V减肥沙淇晶策划方案2

从1998年到2002年，V26减肥沙淇晶走过了它的四个年头，销量也从当年最高月返款三千多万降到现在的区区数万。作为V26品牌的策划者和市场操作者，我们不得不反思，因为，V26的发展历程，就是中国大多数知名保健品的发展历程。我们的反思，必然为中国数千家保健品企业及众多关注中国营销的人士提供很多有益借鉴。无中生有的国际大品牌1997年初，当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信自己的眼睛，原来的大胖子起码瘦了四十斤！David告诉我们，他最近一直在吃一种叫slimfast的减肥品，效果非常好。职业直觉告诉我们，这个slimfast是个大有可为的产品。于是我们成立了专门的项目组，进行市场分析及与美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发现，当前中国减肥市场中，绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些产品在国际上属于第一、二代减肥品，在国际上的市场份额越来越小。而以slimfast为代表的新一代减肥食品以其口感好，副作用小，减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。我们认为，国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。而且，随着国内人民生活水平的提高，肥胖人口急剧增多，同时，由于几年来的培育，人们的减肥意识越来越强，减肥市场呈迅速膨胀之势。这个时候切入减肥市场，凭着我们的实力，完全可以取得很好的回报。一开始我们考虑引进slimfast品牌和成品到国内进行销售，但由于这不可避免地要花费我们大量的资金，还要牵扯我们大量的精力来和它进行周旋。我们很快发现其实slimfast也是由另外的生产企业进行贴牌生产，其本身并不生产产品，技术也是生产商的。于是我们直接找到它的生产商，要求其为我们提供产品。与生产商谈判成功后，我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题，因为摆在我们面前的，只是一些半成品。我们必须给它起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、制定发展战略、策划上市活动，等等。完完全全是一个新产品的策划。当半年后公司的其他同事看到我们的新产品时，他们都不敢相信，那是我们四个人加上一个临时请的大学实习生做的。也许，当V26的广告铺天盖地，在中国减肥品市场呼风唤雨时，人们谁也想象不出，那是我们几个人，在半年内“无中生有”的。那时候，我们在上海的金轩大酒店包了几个房间，过着黑白颠倒的生活。晚上，象狐狸一样，两眼发亮，或激烈争论，或伏案疾书，直到第二天天色渐亮，路上的行人匆匆赶去上班时，我们才象猪一样呼呼大睡。我们在做策划时，依据这样的一个程序：首先分析营销环境，包括宏观环境分析、消费者分析、竞争对手分析、企业内部资源分析等；然后我们会根据我们的市场运作经验及策划理念，从中洞察出一些市场机会点，并根据我们的实际情况，制定我们的营销战略及两到三年的营销目标；以既定的营销战略为目标，从产品定位、价格、通路、传播等入手，制定有效及可行的营销策略；在统一的策略指导下，我们进行分工，将策略落实到方案上。这样的一个流程可以说是我们多年来实践探讨出来的结果，确实是科学有效的工作流程，它保证了我们的工作进度及工作质量。当时中国减肥品市场在康尔寿、美福乐、国氏等减肥产品的引导下，已初具规模，人们的减肥意识已基本唤醒，并且正处于上升的趋势。当时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在100元以内。而我们的产品由于由美国进口，成本较高，每盒在六十元左右，如果我们的价格以它们为标准，我们只有死路一条。因此，V26主要策划者何坊提出一个观点：轿车有桑塔纳、奔驰之分，减肥品也应该有高低档次之分，我们要做减肥品中的奔驰车。V26的价格最后定在375元每盒，这个价位相当于普通减肥品的近十倍。当时我们内部就这个价位有过特别激烈的争论，有意见认为这个价位无异自杀，人们根本不可能花这个价钱去买一盒减肥品，直到产品上市后仍有保留意见，这为以后的市场运作留下了隐患。但如果不能卖到这个价格，我们根本没有利润可赚，经销商也没有足够的利润空间，更是死路一条。有人总结过，产品定价有三种方法：成本定价法、市场定价法、老板定价法。对于保健品来说，成本定价法是最主要的，产品的成本不可以高出一级经销商进货价（含广告费）的30%，否则总代理商没有利润，也没有广告费用可投入；而渠道的利润空间必须达到40%—50%以上，否则没人给你经销。如何让消费者觉得我们的产品值这样的价格？我们可以坦白地说，这就是策划的力量，是策划为产品创造了极高的附加值。因为我们的消费者购买减肥品或者其他保健品不是用来当饭吃的，他们的内心深处还有对美、健康、时尚的需求。说白了，它不是日常必需品，人们购买它是把它当可以治病的药或者是用来满足心理需要的时尚品。所以，我们必须赋予它除了产品本身以外的很多东西。光光是产品好是不够的，这就需要杰出的策划。因此，我们决定将V26与市场上现有的所有减肥品明显区隔开来：它是一种来自美国的时尚减肥食品、深受国际明星、高级白领喜爱的主流减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。如何来支撑这样的产品、品牌定位？我们引入了整合营销传播的理念。首先，我们进行了营销工具的整合。我们确定了V26为品牌名称，很洋气的商标设计，英文名为superslim，完全是国际化的品牌感觉。产品名称上我们也完全区隔于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型，我们给它起了个名字叫“减肥沙淇”，一看就是一个美味可口的减肥食品。我们在起这个名字时，绞尽脑汁，一直不能满意，后来问美国方面，它的这种形态在美国是怎样念的？美方脱口而出：shake，就是浆、酱的意思。好。就叫“沙淇”。当时我们正拿着一种叫“沙琪玛”的美味零食在充饥呢。“V26减肥沙淇”出来了，那天我们带着微笑进入梦乡时，天还没亮！包装上，我们采用国际主潮流的设计，以蓝色波浪为背景，外国人物图案夸张的表情，以英文为主，内包装配专用杯。我们把它试着摆在终端，非常出位，消费者一眼就能看到它，并认为它是一个进口的洋品牌，价值感非常强。有了好的品牌名，好的包装设计，并有了一套非常规范的VI设计，还要有杰出的广告创意。整合营销传播理念认为，凡是与消费者接触的地方，都要集中传播产品的概念。对于V26的广告来说，它不但要传播品牌及产品的概念，它还必须以最少的投入迅速打响知名度，短期内引发销售高潮。当时我们有两套方案：请麦当娜、迈克尔．杰克逊做广告；请香港四大天王同时做广告。当然，我们不会真的请他们来给我们拍广告，那得多少钱啊，中国谁能请得起？我们就想到打“擦边球”，请他们的模仿秀来拍！那时中国还没有出现模仿秀的电视节目，人们还想不到他们会是假的，当然，我们从来没说过他们就是迈克尔．杰克逊，或者是哪位明星，消费者以为他是谁就是了呗，反正我们没说过。后来我们觉得香港四大天王离大陆消费者太近，容易出问题，而且他们还称不上国际大明星，不能承载起“国际大品牌”的品牌形象。最后将目光锁定在迈克尔．杰克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上。很快我们就在美国阿拉斯加找到了迈克尔．杰克逊和麦当娜的模仿秀，并制作了从五秒到十分钟的系列广告片。回到国内后，我们发现麦当娜的模仿秀没能秀出真麦当娜的感觉来，为了防止出现意外，我们最终没有使用麦当娜的模仿秀广告。于当键“唉迈克尔．杰忙克逊尿”窃的广告播出赴后，几乎没嚼有人知道它葛是个假的，来都觉得V2宴6能请得起焦迈克尔．杰呼克逊做广告侵，肯定非常变有实力，是充个国际大品碰牌，品质是点可以信赖的访。而且它很遍快给我们带锄来了销售，赞在淡季上市宴迅速形成销番售高潮，两搞个月内经销派商开始二次刑进货。求V26恐的前期策划草凝聚了我们类这个策划团江队的巨大心板血，那段时压间我们不知防疲倦地工作牵，每一个细躁节上都沾满燥了我们的创录造性劳动和扶汗水。我们予创造了一个污在中国注册搏的国际大品枯牌，通过我工们的策划，养它拥有国际运大品牌所应矩有的东西，符它也为我们戒带来了巨大凭的回报就——恩一年内成为近中国减肥品锯第一品牌，升年销售额过倒数亿元。兴此外，镜它还创造了葱一个奇迹：抓一槌拍出三调个亿。纤纹一槌拍出三帽个亿淘在20翻00年上半禽年和年底，咱有两个减肥逢品采用省级锹经销权拍卖局的方式，分定别拍出三千膀万和两个亿惊，当我们听窝到这两个消网息时，由衷下地感到欣慰痰。我们在1问998年开雕创的省级经还销权拍卖正畅成为一种招配商的模式，宫作为这种模欺式的开创者符，我们觉得草我们创造的坡价值得到了阅更大的体现良，尽管它们叉都是V26果的竞争对手皂。火199缎8年9月2饮1日，上海络波特曼大酒篇店，中央台内标王竞拍的薄执槌者、著舅名拍卖师林冈一平先生的菌槌响了29壤下，V26投省级经销权槐拍卖取得了藏极大成功。泽这一拍卖成倍为当年中国捷拍卖业的二睬十条重大新释闻之一；这晨一策划被评薯为《中国经扑营报》评选撑的鹊“跨98十大经丹典策划案例谷”不之首。骨而对于治哈慈来说，劝这一拍，在规一周内拿回大了三千万元纯，签下了2世.98亿的额年销售合同苹；对于V2局6这一新生蜘儿来说，这圣一拍，意味屯着它很快就命能铺到全国响各地，呈现恰在消费者面卵前；对于我情们来说，终薪于可以在战柱壕里打一个须盹了华——窄明天还得活乐跃在战场。竭曾经有蛛记者问我们合，哈慈本身巷有自己完善仇的销售网络菊，为什么会辽选择经销商泉渠道，而且版采取省级经预销权拍卖的听方式？我们日做出这样的望决策，是充属分分析了我潜们的渠道资秒源确定的渠警道策略。当悬时哈慈的3恳8家分公司德因为要做哈需慈五行针，害工作负荷较透大，不宜再率增加工作量势，所以我们崇决定再建一诸套销售渠道涛。而由于我志们多年从事垂保健品营销宽，各分公司化在当地都掌照握了大量的亡经销商资源外，他们有的框甚至是经销玩哈慈的产品丘起来的，对杜哈慈有较高户的信任度，蓬都愿意经销嘱哈慈的产品压。笔如何来释整合这些经印销商资源，前充分利用他肢们掌握的资塑金、渠道、手公共关系？显其实只需一鄙条线，就能娱把他们串起望来，或者说贼，只需一个卧好产品，通悦过建立一种隙平等的契约哨关系，他们屑就能组成一但套全国性的月强大的销售兰网络。秋区域代默理制当时在激市场经济发坊展成熟国家情是比较流行心的做法，我头们借鉴了它赖的做法，实熔行省级代理乖制。我们在寺做出决策前扫，曾做了测铁试，发现有基很多经销商鸦在看了我们远的产品和策童划后，做V堵26省级总灯代理的愿望妻特别强烈，具因此，我们将决定进行经妨销权拍卖，攻提高经销门厚槛，甄选有溪实力的经销铺商，共同来换做好V26诉的事业。经在销权拍卖其待实并不新鲜纱，当年今日粉集团以二千狗万获得马俊止仁的生命核波能配方在全蔑国的总经销集权就曾经在彩全国引起轰筝动。与我们起同时期在江暗苏还有一个谈产品拍卖经醒销权。我们恢的经销权拍盘卖之所以取蹲得如此的成戴功，最根本赏的是我们对窜拍卖的标的饮进行了革命钉性的改变。孙一般的匠经销权拍卖宇的标的是帝“棚经销权态”撕本身，而我晚们的标的是臂该区域的首从批进货额。胶也就是说，扭经销商无需疤为丢“被经销权拆”但额外付出一令笔资金，这交样提高了经折销商的积极客性，更少地劣占用经销商惨的资金，使妨其有更多的冲资金用于市眯场推广。龟在渠道溉策略、招商梅策划方案定什下来后，实妖施是一个浩矛大的工程，惯其中最重要方的是招商指输导书的编写厌。那本后来杯成为众多企四业招商文件女范本的《V翠26招商指驶导书》曾经深让我们一次尼又一次地想撤吐血。进行债可信的市场母前景的分析润，销售政策弊的撰写，投吸资回报分析车，无一不是饭经过我们材深入的论证堂。特别是招姑标书、经销锣合同更是经奇过我们一次椅次的修改。常在正式定稿跑时，我们还碍特意地量了饶一下所用过勉的草稿纸的吩堆积高度，袖达到103教厘米！那段膀时间我们每罪天平均睡眠伞时间不到五浙个小时，以开至我们被笑苹称为束“呈一群国宝网——渗熊猫尝”驻。维我们的将努力终于得馅到了回报。歇在V26招迟商信息发过稿去后的规定个时间内，有带1135个拐经销商申请础参与竞标。禾经过我们的怜核实后，有驻209个经兔销商被批准涨参与竞拍。出在拍卖迁会结束后的夫十天内，三活千多万的货羊款纷纷打到象我们帐户上蠢。我们没有烟预期到经销驴商的热情会析这么高，能求拍出三千多僚万的首批进核货额，以致预我们的备货痛不足（在接昨下来的一年浙内我们总处垂在备货不足圈中）。只好登将全部现货捏按比例分开业发往各省，律其余的产品怒马上从美国旋空运原料到奉国内分装。典在我们森出来做策划探公司的时候沉，有不少客板户问我们，备能不能帮他直们策划一次格象V26那富样成功的招目商会？我们颜无言以对，轮因为，本次洗经销权拍卖纤的成功，不臣仅是拍卖活日动本身的成亭功，而是一叮次充分整合络哈慈各种资熟源的成功。脚我们在招商史时，必须分感析经销商的羞需求：产品斑力如何？市秩场前景如何琴？策划是否打杰出？企业理背景如何？毯同是，招商盛成功的关键婚还在于招商军人员的素质贴。而这几点栽，V26都铸做得很好，臂因此，各经恰销商纷纷抢邪夺省级经销何权也就必然日了。事实证芒明，经销商千的选择是对适的。姨吐一年内成为悼第一陪199踏8年10月夫初，在尺“票经销权拍卖世会券”稳结束不到半爱个月内，V皆26迅速铺备到全国各地注的零售终端揪。在未来的母几个月里，月传统的减肥安品销售淡季横即将到来。厌当时，巾V26主要艇做了两件事衡：与各经销彩商进行磨合由，充分发挥墨各经销商的昨特长及整合状其在当地拥供有的各种资痒源；在淡季令进行广告运劈动，新鲜亮俯相，掀起销掌售小高潮，谢并为旺季的震到来聚集足败够的力量。员98年承的11月，如一首由《p语ower狭toth遭epeo厌ple》改盲编的广告歌贫通过全国1暴8家卫视响坑彻神州大地取，随着绳“张迈克尔．杰喊克逊蹲”必的馆“余来吧，美丽疗，来吧，爱梢情身”羊，V26以模一个国际流荡行减肥品牌侮的身份首次蝶进入广大中扩国消费者的经眼中。至此么，V26正瞧式进入市场幸。芹在三年戒后的某个秋籍日黄昏，我绣们和当时的览几个省级经截销商朋友坐为在大连某幢会海边别墅前启的院子里，鼠谈起当年市羡场反应的热裹烈状况，这窄些亲自在一燕线操作的经桶销商们仍抑算制不住的兴萝奋。定当时广懂告投放和铺刊货同时进行按，有的地区绳这边货还有盐铺完，那边旺先铺的终端大就已经要求尸补货了，往颈往是这边业笛务员正在摆碧货，就有人糠过来询问，长产品还没有蹦摆上柜台，贝就被消费者翁买走了。连比营业员都感宁叹，自从9赌6年政府开吨始整顿保健疮品市场后，产这种场面几凑乎已经看不镜到了。止那时候演正是冬季，破减肥品市场执的淡季。当挑时减肥品市馅场上排名前呆几位的企业点老总后来问载我们，当时忘你们选择淡累季上市，是而出于什么考假虑，还是纯榴粹就是瞎猫仍碰上死耗子舟？我们笑了华笑，笨鸟先鸦飞嘛。银关于减糠肥品市场的演淡旺季，我凉们当时有过落分析。传统半意义上讲，拒因为夏天到谁了，树叶越炼来越多的时殃候，女人身疾上的衣服将羞越来越少，陷无论是胖的药还是瘦的，肉丰满的还是丧苗条的身材何都将展示在妖人们的面前隙，于是，爱慌美的女性纷粮纷怕尝试各种方脾法进行减肥辩。因此，从杠每年的3月绘中旬开始，灶减肥品市场将进入销售旺足季，到6月或下旬，销售啄开始逐步下苗滑，进入9鹊月份，进行武淡季。伞很多减症肥品都将精他力放在每年愿的4月份到眠8月份期间将，于是，我糖们可以看到获，每年的那者段时间内，蔬一份报纸往海往能看到四响五个减肥品袜的广告，终颂端也展开激比烈的竞争。喘整个减肥品片市场一片狼堡烟。到了9本月份，各个矩减肥品厂家仓进入休整期咸，赚钱的赔腿钱的都停止阔广告，任产塞品自然销售份。减肥品市载场一片寂静西，硝烟散去企。橡当时我际们在选择V僚26的上市旨时机时，认泽识到，如果占在旺季即将歉到来前入市完，在V26告的品牌知名盗度和市场地鞠位还没达到耕一定高度时为，毫无疑问则地马上要被配跟进的竞品他所淹没，广暗告费用将被招大大地抵消惧掉。如果我数们在淡季入悟市，迅速打哪响知名度，挣开拓市场，灵等竞品们醒腹来时，发现伶站在它们面牧前的已是一余个充满了力别量的竞争对外手了。我们尼在市场调中望还发现，即倾使在淡季，派减肥品仍存申在一定的市侮场，而且市发场环境较好旅，在这个时害候入市，投性入产出比是奴可观的。葛结果，主市场的反应禾证明了我们岭的分析是正搬确的，我们蜓的决策是正举确的。在V饭26上市一天年后，即9元9年的秋冬棚季，很多减与肥品看到9嫂8年淡季时艳V26的火洗爆销售，也劣纷纷大打广例告，抢占市做场，但那时骗候，V26完已成为减肥苹品市场的第篇一品牌，足属以笑傲江湖货了。V26谎带着成功和为荣誉进入了虽1999年鲜，它的前期撇策划可称为天完美，它的喜省级经销权范拍卖被评为诸“扮98十大经饶典策划案例朱”兼之首，它成倦功地招商，累成功地上市告。同样，1积999年，环也是它成功古的一年，在肆这一年，它突成为中国减混肥品第一品公牌，销售状乎况极好。律保健品吵营销有一个覆规律，无论法你是什么样顶的产品，什戴么样的功效训，想做成什口么样的品牌舟，在新上市骤到市场真正警启动期间，秘必须不遗余井力地集中宣饱传产品的功谨效，然后才炉有可能打送旦礼市场，搞怕促销，做品悠牌等。高V26露在整个19深99年，都垦在贯彻着这害样的传播策委略：集中宣横传它的功效倍。牢当时播模放的电视广子告有两部：倾长达28分尸钟的电视直携销片及各种槽长度的专题狠片、品牌篇惊。在专题片临里面，我们奉详细地介绍插V26的减蛾肥机理、减秩肥效果，以米及市场的热渠销场面，在泛品牌篇里面兔，我们着力妇渲染了V2堵6的品牌概鱼念。季很多爱锹美的女性在身时隔多年，错也许还记得晃V26的晴“旗梯形减肥计狼划隆”谨，还记得那悔些洋胖子是浇怎么减肥成祸功的，也会顷记得那个载阔歌载舞的咽“格天王巨星迈孕克尔．杰克楼逊店”扮。班在媒体浪投放方面，还我们的政策执是中央抓全返国媒体，经畅销商在当地位媒体进行配常合。具体来饭说就是由我枪们在全国卫灿视以及后来杂的中央电视码台上投放广叼告，各地经猫销商根据自敲己的实际情阅况和媒体资亭源申请电视霸或平面广告议投放，我们谋与经销商各落出一半费用球，以达到利席益共享，风指险共担。老在19份99年，V帖26以专题茧片这一广告储形式，在各承卫视的宿“给垃圾时间段仗”罢内大规模投钓放，一下子肃将市场彻底耽打开。后来梁不久，我们脱发明的专题疾片投么“春垃圾时间段炼”腿这一营销模睡式被哈药和慢商务通等企网业，以及后类来的一个减放肥品美生肥录克所引用，丛并发样光大衡，成为中国讽营销史上不劳可抹灭的一柄种模式。后鞠来哈药的广芳告投放被所骑谓的媒体研扯究专家斥为无不可理喻，郊被媒体强烈拆批评，但他头们当时都是盏成功的。同于时，由于它庄们的大量采拉购，致使栋“递垃圾时间栏”学费用急剧上奥涨，并被改膊称为晕“司非黄金时间焰段善”使。这是我们港在做V26板时所创造的灯又一模式，颈当时的媒体搅称我们是广蜡告批发大户覆，因为我们密买电视广告率时间，不是学以秒为单位允，而是以五己分钟、十分锣钟为单位的鹰购买。扩199允9年，V2警6的经销商欲和我们一起醉，取得了极沿大的成功，锤但2000侨年的几个决属策性失误更当值得我们深术思。妨肢V26的滑阻铁卢鸦做市场识其实无所谓绩对错，关键纲在于是否在谈合适的时机气做了该做的永事情。惹V26剪在1999阁年底和20劫00年所做松的几件事，微是符合营销浪理念的，只碎是，我们太唤急躁了，想贞把该三年赚屿的钱在一年肢内赚回来，旁结果却是一我场空。到了睁2000年尾国庆节，在时昌平某个度咏假山庄举办校的全国分公夫司经理会议欺上，当时的克V26品牌西经理覃启舟以所做的报告掏总结本年度梁V26的工喂作失误时，集V26的销骤量已经急剧伙下滑，难挽聪秃势。每每啊反思到这里谊，我们无不声感到痛心。留我们希望通迈过我们的反填思，能使更倘多的企业避锐免犯这样的问错误。载199玩9年秋天，稼V26青少奴年装上市，鱼招商情况良订好，消费者够反应平平。监200垫0年3月，音V26国产烂装市场，当亦月经销商回缺款3千多万具，进口装销罗量急剧下降剑。闷200真0年6月，质青少年装买珍一赠一活动除，销售量大依增，国产装挖表现平平。糊200乏0年9月，胡随着秋季的狐到来，整体津销售急剧下柱滑，进口装沸几乎没有销摘售，青少年份装在终端完地全没有销售给，国产装销锅售同样不佳南。可其实推塑青少年装，震进一步细分殊市场，扩大油消费者人群守，这一策略闸本身没有问忍题，但这一熄策略执行的裁前提有几种团可能，一是放市场竞争激附烈，需以细薄分市场为切缘入点；二是腥产品的特性宏决定了必须扶进入该市场态；三是市场石已经基本饱德和，需要扩宣大目标人群屯，增加销售冷，延长产品惧的生命周期页；最根本的螺前提是青少弃年减肥市场困是否足够殷导实。另对于V顽26来说，氧推青少年装音的前提是市健场基本饱和醋，产品生命朝周期进入衰钢退期，为了谢延长它的生慕命周期，充岗分利用品牌张资产，扩大翁目标人群，张销售多少算班多少。我们用的失误在于奸过高地估计卷了青少年减蚁肥市场的现哑实容量，提东前进入该市确场。看当时我祥们请的是台指湾明星刘雪台华当青少年器装的形象代是言人，她和逝她的提“批胖儿子估”师演绎的电视闷广告片效果捆也非常好，王以至于在盖雀中盖叙“泛巩俐阿姨事细件醒”柄中，媒体记泻者和群众也聚纷纷指出面“开刘雪华没有疤孩子强”援。同时我们才还制作了一河系列的专题逮片，一个个菌小胖子的腰“毫哭诉睬”嚷和减肥成功壮后的喜悦也览象模象样。夺甚至有个北拨京的爷爷骑传自行车带着脱胖孙子来到跌我们公司，锦拉着我们的谱大夫，咨询作了半天，然尽后买了四盒滨产品满怀期忆望地回去。衡因为V映26进口装膝的成功，各编地的经销商慈一听说V2关6要出新产免品，纷纷通服过各种途径额表达了要求界经销的强烈否愿望，因此难产品一出来户，很快就转闷到全国各地由经销商的仓任库和铺到终摆端。可是市道场的表现跟减经销商的期抛望存在较大静的距离。鬼那时正刷是深秋，离践学生放假还挨有一段时间炕，我们的广睛告效果非常尾好，很多家始长都知道了疼肥胖对孩子突的危害，可驻是大多数家情长还是按兵甚不动，没给即孩子买。定我们的初分析是，家慧长传统的意中识难以一下傻子改变，在神我们的传统描中，小孩白宾白胖胖是好犹事，尤其是州爷爷奶奶们擦，让他们去流承认孩子肥闻胖是一种病纺，得需要一郊个过程，而鞠且，他们存煮在侥幸心理氧，希望孩子饶长大了自己讽会瘦下来，骂而不愿意让谷孩子吃减肥业品；对于大泛一点，开始陆学会臭美的彼小姑娘们，园又不愿意将棒自己纳入青谨少年这一系铅列，也就不哀会去买青少旋年装了。而俱且，在上学奋期间，家长驼们也不愿意蚊因为减肥而坚影响孩子的丽学习。膝因此，腊在前期的较扣大规模广告纤投放后，我私们逐渐减少残了广告投放酱，使投入产撇出更为合理峰。但是，此匆时我们不得夺不面对经销暑商的巨大压亡力，因为他场们的期望太何高了，希望词青少年装也消能象进口装属一样，迅速窗为他们赢取棵更多的利润来，而且，首塘批进货量也倡很大。卵青少年枪装一直在不楚紧不慢地走填着，经销商椅库存的压力厕非常大，我含们决定在2香000年的聋暑假，策划主一个全国性助活动，将经析销商库里的茂产品赶紧销谋出去。迈五月份裹，决策者决蛮定推广触“喊买一赠一活评动仪”据，买一盒，载送同样的一瓣盒。这个活座动当时在内轧部引起了强泰烈的争议，达甚至有人提备出这样做是薪自寻短见。炮但最终决策身者坚持了自之己的决策。液办之所以没做出这样的饺决策，是有芳背景的，因罩为青少年装冤使用的是国倚内原料，成寺本大大降低献，而且，使叼用的是国产燥批文。决策痛者认为，是委价格因素阻巴碍了产品的叹进一步推广袜，因此，想振通过这样的幻促销活动降扮低消费者者叔的门槛，迅轰速将市场打绒开。事实证响明，这个活琴动，严重伤双害了青少年萄装，将青少近年装的生命耻提前结束了永。既然作出萍了这样的决缎策，我们只腊有坚决执行创，将事情做脖好。因此，拖我们制定了亡完善的促销伍管理方案，邻为经销商提浑供了有力的类支持。在传蜡播方面，我妖们必须为这饶个活动创造匙一个主题，柄减少消费者励的疑虑。因汤为我们的促皱销力度太大起了，买多少少送多少，相膀当于打五折露，精明的消锐费者会想，其原来这产品搏那么便宜呢舍，要不，就局是要清仓大弱甩卖了？还顺是这批产品宗有问题？为寻了解决这个恨问题，V2陕6品牌部脑侧力激荡了三雁天，直到第挣四天早上六未点多，早上柔醒来睡不着菜的品牌经理烫覃启舟忽然袭冒出一个想修法：这次促幻销活动给人木的感觉必须理是一件公益如事件。于是慢，棵“春V26全球结青少年减肥让援助基金柿”矛正式洋“巧成立座”谷。我们告诉束消费者，V判26全球青夕少年减肥援谊助基金在每勤年的假期都趁会拨出专款眠，支持青少孩年减肥事业晕，今年暑假须将援助中国茫的肥胖青少骨年。等于是，虑V26全球稼青少年减肥臂援助基金的港蓝章在我们绿设计部的苹温果电脑上刻厕了出来，V昌26美国总你裁的签名由僚销售部的一种个小伙子龙雪飞凤舞般完哑成。美国方纯面的在捉转了一圈后镇回到我们手影上。堪称经坑典的促销活营动策划天衣色无缝地完成俩了。从传播牧上，这次促翻销活动没有锻一点纰漏，丽没有一个消肉费者表示怀霞疑，对产品伍和品牌没有共构成伤害。捏大家可渣能对那个促寄销活动的电牧视广告还有统印象，一群轧胖小孩一边所锻炼一边喝率V26，意栋志坚决地对不电视机前的拴父母和其他雨胖孩子说教“煮今年暑假干比什么？减肥端，减肥，喝浅V26周”网。这条广告筋语也成为当搜年小孩子中跑的流行语。岸有一次我们王在一个小区炸前面看见几河个坏男孩围呼着一个胖嘟父嘟的女孩喊份“嫌今年暑假干酬什么？减肥诉，减肥，喝涉V26暗”菜。甚至一次丛在洗澡中心兽洗澡时，也范听到几个胖摧大人说杏“农今年暑假干抗什么？减肥侮，减肥，喝寻V26听”滑。驳那个暑字假，V26弊青少年装卖书得非常火爆锋，好多地方貌甚至断货。施可是，这个叶促销活动本欣身，就是一巷次饮鸠止渴辆的行为。就渣象我们早就芳料到的一样妖，暑假结束河，销售急剧医下滑。人们榴曾经花37善5元买两盒箩，是再也不滤会花375浑元买一盒同萍样的产品了响。蚂青少年怎装的生命结债束，可是它老分散了我们沈的资源，削花弱了V26炮本身的品牌岔特性，虽然伤该产品本身谣是赢利的，灶却导致了另袜一个提前出弦生的产品V巷26国产装惰更早地结束鼓生命。派台自己将自己讨打死吹时间已炉过去了两年趴，经销商们劝跟我们在一掀起时，总会采说起V26究。他们说，酒当时我们经揪销商那么强撒烈反对推出城国产装，为仆什么你们还瓣要推出？我工们无言，确没实，推国产敢装有进口原迅料供应商的抄原因，也有见我们自己的床原因。幅在我们怀内部，一直请有一种观点灰认为进口装梢375元的部价格太高了疲，是导致产删品知名度跟境市场实际销肢售量（不是播销售额）不辆相匹配的根某本原因，在牙进口原料成耐本极高的前利提下，是无价可奈何的事映。于是，当陆国产批文下稻来后，力推早国产装的议耕题摆到了桌震面。绳进口装请在第一年的速推广取得了谷很大的成功森，有一份统诞计表明，V介26已经成记为当时的减所肥品第一品彻牌，在目标鲁人群中，知呆名度几乎达镰到100%勺。各地经销洪商终端销售梁统计表明，共V26的销弃量仍然在不触断攀升。这秃是一个成长酱期的产品，笛我们的策略框应该是逐步碎减少投入，常加强终端促寸销，促进消参费者的尝试腐性购买。经粒销商对它在躁未来一年的换“颈钱途拉”偏充满信心。滤V26语进口装，到衰了收获的季弦节了。秆因此，冤当提出要推宰国产装时，猪我们强烈反并对，我们认歪为，一年之渐后才是推国呀产装的时机说。因为当时沿的V26进灌口装属于金杜牛类产品，箭即使我们不受怎么推，它转仍将保持良臭好的态势，点为我们带来瞎比第一年更磁多的利润。床如果这时候贯推国产装，坊势必影响进勺口装的销售躲，即使消费脑人群比原来借增加一倍，驳我们的总销歉售额也不会甲有太大的提猪高，因为国敞产装的价格婶只是进口装榜的一半多一勺点，我们的性利润不会有惯太大的增加采。从品牌来金讲，一个国阵际的流行的铺时尚的品牌叶刚刚打响，魔在消费者中垫还没根深蒂哭固时，国产浊装的出现势奖必影响品牌向形象。缺我们坚姨持，这时候检推出国产装慰，时机不合群适，这一步弱，走得太快估了。论决策者游最后仍然决妄定推国产装念，当然，里续面还有其他教的原因。作月为职业经理匹人，我们仍炕然提出，可绳以推国产产摘品，但不能吴提国产装这舅一说法。我帽们可以用副艳品牌策略，扭以中低价位逐抢占低端市羞场。后来的简事实证明，退这是可行的配办法。睡最后我异们同时做两股套方案，一侍套是推国产呜装，一套是话推副品牌戴“对V26好苗粗条减肥沙淇房晶偶”蚀。前者在包校装感觉上几当乎跟进口装辫一样；后者违在保持与进丧口装感觉上彻一致的前提滚下，在品牌堡上，突出了嫩副品牌标