消费心理学专业基础知识专家讲座

而要是消费者直觉产品，就必须首先吸引消费者注意。注意是心理活动对一定对象指向与集中，是人脑信息加工第一步，一切消费神理活动都离不开注意。注意反应了消费者怎样在众多商品中选择信息加工对象，怎样配置对不一样产品注意资源，这对营销者打造商品形象含有特殊意义。消费心理学专业基础知识专家讲座第1页因为产品信息、价格、新包装不停改变，消费者就得不停地学习以取得新信息来对产品做出有效、利于本身反应，这就是消费者记忆和学习。记忆是个体对其经验识记、保持和再现过程。按内容可分为形象记忆、语义记忆、情绪记忆和动作记忆，按保持时间长短可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。消费心理学专业基础知识专家讲座第2页而学习是指因为经验取得造成行为或行为潜能改变。消费者学习类型能够分为加强型、减弱型和重复性。当前相关消费者学习理论主要分为行为注意和认知心理学两大学派。消费心理学专业基础知识专家讲座第3页第三章消费决议消费心理学专业基础知识专家讲座第4页消费者选定最正确购置方案决议过程是消费活动中主要步骤。因为消费决议对购置行为发生及效果含有决定性作用，消费决议过程、特点及其影响原因就成了消费神理学研究主要对象。消费心理学专业基础知识专家讲座第5页分析和研究消费者购置决议，能够帮助企业准确地了解消费者购置动机、购置方式选择其所需要商品，为企业制订营销组合策略提供科学依据，从而更加好地满足消费者需要。消费心理学专业基础知识专家讲座第6页一、消费决议特征++第一节消费决议概述二、消费决议内容三、消费决议类型四、影响消费者消费决议原因小结消费心理学专业基础知识专家讲座第7页决议一词意思就是为了抵达一定目标，利用已知信息进行方案或方法确定过程。消费决议是指为了合理地支配有限财力和经历以抵达最正确消费效益、搜集、筛选可行消费方案，并实施选定方案、评定消费效益过程。消费者决议就是指消费者慎重地评价产品、品牌或服务属性，并进行理性选择，想用最少付出取得能满足某一特定需要产品或服务过程。消费心理学专业基础知识专家讲座第8页一、消费决议特征作为决议一个类别，消费或购置决议含有决议普通性质：第一，决议者必定面临一个问题或有待处理冲突情境第二，决议者总有相要到达某个或一些目标第三，决议者有若干可供选择方案第四，决议者面临某种不确定性。消费心理学专业基础知识专家讲座第9页消费决议与其它决议相比，还含有相正确特殊性：（一）决议主体含有单一性购置活动通常是消费者个体主观需要、意愿表示，决议普通由消费者个人单独进行，或者同关系亲密参考群体，如家人、亲友等共同进行。消费心理学专业基础知识专家讲座第10页（二）决议范围含有有限性消费决议同其它决议相比，消费决议内容相对简单、范围相对狭小，它仅限于购置时间、购置地点、购置方式和购置目标等方面决议上，要处理是怎样有效地满足自己需要问题。消费心理学专业基础知识专家讲座第11页（三）决议变量含有复杂性消费决议即使表现为个人相对简单活动，但却受到多方面原因影响和制约。比如消费者个性品质、兴趣兴趣等个人原因，风俗习惯、社会时尚、社会阶层等文化或社会原因，企业服务水平、促销策略；地理、气候条件等，都会对消费决议内容、方式和结果产生影响。消费心理学专业基础知识专家讲座第12页（四）决议内容含有情景性消费决议含有显著情景性。影响决议各种原因并不是一成不变，而是伴随环境、时间和地点改变而不停改变。情景性是消费者在实际购置活动中需要详细情况详细分析，方便做出合理决议。消费心理学专业基础知识专家讲座第13页二、消费决议内容在今天市场经济中，消费者处处都会碰到各种决议问题。不过主要有以下几个方面：怎样消费，消费什么，怎样消费，何时何地消费，消费多少，消费得怎样即Ｗ问题。消费心理学专业基础知识专家讲座第14页一.购置决议内容内容及其特点为何买（Why）买什么（What）买多少（Howmuch）哪里买（Where）何时买（When）6W1H怎样买（Which）谁去买（Who）消费心理学专业基础知识专家讲座第15页（一）确定购置原因/动机这是处理“为何买”问题（why）。消费者购置商品原因各种多样：为了充饥御寒，消费者会购置生活必需品；社交结友又需要购置礼品；为了与人攀比，消费者可能会购置各种奢侈品。另外，收入增加、商品价格下降、新产品上市等原因也刺激着消费者产生购置动机。消费心理学专业基础知识专家讲座第16页消费者首先要有进行消费意向，能够是从内部或者外部刺激下来唤起需求。内部刺激就是饥渴等生理方面刺激产生，比如口渴了，有购置水物质需要，饿了，有购置食物需要等等；外部刺激就是人感知到外界刺激物而引发需要，如看到他人使用某款新型手机，自己也萌生购置意向。消费心理学专业基础知识专家讲座第17页（二）确定购置目标1.买什么(Whattobuy)决定买什么是消费者最基本任务之一。它是决议关键和首要问题。不定买什么，当然就谈不上有任何购置活动产生。决定购置目标不只停留在普通类别上，而且要明确详细对象。消费心理学专业基础知识专家讲座第18页比如，夏季到了，为了防暑降温，不能仅仅从买空调还是买风扇中作出抉择。假如决定前者，还必须明确空调是买分体还是买立式？是买“春兰”牌还是“海尔”牌？买什么颜色？等等。消费心理学专业基础知识专家讲座第19页（三）确定购置(支付)方式(Howtobuy)怎样买包括是购置方式确实定。比如，是直接到商店选购，还是函购、邮购、预购或托人代购；是付现金、开支票，还是分期付款等等购置方式包含现购、订购和邮购。消费者通常喜欢现购，直接感触商品有利于形成满意决议。消费心理学专业基础知识专家讲座第20页在订购和邮购中，消费者只能依据广告上文字、图片或视频说明来做出决议，往往不能全方面评选，要冒更大风险，支付方式包含付现金或转账，一次性付款或分期付款。消费心理学专业基础知识专家讲座第21页（四）确定购置地点在哪里买(Wheretobuy)即确定购置地点。购置地点决定受各种原因影响，诸如路途远近、可挑选商品品种、数量、价格以及商店服务态度等。普通说来，各个商店都可能会有不一样吸引力。。消费心理学专业基础知识专家讲座第22页比如说，这个商店可供选择货物品种不多，但离家却很近；而那个商店价格略高，可是服务周到。消费者决定在哪里购置与其买什么关系十分亲密。比如，有研究发觉，购置衣服最常见决定次序是商店类型、商店、品牌、地点选择，而购置摄影机决定次序是品牌、商店类型、商店、地点选择消费心理学专业基础知识专家讲座第23页（五）确定购置时间(Whentobuy)即确定购置时间。决定何时购置受下述原因而定：消费者对某商品需要紧迫性、市场供给情况、营业时间、交通情况和消费者自己空闲时间等。另外，商品本身季节性、时令性也影响购置时间。消费心理学专业基础知识专家讲座第24页(六)确定购置数量(Howmuchtobuy)

买多少是决定购置数量。购置数量取决于消费者实际需要、支付能力及市场供求情况等原因。假如某种产品在市场上供不应求，消费者即使当前并不急需或支付能力不强，也可能借钱购置；反之，假如市场供给充裕或供过于求，消费者既不会急于购置，也不会购置太多消费心理学专业基础知识专家讲座第25页（七）确定消费效益这是确定“买得怎样”问题，这个过程是在购置行为结束以后进行。消费者在购置商品后将会对其进行购后评价，得出满意或不满意结果。消费心理学专业基础知识专家讲座第26页消费者在购置产品之后会进行反馈，有满意程度反应、购后行为和购后产品使用和处理。①购后满意。购置者对其购置活动满意度（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）函数，即S=F（E,P）。若E>P，则消费者会感到很满意：若E=P，则消费者会感到满意，若E<P，则消费者会感到不满意。消费心理学专业基础知识专家讲座第27页②购后行为。消费者经过对产品满意程度来决定以后购置行为。感觉满意，当再次需要时会考虑再次购置，感觉不满意，可能就会考虑停顿购置行为。这两种情况也会对他们亲朋挚友购置行为产生指导性影响。③购后产品使用和处理。消费者能够选择对所购置产品进行使用、闲置甚至出售或交换。消费心理学专业基础知识专家讲座第28页三、消费决议类型消费决议内容及过程均包括复杂心理过程，需从多个角度或用不一样指标才能对其类型做出比较完整描述。消费心理学专业基础知识专家讲座第29页（一）按照决议主体划分：个人决议、家庭决议和社会协商式决议。1.个人决议：是消费者依据个人经验和搜集到信息做出消费决议。对于随意性强日惯用具，因为已经有较多购置经验或不用担心购置后果，消费者往往凭个人决议即可。消费心理学专业基础知识专家讲座第30页在碰到特殊情况，如抢购短缺商品或情况紧急，来不及和他人商议时，也需个人独立做出消费决议，个人消费决议能够提升决议效率，但也轻易出现失误。消费心理学专业基础知识专家讲座第31页2.家庭决议家庭决议是由两个或两个以上家庭组员商议而做出决议。家用大件普通会由家庭约定购置。购置支出占家庭比重越大，越有可能共同协商做出决议。普通来说，家庭决议需要花较多时间，经过信息搜集、评价选择得出结果，决议过程较慎重。消费心理学专业基础知识专家讲座第32页3.社会协商式决议:消费者经过社会交往活动搜集信息，依据更多人经验做出消费决议。对于个人或家庭了解有限商品，消费决议信息往往来自于有购置经验或有专业知识同事、朋友和邻居，以及导购人员或广告。因为这些消费信息不可防止地带有倾向性或特殊性，协商式决议可能会产生偏差。消费心理学专业基础知识专家讲座第33页（二）按照参加程度和决议程度划分购置相机、面膜、运动鞋、香皂四种商品，消费者在决议过程中所做努力是一样吗？依据消费者决议和参加购置活动程度，可将消费决议划分为四种类型。消费心理学专业基础知识专家讲座第34页在决议程度维度上，从决议到习惯是个连续体。决议是指大量信息搜集并考虑品牌选择，习惯是指极少极少搜集信息，只考虑一个品牌或几乎不考虑品牌。另一个维度是消费者参加购置活动水平，在高度参加和低度参加之间改变。消费心理学专业基础知识专家讲座第35页消费心理学专业基础知识专家讲座第36页高度参加购置是只消费者在主要购置活动中花费时间和经从来搜集相关信息，降低各种风险，努力做出不至于后悔决议。低度参加购置是指在不十分主要购置活动中，要负担风险不大，消费者不会花费大量时间和经历。消费心理学专业基础知识专家讲座第37页第一个决议类型称为复杂决议（complexdecisionmaking），消费者透过各种处理问题方法而做成决议。在决议过程中，消费者通常寻求来自广告、企业介绍、朋友亲戚、消费者报导等资讯。所以，提供资讯以帮助消费者做成复杂决议，是行销工作之一。消费心理学专业基础知识专家讲座第38页决议高价值、具心理或绩效风险产品时，消费者即采取复杂决议。步骤以下：需求认知、资讯处理、资讯评定、购置决议、购置、购后评定。消费心理学专业基础知识专家讲座第39页第二种称为有限决议（Limiteddecisionmaking)，又称处理限定问题决议，通常是指消费者对某一产品领域或该领域各种品牌有一定程度了解，或者对产品和产品品牌选择建立了一些基本评价标准，但还没有建立起对一些特定品牌偏好，所以还需要深入搜集一些信息，方便在不一样品牌之间作出较为理想或满意选择。消费心理学专业基础知识专家讲座第40页是消费者在低度涉入购置情况下进行决议。现存产品改变和对多样性渴求都可能使消费者从常规化向有限决议转化。斯莱欧等人（）研究表明，在参加程度较低或时间紧迫时候，商品包装对消费者决议影响较大。消费心理学专业基础知识专家讲座第41页第三种决议类型称作品牌忠诚（brandloyalty），是指消费者不需要做出任何决议，而是按经验、按品牌购置商品。在于能够方便消费者进行产品选择，缩短消费者购置决议过程。选择著名品牌，对于消费者而言无疑是一个省事、可靠又降低风险方法消费心理学专业基础知识专家讲座第42页不过品牌却不一样，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大忠诚用户，其领导地位就能够经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中市场领先品牌，发觉“在1929年30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。消费心理学专业基础知识专家讲座第43页在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉一些海外著名品牌，也都是有经久历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。一样，我国不少老字号在今天市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。

消费心理学专业基础知识专家讲座第44页由此可知，品牌概念比产品本身要广泛得多。它能够伴随市场变换加以调整，只要能跟得上市场改变和消费进步，经过改进或创新产品以及保持品牌个性一直如一，可使品牌长久延续下去。消费心理学专业基础知识专家讲座第45页第四种决议类型成为惯性（inertia）惯性购置决议：即消费者一直购置同一品牌商品，这并不说明消费者对其品牌忠诚，而是商品布置，消费者会因时间和精力原因不去考虑也没必要选择替换品，比如食盐、铅笔等等。消费心理学专业基础知识专家讲座第46页消费者是高度参加还是低度参加，是依靠决议还是依靠习惯，都将影响产品促销策略。假如市场调查发觉目标市场主要采取有效是有限决议，就应该在包装和宣传上推陈出新，力争把该产品信息传递到消费者搜索范围之内，是消费者熟悉其属性，以接纳该产品。消费心理学专业基础知识专家讲座第47页假如发觉目标市场采取是高度参加决议方式，那么就无需将产品全部属性都发挥到最优程度，而应该把重点放在目标市场最关注某个属性。消费心理学专业基础知识专家讲座第48页（三）按问题处理水平划分消费决议是一个问题情境。一个问题主要由三部分组成：当前状态、目标状态、从当前状态向目标状态转化所需一系列操作。消费心理学专业基础知识专家讲座第49页比如，某用户有购置3D电视机需求，不过因为缺乏资源、信息等无法快速决议（当前状态），他经过搜集信息等努力（操作阶段），最终做出消费决议（目标状态）。按问题处理水平划分，能够将消费决议划分为四个水平。消费心理学专业基础知识专家讲座第50页二.购置决议类型方式及其类型三决议程度决议类型参加程度有限型决议（外餐、文具）扩展型决议（住房、汽车）参加程度决议程度名义型决议—忠诚型决议（可乐、牙膏）名义型决议—习惯型决议（墨水、酱油）决议习惯高度参加低度参加消费心理学专业基础知识专家讲座第51页1.机械型决议机械决议有两种情况，一个是消费者产生需要时，尝试性地购置，直到找到一个满意商品为止。比如，有人每次选购香皂时候都换一个牌子，直到以为某种香皂适合自己为止。消费心理学专业基础知识专家讲座第52页另一个是指消费者简单地坚持一组决议规则或标准。比如，有人总买名牌产品或总买廉价产品。普通来说，经过机械决议购置商品属于购置频繁日用具。消费心理学专业基础知识专家讲座第53页2.直观型决议直观决议是依据感性认识和直觉进行决议。消费者在选购商品时，依据产品外观、价格等外部知觉线索，以及自己感性判断做出购置决定；而不重视对相关信息逻辑思索。消费心理学专业基础知识专家讲座第54页3有限型决议（LimitedDecisionMaking）经过理性思索，依据了解部分信息并结合自己需要进行消费决议。“处理限定问题决议”追求多样化或受他人影响购置决议多属这类特点：对产品有一定了解、品牌差异较小、介入度较低、决议时间较短消费心理学专业基础知识专家讲座第55页4.扩展型决议（ExtendedDecisionMaking）是一个最复杂购置决议特点：介入程度高、品牌差异大、需进行大量信息搜集和广泛深入评价、决议时间长消费心理学专业基础知识专家讲座第56页二.购置决议类型方式及其类型三决议程度决议类型参加程度有限型决议（外餐、文具）扩展型决议（住房、汽车）参加程度决议程度名义型决议—忠诚型决议（可乐、牙膏）名义型决议—习惯型决议（墨水、酱油）决议习惯高度参加低度参加消费心理学专业基础知识专家讲座第57页（四）按决议问题层次划分可将消费策略分为战略性决议和战术性决议。战略是计划、目标、关键和理论；而战术是方法、伎俩和技术；战略和战术是相正确概念，只能针对某一详细事项判定孰是战略孰是战术。消费心理学专业基础知识专家讲座第58页战略性决议：宏观决议，指导“全局”计划和策略，指消费者对未来所作商品消费决议，如购房购车等决定。消费心理学专业基础知识专家讲座第59页战术性决议：微观决议，是指消费者为了实现战略目标采取更详细、更现实步骤，考虑时间也比较短。比如，决定了购车之后，了解产品情况，对购置步骤、时间和方式等做深入确实定。消费心理学专业基础知识专家讲座第60页（五）按决议风险性划分1.确定型决议亦称标准决议或结构化决议。是指决议过程结果完全由决议者所采取行动决定一类问题，它可采取最优化、动态规划等方法处理。消费心理学专业基础知识专家讲座第61页2.风险性决议：在未来决定原因，可能出现结果不能作出充分必定情况下，依据各种可能结果客观概率作出决议。决议者对此要负担一定风险。风险型问题含有决议者期望到达明确标准，存在两个以上可供选择方案和决议者无法控制两种以上自然状态。消费心理学专业基础知识专家讲座第62页（六）按决议目标划分1.最优决议2.满意决议消费心理学专业基础知识专家讲座第63页四、影响消费者决议原因：内在和外在（一）内在原因

1.需要和动机动机是激励一个人行动朝一定目标前进一个内部驱力。在任何时候一个购置者受各种动机影响而不是仅受一个动机影响，而某一时点一些动机比另一些动机强，但这种强烈动机在不一样时点是不一样。动机能降低或增大压力。消费心理学专业基础知识专家讲座第64页当动机驱使我们朝向一些目标前进时，他们减弱压力。许多不一样动机能马上影响购置行为。比如一个想买沙发人可能被这种沙发特征所吸引，诸如耐久性、经济性、式样等。假如一个市场营销者经过强调仅有一个有吸引力特征去吸引用户，可能这种努力不能得到一个满意销售。消费心理学专业基础知识专家讲座第65页2.个性心理特征有个性不一定引人注目，但每个人都有这种个性。个性是和人们经验与行为联络在一起内在本质特征。源于不一样遗传和经历，每个人内心世界、知识结构、成长过程都不一样。个性比较经典地表现为以下一个或几个特征，如：冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向、主动进取和富有竞争心。消费心理学专业基础知识专家讲座第66页营销者要试图发觉这些特点和购置行为之间关系，相信人个性对所购商品品牌和类型会有影响。比如，人们所购置服装、首饰、汽车等类型也反应了一个或几个个性特征。通常，营销者把广告宣传瞄准在一些普通人都有个性特点上，经过利用那些主动有价值个性特征来进行促销。能够经过这种方法促销产品主要包含啤酒、软饮料、香烟及一些服装。消费心理学专业基础知识专家讲座第67页3.购置经验经验包含因为信息和经历所引发个人行为改变。一些生理条件如：饥饿、劳累、身体成长改变、衰老、退休而引发行为改变，不列入经验考虑范围。个人行为结果强烈地影响着经验积累过程。消费心理学专业基础知识专家讲座第68页假如个人活动带来了满意结果，那么他在以后相同情况下，会重复