上海绿洲千岛别墅营销策划方案知识点

上海绿洲千岛别墅营销策划方案知识点绿洲千岛别墅阶段性营销策划方案提报目录一、市场篇二、政策篇三、销售篇四、广告企划篇市场篇一.上海商品住宅成交走势二.上海别墅市场分析三.竞品分析市场状况分析上海商品住宅成交走势（剔除动迁配套房）2006年1-10月上海商品住宅成交量价走势图数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）万平方米元/平方米市场状况分析上海整体别墅市场成交分析2006年1-10月上海别墅成交走势图（单位：套）数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）市场状况分析上海独立别墅市场成交分析2005年12月-2006年10月上海市独立别墅成交走势图数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）市场状况分析上海独立别墅市场成交分析2005年12月-2006年10月上海市独立别墅价格走势图（单位：元/平方米）数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）市场状况分析南汇独立别墅市场成交分析2006年1-10月南汇独立别墅成交量价走势图套元/平方米数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）市场状况分析主要竞争项目成交对比套主要竞争项目月度签约次数对比数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）东方夏威夷49次上海蓝堡（三期）45次绿洲千岛花园33次生茂养园21次爱法奥朗新庄园10次市场状况分析主要竞争项目成交对比主要竞争项目月度签约均价对比数据来源：网上房地产（10月数据截至10.18）市场状况分析主要竞争项目成交对比项目名称网上登记总套数网上可售套数可售房型配比（以地上建筑面积计算）地下室面积地下室类型地下室销售形式花园面积主力总价预测生茂养园（独立）97套45套，其中一期4套，二期41套400m2以下（另含地下室），34套，76%

401-500m2，3套，7%

501-600m2，7套，16%

601m2以上，1套，1%91-133m2全地下室赠送800-2000m2400-550万东方夏威夷178套94套201-300m2，14套，15%

301-400m2，77套，82%

401-450m2，3套，3%——————400-800m2300-400万爱法奥朗新庄园46套19套301-350m2，2套，11%

351-400m2，14套，74%

401-450m2，3套，15%177-230m2全地下室赠送400-1000m2350-450万上海蓝堡(三期)74套13套301-350m2，5套，38%

401-450m2，8套，62%200-270m2半地下室赠送1000m2400-500万绿洲千岛花园125套51套，其中三期41套301-350m2，23套，45%

351-400m2，19套，37%

401-450v，8套，16%

451m2以上，1套，2%177-212m2半地下室——250-950m2500-800万政策篇政策分析国六条九部委“十五条”

二手房征营业税调控住房结构外资限炒强征二手房所得税加强土地调控2006年房地产调控政策分析主要政策：以调控住房需求为主，调整住房供应结构和稳定住房价格，调控的基本原则是“打击投机、规范投资、调整结构、鼓励自住”。

与2005年调控政策的不同：1、调控范围更广泛，力度更大；2、政策更具体，尤其在调整住房结构方面给出具体指标；3、调控政策给予市场缓冲的时间更短；4、政策发布单位增加了统计局和监察部两部委，显示了中央的决心。调控主旨：政策分析2006年房地产调控政策分析

别墅市场价格将进一步向真实市场价值回归；别墅市场高、低端成交旺盛的局面仍然不会改变；以自住需求为主，但房价租金比将成为考量别墅楼盘保值、升值能力的重要指标；高端别墅市场价值进一步提升，抗风险能力较强，销售方式应该以定向、窄众为主；从开发定位看，别墅的宜居性将成为新开发别墅住宅的一大发展趋势。宏观调控后上海别墅市场走势：销售篇一.客户分析二.销售培训内容三.项目销售状况四.销售应对方案五.促销措施销售分析古北代理客户分析——样本数量9月份接待来人12组，十一黄金周期间接待客户4组。

销售分析古北代理客户分析——职业分析客户职业以个体经营的私营业主为主，占到50%，其余分别是就职于私营企业、股份制企业和国家机关。销售分析古北代理客户分析——职务分析高级经理达到68.75%，占到绝对高的比例。销售分析古北代理客户分析——居住区域分析居住区域以浦东为主，占到50%，其次是上海其他区域，南汇本地客和境外客各一组。销售分析古北代理客户分析——工作区域分析工作区域在浦东的为68.75%，占到绝对比例，体现出了本案的区域性。销售分析古北代理客户分析——购买用途分析所接待的客户都是自住性质，也是目前市场情况下购房需求的真实反映。销售分析古北代理客户分析——认知途径才认知途径户外广告以及朋友介绍分别占37.5%和25%。而户外广告主要以引导旗为主，吸引沿途客户以及到周边看房的客户。

销售分析古北代理销售培训内容1、来电接听产品介绍技巧了解客户需求的方法留客户联系方式的方法接听中的注意点2、引导逼定如何准确了解客户的实际需求根据客户实际需求推荐房源给客户的技巧如何让客户在短时间内下定3、现场基本动作整个接待客户过程中需注意的细节以及礼仪4、成交技巧产品介绍——裱板介绍、模型介绍、实景介绍、样板房介绍价目表运用技巧追踪技巧5、守价议价了解客户杀价的真正原因了解守价的目的以及守价说辞最终所要达到的目的守价的方法与技巧守价议价过程中如何与经理配合销售分析自06年3月至06年9月，已完成合同金额RMB1.16亿元。其中，06年9月实际成交4套，现按成交2套计。项目销售情况目标：RMB1.6亿元完成：RMB1.16亿元尚余：RMB0.44亿元时间：60天销售分析策略：“时间紧、任务重、抓培训、拓客源”销售应对方案抓培训完善工程方面的培训。销售团队推荐的核心是产品，对产品的深度了解，才能更好的引领客户，激发购买欲望。拓客源完成今年的成交客户分析，寻求客户认知途径共同点或生活习惯。在小众媒体无效的情况下，建议尝试大众媒体。销售分析促销措施限时赠送精装修花园（多草坪，少硬地）赠送家具购置券针对三期买家：分期付款方式宽限还款方式广告企划分析篇一、06/03—06/10月企划工作总结二、06/11—07/01月企划工作计划广告企划分析一、06/03—06/10广告企划工作总结针对前六个月广告企划工作的结束，结合政策及市场的分析，以及销售部门的配合，现对整体工作分项总结如下：1.媒体选择部分2.广告形象部分3.SP活动部分4.公关活动部分5.现场布置部分6.月度工作汇报广告企划分析1、媒体选择部分a--考虑到项目的独特性，建议选择投放媒体为高档报刊杂志、针对人群明确，信息投放准确。b--以便减少不必要的资源浪费，以及因媒体选择偏差造成的负面收效，以求达到最好的媒体投放回报。c--但，在实际操作过程中，因为资金等多方面原因，我们的建议最终的可实施度仅为40%。d--在后期的媒体选择中，我们认为不在于它的多样性、全面性，仍建议选择小众媒体，明确切入点，直接辐射明确客户层，捕获目标客户。广告企划分析2、广告形象部分a--通过与开发商的几次沟通达成一致意见，广告方向上建议拔高项目整体档次感，以求达到市场的统一认知度，促进蓄水期的客户积累、强销期的销售进程。b--建议采用统一的广告形象，模糊产品卖点多但缺少突出卖点的弊端。从整体形象上塑造并确立产品的高端定位，从而减少不同阶段的广告形象，吸引不同消费能力层的客户，降低了意向客户质量的问题。广告企划分析3、SP活动部分a--针对产品的特性，我们一直建议SP活动是最行之有效的一项促销手段，6月份曾针对蓄水期的客户做出SP活动提报、8月份曾做过针对开盘公告的SP活动提报、9月份曾做过针对强销期的SP活动提报；但最终因多方原因造成了SP活动始终未果，错失了一个与市场、客户之间最直接有效的沟通交流机会。b--目前，考虑到经费、上海的天气以及整体销售市场的大环境，户外大中型SP活动方案已经受到极大的限制，不再建议使用，配合一些节假日的到来，建议举办市区室内的小型专题性SP活动。广告企划分析4、公关活动部分a--配合开盘、房展会、SP活动等时间结点，建议进行为期三个月的（软文）公关报道，拓宽市场面，树立良好市场口碑。b--最终，因资金等多方原因该次媒体公关活动为期两个月（8.14—10.14）。c--媒体公关是一种低成本而高收效的媒体策略手段，在经费不充裕、市场销售淡季等状况下，我们建议使用。报纸杂志网络深度报道合计8—9月1556报纸1，杂志2269—10月1312报纸116累计2868报纸2，杂志242（注：由于杂志等媒体投放周期较长，部分公关工作仍在继续。）广告企划分析5、现场布置部分a–针对产品景观、样板房、售楼处内部灯箱、展板等做过阶段性改进工作提报。b--售楼处布置等工作一直没有确认执行，现场仍延续采用前期风格。广告企划分析7、月度工作汇报时间名称版面完成未完成添加户外媒体卢浦大桥看板完成A20高炮完成鹤立西路看板完成展会上海别墅展完成银行金卡专送3月下旬银行金卡帐单未完成3月下旬手机VIP帐单未完成平面媒体4.3理财周刊内页整版未完成4.7第一财经日报半版未完成3.24，3.31东方早报东方置业软文未完成产品规划建议产品景观优化建议未完成样板房装修建议未完成3-4月广告企划分析时间名称版面完成未完成添加银行金卡专送5月下旬手机VIP帐单未完成6月下旬手机VIP帐单未完成平面媒体4.10理财周刊内页整版未完成4.14东方早报东方置业版软文未完成4.21第一财经日报半版未完成4.28上海楼市租售情报跨版未完成5月刊东方航空内页整版未完成5.18第一财经日报半版未完成6月金卡生活内页整版未完成6.12理财周刊内页整版未完成古北投递未完成添加南汇报添加新浙商添加电视广告机场贵宾厅及高尔夫球场电视广告15秒（8：00—20：00）60—80次/天未完成SP活动5月中旬绿洲千岛别墅高尔夫“一杆进洞”邀请赛一天未完成6月中旬绿洲千岛别墅珠宝鉴定沙龙暨极品香水展一天未完成签到版、欢迎版未完成4-6月广告企划分析时间名称版面完成未完成添加售楼处布置售楼处灯箱完成售楼处展板未完成售楼处内部装修建议未完成售楼处道具三期户型集完成三期DM完成信封、信纸、手提袋完成网络全月搜房网完成平面媒体8月初上海楼市添加8月初第一财经日报添加7月广告企划分析8月时间名称版面完成未完成添加平面媒体环球时报添加每日经济新闻彩色半版未完成户外媒体道旗添加公关炒作8.14开始完成网络全月搜房网完成SP活动香港美联房展道具添加9月房展道具添加银行金卡专送三折页添加广告企划分析时间名称版面完成未完成添加平面媒体9月上旬东方早报半版未完成9月下旬新闻晨报内页整版未完成9月中旬港龙航空内页整版未完成9月下旬东方航空内页整版完成移居上海跨页完成别墅手册4版添加上置物业硬广整版添加上置物业软文整版添加聚焦总裁添加宝马杂志添加新闻通稿添加电视媒体9月中旬东方家园财经、体育、东方卫视三套完成网络全月搜房网网站推广完成SP活动9.3开盘SP活动未完成十一房展道具完成公关炒作全月完成销售道具灯箱、围墙、精神堡垒、柱头设计、三期标志添加9月广告企划分析时间名称版面完成未完成添加平面媒体10月上旬聚焦总裁未完成10月下旬中国高尔夫未完成10月中旬金卡生活未完成港龙航空添加上海楼市添加直邮10月中旬中国银行金卡对帐单夹页未完成10月下旬境外媒体夹页未完成邮票首日封添加网络全月搜房网网站推广未完成电视10月上旬东方家园财经、体育、东方卫视未完成公关炒作全月未完成SP活动10月下旬新老客户联谊会、车友会未完成10月广告企划分析二、06/11—07/01广告企划工作计划客层、客源分析客户定位为40-50岁的成功人士、台胞友人，他们注重自然生态环境，喜好奢华艺术空间，同时与市区、全国以及世界大型城市有着密切的生活、事业联系。以9月为例，来电89组、来人75组、成交4组，该成绩在别墅销售中，属中上水平。常规的客户筛选属于正常现象。造成来人来电客户流失，有着多方面的因素。广告企划分析媒体分析：共计：来电89组、来人75组、成交4组。广告企划分析鉴于该季度为别墅市场的销售淡季，应作为二次销售蓄水期处理，积累和维护新老客户，为新年及以后的销售旺季做铺垫。同时考虑到广告经费问题，对该季度的企划工作作出如下安排：方案一：将媒体计划平均分布在三个月中，达到持续有效的市场信息维护，不