农夫山泉产品推销策划方案

农夫山泉推销筹划方案姓名：张书凤学号：121410114专业：市场营销指导老师：刘庆华目录TOC\o"1-4"\h\u8690一、公司概况 126963〔一〕农夫山泉公司简介 131510〔二〕农夫山泉推销环境 125159二、产品分析 26839三、郑州市市场环境分析 27440〔一〕自身状况 229172〔二〕竞争对手与农夫山泉状况 3685四、顾客分析 430922〔一〕顾客类型分析 423116〔二〕消费者行为分析 429737六、推销模式选择 63480〔一〕推销根本过程 626020〔二〕、推销模 8农夫山泉产品推销设计一、公司概况〔一〕农夫山泉公司简介农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下控股公司。是中国饮料工业十强中唯一民族企业，是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”广告语而闻名于全国各地。〔二〕农夫山泉推销环境随着我国经济开展，人民生活水平提高，人们对水要求也提出了更高要求，原来仅仅解渴要求被安康、自然所替代。由于饮用自然矿泉水是在自然地质条件下所形成一种矿产资源，是自然、纯净、安康、卫生安康饮品，因此备受人们亲睐。农夫山泉水与其他品牌水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似产品，加大了其竞争压力。无论是纯净水还是矿物质水市场催生都离不开一个大社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体安康水为什么照旧有着巨大市场空间呢？自不待言、就像其它行业一样、当地税收、地方政府爱惜主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在必需程度上都是可以确定一个市场起落。而大局部老百姓利益那么成了以上诸多利益方牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一民族企业。二、产品分析1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉水源地在国家一级水资源爱惜区千岛湖、吉林长白山自然矿泉水爱惜区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度广告轰炸，杀入中国水市并快速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场高档、高质形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌差异，在1999年，进展差异化行销传播战略，传播主题从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出安康来”，更加突出农夫山泉产品水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害安康”试验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日许久自然水与纯净水阵营在媒体上“口水大战”。此举虽然招来了同行们敌视，但却树立了农夫山泉倡议安康专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上距离。2007年4月，农夫山泉“水测试”营销策略在必需程度上变更了消费者饮水观念，干脆大幅度提高了销量。始终以来，农夫山泉都强调自然水产品概念以区分于纯净水，除此，农夫山泉还时时在全国报纸媒体上发布软性科普教化文章，介绍自然水优点，暗暗反抗纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体安康并无好处，而含有矿物质和微量元素自然水对生命成长有明显促进作用。农夫山泉产品始终以来视纯净水为最大卖点。三、郑州市市场环境分析〔一〕自身状况郑州市场农夫山泉产品SWOT优势劣势农夫山泉从产品以自然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出广告语以“甜”味记忆点，表达了产品差异化特征农夫山泉桶装水瓶盖设计，让消费者用得便利，放心农夫山泉瓶装水新版包装设计较旧版好看农夫山泉董事长正确决策，树立品牌优势农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费者对农夫山泉产品距离，强化品牌概念水源地属于自然爱惜区，水质良好。农夫山泉对地震、洪灾等突发事务捐款和支助，提高了其品牌形象农夫山泉由于受到水源地限制，本钱高，导致产品价格上涨农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事务，使其产品质量遭质疑农夫山泉“水源门”事务，使消费者对其水质产生疑心农夫山泉水源地选择，导致其制作本钱高时机威逼在饮料市场紧要同质化环境下，农夫山泉可以利用其品牌优势，开展多元化市场现代人消费观念变更，倾向安康消费，有利于产品推广接着支持体育事业并得到认可，推动品牌开展山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好铅锌矿污水泄露威逼千岛湖，农夫山泉产品质量问题受关注产品制作原料价格上涨，本钱提高，利润降低〔二〕竞争对手与农夫山泉状况

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〕娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，领先打出品牌，并成为21世纪初期饮用水界领军品牌。

〔2〕统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人宠爱。

〔3〕康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有矿物质，成功推开市场，成为矿物质水主导力气之一。

2000年左右，中国水市竞争格局根本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导全国性品牌根本上已经实现了对中国市场瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进展冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比拟有代表性水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有变更。正是在此时，海南养生堂起先进入水市，农夫山泉出现变更了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在必需意义上慢慢取代了乐百氏成为中国市场其次大品牌，从而缔造了弱势资源品牌战胜强势资源品牌闻名战例。四、顾客分析〔一〕顾客类型分析从教化程度和职业考虑：在校大多数高校生和上班族。学生每天过着有节奏生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过后，更须要买矿泉水解渴。而上班族工作繁忙，压力也很大，所以对生活品质要求也相比照拟高。从经济角度考虑：高校生也算小学问分子，尽管没有在经济上独立，但生活压力小，因此对生活品质也有了必需要求。上班族有了收入，但是由于生活压力大，对生活品质不能很高。所以农夫山泉从价格这方面来说是很符合这局部人要求。从消费心理考虑：这两类人群，对于“安康”这一21世纪最新时尚概念会比拟重视。所以在选择上，会选择一些质量及美誉度较高水。而农夫山泉是纯自然饮用水，符合了安康这一理念。从接触媒介习惯考虑：学生和上班族接触最多是电视媒介，而农夫山泉也在电视广告中投入最多。“农夫山泉有点甜”这句广告语也深化人心。从文化角度考虑：中国人留意诚信，坦诚。农夫山泉爱惜消费者权益树立良好社会形象，深受消费者欢送。综上所述：目标消费群年龄集中在16岁至30岁之间。其重度消费群应以学生和上班族为主，家庭成员、办公室为辅。也就是要以年轻人为主，中老年人为辅。对于家庭性人士，多数运用家庭装农夫山泉瓶装水。〔二〕消费者行为分析习惯性购置：如今消费者讲究质量，农夫山泉选择了由自然水代替纯净水方法，拉大与纯净水品牌差异，以到达使消费者习惯性去购置此产品，从而开拓了乙方市场。市场需求：农夫山泉对纯净水进展了深化分析，发觉纯净水有很大问题，问题就出此时此刻纯净上。它没有人体所需微量元素，违反了人力与自然和谐，这与消费者需求不符。因此农夫山泉抓住这个契机，传播一个既无污染又含微量元素自然水品牌。〔三〕顾客心理分析推销员在把握顾客购置心理时，须要留意以下几个问题：1.在实施推销活动之前要分析、确定顾客需求等级状况；2.留意顾客年龄、文化程度、职业、收入和社会经济开展状况对消费者需求影响，由针对性绽开推销活动；3.抓住不同消费群体主导需求；4.留意开展高等级需求。5.留意荆州文习俗和市场竞争状况(四)顾客需求分析对于荆州市场来说，其顾客需求不仅从产品本身去说更要从顾客安康去说，水，最主要成效是解渴，但是这种最根本成效已经不再是顾客一种硬性须要，因为水市场品牌同质化太多了，顾客们须要已不单是这种最低级硬性须要，而是一种价值文化表达和升华，所以对于顾客需求更主要是从消费者切身利益启程，即安康角度启程，农夫山泉自然水，我们不生产水，我们只是大自然搬运工，再加上广告传播自然水更易适合人体安康，从而把产品价值和水根本成效联合一体来迎合顾客这种价值需求，从而获得消费者青睐。五、准顾客找寻运用个人视察法和中心开花法来找寻准客户。个人视察法也叫直观法或试听法，是推销人员依据自己对四周环境干脆视察、判定、探究和分析来找寻准顾客，而中心开花法是推销人员在荆州市场开掘出一批具有影响力和号召力核心人物，在核心人物帮助下把该地区个人或者组织变成准客户。选择用个人视察法和中心开花法缘由是：1．从消费者角度来说，中心开花法起到了一个引导和刺激作用，因为在消费者心目中核心人物信任是有责任价值，他们行为表率作用赐予消费者很好认知实力，而此时在运用个人视察法对于目标人群选择是便利和快捷。2.从推销人员自身来讲，可以熬炼销售人员思维反响程度，积累销售经验。3.从竞争对手角度分析，深化市场，了解其他产品在消费者心目中印象，从而加大对其竞争对手了解为怎样劝服和诱导客户打下根底。六、推销模式选择对于农夫山泉产品推销选择方面，选择迪伯达模式。第一步，精确发觉顾客须要和愿望其次步，把农夫山泉与顾客须要和愿望结合起来第三步，用农夫山泉产品优点和自身价值去证明此水可以符合您需求和愿望，并带来物有超值感受。第四步，促使顾客承受农夫山泉并能感受到它带给消费者安康第五步，刺激顾客对所承受农夫山泉产生购置欲望第六步，促使消费者主动去购置农夫山泉此模式运用是一个连锁机制行动，他这个模式是主在强调顾客能一步一步去感知您所卖产品对自身用处和价值，从而产生购置行为达成成交。七、推销根本过程与推销模拟〔一〕推销根本过程推销根本过程：找寻顾客、访问准备、约见顾客、洽谈沟通、达成交易、售后效劳、信息反响7个阶段。推销人员在实际推销活动中，总是要面对各种各样、形形色色顾客。为了推销成功，推销人员运用推销方法、方式也要因人而异，不能干篇一律。这就要求推销人员在推销洽谈前，谨慎准备有关推销洽谈各种资料和学问，针对不同顾客，拟订具体推销洽谈准备，制定解决顾客异议方案。只有这样，推销人员才能将不同推销洽谈内容分清主次，突出重点，接受不同方式、方法，有放矢地进展洽谈。推销洽谈步骤大体如下。

1．找寻顾客对于农夫山泉来说，它找寻准顾客只有两种，一种：经销商另一种：零售商，对于荆州市场经销商选择是中心开花法和个人视察法具体表达，当然这两点最本质前提是农夫山泉企业价值和信念，而零售商是干脆面临消费者对于他们选择可以是以“利”这个点来把握，用让利实惠和产品价值相结合找寻相宜零售商，这两种准顾客也是一种市场牵制和限制，有效地能够解决被反限制可能性。2.访问准备

(1)对学生需求进展规划与总结，从学生实际需求启程，进一步核实顾客根本状况。包括：性别、年龄、职务、性格、偏好、愿望、要求等；顾客是否有权购置，是否有支付实力，其购置动机、看法、阻力、需求变更是什么。

(2)明确产品性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要。这样才能把顾客须要与所推销产品联系起来，促使顾客承受。随着市场经济开展，各种产品彼此间差异越来越小，众多产品和效劳相互竞争。当人们由于选择太多而感到困惑时，能够帮助顾客解决问题，帮助他们得到其想要产品和效劳推销人员，才能赢得顾客信任，才能顺当达成交易。

(3)适时倾听学生家长和学生看法，从顾客行为表现上了解顾客相关信息。(4)做好洽谈心理准备。推销人员做好推销洽谈心理准备，主要指推销人员要充溢自信、要恳切、要有锲而不舍意志。3.洽谈沟通

推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还须要利用各种推销工具。

(1)推销品。推销人员应尽可能随身携带一些推销品，在推销过程中可以干脆展示给顾客，有助于激发顾客购置欲望。

(2)图片资料。图片资料主要有图表、图形、照片等。在推销品或推销模型难以携带状况下，生动、形象图片资料能对顾客产生较强劝服力和感染力，使顾客通过视觉加深印象，干脆引发顾客购置欲望。

(3)推销证明资料。在推销洽谈之前，推销人员应尽量收集和准备各种有劝服力推销证明资料，可以增加产品牢靠性，有利于顾客在心理上产生平安感。

(6)其他物品。包括推销人员名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具等。

4．达成交易当顾客或敏或暗通过语言信息或非语言信息表露出够偶买意向时，推销员应当扑捉到这些信号，并抓住时机，促成交易。主要方法有：1、干脆请求成交法，在顾客流漏出购置意向时推销员用明确语言向顾客干脆提出购置建议，促成成交。2、假定成交法，推销员在顾客买与不买拿不定方法时，适时接受假定成交法与顾客进展商谈，以助于促成成交。3、时机成交法，当顾客提出某个产品供应不多了，假设顾客有购置意向，这时推销员应当抓住时机来促成交易。5．售后效劳售后效劳在推销员和顾客达成交易后与顾客建立良好关系一个环节，在此环节中推销员必需明白这也是推销工作新起先，因为好跟踪效劳能够加深顾客对我们产品好印象，以至于在以后实现重复购置。推销员此时应当做是做一个好产品运用后反响表，和客户建立良好友情，以助于能让我们知道此产品在市场上更多信息，以及我们产品缺乏之处。

6．信息反响

整理推销记录。记录在推销过程中遇到主要问题，擅长分析和总结问题。〔二〕、推销模1、地点