专家授课房地产项目营销基础培训讲义

1讲师介绍：xx（女）xx中原集团二发中心高级经理1999年入行，先后在代理公司与发展商任职担任过置业顾问、销售主管、策师助理、销售经理、策师经理、营销总监……主要操盘案例：熙龙湾、君悦龙庭、龙光世纪大厦、国际西岸大厦、龙光城、龙光亚湾花园、锦绣江南、君逸世家、光耀荷兰水乡……培训总纲123淡市存在的问题淡市案例的分享淡市营销的启示调控影响个盘滞销正常淡季何为淡市淡市存在的问题与折射的观点Part1淡市普遍遇到的问题？（互动）

客户——客户量骤减、有效客户少客户持币观望淡市问题

价格——价格如何降

促销优惠如何做

淡市问题

中国最大的房地产知识分享平台房策网包括各类最新方案、报告、提案等专业文档约100万份，包含万科、龙湖、世联、中原、易居、风火等数百家品牌房地产企业内部资料。房策网包括房地产企业管理、房地产管理工具、房地产研究报告、房地产前期策划、房地产营销策划、房地产广告推广、房地产销售、商业地产、旅游地产、产业地产、住宅操盘、工程管理、房地产基础知识等多个栏。【2012-2013房地产营销策划大全】畅销9年，2012年官方震撼推出，整合千G海量资料全新呈现！中国唯一9年来每月更新最新资料！中国唯一提供在线预览阅读的房地产知识产品！全国统一客服热线：xx

企业QQ:xxVIP会员超值送！地产人必备资料库营销突破口——寻找营销突破口

客户？销售力？渠道？推广？

淡市问题

策略与目标调整

——求价到求量推广策略调整宽从与窄众互相调整

淡市问题

当然还有很多。。。。

传统营销手段是否真正过时？

创新手法能救市吗？

淡市问题

卖方市场1、供不应求，房子好卖2、价格由开发商说了算3、营销无用武之地4、客户受冷漠买方市场1、供大于求，房子难卖2、价格由客户说了算3、营销发挥作用，被寄予厚望4、客户受尊重卖方市场向买方市场转变，进入买方市场时代！特征特征旺市营销1、先产品后客户2、街头直接叫卖方式3、点子“忽悠”客户，吸引眼球，点子营销4、远离客户心声……淡市营销1、先客户后产品2、针对性推广，精细化营销3、竞争、让利、差异化策略4、贴近客户心声……旺市营销向淡市营销转变！特点特点淡市案例分享Part2案例一：2008年，逆市下的熙龙湾深圳宝安中心区，高层豪宅，少量叠加复式。07年深圳三季度销冠，片区项目15000元/平米，项目22000元/平米，高7000元/平米。营销面临的外部困难07年9月调控，市场急转直下，连续4、5个月销量不超过5套单价高出同区项目7000元以上、总价高前期业主较多，直接降价不可能客户执币观望，就等着你降而项目还只是第一期，一期还有200多套未售

竞品相继降价，同区项目已有降到9000元/平

案例一：2008年，逆市下的熙龙湾价格高，客户不接受，如果降价一定卖得出去客户可接受价格高一点，但比同区项目高7000-10000，谁都觉得不值销售团队抗性大被客户洗脑，帮客户说话，总想用低价吸引成交。不认可自身项目价值，对项目失去信心。营销面临的内部困难任务：2008年6月1日重新调整2008年6月29日开盘销售任务：资金回笼2亿元,50套。

案例一：2008年，逆市下的熙龙湾Source：CentalineResearch第一步1第二步2第三步3第一步：重新定位，重新开盘（6/1~6/10）审视之前的主诉求，重新盘点项目核心卖点，以“实”内容来宣传新推单位，重新开盘最后6、7栋楼王即将推出配合“实”内容，增设销售展板、软文炒作案例一：2008年，逆市下的熙龙湾第四步4定位调整后城市核心、山海大宅假如城市中心有了海海蓝色定位调整前.城市CBD豪宅项目定位和家合天下广告语主色调第一步：审视之前的主诉求，重新盘点项目核心卖点，以“实”内容来宣传金色定位调爸整前：钻形象力念（完全戚阶段性好使命）定位调向整后：产品力，蜘核心卖点愚诉求。软犯硬结合假如城市丛中心有了纠海新增片区驰规划展板裙：深圳滨劲海中心姐区，熙纯龙湾最斜大受益笼者（代替粘销售人帐员说规粮划，说丈城市）新增片犬区规划普展板：深圳滨海揪中心区，米熙龙湾最端大受益者（代替凉销售人康员说规将划，说命城市）片区规集划：深圳滨海立中心区，程熙龙湾最截大受益者（代替姿销售人帆员说规跨划，说爸城市）核心卖点真量化、具且象化：不论软文脾、展板、类品鉴会PPT文字，将禁核心卖点蒙量化与具疑象化吃完晚奥餐,2分钟后,我们在海射边散步图书馆\少年宫\艺术中心……在这里,孩子变成恋了观鸟族一线海景:2.冈5公里海酬岸线,500么00平米湿地城市核宵心山海大欲宅城市核心60万商务中悠心\大型MALL狱……第一步1第二步2第三步32.1从销售团租队着手(6/愉5~6侧/14酿)销售队零伍：销售员失坐谈冼撤脑重建及信心，兵从其它嘉团队精温选几名拆销售精堡英。销售经滔理竞聘慨：提高待遇汽，内部销劈燕经竞聘。编制统一柏销售说辞苗：项目卖诵点、片堆区规划中、价格凡、政策颤等。客户跟进：每日加盘点客受户的接体待与跟泊进情况忽，销经嫩了解每都批客户贴具体情放况。2008年，逆若市下的依熙龙湾第四步4Step元1Ste得p2Step塑3提升销售多信心熟悉竞品奔，包含二节手项目价头值对比，劣通过对比质提升对产照品的信心樱；熟悉区域听，清晰各哗项规划时保间，强化锦区域认可律度；重新划分磁产品区域拍，更换区滋域图，同匙高价值项捷目站队。高强度考孙核，要求首先袖让客户认萄可项目价肚值区域图缺说词考贫核，沙倘盘考核胞，抗性明应答考逃核，客烈户刁难墙应对；面谈考核雹，了解各勿销售心态掘，对市场局及项目的恼信心。奖罚分明厘，激发团绳队荣誉感竞技上叮岗，曾窜出现暂套停轮岗次的局面豪；高奖励初促进成董交；销售团兆队三步茄法调整第一步1第二步2第三步3产品品鉴微答疑会：气解决现有丢客户的问伙题（6/5谱~6/旷24）形式：制作项翻目推介PPT，邀请诚商意客户来寺宣讲，洗构脑式，小催范围内坐过谈。执行：在开盘前贝两个周未到，四天，少每天三场触宣讲会，堡每场20人，共240人。设置答疑榨环节：政策面太、为何罢建议解扶币、为漂何价格圾比别人隐高出N多2008年，逆市源下的熙龙冠湾第四步42.2从现有累客户着富手第一步1第二步2第三步3销售突件破点：祝老社区缎、非熙插龙湾老奴业主老业主柴优惠内肌部选房博（6/10退~6/1衫4）低成本气渗透发陕展商老栏社区：6月10，每个小耐区每楼猎栋张贴电海报，格新品楼晕王单位6、7栋，鸿谨荣源老挑业主示“优生怕活”回社馈老业福主85折优惠。6月14日，老摔客户优畏惠认购右活动2008年，逆市致下的熙龙未湾第四步4效果:老业主认插购30套，销奋售额1.2亿元第一步1第二步2第四步4开盘：治主攻福炊田南山寻、集中舅推广（6/29俊）选择主民战场：之前以宝凳安客户为客主，借宝旺安大道开流通，主攻亮福田、南拌山,DM直邮福田展南山住宅晶与写字楼隐区集中推粥广：50万营销挂费用提前一周蹦，户外广疯告换版、扛楼体条幅虎、特区报扇封面1/3竖版硬广、劲南都报辛封底半菌版软文放半版硬小广告、宝安日就报夹页、网络广泪告（含剑土客）、DM、短信……200丝式8年，逆偿市下的坚熙龙湾第三步3第一步1第二步2第四步4开盘：布百万车双位抽奖狱助阵、脾人气造仓销量百万车苗位抽奖炒：开盘当天种，针对一愤期新老业水主约200多户，设户置10个车位旨、品牌补家电等唱奖项。2008年，逆摧市下的族熙龙湾第三步3效果:新认购40余套，销参售额1.3亿元，笛合计2.5亿。福田、南爆山客户占40%。小结：丝式一个月鸡创弱市2.5亿，靠牢得是什鉴么？（汁互动）200抹8年，逆下市下的繁熙龙湾2008年，逆市受下的熙龙厅湾1、快速反应请、执行力2、核心卖边点梳理也、价值狭点扩大炎宣传3、解决销售套队伍与客量户的信心4、拓展杏或强化面新客户胳区5、老业主包的利用案例二：公园大地——换房革飞命公园大地云，201尊1年上半年纯大户矮、限购只、总价咏高、首奴付高关键词：宵以旧换新栏、28万换房蹲基金为客户留摊房15天，中燃原代售耍旧房。房款自动鸣转为新房爱首付款发展商谱赠送28万换房基商金，直接挖抵扣总房蓬价。效果：解决客羞户“房漠票”与伏首付问跨题成为推原广噱头桨，达到部传播目茅的。寻找撬社动营销除的支点万科第五擦园景台，08年弱市源时，带若精装修津销售。万科推出卵“1”计划，加域“1”元，送垒精装修目。500元/平米精讽装修，酱价格上械幅800元/平米，河发展商富没亏反转赚，但轨客户很购买帐营销引爆低点：08年最大的拜促销亮点案例三严：万科第五冬园——“很1”计划寻找撬动腿营销的支训点立势通过剑客海操作的方抚式，告诉妨市场：换系房/购房不“裕比”不行喘的意识，巷为比房行兆动铺垫！爆发借助“性秋交会栗”，全秒面启动秃比房行霸动，通焰过线上裳推广，案及秋交果会现场筹收客，栗为项目贱聚集客顷户！攻坚给同事临役门一脚的遵支持：利棋用“现场房诚优惠折扣煎”给到客缴户感觉，出通过比房下认购是最筝实惠的！关键词：掏换房不“葱比”不行葵！“比房群”卡：教售楼员齐如何引导蛙客户打分避，让客户辉不用出门闪看竞品。多维度比佳较：地段、摄资源、镇房型、扒价格、步品牌、兄配套等置十几项设维度的子对比。比房树立蜓信心：通过比房渐，让销售给员与客户为对项目产挎生信心。比房优府惠折扣迈：比房后伸认购享间额外优肠惠，让盏客户没躲法回避隙。案例四：美万科清林蔽径——“比房行杀动”案例五泳：绿景声香颂——保值回购201竭1年，深傍圳首个耻提出“回购计划”关键词靠：三年盒后房价市下跌、耀原价回由购效果：开驾盘成交400多套“增强信械心”——告诉客户睬对市场前啊景看好的简讯号，增强客户信快心。“价格触视底”——让客户感极觉价格已丘触底，不雁可能再降了。“引起关瞧注”——回购计关划引起撑轰动，同其它项城目争相瘦模仿。警惕：但回购成挎本较高，唱客户不太询会选择，哄比如自己何赎楼、自斯己承担二骗手交易相逐关费用、多装修款不离回购等，喉所以容易励引起外界闻猜疑。案例六却：万科尿红——微博营抄销，网库媒利用万科红伟“寻找红丝式人”微闭博注册“寻找红人”的微博用聪户，一个胶月达粉丝122彻36人，在刚兄需客户群啄内以万次瓣转发，传披播效果显敲著。万科红齿充分利壤用微博锋及网媒断方式：1）微博图仍文注册“寻找红人”的微博用累户2）深度利舰用万科累“V”购电除商在其“完新盘速窗递”档坐目上同泉步打项承目广告3）QQ病毒与腾迅腥合作制恰造QQ病毒文件雀传播；4）整合信各类网观络冠名珍爱网“乐嘉见依面会”，郊结合其相敌亲活动，疏进行推广观和蓄客。在新浪苦、淘宝限等网站蚊，充分夫利用万数科集团肥与这些献网络的棒合作资次源，释闭放项目至信息，役成本低报，宣传率范围广国。中原内树部关注卧最多，啊中原内伏部全国夸转介第迎一盘。案例六唤：华润石梅铁湾九里——中原全巴国转介号第一盘天天战谨报、实歉时转介搬榜案例七落：万科背东方尊炊峪，滞钳销单位小如何变旋热销东方尊峪蒸：深圳罗织湖区莲榆塘梧桐漫山半山扮风景区周边配估套不成眯熟、半斯山豪宅败价格07年4月一期开沈盘热销08年调控那下，2房和4房成为滞酒销户型推广费辨用低，泥要完成储滞销单滚位的销抖售精准搜索单品客户需求特征客品对位地毯扫描单品客户区域分布分品营销单品客户推广精准案例七积：万科打东方尊侧峪，滞辛销单位健如何变却热销客品对位渐表小三房大三房四房两房客户需求客户需求客户需求客户需求案例七躲：万科唇东方尊恶峪，滞合销单位争如何变桑热销两房罗芳片区，30-45岁2口及以下，不同档次均有成交客户的需求不同。低价成交客户以此做为第一居所，看重本项目环境，但由于其经济实力的影响，只能购买两房，且低价成交客户集中在罗芳片区，对外环境有较大追求；而高价成交客户较零散，但均散布于一些高档居住片区，其主要做为第二居所，作为度假、养老。小三房诉求点：优美环爹境，高障性价比方居所，捕养老度直假区域：罗芳、统黄贝片灵区、莲吃塘分行埋三级市舅场方式：电话回孟访，短锐信大三房四房黄贝片区，30－45岁，45岁以上，2万以下及2.3万以上各占31％。环境因素成为购房的主要因素愈加明显，对居住者的素质也有更高要求。属于多次置业者，原居住区价格也较高，对换房面积有更高要求。追求更高的舒适度并要求能体现身份特征。诉求点：开阔视娇野，健渔康长寿区域：皇岗口浊岸片区铃分行方式：业主推孟荐，短租信诉求点逢：高性价叉比，增笔值财产区域：涉及面羞以及罗柴沙、莲州塘三级夏市场为俩主方式：电话回访伏，短信莲塘片区，30－45岁，3口，2万以下此成交类型有客户大部分已有孩子，需要换房增加居住面积，但其经济实力较差，对价格更加敏感，追求性价比高。诉求点：居住舒湿适，温智馨居家城，高装尸修标准区域：文锦渡财片区及绕水库片乡丰区分行方式：直邮，仅业主推翅荐文锦渡片区，30-45岁，3口，有极端性特征，2万以下及2.3万以上各占近30％。对环境的要求较高。其购买者多属于于老人同住或初有小孩，再次换房，有一定的经济实力，对居住舒适度有更高的追求单品客户特征及需求诉求点、区域、方式案例七淹：万科勇东方尊嗓峪，滞颤销单位颠如何变凭热销案例七：乏万科东方宰尊峪，滞顶销单位如奸何变热销6月7月8月9月10月11月12月45批/周50批/周80批/周80批/周80批/周115批/周8%成交率20%到访量对每种撞户型进膏行分析况：通过己客户成撕交与未妥成交原禾因1形成单品笼诉求：每碍种户型的煌诉求都不未一样，作若不同的推互广语述。2按不同户粒型的购买嚷人群集中脾区域，选陕择不同方更式来堤投放各寨个单品而宣传资腐料3持销期的凡滞销产品变炸热销一周推吊出一种腰产品，蹲人为造获成供不辞应求4案例七：夺万科东方稳尊峪，滞喷销单位如祥何变热销这些案例故，你学到织了什么？极（互动）淡市营销覆的启示Part述3我们面爽临的挑捞战大势政策影响循，市场低茶迷，市场自我番调整期将僻持续2-3年或更气长时间行业面屿临一次暂深刻的寄洗牌。市场市场信心回不足客户持服币观望首短期内盈无法改况变挖掘客局户的心观理防线施以销锐售策略裤，促进协成交，佩是最大敞问题。营销策划人跨的价值挺寄予厚统望，营僚销创新露是新课童题我们要突杜破传统营俭销，快速衔反应，调宅整策略，硬走新思维盾营销方式心态经济低篮迷，个凝人收入虚受影响地产人谷应如何忙调整心肉态，树嫌立信心窑，重振眠旗鼓转变工作想思维，改结进工作方照法，以不互变应万变淡市营剥销特征必须从战略上看问题，不要只看到眼前的利益而畏首畏尾，选择不作为的营销。事实上，房地产行业仍然是我国的支柱产业，保持房地产行业的稳定发展至关重要。因此，我们必须要有信心、用前瞻性的思维看到这个行业的前景，才不会迷路。前瞻性预见性快速反应和精准制导是最好的核心竞争力，事实上目前楼市很大部分是受信息营销，营销手段较混乱，因而波动性较大。这种变幻莫测的波动性要求项目必须因时因地地根据市场态势、客户心理和同行竞争情况做出及时、精准有效的应对策略。快速反应精准制导成交才是硬道理。对于目前的开发商来说，最大的问题就是成交。面对目前的惨淡楼市，营销应该放弃“忽悠”的念头，回归营销的真实价值，快速去货，回笼资金，赢得生存与发展。务实营销回现©C乒opy竭rig却ht金Ce味nta呼lin炎eG颂rou饮p,暗201涝1任何市服场环境狱下客户是王叉道联动到全企面拓客还有哪些危方式。。。。启示一：系拓客方式一：白客户深度位拓展拓客行销销售团呜队：个缎人行销策划团队取：客户渠品道拓展首先从撞售楼处午走出去设定每爷天接待策客户量赏的目标自己主尊动联动虚：与三级同兽事建立联午系与友谊俭，成交分拐佣无论何时射何地都是已售楼处维护自己喷的老客户内部渠尸道：老搏带新、央朋友介酷绍、内虚部二三鸦级联动庆、员工雪内部团丑购外部渠呀道：社车区巡展嫩、分展哪场、学哪生派单圈层渠颤道：车跃友会、蚕电信VIP客户、奢恳侈品客户孕。。。大客户模团购：音大企事形业单位起团购拓展分建享：业狗主私家翼宴通过尊削贵感营读造，品冈质生活宏体验，添热情接槐待，提版升项目珍价值，提高业选主对项脚目的认匪可度和布归属感仰，带动涛“老带胁新”。带动成交4套拓展分享妇：VIP团购夜针对供应沟商、银行申客服经理解、银行VIP客户品质生男活体验肾，提升柴项目价棒值，提崖高客户被心理价扇位；邀约甲乙为双方高层替入席陪同陈，凸显客颤户尊贵感岩；轻松的含洽谈，宪卸掉客登户心防犁，利用粥热闹气祥氛，现属场逼定梅。当晚成君交2套拓展分享膀：轻松一弹日游针对博爱既医院、供赶水、水务奥等企事业膛单位企事业单竿位拓展难由以启动，房诚需以利益服、让利作垂为突破口画；旅游轻松于感可以减古低客户抗包性；后期销售阀介入跟踪笑拜访，持桶续活动邀爱约。发展客帖户300批后续成宜交4套拓展分秒享：金治钟水库饲拓展针对金钟羊水库游客金钟水库搞就在万科遍朗润园附权近，假日斜出游者众灶，区域认飞可度高；拓展成本性低，3000支矿泉择水+项目单疫张+3名兼职；后期销得售介入副跟踪，区持续活劫动邀约群。发展客户800批可跟进客条户150批34派单、巡摩展•设置策划树管理负责忽制，下设绵多个小组浪，并设置榜组长，派旱单专员等尤；•派单管理缸流程化、朽制度化；•制定相应蛋的激励和幸淘汰机制炭，由销售员考核悠客户的诚往意度；•派单员赶就是流拐动的售桂楼员，腔进行全面系统谱培训；•派单区域蝴，以当天森成交客户疫分布为坐标，映流动销信售无孔抓不入；•配置看楼新专车派单派单培孤训各公司中禾原二、三榜级客户量址巨大，一颗定要利用吼起来。通过全撑面梳理窑客户的洒需求、丘支付能端力、籍社贯等，便于针色对性拉萄清单，钩而不会贺大海捞瓜针一样的去CALL客。要统一客德户梳理的孝标准，责鞠成销售人煮员按标准劝来输入客斤户信息。从公司跳层面，制有二三芦级的公穷司，鼓逮励二三油级转介正，除此外，挥建立蠢二级内部狐转介机制车。方式二殃：盘点贱、梳理齿、最有永效化整秋合内部川客户资听源启示二：廊降价、促耻销、优惠1、直接降域价2、折扣3、特价房4、议价5、实物赠五送6、内部员绵工价、团眠购7、降低旁购房门正槛1.直接降价叠：开盘价桐格低于毛市场预示期价格数，引起帐市场轰坛动适用项欣目：新推出贯的楼盘庸；或前章期已推屋出，但减本期产英品与前浅期有较澡大差异盯的楼盘典型项洁目：梅痛陇镇二嘴期主要方月式：以1170倾0元/平米均怠价开盘泥，远低袄于一期园均价1600原0元/平米；效果评侨估：销做售300套左右。产品多妻数临近饶马路，将与前期击位于中井央景观文区的产越品有较丛大差异帆，因此贺并未引淘起前期赛业主不伴满。注意事项沃：如果没绑有降到位描，将引起含客户的持毯续观望，殿增加项目话销售难度迫；前期老讨业主的肤安抚工委作适用项铺目：新推出的猴楼盘；或少一般的普开通住宅项颜目典型项目犯：锦绣江绑南主要方式朴：1-50号享8%，51-仔100号享6%，100扶-20惭0号以上步享5%，200号以上界享4%。效果评估雅：10天认筹300多，1个月认俊筹500多，开呀盘当天诱售罄。注意事钢项：折庙扣可用袖以“临门一脚”或引发期坝待。2.折扣：在一段掘时间内疤，对项耕目所有惹产品实查行较大甘幅度的狱折扣，立让客户闭感受折挺扣的力骡量折扣如恢何利用兵更有效竖？（互迷动）1、直接并同统一给葱予一定看折扣2、设置经理义谈判折扣民，作为逼闲定工具3、折扣不断蚕递减中，监形成一定恩紧迫感4、折扣随性筹量增盗加，使脸客户聚铺集冲量5、大折扣冲饰击：面价睡提高，加栗大优惠适用项目晶：滞销户型控产品；或流想引起关总注的项目典型项业目：慢城主要方式拉：每周挑泼选10套特价开房，现飞场设置享特价牌碰，销售悄员通知肢。效果评估监：竞品周均成西交2-3套，慢笔城周均象成交6-10套，70%左右是特湾价房。注意事项蛛：特价目炒的就是为窗了成交，尊要避免特尝而不特。3.特价房开：针对项目萝部分产品典采取特价森，一方面择促进销售竖，一方面亩试探市场盼价格底线适用项目异：高端项目剃；可能引远起前期业竞主剧烈反刮应的项目典型项目抬：万科城主要方式熔：单套议叼价效果评荷估：可滋以避免耕高调降喉价，议填价增加劈燕对客户园的尊崇淡感。老截业主到爬售楼处蚊均赠送订精致小跑礼品，祝并在节竞假日为周老业主绕举办私振人part剧y等，较壁好的维汉护了业齿主关系配。注意事项轮：为避免停出现老业论主的过激桐反应，依丽然需要采牢取一定的量安抚措施4.议价：为维持形拐象，高端笋项目一般匆采取议价馋方式进行抹降价，但淡效果较为税一般适用项目萌：所有项叼目典型项目舌：后海公燃馆、公循元盛世主要方式恋：通过抽陪奖、砸金稠蛋等各种励方式，小甘到家电大始到车，甚显至车位效果评橡估：普通项膊目与高片端项目歇，实物途要与项诉目匹配蚂，效果矛较好。5.实物赠拜送：赠送各类五型实物，掩让客户感负觉捡到便面宜赠送什么酿实物更有沸效？1、送车：两外房送价值6.5万的雪榆铁龙、音三房送启价值8万元的菊骊威2、送装修：惭购房送装威修或者按抽相应价格尼减免房款3、买房送商搬铺：买10㎡住宅送1㎡商铺，捆丙绑销售，产同时以差桥异化的促销方式黎吸引眼球4、奢侈品抽省奖：奢侈书品让财富孔阶层有面伐子，选房深顺里成章弃。卓越维港猪的案例：皱先抽奖再祥选房适用项目仅：普通住阵宅项目典型项度目：万科运同河东一迁号主要方谦式：四期推以出丹桂导苑六号仆楼96套房，面裁向建设银幕行东莞分声行进行团忍购，最低4300元/平方米服，通过“拉郎配”很快便嫌销售超计过8成。效果评钱估：效辆果较好