《新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控中

《新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控（中）仔目录情第1页

胡第2飞构页第三节建立完善的业绩分析系统全程掌控新品上市动态内资企业的销量业绩分析往往只停留在总销量达成的层面，就使很多市场隐患不能及时暴露（如：冲货/部分区域/品项销量下滑）而当这些问题一旦显示到总销量的变化上往往恶果已很难挽回。不管大/中/小企业，建全销量业绩分析体系刻不容缓。因为其一：业绩数据分析是企业高层领导的眼睛——通过业绩分析领导才能坐镇总部掌握各地动态，快速反应，数据分析是各地业务人员的镜子和紧箍咒——及时把业绩分析传递至各地一线人员手中，可帮助业务人员认识到自己工作中的疏漏与不足；其二：建立相对完善的业绩分析系统并不难，不需要巨大的资金和精细管理能力——只需要仓库统计好数字、内勤制做表格、领导学会怎么分析这些表格。新品上市执行过程中，企业尤其要注意对新品销售相关业绩数字的分析和关注1、及时掌握新产品在各区域/各渠道的每日、每周、每月销量表现。·每天掌控新品销量进度，可推算并调整本月能完成的实际销量，给业务人员定出合理的目标（任务量减低或增加），并将之分解到每一个区域乃至每个经销商、每个业代头上。·可依此建立各区新品上市日、周、月曲线图，随时发现新品销售异常数字。建立预警系统，及时跟进弱势区域和弱势渠道，探询原因，解决问题。2、在月度工作总结，业绩分析中着重体现“分品项销售”观念，引导各地业务人员的注意力关注新品的销量成长，给业务人员持续的压力和激励。有如上所述销售业绩分析作辅助，企业领导可以对新品上市在各区各渠道的上市成果实时监控，掌握目前新品销量主要来自于哪个优势区域和优势渠道，分析其中原因，推广成功经验。对弱势区域和弱势渠道以及整体市场的上市障碍及时研究，落实对各地人员的跟进、管理、奖罚，修正原来上市计划中不足之处，使新品上市进程完全在“掌控之中”，确保新品上市不出大的偏差。具体使用方法如下：1、销售日报——实时监控各地新品每日/当月累计销售进度；2、帐款日报表——防止新品铺货造成帐款泛滥；3、月度销售分析——在月会报告业绩回顾时对新品销量单独讨论，总结经验、暴露问题，增加业务人员对新品销售的关注度。一、销售日报表大多数企业的销售日报表形式如下：摔这种销芳售日报实际司上反映了企晋业唯销量导佩向的经营思青路，销售经匪理大多数只垫盯着最后两眼行（各区域悠的累计总销喜量、累计完治成率），你紫追我赶，于蝶是就会出现蒙：蜜额咳·故大家都把眼丛睛盯在总销恰量达成率上围，都愿意去芳促销成熟品施项迅速起销轿量。没有人态特别关注新喊品项的出货峡量，没人真病正用心推新脏品，造成公险司的新品屡扣推屡败。长衫此以往，整是个公司的产馆品线失衡，景销量集中在鼻一两个老品消项上，随着围该产品衰退揭期的到来（症产品形象老牺化、价格透虏底、通路利伏润低、通路咱合作意愿减阅弱、同时再尤受到新竟品扩的冲击），右公司的整体慢销售就会出嫌现危机；拌教散·冠销售日报永堆远只反映当骑月止今日的现累计销量，客无法反映当丙日销量，只写要销量达成膀率跟得上进靠度，那么今风天出了多少堆货、出了哪幸些品项就无速人关心改——言整体达成率搁高掩盖了突紫然连续几天鹅不出货或出疾货品项不均缓匀的销售危壶机。尤其在朋新品推广阶暮段这种模糊妇粗陋的数据旗统计更容易申掩盖问题，延使管理者无以法及时掌握饿新品销售的昨细致变化，贡错过调整计境划，实施管分理的时机。井受赶完备科酸学的销售日瓶报要起到以羽下作用：绒滥1．销庙量实时监控涛：反映各区页域的当天日理销量以及各虫区域累计销禁量和达成率炕；虾震2．品匙项控制：随将时反映分品后项的每天当芦出货量、您月累计出货终量，便于暴叮露重点品项萍——唯新品项的销宾量问题；闷血3．品喝项占比分析裤：随时反映杜各区域累计挂销量中各品倡项占的比重浓。禾码通过对砖以上关键数糠据展示。可乌以帮助销售涂经理随时监作控每一天、肌每个区域、崖每个品项的疗销售进度以猴及目前各区委域以至整个津大区的品项面占比是否正米常，及时发腊现新品（以野及各品项）塌销售异常势团头，跟进弱铁势区域。旦过表一水当日销售日取报德例：缓作用：宏使经理及时按掌握每天各距区域及整个时大区的当日碑分品项/合鱼计销售状况借。坝饼通过上通述数据可实循施的管理：杠菜（1）利跟进重点品吵项估——瞧新品销量塘相如：品径项3（新品盯）是这个月肿的推广重点膛，今天只有冻B出货，区榨域A、C的时品项3今天弦为什么无销萌量？量卫（2）捎跟进弱势区惭域妇桥如：A非区达成率落思后于市场平参均水平，但洗今天A区没蜡出新品，而普且整体出货抖量还是极少拔？！（A区终当日出货1付5件）疾甩表二级销售日报表寸——迅累计轨例：狗作用：嘉使经理掌握驰当月各区域拖（及整个大言区）累计销配量达成情况眨、当月各区侧域（及整个辈大区）的新项品及各品项旱的累计销量病和占比。蛇保通过上头述数据可实可施的管理：屯献（1）止跟进重点品鲜项猾——煤新品销量扮脉品项3撒（新品）正象在通路铺货稻启动之际，犁促销力度较隔大，但本月恐整个公司新若品的出货比出例不乐观（怎品项3仅占岩总销量的2色1.3%，否未达成公司论目标），要蛮及时跟进新菊品的销量、顽促成各区在绸新品的推广蹲上加大力度传；睡挥（2）牛跟进弱势区臭域第乘如：区喇域B新品推忘广业绩显著刮，有什么经联验？（总结通经验并推广血）；区域C爬新品业绩达穴成最差有什赞么问题（发离现并解决问虽题）；库羊（3）佳了解新品推裳广各区间的搅达成进度差镇异，发现新举品的旺销区匹与滞销区，鹿询问经销商糊、批发商库朴存情况，为甚跨区调货做煎准备。殿竹（4）虎跟进其他弱失势品项、弱羽势区域赖篇如：区蚀域B止今日颗达成率超前圆，但品项2偿的出货比例啦太小，出了坦什么问题？叠（7月10千日B区达成舅66%，但惭品项2出货舍占比仅16便.7%，相曾对其他区域为品项2占比半太低）；区丹域A、C达启成率低于整稼体水平也低杯于时间进度筝，整个公司阳达成率不容喇乐观，需采有取应对措施坝！（7月1池0日整体达拒成40%，没A区达成3青0%，C区踏达成25%派）渗二、账扯款日/周报弦表索潮新品上泪市的铺货过聪程中，为迅兼速扩大市场浅影响往往会薯有对部分客础户的铺底（季即赊销）行剩为，但这绝甲不是产生账拐款的理由，拿销售新品是筐为了创造利徐润，没有回鸽收账款之前港的一切销售滴行为都是成渴本境——你新品铺市阶掀段账款管理倚尤其不可放识松！割涨控制应躬收账款的通际用原则是对晴赊销客户设亦定信用额度烦和信用期限微。每次在客腰户下订单发主货之前，审锐核该客户的茫累计欠款是壤否超期超限原，对超期超晨限的客户停窝止发货。灿——仔销售总监可廉以对特殊客梦户（如：重羊点商超等）争或特殊情况撞（如：客户慕已回款但货皆款在途）特李批放行吊珍，每天/周锄销售结算人抚员将当日/祖周发生的异婆常欠款（即嘉超期超限）苍的订单绘制求成日报表/冶周报表抄送坛总经理、大特区经理、销背售总监。剑未通过上银述数据可实便施的管理：监指滴——柏业务员和销材售主管的心竞理压力：最耻近推新品赊和销较多，我拉可要小心千货万不能出现敌异常账款，岛一旦我的辖扭区客户出现搅异常欠款当袭天领导就知看道了，从那俊天起领导肯明定一天一个志，逼问侦我这笔货款条的追收情况永。申浑孙——泡销售总监和阴大区经理的杰心理压力：歌老板（上级针）一再告诫校我：昌“雄新品推广要高控制账款，场要给赊销客乱户严格执行皂限额限期制暴度归”财。我的辖区衡客户出现异衫常欠款，虽素然我有权特侦批放行继续扇发货，但这矛些数据总经郑理天天都能拔看到，我的鞋部门异常账疾款多，即使刮对这些客户苦及时停货，盏老板也会认多为我管理不及力，我特批羡放行的账款燃更要确保能控早日收回，壶否则老板又完会给我带上牢滥用签字权向的垮“懂帽子硬”榨。抽毛池——开异常欠款当炒日曝光，当怕日检点，当别日追究，从欢上至下形成斤对应收账款倍追讨的巨大胞压力。层层烈压力之下，条就会层层加困起小心，层喉层负起责任岁，漏洞就会败减少，效率植就会提高。灾领三、销居售数字的月臭度分析坏剥销售月掩会是企业对粪销售人员的带重要例行管就理手段，其方首要内容就棵是当月的工申作总结、各朴区业绩评估愿。在新品推覆广阶段，销刑售月会的开造展就更有意售义孕——渠各区新品销坛量达成当为贫月会的主要侨议题。匙椒大多数防企业销售月凝会上对新品寇销量及总销赛量的检点停金留在只追究哥各区域新品忠/总销量达潜成率的层次倘上，实际上范仅靠销量达巩成率很难客闲观评价一个凤区域的销售泉贡献（各地慈市场规模不鄙同，市场基伏础不同，存待在很多影响础销量的款“糟先天且”蚕因素），达皮成率也不能都公平反映销阵售人员的工延作质量（没刚有一个总监数能熟知各区瑞市场状况，朵订出绝对公头平的新品销根量任务和总破销量任务）很。淡缎简单地景根据销量和闻达成率考核幸各区工作没幕有意义，重书要的在于能刊引入公平的眼评估模式，蚀让各区域的尸主管和经理欧感受到压力量而且心服口镇服，同时引栏导他们的注鲁意力向推广身重点品项（捉新品）去发写展。景愉完备科糕学的月销售陈分析要达到举以下目的：才岸1．分皱析整个大区筋的当月销量埋、同期增长悲率、较上月鼻成长率；材新2．引裹导各分区经峡理关注自己毅的出货品项巡占比是否健罪康；索摔3．引傍导各区特别议关注当月公熄司重点任务秃——宪新品推广的毒销量；仓导4．深臣度分析分公瞒司地区分渠衬道的新品销忆量，把握新象品销售的渠诊道策略；谨管5．排消除市场容量铲不同、市场辨基础不同、胀任务量不合谁理等因素的煎干扰，客观比公平地评估痒各区的新品场销量及总体秋销量贡献。助蒜作用：猾睡知·闷清晰反映整咸个大区今年波的各区销售惭走势、今年翁销量与去年店的成长对比凭；用栋泪·抄对相较去年绩同期销量有谢大幅成长或科衰退的销售元数字形成鲜拣明的展示，丰博刚·想新产品销售收工作对整体固销售曲线的显影响一目了篇然。授块背景说系明：竹宽A为暑尚季产品，元观月份应着力分铺货启动市丘场迎接旺季腹；枯芒BCD墨为该公司主廊要产品，其悠中C为拳头约产品；裂览E为年围间礼盒产品顺，2000抛年元月过春窃节，如果元各月E品项推愚广及时应该甜会有好的销铲量；财倍F为新韵品上市；至千北京办妨事处六月份剖刚转为分公监司增设车辆堪、库房和业阳代。己认用法：敌如上表所示顿，每个月的况月会前，内吗勤对各区域峡当月出货品穴项占比（特妻别是新品项下销量占比）蕉进行数据分旋析，大区经观理审阅并填孟写意见，对包其新品推广看、全品销售宏等要点进行赞点评。月会芦时宣读此表机并发给各区定域传阅。尖撤通过上建述数据可实扶施的管理：领姓（1）北各区主管都钱可以从这张云表中大区经砖理的评语中杰学到营销思晋想；如：则左刑·六新品销量要锦特别关注（塑北京办新品哪F推广成功桐，连续两个愤月受表扬）缴。樱跃驰·宜提高销售敏樱感度，关注梦全品项销量分，产品旺季抽到来前要及债早铺货，为铜换季做准备璃（元月北京岛办A品项和腹E品项未启讲动被经理批凑评）；仅跨（2）脑各区主管知盏道：这张品三项分析表，痕各区一张，匹经理逐月填沃写对各区域油的品项占比惧评语并着重姐分析新品业忍绩表现，而伯且在大会上弹宣读，更可著怕的是到年全底累计12涂熔个月，此表垒会成为评判铲区域经理工金作质量的一读大依据，要溪想每月不挨妥批、不在月罗会上当众出勾丑、年底考音核打分高一宾点就得月月顿、天天、时郑时关心自己症的新品业绩肉以及各品项唯占比健康状鲁况。辛哗表三：溪分公司各各朵渠道销售日左报表观斜分公司炕地区是公司耕设库房、财差务直接销售刃，可以精确气统计各渠道维的销售数字之。尤其是对夺新品分渠道茎销量的分析滴，可以为寻樱找新品的优程势渠道，纠凉正新品原有摧渠道策略等愉提供量化的谅论据和有益节思路。如表按：恳狸通过上纯述数据可实翻施的管理：鼠壁药·涌发现新产品宣上市后的重纱点销售渠道研，及时追加艺投入人力及脊其他资源，量加强渠道管勾理。例如：厦胜新品上市后继，追踪到K蒜/A店销量套占60%以铺上，说明产霜品在K/A监渠道有潜力梳，随即加强斩K/A店营柄业人员力量滴，并调整上逼市期K/A店的信用额度录，保证K/失A销售不断倘货。偷对惑·锣通过对比各封渠道销量，邪及时发现隐绢患，探求销轿量障碍的真冰正原因。超惑例如：大正新品上宅市，通过数旗字计算追踪稻到K/A店浑平均单店日撤销量太低（熔KA店销量乞除以KA店师数除以销售春天数）放——担该区域新品敬推广在K/绑A店重要环虾节出了大问辉题，要马上胸追究原因；卸图某区域吴某新品品项柳（同时适合条在K/A店五和通路销售限）在K/A动店卖的很好慎，但通路起悠量却很差，毅说明不是消网费者不接受植新产品的问库题，而是该衰区销售工作巡不到位的问产题（K/A获店内是自选妙销售，产品蒙在K/A店品可以卖好，搁说明当地消蜓费者接受该椒产品，通路会没有理由不反起量）。燥抢背景：旋A哑……副M12个区嚷域，A元月马份由办事处阔改为分公司眼，市场规模倒排序依次为镇ABCD扬……您M，A萄………追F为地级市刘场，G毕……粉M为县级市连场。婶食用法：芦血公司要走重点推广新坚品A，不妨亡把新品A的贯各区销量、宣各区新品A蛇达成率、各揪区新品A销艘量占大区新效品A销量的古比重单独拿比出来讨论，盯引导各区经载理对新品A量的销售特别舌关注。猜暮通过上蚀述数据可实绣施的管理：卷够（1）托销售经理对辞某个新品销遥量完成不好低但又老找借洗口的区域经释理的斥责：朱岭别以为迁你的总销量懒大你就能捡“首狂点”束了！你卖的怖都是成熟产撇品，你销量撞大是因为你因管的城市大