知乎内部-知乎账户优化思路及方法实践

营部C0NTENTs知乎广告投放流程前期准备多维度分析,做好上线准备多维度分析,做好上线准备投放准备投放准备市场分析市场分析行业情况竞品优势客户背景推广产品产产品分析产品卖点产品优势用户体验人群分析人群分析适用人群人群特点人群画像物料准备物料准备设计广告素材制作推广物料测试期定位找到自己定位群画像不同维度投放定向广数据模型目标用户是谁?Ta喜欢什么样的创意?用户画像..用户兴趣目标用户是谁?Ta喜欢什么样的创意?用户画像..用户兴趣分分析产品上线审核上线审核如何找到目标用户?提提炼创意制作素制作素材产品优势是什么?点击了什么?产品哪方面更吸引用户?关注了什么?浏览了什么?搜索了什么?行浏览了什么?搜索了什么?竞品特性?性别?浏览时长?年浏览时长?职业?职业?收入情况?近期购买了什么?兴趣爱好?Tips:如下网址可用于查找相应用户属性、行业信息提问了什么?https//ttpindexbaiducomizstaobaocomtrendssocom提问了什么?l)taIkingdata:http://mi.taI/reports.htmI2)艾瑞报告:/3)头条指数数据报告:/report兴趣兴趣势况客户品牌优势Tips:标行业用户尝试不同的搭配方式,结合平台和优化经验取优上线测试;意测试试方法方法1:同定向一个推广计划对应一个推广单元,一个元对应一个创意方法2:同定向一个推广计划对应一个推广单元,一个推广单元对应3.5个创意,优选投放;结合创意丰富率选择对应的测试方法;试方法方法:优秀创意A.通投B.宽泛定向(兴趣定向或内容定向二选一,选择投放客户正相关行业、潜在相关行业)C.精准定向(兴趣定向或内容定向二选一,仅选择其一试方法1、好的方向继续投放,根据投放情况收放预算,调整定向;2、好的方向继续拓展;3、继续测试其他方向;巧账户搭建小诀窍:Ø账户结构清晰明确;、易区分;平台等以固定格式命名;Ø例"某理财平台投放其理财app”账户结构按如右图所示搭建巧账户搭建小诀窍:Ø账户结构清晰明确;、易区分;平台等以固定格式命名;Ø例"某理财平台投放其理财app”账户结构按如右图所示搭建;方式”"广告命名方式"日期-创意内容-素材形式-定向”推广计划推广计划推广单元推广单元广告创意广告创意推广账户推广计划推广计划推广单元推广单元广广告创意定向方式定向方式多计划,多定向覆盖更全面的用户;快速上线广告,争取时间给审核人员;多维度上线更多创意,尽快测出优质创意;根据数据情况,收放出价和预算;通过对素材的测试确定优质素材,并重点投放。TipsTipsØ测试期创意为王,多出创意优中选优上线测试;Ø测试目标要明确,拆解到各个环节优化;Ø实时观察前后端数据,效果不好及时暂停,开启新计划测试;Ø大量上线计划,争取审核时间,测试时开启其中部分,根据前期效果及时调整;Ø一个推广计划尽量对应一个推广单元,避免单元间竞争;Ø单个创意最好对应单独监测链接,便于分辨创意优劣;放量期创意:迅速拓展转化较好的创意,大量上新,同时从测试其品效合一&借助热点:助品牌资源造势&热点营销,扩大客户在知乎用户中的口碑和知名度,推动果广告的转化提升定向:关键词:根据关键词数据分析取存优并扩展新的关键词;兴趣定向:通投&根据转化数用户画像扩展用户相关关兴趣分位置、平台投放:分析整体投放数据,热门位置和度、媒体提供各分位率、产品分析等调整优化策略,以最优的价格抢占填充率较低的位置;分平台亦如此;去劣存优,迅速拓展转化较好的创意低点击率,高转化率结合具体情况,进行具体操作,1、更换高点击率文案尝试;2、分析定向数据,去劣保优低点击率,低转化率此类广告素材效果最差,直接放弃高点击率,高转化率2、放宽定向;高点击率,低转化率,结合具体情况,进行具体操作。(提高账户质量度,适当保留)借助品牌&热点,迅速扩大声开屏知识营销看山彩蛋搜索热词Iive赞助非标资源banner焦点图双双l2中秋节l0.l元旦万圣节双ll情人节通过借助品牌资源造势&热点营销,迅速扩大客户声量,推动效果广告的转化提升;如暑期:旅游(亲子游、主题游等)、教育客户(补习、技能等)TipsTipsØ大量上新,迅速抢量;Ø抛弃固有观念,扩展新的创意方向;Ø分析数据进行定向扩展;Ø合理分配计划预算,效果好的计划稳成本,放量计划提升整体消耗;稳定期精细化运营-持续上新精细化运营-持续上新精细化优化dmp排除＋二次营销内容营销稳定老广告,观察前端数据健康程度,细微调整意灵活调整,优中选优取精华醒&lookalike客户提供(已转化人群)三方采购等人群上传人群题词、搜索词等人群包更易被接受内容营销更有助于客户品牌期传播、效果广告投放同时亦增加了其机构号粉丝数,一举两得内容营销-双管齐下,长期传播内容营销-双管齐下,长期传播乎上中文互联网最大的知识平台于被知乎用户接受;内容营销主力于客户品牌口碑&效果双管齐下,长期传播,增加了粉丝的同时亦获得了目标用户,一举两得;TipsTipsØ深入了解行业、客户产品,挖掘更多素材点,持续测试;优质流量;Ø精细化运营,优中取优细微调整;Ø巧用机构号,提升知乎用户对客户品牌的熟知度;知乎优秀案例展示贝壳找房贝壳找房账户启动策略测试期至持续放量阶段提升策略总结地域:一线城市＋各省会城市兴趣定向:房产家居设备:ios网络环境:wifi测试结果:ctr偏低,放量难!定向:1.保证成本不暴涨的情况下尽量拓宽定向,从兴趣点选取改变为兴趣点通投。2.网络环境从wifi切换至WiFi＋4G3.从分时段投放改为周末通投素材:1.保证素材数量,抛弃固有主观想法,每种素材类型都要测试2.测试效果不好的创意,不要全盘否定,针对文案和素材再做不同搭配测试。3.冷启动阶段素材量一定要保证,实时分析数据情况,去劣存优。持续更替1.时刻关注成本问题,设定客户预期成本底线。2.关注大盘数据分析ctr,和出价,根据大盘价格和素材类型进行出3.创意优中选优,提价放量稳定放量期推广数据反馈推广数据反馈CTR提升25%CVR提升15%激活量提升50%初期测试客户曝光困难,ctr偏低,且转化成本不稳定。经过放量期调整目前账户成本稳定在客消耗增长200%曝光增长500%ctr提升25%cvr提升15%激活数量提升50%案例亮点.多类型素材测试案例亮点.多类型素材测试A:相同的素材不同文案测试B:相同的文案不同的素材测试贝壳找房案例亮点-多类型文案测案例亮点-多类型文案测试在北京买这里的房子,最高可以直省100000元!地域词＋优惠引导第一次找房,有什么注意事项。贝壳告诉你!揭秘体没时间看房怎么办?贝壳找房帮你解决!知乎体租房时有哪些坑,贝壳找房帮你避开!消息体贝壳找房是一个怎样的APP?找房必备!知乎体优秀的你值得拥有更好的家!代入体第一次租房子有什么值得注意的?贝壳找房告诉你!消息体＋知乎体北京二手房要多少钱?贝壳找房告诉你!消息体＋知乎体一个月房租1500,就能住房这种房子。福利体租房子其实并不需要到处奔波,贝壳找房了解一下。福利体2018推荐,找房类APP,贝壳找房了解一下。科普体适合应届生的租房APP!科普体贝壳找房知乎营销转化漏斗APP下载APP下载Ø创意(文案、素材是否有足够吸引力)Ø定向是否匹配;活量Ø创意(文案、素材是否有足够吸引力)Ø定向是否匹配;Ø产品本身因素(介绍完善、价格、优势等)量题常见影响因素题常见影响因素预算不足定向窄点击率低出价低1、出价过低,影响展现;1、出价过低,影响展现;2、新计划建议高出价,根据流量和数据进行调整;3、精准定向出价高于宽泛;ios出价高于安卓;大图出价高于组图、小图;1、定向条件过细或交叉复用过多,覆盖人群较少,影响展现;