市场营销破解消费者心理的黑匣子

破解消费者心理黑匣子ConsumerBehavior&Beliefs

市场营销破解消费者心理的黑匣子第1页第一讲：营销是什么?市场营销破解消费者心理的黑匣子第2页基本概念营销----是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望一个社会过程产品----是人们为获取、使用、或消费而提供给市场，以满足某种欲望和需要一切东西市场----有着相同或类似需要及欲望人群集合市场营销破解消费者心理的黑匣子第3页营销过程(略)确定目标消费者（细分市场）开发产品（概念）有效传输（广告）行为达成市场营销破解消费者心理的黑匣子第4页困扰营销主要问题怎样找到市场突破口？为何以往成功营销方式如今效果不好了？在众多看似有道理方法中怎样选择有效方法？创造性营销方法怎样能不停产生？营销工作是艺术性还是科学性？市场营销破解消费者心理的黑匣子第5页营销透视-1宝洁一贯采取对比式功效诉求，奥尼采取感性诉求，二者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售情况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增加超出50%。联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。市场营销破解消费者心理的黑匣子第6页消费者透视-1莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套适当衣服来开始新生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她以为那些整齐工作套装好象是她大姐经常穿；之后她走进了一间叫“司琪”店，即使她很喜欢那些文静中透着活泼格调，但试了几件又以为学生味太重；最终她在一家叫“美国丽人”店里看到了一件类似电影中金喜善穿米色职业装，想起她米黄色手袋，对，这正是她所寻找！购置行为心理过程市场营销破解消费者心理的黑匣子第7页自我概念与生活方式决议过程情境▽问题识别

▽

信息搜集▽评价选择▽场所选择与购置▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图市场营销破解消费者心理的黑匣子第8页自我概念与生活方式自我概念是个人将他或她本身作为对象全部思想和情感总和。它是自己对自己感知和情感。你自我概念是由你对自己态度所组成。生活方式是一个人自我概念外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我自己眼中我他人眼中我事实中我市场营销破解消费者心理的黑匣子第9页拥有物与延伸自我一些产品对我们而言含有相当丰富含义，这些东西对我们含义超出了他们市场价值。一些拥有物不但是自我概念外在显示，他们同时也组成自我概念一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有。假如丧失了那些关键性拥有物，我们将成为不一样或另外个体。相对于他人拥有一样或类似物品，我们更倾向于高估自己拥有物价值。市场营销破解消费者心理的黑匣子第10页不一样消费者行为对比谢明走进手机市场他充电器丢了他明天就要出差他发觉没有他型号充电器促销小姐向他介绍联想一款手机他走出店内突然有一个冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最终选择了一款东信彩屏手既1200元因为他见到一个配送电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改进自己形象促销小姐向他介绍联想一款手机他以为不够时尚经过仔细观察，他注意到东信一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最终一天他于是到银行取出钱，购置了这款手机个案对比市场营销破解消费者心理的黑匣子第11页自我行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习心理行为分析工具图-1自我表示行为示例市场营销破解消费者心理的黑匣子第12页第二讲：行为学与营销实践市场营销破解消费者心理的黑匣子第13页产品分析与消费群细分市场营销破解消费者心理的黑匣子第14页产品分析与市场细分一样产品对于不一样人意义是不一样不一样产品对于同一个人意义是不一样市场是一群含有共同需求人群自我概念与生活方式外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度市场营销破解消费者心理的黑匣子第15页产品分析参加度知识度（风险）（意义）书本,铅笔电视机汽车……让您产品趋于哪个区间?市场营销破解消费者心理的黑匣子第16页消费者特征环境自我相关性内在自我相关性自我概念---基本价值、目标、需要个性特征判定、评价产品特征时间承诺价格符号意义潜在风险潜在性能缺点环境背景购置环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境感知反应和被激活相关属性、结果和价值知识参加解释和整合过程消费者产品参加基本模型市场营销破解消费者心理的黑匣子第17页市场细分市场细分标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决议模式细分环境细分市场营销破解消费者心理的黑匣子第18页与消费者行为相关文化价值观他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清洁风险与安定处理与宿命自然与人工绩效与等级传统与改变自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗市场营销破解消费者心理的黑匣子第19页第三讲：独特卖点与产品概念市场营销破解消费者心理的黑匣子第20页基本概念卖点----是某种产品区分于其它产品独特征质概念----是营销者提供给消费者，使之购置自己品牌产品一个理由。市场营销破解消费者心理的黑匣子第21页动机生成理论担心感动机强度动机方向行动意向需求信息目标个人和文化原因担心感减小市场营销破解消费者心理的黑匣子第22页动机动力本我自我超我市场营销破解消费者心理的黑匣子第23页动机理论-1内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论生理动机安全动机归属动机尊重动机自我实现动机市场营销破解消费者心理的黑匣子第24页动机理论-2

心理动机理论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系模仿求新出风头市场营销破解消费者心理的黑匣子第25页动机与知识体系(方法目标链)属性结果价值详细属性抽象属性功效结果心理结果工具性价值终极价值市场营销破解消费者心理的黑匣子第26页

工具性价值(理想行为模式)

能力有理想(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智)勇敢同情心原谅(谅解他人)有益(为他人工作)愉快(欢快)有爱心(亲切)工具性价值和终极价值

社会性礼节(有礼貌)服从(忠实)洁净(整齐、整齐)老实正直有责任感(可信赖)老实(真诚)自我约束市场营销破解消费者心理的黑匣子第27页终极价值(理想最终生存状态)社会友好世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒生命)个人满足社会认可舒适生活高兴(愉快生活)成就感自我实现漂亮(自然和艺术)聪明(了解力)内在友好(没有冲突)自尊成就感安全照料家庭拯救(永恒生命)爱和情感成熟爱(性和精神上亲密)真正情谊(亲密搭档关系)个人满意愉快(满意)市场营销破解消费者心理的黑匣子第28页动机结构图购置飞驰行为优质漂亮保值舒适表面动机自我强化自我防御深层动机自我表现出风头隐性动机市场营销破解消费者心理的黑匣子第29页动机与牵连事物负面影响主要性错误购置主观频率高兴价值标志价值自动平衡原理需要与需求市场营销破解消费者心理的黑匣子第30页动机与产品概念动机是能够经过调研发觉并量化对动机了解使营销者更加好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特概念源于对隐性及潜意识动机开发市场营销破解消费者心理的黑匣子第31页概念开发只去超市购物国外都吃(模仿)不会吃坏肚子(自我防御)可靠/洁净/价格低果冻概念当代食品健康/绿色天然/质量确保欧美/日韩流行市场营销破解消费者心理的黑匣子第32页第四讲：消费者透视市场营销破解消费者心理的黑匣子第33页莉莉在电视里看到一则玉丽粉底广告，代言人穿着她喜欢白色连衣裙，留着和她一样发型，尤其是最终男女共舞场景使她感觉到一丝久违浪漫感觉第二天她马上去买了一盒。举例市场营销破解消费者心理的黑匣子第34页什么是广告广告是一个信号，信号用于改变态度广告是激发觉意识与潜意识广告是逻辑与情感结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成多个过程市场营销破解消费者心理的黑匣子第35页广告与态度理论广告关键目标是改变与强化消费者态度态度改变促使购置行为发生广义态度包含感知，认知，意动三个要素市场营销破解消费者心理的黑匣子第36页相关佳洁士全部信念相关佳洁士显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁企业生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士预防蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿洁净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士态度相关一个对象显著信念与对此对象态度之间关系-1市场营销破解消费者心理的黑匣子第37页Fishbein理论主要观点就是，显著信念评价引发整体态度。简单说，人们趋向喜欢有“好特征”对象，趋向不喜欢有“坏属性”对象，在Fishbein多属性模型中，对对象整体态度是由两个原因造成：显著信念与对象联络程度和显著信念评价。公式以下：A0=Σbiei这里A0

=对对象态度

bi

=有属性i对象信念强度

ei

=对属性i评价

N

=与此对象相关显著信念数量i=1NFishbein认知态度理论

市场营销破解消费者心理的黑匣子第38页态度测量测量信念(功效)测量情感测量反应市场营销破解消费者心理的黑匣子第39页态度改变理论改变情感成份条件反射广告情感更多接触改变行为成份试用-操作条件反射改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点市场营销破解消费者心理的黑匣子第40页第五讲：消费者感知/认知市场营销破解消费者心理的黑匣子第41页高介入状态低介入状态认知条件作用机械学习替换学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度示例市场营销破解消费者心理的黑匣子第42页感知与认知环境认知系统感知系统感知反应情感感觉情绪评价认知反应知识意义信念市场营销破解消费者心理的黑匣子第43页绝对阙限相对阙限感知—5种基本感官认知品牌/态度产品/了解事物/知道认同价值阙限潜意识认知适应知觉理论市场营销破解消费者心理的黑匣子第44页学习特点学习强度主要性强化重复意象消退刺激泛化刺激区分反应环境市场营销破解消费者心理的黑匣子第45页传输与记忆：记忆特点阶梯式记忆过程感觉记忆短时记忆长久记忆图式记忆脚本记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店市场营销破解消费者心理的黑匣子第46页物超年值成本54美元陌生售货员帮了我在Wilson’s体育用具商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后感觉疲劳放松颜色标识防止膝痛系紧鞋带穿弹性好短袜好看也能够穿牛仔裤知识联想网络耐克市场营销破解消费者心理的黑匣子第47页品牌建立与学习选择适当学习方式设计广告，能够大幅提升广告效率经过对学习方式分析，能够找到品牌形象形成原因强化或转变品牌形象能够经过强化学习特点来实现市场营销破解消费者心理的黑匣子第48页品牌与概念建立方法多维强化法特点认知—一维强化—二维强化—三维强化单一高强度法---单一/高对比/连续重复类比法市场营销破解消费者心理的黑匣子第49页第六讲：行为与其它营销伎俩市场营销破解消费者心理的黑匣子第50页包装包装是一个视觉区分标志包装是产品功效之一包装是功效认知先导包装是概念强化市场营销破解消费者心理的黑匣子第51页营销透视宝洁企业共有29种标准包装市场研究方法，每一个新包装都需要进行功效和概念两个方面考评历史上，一个好包装独立能够带来20%市场拥有率增加。市场营销破解消费者心理的黑匣子第52页行为符号学图片词语价格色彩手势气味表格文化习惯风俗含义市场营销破解消费者心理的黑匣子第53页在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应第一件事就是它颜色，而且人们这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象60%。人们情感，如生气和害怕就被这种对红色自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色原因；兴奋感知感觉也是由红色产生；在红色环境下，人们也倾向于吃更多。对颜色自动感知反应市场营销破解消费者心理的黑匣子第54页粉红色对于生气人所必须面正确环境来说，就是一个适宜颜色。黄色是眼睛反应最快颜色。低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重原始色；高收入人群倾向于更复杂颜色。男人天生偏爱基于黄色红色，而大多数女子喜欢基于蓝色红色。蓝色被认为是一个平静颜色，一个非常淡天蓝有利于幻想。市场营销破解消费者心理的黑匣子第5