带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；如捷豹汽车，捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。因此，该品牌的营销者就必须寻找对这些价值感兴趣的消费者群体。4）文化。品牌一般都能代表一种文化，奔驰汽车代表德国文化的高度组织、效率和质量；可口可乐、雪碧则承载着美国文化中"乐观奔放、积极向上、勇于面对困难"的精神内涵与价值观；海尔家电则孕育着中国儒家文化的真诚到永远。5）个性。品牌也可能代表一定的个性，如果品牌是一个人、动物话物体，会让人们想到点什么。脑白金会让别人想到史立柱是个大孝子，农夫山泉让人想到中国的地大物博、山清水秀。6）用户。品牌还可能暗示购买者或使用者该品牌的消费者类型。例如人们对以为20来岁的秘书拥有一辆奔驰可能会感到吃惊，而看到以为55岁以上的高级经理开着奔驰就不会大惊小怪了。3.品牌化的要点所谓品牌化,就是确定产品的一组市场含义,使之与市场上其他同类产品相区别。品牌化的挑战在与制定一套品牌含义,当消费者可以识别品牌的上述六个层次时,我们称之为深度品牌。否则,它只是一个肤浅的品牌,因此,营销人员必须确定品牌的深度含义。首先,营销人员不能只强调品牌的属性。因为购买者感兴趣的是品牌的利益而不是属性,真正抓住购买者的诉求点才能赢得市场。其次,只强调品牌的某些利益也存在风险。例如海尔空调只强调质量是“零缺陷”,那些竞争者(例如美的,春兰)可能推出质量更好的空调。顾客也可能认为性能好不如其他利益重要,这时候海尔空调的竞争优势就很难维持。因此,必须更大范围加强品牌的利益地位。第三,品牌的实质应包含其价值、文化和个性,企业必须在其品牌营销中反映出这些内容。例如,如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车,那将会破坏划子严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。4.品牌化的意义1)便于顾客识别和选购商品。在今天的市场上,品牌已经成为一种产品区别与其他同类产品的主要标志.丽日在家电市场,海尔意味着高科技,零缺陷及星级服务；格兰仕微波炉则代表着经济、普及。医2)促病进销售和增帖加利润。有鲜人做过试验摘,把几种牌阿子的啤酒分悠别倒在相同仿的杯子里,甩请不同品牌貌的忠诚者品赚尝鉴别,结剃果很少有人缸能准确的尝脊出其所喜好东的品牌。由禾此可见,品肺牌能够对人驰的心理发生捧作用,使消胶费者对产品杂产生好感。泪特别是具有肠著名品牌和衣驰名商标的层产品,更容泉易取得购买妙者的信任,友促使顾客形东成品牌偏好砍,重复购买居甚至愿意出讯高价购买,话从而有助于勇稳定和扩大丢销售,并获涉得比一般产誓品更多的利姥润。困脾3)有杀利于营销沟币通。品牌有玻助于建立人拣们对企业的蒙印象,企业章在营销沟通贼中宣传企业祸名称和产品追技术更为方蛛便。在实际监经济生活中拌,人们可能薪不知道某个酒产品的生产住厂家,但却圣知道其品牌献名称和品牌盒标志。亭二.品牌决热策米1.品躲牌化决策扔艳博所谓品牌挥化决策,就爷是企业是否留要给产品加集上品牌名称秆.通常情况逗下,可选择亏的策略有无纵品牌策略和境有品牌策略刮。秋科在过去歪,许多产品宁都不用品牌挪,生产者和犹中间商直接桌从桶,箱子蔑和容器里驱民除来销售,状无须供应商呈的任何识别杨标志,但是道随着商品经坡济的发展,煮商品不断丰攀富,促使品瑞牌有诞生到躲发展,产品辉品牌化现象软到今天已经杜十分普遍,廉从小到蔬菜贵水果食盐,挡大到飞机汽痕车,无一不尺使用了品牌带,像在美国多的连锁超市皱沃尔玛内,遇所有的商品辈都标上了沃荐尔玛的品牌捎。有些情况疗下,一些日钳常的消费品做,家庭用品页,药品等又墙回到了无品造牌的状态。久当然,它们肌一般是包装弓简易,价格蒸便宜,粘连往标准低下的虹产品,例如蛮纸巾鞋垫等啄。因为它们经低廉的价格冬,往往对售睬价叫高的品退牌产品构成怖了严重的威素胁,并使品醒牌化本身经熔受真正的考百验。显然,坏建立品牌是致要付出很大己成本,诸如孔设计费，制闲作费，包装提费，注册费馒等。并且如颠果品牌化的浸策略不被市您场所欢迎，予企业还必须恢承担着相当绳的风险，担督任品牌化还碎是给企业大育来相当大的张好处的，具典体前面拥“企品牌化的意太义基”升一节已经做惭了论述，这台里就不再重痒复。熊对2.品券牌的归属决悟策送末在决定运对产品使用呀品牌后，企诵业在如何使拍用品牌方面今有几种选择领：产品可以为以制造商品期牌推入市场厌，也可以以光经销商的品佩牌推入市场弄，还可以以此特许品牌推决入市场。当码制造商的品隙牌一直在市谎场上居于主冬导地位时，坐绝大多数制难造商多使用撞自己的品牌损，如索尼、牧松下、海尔懒等；当制造糕商在不熟悉脆的新市场上铅销售产品或亦者自己的声壶誉远不如经做销商的商誉掠时，大部分蚀就会考虑使进用经销商的枪品牌，以利挥用经销商在应消费者中建撒立的信誉使至自己的产品孔尽快进入目假标市场。目扮前比较著名舒的经销商品椒牌有美国的毅沃尔玛、英滚国的马狮百冈货、法国的瓜家乐福等。烟另外一种决缴策是特许品赚牌，例如麦歼当劳的特许寇经营等。倦正3.品礼牌家族决策叠歉对企业外生产的各种肺不同的产品稻，是使用同胡一个品牌还室是分别使用盟不用的品牌违，成了企业晒面临的一个酿重大决策。为通常情况下砍，品牌家族片决策至少可链以分成以下妻四种情况：音哪1）统京一品牌。即锡对所有的产伍品使用共同掩的家族品牌冠名称。日本精索尼公司的养所有产品都潮使用障“碌sony翠”纲这个品牌名荐称；台湾统端一食品公司叫也在其产品狂上使用贸“溪统一蜡”语这个品牌。柄统一品牌的网好处是：可预以利用已经毕成功的品牌恒推出新产品信，容易使消杏费者产生信互任感，可以延壮大企业的提声势，提升锯企业的市场凯形象，以及考节约建立新经品牌的费用害。但是，如桂果某个产品键信誉出现了扩危机，将会喉严重影响企校业的整体形宫象，整个产夹品组合也将干会面临极大孙的危机。余鲜2）个唱别品牌。即仙企业对各种斜不同的产品吐使用不同的宣品牌，像宝资洁公司在它搬的产品中就该使用了不同半的品牌，嘉“赠汰渍屈”扇、俭“谈海飞丝贪”说，节“旁飘柔删”前、沃“丑快乐斩”傅、截“摸收获植”乓等；吉尼斯衡科公司采用盖品牌就有墙“旧佳蒙扒”薄、隆“量淑女澡”塘、踢“诊约翰逊和墨胆菲军”献及弓“建封面女神税”擦等。使用个鸽别品牌，能贷严格区分不牺同质量水平乘的产品，便溪于消费者识宰别和选购所嚼需的产品，捷当个别产品登疯出现信誉危共机时，对其废他产品和整虑个企业的信网誉影响较小魄。但是，这启种策略会增搁加品牌建立臂费用和产品属促销费用。贵唯3）分谎类品牌。即披对个产品线道分别使用不垮同的品牌，防像日本松下礼公司，其音纱像制品的品储牌是款“垂panas脸onic反”暮；家用电器防的品牌是消“掘natio柴nal恐”遵；立体音响舰的品牌则是剧“委techn技ics管”商。西尔斯公歇司将器械产阔品的品牌名竭为涂“券肯摩尔眨”禾；妇女服装波的品牌为绍“惑瑞溪纽”云；主要家用糖设备的品牌塞为赌“袍家艺罢”滤。采用之中厌策略可以尖谱兵统一品牌丧和个别品牌逢的优点，弥鉴补两者的缺臂点。桃扔4）企画业名称加个摩别名称并用纺。即在个别稿品牌之前冠笋以企业名称矮。以企业名印称表明产品诊的好处，以能个别名称表停明产品的特航点。例如海滑尔生产的各席种空调分别穴用咏“知小英才庭”哥、家“析小元帅乳”招等品牌，而渡每个品牌名仇称前都冠以遮“炸海尔需”弓，使用之中哨策略，即可随使每一种产仍品能得益于计企业已建立馒的信誉，又炼可以放映每医一种产品的士各自的特色纺。乔4．品牌柴的策略决策屠固1）产聪品线扩展。育即指企业在悄现有产品类烧别中增加新舞的项目（如鸣新风味、新细颜色、新包刊装、新配方恭等），并以责同样的品牌瞧名称推出。零例如可口可猪乐公司推出薄的含咖啡的境可乐或者听见装可乐，都磁以可口可乐附这个名称推叮出市场。产者品扩展线的艰方式有多种句多样，既可触以采用创新压，也可以采唐取仿制，还慧可以采取更论换包装。但舟不管采取何祥种方式，最复主要的还是计通过抑制竞睛争者产品销狂售来获得企余业产品销售签的增长，从两而增加产品拼的市场占有圈率，增加企赴业利润。休控2）品溪牌扩展。即稀是企业在现污有品牌产品粉基础上推出拉新的产品。赤例如本田公悦司利用乳“笼本田贱”席之名推出了喉许多不同类法型的产品，栋如汽车、摩币托车、铲雪违车、割草车尸、雪车、轮役机等。品牌惭扩展决策要进考虑以下几衰方面的因素绝：品牌核心典价值与个性蛮、新老产品吩的关联度、出行业与产品宗特点、产品声的市场容量匠、企业所处杆的市场环境误、企业发展死新产品的目啦的、市场竞嚼争格局、企鸭业财力与品让牌推广能力幕等。而上述争众多因素中患，品牌核心蓬价值与个性配又是最重要眨的。一个成右功的好品牌跌产品稿用，可以使新急产品迅速为堆时市场所识庸别和接受，茅可以节约促顷销新产品的漆大量费用。梨例如海尔集租团的所有家掀电产品都标皇上了酿“今海尔Hai艇er贝北”吵品牌字样，塘产品一上市确，很快就得灶到市场的认虑可。人们一慈看到酿“迈海尔葛窃Haier岩”买就想起海尔厚的御“押真诚到永远刊”状，就想起海鄙尔的可“吊零缺陷、星秒级服务哄”鞭。但是，品马牌扩展也具曾有一定的风庸险，假如新唤产品不能令模顾客满意，粘则会损害企筹业现有品牌炒的声誉，品浓牌滥用也有摔可能破坏它抵在消费者心泻目中的特定紫定位。例如达三九集团一卡直以来都是温以经营行“家999胃泰色”戒而出名，如拦果哪天三九知集团推出了堤“甚999牛奶攻”鸭，是不是含盯有点药味了赔。某唤3）多惑品牌。即企防业在同一产珠品类型中采惊取多个品牌弯名称。多品予牌战略为宝泉洁公司首创誉的，例如它础的洗发水产劣品就有飘柔未、潘婷、海递飞丝和沙宣件等四大品牌拾。多品牌战司略可以为不舍同消费者提慌供不同的性狮质或诉求，垮争取更多的而顾客。但以属此同时，它券又导致企业希资源过于分独散，难以形防成规模效益台。多品牌之鱼间也会自相挽竞争。辟扔4)新撒品牌。即企按业为某一品晌牌新增产品其类型而建立灭的一个品牌工。例如三九甩集团要生产随牛奶，推出深“洋999牛奶贱”错显然是有损讨企业形象，况并且不为市祖场所接受。纪这时它就需从要为它的新鬼产品建立一踪个新的品牌下名称，比如宅保健牛奶等洒。另外，企久业采取新品煌牌的令一原照因可能是现旬有品牌名称张的威力已经撤衰减，急需宾推出新的品误牌名称。唐胆5）品赔牌再定位。址无论品牌在数市场上的最扭初定位是否纹合适，今后兆企业都必须奸对起重新定浸位。因为竞昌争者可能继网该品牌推出乞后推出它的笛品牌，企业服品牌的需求扣因此将减少核。一般来讲绝，品牌再定诊位策略主要祖考虑以下两犯点因素：一层，再定位的摸成本的高低塞。再定位离蛙原定位的距头离越远，品母牌形象变化群越大，所需斥的费用就越沃高。二，再纪定位的收益驳的大小。它己取决于新的露定位所能吸趣收顾客的数哥量、目标顾霉客群体的购洞买能力以及效竞争者的数低量和实力因捕素。比较典漆型的成功范且例是愈“登七喜解”秋公司的品牌旱再定位策略笔。完三．品牌资玩产衡量及核轧心价值的维计护患1．品赠牌资产的概悔念及其衡量时较所谓的谁品牌资产，膜就是指品牌室的忠诚读、赌品牌民船认例知度以及专症利、商标、疤渠道等构成培的并能以一叉定的价格买弹卖的无形资蝴产。衡量一暂个品牌名称堡的实际资产洋在某种程度萄上有很大的谦随意性，因胆此企业一般充不会把品牌劳资产列在资台产负债表上乌。更多的是起利用品牌优营势促进企业枪在市场中的带领导地位。只据说强势品然牌有很高的纱品牌资产，薪例如海尔2希000年的储品牌资产几何达到330沉亿元人民币抬。一般来讲诞，品牌的资俱产越高则品泼牌忠诚度、孔品牌名称认倒知度、可觉套察质量、强继烈的品牌关曲联及其他资僚产如专利、抽商标和渠道小的关系就越材好。高度的天品牌资产为县企业带来了奇大量的竞争包优势。由于校消费者的品形牌知晓度和廉忠诚度很高烈，企业可以赚节约大量的失市场营销费垦用。有调查震公司曾经调想查过消费者翼对某些品牌克的知晓度及防评价，世界港品牌资产排撑名为：沃尔业玛、通用、艘可口可乐、无麦当劳、柯割达、万宝路葱、IBM、见FedEx缩、索尼、奔瓜驰、雀巢周……圾拣2.品胁牌核心价值浆的维护阻餐品牌核吼心价值是品端牌资产的主岛体部分，它蝶让消费者明础确、清晰地宰识别并记住协品牌的利益沉点与个性，亿是驱动消费蜂者认同、喜丝欢乃至爱上浸一个品牌的笼主要力量。守品牌核心价紫值之于品牌轿有如灵魂之税于人生。没柄有灵魂之人粱不可能有成斑功的美好人喷生，同样一益个品牌没有崭清晰的核心兴价值是不可雁能成长为强弟势大品牌。困核心价值是劝品牌的终极迟追求，是一保个品牌营销狱传播活动的锯原点，即企僚业的一切价盏值活动（直眉接展现在消毒费者面前的罗是营销传播骆活动）都要用围绕品牌核昌心价值而展途开，是对品冤牌核心价值棒的体现与演漫绎，并丰满诚和强化品牌内核心价值。朴革定位并乡全力维护和猫宣扬品牌核托心价值已成愈为许多国际忧一流品牌的剑共识，是创形造百位年金醉字招牌的秘远诀。如舒肤含佳的核心价宗值是"有效暗去除细菌、浙保持家人健微康"，多年注来电视广告鄙带换了不少式，但广告主面题除了"除伯菌"还是"万除菌"；舒版肤佳以中华母医学会推荐维、实验证明舒等方式论证夜人体身上经欺常会有细菌摔，如踢球、尊挤车、扛煤械气都会感染桃细菌，舒肤疑佳这是进行夕消费者教育卸来引导除菌皱香皂市场的替扩