好丽友薯片策划书

——好丽友之“好友趣”系列薯片营销策划 指导老师：肖峋组长：冯瑞组员：李小兰，陈丹，甄旭丹，邓雷，刘晶晶 前言一：宏观环境二：微观环境三：SWOT分析四：营销战略五：营销组合六：财务预算七：危机应对方案八：结束语前言随着中国经济的稳定发展，人们闲暇时间的增加和消费方式的变化。休闲食品已经成为食品市场的新宠和都市生活不可缺少的伴侣，其中乐事，上好佳，可比克以鼎足之势拥入市场，成为强者。在市场竞争风起云涌的当今，“好丽友”从新观念出发，以为消费者提供味美，质优，健康的食品为己任，以“好丽友，好朋友”为主题的温馨广告打入市场，一经推出即大受欢迎。做为好丽友薯片发展有力后盾的好丽友公司成立于1956年是韩国四大食品公司之一。在20世纪90年代进入中国市场，并决心建设世界一流食品公司。目前（株）好丽友在华投资总款超过5000万美元，拥有两家法人。“Worldclass,Chinesecompany”是好丽友始终不渝追求的目标，它坚持“顾客至上”的原则，采用目前世界上最先进的自动化流水线创造技术，选用最上乘的原料，对产品进行最为严格的质量监控，用心制造消费者放心产品。时下休闲食品市场机会均等，好丽友薯片如何才能正确理解和把握该市场领域快速做大市场规模，成为薯片行业的佼佼者呢?这就是本策划书要解决的问题。此次调查我们针对廊坊市三所高校：北华航天工业学院，廊坊师范学院，东方大学城的在校大学生，在后面的分析策划中，都是基于本次调查的基础上。一：宏观环境人文环境：教育水平不断提高，消费观念逐渐开放，吃薯片等休闲食品已经成为人们追求时尚的一种方式，也是十分契合当下年轻人的个性的价值观的。而大学生作为追求时尚的庞大群体，能够迅速追求新产品，对此类产品又较强的消费欲望。经济环境：随着中国经济的稳定发展，国民收入平均水平增加，人们的生活水平也得到提高，进而购买力水平也相对上升，休闲食品的消费在居民食品消费结构中占有一定的比例。但相比较而言，中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，休闲食品的潜在市场巨大，有着相当大的发展空间。技术环境：科技进步的加快，新技术不断涌现，这就为薯片行业提供了一个发展契机。其采用新型技术如：符合工艺加工生产、纸复合罐等硬性容器包装，一方面提高了产品的质量，另一方面降低了生产成本。面对激烈的市场竞争，企业只有拥有了核心竞争力，才能在竞争中站稳脚跟。自然环境：伴随中国经济发展也涌现出环境污染、原料短缺、能源供应紧张等问题，阻碍了经济的发展和增长，增加了企业的生产成本和加大了企业的生存压力。但是，休闲食品产业所使用的原材料来自绿色农产品种植基地，使其产品更天然、更美味，增强了休闲食品产业在市场经济中的竞争力。政治法律环境：消费休闲产品行业作为食品行业的一个门类，在中国发展十分迅速。国家大力推动外资企业的发展，像好丽友公司这样的外资企业发展势头强劲，也没有面临市场准入门槛的尴尬，反而在税率方面享受优惠政策。同时国家出台的经济法中的《产品质量法》、《反不正当竞争法》等也在保护厂商的合法权益，市场环境逐步改善。社会文化环境：时代在不断变化发展，社会文化领域也日益开放，人们的消费观念更新迅速，尤其是发达地区或城市的消费观念发生翻天覆地变化，对于薯片这类休闲食品人们的接受能力也在增强。二：微观环境1、产品消费者消费群体：对现代人来说，薯片已经成为很多人闲暇生活中不可缺少的食物组成部分。据调查表明，薯片市场的主要消费群体为白领、学生、旅客、家庭等。白领：由于工作压力大，用吃薯片等休闲食品排解压力。 学生：出于对时尚的追求方面考虑。旅客：出于携带方便家庭：主要考虑在小型家庭聚会和与孩子一同享用时作为休闲食物。消费行为：绿色无污染，营养健康已经成为人们选购食品时越来越关注的标准，而压力大的生活更加让人们离不开休闲食品，虽然现在市场已被占据70%以上，但薯片等休闲食品其质量有许多不完善之处，仍有巨大的上升空间。当代大学生有比较强的品牌观念，注重品牌的占到了近八成，学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚的倾向很强烈，缺乏本身的自我主见，其中以中低档产品为主要消费。消费价格：据调查，目前价格在人民币3—6元的薯片占据市场74.20%。对产品（服务）的满意度：目前随着部分三聚氰胺，铝超标的情况发生引起了诸多消费者的不满。2.竞争者薯片市场竞争者众多，据调查所知，消费者最喜欢的三大品牌（乐事，上好佳，可比克）已经占据了大部分市场份额。消费者喜欢吃可比克的主要原因是味道好，价格合理，感觉好，脆、香、名气大，品味全和周杰伦代言；消费者喜欢吃乐事的原因主要有口感好，包装特别，朋友推荐，色泽好，品牌，购买方便和适合自己口味；消费者喜欢吃上好佳的原因主要有香脆，物美价廉，好吃和味道适合自己。薯片的替代产品目前来说种类也在日益增多。诸如虾条、糕点、话梅等等。从不同角度满足了人们对休闲食品的需求，而且其价格多与薯片价格持平，吸引了一部分消费者。三：SWOT分析1.优势“好丽友”公司发展历史悠久，在中国已经扎稳根基，基金雄厚，企业运作灵活。它的一系列产品，如好丽友·派、好丽友·蛋黄派的销量一直位居前列，说明其品牌过硬，口碑好，这对于好丽友薯片来说是一个毋庸置疑的优势。作为休闲食品行业的主力军，好丽友拥有先进的企业文化，规范的财务、生产运作管理，同时采用现代化生产技术生产消费者放心的产品。2.弱势调查结果显示：可比克以38.9%排名第一，超过了国际知名薯片品牌乐事的31.8%，远远超过知名休闲食品上好佳的16.8%，而好丽友、盼盼、品客这三个品牌所占的比率都非常低，市场不均衡。可比克之所以受到消费者的青睐，概括起来主要有以下几个方面：直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售。品牌定位准确。口味齐全，有烧烤味、原味等能对目标市场进行口味覆盖。包装齐全，具有大桶和小桶装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖。此外还有口味独特，名人代言卖点清晰的优点。可见可比克薯片的成功不是偶然的，而是有着内在的必然性。国际知名薯片乐事吸引消费者眼球的原因主要有口感好、包装特别、朋友推荐、色泽好、品牌、购买方便和适合自己的口味，对好丽友薯片也有较大的挑战性。此外上好佳、品客、盼盼等品牌也从各方面特有的有点吸引了一部分消费者的眼球。因此好丽友薯片要在中国乃至世界休闲食品市场有一席之地，要有自己独特的营销要素和战略。而好丽友薯片作为新进入者，比起可比克、乐事来知名度较低，消费者对其缺乏认识，这就需要企业加强宣传和推广。作为休闲食品，好丽友薯片虽有众多口味，但无特色口味，很难给消费者留下深刻印象。由于其价格略高于其他品牌的薯片，从而难以成为消费者购买休闲食品的首选。精致的包装也会影响人们的购买欲望，好丽友薯片包装过于单一，在一定程度上制约了购买欲望。3.机遇我国经济文化水平提高，人们生活水平和消费理念也发生了很大变化，在当今社会中休闲已成为一种时尚，薯片行业容量激增，人们对薯片的认知度提高，因此，需求量也会大幅增长。科学技术的进步将会降低成本，紧跟技术发展的脚步更会让薯片行业的发展如虎添翼。而“绿色产品”理念的兴起，也会引领薯片行业向着健康、环保方向发展。薯片作为一种充满时尚元素的休闲食品，在中国乃至世界拥有庞大的消费群体。但在中国这类休闲食品还处在完全负竞争状态，无领导品牌，行业竞争激烈。市场机会均等，消费前景看好。2007年我国休闲食品市场已达到300亿元左右。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为22.6克，还低于发达国家人均消费2.7千克的消费水平。中国的人口基数大，消费层次丰富。薯片市场容量大，市场竞争也日益强化，好丽友薯片必须做好营销工作，才能达到企业目标。据调查结果可知，每月吃薯片花11—30元的消费者最多，说明目前我国薯片的消费水平还相对较低，同时薯片以其香脆美味占领休闲食品的第一把交椅，市场空间巨大。基于好丽友薯片有强大、资金雄厚、技术先进和管理方法科学的好丽友公司做后盾，必将在未来市场成为一个有较强竞争力的品牌。4．挑战当下经济危机的降临，人们对于休闲的消费逐渐减少。中国休闲食品行业迅猛发展，乐事、可比克也在加紧步伐，占领市场，日益激烈的竞争给所有厂商带来巨大压力，成本增加，产品价格下降，利润减少，休闲食品琳琅满目，消费者可选择的品类众多，如：花生、松子、杏仁、肉干等许多包装新颖时尚的产品都可能成为薯片的替代品，休闲食品还处在完全竞争状态，市场竞争异常激烈。面对市场竞争，好丽友薯片必须提高自身，用质量和服务赢得市场。如今休闲食品众多，替代品增加，薯片只有拥有自己的特色才能在竞争中胜出。消费者对休闲食品的需求主要集中在时尚、天然、营养、健康等几方面，而目前消费者认为薯片产品有量少易碎的缺点和不足，必然会影响其购买欲望和次数。由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业虽然数量不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额，许多内资企业在庞大的市场机会面前却发展的举步维艰SWOT分析总结优势劣势品牌过硬，口碑好产品无特色口味资金雄厚，企业运作好认知度低管理结构规范，现代化技术高价格较高营销中介和供应商的渠道广布包装过于单一机遇挑战国民经济文化水平提高经济危机下，人们对于休闲的消费逐渐减少休闲娱乐成为一种时尚同类休闲产品种类繁多，竞争压力大科技进步替代品的增加“绿色食品”的理念兴起四.营销战略营销战略的内容主要有使命、营销目标、目标市场、战略、营销组合、服务等5方面组成。制定营销战略是为了该企业的产品或服务在激烈竞争的市场上占有一席之地。薯片市场容量大，市场竞争也日益强化。好丽友薯片必须做好营销工作，才能达到企业发展目标。1：使命好丽友公司的使命是生产一流品质的休闲食品。“WorldClass,ChaneseCompany”是好丽友始终不渝的目标，以“Change，onestepahead,smartandstrong!”的精神参与并赢得市场竞争，成为世界一流的休闲食品企业。好丽友坚持“顾客至上”的原则，采用我国先进的自动化流水线制造技术，选用最上乘的原料，对产品进行最为严格的品质监控。由于目前，好丽友薯片的市场认知度还不高，需要厂商大力推广，好丽友公司决定把现阶段的销售重点市场定位于河北省廊坊市，然后逐步推广到全国的其他城市，增加企业的市场份额。2：营销目标好丽友薯片的营销目标是成为中国薯片市场的主导厂商之一，拥有良好的品牌知名度，较高的市场份额，获得较高的利润。3：目标市场好丽友薯片主要有两个系列，在包装上有区别，分别瞄准不同的细分市场，为不同的客户群体服务。大包装（每包42克及其以上）主要面向大学生、白领，他们有一定的经济基础、教育背景、文化水平高，休闲活动多，对产品规格上、数量上有较大的需求，能接受较高价格的产品。小包装（42克以下）的产品主要面向中小学生，他们大都喜欢时尚，追求潮流，但对价格较为关注，因此小包装（42克以下）产品不仅可以满足他们追求时尚的需要，还可以满足他们娱乐休闲的需求。通过产品差异化，把好丽友薯片的产品推向不同的细分市场，不仅使企业的产品系列更加齐全，有助于达到规模化生产，还可以在不同的细分市场赢得消费者认同。五、营销组合营销组合是企业用来以目标市场寻求营销目标的一套营销工具，概括起来包括产品、价格、促销、渠道四个方面。1：产品策略A：本产品在口味里有：原味，番茄味，辣味，韩国烧烤味，多汁牛排味，在本次策划中我们还将推出：咖喱味，甜味，孜然味薯片，满足广大大学生的不同需要。B：此外在前几年薯片一直宣传“以薄为好”而先经过实践，消费者逐渐转变消费观念，薯片要以“厚”为好。而好丽友薯片正好达到这一点，采用先进的切割工艺，平均厚度2.6mm咔嚓酥脆，回味香浓。C:丰富产品规格由调查得知，现在人们倾向于大包装的规格。再加上人们休闲活动的次数和内容不断的增加与丰富，因此单纯的1、2种包装已不能满足消费者的需求。好丽友公司将推出1元的小包装，3~5元的中包装，5~10元的大包装，以及抽屉式的纸筒包装，以便满足顾客休闲的各种需求。D:重新包装产品我们的进一步的调查中发现，消费者在选择以上几种包装的时候，主要是因为这种包装实惠，便于携带，有48％的消费者认为这种包装实惠，27％认为这种包装便于携带，如图所示。由此说明，消费者比较追求物美价廉的包装。所以在此次促销策划过程中，好丽友将会适当的增加好丽友的量。此外好丽友公司一直坚持顾客至上的原则，坚持好丽友“情”的文化，成为“情”的传播使者。而好丽友派的红色系列包装已深入人心，在此次促销活动中，推出好丽友薯片红色系列包装，这样不仅可以提升好丽友薯片的市场知名度，更加契合“好丽友，好朋友”的主题。2.价格策略据市场调查所知，有56%的消费者认为好丽友薯片偏贵，由于薯片属中档产品，价格在3~6元的价位，人们更易于接受。随着上一阶段的推广活动，好丽友薯片一定会赢的消费者的好感。随着产品销量的增加和企业成本的降低，产品价格还会有下降的空间。根据不同的包装，规定一定的价格。3：促销策略所谓促销是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，促销的实质是营销者与购买者和潜在的消费者之间的信息沟通主要方式为广告，人员推销、营业推广和公共关系。通过促销活动，提高产品在大学生薯片消费者中的首选度。同时帮助产品提高市场知名度，打响品牌，为以后的销售打好前哨站。●投放广告广告的投放也是产品营销手段的重要环节。一个优秀的广告设计会对产品本身起到锦上添花的作用，根据好丽友薯片的特点和特定的目标顾客群，我们可以选择在时尚频道，时尚类报章杂志，网络等媒介播放广告，我们的广告将聘请专业的广告公司进行设计和制作，以广告系列的形式呈现在观众面前，产品广告会突出年轻、时尚等元素吸引顾客，公司也时刻监督广告的投放频率、费用，及时作出评估和决策。●免费品尝：在廊坊各大超市开展现场促销，免费品尝，吸引顾客达到宣传的作用。在廊坊各大超市开展现场促销，免费品尝，实行多够多送的策略，在超市的零食专卖区域，搞促销附赠笔，小饭盒，勺等精美小礼品。同时也可以和某些廊坊的学校联系合作，开展一些具体地宣传促销活动！●校园的推广方案及实施流程1：“好丽友，情到深处”大型校园推广活动既校园短句大赛！2：策划思路此次调查，我们的调查对象为廊坊市18~22岁的大学生，经调查好丽友薯片在大学生中的首选度仅占12%针对这一现象，我们专门策划了一次活动，使大学生更加了解好丽友薯片。3：活动目标：提高好丽友薯片在大学生心目中的知名度，首选度，树立好丽友在大学生心中的形象，并挖掘一定的忠实客户。4前期准备（以北华航天工业学院为例，其他学院的仿照）活动前一个月，联系院学生会文艺部，让学生们自由组队排以“好丽友，好朋友”为主题的短剧。并在学生会的协助下在校报或学校广播站做宣传。活动前半个月，学生会文艺部负责选出排练4支参赛代表队。进行加强的训练。以提高当天表演的水平。活动前5天，学生会负责宣传这次活动，在学校悬挂条幅和气球。并且对当天的活动进行讲解，增加当天活动的人气！5：项目实施方案活动要素活动名称：“好丽友，情到深处”大型校园推广活动既校园短句大赛！活动时间：20009年5月1日上午9：30~12：00活动地点：北华航天工业学院教八楼前活动人数规模：100~200人左右（主要为北华航天工业学院学生）活动人群：附近的居民，店铺的经营者，表演者活动目标：提高好丽友薯片在大学生心目中的知名度，首选度，树立好丽友在大学生心中的形象，并挖掘一定的忠实客户。组织活动内容现场布置：舞台和音响配置，花篮，条幅和飘空气球及冷烟火，礼仪组织等演出节目歌曲，游戏，短句，现场互动（做游戏，回答主持人提出的关于好丽友薯片及其相关的问题）等活动。前，后期的宣传工作：1）大幅的宣传海报张贴在校园的宣传栏内。2）宣传单，大型的横幅签名活动，营造气氛。3)在一个星期内，密集的在校园广播站，校内报上做宣传。③：操作流程编制活动当天实施工作进度表（落实主持人，节目，嘉宾等工作）设计出请柬，礼品，舞台，条幅，气球，宣传品等。提前2天召开活动准备工作情况汇报和动员会议，进行活动计划交底，提前一天会场布置完成，继续完善下一步的工作安排。（1）7点活动现场工作到位，做好活动前的检查工作，重点是音响的调音工作。（2）8点各项工作全部准备就绪，做最后的检查验收。礼仪小姐及工作人员做好演员签到到及观众的秩序问，嘉宾的接待工作。发放好丽友薯片的纪念章。（3）9：30活动正式开始。㈠在“好丽友，好朋友”的歌声中开始活动。㈡主持人介绍我们介绍到场嘉宾以及开场白㈢第一个组上台表演短句，表演结束后由评为打分（去最高分，最低份，然后取平均分）㈣现场互动：由自由结合，自主报名的形式，选出20名同学，10组为一队，2人一组。进行第一个游戏：“两人三足”把2的人的2条腿绑在一起，规定在1分钟内，看谁搬的土豆多，以多的那队获胜，进入下一轮，每一队淘汰3队。㈤游戏暂停，流行歌曲串烧㈥第二组上台表演短句，结束后评委打分。㈦游戏继续，在第一轮获胜的7各队，进行第二轮游戏，“咔嚓，2.6”，先请主持人介绍2.6mm薯片的好处，剩下的8各队进行比赛，在规定的5分钟内，看谁切的薯片的厚度最接近2.6mm，本轮淘汰2队。㈧游戏暂停，第三组上台表演短句，结束后评委打分。㈨游戏继续，剩下的5队选手，进行第三个游戏“好朋友，好默契”主办方提供一些原材料，选手互相配合调配薯片的酱汁，由现场观众评出最好的三队，进入下一轮。㈩游戏暂停，第四组上台表演短句，结束后评委打分。（十一）游戏继续，第四个游戏“好丽友——趣说好友”每队各说出好友的一件趣事，最后用分贝仪以现场观众的尖叫分贝的大小来选出冠亚季军。冠军将获得好丽友公司提供的拍摄“好朋友——情