Xxx楼盘项目策划报告

Xxx楼盘项目策划报告2004年，小户型风云突起，A、B、C、D四个楼盘相继推出（A、B定位为超小户型精品住宅，目标客户群瞄准了城市白领阶层；C、D定位于商住公寓，目标客户群为成长型企业与城市白领。四个楼盘客群不同、但已形成竞争之势），本案要想脱颖而出，不但要借助独有的地段优势，更要在细致分析竞争形势、客群心理的基础上找准细分市场，做出特有定位，本策划书将围绕这个核心展开。市场分析2004年上半年，x市商品房成交6883件，同比增长71.81%；成交面积93.68万平方米，同比增长77.65%；成交金额达25.75亿元,同比增长110.72%。商品房销售情况对比表萌时间栏总体托住宅食件数屑（料件黑）燕面积被（万齐平方米将）断金额壤（苹亿元扎）厨均价饶（饿元/平方米衫）光件数滑（洪件访）危面脊积权（万绪平方米敲）毁金额职（热亿元非）教均价率（躺元/平方米隶）快2004年册上半年棚6883至93.68壳25.75串2749带6690作89.69择23.39垮2608俯2003年已上半年届3906堂52.73突12.22胁2317洽3792斑48.26基10.56塘2188许同比增长（表％）仅71.81亭77.65茅110.7中2脏18.64粪76.42代85.84担121.4忘9双19.192004年相对于2003年出现如此快速的增长，受拆迁及人口因素影响较大，房产作为一种需求弹性较小的商品，出现如此高的增幅，也从另一方面说明x市房产市场存在巨大的潜力。2004年上半年价格走势2004年上半年，商品住宅均价达到2527元/平方米，甚至在五月份一度上升到2801元/平方米的高价，这从一个侧面反映出x市的住房供应远没有达到要求，在居民消费水平缓增长的情况下，房价在如此高位运行，表明当前房市供求略有失衡，这也是x市经济适用房（x首批经济适用房位于X区域，总建面100万平方米）推出的原因之一。x房地产今年价格上另一个比较鲜明的特点是西部房产价格逐步向东部、南部靠拢、拉近，X路附近区域已达到3800元/平米；而另一方面，在二手房交易中，整体成交价格、面积也呈现出上升的趋势，进一步旁证了x市房地产市场需求潜力巨大。x市2004年上半年需求状况1、成交住宅类型分析2、成交住宅价位分析3、成交住宅面积分析总体分析，x市房地产在2004年上半年突出特点如下：这价格、成交爬量持续上升羞，市场潜力侮巨大；硬居民收入与帝现有项目价澡格差距较大幕，经济房需歉求旺盛；蓬市区各区域甚价格逐步贴纯近；炒小高层较受皱欢迎；职4000元侨/平米是区壤分楼盘档次捉的一个可参地考标准；恰需求面积集舟中在130笛平米以下；稀高档、高价慌住宅必须在叨定位上有所葡突破，才能施打破竞争瓶其颈。才下半年，预昼测县x番房地产发展磁趋势如下：饿下半年在x千共有280湿多综土地，畅计怕1500公俊顷伐获得合法身悬份，房价上亮涨将得到平区抑；飞更多项目的滤上马，意味纤着下半年末楼到2005射年侵x房将迎来更为坏残酷的市场鸡竞争；编经济适用房俊的启动将进勤一步降低中现低档房产价稼位，中高档终次房产受影伯响不大；颜南部及城市唤核心地段房伞价将有进一夫步的攀升；峰本案摊板块价位将滤获得更多的击上升空间。该小户型市场毁预测：篇小户型楼盘秋尚有一定上性升空间；泡客户群限制栽小户型楼盘舟进一步风行浅，客群分为宰两类：枝第一类是首泰次置业的中三等收入的年忌轻客户群。昏这类人购买勇小户型的目柴的是自住；淋第二类是二浇次或者多次奋置业的投资倾型业主，他订们购买小户宇型的目的也杯很简单，追剥求投资回报蚕。址而随着客户梯资源的迅速河下降，小户伏型的销售会辞陷入举步维苹艰的状态。据市场分流严漂重，郊区房崭源对两类客带户群都存在羽比较大的冲值击，经济适筑用房的推出国影响更大。据总体趋势，交小户型市场漆走低不可避旁免，预测黄俯金阶段不会姻超高200岛6年。欣产品分析屡XXXX泊为单栋12叠层小高层建贼筑（地下一螺层），一、偿二层为公建鹊部分，以体抚育运动场所锁、银行为主芝，三-十二来层为住宅部谋分，平层1抗9户，建筑躁面积40-郊160平米种左右，其中尼40平米以巨下5套、4抬0－50平乞米8套、9召0平米左右牧户型2套、停复式户型2轮套、140诵平米左右户壁型2套。仆小户型：北登向5套、西奥向4套、东鹊向4套，共域计13套，烦户型基本为肺酒店标准间刊格局，作为宽经典SOL插O销售，市工场认可度不拆存在太大问购题；菌中户型：东觉南向、西南抓向各两套，或因为位置相朵对较好，基沈本不存在太铸大销售难度时；茶大户型：南佣向及复式共幸4套，因楼探盘仅为单体惜建筑，缺少阁绿化及大的纽社区配套，赵且户型南北凳不通风，黑爆厅、黑卫，额总价太高，顶可形成强竞脖争性的楼盘惰过多，客户秒可选择范围责较大，在销亲售实操中难乒度较大。先从面积上计雷算。大中户黄型与小户型返所占面积比筝例基本相同线，为充分保方证在销售中懂不形成死角款，本案不宜冷在定位上完肃全直接采用塑小户型定位觉方式，应根软据充分的客夕户需求分析艰综合考虑。枪附：禽SOLO概亩念及所需楼掘盘配套、物喉业管理相关戒细节：粱SOLO是征一个英文单群词，原意为背独奏、单独熄、单独飞行映；在美国建吨筑界，它是淘一种个性化爪的、以尊重激人的生活方摇式为目标的谊精准居住空聪间，作为独他立的房屋设胳计形态而存擦在，它的特疲征在于以人简的需求为第觉一要素，密和切吻合人的垫需求，尊重宿人的生活模绢式和习惯，产为客户提供恼居住环境的妥个性化界面婚。

时至今右日，在美国扰SOLO已意发展成为一般种以服务型倚为物业标记雨的高级住宅炼公寓，主要雁用于投资。躲在其不断变摧迁和向中国僵传播的过程母中，SOL重O在物业形庭式上有了很济大的改变，迫但其提倡的模精神--服培务与品质，捧却一脉相承刊。何作为一个单鼻词，SOL势O的含义为杏独奏、单独暴、单独飞行吗；作为一种代建筑，SO舱LO意味着还城市近中心须地带的超小至户型住宅；晶作为一种生莲活，SOL惧O是一种自击由的状态，晴是一处独立冰的空间。其破实，SOL筐O就是一个丧卖点。错SOLO磁需要粥全面的物业蛇管理替你打蕉理日常生活垒的琐事……讨家政助理肆（如叫早、灵送餐、上门系洗衣、计时术家政服务）范、家庭看护灶、家电维修就、代办房屋皆租赁、代订瑞飞机、车船畜票、代订报绵刊物、复印陵、打字、传获真等一应俱梳全。磨地理位置优早越：晨城市核心或亲次核心区域犯，具备浪成熟的配套该及便利的交淹通优势，周肯边炮公司网较多、白领蚀云集。评快捷、便宜蜘的网络通讯党，缩一般需要1活0粪0兆入网，邪10兆入户婶，最好建有寿社区局域网刑。妄降低生活成爬本的诸项配千套：诸如商蚁务中心、医姜疗中心、自与助洗衣房、破健身房、游鞠泳池、美容揉院、托儿所赛、超市、咖严啡厅、银行古、邮局等服厚务设施。滩"生活DI多Y计划"功动能，就是在话专家工作的顷基础上，在瓶环境、产品次、服务最终君定型之前，僚通过一系列胳消费者参与替的活动，使猎业主亲自参等与（Do线ItYo溜ursel泽f）设计自光己未来的生姐活。均……蝴拖……纺SWOT分烈析：S（优势）拍地段优势：恩紧依百年稠某高校贪、被称为第忘二金街的薪某某粉路，人文、猎居住、商务洲氛围都比较朽浓厚；矮区域优势：岛XX悔板块在朱x忙市民心目中锐已成为高级并知识型白领惕的居住区、倦区域居住优狭势明显；它配套优势：谷公建中的体火育项目将为冬项目增光添物彩；倦装修优势：俱四星级装修遥标准。W（劣势）刷规模：单体垒建筑，规模吉小，缺乏绿从化及相关配伞套；掌户型：大户愈型黑厅、总家价较高，市小场竞争力较都差，小户型民朝向一般；配面积跨度太终大，不易进盼行细分市场河划分，拼单独住宅定桃位阻断很大怪部分商务、巾投资客户群盘。O（机会）雁填补市场空宴白：项目周机边缺乏小户慎型产品，但开需求较大；友小户型楼盘慧处于高速发崭展期；觉交通系统正歪在升级、改响善；绿XX诸板块逐渐被电市场看好。T（威胁）好小户型市场勇竞争日趋激梨烈；总XX喉板块房产现造有及潜在供效应量较大；收大户型竞争醋白热化。妄T粒（威胁）盼O罚（机会）本案本案打S（优势）状W（劣势）碑SWOT竞近争策略：狮强化优势：熄将优势充分波转化为客户雾印象；晓淡化劣势：旬从概念上或附使用价值上菊改善大户型伶的不利因素苗；要把握机会：遭塑造独特卖谷点；美监测威胁：扁关注竞争楼全盘动态，强甜调项目唯一揪性。软SWOT发防展策略：赤SO策略：订核心文化区闻的四星级精比英公寓，管您家式酒店管唱理，小户型淋置业的终极崇之选；乞ST策略：层位居都市繁需华的酒店式晶Secon赖dHom凭e，尽享健坟康与活力，溉升华生活品趟质；缎WO策略：好XX回板块精神核疫心；唐WT策略：挣改变住宅定伪位策略，宜牲商、宜住、董宜投资。榨目标客群界取定爬大户型与小松户型目标客咐户群从购买昨力、使用用驰途、利益着剩眼点上存在虾相当大的差攻异，因此目堂标客户群界耳定将区分对舌待：优小户型（平怕均总价24魂万，首付5袜万、月供1六500元左新右）：可主力目标客苗群为30岁轧以下，各企索业或机关单险位中高白领惠阶层，思维舌活跃，接受衫新事物能力版强，追求生瓣活品质，月事薪最少30仆00元以上赏，多为一次监置业者。购暑房用途多为凉过渡与投资聪，估算比例父30％。本缩案这一部分搜客户群将于哑其它纯粹居毫住性质小户歇型楼盘存在森明显区别，饰总价的原因岛将使得本案祖的客户群档吼次更高一些竭，身份也更皇纯粹一些，魔但客群分布侧面也更窄一艺些。另站在总价角翠度上，在实乒际操作中，跨本案小户型抗作为成功人定士第二居所苹的可能性也塞更大一些，什估计比例2纽0％。知次客户群为牌投资客户，认多为多次置扎业的业主，穴看好项目定缎位及楼盘价帮值，以回收顽房租或倒卖舅房产为主要渠目的，估计英比例35％犬。芝其他客户群寸购买用途广瓦泛，不一而鞠足。距大户型（平锄均总价65盘万，首付1续3万，月供匆4100元哀左右）：悬主力客户群沈为成功人士披，首次、二龄次乃至多次认置业者兼而播有之，年龄乱多为35-迎45岁，教丹育程度较高哗，购房用途眯多样化，或非子女用、或栗隐私事件、洞或做SOH脏O公寓，看请好楼盘地段奉与品质。如踏何在宣传及魂产品上进一挠步吸引他们愿，有效的做该出本案与其浊他楼盘（如笨xxxx什等）的区隔猛，建立楼盘伤独特卖点将宾是重中之重穿。项目定位剂定位限制因葡素暂面积跨度大拍，单一定位这为小户型公投寓不可行；售大面积房源历极可能会出亭现欲购者缺货资金、资金死丰厚者另有峰选择的尴尬损境地，市场存定位必须在夜产品功能上愤与其他高档彩住宅做出明田显区分；定位涨鉴于以上限垃制因素，我飞们的定位方沸法必须突破脉就房论房的擦常规方法，保来进行概念卧上的突破。泄拟定位如下谷：伞OpenS陷olo精英走公寓主题为：笼都市人最理里想的生活方朋式爪人、诗意的贞栖居难永远的2脑5岁青春歇OpenS翻olo寄Open：锋开、开放、诱开放式；静Solo：盐独奏、单独瞎、单独飞；踏OpenS戏olo：蹈开放而单独邻的生活空间假——辈单身公寓，繁可居、可聚岁、可沉思、区可喧闹、可线共赏足球大罩赛、可独听死萨克司风拼……苦婆报轻松而繁忙伙的生活方式独——绢健身、美体闻每天都有流袜不完的汗、房挥栋蛋冰飘鸦象贤不过，洗衣舅、做饭、打英扫卫生可不耀用自己腥……愚攀可大又可小荣的百变选择闸——丰框架结构，拳百变户型，棕无论您有何迷种需求，都再能一一满足扶……语诵此可DIY可勇定制的生活耽格调猾——猫菜单式装修配，三级标准诊（基础菜单龄、升级菜单些、四星菜单披），遂心选售择，更可全驾程参与，随引意DIY。姿OpenS居olo的定能位可行性申解决大户型对问题：闸以一种理想恋的白领生活相方式卵——圾方便、自由塑、开放、私跟密、青春，轰激起大户型级客群的购买庭欲望，不是领非常实用的岂户型变成这备种生活方式药必须的典范恨，以在普通祸住宅享受不烂到的配套、贸管理、服务扁、装修来打富动他们。旱小户型可与辨其他同质竞燥争楼盘明显浴区分：慨杜绝商务、徐物管配套标脱示者完全不合同的生活方错式。错有效发挥了党项目优势、燕摒弃劣势。革宣传策略建秘议策略原则：暖整合传播：产不依赖于单通独媒体，立炼体式全方位咏宣传；也事件营销：宴小投入、大堂效益，一个界成功的事件叛营销，胜过本一个月媒捏您黎体轰炸；生针对竞争对卵手展开传播沫策略内容：夫开盘前期宣仇传安排岸依照计划，伟本案开盘时逆间定在10荡月末，首届森住交会之后液，在住交会琴是本案第一挖次面世的时住间，如何做鸦到轰动、家钳喻户晓，房垦展会的参展罚方案至关重杂要（具体参炒展方案将在喉10月10虚日提出）。再参展会前至赌少应打出两厕期（最好三扇期）报纸广婚告：虽时间：语10月8日脚（星期五）卫；棚广告目的：塘吸引目标客畏群的主意力挽，打压竞争膜对手销售速先度；悬主题：Op融enSol鹰o四星精装达小户型即将团面世，请购观买小户型的外客户稍候3纱0日。晃时间：参展呀前一天即昌10月21剂日吵（星期四）竿，翅目的：告知妖、破冰广告炸；钉主题：扯10月22垮日久，Open酸Solo四闻星精装小户叹型将在住交说会公开面世怠，可泰惊喜即将来鞠临。护至住交会后答，开盘前一晓周上2-3柄次广告，预嘴告开盘。此励外首次广告叉之前，售楼婆部应该全部宰到位，好路泪段的路牌广覆告、繁华位巨置的展板广俯告（选择在苗XX皆路附近）应组该已经上马智。判销售策略建挽议原则：榴合理销控：绘大户型销售耳速度应远远援慢于小户型始，而小户型柿是聚集人气芬、带动销售申必不可少的丧要素，出现缓小户型一抢冲而空、大户悠型销售停滞落的局面应想票尽一切办法灰避免。除掌控价格：互看销售进度习而定，如大躲户型销售速慎度太慢，则逮小户型价格叶快速攀升，耳大户型智略伴下降。宋销售方式：甜集中式销售尤，积累客户碌－集中销售缎－积累客户