广告人对消费行为的心理把握

广告心理广告人对消费行为心理把握

广告人对消费行为的心理把握第1页个人介绍姓名：余宗蔚电子邮箱：yuzongweiszu@163.com联络电话：26534913广告人对消费行为的心理把握第2页课程说明平时作业40％考勤10%（缺课3次者平时成绩扣10分）作业1——10%作业2——10%课堂表现10%期末闭卷考试60％广告人对消费行为的心理把握第3页第一章绪论成功广告：在正确时间正确地方对正确人说正确话。

话心理学研究对象是心理现象。心理是是人脑对客观现实主动能动反应。心理现象包含了心理过程和个性心理。心理过程泛指心理操作加工程序，包含心理事件相互作用和相互转化加工进程。通常把认识（认知）活动、情绪活动和意志活动统称为心理过程。人时间地方广告人对消费行为的心理把握第4页认识过程：也称认知过程，是指人们获取知识和利用知识过程。用信息论观点讲，也就是信息加工（informationprocessing）过程。它包含感觉、知觉、记忆、思维、想象和言语等。情感过程：包含情绪（emotion）和情感（feeling）。情感过程就是人对待他所认识事物、所做事情以及他人和自己态度体验。意志过程：指人在自己活动中设置一定目标，按计划不停地排除各种障碍，力图到达该目标心理过程称为意志过程。广告人对消费行为的心理把握第5页个性心理由个性倾向性和个性心理特征组成。个性倾向性是推感人进行活动动力系统，是个性结构中最活跃原因。主要包含需要、动机和价值观等。需要是个性倾向性基础。动机是推感人进行活动，并使活动朝着一定目标内部动力。价值观是一个浸透于人全部行动和个性中支配着人评价和衡量好与坏、对与错心理倾向性。个性心理特征是人各种心理特征一个独特组合。它集中反应了一个人精神面貌稳定类型差异。包含能力、气质、性格等。能力标志着人在完成某项活动时潜在可能性上特征。气质标志着人心理活动稳定动力特征。性格显示着人对现实稳定态度和行为方式上特征。广告人对消费行为的心理把握第6页个体心理现象即使分为心理过程和个性心理两方面，但它们是亲密联络不可分割。首先，个性心理是经过心理过程形成；另首先，已形成个性心理又影响着心理过程，并在心理过程中得以表现，使人各种心理过程总带有个人色彩。个性心理特征，向上受制于个性倾向性，向下又制约和影响着心理过程进行。个性倾向性和个性心理特征，又都是经过心理过程形成和发展。广告人对消费行为的心理把握第7页需要指出是，还有一个心理现象叫注意，表现为认识活动对庞杂而多变各种刺激选择和集中。它不属于某一个独立心理过程，而是伴随各种心理过程存在特殊心理状态。心理现象结构图心理现象心理过程个性心理认识过程（如：感觉、知觉、记忆、想象、思维情绪、情感过程意志过程

个性倾向性（如：需要、动机、兴趣、信念、世界观等）个性心理特征（如：能力、气质、性格）注意广告人对消费行为的心理把握第8页广告心理学是心理学一个分支，是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生心理学现象及其存在心理规律科学。比如：某广告在消费者心中产生什么样影响，为何有广告对一些人来说有吸引力，而另外一些人却对其视而不见？什么样广告最有说服力？学习广告心理学原因：广告说服需要把握消费者心理行为特征：内隐性、易受影响性、变动性广告人对消费行为的心理把握第9页不一样年纪消费群体对皮鞋关注特征2、广告传输依赖心理学法则（认识、情感、意志）

联想、夸大、联觉等等3、准确地了解心理法则需要用科学方法

年纪段排序20岁以下耐穿美观舒适价格20-40岁美观舒适耐穿价格40岁以上舒适耐穿美观价格广告人对消费行为的心理把握第10页广告人对消费行为的心理把握第11页B广告人对消费行为的心理把握第12页B广告人对消费行为的心理把握第13页广告心理学研究方法

访谈法(interviewmethod)1、定义：访谈法是经过访谈者和受访者交谈，了解受访者对一些问题看法、态度等方法。这种方法常与观察法结合使用，要求口问、耳听、眼看。2、方法:面谈法（one-to-oneinterview）和电话访谈法（telephoneinterview）面谈法又可分为结构式访谈（structureinterview）和无结构式访谈（non-structureinterview）广告人对消费行为的心理把握第14页相同不一样优缺结构式有一定目标面对面谈话要有访谈策略能取得被访者非言语行为拟有提要甚至题目访谈者问询，受访者回答谈话易控制简练、省时受访者处于被动不易深入无结构式有一定目标面对面谈话要有访谈策略能取得被访者非言语行为无确定提要和题目以受访者漫谈方式进行，访问者只掌握谈话重点和方向气氛轻松受访者易吐心中真谛费时、费事难以量化下一页广告人对消费行为的心理把握第15页3、特点：相互影响。在访谈过程中，访谈者与受访者相互影响、相互作用。深入调查。能够进行深入、有针对性调查。可靠性。搜集资料较可靠适用范围广。不受被访者文化水平局限和填写认真程度影响。回收率、有效率高。4、缺点：对访谈者要求较高5、适当追问，追问功效主要是引导受访者更全方面、深入、准确地回答下列问题。

广告人对消费行为的心理把握第16页6、不论是结构式访谈还是无结构式访谈，访谈者都应掌握基本访谈程序与访谈策略，访前应了解受访者基本情况、取得受访者信任。7、访谈能够采取单人面对面方式，也可采取几个人组成一个小组，由一个访谈者组织在一起进行访谈与讨论方式。（焦点小组）

纸尿裤例子广告人对消费行为的心理把握第17页

最初纸尿裤刚上市时候，广告诉求点突出其便利性，但销售效果不佳。于是，广告企业找到一些使用过此种纸尿裤和没有使用过此物妇女，分别组成8－10人小组，每组由一个访谈者率领，在一起讨论关于纸尿裤问题。用开放式问题开始，问：“以为纸尿裤怎么样？”使用过它妇女便答：“它方便。”追问：“以为怎样方便？”有些人回答：“用它很适当，不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥。”又追问“什么情况下感到方便？”得到这么回答：“外出旅游时最方便。”这一答案得到在场许多妇女认可，此时访谈者继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿裤？”在场妇女中有些人想了一会说：“婆婆不在时会用它。”这是一新奇回答引发了访谈者注意，于是继续追问：“为何要等婆婆不在时候用呢？”答：“因为婆婆看不惯。”再问：“她看不惯什么呢？”答：“她可能以为这么做，只是图自己省事。”广告人对消费行为的心理把握第18页

在这一连续追问过程中，访谈者发觉说话年轻妇女在说婆婆看法时，神情有些不安，其它人也有同感。这种不安从她们说话中透露出来，即使她们是在推测婆婆看法，但其中也投射出自己认识。即她们一样认为使用纸尿裤更多是为了方便妈妈，减轻妈妈负担，而是否对孩子有利却并不清楚，由此她们感到一个对孩子内疚，同时也害怕被婆婆看成是偷懒，不负责任妈妈，由此产生不安。在这次访谈中，访谈者初步得出这么结论：纸尿裤不畅销原因是因为许多妈妈只有外出时才使用，而不是天天用。其中原因是因为她们认为纸尿裤只是为了方便妈妈，对妈妈有利，而是否对宝宝有利，却不知道，因而她们害怕被人认为是个不尽职妈妈。由此，广告企业依据这次访谈结果找到了新诉求点，即突出宣传产品对宝宝好处，如其柔软、快速渗透功效可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝洁净卫生。广告人对消费行为的心理把握第19页

因为这么宣传，使许多妇女认为使用纸尿裤更多是为了让宝宝更健康，而不但仅是方便妈妈，让自己省事。由此去掉了她们内心不安，纸尿裤成为妈妈们天天为婴儿使用物品，从此销量大增。广告人对消费行为的心理把握第20页问卷法（questionnairemethod)定义：把问卷交给受测者，让受测者回答，经过对问卷分析研究，得出对应结论方法，就是问卷法。在广告心理学研究中，它对于了解消费者态度、评定广告效果等含有良好效果，是一个惯用方法。方式：封闭式与开放式封闭式就是让回答者从所列答案中进行选择。有四种方式。是非题——让回答者在相反两个答案中选择一个答案。赞成划“√”，反对划“×”。选择题——让回答者在多项答案中选择一个至二个、三个答案。广告人对消费行为的心理把握第21页匹配题——让回答者从一组答案中将适当项目匹配到提问项来。

皮鞋特征A品牌美观

B品牌舒适

C品牌耐穿

D品牌价廉

E品牌小饰件

广告人对消费行为的心理把握第22页评定量表——让回答者给判断指定一个类别等级。这是一个求出判断方向和强度伎俩。评定一幅平面广告设计视觉冲击力A

B

广告人对消费行为的心理把握第23页

开放式就是让回答者任意填写答案，不作限制。自由回答法——回答者自由填写内容，与问答题差不多。比如：您知道电视机品牌有哪些？投射试验法——给被试一组意义不清刺激，让被试加以解释。从他解释中推断他人格特点。

速溶咖啡造句法——给被试一个不完整句子，让他把想好词填进去，以造成一个完整句子。比如:青年男子爱穿____牌西装。您认为一台32寸国产液晶电视，适当价格范围从____元到____元？广告人对消费行为的心理把握第24页

20世纪40年代雀巢速溶咖啡刚上市时，广告诉求主题是省时方便，但销售毫无起色。于是心理学家设计了两张家庭主妇食品购物表格

购物表甲

购物表乙

这两张购物表除了咖啡这一项不一样外，其余完全相同。1听发酵粉2块面包一串胡萝卜1磅雀巢速溶咖啡1磅牛肉2听桃子1听发酵粉2块面包一串胡萝卜1磅新鲜咖啡1磅牛肉2听桃子广告人对消费行为的心理把握第25页

找两组被试，每组只看一份购物单，并告诉被试购物单是一位家庭主妇。请他依据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样人。结果一组被试中几乎有二分之一人把买雀巢速溶咖啡家庭主妇说成是懒惰、邋遢、生活没有计划；在另一组里，人们对家庭主妇印象却不坏。由此找到了速溶咖啡销售不畅原因，家庭主妇们不愿意被认为是懒惰，所以不愿意购置速溶咖啡。这种结果，在直接问询中是无法得到，消费者在不知不觉中，暴露了她们内在真正动机。于是，雀巢速溶咖啡广告诉求主题从省时方便改为宣传速溶咖啡美味可口，突出宣传其”百分之百纯咖啡，“芳香新鲜”。由此诱发了消费者购置动机，使雀巢速溶咖啡快速推广。B广告人对消费行为的心理把握第26页3、特点：标准化。问卷调查统一提问、回答形式和内容，对于全部被调查者都以同一问卷问询，从而既能够反应含有某种同质性被调查者平均趋势和普通情况，又能够对一些异质性被调查者情况进行比较和分析，有时还能够对同一被调查者进行追踪调查。便利性。便于搜集受访者资料，便于做统计分析。匿名性。问卷调查普通不要求被调查者在问卷上署名，这么有利于降低被调查者顾虑，取得较为真实回答。广告人对消费行为的心理把握第27页确定调查目标和对象确定问卷结构确定问题种类确定答案种类确定问题措辞确定问题编排问卷评定和修订广告人对消费行为的心理把握第28页位置类型例子理论基础过滤性问题限制性问题“过去一年里，您使用过隐形眼镜吗？为了区分目标回答者，对去年使用隐形眼睛者调查最初几个问题适应性问题“您拥有何种品牌隐形眼镜？”您已使用几年了？”易于回答，向受访者表明调查很简单前1/3问题过渡性问题“您最喜欢隐形眼镜品牌是什么？”与调查目标相关，需要些力气回答中间1/3问题难以回答及复杂问题“以下是隐形眼镜10个特征。请用以下量表分别评价您隐形眼镜特征”受访者已确保完成问卷并发觉只剩下几个问题最终部分个人情况“您最高学历是什么？”“您月收入是多少？”有些问题可能被认为是个人问题。受访者可能留下空白，但它们被置于调查结尾广告人对消费行为的心理把握第29页4、缺点：受被访者文化水平与填写问卷认真程度限制，编制工作本身也有一定困难。5、注意事项：构建问卷结构理论分析(p.12)制订详细项目标要求（易了解、非暗示、非贬义、非隐私）测试与调整（信度和效度）

问卷信度（reliability）指它测定结果稳定性（可靠程度）。稳定性越高，说明它受随机误差原因影响越小，反之则是随机误差越大。问卷效度（validity）指能测出待测属性或功效程度。也就是说一个测验有效地测量了所需要心理品质。效度越高，说明问卷受系统误差影响越小，反之则越大。名人广告源可信度调查问卷广告人对消费行为的心理把握第30页试验法(experimentalmethod)1、定义：在严格控制条件下，有目标给被试某种刺激，以引发他某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动规律，或者说找出事物某种因果联络。2、方式：试验室试验（laboratoryexperiment）指在严格控制外界条件下，专心理学仪器在试验室中测定广告对消费者影响客观指标方法。如：用速视器测定消费者一瞬间所看到广告内容等，其优点是控制条件比较轻易实现，但试验情境有很强人为性，轻易干扰试验结果客观性。现场试验（fieldexperiment，也叫自然试验）指在实际生活情境中，或模拟自然情况下，适当控制外界条件，有目标地研究一些心理活动及规律。如：要测量报刊广告大小对广告效果影响，可把大小不一样，其它原因相同各种广告登载在样品杂志，让消费者一页一页翻阅，速度不限。试验者可结合观察法从各方面研究被试反应。比如被试在每一页或某一页某部分花费时间，并测量消费者对不一样大小广告回想量等。广告人对消费行为的心理把握第31页3、特点：控制性强。从受试者挑选、刺激展现（自变量）到反应测定（因变量）都完全由主试者控制。自变量（independentvariable)：研究所用刺激，即试验者安排刺激情境或试验情境。如：不一样尺寸广告

因变量(dependentvariable):试验中拟测指标。如：喜爱程度、注意值等控制变量（controlledvariables):即试验变量之外其它可能影响试验结果变量。4、试验是检验因变量与自然变量之间关系或说明关系性质。

广告人对消费行为的心理把握第32页例：平面广告面积对广告效果影响自变量：广告面积因变量：广告效果（注意、记忆等）控制变量：广告内容、形式、色彩、背景、被试视力等等。广告人对消费行为的心理把握第33页观察法（observationmethod）1、定义:是在被观察者未觉察自然状态下，有规律地观察并统计其外部行为表现（表情、动作、谈话等）进而分析其心理活动方法。2、方式：直接观察、仪器观察、痕迹测量、自我观察3、步骤：设计方案（即确定观察目标和详细观察内容，选择观察方法和制订观察统计表。如：观察街上行人对橱窗广告注意率，在设计时可分为观察行人侧目观看、驻足观看和不予理会三类，并设计统计表，以方便实际观察时快速准确地统计这三类人人数、动作、言语。）——实施观察——整理分析得出结论。广告人对消费行为的心理把握第34页4、优点：

A、不受被观察者文化、了解能力限制，能得到现场真实、直接材料

B、观察所得结果还能够用来检验假设。5、缺点：A、有一定被动性、片面性和不足B、观察质量受到观察者本身经验和能力影响C、观察过程中有许多不可预测原因影响，无法控制D、观察结果在信度、效度上难以确保。广告人对消费行为的心理把握第35页6、观察法利用标准A、每次只观察一个行为。B、要观察行为特征，必须事先界定，并事先备妥统计表格，方便随时记下观察到详细事实。C、观察统计时，除笔记之外，应尽可能利用精密工具，如摄影机、录音机、录像机等，方便取得更客观资料。D、为防止时间原因影响，采取时间抽样（timesampling）方式，在一天或一周内，从不一样时间中抽取等长数个时段，做同一方式重复观察，而后综合观察所见，其所得结果将含有较大代表性。广告人对消费行为的心理把握第36页投射法(projectivemethod)

1、定义：不是直接对被试明确提出问题以求回答，而是给被试一些意义不确定含糊刺激，引出被试反应，藉以考查其所投射出人格特征心理测验方法。2、惯用投射方法：自由联想法（freeassociation）——向被试展现字、词、语句或图画等刺激，要求其马上汇报由此刺激想到了什么；或要求被试填写画中人物对话，或依据所给画面编一则故事。对结果进行整理分析，能够推知被试由潜意识投射出来对广告及广告产品感觉与认识。购物表法（shoppinglisttest）——是美国40年代对速溶咖啡广告宣传进行研究一个方法。广告人对消费行为的心理把握第37页1、广告心理