观光顾客个体心理专家讲座

觀光顧客個體心理觀光顧客個體心理第1页觀光定義1.人們利用閒暇時間，離開原居住地到外地旅行或停留一段時間（通常超過24小時）後，再回到原居住地2.旅行或停留觀光活動，不包含長期居住3.觀光目标，包含觀賞自然和人文景觀、了解風土民情、讓身心舒緩等4.旅行或停留目标，與支薪工作，業務和職業需要無關觀光顧客個體心理第2页觀光形成要素一.人：為觀光主體，包含觀光客及與觀光客引發各種現象關係總合人二.空間：觀光活動目标地或停留地方三.時間：從事觀光活動所花費時間四.資源：從事觀光活動所使用資源，包括：自然資源、人文資源、交通運輸資源和設施資源等觀光顧客個體心理第3页觀光動機觀光動機是形成觀光需求主觀原因，是激勵人們去實現旅遊行為心理原因，旅遊動機對旅遊行為有以下三方面作用：1.旅遊動機對旅遊行為有啟動作用2.旅遊動機對旅遊行為過程中有規範作用3.旅遊動機變化將對旅遊行為產生影響觀光顧客個體心理第4页遊客旅遊動機特徵遊客是來玩遊客是好奇遊客期待輕鬆、歡樂氣氛遊客本質是互異遊客旅遊動機與行為可被心理學解釋觀光顧客個體心理第5页觀光行為之影響原因主要原因︰從事休閒觀光活動個人均受其本身心理、生理原因所影響人口統計上變數：1.職業、2.所得、教育程度與社會階層、3.居住所在、4.種族、5.社交團體、6.性別差異(a.自由支配時間、b.就業與自由支配收入、c.典型刻板化)、7.殘障觀光顧客個體心理第6页旅遊決策考量原因理性原因考量：就當地自然與人文資源、觀光設施、觀光便利、環境衛生、人口結構、國情治安、地理環境等之優劣與吸引力非理性原因考量：家庭、朋友、追求時尚、廣告宣傳、經濟狀況、促銷廣告等觀光顧客個體心理第7页影響消費者行為原因一.個人內在二.外在環境三.決策過程觀光顧客個體心理第8页影響消費者行為

---個人內在原因一.知覺二.學習三.記憶四.人格五.情緒六.動機七.涉入程度(興趣)八.態度(需求)九.經驗觀光顧客個體心理第9页ㄧ、知覺感覺：依感覺器官對環境中刺激覺察知覺：對感覺獲得訊息經心理歷程進一步處理，即怎样選擇、組織和解釋各種不一样刺激過程，其過程為外界刺激－感官接收－注意－解釋－反應五感：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺(觸、痛、溫、冷)觀光顧客個體心理第10页二、學習•(一)產品關聯性•(二)購物增強作用•(三)消費者認知學習•(四)刺激差異化•(五)重複頻率觀光顧客個體心理第11页三、記憶

(一)感官記憶(二)短期記憶(三)長期記憶觀光顧客個體心理第12页四、人格個體對人、對己及環境適應中，異於別人性格，在遺傳與環境交互作用下，逐漸發展形成心理特質，且表現於行為上觀光顧客個體心理第13页五、情緒•個體受到某種刺激(內在或外在)所產生一種身心激動狀態•情緒是主觀意識經驗，會影響行為且不易自我控制觀光顧客個體心理第14页情緒類型普拉契克(Plutchik)認為基本情緒種類有:•(一)恐懼•(二)生氣•(三)快樂•(四)悲傷•(五)感謝•(六)厭惡•(七)期待•(八)驚訝觀光顧客個體心理第15页六、動機•指导起個體活動，維持已引发活動，並促使該活動朝向某一目標進行內在作用•對消費者行為而言，動機結果是消費者對某項產品欲望或需求•動機為行為內動力•因動機本身無法直接觀察，只能依據動機引起行為和行為表現方式去推理•行為表現有多種形式觀光顧客個體心理第16页動機分類一.生理性動機：因個體身體上生理變化而產生內在需求，從而引发行為動機，如飢餓、渴、性等較為原始動機，多是與生俱來二.心理性動機：引发個體各種行為內在心理原因，多經由學習而獲得觀光顧客個體心理第17页Freud動機理論•弗洛依德「精神分析」學說•人行為與動機主要由潛意識所支配，所以，研究人動機，必須深入到人類內心深處•提出「潛意識」概念，對人格有更複雜之看法。弗洛伊德認為，潛意識衝突基本原則是對焦慮防衛觀光顧客個體心理第18页七、涉入程度•涉入程度：指消費者對於一項產品購買決策關心程度影響涉入程度原因：(一)價格(二)興趣(三)認知風險(四)外顯性(五)情境原因觀光顧客個體心理第19页影響消費者行為

---外在環境原因一.文化二.價值觀三.人口統計變數(數量、結構、分佈)四.社會地位(教育、職業、所得)五.參考群體六.家庭單位七.行銷活動(廣告、促銷)八.銷售互動(溝通、說服)九.購買情境(購物環境安排)觀光顧客個體心理第20页ㄧ、文化背景影響(一)文化背景使得某個社會有所區別於其它社會之風俗、藝術、科學、宗教、政治、經濟總合，這將會影響個別消費者行為(二)次文化行銷:次文化是指持有一種共同認同感某類人們，而這種認同感與整體文化有所分別1.種族次文化2.區域次文化3.年齡次文化4.宗教次文化觀光顧客個體心理第21页二、價值觀(一)價值觀是指消費者對人生、生活及可接收行為信念(二)個人價值觀影響消費行為:人生觀、金錢觀、工作觀、休閒觀(三)生活型態價值觀:1.實行者2.實現者、相信者─原則導向3.成就者、奮鬥者─地位導向4.經驗者、製造者─活動導向5.掙扎者觀光顧客個體心理第22页三、人口狀況人口狀況即人口統計變數，包含:1.人口數量:人口規模、成長率2.人口結構:年齡、所得、教育、職業3.人口分佈:地理區域、鄉村、城市、市郊觀光顧客個體心理第23页四、社會地位(一)社會地位決定原因：職業、個人努力(績效)、財富與收入、教育、社會及人際關係(二)社會地位衡量方式：主觀法、聲譽法、客觀法(三)社會地位與行銷策略：1.產品策略與區隔：市場區隔2.廣告：訊息差異3.價格知覺與策略：價格差距4.配銷通路：不一样類型商店觀光顧客個體心理第24页五、參考群體影響(一)參考群體是指對於個人價值觀或行為含有影響力人或群體，包含真實他人、想像他人等。如:家人、朋友、銷售人員、明星、傑出人物、英雄人物、卡通人物...(二)參考群體影響:1.資訊影響2.效用影響3.價值表現影響(三)順從群體規範原因:文化和社會壓力、害怕離群、承諾、群體權力、性別差異(四)群體影響力:參考權力、資訊權力、法定權力、專家權力、獎勵權、強制權力觀光顧客個體心理第25页六、家庭單位•(一)家庭生命週期變動影響消費行為:年輕單身期、新婚期、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、寡居期•(二)影響家庭決策過程原因:1.性別角色2.配偶影響力3.經驗4.社經地位5.兒童影響(三)現代家庭變化趨勢影響消費行為:結婚時間延後、小孩數目減少、職業婦女增加、單親家庭增加、歸巢小孩、折衷家庭增加、兒童與青少年影響力(四)以家庭單位開發新市場:單身貴族、銀髮族、同性戀者觀光顧客個體心理第26页七、行銷活動(一)人員直銷(二)郵購(三)直接信函或型錄(四)電傳行銷(五)網路行銷觀光顧客個體心理第27页八、建立銷售互動關係技巧•(一)傾聽•(二)同理心•(三)稱讚•(四)分享感受•(五)營造溝通環境與氣氛•(六)關心並參與生活•(七)善用特殊節日觀光顧客個體心理第28页影響消費者行為決策過程原因一.確認問題二.搜尋資訊三.評估與選擇四.決定產品五.購買購後評價觀光顧客個體心理第29页個人決策(一)決策類型1.深入問題解決過程2.有限問題解決過程3.習慣性購買決策(二)決策過程1.問題認知:需求狀態改變型、實際狀態改變型2.資訊搜集:內部、外部搜尋3.選擇評估:評估標準(價格、品牌、功效、款式、生產國...)4.決定產品及購買觀光顧客個體心理第30页集體決策(一)組織消費者1.特征:購買量大、規格統一、採購程序複雜、向廠商直接購買2.策略:重視搜集資訊、產品熟悉度、與廠商長期關係(二)家庭1.家庭生命週期:年輕單身期、新婚期、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、寡居期2.影響家庭決策:性別角色、配偶影響力、經驗、社經地位、兒童影響觀光顧客個體心理第31页購物經驗(一)生活方式社會經驗(二)分享共同興趣(三)人際間地位觀光顧客個體心理第32页購買評價及再購行為(一)消費者滿意或不滿意(二)消費者不滿意時反應(三)維持现有消費者觀光顧客個體心理第33页常見防衛機制壓抑作用:將不容於意識念、感情和衝動，壓入潛意識中，使自己不察覺以保持心靈平靜二.投射作用:將自己不為社會接納慾念加諸他人，藉以減輕自己缺點所生焦慮三.否認作用:將已發生過不愉快事情加以否定，認為它沒有發生，藉以逃避心理上痛苦四.轉移作用:需求無法直接獲得滿足，或憤怒無法向對象直接發洩時，轉移對象以獲得滿足或洩憤觀光顧客個體心理第34页常見防衛機制（續）五.反向作用:行為表現與內心潛藏慾念完全相反。以最友善態度對待自己最討厭人。六.退化作用:個體碰到挫折時，放棄已經學得成人理性行為，改以較幼稚方式去應付，藉以解除焦慮。七.合理化作用:個體在行為發生之後，找一個社會認可好理由，取代行為真正原因，減少焦慮。八.認同作用:個人模仿或學習偶像人物行為，藉以提升自己能力或地位，以減少焦慮。觀光顧客個體心理第35页常見防衛機制（續）九.隔離作用:將部分真實事情，從意識中區隔開來，讓自己不察覺到該事情存在，以免引发不愉快。十.抵消作用:不愉快事情發生之後，個人以象徵性行為加以抵消，藉以彌補心中不快。十一.幻想作用:個體無法面對現實問題，改以幻想來得到內心滿足十二.補償作用:當個人身心缺点或能力不足時，企圖以某種方法來彌補，以達成自己內心慾求觀光顧客個體心理第36页常見防衛機制（續）十三.昇華作用:指不為社會認可動機慾望，以符合社會規範行為來表現十四.替换作用（displacement）：個體當被引发一些有敵意情緒時，不敢對受挫來源表示不滿，把鬱積情緒轉而發洩到較不會危險對象上面觀光顧客個體心理第37页旅遊體驗根據克勞森（Clawson）及尼奇（Knetsch）於1966年提出任何旅遊體驗包含四個階段：一.期望階段：預想和期待一次旅行或活動時機階段，此段時間內伴隨旅遊者夢想和熱情，可能並沒有實行旅行行為，但透過期待也得到某種層次滿足。二.計畫階段：實際去蒐集旅遊資料，洽詢相關旅遊機構或業者。三.參加階段：從出發到返國期間內各種活動及附帶行為，本階段是旅遊體驗关键。四.回憶階段：參加旅遊活動之後，體驗過程被非完全結束，返國後透過照片、錄影帶、文字紀錄、購買紀念品等加以重新回憶，得到另一層次滿足。觀光顧客個體心理第38页旅遊者類型－依據旅遊內涵一.觀光型：主要目标在參加各種娛樂性活動二.醫療型：對住宿、飲食條件較高，且有明確醫療目标，大多選擇具保健醫療功用旅遊活動及旅遊景點三.冒險型：對登山、游泳、滑雪等體育活動或奇異古怪旅遊或人煙罕至世界奇景四.採購型：不以旅遊為主，而以當地特殊商品或某特定打折日期，採購打折商品為旅遊目标五.求知型：多為理智型、求知欲強旅客，這類旅客對各種新鮮奇異自然現象、不一样民族文化、歷史、美時都感興趣觀光顧客個體心理第39页服務心理過程Berry,Zeithaml及Parasurman（1985）列舉五項評估服務品質決定性原因：一.可靠性（reliability）：服務品質是否能保持一致及精確水準。二.反應性（responsiveness）：主動協助顧客快速地提供服務给予反應。三.確實（assurance）：服務人員所具備知識、禮貌與能力，是否可展現信任及信賴感。四.同感心（empathy）：關懷顧客之心及特別地照顧到個別顧客。五.有形性（tangibles）：實體設施、設備、人員及溝通內容是否能具體展現。觀光顧客個體心理第40页瞭解旅客意圖•旅客需要、動機、目标、興趣是複雜（complex）、多變（variable），且有很大差異•「期望水準」•「認知水準」•「旅遊滿意度」觀光顧客個體心理第41页社會價值觀通常在強化團員印象時，注意兩種心理作用：一.社會刻板印象是指人對某一類事物產生一種比較固定看法，也是一種蓋括而傳統看法，普遍存在於人們心理活動之中，人們不僅對曾經接觸人與物含有刻板印象，即使是以往