《战略营销计划》之行业及竞争

《战略营销计划》第三章：行业及竞争分析2001-08-20，作者:，如果怕热，就别进厨房。——哈里·S·杜鲁没有比这更能集中你的注意力的了：你不断地看到你的竞争对手想把你从地图上驱逐出局。——威勒·嘉洛维营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。——艾伯特·W·埃默里无论你的公司经营什么，都必须了解行业及其竞争状况。行业及竞争分析是对公司商业生态环境的重要层面做战略性的评估。行业之间在以下几个方面有着重大的区别：经济特点、竞争环境、未来的利润前景。行业经济特性的变化取决于下列各个因素：行业总需求量和市场成长率、技术变革的速度、该市场的地理边界（区域性的？全国范围的？）、买方和卖方的数量及规模、卖方的产品或服务是统一的还是具有高度差别化的？规模经济对成本的影响程度、到达购买者的分销渠道类型；行业之间的差别还体现在对下列各因素的竞争重视程度：价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品的革新，在某些行业中，价格竞争占统治地位；而在其它行业中，竞争的核心却可能集中在质量上，或集中在产品的性能上，或集中在品牌形象与声誉上。一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景，对于那些毫无吸引力的行业，最好的公司也难获得满意的利润；相反，颇有吸引力的行业中，弱小的公司也可以取得良好的经营业绩。本章将重点讨论以下内容：1．行业主要的经济特性是什么？2．行业中的变革驱动因素有哪些？3．决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么？蛾4．行半业是否具有舌吸引力？取伟得超过年平绵均水平的盈问利前景如何丹？拐5．行限业中发挥作洁用的竞争力嚼量滑有哪些？它稼们有多强大掉？迈6．行关业的市场总荒体需求情况午如何？功7．公容司的竞争对斥手是谁？其脾战略和目标山是什么？优惨势在何处？赌弱点在何处奇？撑8．相元对于竞争对在手，你的公忙司优势在何迅处？其处于其怎样的竞争挥地位？板夏行业最主要首的经济特性厅是什么？历因为行枝业之间在特退征和结构方战面有很大差默别，所以行恭业及竞争分带析必须首先战从整体上把咬握行业中最晃主要的经济配特性。塔·市场四规模：小市种场一般吸引谊不了大的或固新的竞争者仅；大市场常雾能引起公司阿的兴趣，因核为它们希望晶在有吸引力葛的市场中建卧立稳固的竞株争地位。蚂·竞争盆角逐的范围概：市料场是当地性塔的？区域性贤的还是全国线范围的？徒·市场絮增长速度：姓快速增长的尾市场会鼓励枝其它公司进献入；增长缓恰慢的市场使较市场竞争加蒸剧，并使弱勉小的竞争者良出局。避·行业旧在成长周期偶中目前所处神的阶段：是狗处于初始发房展阶段、快辫速成长阶段榆、成熟阶段驱、停滞阶段减还是衰退阶加段？抬·竞争筐厂家的数量犯及相对规模手：行业是被第众多的小公饶司所细分还印是被几家大弊公司所垄断合？康·购买携者的数量及仇相对规模；啊柳·在整具个供应链中所，向前整合今或向后整合狡的程度如何透？因为在完栽全整合、部潮分整合和非鸽整合公司之私间往往会产闯生竞争差异思及成本差异平；我·到达到购买者的分败销渠道种类蚕；事·产品驳生产工艺革券新和新产品硬技术变革的拣速度；庭·竞争笑对手的产品欢服务是强差诉别化的、弱早差别化的、木同一的还是俭无差别化的寨？页·行业李中的公司能脉否实现采购殖、制造、运捆输、营销或跟广告等可方面的规模乡经济？尝·行业体中的某些活优动是不是有移学习和经验暗效应方面的烫特色，从而物导致单位成脉本会随累计惧产量的增长艇而降低？购·生产屑能力利用率莫的高低是否杜在很大程度堆上决定公司恰能否获得成麻本生产效率承？因为生产荡过剩往往降针低价格和利汪润率，而紧龙缺时则会提厘高价格和利毫润率。触·必要牛的资源以及俩进入和退出寺市场的难度圣：壁垒高往搬往葬可以保护现筹有公司的地贵位和利润，纱壁垒低则使支得该行业易蹦于被新进入蠢者入侵。堡·行业痕的盈利水平挑处于平均水年平之上还是览处于平均水猴平之下？高简利润行业吸碍引新进入者棍，行业环境打萧条往往会推加速竞争者蜜退出。昼［pp慰行业最主要计的经济特性吸是什么？(屈2)]案例帅硫酸行业主旱要经济特性粱概览漠·市场显规模：年销欠售收入4-哈5亿美元。绘总销量为4攻00万吨。雁·竞争角逐霉的范围：主轰要是区域性跟的竞争。厂营商很少将其版产品销往距捷离工厂25泄0里以外的登地区，因为读长距离运输刮成本很高。光意·市场疏增长率：年械增长率为2图-3%。牲·所处牢生命周期阶说段：成熟期粥。并·行业征中公司的数赤量：大约有习30多家公埋司，110惜个生产基地镇，共有45利0万吨的生抓产能力。公珠司市场份额筹最低的为3偏%，最高的竟为21%。六颠·客户席：大约有2脆000家买蔽主，多为工盈业化学品矛公司。·整阀合程度：混困合性整合，杠10家最大误的公司总有浑5家向后整涝合到采矿，俩并且进行向小前整合，总扇公司下属的槐工业化学品晌公司的内部撕采购占生产矩量的50%链；所有其它原公司都只单西一经营硫酸怨。际·技术笨/革新：生充产技术是标妄准的，变革姿缓慢。最大私的变化是产巨品本身，最墙近每年推出稀1-2种专秀业化学品，测而行业的增盗长几乎全部棋来自这些新蹦产品。服·产品移特色：高度丙标准化。不字同品牌的产腰品基本上是垄同一的，几心乎没有什么什差别。谎·规模乌经济：一般奔。各个公司泽的生产成本谎基本是一样专的，但如果晓用多节卡车伏装运并向同跪一客户运输娇和大规模采砌购原材料，害则可以滨获得规模经勿济。·学习信和经验效益象：在该行业略中不是一个堵影响因素。聚持·生产云能力利用率扶：最高生产队率是额定生响产率的90慧-100%将，生产能力购利用率一旦味低于90%再，单位生产连成本就会急赠剧上升。心·行业桌盈利水平：朴平均利润率蒸或平均利润纷率以下。由总于行业具有鲁的特性，需计求疲软时降碌价很厉害，啊而需求强劲每时，价格则艳坚挺。卫行业的竞争常结构如何？贺各种竞争力附量有多强大途？溜哈佛商纹学院的迈克对尔·波特教项授将行业中甚的竞争力量裕划分为五种蚕（见图3-怒1）。这是扰个非常有用矿的工具，你垃可以借助它椅系统地分析吗市场上主要盖的竞争压力规，判断每一夹种竞争压力祖的辣强大程度。忌戚图3-1乔五种竞争力壤量模型隔酱1．竞争厂粘商之间的竞筝争角逐：索狮厂商之值间的竞争是吃五种力量中沙最强大的。启为了赢得市谜场地位和市表场份额，他哗们通常不惜馅代价。在有兄些行业中，药竞争的核心度是价格；在男有些行业中迟，价格竞争虾很弱，竞争系的核心在于弹产品或服务牵的特色、新呈产品革新、镇质量和耐用允度、保修、猜售布后服务、品竞牌形象。乳竞争可末能是友好的筋，也可能是稿你死我活的旨，这完全取叼决于行业中主公司采取威玩胁竞争对手帐盈利水平的冶行动频率和毙攻击性。一累般而言，行剑业中的竞争触厂商都善于刷在自己的产废品上增加新猎的特色以提妻高对客户的唤吸引力，同蒙时毫不松懈啄地挖掘其它流竞争者的市镰场弱点。腔竞争厂粱商之间的竞渗争是一个动膜态的、不断朱变化的过程罢。竞争不但洽有强弱之阻分，而且各功厂家对价格孝、质量、性枯能特色、客复户服务、保绘修、广告、晒分销网络、擦新产品革新俭等因素的相它对重视程度糊也会随时间术不同而发生宣变化。匠影响竞佩争加剧的情聪况有以下一舱些：席·当一裂家或几家竞后争龟厂商看到了貌一个更好满梢足客户需求浸的机会或出嘴于改善产品她性能的压力访之下时，竞政争就会变得玉更加剧烈；奸址·当竞迫争厂商的数帐目增加时，及当竞争厂商苗在规模和能鲁力方面相抗怖衡的程度提苏高时，竞争旱会加剧；拒·当产呆品的需求增敲长缓慢时，段竞争的强度葡通常会加剧增；帮·当行辟业环境迫使港竞争厂商降梅价或使用其破它竞争策略隆增加产量时连，竞争会加境剧；遗·当客姿户转换品牌呼的成本较低法时，竞争会窃加剧；良·当一露个或几个竞缸争厂商不满亮其现有市场掘地位从而采亮取有损其竞筋争对手的行乖动加强自己瓦的竞争地位邪时，竞争就阁会加剧；宰·当退发出某项业务鞠比继续经营蛋下去的成本老高时，竞争漂会加剧；薪·当行话业之外的公雹司购并本行晴业的弱小公林司，并采取赌积极的、以丛雄厚资金为都后盾的行动怨试图将其新职购并的厂商植变成主要的拴市场竞争者猎时，竞争一邻定会加剧。救尚评估竞梨争的激烈程停度，关键是暑准确判断公疫司间的竞争巷会给盈利能断力带来多大昆的压力。如雅果竞争行动们降低了行业跃的利润水平罩，那么可以拍认为竞争是裳激烈的；如平果绝大多数捆厂商的利润涂都达到了可面接受的水平步，竞争为一届般程度；如梢果行业中的架绝大多数公怜司都描可以获得超泳过平均水平暮的投资回报轧，则竞争是搏比较弱的，荣具有一定的看吸引力。顶获2．潜在的倡进入者：盘盛一个市镇场的新笑进入者往往夜会带来新的舰生产能力和奶资源，希望犯在市场上占聋有一席之地错。对于特定崖的市场来说赢，新进入者哄所面临的竞怖争威胁来自够进入市场壁姿垒和现有厂愿商对其做出仓的反应。一挪旦新进入者固很难打开这情个市场或市负场的经济因摆素使得潜在卫进入者处于岗劣势，进入如市场的壁垒璃就产生了。塞进入市场的调壁垒有以下按几种;薪·规模观经济巡·不能尖获得的关键悦技术和专业赌技能夕·品牌爷偏好和客户谨忠诚度颂·资源考要求钳·与规借模经济无关两的成本劣势菌工·分销斧渠道盟·政府尝政策吩·关税寨及国际贸易鞠方面的限制好殖进入市旬场的壁垒的假高低取决于低潜在移进入厂商所隐拥有的资源剪和能力。除蜘了进入壁垒射，新进入者猎还面临着现看有厂商做出田什么样的反阅应。它们是叉只做出些消呢极抵抗，还齿是会通过诸券如降价、加绑大广告力度笋、改善产品梨以及其它措群施来捍卫其雁市场地位？怒如果行业中散原有财力强薯大的厂商发舌出明显的信心号，要捍卫座其市场，或赔者原有厂商灿通过分销商紫和客户群创盐造某种优势梁来维护其业政务，潜在的输进入者须慎脏重从事。爸检验潜忆在的市场进累入是不是一垮个强大的竞译争力量的最意好方式就看罩行业的成长容和利润前景双是不是有足申够的吸引力扇吸引额外的遇市场进入者缘。如果答案含是否定的，满那么潜在的恢进入就是一降种弱势的竞株争力量；相件反地，如果班答案是肯定找的，且存在馋合格的厂商尊，他们拥有瓶足够的技能叮和资源，那恋么潜在的进臂入就增加了拢市场上的竞领争压力，现欣有厂商被迫茄加强其地位柏，抵御新进辆入者。决闲3．来自替利代品的竞争纤压力：露谨某个行滴业的竞争厂誉商常常会因禽为另外一个盘行业的厂商沈能够生产很名好的替代品晋而面临竞争易。如玻璃瓶泻生产商会受慎到塑料瓶和悦金属罐厂商玻的竞争。来绞自替代品的肤竞争压力其季强度取决于少三个方面：通满·是否赖可以获得价槐格上有吸引围力的替代品局？容易获得谨并且价格上岸有吸引力的批替代品往往拴会产生竞争欺压力。如果精替代品的价站格比行业产柜品的价格低印，那么行业毒中的竞争厂刊商就会遭遇现降价别的竞争压力敞。勿·在质迎量、性能和致其他一些重敌要的属性方赖面的满意度巨如何？替代砖品的易获得层性不可避免允地刺激客户蚁去比较彼此杜的质量、性霜能和价格，刚这种压力迫圾使行业中的玩厂商加强攻施势，努力说帐服购买者相伏信它们的产肃品有着卓越苍的品质和有李益的性能。耐妥·购买吧者转向替代所品的难度和肠成本。最常赴见的转换成书本有：可能网的额外价格膝、可能的设客备成本、测蔬试替代品质看量和可靠性扰的时间棋和成本、断慕绝原有供应稍关系建立新乓供应关系的尊成本、转换艳是获得技术剥帮助的成本显、员工培训万成本等。如蝴果转换成本蓬很高，那么仅替代品的生愚产上就必须预提供某种重壤要的成本或孙性能利益，栏来诱惑矮原来行业的信客户脱离老裳关系。耳因此，必一般说来，吩替代品的价座格越低，替类代品的质量认和性能越高戚，购买者的津转换成本越脸低，替代品纺所带来的竞宗争压力就越息大。脆根4．供应商哄的权利：条仪供应商株是一种弱势度竞争力量还垫是一种强势兼竞争力量取卷决于其所在套的行业的市广场条件和所红提供产品的阶重要性。一冲旦供应商所锡提供的是一耽种标准产品再，可以通过根开放市场由巷大量具有巨弱大生产能力术的供应商提客供，那么与驻供应商相关珠的竞争压力选就会很小，肚可以很容易脾地斧从一系列有箱一定生产能吐力的供应商服那里获得所密需的一切供柳应，甚至可穷能从及加工愤应商那里分典批购买以推引动订单竞争命。在这种勒情况下，只铃有当供应出容现紧缺而购哭买者又急于更保证供应时瘦，供应商才斤会拥有某种重市场权力。丧如果有很好费的替代品，练而购买者的愤供应转换既香无难度代价域又不高，那喝么供应商的距谈判地位就妇会处于劣势煌。熄如果供武应商所获得添行业是其大晶客户的话，粒那么供应商我通常在产品用供应的价格家及其它项目贵上有时也会思随之减少。吧在这种情况兰下，供应商休的利益优劣糠状况往往同洒其大客户的菌利益优劣息俘息相关。因虹此，供应商才往往有着一世种强大的动脚力通过提供月合理的价格暗、卓转越的质量以穷及推进其所分提供产品的串技术和性能嫌进步来保护予和提高客户肚的竞争力。炸峰另一方便面，如果供妖应商所提供攀的产品占筐其下游行业闸产品的成本敞很大比例，欠从而对该行寒业的产品生骂产过程起着咐至关重要的药作用，或对圣该行业产品崖的质量有着仔明显的影响洽，那么供应她商就会拥有朴很大的市场革权利。当少湖数几家供应匙商控制供货森产品从而拥启有定价优势炕时尤其如此刷。同样地，伙当购买者转哈向替代品的仿难度越大或水者成本越高闸，供应商的接谈判优势就妨越明显。阅一旦供期应背商拥有足够锐的谈判权，谋在定价、所蚕供应的产品牧的质量和性进能或者交货松的可靠度上政有很大的优哨势时，这些采供应商就会详成为一种强辽大的竞争力骄量。巡火5．购买者熟的权利：抚驾如果购齿买者能够在号价格、质量和、服务或其瞧他的销售条骄款上拥有一约定的趣谈判优势，哗那么购买者防就会成为一互种强大的竞晨争力量。完一般来久说，大批量涨采购使购买列者拥有相当卫的优势，从耳而可以获得颜价格折让和南其他一些有化利的条款。庆零售商常常冒在产品采购胳时占有谈判岸优势，因为捉制造商需要辉扩大零售覆务盖面和争取寨有利的货架疏空间。由于字零售商可能吸储存一个或卵几个品牌的侍产品，但从陵来就不会储峰存市场上所躲有可以买到婆的品牌，所侵以，厂商为祸了争取那些瓜颇受大众青党睐或大批量淘零售商的生尤意而展开竞停争，这样，劣就会给零售庆商创造明显景的谈判优势犯。宇即使购浇买者的采购事量并不大，套或者也不能草给卖方厂商烂带来重要的聪市场或某种奴声誉，购买南者在下列情投形仍妄然有一定程蜘度的谈判优逢势：声·购买站者转向竞争申品牌或替代宰品的成本相增对较低：一惯旦购买者拥猛有较高的灵货活性，可以硬转换品牌或疾者可以从几勇家厂商采购匪，购买者就姨拥有很大的们谈判空间。棒如果产品之罢间没有差别万性或差别性籍很小，转换卸品牌就相对很容易，付出触的成本很小坊或需付出成铜本。狱·购买李者的数量较渔小：购买者兽的数量越小摸，厂商在失拳去以有的客百户去牛寻找替代客墙户就越不容仍易。为了不裙丢失客户，瞧厂商更加愿罚意给予某种途折让或优惠乞。酒·购买爹者对厂商的渣产品、价格瑞和成本所拥培有的信息越丈多，所处的悄地位就越强烤。雾·如果备购买者向后窜整合到卖方您厂商业务领先域的威胁越伤大，所获得哑的谈判优势煤就越大。蜂行业中的变辞革驱动因素躁有哪些？它术们有何影响训？享行业环悟境之所以发快生变化是因头为一些重要均的力量在推尘动行业的参币与者（诸如煎竞争厂商、睁客户或购买嗽者及供应商建等）改变他方们的行动，龄这些重要的骆力量构成了份行业变革的及驱动因素。下丝·行业壶长期增长率访的变化：行猎业增长率的驰上升或下降葱会影响行业辩供应和购买圾需求之间的裕平衡，影响益竞争厂商增旅加销售的难皱易程度。长到期需求的攀渗升会吸引新展的竞争者进混入市场，鼓联励既有厂商断增加生产能孙力；市场收安缩则会导致躲行业的某些排公司退出该怨行业，剩下索的厂商会关嘴闭效率低的金生产工厂并忽收缩雅业务量。陵·产品思使用方式的保变化：产品宜使用方式的塞改变迫使行追业中的竞争圆厂商改变客冷户服务的方铲式，改变行坛业产品销售立结构，迫使章生产商扩大皇或缩小产品夕线。跟·产品耗革新：产品端革新会扩大饲行业的客户呆群，重新实争现行业的增敌长，扩大竞剩争厂商之间肠产品的差异筋性，从而动部摇已有的竞树争结构。新校产品的成功辉导入会加强启革新公司的报市场地位，墨而对于那些曲固守老产品捧的公司来说塘，其利益则堵会受损。罗·技术吸创新：技术芹进步可以大猜大改变一个隔行业的结构尖，使得供应狐商可以更低比的成本生产泰新产品，并疲且打开了整栏个行业的前基沿领域。临·营销赴革新：如果庙竞争厂商柱能够成功地言引入产品销蔑售的新方式均，那么，他腔们就可以激虎起购买者的杨兴趣，扩大株行业需求，送提高产品差蜡别度，降低层单位成本。带度·大厂忍商的进入或寸退出：一家罚或多家外资类公司进入某驱个曾为本地流厂商所统治挥的市场几乎格无一例外地级会动摇市场世的竞争环境疮；同样地，屿其它行业中颗的一家拥有翅相当实力的企公司通过购衣并或建立自羊己的新公司搂进入本行业悟时，这家公粘司通常会以档某种创造性伐的方式运用家其技巧和资烧源，从而使基竞争朝着新独的方向发展惩。大公司的茶进入往往会科开始“一场杏全新的竞争塘游戏”，带撒来一些新的刚重要厂商，温并会建立僚一些新的竞获争规则。同什样地，大公底司的退出也翼会改变竞争喷结构，减少暮市场参与者绞的数量，导无致剩余厂商宽纷纷抢夺现披有厂商的客警户。血·技术大秘密的转移缠扩散：当某历项专有的技厦术秘密被转降移或扩散出工去之后，行誓业中的竞争构态势会发生波巨大的变化蓬，原来专有找该项技术的扮厂家的竞争死优势将会遭争到侵蚀，其辨它竞争者将榆会增加自己霸在行业中的验竞争实力。阻例如，近年蝴来，国际范健围内的技术凳转移正成为德全球化市场仅和全球化竞巴争的最重要条驱动因素之弱一。破·行业舱日益全球化纽：全球化的仙竞争通常会度改变行业中犹重要竞争厂圆商之间的竞卧争模式，并古且给各自厂富商所带来的谦利益也是不僵均衡的。这糊是因为跨国却公司往往能贡够在国与国毕之间以极低犁的成本念转移其生产扒、营销和管击理，所以有摄使他们会拥烫有本土竞争伙者所没有的仰竞争优势。欢畜·成本右和效率的变俊化：关键竞寄争厂商之间训成本和效率慕的差异性的及扩大或缩小雨会大大改变饼竞争的格局师。例如，传谜真和电子邮栋件的成本经演济优势给传订统的邮政服尸务的相对无龟效率和高成隙本经营带来剥越来越大的圆竞争压力。懂眠·购买河者偏好的变糕化：当购买步者的偏好由索产品差别化替转向标准化血，市场上价萌格的激烈竞取争将不可避脖免，这时，拦竞争厂商不堂得不降低成形本，使其价独格更具有竞沙争力；当购件买者的偏好扬由产品标准括化转向产品浓差别化时，底厂商可以通柿过引入新的锯特色，改变击款式和风格恒，提供选择缓余地奴，利用广告益和包装创造馆形象差异的陆手段提高购据买者的忠诚袋度。购买者校偏向的转变乓，致使竞争聪态势的演进和方向也会有州所不同。部·政府鹅政策、法规形的变化：政惯府政策和相坡关法规的变院化会给行业佣的经营环境怨带来重大的浸变化。归·社会泊关注焦点的践转移、生活遥态度和生活饮方式的变化矮：新出现的帽社会问题和闷人们价值观悔念及生活方勇式的变化可缺以刺激行业姜变革。例如锤，社会对空顽气和水污染积的关注已经昂迫使各行业臂增加费用，作将南污染控制开断支记入成本蓝。生活态度漠和生活方式哪的变化通常播有利于促使队竞争厂商的坝反应速度更崭快，更富有药创造力，其芝产品的定位状目标就是新赞趋势、新环究境。革行轮业中取得竞泳争成功的关艳键因素有哪雪些？倒一个行诞业的关键成掉功因素指那母些最能影响魄行业成员能资否在市场上邪繁荣的因素懂，如产品的骆属性、公司亏的资源、竞丑争能力以及慕与公司盈利粗能力直接相盆关的市场成贷就。为了进穷一步清楚确首认行业的关既键成功因素荡，须要回答更下面三个问戏题：屿·客户企在各个竞争漏品牌之间进就行选择的基涉础是什么？谢宣·行业嘉中一家竞争反厂商要取得冲竞争成功需伍要怎样的资御源和竞争能东力？办·行业规中一家竞争嚷厂商要获取范持久的竞争召优势必须采质取什么样的伟措施？望例如在真啤酒行业中接，关键的成肃功因素是充劣分利用酿酒昂能力（以使氧制造成本保般持在较框低的水平上昂），强大的道批发分销商膊网络（以尽脸可能多地进挖入零售渠道裁），上乘的型广告（以吸邻引喝啤酒的善人购买某一披特定的品牌岛）。表3-猾1列出了傻几种关键的窃成功因素。刚井表3-1代常见的关键义成功因素桃与技术相关渡的关键成功非因素顷□技术研究碧能力

腔□在产品工堪艺和制造过叹程中进行有愉创造性改进那的能力

氧□产品革新这能力

直□在既定技池术上的专有禾技能

驴□运用网络料发布信息、工承接订单、文送货和提供唐服务的能力宰与制造相关喉的关键成功骡因素绿□低成本生带产效率

猾□固定资产尊很高的利用表率

裹□低成本的串生产工厂定通位

医□能供获得粘足够的熟练猛劳动力

中□劳动生产皇率提高

套□成祥本低的产品潜设计和产品谜工程

摸□能够定制乳化地生产一录系列规格的呜产品难与分销相关做的关键成功傻因素曾□强大的批顾发分销商/详特约经销商奔网络

腹□通过互联屿网建立起来冤电子化的分抢销能力

茎□能够在零危售商的货架说上获得充足桃的空间

妖□拥有公司饮自己的分销猾渠道和网点

伯□分销成本茫低

符□送货速度肉快故与市场营销蜂相关的关键围成功因素趋□快速准确沾的技术支持

弯□礼貌的客气户服务

雪□准确地满啄足客户订单

睁□产品线和罗可供选择的源产品很宽

些□推销技巧

刑□有吸引力亭的款式或包逐装

解□客户保修哀和保险

沸□精准的广晕告虫与技能相关猜的关键成功报因素浑□劳动力拥你有卓越的才麻能

奖□质量贿控制诀窍

装□设计方面义的专有技能

善□在某一项摄具体的技术某上的专有技箱能

蚀□能够开发燕出创造性的删产品和取得孙创造性的产牵品改进

确□能够是最掉近构想出来豪的产品快速渠地经过研发化阶段到达市发场

副□组织能力

喊□卓越的信是息系统

认□能够快速企地对变化的匹市场环境做品出反应

漏□能够熟练舟地用互联网你和电子商务车做生意

枣□拥有较多未的经验和技论术秘密贴其它关键成世功因素突□在购买者湾中间拥有有宰利的公司形显象/声誉

赚□总成本很土低

碧□便利的选材址

妨□公司职员猎在与所有客顶户打交道时疾都很礼貌，壶态度和善可陕亲

脏□专利保护图行业是否具动有吸引力？顿取得超过年前平均水平的续盈利前景如等何？土行业是斑否具有吸引尾力要考虑下轻列一些重要忠因素：拐·行业窗成长的潜力读如何？量·当前践的竞争态势患是否可以带澡来足够的盈规利？行业或猪市场上的竞肺争力量将会采增强还是减锁弱？稼·行业耐的盈利水平疾受到当前主负要驱动因素效的影响是有衔利还是不利钢？墙·公司胜在行业中的已竞争地位如努何？公司的关竞争地位将程增强还是衰帆落？凯·公司载利用实力比呢较弱的公司坡的弱点的潜冰力如何？透·公司禽是否不受或哀者可以低挡慧得住那些使躬行业失去吸焦引力因素的尺影响。纷·公司必竞争能力在桶行业关键成川功因素上的孙匹配程度如阿何？鄙·行业升未来的风险熟和不确定尸性程度？枕·整个工行业所面临售的各种问题农的严重程度虽？戒·继续盼参与这个行君业的竞争是陈否可以增加洽该公司在有品兴趣的行业军中成功的能透力。梯一般来剪说，如果一钱个行业的整螺体利润前景道处于平均水表平之上，那庭么就可以认澡为该行业有砍吸引力；如驶果一个行业买的利润前景悠处于平均水岸平之下，那缓么就可以认兆为该行业没隙有吸引力。陈在某些情况鉴下，如果一宫家公司在一干个没有吸引瓣力的行业之卡中占有独特皮的位置，那至么，它仍然款可以获得非伤常不错的利专润，这是因叔为该公司有巩能力和资源葛从比较弱一赖点的竞争对篮手那里获得粗销量和市场欧份额，从而泼获得不凡的瞎盈利水平。卷辫行业市场总岛需膝求分析占市场总哑需求量预测捐，是指行业窜在既定营销桶环境下，一窗定的期间内昌，客户全体甩购买产品的名总量。田在做市克场需求分析绕时，首先要坝掌握住历年挡市场总需求队量的增长状果况，目的是猜描绘出全盘吐市场的大小亲。全盘市场肉的大小变化招，代表这个矩产业的消长远，掌握住产梯业的消长及院各竞争厂商脚市场占有率车的变化是分爬析市场总需使求的第一步洗，例如产业葬逐年萎缩时苦，扩充投资啄，必属不利曾；而竞争者贞市场占有率玩提高5％，终必然是在产搅品或市场细开分的专门诀缴窍或是价格绝策略上有创惑新的做法，姨这些关键性谨、重要性的晌情报，是公敢司规划新年际度计划时，恼必须准确掌炉握的。柿市场是刊由当检前的客户和塞潜在的客户买构成，客户挽的购买行为胖发生，必然木是对产品有眯兴趣、有钱慢、有决定权喷、又能买得独到。若是对糟产品有兴趣久但由于没有抄预算或在该葵地区买不到剪，或者是目抄前价格太高帐，而不想购燃买的这些大而众，都可称瞎为潜在客户文。暴市场是杰否能维持高哑度的成长率月，决定与公旷司如何维持宜当前现有的骂客户，并逐梢步吸引这些包潜在客户，吊使他们成为笑客户，因此爽潜在客户数钉量愈多，则旧公司的成长反空间愈大，跪愈值得投入厘资源去开拓泳。久仰1）市场总规需求量的估饮计姑鞋市场总酬需求量的估兰计，一直是树营销人员、落市场调查分沟析人员最重柱要的任务。主有些产品很沸容易掌握住裕总需求量，京例如台湾复奖印机每年的前需求量，只请要查日本每伞年出口台湾货的复印机台庭数即可，因盒为百分之九段十九以上的辫复印机都是肿由日本输入拦的。有些产昌品的需求量疲却需要透过腐其他的途径日及平日的情烟报收集，才殖能推测出。轮抽次年度蜻市场总需求婚量的估计，滥各个行业都宋能设法找出会一些最相关犯的因素，例烂如婴儿奶粉亲的市场总需弊求量的变化适，是决定于纯婴儿的出生握率的大小变暂化；机赞的市场需求款量和的投成长状况息姐息相关；步乱入成熟期的首复印机的市茫场总需求量男的，八成以尘上是由以旧硬换新的需求妥决定。她除了收幼集这些相关依因素的变化牲资料外，再洲加上历年的哄趋势分析及钉对外在环境岸的状况分若析，使公司困能估算出总眠需求量。嫂打2）区域成趴长状况估计尚辉每一个准区域有它的凤一些特性，诚区域成长状惊况的把握使忍公司能决定束以下事项：暮悟●对救于成长高的丈区域，可以鲜投入更多的何资源，以满知足区域的需摩求。安●对废于成长低的灵区域，可以挎进一步研究究区域中客户熟的特性，以正调整市场组锻合策略，例应如改变促销搏的方法或调僚整价格，而投刺激一些市尤场的成长。牧听砍3）细分市反场成长状况顽估计宏牵产品细走分市场成长蛙状况的预测娱，目的如同蚊区域成长状否况一样，可宿供做资源投邀入及变更策柳略之用。公事司营销业绩企优劣的产生糠，即源自每栽一细分市场扰的成长状况退及竞百争的成败，杂因此，了解悼整个产业的袋市场规模、晴成长状况、洒区域成长状穿况及细分市颤场成长状况蹲，是公司规岭划次年度及标未来资源投篇入的评估起妥点，因此公很司绝不能吝乞于把时间及烈金钱投入子计市场情报的岗掌握。指行业分析总祸结绘将上述脾行业分析总腰结如表3-悦2所示。可移进一步清晰王地了解公司揉所在行业的哨状况。惭表3-2燕行业分析调丙查表爆行业最主要捧的经济特性寨是什么？奖行业中的变委革驱动因素悲有哪些？己决定在行业涝环境中取得生竞争成功的袋因素是什么尾？壶行业是否具春有吸引力以末及取得超过影年平均水平荐的盈利前景卖如何？秀行业的竞争改结构如何？兵哪一方力量颠最强大？穿客户能找到歇替代产品的蛮难易程度如坛何？文供应商对该冶行业有多大诸影响力？翼在购买过程齿中，客户是味否有很大的鼻讨价还价能挤力？返经销商在该方行业中起着换怎样的作用刊？挎理公司的主要很竞争对手是缠谁？朝一个公迅司当前的和著潜在的竞争搏对手范围是鸽相当广泛的弯。如果你想首知道谁是你既当前的竞争岗对手，那么毁你需要了解你客户在决定描购买之前，别一般会去看复多少产品以驼及哪些产品动。案例轮谁是可口可联乐的竞争者业？施可口可笛乐公司生产闯的软饮料几平乎占领了全扯世界饮料市偶场的一半，钓然而，它仍娇面临着竞争份。可以这样垒说，大多数困喝过可口可甘乐的人至少累都尝过百事和可乐。百事犯可乐仅占世驾界饮料市场混的1/4。顶与可口可乐遥公司竞争的视还有哪些公刚司呢？以下赠是主要的竞对争者：池其它种削类的可乐后其它软光饮料睛果汁及慰果汁饮料讲加味冰路茶厌加味咖屑啡耕加味的乔矿泉水遵矿泉水面峰啤酒和尸葡萄酒精自来水膀歉可口可午乐真的与自交来水竞争吗抗？可能。但勇是，在考虑揉主要竞争对伟手时，它应液把界限划在杠别的地方。捧这些主要竞荡争对手是将育来对其经营后造成真正影辆响的对手。榆要了解应把予界限划在哪童儿以及怎样存划，主要取菜决于客户在后追求什么。希对可口可乐柱来说，这种富了解涉及到锦客户选择时确对以下因素渣的考虑：桶可口可颤乐与非可口仔可乐边保健可些乐与非保健根可乐轨高焦耳闷与低焦耳效有咖啡僚因与没有咖到啡因跪含有酒象精与不含有脏酒精没这些标夕准的重要性伙在不同的市糠场里会有所线不同，而且短经过一段时过间也许会改月变。同样，族可口可乐要床竞争，再竞三争。胃简单地误讲，在你当颤前的市场或创别的市场销争售相同或类施似产品或服赌务的任何人常都是你的竞盏争者。你需饮要对你的竞伤争对手做如搅下区别（参蓝见表3-3椒）：掏·竞争道的死对头：闪这些公司代剑表了你最激苍烈的竞争对勿手。它们的杂产品似乎总街是客户所缺便的东西，客伟户会让你与雹它们的产品俊在特色、性勿能、质量、筑服务及价格盼等方面进行傲比较。你必绞须尽可能多莲地了解这些趟竞争者。阴·直接菌竞争者：这负些公司并不碰像死对头那严么厉害，你闯可以只在某捏些方面、在讲某些特殊类闷型客户中与善之竞争。然辆而，你绝对驰不能忽视这蛮种竞争者，熄因为他们当咐中任何人都龙会有欲望和邀能力跟在你狭的后面，然乱后成为你竞匪争的死对头灵。跪·间接奶竞争者：你兽并不经常想校到这些竞争古者。他们的菌产品只有偶缠尔才替代你困的产品，而纳你担心的是丧更重要的竞右争。同样，子你应定期对逝这类竞争者海加以考虑，夜因为间接竞枯争者有一种读潜力，它会倚出其不意地赢拿出有竞争冷力的产品。还杀表3-3诊竞争对手清护单戚竞争死渔对头：苦直接竞争者慰：看间接竞争者跃：捡你应有厨能力去对付最竞争的死对装头，还应有荒能力对付其完它直接或间循接的竞争者懒。仔细把这已些竞争者记顶录下来，对耽于那些重要组的竞争者必弃须详细建档优。可以利用牲竞争对手的宰广告、散发嫩的宣传品、嘴出版物、来拜自卖方、客翁户、雇员、守朋友和你的别核心企业顾闲问的评论资德料。你可以倾制定一个日纺程来检查这腿三种类型的役竞争者的动沟态。随着信以息资料的增骨加，你将为迈预见你的竞貌争者的行动疾了解的足够霸多，从它们碑的长处和弱鸭点学习从而脂加强自身的扰竞争优势。招众潜在的辈或未来的竞蓬争对手可能晌是最具威胁指的。一个公附司更可能被爪新出现的对血手或给新技术打败贷，而非当前昌的竞争者。寒例如，柯达凭公司在胶卷熔业一直担心接崛起的竞争否者——日本愤富士公司。恨但柯达面临必的更大威胁劈是摄像机。烈由佳能与索因尼公司销售扩的摄像机能删在电视上展庄现画面，可孟转录入硬盘倍，也能擦掉忙。可见，对释胶卷业而言如，更大的威早胁是来自于欣摄像机。哪新的竞稍争最可能来难自以下方面段：益·市场开的扩大：比鹿如一家在你泽的地区之外蒜的公司，成毕功地经营了址多年，它决荣定把它的市辛场扩大到你歇的地区，一从夜之间，它象就会成了你练的竞争对手劲。在另一个川市场的一家澡公司，其产正品占有统治仇地位，也看谋到了这个机刚会，要与你快竞争。证·产品犯的扩大：一雕家公范司决定利用性其产品品牌换、技术或分辩销系统来制表造一种新的光产品线，与悟你的产品直病接竞争。字·新技顷术的出现：鹊一项新技术纯的发现可能意创造前所未豪有的规模经叹济优势，对误你的产品或订服务构成巨诊大威胁。路·整合汇：你的主要箭客户之一认进为你能做的亚，它也能做障，而且会比却你做的更好壶，价格会更惨便宜。所以胶原来的客户荒建起了工厂蹄或商店，一顿下子你从前法的客户成了叨一个新的竞彩争对手；另牺外一种情况种是：你的公酒司从很多供溉应商那里买殖原料，有一赛天，其中的史一个供应商纹认为它能向浙你一样把这瓶些部件组合吃起来，因此伙，就开办了艰一个新公司魔，建立自己帮的产品线与臣你竞争。义有袍时可以通过掩从市场的角趋度看你的竞姓争者，也就傅是从客户怎简样挑选并使吓用替代产品坊去看，你可胆能看到一幅相相对完整的陷竞争场面。抢竞争对手的胜战略和目标贤是什么？少你必须抹不断地观测还你的竞争者听，特别是你汤的死对头和蜂最直接竞争瓦者的战略。满富有活力的宜公司将随着普时间和市场时环境的变化嗽而不断调整屈其战略。例锣如，福特是赏早期的赢家毁，因为它成活功与低成本夕生产；通用山汽车超过了世福特，因为废它响应了市借场上对汽车棕多样化的需穷求。后来，痛日本公司取篮得了领先地肝位，因为它寒们供应的汽耐车省油。日免本人下一步当的战略是生彼产可靠性高孕的汽车。当刊美国的汽车辨制造商注重软质量时，日挺本汽车商有迹转移至知觉坚质量，即汽漆车及部件更摸好看和感觉足更好。很显铺然，公司必绣须警惕客户抄需求的变化惯和竞争者战茫略的变化，抖以便做出适企时恰当的反者应，确保自烈己的市场地意位。搞在了解者了竞争者的惊战略之后，愉紧接着必须饱弄清下面几忧个问题：嗽·你的赚竞争者在市畏场上追求的飘目标是什么其？椅·同你登的目标相比兴，有怎样的触异同？贺·你的缴竞争者的行芦为动力是什鲜么？耻竞争者殖的目标可能狐与你的目标锄结构类似，蚕是许多目标携的组合，如环获利性、市列场份额增长设、现金流量疲、技术领先外和服务领先架等。雷把美国欧公司和日本接公司进行比绘较便很好说闻明竞争者的忧目标明显殃不同：美国玻公司多数按辆最大限度扩妇大短期利润递的模式来经旗营的，这是续因为其当前排经营绩效的彻好坏是由股蝶东进行判断撤的，而股东吩们可能会失欠去信心，出苍售股票并使熔得公司资本抽成本增加。嚷日本公司则撤主要按照最膊大限度扩大砌市场份额的车模式经营。扰由于它们从作银行获得资合金而付的利难率较低，因必此，它们也档满足于较低背的利润收益火。粗表3-4罢主要竞争者屈信息蹈妨竞争者1胀竞争者2搞竞争者3属·····言·蚕产品/服务垄皇沫测沙地址猜摸吉吵诸基本信息：

识经营年限

伐员工人数

免销售额

男市场份额

杨财务能力

野盈利能力齿肢彼及锐人力资伟源（包括它捞们的年龄、寒经验、培训停与教育、经诵营优势与弱薪点及其它有沟关信息）：

条总裁/业主

港关键雇员

企管理能力万麦置恶号竞争者的战盗略：

蹦关键客户

俩主要产品或虫服务

好质量

疏定价

葬形象

查广告主题

趣促销/公关塌努力帮若萝站览竞争者的市贝场目标：煎湿剂饶纠竞争者的重芹大行动：络族乞广他竞争者如何除同你竞争：煤芳仁备煮竞争对手的懂优势在何处绳？弱点在何让处？携竞争者幼能否有效执熟行他们的战搁略和实现其割目标，取决以于该竞争者辞的资源和能丈力。你必须镇辨认每个竞越争者的优势冤与弱点。你伟需要尽可能秋多地收集竞辫争污者业务上最尖近的关键数纳据，包括销息售量、市场怨份额、毛利茧、投资报酬酒率、现金流低量、是否有物新投资、设察备能力利用粗率等；同时淘还可以通过禽客户、供应轻商和分销商趴获取第一手查资料来增加兼对竞争者的啄了解，比如侍，竞争对手驴的财务状况道如何？它们挺能否筹集到盈更多的资金哀？它们严重拿欠债吗？它的们所采取的堡竞争核心是尽价格，还是萝特色、质量兆、服务、品仔牌形象等等类？怕你的竞弄争者可能有寸好的产品，榆或者有一支图积极的销售窃力量，或者驾能造成价格蜓优势的成本岂与质量控制棕，也许他们五占据一个有团利的位置或评者有一个好脏的配送系统忘，或许他们踪正着手一项第很强的销售俩培训计划。瓦毅一旦你殿了绵解到竞争对桂手的强处，尝就向他们学保习，可采用错标杆管理超手越他们。同抄时，在你的储公司里要避裕免出现他们私的弱点。河吹阅读材料赠题标杆管理改倘善竞争绩效占标杆管继理是一门艺辛术。其目标扯是模仿其它广公司的最好蒸做法并改进孩和超过它。班日本人在第滋二次世界大孙战以后，勤迹奋不懈地采威行了这一做烂法。他们模熟仿美国产品度和操作方法季，最终成功皆的超越了其裕竞争对手。腹日本在汽车狠行业的成功厅就是这方面袜最好的例子喷。肯施乐公露司1979购年率先在美溜国执行标杆衣惯例。该公枪司想学习日扔本竞争者生波产性能和成锹本更低的能无力。施乐买屋进日本复印色机，并通过傍“逆向工程动”分析它，受从而在圈这方面有了优较大的改进棍。朽福特汽让车的销售曾浑一度落后于盆日本和欧洲宗的汽车商。雨当时福特的眉总裁唐·彼斩得森只是福柱特的工程师交和设计师，贤根据客户认时为的最重要栗400个特矛征组合成新陵汽车。他进沫一步要求：饲他的工程师周要成为“比届最好的还要郑好”的人。古当新汽车完蚕成时，彼得末森声称：他久的工程师已遵经改进竞争蔽者汽车的大疤部分最佳特属征。傲今天，华诸如美国A伏T&T、I珍BM、柯达想、杜邦及摩广托罗拉等许竿多公司都把涛标杆管理作肺为重要的工促具。牌标杆管兼理的步骤如吸下：房·确定欠标杆项目脂·确定任衡量关键绩寄效的变量槽·确定旋最佳的竞争疯者污说·确定最漂佳竞争对手情的绩效土·衡量宣公司绩效咸·制定保缩小差距的庆计划和行动灾挂·执行踪和评估结果显君当一个剖公司决定实洒施标杆管理约时，首先要降解决的关键限任务是影响蝴客户满意度丽、公司的成宫本和在实质舍上的更好绩痰效，同时要裁有时间和成己本的紧迫感盐。是如何寻纳找最佳的竞兰争者？可以按问供应商、惧客户和分销庄商，让他们刮把竞争者进也行排队；也蛾可以接触咨乱询公司，他翅们有最好公而司的档案。糖竞争对手可劣能采取的行蓬动是什么？枯预测竞桂争对手可能助采取的行动速是竞争分析伏中最难也是睁最有用的一满关。详细考浴察竞争对手矿目前的行动狡和所发表的顶有关公司计蹦划皇的信息对预衡测竞争者下吵一步行动是余至关重要的辨。表3-5券给出了针蚁对竞争对手往要考察的重黄点。这些信娘息的获取可味通过下面的请途径：循·公司伯的年度报告逗桥·公司谊管理者最近匪的言论邀·公司乎公开发表的掩文件或信息缠炮·互联可网上信息搜绵寻街·访问伴竞争者的公窗司网址长·与竞胳争者的客户繁、供应商及氧以前雇员谈毫话歉·商业姐媒体中刊载米的有关文章碗乔·竞争捆对手参加的浮贸易展览等婚详表3-5饰竞争者行动戴预测指标挨竞争范围痰当地？

袋区域性？

赵全国范围？铅战略意图仁成为市场上数占统治地位善的领导者；

拿打败现有领功导者，取得咱行业的领导侄地位；

议成为行业领述导者的一员寺，如前5名箩；

吗在行业中排兔名上升一两奶个位置；

愈打败某个具孩体的竞争对辛手；

杯维持公司现专有的地位；

剩活下去就行洞。汤市场份额目愧标倚既通过购并舱又通过公司剧内部的增长珠来实现市场趣份额的扩大亦；

侄通过内部增元长，从竞争岭对手那里攫蒙取市场份额师；

蝇通过保持和串行业一样的寇增长速度，爪把持现有的仇市场份额；

盆为了增加短用期利润，放炉弃市场份额逐。航竞争地位/榆形势滥越来越强大病；

去满意并有能隙力维持目前反的市场地位污；

馒在行业的竞练争厂商中处射于中间位置梦；

栽正试图提升嚼市场地位，微从一个较弱筝的位置转向狮更强的市场璃位置。

袖重新定位一扛个公司自己绑可以防卫的薄市场地位。寸战略姿态界进攻型

膨防守型混竞争战略存追求低成本佩领导地位；

朋主要集中在济某一个市场织之上：高价毅位、低价位势、有特殊需抗求的购买者怪；

块追求差别化伴：质量、服堵务、技术卓微越性、产品议宽度、形象叔和声誉等宜你的竞醋争者继续当告前行动的可雕能性取决于陕上述指标的愁综合评估。衰如果当前公等司的业绩表策现满意而且挎前景看好，绑目前的行动弓会继续下去油，但也可能社进行细微的丧调整；如果排目前的行动纲使竞争者屡湿遭挫败，业涌绩表现很差幼，它采取新市的行动几乎孝是肯定的。裁份要成功吓地预测竞争粘对手的下一纷步行动，你灵还必须对竞枣争对手有一桥个良好的讯感觉，对其送管理者的思柜维和行事方膊式由一个良撇好的感觉，狸对其当前行饰动的选择有东一个良好的停感觉。完相对于竞争妖对手，你的层优势在何处漠？所将你的喉主要竞争对街手或所有竞后争对手用表怜3-6的形柔式同你的公肠司进行对比漆，找出相对遍于你的竞争撒对手的