#亚商-阿胶集团-酒业营销网络运作实务(上)

酒业营销网络运作实务（上）《销售与市场》杂志，2000-06-28,作者:郑新涛，访问人数：147知识经济的可贵就在于最大限度地节约资源和追求可持续性发展科学的酒类网络营销体系也绝不例外一、直辖市场模拟网络本网络市场中分为网络商直辖市场和网络商非直辖市场。所谓直辖市场就是网络商直接经营和管理的市场;所谓非直辖市场就是网络商推荐的网络商所辖的市场。如：郑州A网络商推荐洛阳B网络商入网，郑州是A的直辖市场，洛阳是其非直辖市场。A不需要对洛阳的铺货、经营及广告促销活动等负责，因为洛阳的B网络商直接与厂家发生业务关系，A只从厂家提取推荐奖即可，，但A必须对郑州的铺货、广告促销及整个销售情况负责。那么如何在网络商的直辖市场建立模拟网络从而将网络延伸到终端消费者面前呢?下面以我们为赊店老酒推出的网络体系中的模拟网络为例;模拟网络协议书甲方：市（县、乡）精酒公司乙方：XXX模拟网络商甲乙双方本着互惠互利,平等自愿的原则,根据市（县、乡）糖酒公司网络营销法方案之规定.经双方协商达成如下协议：一、根据甲方要求,乙方一次性缴纳购货款 元,即成为甲方网络商,市场垄断范围 。二、乙方应享受的利益①乙方长年享受甲方条幅、灯箱广告，并作为甲方长年专销酒经销处、兑奖处，由甲方在电视台向社会公布。②乙方享受信誉保证金及每月25号前销售货款总额X%的补偿奖。③享受甲方最大限度奖励（专销产品），奖励条件。④乙方长年享受甲方免费送货。⑤乙方在两个月内销售不动的商品，在整件内外包装完好无损的情况下，甲方给予调整或退货。⑥每月月底兑现奖励，要货要款均可。三、甲方的义务①若乙方按规定完成了销售任务，甲方保证乙方各种利益当月兑现。②规范专销品种市场，价格实行全市（县、乡）统一开票价。③结算方式：现款现货。④作好售前、售中和售后服务。四、乙方的义务①专销品种按甲方统一开票价或高于开票价出售，不得低于开票价或冲击其它市场，否则取消一切奖励。②乙方销售甲方货物，专销产品不低于月销售的y%。③专销产品以外品种，价格可灵活掌握。④不是网络成员，一律不享受此条件。本模拟网络，既适合市级网络商，也适合县级乡级或街道网络商，布网原则如下：①直接对区域总网络商负责，不与厂家发生直接业务关系。②一次性购货款项多少由总网络商自定，前提是所发展的网络商能够接受。交款不是目的，而是手段。③同城内模拟网络商要均匀，分布要合理。④县发展乡一级的，一个镇只发展一个，乡发展村一级的则不加局限。网络的延伸，一是靠科学的管理，二是靠产品。产品适应到哪里，网络就可以延伸到哪里。那么如何保证模拟网络的切实推广呢？二、销售售货员管理网络网络商对模拟网络建立的成功与否，在很大程度上取决于网络商市场人员管理网络体系的科学与否。所以帮助网络商建立市场（销售）人员管理网络也是笔者所推出的网络体系的一个重要组成部分。它不仅为市场推广速度提供了保障，更重要的是给网络商的信心加了一个“知道怎样才能成功”的镇静器。现以赊店老酒网络商中的河南安阳市酒类饮料有限公司的“地毯铺货行动”为例：（一）战略布局网络（见下图表）注：上面方框里的A——B——C代表销售人员。（二）工资挂钩A.直销员工资评定标准每个直销员负责x个酒店，y个商店，基本工资200元，销售任务：400箱（其中A、B、C、D四种产品各100箱），奖金计算办法：A产品每回收一箱货款提成1元，B、C、D三种产品每回收一箱货款提成2元，未完成任务数量或超额完成任务数量者，按实际完成任务数量的比例进行提成。例如，小王7月份完成实际送货400箱，回收款300箱（其中A产品200箱，B产品100箱），计算工资和奖金办法为：①工资底薪200元②货款提成200箱X1元=200元，100箱X2元=200元，共400元，共计600元③实发工资：600元-未完成差（400-300）=500元B.分队长工资评定标准基础工资200元，销售任务同区域直销人员销售任务总数1600箱挂钩，奖金计算办法：每回收一箱货款提成0.5元，未完成或超额完成任务者，按实际完成任务的比例进行同比例提成。例如：文峰区实际销售1400箱，则计算工资和奖金办法为：①工资底薪200元②回收货款1400箱X0.5元=700元，共计900元③实际工资：900元-（1600箱-1400箱）X0.5元=800元C、对销售人员的工作要求①分队长分配给下属于人员的销售区域，要求详细到大街小巷的每一个酒店和餐馆、商店，并制定销售量（送货方式自定）。

②直销人员在自己的销售区域内调动一切积极因素，对所有酒店、餐馆、商店进行地毯式铺货。③直销人员的任务要求：，一、品种颜晓、_大产品E产品匚产品D产品苴带员10口箱用1口谕月10口箱用1口口箱/月分区40口箱用4口口箱用40口箱用40口箱J月注：A、B、C、D四个产品可相互计量。D.销售奖罚网络①每月总队长安排区域检查市场铺货率，做到奖罚分明:市场铺货率90%以上7口%以上5口3刊上50%IXT直错员［小区）如口元如5元不匏不罚扣50错售分区奖2口口元知口口元不匏不罚扣5口②直销人员当月完成销量最大的给予重奖，奖金为当月工资的100%。③连续三个月销量最大者为销售冠军，给予特别奖励。E、对不同性质客户的公关对象①家长制（老板决定进货权）②部门制（采购部有权进货）③家长部门制（老板定原则，采购部具体定数量）F.结算原则上现款现货，对不能现款结算的，直销人员要积极负责，保证不造成跑货损失，对货款实行“谁送货，谁负责”的原则，损失部分直销人员承担60%，分队长承担20%，总队长承担20%。为了能够科学地控制和管理铺货，铺货直销人员要如实填写公司既定的网络产品铺货申请明细表（此表用于铺货前的市场排查）。网络产品铺货申请明细表区域 年月日序号酒店名称性质级别酒店地址联系电话负责人铺货品名数量铺货时间收货人经办人1234567

情况呢？请看铺货申请表的跟进策略。区域直销人员铺货时，要如实填写下表，本表为正反两面，都要填写。公司管理入员和财务人员将铺货申请表及网络产品收到条相对照,并进行抽查核实,就能得出科学而准确的市场反馈,决策者从网络产品收到条及申请表的发生发展情况,就能对不断发展的市场进行发展性的定位。同时使以上的系列管理网络得以切实的执行。直辖市场的模拟网络已经清晰,非直辖市场的网络又怎样展开呢?三、非直辖市场垂直管理网络通过对赊店老酒网络营销的策划、实践和总结,我们对垂直管理的内涵和外延又进行了新的扩充和延伸。将非直辖垂直管理的网络市场划为两种,划分的标准是网络产品的市场渗透力和自然地理行政区的情况。第一种我们命名为非直辖垂直管理市场。从地理行政划分上,M1非直辖管理市场有更高一级的行政机构。如河南省开封市所辖的开封县、兰考、杞县、通许和尉氏五县,在地理上,这五县以开封市为补充,属于开封市的卫星城市。开封市的总网络商是否能推荐其五个行政县的客户直接入厂家的网络?虽然其备了行政和地理条件,同时还要看网络产品是否适合于五个县,也就是说要看网络产品在这五个县是否能够形成相应的销售规模。如赊店老酒的网络产品属于白酒,产品的档次高、中、低齐全,即适合于城市,也适合于农村。那么对于赊店老酒来说,开封市完全具备了推荐五县客户入网的条件,也就是说，开封市的总网络商可以享受厂家奖励为X%的推荐奖。而近日笔者为河南百纳葡萄酒有限公司进行网络导入时,类似开封市这样的部分城市对所辖各县就不具备推荐的条件。因为百纳生产的佳娜系列葡萄酒属中高档,而县城和农村的葡萄酒消费主要是低档,产品的渗透度达不到网络对M1非直辖管理市场的廷伸条件。在这种情况下该怎么办呢?厂家可以将这五县划入开封市级总网络商的垄断管理范围,也就是说开封市级的总网络商可以对所辖各县构架直辖市场的模拟网络,网络商虽没有了推荐奖,可积少成多,规模奖的比例会相应地增加。第二种我们命名为M2非直辖垂直管理市场。所谓M2非直辖垂直管理网络市场就是由网络商推荐的非本行政区所辖的被推荐网络商所辖的市场。如开封市的网络商推荐郑州市的客户和洛阳市的客户入了厂家的网,自郑州客户和洛阳客户正式加入厂家网络之日起，郑州市场和洛阳市场即成为开封市网络商的M2非直辖垂直管理市场。开封市网络商就可享受厂家提供的郑州市场和洛阳市场每月总销量X%的推荐奖，而且每月执行一次。郑州网络商和洛阳网络商自正式入网之日起,和开封市网络商享受同样的权利和义务,他们不仅可以构架模拟网络,也可以发展非直辖市场的推荐网络,以此类推。有人会问,X%的推荐奖就这么容易得到？它是不是介绍费?首先,我们必须弄清楚什么是介绍费。介绍费往往是一次性的不可延续的收获,常常被称作佣金。而本网络体系中的垂直管理网络所涉及的推荐奖,则是介绍奖与管理奖的综合,介绍是推荐的开始,管理是推荐的延续,延续的付出当然应该得到延伸的收获。这就是介绍费与推荐奖的本质区别。本体系中,厂家与网络商签有推荐奖垂直管理协议书,协议书中规定（简）:①厂家定期召开网络推荐商交流会，共总结和研究被推荐网络商及其市场的情况；②网络推荐商要指定专入对被推荐商进行间接的监督、指导和交流。每月向厂家提交一份被推荐市场的有关情况（领取上月推荐奖之前）,情况要属实。被指定的专人在厂家存档，并由此专人参加有关垂直管理培训及相关活动。③厂家任命网络推荐商指定的专人被其推荐市场的区域经理，并其遵守有关区域经理守则。推荐商协助被推荐商搞好非直辖市场就等于为自己创造利润，其没有必要担心被推荐市场的销售额超过自己。此外，年终厂家还要评出优秀网络推荐管理商。网络商的双重身份大大减少了市场管理环节，垂直管理网络的建立，使庞大的业务队伍在很大程度上推动了它原有的功能，这样不仅避免了人力资源的损耗，还节省相当可观的管理费。下面我们进行简单的财务分析：以河南为例：17个地级市，108年县（市）假如一个业务员负责一个市：计17人假如一个业务员负责三个县，108个县:3=36人河南市场共需业务人员53人费用：每人每月出差20个工作日食宿费60元/天X20天=1200元，工资800元/月1200元+800元=2000元/月（本费用尚不包括管理、交通、通讯等费用