医药目标市场专家讲座

第七章药品市场细分与目标市场营销4/24/20231Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第1页第七章医药目标市场营销Pharmaceuticalmarketinggoals引导案例

在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元年销售收入和30％市场份额稳居市场龙头老大位子.4/24/20232Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第2页

紧随其后是西瓜霜含片及喷剂,占13%市场份额.

江中草珊瑚在市场上位居老三，占6％市场份额.4/24/20233Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第3页这几个产品年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元份额。即使它们无法与前三强中任何一个抗衡，但却共同占据了过半市场份额。4/24/20234Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第4页

针对“吸烟引发喉部不适”，曾一度进入同类产品前五名.桂龙药业慢咽舒宁则是从疗效方面切入.

明确提出“能够消炎口含片”，马上引发了消费者共鸣.4/24/20235Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第5页市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning4/24/20236Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第6页第一节市场细分一、市场细分含义二、市场细分作用三、市场细分标准和依据四、市场细分方法和步骤4/24/20237Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第7页（一）、市场细分概念所谓药品市场细分就是指按照药品需求、购置习惯差异性，把一个大综合药品市场按不一样标准进行分类，划分成若干个含有共同特征子市场过程。4/24/20238Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第8页（一）、市场细分概念

市场细分是企业经过市场调查研究，依据消费者需求差异性，把某一产品整体市场划分为若干个在需求上含有某种相同特征消费者群，从而形成各种不一样细分市场过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。每一个细分市场都是由含有可识别相同欲望、购置能力、地理位置、购置态度和购置习惯等某种相同特征消费者组成。

4/24/20239Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第9页

企业为何要细分市场？企业资源有限性（限制条件）；企业经营择优性（追求目标）；市场需求差异性（可行条件）。4/24/202310Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第10页市场细分“不是自己把市场变小啦？”课堂研讨4/24/202311Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第11页市场细分不是市场分类，不是产品分类，而是用户分类。市场细分基础是用户需求差异性市场细分是一个聚集而不是分解过程

（二）市场细分实质

4/24/202312Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第12页感冒药定位很多感冒药都在做广告，它们广告词背后都是在做不一样细分市场，有不一样定位。4/24/202313Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第13页白加黑，白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，能处理白天很好地工作问题，也能处理晚上很好地休息问题；4/24/202314Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第14页感康抗病毒治感冒，治疗病毒性感冒；4/24/202315Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第15页康必得中西药结合疗效好，在中西药结合这方面比较有特色；4/24/202316Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第16页快克医疗感冒，快速起效；4/24/202317Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第17页（三）、市场细分作用（1）有利于企业更加好地满足消费者用药需求（2）有利于药品企业发掘新市场机会（3）有利于企业制订和调整营销组合策略（4）有利于资源整合、提升效益4/24/202318Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第18页课堂案例：

宝洁企业洗发水品牌市场细分4/24/202319Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第19页宝洁企业市场细分宝洁企业（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌洗发水、四个品牌洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不一样规格包装和配方。

为何宝洁企业要推出几个品牌同类产品呢？4/24/202320Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第20页宝洁企业市场细分与定位

不一样人们对他们购置产品有不一样要求，造成了P&G品牌在超级市场同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场60％。这绝不是一个品牌能办得到。4/24/202321Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第21页宝洁企业市场细分与定位

飘柔：就是这么自信—李冰海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽—章子怡沙宣：国际美发大师润妍：黑发功效伊卡璐：回归自然，崇尚环境保护4/24/202322Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第22页飘柔再分子市场：滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发用户干性发质群体油性发质群体中性发质群体4/24/202323Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第23页洗发水市场细分与定位

10100190学历与年纪定位图收入与年纪定位图101001901901901001010010高学历/年纪小高学历/年纪大收入高/年纪小收入高/年纪大收入低/年纪大收入低/年纪小低学历/年纪大低学历/年纪小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲4/24/202324Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第24页三、市场细分标准（一）可衡量性标准（二）可赢利性标准（三）可稳定性标准（四）可到达性标准4/24/202325Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第25页市场细分理论依据消费需求存在绝对差异性——形成市场细分必要性；消费需求存在相对同质性——形成市场细分可能性。4/24/202326Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第26页四、消费者市场细分标准地理细分人口细分心理细分行为细分地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等年纪、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍生活方式：个性细分:性格内向与外向、独立与依赖、乐观与消极、保守、自由、激进等时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购置次数挑选时间长短对价格敏感度4/24/202327Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第27页1、地理细分地理细分，是将市场划分为不一样区域市场，比如可按以下地理特征将市场细分：－行政区划－城市规模－资源情况－气候4/24/202328Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第28页2、人文细分人文细分，是依据人文统计学变量，如年纪、性别、代沟、家庭类型、家庭规模与生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍为基础划分不一样群体来细分市场。人文统计学变量是区分消费者最惯用基础。4/24/202329Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第29页3、心理细分

心理细分，是按消费者社会阶层、生活方式、人格特征划分为不一样群体。生活方式细分个性细分市场购置态度细分购置动机细分4/24/202330Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第30页4、行为细分

行为细分，是依据消费者对产品购置动机、购置行为和使用情况消费市场。惯用细分标准有： 1.购置时机细分 2.使用者情况 3.使用率细分 4.品牌忠诚度细分 5.利益细分 6．态度细分4/24/202331Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第31页市场细分方法(一)单一变量细分法含义：依据影响消费者需求某一个主要原因进行市场细分。如依据年纪将市场划分为儿童和成人市场。(二)多个变量综合细分法含义：是依据影响消费者需求两种或两种以上原因进行市场细分。如依据年纪（成人和儿童）和收入（高、中、低）划分为6个市场。

4/24/202332Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第32页市场细分方法4/24/202333Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第33页市场细分步骤(1)选定产品市场范围(2)确定细分标准，分析异质性需求(3)确定细分市场名称(4)确定打算进入细分市场(5)深入调查研究目标市场(6)预测赢利水平(7)实际开发市场4/24/202334Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第34页第二节目标市场与市场定位目标市场含义是指药品企业依据本身条件，从全部细分市场中选定、决定为之提供对应药品产品或服务以满足其需求若干细分市场。4/24/202335Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第35页目标市场选择与决议一、评定细分市场二、目标市场选择模式三、进入目标市场策略四、影响目标市场策略选择原因4/24/202336Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第36页一、评定细分市场（一）细分市场规模及成长潜力

拥有一定购置力，有足够销售量及营业额（二）细分市场吸引力细分市场大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。（三）企业市场营销战略目标和资源4/24/202337Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第37页二、目标市场选择模式(一)市场集中化策略(二)产品专业化策略(三)市场专业化策略(四)选择专业化策略(五)完全覆盖策略

4/24/202338Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第38页4/24/202339Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第39页产品/市场集中：只选择一个细分市场，只生产一个标准化产品。经过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场需求，从而树立良好信誉，在细分市场上建立巩固市场地位企业经过生产、销售和促销专业化分工，能提升经济效益，一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将取得很高投资收益同时，集中营销风险要比其它情况更大适合小企业4/24/202340Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第40页选择专业化企业有选择地进入几个不一样细分市场，每个细分市场都含有吸引力，且符合企业目标和资源水平。各细分市场之间极少或根本不发生联络，但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散企业风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其它细分市场上继续赢利4/24/202341Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第41页市场专业化集中满足某一特定用户群各种需求P&G企业：为中等以上收入中国当代家庭生产各种护肤品、洗洁用具和美发用具4/24/202342Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第42页产品专业化同时向几个细分市场销售一个产品企业可在特定产品领域树立良好信誉。麦当劳4/24/202343Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第43页全方面进入为全部用户群提供其所需全部产品。假如采取完全覆盖策略，企业可能会增加生产经营复杂性，难以提升企业利润率。当企业实力较弱时，在利用上述策略时，普通先进人最有吸引力且最有条件进入细分市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其它细分市场，逐步发展壮大。4/24/202344Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第44页三、目标市场营销策略1、无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场34/24/202345Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第45页1.无差异市场营销：企业只推出一个产品，只用一套营销方法招徕全部用户。企业只注意消费者在需求方面共性而忽略各细分市场之间差异性企业经过产品大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最正确产品形象。好处：成本经济性4/24/202346Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第46页

2、差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场34/24/202347Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第47页2.差异性市场策略优势：含有连带优势：企业分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不一样营销计划能够扩大销售：经过各种渠道销售多样化产品会提升总销售额。风险较小4/24/202348Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第48页劣势：总经营成本也会上升产品研发、设计、模具成本生产成本管理成本库存成本促销成本管理难度加大不利于关键竞争力形成所以，企业要预防市场划分得过细4/24/202349Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第49页

3、集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场34/24/202350Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第50页3、集中营销策略

指企业集中力量开发一个产品，设计一个市场营销组合，为一个或有限几个细分市场服务。优势：－集中资源和力量于有限细分市场，能深入了解消费者需求，提供针对性营销策略，取得强势市场地位－实施专业化生产和分销，能够降低生产成本和经营费用，取得交给投资回报。劣势：风险较大4/24/202351Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第51页四、影响目标市场策略选择原因1、企业实力2、产品本身特点3、市场特征4、产品生命周期5、竞争者营销战略

4/24/202352Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第52页三、药品市场定位策略一、市场定位概念二、市场定位方法三、药品市场定位策略4/24/202353Ch10产品策略医药目标市场专家讲座第53页市场定位概念药品市场定位是指