学术期刊的客户关系管理研究

学术期刊的客户关系管理研究

G23：A1004-8626（2008）05-0033-04一、学术期刊的客户关系客户关系管理理论是市场营销理论的一个分支，自20世纪90年代引入中国以来一直受到我国广大企业和营销人员的高度重视。客户关系管理最早由美国著名IT业咨询公司GarterGroup提出，其定义为：“CRM是通过围绕客户细分方式组织企业，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程以提高企业的获利能力、收入以及客户满意度的一项企业策略。”[1]一般的观点认为，客户关系管理是企业通过培养客户对企业及其产品的偏好，与客户建立、维护和增进关系，以提高客户的满意度和忠诚度，增加其对企业的终身价值以提升企业总体利益的一种营销管理思想。从客户关系管理概念提出到现在，已经形成了较为完善的理论体系。概括地讲，CRM的核心思想主要包括以下几个方面：（1）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念。其核心理念是将企业的客户作为最重要的企业资源。通过完善的客户服务和深入的客户分析获得有关客户的信息，并将其转化为客户知识，从而满足客户需求。（2）CRM是一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制。其目标是在建立客户为中心的企业组织构架的基础上，通过提供更快速优质的服务吸引和保持更多的客户，通过信息的共享和通畅的业务过程，降低企业成本，提高服务质量和效率，提高客户忠诚度。（3）客户关系管理是一种管理软件和管理技术。客户关系管理是一套全方位的电子化应用解决方案，是客户关系管理理念与电子化应用方案的结合。CRM运用数据挖掘、数据仓库、销售自动化等信息技术，全面收集、追踪、分析每一客户信息，为销售、服务、决策提供依据，从而实现由传统企业模式向电子商务为基础的现代企业模式转变[2]。“学术期刊”一词的一般理解是：“学术团体、科研单位或高等学校定期出版的学术性刊物”。学术期刊工作主要是以作者提供的文稿为对象，通过审稿、加工、整理、校对等编辑环节，使原有的信息量得到扩大和增强，并被纳入特定的出版系统。可以说学术期刊工作兼有物质生产和精神生产劳动的双重性，是一种以作者的劳动为基础的生产文化符号系统，是向人们提供精神消费的劳动。随着新兴媒体的不断涌现，编辑领域的活动也在不断扩大，使得学术期刊也面临新的课题，即必须重视信息质量和反馈结果，及时了解自己所制作的精神产品在社会实践中所发挥的作用，以便不断推出创新作品，更好地为理论研究和社会实践服务。因此，学术期刊的编辑、发行及管理运营等一系列活动在某种角度分析，应被视为一种企业行为，属于文化产业的一部分，具有导入客户关系管理的可行性。将客户关系管理的理论与方法导入到其管理工作中是现阶段学术期刊发展的一种积极反应。伴随着学术期刊职能转变以及读者群综合素质的提高等客观环境发生的深刻变化，学术期刊工作也呈现出从重视稿件质量、常抓内部管理逐渐向满足不同读者需要转变，从重视管理向强调服务的方向发展。客户关系管理理念导入学术期刊，恰能为期刊提供分析读者行为、了解读者需求的工具，有助于读者与编辑部之间个性化关系的培养，使编辑部根据不同的情况设计和选择提供服务的具体方式和服务内容，为读者创造独特的服务。可以说，导入客户关系管理对学术期刊的发展具有重要和深远的意义。特别是面对我国事业单位改革不断深入，面对竞争愈演愈烈的学术期刊间竞争环境，转变观念，将培养以读者为中心，通过实施以读者为中心的业务流程，将提高学报的竞争力、提高读者满意度作为学报的发展战略应该说正当其时。二、学术期刊客户管理方案的制定（一）制定学术期刊的客户管理战略客户关系管理是一种战略思想，是一种体现以客户为中心的流程思想。学术期刊进行客户关系管理，首先必须了解学术期刊目前的状况，并且与期刊社的最高战略相结合。同时，还要注意了解作者期望以及相关其他学术期刊的状况。学术期刊战略规划的主要步骤如表1所示。进行这一阶段工作，需要注意以下问题。1.更新理念更新理念就是要摒弃以往那些阻碍学术期刊发展的旧意识，强化长期不受重视或需要重新确立的新观念。对于学术期刊编辑工作而言，人是主体，信息的物化过程是由编辑主体来承担的。因此，编辑理念决定着编辑工作的水平。（1）强调读者满意，而不仅是上级领导满意。很多学术期刊由于其体制原因，编辑至今还带有“官本位”的观念，凡事以领导或上司满意为准，存在相互推诿和扯皮的现象。客户关系管理理论，就是要强调将读者满意放在第一位。只有这样，才能建立以最快的速度响应和不断满足读者个性化和差异化需求的业务流程、组织结构和运营机制。（2）强调内外部读者满意相统一。学术期刊的“读者”应以外部读者为主，如长期订阅期刊的老客户、各高校及各省图书馆等团体读者群。但学术期刊的“读者”也可以是内部的，如各高校院系的师生、研究人员以及期刊社的员工。只有满足了这些内部读者的需求，使内部读者满意，才能产生工作的高效率，才能实现价值最大化。因为，期刊社员工的工作效率受周边环境影响，决定其对单位的满意度及忠诚度。（3）强调把作者纳入“读者满意”流程体系。导入客户关系管理理念不仅要考虑期刊社内部的业务处理流程，还应对读者、作者与企业自身所组成的整个价值链的全部业务流程进行重新设计。这就意味着，作者也应该成为业务流程的有机组成部分。只有把编辑出版过程中的有关各方均纳入紧密的价值链中，才能有效地安排期刊社的各项活动，满足期刊社高效地进行编辑出版的需求，获得竞争优势。学术期刊的客户关系管理总体目标可以概括为，通过更聪明的方式服务读者，使其满意以增加学术期刊的社会价值和经济价值。2.进行读者市场调查读者市场的调查和研究，对编辑工作有着十分重要的意义。我们常说刊物定位是否准确，选题是否对路，是影响到一个编辑部或期刊社存亡兴衰命运的大问题。但是，准确的定位、好的选题是如何确定下来的呢？可参照的信息有多种，比如来自上级领导机关的要求，来自于作者等等，但最根本的是读者市场的需求与反应。提供多而好的精神食粮，千方百计地满足读者不断变化、不断提高的需求，这是我们编辑们的最高目标和任务。没有对读者市场的调查剖析，就不会有正确的编辑选题计划，就不会产生较好的社会效益与经济效益。由于编辑的人力、物力有限，进行读者市场调查可以采用选取典型读者群的方法，然后从局部推测到整体。这里需注意的是所选取的对象是否具有典型性。既要注意预定的读者层次，也要注意被调查读者的数量。过多了，会浪费人力、物力与时间，而少了则会造成片面性。要根据调查的目的任务、性质范围来决定，以最少的精力取得最佳的效果。3.办刊宗旨的重新确认读者是学术期刊发展最重要的资源之一。在学术类期刊的发展进程中，起初的办刊宗旨往往是各大院校及科研院所为本单位教师或科研人员提供科研成果发表展示的平台。那么本单位研究人员、教师和学生往往是其主要受众群体。随着改革开放、建设社会主义市场经济体系的深化，我国各行各业都发生了巨变。时至今日，如果仍然局限于上述定位，学术期刊仍然以“为本单位员工服务”为宗旨和目标，必然会因稿源数量有限，质量不高，对外竞争力不强而日益衰落。这就需要对该刊进行重新定位，找准服务主体，重新修订办刊宗旨，重塑期刊的学术形象，明晰期刊的方向和目的。（二）构建客户关系管理系统要分析期刊社内部信息收集、保存和整理的程度，对实施客户关系管理流程进行一次系统的梳理，结合社内技术和人员资源状况，进行统一协调和调配。方案尽可能详细、周密，具体到什么人、何时、采用何种软件进行何种数据采集，分析到什么状态。这一环节的主要工作见表2。这一阶段应关注以下几个方面。1.手段电子化人类已经进入电子、信息和网络时代，编辑出版流程和方式发生了重大的改变。期刊整个流程包括作者投稿、专家审稿、编辑加工、出版发行、内部管理等可以完全依靠网络进行，只有这样，编辑出版的时效性才会大大加强。那么，客户关系管理是一套全方位的电子化应用解决方案，是客户关系管理理念与电子化应用方案的结合，也理应进行电子化管理。但现实工作中，真正能够充分运用这些现代化手段的却不多。这与目前许多期刊杂志社在高校及科研单位的地位有关，各级领导虽重视编辑出版工作，但期刊编辑部大多规模小、工作平稳，在办公自动化的普及上往往被排在后面，在“硬件”的建设上不够重视。当然，这也与编辑工作人员对现代化设施的适应程度有关。因此，在导入客户管理时就应加强编辑手段现代化的建设，这是实现编辑部与读者进行多方位沟通的基础和物资保障。没有手段的电子化就无从谈起导入客户管理的问题。2.细分读者群20％的客户能够给企业带来80％的生意[3]。但是，学术期刊怎样知道哪些读者是我们的忠实读者呢[4]？首先，要明确主要读者群体，分清主次。读者是分层次的。读者的层次有各种划分、区别法。有些研究者曾把读者分为四类：（1）虚拟读者。即存在于编辑作者们头脑中想像的读者群体。（2）显性读者。即编辑经常直接打交道的那部分受众，如学术期刊同行、同校各学院教师、赠阅对象等。（3）基本读者群体。这是编辑最应重视的一类。如长期订阅的读者包括群体用户（各高校图书馆）和通过邮局发行的个人用户。（4）潜在读者群体。是指目前尚不是受众，但如争取可以成为该刊的读者。从经济学的角度来看，读者是精神产品的消费者。作者、编辑、出版印刷工作者生产出精神产品，而精神产品和物质产品一样，只有在读者的消费中才得到最后完成。也就是说，精神产品只是在读者的消费中，它才成为现实的产品。因此，扩大读者群体是每个学术期刊杂志社的重要工作，这直接涉及到该期刊影响范围的大小、竞争力强弱以及期刊未来的发展。而在读者群体细分管理上，则要将工作重点从显性读者转移到对基本读者群体上，并不断发展潜在读者群体。其次，要加强与读者联系，做好服务。要不断地向读者灌输长期服务的思想。应该向广大读者充分阐述期刊的美好远景，使老读者及时了解期刊的学术走向和战略设想，并定期听取不同类型读者的需求，不断拉近与读者的关系，适时修正自己的栏目设计，保持学术的前瞻性，更好地为读者服务。3.注重信息反馈及处理根据控制论的观点，反馈是把施控系统的信息（给定信息）作用于被控系统（对象）后产生的结果信息（真实信息）再传送回来，从而对信息的再输出产生影响的过程。反馈方法的特点，就是根据过去操作的情况去调整未来的行为。编辑工作必须引进反馈与反馈方法，在细分读者群的基础上，特别要重视不同读者群体的信息收集与反向传送。如果我们只参加从信源到信宿的顺向通信流，不参加双向通信流，就会不了解甚至误解服务对象的意愿、需求，工作必然陷入盲目性，最后导致失误或失败。编辑工作需要负反馈，来纠正失误与偏差，以达到最佳社会效果。同时，也需要正反馈，以增强对正确的编辑方针、策略和方法的信心，并形成良性循环。4.进行内部流程重组期刊社传统的内部流程是按专业职能划分的，如来稿登记、分发相关编辑进行一审、二审、三审、定稿，然后进行排版、校对、印刷、出版发行等环节。专业化分工在提高了工作效率的同时，也产生了很大的负面影响，如没有人对整个编辑出版总过程负责，各环节往往只关注本职的工作，并以达到上级部门满意为行为准则，缺乏客户导向的总体意识，这就不可避免地存在本位主义和出现相互推诿的现象。实施客户关系管理就是要进行业务流程重组，通过对客户需求的深度理解和全面把握，将流程