消费者个性心理特征基础知识专家讲座

先天遗传素质为基础1社会原因是主要条件2社会实践是主要路径3影响个性心理形成和发展原因:

(1)家庭环境对个性影响；

(2)学校教育对个性影响；

(3)社会文化对个性影响。消费者个性心理特征基础知识专家讲座第1页(二)个性组成:个性倾向性主要包含需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动基本动力。个性心理特征主要指能力、气质和性格个性个性心理倾向个性心理特征消费者个性心理特征基础知识专家讲座第2页气质性格能力个性心理特征气质显示个体心理动力特征性格反应个体对现实环境和完成活动在态度上特征能力表达个体完成某种活动潜在可能性特征消费者个性心理特征基础知识专家讲座第3页（三）个性(人格)相关理论1.弗洛伊德理论本我：原始本能我，遵照“高兴标准”

行为受高兴最大化和逃避痛苦基本需求支配超我：道德化我，遵照“理想标准”善良正直行为，防止自私满足自我：面对现实我，奉行“现实标准”经过外界所接收方式满足本我自我能够依靠产品象征意义来调整本我需求和超我禁止之间矛盾

消费者个性心理特征基础知识专家讲座第4页2.个性结构理论加拿大心理学家埃里克·伯恩提出,人个性由三个部分组成儿童自我状态家长自我状态成人自我状态人行为是由人这三个“自我状态”组成体或其中之一部分支配消费者个性心理特征基础知识专家讲座第5页

个性自我状态三副不一样面孔

--感情用事“儿童自我”1自认为是“家长自我”

2面对现实“成人自我”

3

“成人自我”是一个能用理智来支配人行为“自我”，而能够用理智来支配自己行为，这正是成年人与未成年人不一样之处。不论是处理生活中其它问题还是与人交往，能让“成人自我”在自己行为决议中起主导作用都是心理成熟一个主要标志。消费者个性心理特征基础知识专家讲座第6页“儿童自我”用感情支配行为，通常许多主要旅游动机比较显著存在于儿童自我状态

“家长自我”按规矩行事，统计许多道德规范和行为准则。所以做任何旅游决议之前先要比照这些标准进行衡量“成人自我”用理智支配人行为，在儿童自我和家长自我之间进行调整仲裁，力争合理做公正客观旅游决议案例：自我状态与我们为啥旅游？消费者个性心理特征基础知识专家讲座第7页气质是人心理活动动力特点，同普通所谓“脾气”、“秉性”相近气质在人参加不一样活动中有近似表现，而不依赖于活动内容、动机和目标气质是个人与神经过程特征相联络行为特征个性心理特征－－消费者气质(一)所谓气质消费者个性心理特征基础知识专家讲座第8页（二）气质体液说古代把性格与生理特征联络起来最有名理论黏液质（沉稳型）抑郁质（压抑型）多血质（活泼型）胆汁质（冲动型）消费者个性心理特征基础知识专家讲座第9页黏液质（沉稳型）抑郁质（压抑型）多血质（活泼型）胆汁质（冲动型）高度情绪易感，观察精细，情绪体验深刻，外表恬静，行动迟缓急躁热情开朗，自制力差，反应快速接收力强，对知识了解快但粗心大意。易动情但体验不深刻，善交际，易适应环境变迁，灵活机智，注意力易转移，情绪两极化显著情绪不易激动，不喜交际，冷静稳重踏实，自我抑制，行动迟缓，保守。消费者个性心理特征基础知识专家讲座第10页(三)气质和消费者行为胆汁质：选购商品时表情外露，心直口快，言行慌忙，喜欢购置新奇奇特、标新立异商品。购置目标一经确定就会实施购置行为，不愿意花太多时间重复比较和思索。受个人兴许支配，可能短时间不停改变购置决议。多血质：选购商品时表情丰富，反应灵敏，善于交际，通常会主动主动向营销人员咨询所购商品信息，或在购置商品时咨询其它消费者意见。不过轻易受广告、营销诱导，冲动性购物。消费者个性心理特征基础知识专家讲座第11页黏液质：选购商品时表比较认真，冷静慎重，善于控制自己感情。不易受广告宣传、商品包装以及他人意见影响。通常喜欢自己独立选购商品。抑郁质：选购商品时感情深藏于心不易表露，挑选商品仔细认真，善于发觉商品细微之处。不过不善于表示个人购置要求，且不愿与他人沟通，对他人介绍心怀戒备，又不太相信自己判断，决议过程迟缓，会因为决议过程犹豫而放弃购置。消费者个性心理特征基础知识专家讲座第12页胆汁质：易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高，轻易发生矛盾。要注意态度和善语言友好，动作快速准确。多血质：见面自来熟，改变注意快，易受他人、环境影响。要主动靠近，尽可能提供各种信息。黏液质：内向认真、喜欢独立挑选，动作慢。要有耐心，尽可能让客人自己了解、选择商品。抑郁质：多疑、迟缓、重复挑选。要有耐心，多做介绍、允许重复。假如你是营销服务人员，面对不一样气质类型用户，会采取怎样不一样服务对策？消费者个性心理特征基础知识专家讲座第13页(一)消费者性格含义

所谓性格：性格一词起源于希腊语,意为印记、特点记号、标识。心理学延伸：性格指个人对现实稳定态度以及与之相适应习惯化行为方式。性格是一个人稳定独特个性心理三.个性心理特征－－消费者性格消费者个性心理特征基础知识专家讲座第14页（二）消费者性格类型1.以消费态度划分：节俭型消费者保守型消费者顺应型消费者自由型消费者消费者个性心理特征基础知识专家讲座第15页2.以购置动机划分：传统导向型消费者内在导向型消费者他人导向型消费者消费者个性心理特征基础知识专家讲座第16页（三)消费者性格对购置行为影响消费观念:陈旧与更新主动与消极消费决议:果断与犹豫快速与迟缓消费情绪:乐观与犹豫外倾与内向消费态度:节约与奢华控制与放纵购置行为:冷静与冲动稳定与摇摆消费者个性心理特征基础知识专家讲座第17页(四)旅游消费中普洛格模型美国心理学家普洛格将旅游消费者个性心理特征分为心理中心型与他人中心型，或安乐小康型与追新猎奇型

普洛格个性心理模型

消费者个性心理特征基础知识专家讲座第18页

安乐小康型与追新猎奇型旅游者行为特点

安乐小康型追新猎奇型选择熟悉旅游目标地喜欢旅游目标地普通活动选择日光浴和游乐场所活动量小喜欢去能驱车前往旅游点喜欢正规旅游设备，比如设备齐全旅馆、家庭式饭店以及旅游商店喜欢家庭气氛、熟悉娱乐活动，不喜欢外国气氛要准备齐全旅行行装，全部日程都要事前安排妥当选择非旅游地喜欢在他人来到该地域前享受新鲜经验和发觉喜悦喜欢新奇、不寻常旅游场所

活动量大喜欢坐飞机去旅游目标地旅游设备只要普通或很好旅馆和伙食，不一定要当代化大型旅馆，不喜欢专门吸引旅游者商店愿意会见和接触含有他们所不熟悉文化或外国文化居民旅游安排只包含最基本项目，留有较大余地和灵活性消费者个性心理特征基础知识专家讲座第19页(一)什么是能力？指直接影响人活动效率，能促使活动顺利完成个性心理特征(二)消费者能力有个体差异表现特点差异发展水平差异表现早晚差异四.个性心理特征－－消费者能力消费者个性心理特征基础知识专家讲座第20页(三)消费者能力组成普通能力：观察力注意力记忆力想象力思维能力特殊能力：一些专业或特殊职业所应具备能力消费者个性心理特征基础知识专家讲座第21页(四)消费者能力类型与消费行为熟练型消费者普通型消费者缺乏型消费者消费者个性心理特征基础知识专家讲座第22页然而，不论消费者个性、能力怎样与我们个性偏好相符品牌，就会受到我们青睐，形成重复购置，对其高度认同，不容他人肆意贬损；与我们个性偏好不相符合，我们将毫不犹豫换掉它，因为好牌子多是！消费者个性心理特征基础知识专家讲座第23页五.品牌也有个性(一)什么是品牌个性？最早源于广告界，是指产品或品牌特征传输以及在此基础上消费者对这些特征感知。即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面评价和感受。品牌个性含有一定主观性。然而，一旦形成就会使消费者得出这一品牌适合我或不适合我印象

消费者个性心理特征基础知识专家讲座第24页品牌个性是人们赋予品牌一系列拟人化特质。品牌定位策略就是品牌希望在消费者眼中树立什么形象一个表述。

设计出品牌人格化形象；赋予这个“人”以特定个性；以关键图案或主题文案表示特定个性。（二）品牌个性塑造消费者个性心理特征基础知识专家讲座第25页第二节消费者自我概念一.所谓自我概念（一）定义：

1.自我概念又称自我形象,

是指个人对自己能力、气质、性格等个性特征感知、态度和自我评价。自我概念回答：“我是谁?”“我是什么样人?消费者个性心理特征基础知识专家讲座第26页自我概

念层面实际

自我理想

自我真实自我：我实际上怎样看自己社会自我：

他人实际上怎样看自己期望自我：我想成为何样理想社会自我：我希望他人怎样看我2.自我概念不止有一个消费者个性心理特征基础知识专家讲座第27页（一）自我概念商业价值1.象征价值很多情况下，消费者购置产品不但为了取得产品所提供功效效用，也是为了取得产品所代表象征价值

成为象征品产品应含有特征：首先，应含有使用可见性第二，应含有差异性第三，应含有拟人化性质

二、自我概念与品牌之间关系消费者个性心理特征基础知识专家讲座第28页2、延伸自我延伸自我由自我和拥有物所组成。我们倾向于部分依据自己拥有物来界定自我某种意义上讲，消费者是什么样人是由其使用产品来界定，假如丧失了那些关键性拥有物，我们将成为不一样或另外个体豪华别墅、汽车、衣饰、网球拍、钢笔……

消费者个性心理特征基础知识专家讲座第29页1.自我概念之产品转移——销售时点产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了消费者对产品认知。2.自我概念之商品特征——象征消费者购置一件商品除了要取得一件商品物理使用价值外，更多是为了取得情感上认同——不论其是从本身了解角度出发还是他人角度出发。3.自我概念之情境刺激——揭示差距和提升理想

揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念缺憾，而提升理想则是经过打造一个令消费者幻想舞台来提升其心目中理想自我概念。

（二)品牌营销怎样利用消费者自我概念？消费者个性心理特征基础知识专家讲座第30页

一.消费者生活方式之内涵消费者怎样花费他们时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑事情或偏好？（兴趣）他们怎样对待自己周围环境？（意见）生活方式：主要包含一个人兴趣、兴趣、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等原因，是个体在成长过程中，在与社会诸原因交互作用下表现出来活动、兴趣和态度模式。作为一个消费模式，反应一个人选择怎样使用时间和金钱。第三节消费者生活方式消费者个性心理特征基础知识专家讲座第31页二、生活方式测定

（一）AIO问卷表

AIO问卷表中一些经典问题1.活动方面问题1）何种户外活动你每个月最少参加两次？2）你一年通常读多少本书？3）你一个月去几次购物中心？4）你是否曾经到国外旅行？5）你参加了多少个俱乐部？2.兴趣方面问题1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？2）你是否喜欢尝试新事物？3）出人头地对你是否很主要？4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？3.意见方面问题（回答同意或不一样意）1）日本人就像我们一样。2）对于是否流产，妇女应有自由选择权力。3）公务员工资太高。4）我们必须做好应付核战争准备。消费者个性心理特征基础知识专家讲座第32页（二）VALS和VALS2生活方式分类系统斯坦福研究所(SIR)于1978年做价值观与生活方式项目，即VALS生活方式分类系统。SRI于1989年引进被称为VALS2新系统，按照消费者在价值观和生活方式调查中答案把消费者分为八个类别。

调查策量内容不但有消费者资源，还包含许多消费者共有潜在动机，这些心理动机能够预测每个类别消费者经典选择。消费者个性心理