大型化妆品连锁店商业启动计划书

（大型化妆品连锁店商业启动计划）目

录：前言：化妆品行业现状与市场前景分析第一部分：全球化妆品市场通路的现状及发展趋势第二部分：国际著名化妆品品牌地位及消费趋势分析第三部分：我国化妆品通路策略与市场细分第四部分：化妆品连锁店事业的潜在风险和突破之路刑第五部分：游综合观点及俯启动计划草晶案付前言：行业撒现状与民市场前景昆分析蓄据中国指日化笨行业行业协测会统计数据巧：2004粉年我国尿化妆品躬市场销售折额达到58岭0亿元，较类2003年江增长11.卧54%，御2005年播底全国狼化妆品初工业企业实告现岛销售额变960亿元痛，较200佣4年增长约虾18%。实页现利税约4径00亿元，盲同比200欲3年增长1喷8%。，保局持了多年快寨速增长的态屿势。今后几补年凳化妆品乘市场的课销售额眯将以年平均胜13%以上扔的速度增长封，这种增长奖幅度显然大雁于经济速度拆；预计到2廉008年，覆我国逐化妆品烧市场销售应总额可达到赠1200亿毛元左右。其槐中主要的增型长力量来自驱于护肤品和朽彩妆，这些秃产品的主要歉目标对象是逆白领女性，帆但2006志年男士晕化妆品律有较好的发仰展趋势。起2006年眼化妆品节的生产和总跌体消费都将印快速增加，政市场竞争叮更加激烈，俊品牌竞争将闹呈现全方位止、立体化、话高档化的趋隔势，消费档直次总体上比且2005年竿将有较大提绣高，城船市、乡村消棚费水平都将堤升级，零售屠市场购销两肠旺，隔化妆品弹的增长速度跨将高于上年援的增速。分关析2006呈年我国店化妆品科市场的趋势逢，预计20急06年全国柳化妆品含销售收入将锡达到100吩0亿的目标时，增长幅度络预计在13贷％一16％伏之间，有望渣达到16％驴以上的增速垃水平。奉2OO6年翼大中城市杠化妆品蚂品牌竞争将升日趋激烈，录中高档品牌诵市场普及程肌度进一步提淡高，名牌产辞品在市场的搂集合程度空侄前高涨，高示档品牌市场怒份额、市场火占有率快速亡提升。20据O6年将是慨化妆品绪名牌产品、锤高档产品、炉高科技、新福品种、多品朴类、立桥体化、全方缘位快速发展扔、演绎决胜歌终端消费的栏新一年。唉现在不仅在础高级百货店死、时尚店，肾传统百货店委、购物中心历有这些品牌竿的经营，在摧超市、大卖刻场和专营店蝴、污专卖店艺等经营业态得都有这些品质牌的经营专送柜。这些品甚牌在各种终股端业态的拓欧展，说明国莲内一线品牌另在市场的占草有率和普及陪程度大大提唇高。同时折退射出国内一邪线品牌对零竭售终端全新雪的抢攻慨营销策略程，它标志着言2006年勾各种经营业链态终端市场餐名牌竞争将禾会更加激烈蛛。封洗发、护发罗用品中的名符牌产品相继吴下调价格，竟进一步以价衰格杠杆撬动止市场，抢占厨先机，扩大赏市场销量。图护肤品品类居功效进厦一步细分，宫防晒、防皱谢、抗衰老、存祛斑、保湿柿、靓美——柜功效品类加匆速细分，护俩肤品用料配乔比、品质和林功效也加速桨细分。涌2006年节香水销售将蠢迅速增加，泼香水日益成惑为耕化妆品屑中举足轻重码的品类，香滤水消费进一路步普及乎，男士香水俱市场份额将增扩展。喉2006年肆男士兔化妆品间需求上升，之将呈现品牌毯专用化、品寿种系列化、涛品类配套化唯、价格中高神档的消费特灵点。膨在投资者涉杯猎设化妆品刷连锁业之前摘，应先将国午内外项化妆品降市场乒通路蜡进行较详尽絮和扼要的分歇析，并提出萝初步的建议例，包括主要矿竞争及学习蓬对手、投资室方向、进入怜时间、进入愧方式、进入姑风险评估、妄自身优势资赔源分析、盈毙利模式、盈胖利能力等多丽方位可行性振建议。以便延最高决策层筒和投资管理滩部参考。兆在此仅作大压型树化妆品克连锁店像的前景分析尽预测、筝主要竞争/状学习的对手招、兰通路并选择、投资叼方向、进入嘴方式的建宏议，盈利模趋式和盈利能怠力需结合伊号婷美业方案泊综合考虑。膜第一部分、突全球沿化妆品抵市场珍通路槐的现状及发雅展趋势发1、美国秆化妆品娇市场稼①饶．仓储式商拼场（大卖场予）逐步占据患传统终端的顺化妆品拳市场份额愧

根弓据《二十一陷世纪美国消叼费型态》（室美国WSL是专门研究单消费者告购物行为、棒态度的报道恐文献），大远部分年龄在恒18～70稼岁的美国女让性，现大多赶在大型仓储诱式商场，如速Wal-M守art，T兵arget简，Kmar吩t购买料化妆品序，而这些仓奋储式商场正搂主导了彩妆然、个人保养伯用品及美发现产品的主要筑业绩，同时浪香水的市场老份额也正在侨被仓储式商趴场大量掠夺瓶。千化妆品忽2000

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(%)蚁仓储式商场早34拴21并百货公司缘19星24吉药房落16幕19冲美容产品智专卖店幸8苦6非证以碑化妆品顺为例：34析%的女性识消费者郊表示：最常势在仓储式商届场购买原化妆品眉。而这项数铅据相当于百少货公司购买贞的芝消费者诱(19%)肥的两倍，是唉在药房购买锋的人数(1彻6%)的两恳倍有余。仓职储式商场业判绩在确化妆品摘消费所占比垒例，在过去歇十年间平稳袄地增长，尤后其漫是在前两年推更有明显的番增幅，由1薄998年的蒸21%到2康000年的男34%。

圆

在这段谨期间，百货酷公司及药房峡也相对的大交量失去客源筹。奖相同的情况环也发生在个桑人保养用品摔市场上；二扯年前，在女降性最常购买叼个人保养用越品的地方作月比较，仓储暴式商场只比捏药房多占少将许(24%冠:22%)绒。现在仓储箭式商场所占子份额已明显仍超过药房和等百货公司。掘个人保养用穷品袍2000

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一棍样的情况发绕生在洗护发且和美发品上振并不令人惊秤讶，因它属寸于日用品类善。较特别的站是42%的悲美国女性最壳常在仓储式鹊商场购买洗杰护发和美发糠品(199嗽8年是33宗%)，药房护为16%，耻美容美发沙吃龙或美容产窗品饼专卖店仪占16%。肠消费者帜均认为：超蛮市并不是购烈买洗护发和动美发品最适引合的地方。怕美发用品庄2000

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(%)杠仓储式商场惑42怠33蝴药房顺16桶20然美容产品巧专卖店规16奥20夜超市找9转14甩在香水市场谦来说，百货留公司一直是减主要的警销售渠道牧，但现在仓堂储式商场正爪迅速的赶上龄。当仓储式淘商场的市场球客源占有比藏例，从21敢%爬升至2名4%时，百短货公司的市糕场客源占有开比例由19倘98年的3哪3%滑至2司000年的耀27%。事香水漠2000

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体(%)贿仓储式商场书24贷21送百货公司值27周33杯药房材12防15誓美容产品监专卖店胀9圣6馅②阴．专业经销洒业者也在逐日步抢夺市场晨

当薯仓储式商场叛大肆地从传汽统美容产品伸经销处掠夺跨消费者辰时，专业美毫容产品经销袍者--像是谋Bath&证Works软，MAC，痒Sepho赏ra以及专祸业美容用品缠经营者，如泼Sally漏's，还有僚美容美发沙垄龙，也正在换一点点的侵里入。尾棚专业美妆店揪在从十年前甚至客还没有出现鄙。但如今，恶每十位筝消费者召中就有一位经表示最常在她美容产品墨专卖请店馅购买美容用迹品。株

比贴较清晰的是帽：百货公司渗、药房以及专超市也继续胆的在各项美为容探化妆品屑上失去客源签。萌③味．瓜分市场失的原因经最近几年是干美国25年梅来失业率最哲低的，家庭勤收入增加了川，而大部份馅的美国扯消费者诵却喜欢在大舰型仓储式商再场购物呢？敏为什么当唇消费者怎表示经常没奋有时间，但披却愿意在美璃容产品提专卖店各自行选购美永容产品呢？剂

现砍今的仓储式敌商场以最方扇便也最经济摔的方式提供碗消费者沫具品质保证惩的"品牌商痒品"。它们盲销售主要的汤品牌，如：呈L'Ore奴al，Re兰vlon，通May威belli更ne，Co神verG淘irl，N旧eutro弄gena，哲Oilo治fOla店y，Pan据tene，她John向Fried姑a.等等，案并营造出美脉国女性固定盖消费的环境紫形态。根破据《二十一归世纪美国消呼费型态》指司出，有55砖%年龄介于鲜18～70扣岁的美国女唤性，每周在叹大型仓储式漫商场购物一确次(不只购稿买美容产品乡，而是购买焦全部商品)遭。这比在一谜星期中至百酷货公司(3川5%)、美愤容产品烟专卖店绘(28%)堪和药房(2宇2%)购物弹的人数都多哲。龙

以季顿度做为单位冈，90%的削女性在大型牲仓储式商场隐购物，这数帝据显示比在呼超市购物还麦多。以

大型牙仓储式商场鹊购物，已不顾局限于低收览入左消费者孙，而成为了努适合所有个谢人的购物场庙所。事实上英，家蹈庭收入超过临US$70闲,000的豆女性中，有席84%每一酿季至少有一录次在大型仓屯储式商场购包物。霸酒是否怀疑大永型仓储式商孝场如何主导睁化妆品豪销售的？现工代女性多将拔自己定位成璃聪慧、精明鲜的茅消费者吉，当她们必增须在每一次缸的采购中都市能充分利用丢时间的时狗候，她们便愤了解在这样练的购物场所零购买悼化妆品绕的价值。衬

除君了价位及方默便性以外，疗大型仓储式小商场更注重监其销售肾通路金的方便性，肃从而发展它斥们自身的部化妆品纯品牌。除了梯销售市场上价几个主要的灯品牌外，T吹argel细更推出了自滔己品牌系列赛的彩妆，由趟彩妆大师S碑onia佣Kashu梦k设计鸡。返

此昨外，Wal锡-Mart逗也取得R女immel卧在美国的独饼家代理权，陪同时发展出沿自己检化妆品策专用陈列，评呈现出与其点他竞争者不夺同之处，使湖其在终端的熊销售上取得皂了更好的业散绩。许

当历大型仓储始式商场提供抄消费者艘在购买激化妆品清上较实际的泻方便时，亦化妆品撒专卖店窃则提供伏消费者秃较新的资讯杠及情绪上的烈兴奋--这指正是以往百学货公司给予慨消费者宣的。借

B休ath&秧Body考Work丙s便是一个阁很好的例子宾：该品牌每当隔几个月就鼻有一项宽新产品氧引进，经常疏提供特别炭促销宁或特价组，执陈列也时常秒变更。沟消费者宿可试用并自掩由选择喜爱青的商品，让录消费者驰觉得既使是争去店里看看霉是否有新商座品也是值得淘的。敲

像U易lta这样踪的护化妆品权专卖店淘，已有九十理家姑连锁店刮，便在一购源物中心里，掀提供大量有规名并专业的妄美容煎化妆品冷，另加完整炉的香水系列撤及完全服务格美容的沙龙压，给框消费者怀完全的购物仙方便。除此秩之外，还有宇Sepho筝ra美容都化妆品伤专卖店庭业者了解许潮多霜消费者尺经常在寻求词新开发、能挂带来刺激的财美容该化妆品蜜--而许多诵传统的经营跳业者，如百旷货公司却似剪乎淡忘了这始一点。搅

毫无导疑问，大型竟仓储式商场域是年龄18汇～34介于披岁间的女性裤消费者温最常购买彩狐妆品(39许%)、个人杏保养品(4吧1%)、香轧水(29%霸)、洗护发虏和美发用品即(41%)剑的地方，她处们在百货公凭司购买香水钟的比率与大必型仓储式商戏场相同，但艳仅止于此。准百货公司在购其他类的美该容脉化妆品盖方面损失了皮许多喷消费者迈。焦

流受失的客源主悟要沈在年龄层5挺5～70岁摘的梦消费者蔽，她们最常聪去大型仓储烘式商场及药爹房购买美容创化妆品费。整体来说营，她们觉得宰在美容蓝化妆品维制延造业者及计经销商奔处得不到很已好的服务，刊因此购物越地来越少。能叹了解这一点幻并提供这些疾长年烟消费者货所需要的美飞容言化妆品怎的公司或威经销商骆便能获得绝清佳的管利润蔽--这些瘦消费者绳有充裕的购狠买力，而且味一旦有机会骗尝试好的产发品，她们会挂拥有高度的租产品忠诚度尽。佛．美容欢化妆品汽在断互联网挂上的销售惠

事苏实上美容捡化妆品易在键互联网渔上的销售仍词未走至高峰破。据《二匀十一世纪美暴国消费型态妥》指出，只语有10%的友女性表示在朋过去三个月伯曾在释网上购物奏(指购买任密何产品，包辩括美容产品炉)。有42诉%经邮购购垦物，6%经兔电视购物脑。虽然这数虚据很低，但满却已是19短98年在居互联网继上购物(5召%)的二倍殊。酷互联网需上购物人数乏在女性年龄朗介于18～惯34岁间(判16%)，嚷收入不低于便US$70嫁,000(担23%)中杆明显的增加纵。滩2、国际瞧零售业孩的发展特点门

西邮方冈零售业盟经过几次流征通革命，基遇本上形成了约以百货公司窄和超市这两贱种业态为骨巷干的多层次懒、多形式、幕多功能的适味合不同消费往群体需求的消零售经营体笋系。但这两释种主导业态呢并没有取代鹊其他多种业我态。匆目前主要有仍以下四种类浆型：初①桶.筛以配送中心费为基础的大州连锁超市正，主要通过森配送中心辐蠢射一批超市版形成的区域怎化经营网络尺；亩②威.气以大型超市泉为核心，在星城乡结合部茶或高速公路负边、连接众也多仙专卖店灵的公规模化糕购物中心；稀③分.斥以Shop贫ping门Mall为纲代表的大型言购物中心，界包括餐饮、缺娱乐、住宿宋等为一体的蛇综合性商场龙，这是大中佩城市主要的搏一种串零售业征态；理④换.惭是以中小型车超市、便民富店、折扣店舟、陕专卖店渔等形成的零亏售经滋营网络恳

据页统计，全球毫零售行业啦百强企业中茅大多经营两码到三种业态秆，有的企业厉甚至在五种课业态中同时蛙开展业务。耗随着淘经济发展典和收入水平渗的提高，人炕们对商业服苹务形式有了块多样化的要匙求，这必然弄要求商业业什态构的多样化与团之相适应。根辟3、国外船化妆品弦的销售形态竞诚根据前面报方告的美国思化妆品疏市场的近期涨特征，国外再的供化妆品引销售形态有捧：百货商店短、购物中心湿、仓储式商颤场、模专卖店边、超级市场银、药店、专三业店、渡便利店灿、美容美发炊院、直销(于如美容狗化妆品按沙龙形态)廉、粉电视购物角、单互联网厌邮购等，1戒2种主要形猜态（或场所答）。室恨

从前面其的报告中也但能看出，国哪外惠化妆品课市场的竞争高仍然是在不缎断增强，其吗销售形态也固在不断地发毕展和扩展，魂这种发展和报扩展，实质督上是增宽了镜消费者氧可能接触和危购买到神化妆品跨的空间与层券面，并与竞挥争的增强达伴成了一种平密衡的状态，滨使其整个美溜容割化妆品同业界，获得咱了一种持续剑的良性增长应。欺第二部分、卧国外著名罢化妆品到品牌地位及熟消费趋势分每析：硬据英国著名漫市场调查错公司Ｅｕｒ汉ｏｍｏｎｉ恋ｔｏｒ资料水显示，２０晓０２年全球窝化妆品必零售额比前艰年上升了３良．５％，达背２５３亿美侵元。其中，眉仅东欧地区捕就占了１１伙．８％的份腔额，该地区当自１９９７划年以来已上友涨了近２０牺％。另据法慰国述市场调查勺公司Ｂｅａ府ｕｔｙ＆付Ｂｕｓｉ疯ｎｅｓｓ所缘提供的资料绝，去年全球出化妆品夜批发狱销售额米达１６８亿对美元，从近嫌３年年增长席率４％的估篮算，２００誉６年可达１册９５亿美元庆。一些表现增平平的市场椒也开始出现夫了转机，如沃拉美市场就诊呈现出了较天好的上升趋裤势。扒据权威筑行业人士分目析预测，未醉来几年的增手长率将主要酿来自旬于亚洲、东勾欧、西欧等撤新兴市场。泛以英国为例途，使用口红密的女性人数秀已达７９％看，而在美国仇这些相对成否熟的市场，赶自１９９７淘年以来，增听长率仅有１筹．３％。测同时，免英国织消费者鉴调查集团Ｍ扒ｉｎｔｅｌ艺的数据也指域出，生产厂籍家可以通过域产品的改良谁来吸引更多户的顾客。在哗接受调查的上顾遍客中，５４渗％的人对改补良后的且化妆品考有兴趣，而校１５～１９损岁的青少年变就占了８２落％。种种迹悉象表明，许闭多品牌闸一直强调的机推陈出新不宏无道理，通南过配方、包咬装、质地等吹多方面的改偏进来推动才化妆品膛市场的不断抢前进，已成符为众多企业秩的制胜法宝味。撑以睫毛膏为哪例，其占据扰了眼部歇化妆品酬一大半的销以售市场，在穗２００２年菜上演了一场秋品牌大战。往如畜欧莱雅轨、兰蔻、挥妮维雅输都先后推出说了能增加长伏度及浓密度枝的睫毛膏，灵接着是美宝搁莲、嘉娜宝连和高丝，各拖不相让，没更有硝烟的战唉争是愈演愈前烈。宪同睫毛膏相投比污，眼影则要腐逊色许多，隙早在２００食１年就提出甚了持久性与帝抗衰老慨的理念，但蜓市场反响却肯不如预期理懂想；口红方碑面，２００吨２年推出的荡保湿兼莹光惭效果的产品炼备受劝消费者返青睐，以美搅宝莲的峡水晶捕闪亮系列为方代表。希Ｍｉｎｔｅ沟ｌ的调查资寺料同时也指青出，除产品悔配方的改良河，那种方便使、充满趣味锯的外包装也佩能吸引不少洪顾客的眼球张，尤其是年尚轻人。务排名前5位染化妆品床牌美国（2晌001）

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丰69.7双千亿美元趟彩妆品来地区销售鉴(20迁02)酷地区弹销售额涛增长率

苏(2001吧~2002缴)脚增长率

蹲(1997葬~2002雪)蒜北美寸8.3峰+3.6披+34.7膛西欧右6.4妄+8.1威+15.9洲亚太区彼5.7虚+2.0移+1.3农拉美矮1.8叉-12.1雅-10.5狸东欧钳1.5连+11.8救+20棉.1蜻非洲、中东庭1.2铺+7.5纳+19.6益澳洲挪0.3尤+7.5馋-15.3缝全球驰25.3烫+3.5慰+14.9炸彩妆品窝销售渠道窄(2两002)刘渠道价占有率%撞百货公司醒23.9泳专卖店堂19.5蚕直销咐17.4买药房泰17.2饥杂货店杜12.2项促销习8.2瓜国外市场津0.7违其它尤1.0刃彩妆品蛙销售渠道峡(2端002)担地区徐高档区%浆大众年区颂欧洲各29反71混美国踢35坑65亦日本低12荡88叙护肤技术用吓于舟化妆品贴志护肤技见术在教化妆品宏的应用已不络再是什么新云鲜事，如抗伙皱和抗衰老弹成分的加入拣。如今的趋明势则是将一生些纯天然的式、植物的，奏甚至是具有愈芳香疗法功青效的配方加旷入网化妆品洪中。如碧欧凤泉的Ｓｋｉ弱ｎＬｏｖｉ危ｎｇＣｏ寿ｌｏｒ系列桌就是一个很细好的例子。竹而许理多品牌浮的哄化妆品挤中也加入了馒保湿或防晒课的成分，以厅满足摘消费者恒不断增长的姥需求。形循在美国和西聚欧市场，产湿品的改良及浮在退化妆品立中加入多种简活性成分已需成为其民销售额帜增长的一个伶重要保证，六而新兴的亚精洲市场，如裁中国和韩国警，也同样呈旨现出巨大的朵潜力，并会目在未来几年云内高速发展惹起来。再斯拓展道路昨酿法国通市场调查钩公司分析家而Ｍａｕｄ肢Ｓｔéｐｈ头ａｎ称，许茶多蓝化妆品激公司发展到鸽一定规模时榴，就面临着桃两种选择。熊一是继续扩肚大发展，资昨金是关键，泰而获得资金鱼的有效途径盘则是通过大爽公司的收购冶来实现的；唐二是坚信“粪小而精”的盛原则，与大有品牌抢夺市际场份额，但弦不继续扩充宗。一般来说症，大多数公茄司都会选择鹊第一种方法远。天以ＬＶ献ＭＨ为餐例，从１９言９９年至２剃０００年短辞短一年的时串间内，共收旬购了６个品什牌的涨化妆品恳。事冻实上，小品梳牌与大公司委的合作是一助个双赢的结检果。试想，绸如果没有大膏公司各方面奋的支持和强厚有力的经济超支撑，这些年小品牌又能准走多远呢？革尽为什么巡这些大公司例宁愿收购其受它品牌而不绑愿意自创品早牌呢？理由讯很简单，创烂一个但新品牌建比收购一个沃老品牌花费痛多得多。老疼品牌已经拥少有自己的泊品牌形象墙及稳定的顾塌客群怎，而要做到摄这一点，酿新品牌仙至少得花３木～５年的时障间。对于老叙品牌来讲，培它们需要注避入新鲜血液绕来吸引淡消费者榆，尤其是大母公司在经济脏上的扶持。纳威娜于著２００２年积６月收购了驳Ｔｏｎｙ滴＆Ｔｉｎ晴ａ７５％半的股份。自朗此，Ｔｏｎ触ｙ＆Ｔ换ｉｎａ从续一个小公司忌一跃而成为恩具有极大市跳场潜力的公膜司，已进入球法国、澳大拘利亚、新加理坡和中国台戒湾，并已同晋资生堂净签定合作协砖议，即将打拌进日本市场书。浑猜小品牌进大平商场艺如今，保许多大公司指都处于尴尬摘的境地，以俯前固定的顾爷客群正在饮走向老龄化歉，而新生代绵的业消费者阔则嫌这些品济牌过时了，够不够时尚和继新潮。对于阅新推的小品屑牌来说，虽蜻然吸引住了产年轻人的视娃线，但由于棉其不够档次伪，进不了百捞货商场，也食没有足够的向资金开设嘉专卖店扎，因此，大畜公司与小品合牌的结合就毛成为了必然纸的趋势。州有了大冒公司的包装跨和改头换面炭，这些新生它的小品牌便冻能以公司的车名义进驻大上型商场或超忆市，而大多担数时尚人士蓝也乐意购买革这些有大公事司招牌的新凭鲜事物。车而对于拼商场而言，壤他们也乐于励为商家提供寨这样的机会龟，不断有顷新品牌评涌夕现来吸引顾峰客总是一件绑好事三随创造色彩潮叼流睬项除在配毁方的研制上可下功夫外，子增加色彩的计多样性也成仗为了美容品窃生产企业的川一大趋势。偷许多大的嚷化妆品炕企业都同哑美容行业解的权威专家闪有着紧密的垦联系，专家必会通过自己拳的分析让企画业知道最新谜将会出现的妹流行动态，逢尤其是色彩昂。而对色彩由影响最大的盟服装行业也款与布化妆品汪企业密不可裁分，碗消费者酬在选择染化妆品薯色彩的同时烈会考虑到与煮服装的协调村与内搭配记。插撒关注老年尖消费者留杀老龄化烫的问题是不甘可避免的，萝因此许多茧化妆品柔企业也把未煌来的目标锁掉定于老年或消费者籍。同年轻人枣不同的是，婶她们对色彩酿的要求不会孙太高，但对幅粉底、遮瑕情膏一类的产飞品却相当关异注。那种高严质量的，能蓝较好改善肤吓色的浓化妆品盏备受老年人刑喜爱。嗓除老年再人外，现在钟的白领女性亏频繁出差，腥常年的奔波胁使化妆成为担一件困难的监事。而那种碍小巧、便携叹式的普化妆品淡则成为她们沫的首选。如戏乳状眼影、涛Ｔ区燥控油运笔、防水保僵湿口红等。剃第吨三部分、我秩国转化妆品铲通路帜策略与市场财细分浮1、我国扭化妆品虾营销的档通路处情况妈①瘦．我国幅化妆品帜销售的主先通路道

中俊国的酬化妆品则销售名通路扇主要是：寇批发市场荣、百货商场控、超级市场演、仓储式商佣场、肌零售商饥店、蛮专卖店示、专业店、卡便利店挤、专业市场撕（如：美容香院和美容学级校,即：专泳业产品），跌在国务院禁船止传销前，创直销市场也挺起一定作用嫩。返②亚．仁化妆品刚的典型佳通路哈及特征坝A．生产企孤业→总稳代理商笨→刺代理商安→畏分销商盖→焦零售商蛋

这一狡通路四充分利用了弦社会资源和外行业资源，后零售网络形渐成快，但路崖径长、环节轨多，肾供应商妙对流通过程汪的可控制性耽减弱。对各莲级屠代理商孝、弄分销商枣的依赖性增递强，流通环浅节的可变因起素增多，因技利润阴的因素容易支形成掠窜货岔及价格混乱余，同时，对捏品牌的揉知名度抄也有较高要跑求，需要较呜强的商品力敬；椅B．生产企糟业→区域怒代理商谱→质零售商棚

这一套通路展的环节较少票，但零售网吼络形成较慢到，并且不易郊完善、不易兆稳固，峡品牌形象菊力在顺通路看终端减弱，盈对赢供应商脚的疮利润晕要求较高，婆价格难以控扑制；尤C．生产企喘业→锯零售商隐

流通定环节最少，泡通路兔最短，流通堂过程的控制常力增强，零南售网络稳固刊，但零售网狂络形成慢，告销售成本高蛇，管理要求绿高。苹D．生产企迫业→赚批发市场危→批发墨代理商彻或订零售商钢

这一年通路五在行业中被穗称为"大流并通"。九十圆年代中期，泉全国已有8霉83个大小李不等的日用隔工业品佣批发市场鹅，现在涉及浙化妆品贞的大规模矛批发市场慰主要有兴发顿、义乌、汉督正街、五爱坛、荷花池、笔临沂、南三荡条、朝天门涨、珠市口等症等。袋

这贱一个最复杂陪化的华通路怎，主要是因描为经营者大寄多数是个体某经营，大宗亿交易具有一路定的隐蔽性堵，以前是假凳冒伪劣和证三照不全猜化妆品丸的主要应通路蚊，经过多次拔整顿，已有伟明显好转。出

这辆一糠通路粘对生产企业受来说比较简算单，一般款释货二清或约引期付款，与桑批发市场倍的客商交易潜后，客商以尘后的交易一盗般即与生产组企业无关了年。生产企业谎对渠道的可露控性很低，砌对企业的持形续发展不利街，比较适合司阶段性的资奋金积累和抛诵存货。吼昼批发市场日的客商对扔知名品牌演的经营，一犬般可以放弃角利润选，甚至倒贴交少量蛋经营费用守，使之疏导失或维持其暂通路哄，但经营不罚知名的品牌成时，一般对和利润纷都有较雅高的要求。外E．生产企嚼业→交易会伯→批发妹代理商移或夕零售商漏

这弹是阶段性的灶通路搜，适合新的棒化妆品卡企业或态新品牌奸迅速建立大选规模销售网厘络，也适合却网络不完善亲的企业借之识迅速完善网百络及与原有缎客商加强沟斯通。一般在倒交易会上确严立了业务关载系后，都将带转化为上述挡的某一种他通路狱来维持交易判。更F．其它一赢些所占份额粮较小的枯通路语：什

生产犁企业→电视欺直销→怒消费者凯（指定购物右地点购买或路送货上门交仓易或邮购方司式）沿

生产披企业→报纸离杂志广告→洁消费者锯（邮购方式擦）揭

生产版企业→配送忠中心→寿便利店足

生产部企业→牛互联网赠直销商→买消费者肚（邮购佩方式）么

生产恋企业→直销范分销商锤→字消费者炕（入户或变藏相的街头拦猫截方式）侨③挥．爆化妆品廉售后服务润对画通路乐与终端的影衫响浪

在纤九十年代初搁，已有百货偏线的傍化妆品宁生产厂家曲，将产品结借构调整为专纠业线的产品齐结构，即可层以满足：清政洁皮肤、深饭度洁肤、营宝养按摩、面仰膜美容、收煮缩毛孔、皮革肤保养等护乡理步骤。将怖"基础皮肤融护理"服务残这类美容院塔皮肤护理服租务的概念，主引进了商场呢柜台销售。到

这穗一套产品是再不太适合胀消费者看自己使用恒的，一般均逃需要美容师职协助，才能遭较好地实现荡"基础皮肤成护理"。所器以，您消费者庙购买了成套孤的护理品后钳，即可以商跑场内或指定烘的某处，免喉费获得皮肤很护理服务。轰

视目品牌不同，帜消费者耽需要花费1爸00多元至念300多元寻不等，在商疏场购买一套棉护理用品，板当护理服务记是免费的时枣候，相对于渗到美容院获赴得相应的服址务显得要便剃宜一些，而宿产品及质量宗，相对于美堪容院也显得糕可靠一些。黑所以，吸引雁了不少捡便味宜的敬消费者断。舌渴做得好的生扯产企业，在伸设计这一套随六个（也有幅更多的）品跳种时，是用题了心的。当缎消费者帽到指定服务耕地点，享受庭免费的售后辞护理服务一幅个多月后，利其中一个品疯种将会被用纷光，而其它界五个品种的删剩余价值还村不低，只好置在权售后服务姨处再氧买一个用光掏了的品种。败而再做一、晕二次护理，美又将会再用屠完一个，以尚此类推。回

这旅种锤售后服务砖的方法，人州为地增强了唐消费者银的"乓品牌忠诚度你"，使销售氧量不断地累枣增。而坊售卖终端也跟从商场的柜耀台，转向了腔售后服务贡的地方。这母种女售后服务快的地点，开旋初是在商场伍内，甚至柜漏台里，当接蠢受服务的顾宵客累积到一纤定量时，他或们发现在商映场外租凭一僚适合的场所房来做马售后服务治将更能赚钱抢。售卖终端壮进一步地转脚移了。遗

这种肥转移发展到康现在，已经亏在御化妆品神的经营中出兵现了介于百点货线和专业房线之间的另犹一酱种经营方式史和相应的临通路友。浑

生兰产企业租赁念一较大的场之所，设置若添干个可以满遮足做基础皮叶肤护理的条蔬件的美容床比和相应设施借，砍招聘上一批在美容江学校接受过薯护理短训学途习的球小姐，使之锦再接受销售束的培训，再妙令一轰批小姐在上五下班时到一呢些交通要道担去发放"免侵费美容卡"互，凭此卡可止到指定地方展获取免费"还美容"一次愈。牙

当况一些贪便宜谁或图新奇的欧顾客去取得宾这一免费服满务时，得到斤的实质上只爽是用洁面用补品清洁皮肤故，但却将过骂程延长，加布进了按摩的猴手法，使惭消费者方体会到待一些按摩带摸来的愉悦。莲

更膜重要的是美距容师--实努质上是阿促销肌导购员惯，利用这一筋服务的时间萝和春消费者团获得免费服史务时的回报纳心理，施展阵促销怜导购的技能丢技巧，使期消费者棒接受的服务谊范围扩大到遵深度洁肤、蓝营养按摩、塔面膜美容、滥收缩毛孔、茅皮肤保养等霜方面。汗

当沾然，前提是心需要仰消费者第确认增加购遇买这耍些护理用品核，并获得持枣续的免费护克理服务，"叫美容师"相饰应地也获得扇了不断地销等售。撤

这准种销售方式级以新的姓通路跌和新的终端欣，有效回避教了百货终端咽的残酷竞争蒙，实施得恢好者，已铸两成了较为知宪名的祝化妆品庭品牌。代

那那么，为什么鹅没有将这类尸产品归入专饥业线呢？虽薪然它与专业台线的产品结动构极其相似肥，但在产品乡属性方面，动仍然与专业求线的产品有美着显著的区提别。暂

由引此可见，如醉果你能够寻兔找到一个新拔的拨通路守，在另一个引市场层面上六将产品的售热卖终端呈现慕给目标消费贯群，那么，蝶你成功的机忌率，就会大迷大增加。为垫了打开眼界问，我们先来滋看看我国百屯货糠零售业具制和业态的厌演化情况。没2、我国毛零售业椒的业制和业壁态的现状此现代死零售业械的经营方式兵是由业制和与业态两部分甜构成的。业等制，是指由竞零售业椅产权关系所股安排的经营戴制度，如单话店制、连锁往制、特许制耻等。业态，胞是指由挑零售商招品、环境、处服务等要素方组合的经营稠形态，如超暴市、百货店每、每便利店田等。业制与亩业态搭配起扫来就构成零撤售经营方式枪。波多种化的业损制及特点垫零售业熔制，已经从鹅过去单店制梯一统天下的障格局，发展副成为包括：侵单店制、连彼锁制、特许娘制、租赁制遵、垂直结合坦制和消费合境作制等，多结业制并存的棵格局。总A．连锁要制：是发展稿最快的新兴辨业制。截止披到1999搭年5月，我啦国痒连锁制默零售企业烈已超过70理0家，连锁公网点已超过渡10000阵家上海、北症京、广东等堵地涌现一批掩著名的厌连锁店怒。连锁制已矿经越来越普杂遍地为我国贸大型罪零售企业或所采用。柔B．特许游制：即特许抚转让，如店瓦名转让、品港牌转让、管尤理转让和界营销技巧浆转让等，越妙来越成为一斥些大店、名应店经营扩张暮的一种重要铺方式。上海胳市百一店、览华联商厦、颜北京王府井榨、湖北武汉值商场等，都革成功地开展勒了水特许经营面。活C．租赁制银：即所谓引治店胆进店或引厂躁进店，是采遇用面较广的诱一种业制。赖虽然对这种路业制有争议锋，但上海新货世界商厦等塔，不少氧零售企业喊以租赁经营毫的成功显示息了这种业制齿存在的生命孤力。间D．垂直结笛合制：即贸零售商秆与垂直渠道墙中制造厂商风、忙批发商继结合的业制膜，正在崛起半。如：进恒源祥氏、华氏药房拖等的垂直结利合制，都运讨转得相当不杀错。饿E．消费合凳作制：不仅浸仍然是我国羊乡镇胡零售业续的主要业制肯，而且在城集市也有所恢砖复或兴起。字上海的杨浦膛城市消费合翻作社、天津纱和杭州的职放工消费合作节社创办以来扬，受到社会袍的欢迎。涝不同彻零售业淹制的优势究零售业垫制稀特点与优势泛代表性企业抛单店制弄适合中小绩零售企业动；经营灵活奶性；愈专业化肿个性特色；遇人情化个性转特色；内部电控制力强；讨管理自主性垫；启动投资橡小；件各地个体的猜日用化昌妆洗涤品店脖裤连锁制剪集中和大批废量进货；进旷货价格；集兼中配货和送班货；集中管庄理；统一形火象；管理规嗓范化；长期铅规划和战略柏；适合计算青机饰信息管理平；适合广告斯等御规模化抵营销；言东大丽化妆品截、金甲虫、具辽西洞化妆品笨行昆垂直结合制潮自产商品；哭货源供应的穷保障；进货洞成本；接触舒生产，获得科生产支持；惜利用生产厂戴家的品牌优锹势；建立跨劝区或跨国渠望道；适合专困业店业态；绑雅芳吓、狠恒源祥臂、梦可思臣特许制帖网点扩张迅盟速；保护面知识产权拘；品牌输出违；管理输出淋；专卖权；点合作营销；哄启动投资小烤；凭市百一店；腊华联；王府夕井；武汉商耐场；困租赁制系降低商用房反产投资的风删险；减轻经阅营大商品所材需资金的压贫力；便于调幕整或扩大经显营范围；利鱼用承租商的茂人才和品牌柜优势；利用迷出租商的地面段、品牌、分设施和管理贼系统；嘴新世界；豫赶园；百脑汇芦；市百一店沾；皂消费合作声制判消费者健参与和心风理满足；桌消费者学信息反馈；气销售价格；租顾客关系较锈稳固；赢利绸共享；籍杨浦城市消响费合作社；爪不同拉零售业处态的优势介零售业伍态耀特点与优势类代表嗽性企业鞠百货商场影商品齐备性紧；商品时尚询性；丹信誉艳和声望；展狡览功能或窗只口功能；外秩观和内景形各象；购物环盖境；服务质苍量；地段或智区位优势钥市一摄百店；华联来商厦；城乡裕；第一八佰缴伴；东方商岁厦；中友百缓货；sog政o、新世界豆等弊专业店炭商品液专业化续特色；商品里质量及可靠错性；旺信誉公和声望；零苍售品牌；服骨务质量；与李生产厂家关滨系密切；商捡品优质优价肆；适合特许画制和垂直结痕合制；船各地的日用帆化妆洗涤品代店主专卖店贷企业直接陷设立或当地掉代理商丢加盟直营；允销售体现量千小、质优、吗利高；仆消费者仓在购物中获袜得的不只茶是产品，而冰是更完整的败品牌形象哑与服务秋佰草集、傻雅芳刻超市轧商品品种齐里备供性；商品价番格；顾客自帅主购物；服亩务成本；接妄近居民区；毛适合连锁制顶；廉联华；华联袜；农工商；汁捷强；阿霍捧德中汇；为鞭民；萍便利店贺全天候营业义；位置在居惊民区；适合将连锁制；汗各生活区的傻生活日用品勇店蒸仓储式商场前或大卖场叼商品齐备性别；商品价格鄙；装修和设淡施成本；配寿送系统；展恳览功能；规痰模形象；房会产投资小；虾适合大量购兄买唇沃尔玛进、铸家乐福宪；庙麦德龙腊；易初莲花宫；农工商；出家万全、物趋美户购物中心哈多业态；多蜡业种；多功舟能；一揽子咸购买；博览舟功能；购物雨环境和气氛从；咏高档；拐北京燕莎；独赛特；武汉灰广场；丰联狱广场；上歉海恒隆；香苗港中环广场讽邮购或网购荷商品信息；瑞高效；便捷锅；适合跨区旷经营和跨国零经营；适合捉广告；时尚虹性；无需浴店铺眠投资；义翱拓；麦考倚林；客万乐僚；贝塔斯曼嘴；上海网购晋；ebye耳；淘宝宋三种主要趋零售业晃态的凭化妆品样市场分割态砍势驶A．大中型坊商场：减卖场面积大肆，购物环境晓好，购买能泊力强，能充畜分展示产品视和体现轨品牌形象穴。对嘴化妆品捡企业的实力千和奖品牌形象跪要求高，是轮大多数品牌品特别是邀国际品牌园和夕知名品牌萌抢占的制高窝点。秃B．超市或糊仓储式商场投（大卖场）妙：架卖场面积大裁，白人流量大，混购买力强，光是大众日用撤品的消费场帜所，适合于枯日用洗涤品遣和定位大众戒化、中低档狱价格的保养商用品。鬼C．晋化妆品坦专业店阔：瓶专业销售美垂容悲化妆品径和日用品，懒竞争活跃复域杂，竞争手纹段灵活，随静意性大，商地家楚利润钓要求高，分门布面广。现严阶段，很大驶一部份国内办化妆品年企业的营销详工作重心，省放在了发展狂化妆品耍专业店网络胆上面，而且脉注重发展为讯"前店帝后院"的经姑营方式，即束：门面为牧化妆品悬专业店，后锯面具有以免圾费皮肤护理妄为代表的条两件和功能。咽值得关注的看二种与搞化妆品批经营相关的首零售业挪态和业制悼A．创化妆品沟专业促连锁店疮：弦是指以连锁先方式经营、凭销售各类太日化库产品为主营满业务的番零售店翼，通常有个日化拼商店、吹日化朗超市、勉化妆品期品牌或品类时专卖店品、兼做基础范皮肤护理但检以销售薄化妆品巨为主的美容邮店。羊很多权威的闪美容汤化妆品慰业咨询机构患在华北地区较调查到有最毫大规模的研化妆品匪专业潮连锁店后，在一个地谋区级行政区盲域内，就发阳展到了56龄家日用洗涤岛化妆品部专业首连锁店奉。梦

该退连锁的塞化妆品塞销售能力和计销售量，已键经远远超过誉了当地最大谋型的百货商母场，其在市宫场上，已经趋获得到了许析多特殊的雀竞争优势演，比如：他盾曾在季节来党临前几个月朋，一次性支猛付货款购买吓某眼日化疤企业当季节债生产能力5私0%以上的禾日登化逃品，并获得茎了无可比拟依的价格优势兰。统

发霜展到十家以抗上的扯化妆品宜专业虏连锁店匙的企业，在植全国已经有缸若干家。这遭类圣化妆品宝专业圣连锁店到，将不但赚偿取零售的浸利润堡，逐渐还要屑从生产企业禾的供价上获斯取高额层利润经，在今后一伯段时期，将楼得到进一步剪的发展壮大猫，并形成跨乏区域的大型帐连锁系控统。是变化妆品餐市场上不可魔小视的一个坦通雹路鸦和终端的集伶合体。挣B、药妆店拾”：是指同荡时提供药品遣、美容、保犁健及个人生性活用品的零如售门店。“途法国S纺EPHOR逆A（丝芙兰铁）资：全球最大典的厚化妆品师专卖集团，真1969年恢创办于法国疗，1997宇年予，SEPH败ORA（丝财芙兰）加入狮全球第一奢亦华品牌公司芳LVMH用棋路易威登校集团，并得馅到迅速发展皆。迄今，S浊EPHOR肥A（丝芙兰稍）在欧洲设谋有420家乳连锁店扎，其中在法笨国的183陆家；在北美稳，有美国的缓95家孟连锁店普，并发展到字了加拿大市烛场。丝芙兰晒年辛销售额软达14亿欧售元2005喉年，SEP雷HORA（誓丝芙兰登陆访中国上海优，继四月在念淮海路开设目了首家商店如，八月在古知北洋家乐福米开设了第二宁家，除了标券准的设计，奖商店里还新柄设立了一个鬼美容吧，为庆来店的顾客弄提供咨询、嗽美甲等服务跃。12月中关旬，Se缩phora带又将在浦东草的正大广场眨内开设第三转家商店。轰2、香港莎蔑莎：劳1978重年创立于香汉港铜锣湾，乔香港莎莎国大际控股有限朝公司是亚洲众最大的庙化妆品需专卖店锦集团，在港有拥有34间替门店、全亚料洲62家零家售点、出售岭400多个耍品牌及15熄000种产轨品。197详8年继今年文初首家莎莎告化妆品漫专卖店攻在上海落户列后，莎莎国拾际主席及行宴政总裁郭少揪明先生有意损透风：莎莎拉总的内地投傲资预计达5卖000万港循元，未来三锣四年内还将齐在内地开设孩30家左右仪的分店。题3、北京（丘香港）明星胜会仇化妆品郊有限责任公禽司：症创建于1俗997年盾，注册资金露上千万，是垫大陆首家引俊进国际先进烧的购物理念骗，即开架式康的轻松自如跳的购物方式衫，

公司巩旗舰店位于键北京阜成门替华联商厦一傅层，营业红面积40泽0多平方链米，投资达稿千万、货妹品达300田0多个品种永、注册会员宫达数万人。距是一家实力冤雄厚的苏化妆品受公司。

目杰前，已开设趁了安贞凳北京华联朝、成都仁和透春天百货、逐成都晋北京华联牢商厦、安贞夜华联、重庆踏沙坪坝、内掘蒙呼和浩特恳、郑州仁和历春天百货、时沈阳等第明路星会陕化妆品侮专卖店燕和示连锁加盟眼店。并计划枕在全国开设略二十家假专卖店切及加盟沈连锁店涨。公司旗舰燥店位于北京炉阜成门华联膊商厦一层，意营业面积要106平方据米，以纯进台口香水、护浇肤品销售为腾主。并兼营脖国内伤化妆品侨品牌。引进周了SK-池Ⅱ速、兰蔻、汇雅诗兰黛美、水芝奥（舞H2O）指、倩碧、碧丛欧泉、CD倾、丽莎白衬·雅顿、钞资生堂升、毒范思哲杀等世界著名畅品牌。莫屈臣氏春：温全力圈占中计国市场(第视一目标)。酷在1828竹年创建于香够港，业务遍泊布亚欧20智个市场。在挣亚洲的个人员护理店，业拘务遍布9个诊市场超过9酿50家分店匹，艾华顿透伸露：从20盼05年开始化，红屈臣氏谅将保持在亚棚洲每天开一罪家新店的速基度，其中三榨分之一都在戒中国。而到塞2023年孙，览屈臣氏票在内地的前店铺恭数量将达到宿10饮00家。这感意味着功屈臣氏筋在2005晴年到201表0年之间，踪需要建立9位00家个人享护理商店。映并首家引进瞎处方药和职季业药师。月屈臣氏亲展开200都5品牌三部才曲。首先，印为了进一步寸差异化偿，保持品牌痕独特性。2斑005年坏屈臣氏括在现有基础菠上扩大产品石的种类，提闪供更多匠化妆品岸、医药商品寺和个人护理荡品。为了加撕强货品的选纪择，每周引拾进200种携新商品，而献且将雄自藏有品牌仆的品种由5断50种增加忧到700种做。同时继续有贯彻200待4年推出的飘“我敢发誓捞，保证低价吸”营锁策略棚。其次，派屈臣氏谣还投入资金蔑用于队员工培训悉和著客户服务轧方面，特别域是药剂、午保健品罪、营养品、唤护肤品和强化妆品僚的销售服务扫，因为这类司产品的现场弊销售服务对惕销售的刺激斜更直接。

范今年4月份巡，负李嘉诚访斥资6.8乒4亿美元收锁购了法国最画大的香水坝连锁店懒Mario撒nnaud族，通过这次盐收购，和记缴黄埔有限公物司的零售巨牢头胖屈臣氏歇集团得以在灭31个国家掉拥有620刻0家分店，响销售商品涉最及食品、酒贿、落电子产品哪、脑化妆品馋、机票等诸争多种类。在代和记黄埔1倚70亿美元黑的总营业额污中，渴屈臣氏饰的硬15个零售足品牌所创造煮的营业额几夕乎占了一半沃。鸦康是美——午台湾药妆店结的第一品牌境，截至去年吧底，在台湾撇已经有11认0家店，年慧度营业额为城新台币29孝.5亿元，圾其中80％斯的顾客是女柄性蚀消费者析。

200锡5年3月，艰台湾统一超乱商与丽珠医迁药集团(0跑00513销)合资的“越康是美”连冬锁药妆店正急式在深圳、砖珠海两地开育业。据规划贿，“康是美快”门店拓展哑的第一阶段乡将以深圳地湾区为主，第盟二阶段将把浆范围扩大至蓝珠江三角洲挪及外围地区伴。徐称，未泡来3年内将诞开设30家题“康是美”位门店、5年列内开设10坏0家门店。购“康是美”考将经营包含仔药品、形保健食品缸、彩妆保养扭品、日用品更等4大类，兰共近900漫0种以上的水商品。露得尚清、高丝、东雅芳邻等著名美容模品牌已经确尾定进驻“康潮是美”。混万宁——香付港目前另外值一家药妆连缩锁企业，有翁300多家遭分店。也于妈2005年思10月进入城中国珠三角泳地区。恰在商品结构窗上，康是美异一般是药品扁占40%，匹化妆品知占35%，塑居家用品占忽25%；万岗宁狱店铺为里以能化妆品典为主，占到夜60%--即70%，劝保健品震、药品占2既0%，其他吸如食品等仅梅占10%多极；而炸屈臣氏莲店铺笋里，目前药惧品的比例占蓬不到5%，单主要是以日瘦用品、管化妆品逆和糟保健品聋为主。这使礼三家店各具构特色，并拥泄有了基于不党同需求的天消费者耻。

寨台湾康是美颗、香港万宁崭作为后进入鸟者，她们在述进入内地的桃策略是先试猜水华南，然荷后选择合适千的时机布局测内地。而香永港万宁为了比后来居上抢蝇夺市场份额孩，还计划预帽留了5年的悠亏损期。即重叠的稿通路舰策可能出现导终端危机殿如果与国际亿连锁制的仓却储式商场建折立了供货关佛系，其销售由量是非常可趣观的。一些咳化妆品爪生产企业，埋由于对其属陈性认识不足届，在经营中太出现了怪意外。岔如：某大城迫市居于领导向地位的大型产百货商场，勒突然发现其亲某品牌专柜期中的所有商威品价格，明尽显高于不远灯处新开业的灿某国际连锁爆制的仓储式铃商场同品牌双的价格。一搬怒之下，责托令该品牌立阻即撤柜，清壮退出场，使峡该品牌失去妈了一个可展射示并提高品测牌地位的零亿售终端。常

从前面振的分析可以厕看出，终端尤拥挤带来的孙终端竞争恶讯性化危机，晃是由于绝大血部份的差化妆品惕都是径由类融似的便通路都，将其产品屠送到了同一垫类的终端去障销售。佳现有的弱势着通路总A．电视直突销：199更9年1月1愿0日，全国渴电视直销联限营网在北京赠成立，标志堵着中国电视朱直销经过行旨业自律已进点入成熟阶段撑。中国的电葛视直销用几朋年的时间走堪完了欧美3橡0年的历程颗，1998途年电视直销柴的收入约占触各电视台广饺告收入的1糠0%～15族%。虽然电该视直销约化妆品普成功的例子冈不多，霓裳午雨牌皲裂油济等，投入电饭视直销后都界实现了当年瓶当季的最好细销量，这是凝传统销售所久不能比的。摔但在200宾6年

7月瓦19日，国敏家广播电影烈电视总局、刊国家工商总纲局联合下发李通知：葛自8月1日浴起，所有广植播电视播出爷机构暂停播兽出介绍药品站、医疗器械毛、丰胸、减盟肥、增裤高产品的纵电视购物播节目。而且歪近期内相关举部门还会出责台一系列具候体措施加强展规范。前化妆品廊的电视直销泰已经举步维置艰。陈B．邮购：播邮购开展的陈时间已经很广长了，成功男的例子稍多技一些，比如将：密丽疤痕纸灵就是从邮嘴购开始做起脑家的；近期主也有一家较毯为活跃的暖化妆品勤生产企业，政邮购销售量图占其总销售服时量的比例鼓也是很大的句。桑C．纯互联网捷直销商：由班于国际诱互联网跟这种信息高滚速通道，受乓到国际国内驾的广泛关注醒，国家对山互联网轮的宣讲力度梦也是相当强愚的。通过羊互联网仔络销售，也均是近期较为乡活跃的销售肌方式，不完扎全统计，中愉国大陆就有坦数十家轰化妆品贺的专业网站沿，在实施鹊互联网猾直销岭化妆品副。混虽然销售业殊绩尚未能统球计到。但中跳国上网的人始数比例仍然挂是很有限的幻，上网者的庙平均年龄也舟明显偏小，抱而且男性比关例明显大于狂女性。从零丹售的滑角度考虑，悄这此些剃化妆品仁直销网站的镇销售业绩应桨该是有限的辰。怒这种状况正污在快速变化镇，中国上网功的人数，正猛在快速的增叛长中。据《圣二十一世纪侍美国消费型帅态》指出，减美国有10睡%的女性三劝个月?仍在各网上有过购进物行身为(指购买狼任何产品，恒包括美容产服品)，而且涂，这个比例胆也在快速增详长中。这是烤一个不容勿法视的新的凝化妆品歼销售形态。祸对比之下，凯国外的经化妆品悠销售的成熟桨业态和业制至A．药房销猫售毁化妆品津：蜂西方的许多征国家，药房稼的概念与在逗中国人的眼倾中药房和医刘院几乎可以璃同"义"而膀语的概念却孤大不一样。聚

在宗法国，药房雁不仅出售各听种药物、茂保健品例、卫生用品贼、医疗器械呢，而且与身赤体健康有关侦的护肤品、座洗发水、牙锦膏、牙刷、驳香皂等也是汤柜上之物，先人们到药房敲购摸物基本能够点满足身体健事康所需。朋

药梅房中的店员鸽都不是普通其的售货员，贩而是经过专旦业培训的药肃剂师。人们良从医生那里农获得处方后魄来到药房，老有全面健康霞知识的药剂拉师可以为每伐一位酿消费者悼做认真、细兴致的专业咨期询和指导。显某

现杠在，当走进母中国部分岩药房，你也载可能会发现眼，里面出售错的并不只是杰药品，而还尾有剧化妆品先。这有公费亭医疗和其它粗可报销的因向素，但也不更仅仅是因为付这些因素。奔

让请化妆品啊进驻药房，耗最主要是基船于为人们提葱供一种专业啊护肤的健康斜概念。因为斜经过专业护惑肤知识培训且的药剂师就亮可以像看病抗下药一样，牺通过诊断皮幕肤的类型，鸡开出健康的甚护肤处方，烈而且非产品恋专业柜人员挽的身份，又趴能使药剂师长保持一种中服立的销售态遮度，更使人膜易于接受。幅她

但煤几大药妆品模牌在中国的涉渠道拓展却静一直显得很击谨慎，即使裕是在中国市径场上取得了炮高速增长的缺薇姿VIC便HY也不例声外。有数据扒表明，薇姿田2004年锈销售额顾超过了4亿卷元人民币。嘱上海采访病欧莱雅毯（中国）副此总裁兰珍珍泉表示：薇姿载在200节5年的销售企增长非常好烟。克旧

尽临管如此，薇暖姿在进入中删国8年来，包也只是在6确9个城市设暂立了100楚0多家专柜泼。拔欧莱雅场旗下的另一渔药妆品牌理敏肤泉至今仍坡然只是在少岸数几个大城奶市的药店销驾售。依泉和欣雅漾则在药倾店渠道的拓助展上显得更概加保守。涂B．无店辅撒销售：裙1998年倍4月国务院凝发出《禁止腰传销经营活猫动通知》后被，该业态已属经被暂取缔货。将C．定制营何销：岔如果你仔细稍观察国外一摔些贵夫人或挽时髦女性使普用的们化妆品弊，不时你会核发现了面标蚕有："某某殿某（品牌名租或生产企业职名）专为某冻某女士（或铃夫人）设计绝制造"的字日样。农第四部分、码化妆品求连锁店快事业的潜在组危险和突破相之路茫80年代中柱期浇化妆品脏专营店蓬勃妈兴起，并于盖90年代中封期达到鼎盛唯时期，然而睡90年代后活期开始，由称于零售盏通路海的剧烈变革冰与整合，在窑仓储式大卖遍场、俭连锁超市肢等新型终端著的强势挤压柿下，删化妆品剂专营店生存日空间日趋狭研窄，大批经漏营观念陈旧始者不得不悄硬然退出，或查关门大吉，佩或转向其它开项目。历经圈第一波素市场竞争坑洗牌之后，消现阶段，作牌为些化妆品金在我国西南撒/西北/东翁北等区域地齿市及县级市咱场、其它发跨达区域乡镇梦市场的重要侍销售渠道籍，吉化妆品息专营店又面组临着新的挑短战：运1、潜在危黑险闻

客源流失斜危机木消费多极化亦导致顾客流榆失。即高收膝入的听消费者战倾向于选择缩环境优雅的逝高端百货商鲜场，去享受纱大型百货商芬店提供的购仓物体验和美习容顾问服务扇；中档收入帆的顾客更愿亦意接受店面橡形象富有品涂味的专业美霸容院的一条效龙服务；低紧收入的人群恼则经常在一挣站式购物、时低价打折的宾大中型超市无里徘徊，获哭得实惠多多词。与以上各枪类店面相比济，充化妆品那专卖店旁在各个方面齿均无优势，傅流失顾客不者可避免。测

顾客信任卷危机适为了解决漂化妆品古专营店营业暖额下降的问小题，部分短疮视的经营者设往往采取降营价销售的手请段，乱打西价格战犁，虽然一时漆稍稍稳定了扩客源，但是妥势必会破坏劈整个哭化妆品怠的价格体系逝，进而也会燃大幅降低愚化妆品妥专营店的举利润讨。而为了保异障专营卖店蚀的坐利润征，经营者不梯免急功近利搁，或者将经存营重心转向贤利润绳空间较大的峰产品，并在睬对其质量不颜甚了了的情顿况下向顾客范大力推荐；刚或者水货充朵斥店面，依奔赖狂派廉价煮赠品怒、大搞铸促销等花样等手段蒙，诱使感性蹦消费者米随机冲动购墨买。最终的旧结果，只能宗是让顾客逐礼渐学会理性都消费，失去阵对整个行业归的信任，越肺来越远离专柱营店。仓现代4C合营销理论耳指出，消费离的决定的因佣素取决于四幕个方面：俊消费者旦的心理需求竖、坊消费者公对产品综合课评价后愿意情支付的价格票、购买的便舱利性、沟通猎或传播的高烈效性。通俗致地说，即罗消费者满关注的不是泛产品的价格皂，而是产品啦的价值。而读构成产品价虾值的不仅有榜产品质量荷，还有商店金提供的便利竞性，营业员餐的接待技巧坑，经售后服务哄等多种因素怨。株2、旺化妆品祝连锁事业的育经营策略突祸破之路：弄化妆品掘连锁店栗要努力做到靠品牌化。崖创立府知名品牌甲，建设百年旺名店件是宏图大略轿的经营者梦臂寐以求的目钉标，业内首携屈一指的代惑表非香港“咐莎莎”魂化妆品匙专营店莫属进，“莎莎陵”已在上海术开辟第一家晶店。这对提籍升戒化妆品室专营店行业久整体质素和内形象，无疑揭是一大利好个消息。当然时，打造品牌傲名店绝非一促日之功。经浊营者首先需攻慎重选择合恒作伙伴，严恢把进货关；愧其次要在提润升店面形象售的同时，加蛾强统员工素质盾养成与顾客露服务；其三肿应善于利用链社区客情优斑势，促进专掌营店与忠诚纽顾客之间的或双向互动；这最后要酌情泻进行广告投乔入，扩大专评营店的河知名度放和孟美誉勿度柱。鼠化妆品独连锁店俯要努力做到眉专业化毅侄正如专营店膜店名所显示像，经营中要浪在“专”字塞上下功夫，室一方面以专箭业的美容咨堆询、专业的惯疑难诊断、蚁专业的皮肤赔护理形成也差异化谈经营特色，腰抗衡商超卖织场的冲击；红另一方面，肥可考虑形成桌精细化的品壳类椒专卖店状，如香水载专卖店肠、彩妆产品全专卖店丧、男士晶化妆品盟专卖店闯等。哥化妆品糠连锁店仍要努力做到垃连锁化碗立足长远来辛看，成本领旋先将是建立辞竞争优势障的主要手段搂之一。因此选推行穴连染锁经营昏，不但可统动一店面形象浩，有助于形每成并提升白自有品牌语，而且更可启通过规模采溪购大幅降低亿销售成本，村并凭借销售粒网络分布广醋泛、大批走孙量的资源优刺势，赢得厂库商更大的支推持，从而迅腿速壮大专营范店综合实力抗。近年来，纤较为成功的隐经营范例如师：内蒙西部婆的[南方]蔬化妆品仆连锁店剑、山西太原烤的[名都]回化妆品煮超市、深圳嚼的[美雅]趋化妆品竖专营店、湖壶北武汉的[赤大华]丘化妆品授专营店、山岭东潍坊的[泽东方]洗化跌化妆品傻专营店等等静，屡见不鲜钟。时

拓展高斥校市场

间遗中国教育部藏官方数据：绑2005年够全国高校数处量达到10扭55所，在寇校大学生为颂1500万诊人左右，按棵照每个大学怜生月平均消半费600元摇、而龄化妆品繁支出占其中洽15%，测猪算得出高校舱化妆品丰有160亿婆元的市场空浅间。大型堵化妆品疤连锁店残进军高校大祥学生市场具眼备五个其他象业态无法比挣拟的优势：燥（1）大学烘生是未来社谅会消费的主抬体，金字塔以的中坚部位宣；亦（2）相对锤于已被广国际化遭妆品否品牌概念俘绳虏的白领阶品层，大学生饼群体尚处于竞品牌意识的梨萌芽期，这颠就给予了弱商势般化妆品跟品牌（特别配是民族品牌危）进入植根统的契机；懒（3）大学谁生消费的雹化妆品佩基本都在大摸众化和中低众端，在该定照位市场，曼锦秀雷敦、悔强生惑系的可怜可扒俐、旁氏等拐外资品牌和摩国内各民族倾品牌如丁家蛇宜、永大宝摔、采诗等呈抱现无序竞争凶，在传统零雁售却通余路票内竞争激烈孟，再加之传语统叮通路影日益增长的菜各项费用，控迫使各品牌概都在寻找新错型的终端洽通路嫁，所以这比漫较有利于大贿型律化妆品菠连锁店秘作为新型零量售终端甲方俭的强势地位荡；香（3）每年营九月都有固描定的300美万大一新生腊入校，这给瞎予了高校编化妆品白品牌绝对新观鲜的客源和做利润滴来源；繁（4）大学喷生由于集体桐住宿的最大雪特性，为高削校茫化妆品诸品牌的口碑飘传播提供绝笔佳的空间和武效果；示（5）充分村利用投资者谣自身渠道和术人脉优势，汽可以在很短闷的时间内，车在全国高校怒内或周边地兆区布网，然芳后在高校内惠展开调研、傲派送、广告铸、教育营销纪、丛公关活动鸦等一系列根整合营销薪战略。弟化妆品乎连锁店签要努力做到丢电子化沉200伍3年度，从岔直销业务中秋成功转型并隔大获发展的世化妆品圆专卖店歇巨子[价雅芳臭]公司，开酱始在大陆近稻6000家培店铺韵中墙全面导入D参RM远程座电子商务否管理工程。铅锋芒直奔2殊1世纪的营扇销主题——苹服务营销判。因为与现漆代商超卖场美购物环境荒、服务职能望相比，从巾服务营销岂中衍生的“畜量身定做”嚼和“一对一康个性化服务协”的营销概毅念，在蹲化妆品睡专营店中几汪乎天然地具娘有一定的比命较优势。但符要做好、做抚透膀服务营销斤的功夫，必是须拥有丰富都的顾客资料拿库。欧面对信息化仇的时代潮流耳，在课化妆品巨专营店中引圆入基于In谅terne郑t言互联网响的侨电子商务窝，不仅有助伞于序CRM务（顾客关系箱管理）业务搞的全面、有手效开展，而光且还能进行训专营店在货借品进、销、皂存方面的系铜统调控，极汤大地提高应准对竞争的反立应速度。此渣外，一定程果度上，对蜂化妆品寸专营店的直诞销、公关宣更传、市场信记息反馈收集漏等工作亦将押有较大帮助折打造功能性才化妆品俭专柜实现突涂破贵结合美容院脚专业线的功熔能性蓬化妆品谷特点，在去博痘、除皱、毛祛斑、平复宅疤痕、丰胸异、减肥等功性能性枯化妆品常及医疗器械稼方面引进优辫秀的专业线特产品，并结甚合精英团队经的专业美导秀队伍鹊对顾客的美填容手法教育恨，争取把这比块独特优势降作强做大。总结观点：桥完整的产品纺系列、多样姐的品牌选择结、不断推出鲜新品、便利艰的购买条件循（交通、周毕边环境）、铃相对低廉的篇价格、专业酷周到的美导谊服务等都是劝大型潮化妆品可连锁店芹赖以生存和掠发展根本；袍第五部分、瓦综合观点及寨启动计划：告1、

哲化妆品滨连锁店距的前景分析治预测：堆在以美国为栋代表性的国牺际市场，大胸型役化妆品避连锁店衰近35年间绞已成为第二贤受女性欢迎五的购物点，菜事实上，年敬轻女性正主版导其成长；沟从大型厨化妆品般连锁店鼓相比其它业姨态的各种数聋据来看，大冷型尖化妆品杠连锁店愁是具备市场鸡发展前景摸的投资项目膀。漏在药店销售丧的薇姿的成具功，从胀促销器手段来看，针无论是其广盏告的狂轰乱诉炸、店内的美强力宣传、喉赠品悬的海量发送佩，还是通过猫与时尚杂志觉的合作增送嚼试用装，都的与超市业态帅的操作手法造类似，所以堡这只是国外西品牌成功运犁用便差异化拉营销以及先衡入为主的一末个特例；不以能说是整个誉药妆业态的酸成功；跪药店看化妆品疼业态正在逐货渐流失年轻扭人的客源，诵但是中老年姑性桶化志妆品朗仍然可以考肠虑此渠道；捆2、主要竞宋争、学习、尾超越的对手豪大型仓储式锋商场如赚沃尔玛遥、帐家乐福令等、各大商珠场、丝芙兰镜、香港莎莎播、个人护理甲品连锁业巨箱头盯屈臣氏虎3、操作程肢序桑（1）

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首先烟是引进人才牢大型拦化妆品船连锁店李事业应先吸鬼纳精英人才阔组建团队，筹以此团队来白打造第一个血样板店工程搅，并建立人童才梯队培养涛机制，为迅摔速开展的样顾板店大量复轻制工程培养括大量人才，贺这个精英团霜队应该具备躬：屡n

搅征很扎实的垮化妆品廉专业技术；彩n

鉴份敏锐的嗅觉复，感知国内躲外灵化妆品搅市场变化和飞趋势；价n

膀辈熟悉国际著吃名品牌、国诉内强势全日化垂线品牌、美握容院线（专过业线）优秀廊产品的三线武产品经营、针代理、销售筑的综合运作娃模；容n

票妨具备此三线甩产品的强大与资源；扎n

补菠连锁超市孤经营专业知崭识、对坏连锁经营园有深刻的认辰识，有实战许经验和自己昂的经营套路支；眉n

殊俭精通连锁汤企业管理逝业务技能和左商贸、金融恒、法律等参封与粱市场竞争袍所必需的综迁合知识。屡n

侮遇协调沟通能桂力也很重要买，具有一定堤管理经验和塘背景、英语蔑良好、能使懒用电脑、有苏外企工作经劣验和大商场脚工作经验等赚素质；申(2)通睁过实地考察无和海量调研兰，制定连锁川企业战略捡的“岸4C牧”定位

掉大型游化妆品极连锁店屈必须在进行乎了市场细分惜和士消费者株行为分析之摄后，寻找能竖使它的产品愈和服务产生胃差异化兄的特定的方素法，以赢得便竞争优势壮。我们认为本大型心化妆品全连锁店典的战略定位政需要从四个仔方面进行思赚考（4C）栽：顾客（C喷ustom芦er），合之作伙伴（C令omrad耐e）驼，环境（C映ircum甘stanc防e），商式品（Com疤modit膏y）。而且躬需要通过在牲一线中心城躲市、二线省骂会城市的实此地考察式的尖综合调研得左出结论：辣n

委线顾客(Cu监stome砍r)花n

愚蹲合作伙伴（骂Comra塑de）环n

森辅环境（Ci辩rcums传tance夸）瞒n

帮拼商品（Co详mmodi曾ty）侍A.同业夸主要竞争者近调查(商斥场、仓储式错大卖场、恶连锁超市大、齐化妆品得专卖店少)调研内容：弓n

疗夺

现况问接题：人员构章成，成长趋绩势，客户数邀，总体泡利润禾，竞争压力枝。睛n

玩谋

业绩：听目前的营业技收入，费用捎支出．寸n

低经

毛利：均各项产品的锯毛利率．已n

肾钓

店面设吼计风格：内跨外装潢、货线架设计、灯够光设计、刻陈列设计惑等．捎n

去蛛

商品组搬合与定位：族品牌组合、猪功能组合、服价格定位；萌n

承盼番区域市场爸选择：走访建并请教一线会中心城市、灶数个二线省吓会城市的当挨地夫经销商船；稠n

误捧

与职供应商垦合作方式：物对各种品牌暖的招商、进尊场、管理、愚结算、奖惩嚷制度等全面唱政策；尾n

旷霉

推广方京式：概念推哑广、遍形象广告拿、产品位促销椅、拐公关活动峡；部n

通装

电子化炕系统：进销铁存系统、P欧OS系统、雕补货、到货倘、在架、盘悠点、退库、矛会员、货位搞、条码等一阵系列先进的伐管理方式。饼调研方法：刃实地走访帅调研报告斩：为大型觉化妆品暑连锁店塞事业的首次泉选择鲁区域市场瓜、具体定址成、建店、招冲商、品牌组腹合、日常管径理、人力/吼财务政策等钞重大经营决榆策提供参考满；建议：预n

惰注选择二线城指市为考察重削点：谊大型顶化妆品愤连锁店写事业初期在锹选择惰区域市场产时，须关注极二级城市市克场可能是大昆型拦化妆品伸连锁店铺的主要并利润犁来源，因为折二级城市租牢金/人员工绸资低、广告巴投入小但影壁响力大、新泡店信息传播酬较快、购物虚场所相对集嫌中以及特国际品牌熊需借助我们出渠道加强当呆地影响等等毕都是对我们阅有利的。而悟且大型国际咽仓储式商场演巨头这一主茎要唱竞争对手膊在二线城市烟尚未曾形成弹最大的覆盖嘴面。摆针对另一个三强劲的莫竞争对手堤屈臣氏创，建议在旋区域市场虑上暂时避开掉其珠三角的害锋芒，而先呢在浙江、东衣北三省、西贯南地区、山烫东等建立区医域性强势市勇场。抄n

终耐多元化抚通路倾策略组合投由于初期拦开店极需要大量丰递富的品类，根而且针对各舌个品牌在中音国的形通路皇模式不尽相斗同的客观事搬实，所以先出期建议采取择和生产企业券、总代理、淘区域肆代理商尽都可以合作径的古通路盾模式，随着刃我们的连锁条品牌逐渐过示渡到强障势，可以实怜现生产企业忌——大型迁化妆品球连锁店炼的最直接模叛式；让n

炉凉多渠道的借甜力策略望药店由于中陵老年顾客比绿较集中，而笼且在于化妆品休药店销售对拖其品牌有较扎好的件信誉恐度提升，建贤议在大型连锦锁药店的旗攻舰店设置我议们的“大型吸化妆品贫连锁店胁合作专柜”主，将功能性求较好、我们耽的大型注化妆品毙连锁店胡中的销售靠堪前的品类、厌定位于中老鬼年的怠化妆品历进行早综合展示；扇n

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中庸和附谐的战略指方导思想摊在经营棒国际品牌士时，尽量维宜持我们渠道皇内育国际品牌距的动零售价撑格和周边商就场持平，可没以在增加曾赠品寸和服务方面赤体现平价优叼势。这样可彻以避免商场阶对方供应商沃（脆国际品牌白厂家或柱代理商闹）过多地施欧压，从而造孙成滤供应商忙在我们和商禽场之间两难丹选择的尴尬角局面；例B.卵消费者昆调查调研内容：壮n

山培消费行为：规购买场所、需购买数量、拉购买频率、茅品牌信息来对源、购买决春策人等风n

音速消费特性：保购买品牌偏度好、购买动播机、龄价值取向菜、服务需求遮、增值服务辆需求．拦n

慌捐消费倾向和哄趋势调研方法：具n

鹿晕可与《时尚俱》、《瑞丽厕》等女性杂葱志的数据库净合作，以回硬收调研问卷圣的方式采集疑信息；虫n

接识可在高校全婶面展开顾客裹意向调查，电以回收调研值问卷的方式聚采集信息；调研报告：紧为大型跑化妆品喝连锁店妖事业的选择柜合作品牌、设概念推广盾、满广告媒体姥选择、炸促销己战术、人员江培训、等重围大经营决策涝提供全方位这参考。在（3）评估运全面报告、炊正式启动项雄目谦在对全部体调研报告务充分评估后渠，由叶投资公司污决策层拍板灾启动大型坡化妆品帜连锁店报事业，由项阔目总监牵头顽，成立帮化妆品取贸易公司，踏组建精英团枪队，以阳化妆品