医药产品经理的全局观(ppt版)

医药产品经理(jīnglǐ)的全局观第一页，共九十页。1何谓全局观：本节课程(kèchéng)的内容界定-目标设定132结果管理关键点流程管理关键点过程管理1、结构清晰2、重点突出3、重在细节第二页，共九十页。2市场营销管理概述市场部的职能与产品经理(jīnglǐ)的角色定位如何成为一名成功的产品经理了解医药市场调研如何制定结构清晰并具备可操作性的营销策略第三页，共九十页。3市场营销管理(guǎnlǐ)概述第四页，共九十页。4价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可；但营销是最重要的环节(huánjié)。没有临门一脚，永远……支持活动营销人力资源营销毛利营销财务资源营销信息系统主体活动研发生产分销营销疾病领域确定病人使用获取许可证临床试验临床前试验药物选择推广分销工厂生产医生处方市场营销marketing第五页，共九十页。5什么是市场营销？通过前期(qiánqī)的方案与组织，卖出产品，满足需求，创造利润的过程营卖出产品计划组织经营+满足需求创造利润销第六页，共九十页。6营销管理的核心内容：包含5个局部，是一个周而复始(zhōuérfùshǐ)的循环市场环境分析研究和选择市场机会确定营销战略执行和控制制定营销战术营销利润投资回报率（如ROI）第七页，共九十页。7市场部的职能(zhínéng)与

产品经理的角色定位第八页，共九十页。8市场部职能(zhínéng)定位第九页，共九十页。9市场部的业务(yèwù)职能1、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争(jìngzhēng)优势的产品上市深入了解产品特性，作出正确的产品定位挖掘真正需求，提供策略性满足需求的效劳掌握市场竞争环境，制定有利竞争策略作出销售预计和费用预算，制定公司盈利方案第十页，共九十页。10市场部的业务(yèwù)职能2、组织各种市场推广活动营造有利学术环境〔包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动〕按照整体营销(yínɡxiāo)策略和产品定位，制作各种促销资料〔包括礼品〕组织安排促销性临床试验第十一页，共九十页。11市场部的业务(yèwù)职能3、协调外部关系与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策(zhèngcè)法令的变化与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持与各种学术团体保持联系，掌握学术开展动态公费医疗与医疗保险药品目录工作第十二页，共九十页。12市场部的业务(yèwù)职能4、协调内部关系与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以(déyǐ)及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势与财务部协调，方案并掌握投入产出变化情况与生产、质检部门协调，方案生产本钱及确认产品质量协助总经理制定公司长远开展规划第十三页，共九十页。13市场部职能小结：是一企业营销活动的主导部门。协调内外部，顺利推进调研(diàoyán)、规划、并实施推广活动，卖出产品，创造价值推广策略市场部调研市场调研策略规划推广活动内外部协调一手信息二手信息目标市场选择产品核心卖点动态推广组合推广战术实施第十四页，共九十页。14产品(chǎnpǐn)经理的职能定位第十五页，共九十页。15产品经理的职位(zhíwèi)描述开展，调整产品上市，推广及拓展方案。建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的开展方向。通过与其他相关部门沟通(gōutōng)，使产品策略得以贯彻执行。搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。组织大型学术活动。负责产品推广费用的安排。产品知识培训及更新。推广资料、礼品的制造。协调产品注册、生产、供给各环节的关系。第十六页，共九十页。16产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产品营销规划(guīhuà)并对结果负责。将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责是产品的亲爹或干妈主导产品营销的各项活动-调研(diàoyán)-策略-推广第十七页，共九十页。17产品经理的具体工作明确：建立推广专业(zhuānyè)学术推广体系，他是一个完整的产品策略方案与实施系统目标客户产品卖点和支持推广活动组合推广组织结构推广业务流程医学规划与专家管理和谁沟通？谁来沟通？职责分工？具体的操作过程和评估标准是什么？医学证据准备沟通的核心点？沟通的活动形式？专业学术推广体系整体内容第十八页，共九十页。18市场部与产品经理的职能(zhínéng)定位市场部：一个企业所有产品的营销主导者〔规划与实施〕，并对结果(jiēguǒ)负责产品经理：一个或一组产品的营销主导者〔规划与实施〕，并对结果负责第十九页，共九十页。19如何成为一名成功的产品(chǎnpǐn)经理第二十页，共九十页。20国内企业(qǐyè)市场部VS外企市场部：结构性缺失跨国企业市场部职能现状国企市场部职能现状市场部策略规划市场研究学术推广市场二手信息收集与分析医生调查竞争对手研究产品组合策略产品定位促销策略价格策略渠道策略营销计划年/季/月市场推广计划实施全国性和区域性推广计划专家网络建立与维护产品宣传资料制作市场部策略规划市场研究学术推广市场二手信息收集与分析医生调查竞争对手研究产品组合策略产品定位促销策略营销计划计划实施指导、培训与监控制年/季/月市场推广计划实施全国性和区域性推广计划专家网络建立与维护产品宣传资料制作表示较差第二十一页，共九十页。21国企(ɡuóqǐ)产品经理VS外企产品经理：专业性和复合性中外企业产品经理差距分析外企产品经理发展通道能力现状高级中级初级高级：5年以上相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备出色的信息收集与分析能力；出色的产品策划能力，强大的专家网络，出色的推广能力。产品经理：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研的流程，具备一定的产品策划能力，熟悉专家网络，具备出色的推广能力。助理产品经理：1-3年相关岗位从业经验，熟悉专家网络，熟悉各类推广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。本土企业产品经理发展通道能力现状高级中级初级高级：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备一定的信息分析和产品策划能力，熟悉专家网络，具备较好的学术推广能力。产品经理：2-4年相关岗位从业经验，具备一定的专家网络，熟悉各类推广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。助理产品经理：1-2年相关岗位从业经验，具备一定的推广活动的组织和实施能力，协助中级产品经理进行学术推广。第二十二页，共九十页。22产品经理成功法那么(nàme)：成功=〔知识+技能〕×态度积极心态态度知识成功技能推广策略市场部调研医学功底第二十三页，共九十页。23产品经理(jīnglǐ)开展阶梯推广策略产品经理调研产品经理功能分解模型任何级别产品经理均需负担以上三种功能级别不同，担负的各种功能组成比例不同企业情况不同，担负的功能组成比例不同初级中级高级调研策略推广调研：低阶经理偏重二手市场调研策略：层别越高，担负责任越大推广：低中层级是推广主力军第二十四页，共九十页。24医药(yīyào)市场调研第二十五页，共九十页。25营销策略的重点(zhòngdiǎn)如下，市场调研是开展策略的起点并贯穿始终市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基市场调研：一二手调研是了解市场真实状况(zhuàngkuàng)的唯一方法第二十六页，共九十页。26市场调研的定义(dìngyì)和作用第二十七页，共九十页。27市场调研定义(dìngyì)什么是市场调研？有方案地收集并分析与营销(yínɡxiāo)决策相关的信息及数据，以此作为营销(yínɡxiāo)经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。第二十八页，共九十页。28市场调研的作用(zuòyòng)市场调研市场细分产品定位价格竞争市场预测...…第二十九页，共九十页。29市场调研的使用(shǐyòng)阶段第三十页，共九十页。30产品上市(shàngshì)前的调查

市场(shìchǎng)调查力度评估患者人数市场规模市场时机市场参与者未满足(mǎnzú)需求定价评论〔P&L〕评差异分析目标的治疗制度与竞争者潜力产品属性评估产品比照竞争者比照概念测试定位研究定价研究名称测试包装测试广告测试〔促销方案〕促销开发销售队伍监测法律环境竞争者活动目标市场趋势第一阶段上市前第三四阶段第二阶段第三十一页，共九十页。31产品(chǎnpǐn)上市后的调查市场调查力度上市后跟踪品牌意识品牌知识与知觉品牌使用与意愿分析与控制患者类型市场渗透竞争者反应沟通策略测试新优势新包装尺寸新剂型新适应症使用与态度研究差异分析概念测试促销混合对于消费者的使用与态度研究产品上市后再次定位RX-OTC转移产品线延伸第三十二页，共九十页。32市场调研的大类划分(huàfēn)第三十三页，共九十页。33调研的类别(lèibié)划分一手调研(diàoyán)二手调研第三十四页，共九十页。34二手资料的收集(shōují)与分析二手资料主要解决：市场的大小(dàxiǎo)市场的增长趋势竞争产品情况区域市场情况市场细分策略制定第三十五页，共九十页。35常用二手(èrshǒu)资料种类政府公告：卫生(wèishēng)年鉴，统计年报等期刊杂志：医药经济信息等医学文献报纸：医药经济报等网站：meinet，SFDA，物价网，上市公司年报等有偿数据：医院数据：中国医院药品商情，IMS医院处方分析零售数据：药品零售市场研究报告卫生部医院统计年报第三十六页，共九十页。36一手(yīshǒu)市场调研的主要形式第三十七页，共九十页。37一手(yīshǒu)市场调研的类别划分A.定性(dìngxìng)〔QualityResearch〕B.定量〔QuantityResearch〕第三十八页，共九十页。38定性调研的特点及调研提纲(tígāng)的设计主要解决：Who谁？What什么(shénme)？Why为什么(shénme)？-深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等-小样本，无统计学意义第三十九页，共九十页。39主要的定性调研(diàoyán)形式深挖原因深度拜访广泛(guǎngfàn)了解小组调研第四十页，共九十页。40两种定性调研(diàoyán)各自的优缺点深度访问个别的深入探询一对一的关系，结果真实不受其他人的影响较好的样本选择意见可延伸环境可能揭示深层次态度小组调研不同意见互动客户可以参加依赖调查员的控制个体较少投入平等的压力可能产生“专业的”问答不能有混合组无互动作用如果访问员关系一般可能很表浅每人次成本较高客户不能参加不能探询出个体层次意见优点缺点第四十一页，共九十页。41定量调研的特点(tèdiǎn)及调研问卷的设计通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果通常答复有关百分比，数量，人数或规模的问题通常设计为定位调查的后续阶段大样本，有统计学意义可预测的误差范围可能推广使用主要用于：定量不同态度或意见找出趋势测量接受(jiēshòu)水平第四十二页，共九十页。42定量调研(diàoyán)常用方法面对面：较好的质量，弹性(tánxìng)，易控制，可信度高，快速，昂贵：问卷短，不能控制答复，不能展示卡片等，快速邮寄：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题处方记录研究第四十三页，共九十页。43内外部一手(yīshǒu)市场调研优劣势分析第四十四页，共九十页。44市场调研实施决策(juécè)过程确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成：设计调研计划组织并实施调研调研质量控制调研费用管理调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订第四十五页，共九十页。45讨论：销售(xiāoshòu)人员在市场研究中的使用赞成反对？？讨论第四十六页，共九十页。46选择适宜的调研(diàoyán)方式由公司自行完成直接针对本身需求费用优势对调研实施的调整更为灵活经验不足可能导致调研结果偏差直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性委托调研公司专业的经验保证调查的质量专业的调查方法提高调查价值以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性产生费用如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差第四十七页，共九十页。47一手市场调研的

操作(cāozuò)流程第四十八页，共九十页。48市场调研实施(shíshī)流程确定调查目标设计访谈内容设计调查问卷确定访问对象设计甄别问卷实施调查数据整合分析形成分析报告确定调查方法第四十九页，共九十页。49关于(guānyú)“市场调研目标〞确实定决策前需要了解(liǎojiě)哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握的信息第五十页，共九十页。50如何制定结构清晰、重点突出(tūchū)并具备可操作性的

营销策略第五十一页，共九十页。51本次课程的重点(zhòngdiǎn)局部目标市场选择市场细分推广组合产品定位用什么形式说？在相关适应症上对客户说什么？最终进入的目标区域、哪些人群？可能进入的区域、医院、科室及适应症？“产品”STPP②①③④第五十二页，共九十页。52市场细分与目标市场选择(xuǎnzé)：对谁说？

1#细分：所有的可能性；2#合理的可能性市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基第五十三页，共九十页。53市场(shìchǎng)细分第五十四页，共九十页。54市场细分定义—你不可能为整个市场效劳，所以(suǒyǐ)首先你应该进行市场细分市场/需求市场细分市场细分就是根据合理的标准将客户(kèhù)划分成组的过程。第五十五页，共九十页。55市场(shìchǎng)细分的目的缩小范围，发现你要选择(xuǎnzé)的市场第五十六页，共九十页。56细分市场(shìchǎng)的关键细分市场的标准(biāozhǔn)—与需求密切相关第五十七页，共九十页。57市场(shìchǎng)细分的标准区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、二线城市医院级别(jíbié)：潜力VS影响力目标适应症细分目标专家：专业职称、行政职务、性格特征、临床经验-全国、区域态度和行为-知晓率、尝试率、处方率第五十八页，共九十页。58市场(shìchǎng)细分应遵循的原那么可接近性原那么(nàme)可衡量原那么足够大原那么同质原那么第五十九页，共九十页。59细分之后(zhīhòu)看清楚，看什么？潜力影响潜力变为现实销量的因素—竞争对手—专家的态度(tàidu)和行为对疾病的认识和重视对此疾病的治疗方案的认识和满意程度对具体产品及服务的认识和满意第六十页，共九十页。60目标(mùbiāo)市场选择第六十一页，共九十页。61目标(mùbiāo)市场选择外部因素(yīnsù)内部因素SWOT分析第六十二页，共九十页。62外部(wàibù)因素分析市场潜力的大小(dàxiǎo)政策法规：医保竞争对手医生的观念第六十三页，共九十页。63竞争对手分析(fēnxī)完整的竞争者分析将从以下方面入手—竞争者的数目—竞争者的强度—产品—竞争者的目标—竞争者的内部(nèibù)资源第六十四页，共九十页。64竞争(jìngzhēng)产品分析产品名称有效成份主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点(quēdiǎn)最正确销售包装大小平均日用剂量/及费用第六十五页，共九十页。65内部因素(yīnsù)分析药品因素(yīnsù)HR因素公司因素第六十六页，共九十页。66SWOT分析(fēnxī)内部的Strengths优势(yōushì)Weaknesses劣势外部(wàibù)的Opportunities时机Threats威胁SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业时机和制定策略、战术的一种方法。第六十七页，共九十页。67为什么做SWOT分析(fēnxī)？识别(shíbié)最适合攻击的细分市场开展产品定位开展营销组合策略有助于设置战术目标第六十八页，共九十页。68如何(rúhé)做SWOT分析优势公司产品代表弱势公司产品代表机会政策法规市场潜力竞争情况医生观念威胁政策法规市场潜力竞争情况医生观念极小(jíxiǎo)化极大(jídà)化第六十九页，共九十页。69SWOT分析中的语言(yǔyán)描述—FABFAB概念FFeature特色AAdvantage优势(yōushì)BBenefit利益第七十页，共九十页。70产品定位(dìngwèi)：结果与过程市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基第七十一页，共九十页。71定位(dìngwèi)是什么?定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法。有效定位的三个必备条件—针对目标消费者—独特的—有价值的这可能是策略(cèlüè)中最重要的一局部，而且也是最难做的正确的地方。它可以分为两个陈述：—现在我们的目标对象如何看我们—宣传之后，我们希望目标对象如何看我们第七十二页，共九十页。72定位(dìngwèi)范畴的划分产品定位—狭义上的定位范畴，但现在很难和品牌定位相区隔品牌定位—策略性更全面，涵盖(hánɡài)传统意义的产品定位所包含的内容公司定位—涉及产品线及公司战略的范畴第七十三页，共九十页。73有效(yǒuxiào)定位的作用节省费用—定位是运用所有的营销手段只传播一个清晰独特的概念快速奏效—定位能够以较快的时间直接在人们心目中占据一个有价值的位置，从而影响购置决策积累效应—长期持续的投资可建立良好稳固的品牌资产(zīchǎn)构筑竞争壁垒—抑制竞争产品的进入与开展第七十四页，共九十页。74定位(dìngwèi)的目标：实现并创造价值差异化优势价值目标客户认知第七十五页，共九十页。75最常用的定位思考路径(lùjìng)—自然定位法重要属性与特征竞争者属性与特征你的属性与特征“避免”“积极推广定位”“共有的”“自然形成(xíngchéng)〞定位对谁说？针对哪个/哪些(nǎxiē)竞争对手说？说什么？为什么这么说？流程步骤1:针对谁说—识别与选择主要的竞争者步骤2：说什么—临床实践中的重要性—竞争者没有满足的需求—差异性—吸引点—可信度第七十六页，共九十页。76产品定位(dìngwèi)的一般流程找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求(xūqiú)列出这些需求的重要性排序请医生或消费者按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级收集所有答复将其汇总在认知图上第七十七页，共九十页。77推广模式(móshì)与推广战术组合市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基第七十八页，共九十页。78推广模式(móshì)与战术组合设计流程产品属性鉴别确定渐进式的推广战术组合宏观生命周期与微观生命周期推广模式确定推广战术流程设计第七十九页，共九十页。79产品属性(shǔxìng)决定了推广模式独树一职的特异性产品新特产品首推向市场，无竞争者冲击，可以占据较大的市场份额，但是产品一定要具有特异性跟随者：非特异性产品跟随者（已成普药）进入市场时面对众多竞争者，需通过不同的市场策略（强调质量、服务、疗效、价格等优势）占据市场特异性新药：新产品、新技术专业化发展学术推广队伍早产品上市时间早市场占有率第八十页，共九十页。80产品特异性强弱又由以下因素综合(zōnghé)决定评估因素产品特异性评估因子产品差异程度目标医生专业化要求程度市场成熟度竞争对手数量和强度原料、工艺、剂型、价格医学证据成熟市场（需求明确、格局稳定、突破取决于创新）半成熟市场（部分细分：高血压、高血脂）蓝海市场（潜在、创造）不同科室的目标医生对产品推广的学术化程度要求程度存在差异同一目标科室的医生对不同适应症治疗的学术化要求存在差异第八十一页，共九十页。81推广模式(móshì)：医学推广与非医学推广模式名称推广模式特点与目的医学专业推广非医学专业推广基于专业：医生和患者的治疗和科研需求...基于人性：医生和患者的社交和人文需求...﹢=100%第八十二页，共九十页。82根据(gēnjù)产品的特异性强弱确定推广模式模式名称推广模式特点与目的专业学术推广非专业学术推广大量的市场部为主导的临床专家的学术推广，树立产品的学术地位面对处方医生传递严谨科学的产品卖点-提供权威的临床资料-数量要多通过对临床医生的学术推广和服务推动处方增长适度专家宣传，树立专家好感，营造专业营销氛围面对处方医生正确的产品卖点传递-营销科学的程序-资料合理可信面对处方医生提供更多个性化的客户服务第八十三页，共九十页。83渐进式的推广战术组合(zǔhé)设计第八十四页，共九十页。84分阶段的推广(tuīguǎng)战术设计知道试用评价使用重复使用兴趣目标1：注意目标2：兴趣目标3：需要目标4：行动时间销售第八十五页，共九十页。85基于AIDA模型(móxíng)的营销活动目的设置，设计众生专业化推广形式AIDAAIDA含义注意（知道）Attention兴趣Interest需要（试用/评价）Desire行动（使用/重复处方）A