江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告

连云港金源·凤凰城项目营销诊疗汇报金丰易居-普润地产︴6月上海江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第1页诊疗思绪针对项目标滞销提出一系列市场分析、营销解码和处理方案。必须以针对当前市场环境、项目推案节奏、项目营销方案为问题处理标准，为项目打开营销瓶颈。江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第2页项目概况项目名称：金源凤凰城所属区位：连云区平山转盘处项目体量：42万㎡其中住宅体量30万㎡商业配套体量12万㎡产品涵盖：联排别墅、多层公寓、小高层公寓、商业街及办公商住楼物业从属配套：山顶公园，嘉年华游乐场开发周期：四期（当前已开发两期）从项目经济指标和规划内容看，本项目属于拥有多个配套资源和卖点综合性大盘江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第3页项目推案情况项目一期5月开盘当期推出：6栋11层小高层;3栋6层多层;联排:4栋;共计251套；户型面积配比：三房210套占83%四房18套占7%，联排23套占23%销售情况：售罄项目二期11月开盘当期推出：8栋6层多层;7栋11-18层小高层;共计582套；户型面积配比：一房192套占32%两房126套占21%，三房256套占44%，四房6套占1%销售情况：20%项目共计推出9万㎡，一期去化完成；二期销售至今7个月，后销售出现瓶颈，去化速度迟缓江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第4页推案时间推案量推案套数详细描述-04-2113401108本期推案推出3栋多层，共有2种房型，三房有90套，面积在116-123平方米；四房有18套，面积为145.04平方米；-07-3014747120本期推案推出3栋小高层，共有1种房型，三房有120套，面积在112-134平方米；-11-05599523本期推案推出4栋联排别墅，共有1种房型，联排别墅有23套，面积在260.35-260.39平方米；-11-2621223192本期推案总共推出8栋多层-04-1234179390本期推案共推出7栋11-18层小高层项目推案情况项目至今推售产品中小高层体量占三分之二，多层产品体量占三分之一，多层产品去化优于小高层11月前一期推案共计251套11月后一期推案共计套582套江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第5页成交情况月均成交6.8套成交均价3756元/㎡从成交情况看，销售成交均价处于市场低位，并不是项目成交不合理原因；除开盘阶段，去化速度情况却有严重萎缩情况；月均成交19.1套成交均价2959元/㎡月均成交16.5套成交均价3368元/㎡项目均价平稳上升，月均逐年成交下滑江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第6页我们看到：1、本案当前在市场中成交价格低位运行。2、项目开盘至今去化速度逐年降低，较为迟缓。3、项目初始规划配套公园、游乐场、12万商业配套未有落实。我们从六个角度来发觉造成项目滞销罪魁祸首…江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第7页关键卖点开发策略项目本身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研判区域市场问题？处理思绪企划包装营销服务问题推导思绪江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第8页区域概况新浦区海州区连云区25公里区域位置：位于连云港市区东北侧区域面积：500平方公里区域人口：12万左右支柱产业：港口、旅游业、核电、药业连云区与市区因为距离过长对于房地产不能形成关联；但区域本身拥有多个产业使之形成房地产发展基础江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第9页区域环境连云区区域环境优越，具备山水海滨城市特质，同时有大型支柱产业发展；连岛大沙湾核电站花果山港口江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第10页排名港口名称吞吐量1上海港4.43亿吨2宁波港2.69亿吨3广州港2.51亿吨4天津港2.41亿吨5青岛港1.87亿吨6大连港1.7亿吨7深圳港1.53亿吨8秦皇岛港1.70亿吨9连云港1.12亿吨10营口港8028万吨产业基础当地港口和旅游产业对于房地产开发和人口导入没有实质性促进，区域房地产市场需求受限连云港港口吞吐量到达亿吨级别，在国家港口排名中名列第九。旅游业却处于不温不火状态，即使拥有江苏第一高峰花果山和第一大岛连岛，但区域内游客稀少。旅游业过路客不足，产业人口相对固定，影响区域人口增加幅度港口业发展地带旅游业发展地带江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第11页区域在售个案分布楼盘整体体量已售量余量未来一年供给去化速率爱丁堡60万10万50万10万25套九和国际新城75万18万57万10万60套好莱坞33万3.5万29.5万5万15套帝豪水榭花都52万10万42万7万5套映象西班牙27万3.5万23.5万8万20套日出东方17万方7万10万5万15套四季花城71万方45万26万10万35套累计360万241万63万预计当前市场主要在售楼盘价格箱体在3400-4600元/㎡之间区域内新政前区域内楼盘月均去化在25-30套左右，去化速度相对较为平均，新政后去化在15-20左右未来一年内市场供给量将到达63万方，市场供给充分区域当前在售个案供给充分，相对于人口基数连云区房地产过分开发江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第12页区域成交量价走势月均成交：194套成交均价：3635元/㎡月均成交：350套成交均价：3577元/㎡月均成交：157套成交均价：4118元/㎡市场炽热，同比上涨80%市场萎缩，量跌价涨，均价上升15%连云区市场量涨价低，各项目快速去货；而市场价涨量跌，伴随竞争白热化，价格体系将动摇江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第13页当前每个月成交量2万平米已上市量120万待上市量240万未来或推得待开发地块区域未来供给量整体区域未来供给量已经到达“爆棚”程度，房产泡沫化趋势已显现江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第14页区域市场总结连云区距离新浦区30公里，区域房地产发展不能和市区关联，独立形成区域市场；区域房地产依靠独特自然景观资源、港口、开发区产业支撑，但受区域人口增加率限制，市场胃纳量靠近饱和；板块因为先期过分开发，造成后期供给量巨大，平山大转盘板块最为显著，按照当前往化速度，后期板块竞争无异于血拼;江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第15页第①宗罪区域房地产过分开发区域定位与房地产开发脱节产业未能对房地产带来促进作用人口基数一直保持慢速增加现存供给量与未来供给量无法短时间内消化经过项目本身准确开发节奏及营销策略来面对不利市场环境江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第16页关键卖点开发策略项目本身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研判区域市场问题？处理思绪企划包装营销服务问题推导思绪江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第17页滨海商务板块墟沟板块经济开发板块本案平山板块区域板块划分区域依据不一样外部环境形成四个含有客户认知上有差异性板块滨海商务板块在连云区域内最靠近海边，海景资源是板块独有优势，当前板块内在售项目为高端别墅、观海高层住宅和配套港口产业商务办公。均价范围：4600-6000元/㎡墟沟板块是连云区关键区，也是连云区老城区，区域内配套成熟，客户认同感较强，因为土地供给紧缺，当前区域可售个案稀少。均价范围：4100-4500元/㎡平山板块是连云区当前房地产开发最热点，板块是老城区延伸，区域当前配套不足，主要依靠老城区和本身打造商业配置，因为多个大致量个案在售，竞争异常激烈。均价范围：3500-4200元/㎡经济开发区板块位于连云区最南端，主要是依靠产业园发展而带动地产需求，位置上相对于其它板块来说较偏，脱离老城区延伸范围。均价范围：3200-3800元/㎡江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第18页区域在售个案分布11天惠爱丁堡22久阳国际新城33福港好莱坞44帝豪水榭花都55映像西班牙66日出东方77四季花城凤凰岭88区域当前在售个案主要演中山路沿线，多数在售个案聚集在平山转盘处，平山板块竞争尤其激烈本案江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第19页楼盘推案产品未来一年推售产品爱丁堡小高层3600元/㎡小高层5万㎡九和国际新城小高层3900元/㎡小高层10万方好莱坞小高层、高层3800元/㎡小高层5万方帝豪水榭花都高层4000元/㎡高层7万方映象西班牙多层4200元/㎡多层3万㎡小高层5万㎡日出东方高层4600元/㎡高层5万㎡四季花城小高层4200元/㎡小高层10万㎡累计小高层、高层3600-4600元/㎡多层4200元/㎡小高层、高层59万㎡多层3万㎡区域在售个案推案情况区域当前供给与未来供给都以小高层、高层产品为主，产品线单一，产品品质雷同，均价区分主要表现在地段比较上，竞争个案之间同质化严重江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第20页区域未来供给量在未来供给中，小高层与高层产品已占到九成以上，产品同质化严重江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第21页平山板块平山板块主要是墟沟老城延伸出一个新板块，是连云区房地产开发最热点板块简述：平山板块，作为市区进去连云区桥头堡，近三年房地产迅猛发展，当前在售个案有5个，开发体量巨大，但配套资源较少，当前区域在售楼盘价格主要集中在3900元/㎡，购置人群多为周围产业工人及原住地居民。福港好莱坞帝豪水榭花都久阳国际新城映像西班牙本案江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第22页项目概况开发商连云港久和置业投资发展有限企业总建面约75万㎡规划多层46栋，小高层33栋地段东临新城大道，南至新光大道，连接开发区进出口加工区与建设中临港开发区；北至工运路

户型配比一房304套，占27%；两房342套，占31%三房422套，占40%户型特色居家、舒适、豪华三种全方位户型区间开发节奏开盘时间三期4月销售量三期共推1068，当前往化98%销售价格当前报价3500-3850元/㎡，成交均价3657元/㎡去化情况当前没有房源出售客户组成改进居住环境拆迁户、私营业主板块代表楼盘久和国际新城三期项目一二期将要推售三期江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第23页板块代表楼盘久和国际新城三期月均去化速度20套月均去化速度60套月均去化速度58套整体去化良好，因为先期已经交房，商业配套设施也完成部分，对于客户认购心理带来保障，延续去化速度，至今年5月当期已售罄久和国际新城量价走势图江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第24页关键一：大盘气质以城市运行规划理念，将商务、居住、健康、生态、休闲、娱乐相融合，为港城人打造国际化全新生活方式时尚前卫售楼中心关键二：成熟配套20万平方米大型商业小区、久和国际学校、内部有医疗中心关键三：品牌效应久和品牌，客户老带新板块代表楼盘项目关键卖点：大盘概念+本身成熟商业配套成熟配套古典欧陆格调样板房江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第25页项目概况开发商连云港烨龙房地产开发有限企业总建面约25万㎡规划16幢花园洋房，13幢小高层、5幢中高层、4幢高层、地段连云区平山转盘东侧（云宿路1号）户型配比一房2套，占0.27%；两房258套，占37%三房416套，占60%四房11套，占1.6%开发节奏开盘时间一期12月推案量一期共推615套销售价格当前报价4000-4200元/㎡，成交均价3657元/㎡去化情况去化548套，共计89%客户组成私营企业小老板、公务员、文化工作者板块代表楼盘映象西班牙一期在售及将推房源江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第26页板块代表楼盘映象西班牙月均去化速度20套月均去化速度24套月均去化速度18套去化速度一直较为平稳，月均保持在20套左右，上六个月加推新房源后，当前往化速度保持在月均30套左右销售速度抬升映象西班牙量价走势图江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第27页关键一：独特建筑格调建筑群体力争塑造含有经典西班牙风情建筑格调，经过建筑形体、墙面、坡屋顶灵活利用征服客户；关键二：景观塑造依据原有坡形地貌，设计了较多台地式景观组团，使建筑群与环境起伏错落，而且在多层住宅部分设计了五个不一样式样围合式庭院板块代表楼盘项目关键卖点：独特建筑格调地中海格调浓郁建筑细节江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第28页项目概况开发商连云港福港房地产开发有限企业总建面约32.5万㎡规划2栋17+1层；2栋8层；2栋16层；1栋17层；1栋11层地段连云区平山转盘西侧户型配比一房140套，占41%；两房3套，占0.89%三房416套，占60%四房195套，占57%开发节奏开盘时间一期4月推案量一期共推338套销售价格无报价，成交均价3883元/㎡去化情况去化277套，共计82%客户组成当地拆迁户、年轻技术人员、私营小老板板块代表楼盘福港好莱坞一期在售及将推房源江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第29页板块代表楼盘福港好莱坞一期月均去化速度28套月均去化速度4.8套因为方面面积配比问题，先期成交迅猛主要集中在一房小户型，当前只剩150㎡三房在售江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第30页关键一：营销包装以“生活奥斯卡”为关键概念好莱坞式场景园林，小区以景观使用、景观功效、景观配比为基础保障，结合电影主题元素全新打造原创式奥斯卡居住理念板块代表楼盘项目关键卖点：营销包装伎俩标新立异项目包装及宣传伎俩江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第31页个案市场总结平山转盘板块个案在确保供给量前提下房地产火爆时候都有不错去化速率，当前多数楼盘去化都到达了80%以上。近阶段因为楼市新政颁布市场展现趋冷态势，但个案经过自己凸出关键卖点，当前都确保了一定去化速度；在市场趋冷背景下，当前平山转盘楼盘开始纷纷打折促销，甚至出现买房送房活动，彼此之间伎俩都较为犀利。江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第32页第②宗罪区域同质化竞争严重区域定位与房地产开发脱节产业未能对房地产带来促进作用人口基数一直保持慢速增加现存供给量与未来供给量无法短时间内消化塑造项目关键竞争力与周围个案形成差异化推盘时机错位防止卷入同质化竞争江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第33页关键卖点开发策略项目本身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研判区域市场问题？处理思绪企划包装营销服务问题推导思绪江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第34页客户来到我们项目现场能看到什么…..荒无踪影12万商业配套还未完工嘉年华游乐场一座秃山传说中……12万商业街，没有！人流如织嘉年华游乐场，没有！！山顶公园，这个真没有！！！江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第35页对于一个32万平米综合性大盘，在二期开盘之时，其它既定规划在销售节点上没有对应落实，只有沙盘上能够向客户诉说，并没有实质性内容能够让客户看到，造成项目标关键卖点缺失……江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第36页区位交通产品配套？产品定位之关键诉求方向探讨江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第37页12万商业配套大润发进驻，嘉年华游乐场，山顶公园针对偏远楼盘而言，本案所拥有独有从属配套是项目毋庸置疑价值支撑，这些配套正是区隔本项目与周围同质个案区分所在，是本案真正关键价值。不得不说江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第38页处连云区城市主干道中山路所围合交通关键区域内，区域升值潜力巨大，未来城市中心针对平山转盘楼盘而言，点出区位之后，详细交通配套信息基本已包含其中，固执去说交通和未来空间纯属画蛇添足。不用多说江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第39页在产品同质化严重当前市场中，本案产品无突出亮点，在宣传上按客户需求点到即可。总建筑面积约32万平米，容积率1.18，绿地率35%，户型从一房到四房都有，以中小户型为主能够少说江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第40页12万商业配套大润发进驻，嘉年华游乐场，山顶公园是本案真正关键卖点所在江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第41页第③宗罪项目缺乏关键诉求点项目原定配套规划都未兑现与周围个案相比缺失关键竞争力与政府协商尽快落实山顶公园对于项目已签大润发卖场进行形象包装江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第42页关键卖点开发策略项目本身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研判区域市场问题？处理思绪企划包装营销服务问题推导思绪江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第43页项目一期项目二期项目三期项目四期山顶公园在项目一期推出之前落实大卖场在项目二期推出之前引入嘉年华在项目三期推出之前开业运行当期营销卖点衔接标志若本案首次开发方案由我们来思索，项目将按照顺时针开发节奏来完成，在每一期推盘之前各项配套对应落实，与本案关键卖点形成一致江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第44页当前现实状况是一期售完，二期开在与售楼处对角西北面，四面相邻关系较遭，看房动线形成严重问题，各项配套都未落实，难以塑造项目品质形象项目一期项目三期项目四期项目二期未落实未进驻未营业售楼处二期看房动线出现问题江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第45页开发策略提议尽快推出项目三期，利用稀缺产品供给回笼部分资金依据项目规划对后期开发策略进行合理提议，到达配套先行住宅再售举措，项目关键卖点步步表达124同时与协商政府落实山顶公园建造，对大润发进驻进行形象包装并加紧开业在四期推出之前完成嘉年华建造及开始运行，利用项目整体配套及人气对四期进行完美收官江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第46页第④宗罪项目开发策略制订错误项目开发节奏失误，规划与销售没有衔接二期远离售楼处位置造成看房动线过长二期与售楼处间无有效形象传递与过渡推出三期利用当前同质化市场稀缺产品回笼部分资金加紧落实山顶公园与卖场配套设施，形成项目关键营销卖点江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第47页关键卖点开发策略项目本身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研判区域市场问题？处理思绪企划包装营销服务问题推导思绪江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第48页对当前项目现场展示必须改造，弱化不利原因触目惊心江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第49页售展中心是表达项目非凡气质，尊贵服务最优空间，而项目标精神堡垒更是吸引客户主要指示系统。项目精神堡垒精神堡垒江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第50页入口处整改售楼中心外环境江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第51页内环境装饰表达豪华气派高端品质形象，细节之处突显非凡品味。售楼中心内环境江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第52页围墙表达名门人文气质沿街绿化布置沿街景观江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第53页沿街面围墙上竖看板，遮挡内部工地。两侧围板首先屏蔽掉工地脏乱，同时也充分展示出项目特色卖点。沿街展示面江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第54页下水道井盖定制无处不定制废物箱也精巧细节之处表达感性……细节营造江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第55页第⑤宗罪项目企划包装粗枝烂叶售楼处门口无精神堡垒项目工地围墙展示破烂不堪售楼处内部装修缺乏格调在售楼处门口设置精神堡垒，形成有效指示系统基地外围看板及围墙重新制作，符合项目形象档次售楼处整体软环境提升，给客户尊荣感江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第56页关键卖点开发策略项目本身问题？区域市场供需研判竞争个案表现研判区域市场问题？处理思绪企划包装营销服务问题推导思绪江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第57页项目缺乏营销服务意识，使项目缺乏品质，让客户得不到尊贵体验沙盘已蒙上一层灰尘售楼处门口无人迎宾江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第58页服务攻略关键点:没有销售，只有服务——令全部有机会接触到客户服务人员充分表现独特、精细、优质服务；处处让客户体验到尊贵感、私密性——用服务充分区隔其它项目，在细节中将项目特征发挥到极致；服务（Service）江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第59页服务攻略销售篇(一)

有效把握客户需求，建立以客户为关键销售服务策略体系一：客户所看到人员形象体系（销售人员形象）：人员着装、人员外表、人员举止销售人员言行举止要求大方得体销售物料：全部销售人员都穿着高档衣饰，使用标准道具售楼体系二：客户所听到客户关系维护（购房客户关系维护、同行关系维护、媒体关系维护）：包含营销活动邀请、特殊权益赋予，给予客户规范、专业服务；媒体传输平台（户外、硬广、软文、直邮、电视等）：媒体传输渠道必须站位高端，符合目标客户群阅读偏好。体系三：客户所感知销售人员需全程跟进,如当日时间无法协调需及时与客户反馈、沟通,客户购房前,销售人员需强化“秘书性质”工作态度.江苏连云港金源凤凰城项目营销诊断报告第60页USP制订营销战略策略分解营销执行服务攻略销售篇(二)

销售过程中处处令客户感受到尊重、体面ACTION2：客户资料充分保密服务销售队伍需将客户资料、客户信息像对待个人财产一样严加保管；放弃传统项目之开放式客户登记本，建立客户信息保密制度，除开发商外，同一客户之客户信息只允许该接待人员及销售经理可保留，接待客户时所使用之销售物料（如：《问卷调查表》、《算价单》）需一式两联统计,客户联给予客户,存根联需统一锁入保险柜；舍弃传统客户档案保留方式,在销售现场为已成交之客户开设专用资料保险柜,存放已成交客户之资料。ALICELISAJIMTOM